Social Marketing DEL PERCHÉ LA COMUNICAZIONE NON È FIGLIA DI PADRE IGNOTO. Paolo Sbraga Comunicatore ASL Roma C

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1 Social Marketing DEL PERCHÉ LA COMUNICAZIONE NON È FIGLIA DI PADRE IGNOTO.

2 Marketing Ovvero il maestro di cerimonie che favorisce gli incontri fra la domanda e l offerta (di beni e servizi). Riunisce tutte quelle leve necessarie a vendere un prodotto e riassunte nel MARKETING MIX

3 Marketing Sociale Si sviluppa a partire dai primi anni 60 con lo scopo di persuadere le persone all adozione volontaria di comportamenti virtuosi attraverso l utilizzo di tecniche mutuate dal marketing commerciale. K.T. Chandy 1963 Proposals for family planning promotion: a marketing plan

4 Marketing e Marketing Sociale Parenti con un rapporto difficile. Vedi il video

5 Marketing e Marketing Sociale 4 P 4 P Product Price Place Promotion Publics Partnership Policy Purse strings

6 Marketing e Marketing Sociale PRODUCT Un prodotto /servizio qualsiasi in un regime economico concorrenziale. Un comportamento virtuoso o sano, un iniziativa benefica, un prodotto legato al benessere della persona.

7 Marketing Sociale PRODUCT La competizione è fra l adozione e la non adozione del comportamento desiderato. Per questo il prodotto sociale oggetto della campagna deve essere: osservabile e concreto la soluzione ad un problema posizionabile nella mente del target grazie ai suoi attributi e benefit

8 Marketing e Marketing Sociale PRICE Il costo che un acquirente deve sostenere per potersi procurare il prodotto. I costi economici, sociali, psicologici, ambientali, di tempo legati all adozione del comportamento desiderato.

9 Marketing e Marketing Sociale PLACE Il luogo in cui il target può mettere in pratica il comportamento di acquisto o quello virtuoso.

10 Marketing e Marketing Sociale PROMOTION Il modo in cui il prodotto viene presentato al target.

11 Marketing e Marketing Sociale PUBLICS Gruppi interni Gruppi esterni Team dei Centers for Disease Control and Prevention Project Team Dept. of Health and Human Services Staff Collaboratori al progetto: Agenzie di comunicazione Policymakers Insegnanti Associazioni Corrispondenti locali Genitori Amministratori locali

12 Marketing e Marketing Sociale P PARTNERSHIP e molti altri...

13 Marketing e Marketing Sociale POLICY L intervento delle pubbliche amministrazioni è essenziale perché i cambiamenti nei comportamenti delle persone durino nel tempo e diventino abitudine.

14 Marketing e Marketing Sociale PURSE STRINGS

15 In sintesi Come una matrioska, la campagna di marketing contiene la campagna di comunicazione. Una campagna di comunicazione può anche vivere autonomamente (con effetti limitati). O più semplicemente può succedere di essere chiamati in causa solo per svolgere questa fase...

16 Vive la bonne santé! La campagna di comunicazione

17 Perché una campagna di comunicazione Le funzioni classiche della comunicazione sociale sono molto semplici: Informare Sensibilizzare Promuovere (un comportamento/un prodotto/una azione)

18 La campagna di comunicazione Start! Definisci l argomento Definisci il l obiettivo generale Analisi Decidi canali e strumenti Monitora e valuta Stabilisci gli obiettivi Pianifica messaggio e contenuti Qual è il target?

19 Definisci l argomento Acido folico Dannosità del fumo Equilibrio alimentare Stile di vita della donna in gravidanza Dannosità dell alcol Attività fisica Vaccinazioni

20 Decidi qual è la finalità Come in un gioco di prestigio, prendi il problema e ribaltalo nella sua versione positiva. La donna in gravidanza assume alcol senza rendersi conto dei rischi per il feto. La donna in gravidanza, consapevole dei rischi per il feto, evita l assunzione di alcol.

21 Analisi: il problema e il contesto Cosa dicono le statistiche? Qual è il comportamento più diffuso nelle donne in gravidanza a livello nazionale? E a livello locale? Qual è il loro livello di consapevolezza? E la normativa vigente cosa impone alle aziende produttrici di sostanze alcoliche? La pressione sociale è omogenea su tutto il territorio oggetto della campagna? Sono presenti differenze etniche/religiose/sociali che influiscono nell incidenza del problema? La rete sanitaria di riferimento è sufficientemente formata e sensibilizzata sull argomento? Sono state fatte altre campagne di marketing o di comunicazione su questo argomento? Ce ne sono in corso? Quali organizzazioni possono contribuire alla sensibilizzazione rispetto a questa tematica? Quante e quali patologie possono essere provocate dall assunzione di alcol?

22 Analisi: le risorse Qual è il budget a disposizione? Si può incentivare? Di quali professionalità e mezzi si dispone? Abbiamo la possibilità di raggiungere direttamente il target? Come? Abbiamo sufficienti informazioni sulla tematica? E sul target?

23 Identifica gli obiettivi Suddividiamo la finalità in elementi più dettagliati. Qui una campagna di marketing sociale si separa nettamente da una campagna di comunicazione sociale. Incrementare la consapevolezza e sviluppare atteggiamenti e convinzioni relative alla pratica regolare dell attività fisica negli adolescenti; Incrementare il supporto e l incoraggiamento di genitori e influencer rispetto alla pratica regolare dell attività fisica negli adolescenti; Aumentare la consapevolezza relativa alle opzioni e opportunità di cui gli adolescenti dispongono per praticare attività fisica; Facilitare le opportunità per la pratica dell attività fisica degli adolescenti; Incrementare e mantenere il numero di adolescenti che praticano attività fisica con regolarità. Aumentare la consapevolezza dei rischi del bere in gravidanza tra la popolazione in età fertile e nella comunità; Diffondere informazioni accurate, basate sull evidenza scientifica; Favorire l empowerment delle donne nel fare le loro scelte e incoraggiare gli amici, le famiglie e la società a sostenere una gravidanza sana, senza uso di alcol.

24 Decidi qual è l obiettivo La raccomandazione da tenere a mente per la definizione degli obiettivi di marketing sociale è che ognuno sia SMART: Specific - Quale cambiamento osservabile deve verificarsi? Measurable - Come verrà misurato il suo raggiungimento? Achievable - Che grado di successo possiamo raggiungere con le risorse a disposizione? Relevant - L obiettivo è coerente con la finalità? Time bound - Che tempi si possono prevedere per il raggiungimento?

25 Decidi qual è l obiettivo E per la campagna di comunicazione? La differenza è sostanziale. Nella maggior parte dei casi non abbiamo obiettivi di scopo ma di processo.

26 Identifica il target Attenzione! Sapere che stiamo parlando alla sig.ra Rossi non significa automaticamente sapere chi sia la sig.ra Rossi. Quali sono le sue condizioni economiche? Che età ha? Che lavoro fa? Che livello di istruzione possiede? Dove recupera informazioni? Che lingua parla? In che occasioni assume alcolici?

27 Identifica il target La sig.ra Rossi inoltre può essere raggiunta anche attraverso audiences secondarie interne ed esterne. Che vanno identificate e coinvolte! ginecologi mamme mariti

28 Decidi i canali e gli strumenti Sappiamo chi dobbiamo raggiungere. Adesso decidiamo come: STAMPA AUDIOVISIVI INTERPERSONALE WEB Affissione Bacheche Magazine/giornali Televisione Radio Social network Presentazioni Eventi Dialogatori Social network Website Blog

29 Decidi i canali e gli strumenti VIA STAMPA Manifesti Locandine Press kit multilingue VIA WEB Sito Social Video Vedi il video

30 Pianifica la distribuzione Sfruttare la rete di distribuzione esistente è un opportunità. Ma è necessario conoscerla nel dettaglio! consultori medici di base ambulatori veicoli aziendali punti URP uffici aperti al pubblico

31 Pianifica il tono e i messaggi Il cuore della campagna di comunicazione. E non si tratta di uno slogan.

32 Pianifica i messaggi Le theories of behavior change costituiscono la struttura da cui possono svilupparsi messaggi efficaci. Pillola rossa hard trip Pillola blu soft trip

33 Theories of behavior change Health Belief Model (Strecher, Rosenstock) Theory of planned behaviour (Ajzen) Social Cognitive learning theory (Bandura) Transtheoretical model (Prochaska, Di Clemente) Diffusion of innovations (Rogers) Dissonanza cognitiva (Festinger)

34 Made to stick - Heath & Heath, elementi per rendere interessante (e trasmettere efficacemente) un idea: 1. Semplicità 2. Originalità 3. Concretezza 4. Credibilità 5. Carica emotiva 6. Narrazione

35 Made to stick - Heath & Heath, 1997 SEMPLICITÀ Sempre, comunque, ovunque. Evitiamo accuratamente la maledizione della conoscenza! Campagna Back to sleep contro la sindrome SIDS U.S. National Institute of Child Health and Development, 1994

36 Made to stick - Heath & Heath, 1997 ORIGINALITÀ Essere inaspettati e sorprendenti paga. Può essere una buona idea creare un curiosity gap. Barncancer Fonden SWE Vedi il video

37 Made to stick - Heath & Heath, 1997 CONCRETEZZA Riuscire a far percepire la concretezza di temi intangibili è una delle più complesse e inevitabili sfide della comunicazione sociale. James Grant Former director of UNICEF

38 Made to stick - Heath & Heath, 1997 CREDIBILITÀ Ce la giochiamo ad ogni comunicazione. Emittente Testimonial Statistica Website HSE - Sezione work-related stress

39 Made to stick - Heath & Heath, 1997 CARICA EMOTIVA Maneggiare con cura: non tutti i target hanno lo stesso livello di sensibilità... Sussex Safer Roads 2010 Vedi il video

40 Made to stick - Heath & Heath, 1997 NARRAZIONE La gente ama sentirsi raccontare una storia. E pure raccontare la propria! Oggi lo chiamano storytelling... Progetto Movie per la lotta al disagio giovanile - Distretto G4 2007

41 Made to stick - Heath & Heath, 1997 Piccolo problema: I fratelli Heath scrivono nel 1997, praticamente il giorno dopo l invenzione della stampa...

42 Fra tecnologia e messaggio GIOCABILITÀ La gamification: vuoi giocare con me? Relive, 2014

43 L impatto sulla comunicazione del web 2.0

44 Il web 2.0 e l impatto sul messaggio Detto in termini elementari, il web 2.0 compie un passaggio epocale nell informazione: Monologo Dialogo

45 L impatto sul messaggio del web 2.0 La rivoluzione copernicana della comunicazione: l audience diventa soggetto (molto) attivo, in grado di produrre e diffondere messaggi tramite canali post-broadcast. A sto giro faccio almeno 1000 like su FB!

46 Il web 2.0 e l impatto sul messaggio E noi?

47 Il web 2.0 e l impatto sul messaggio Problema: quanto ci spaventa la libertà del nostro pubblico? Ma così ognuno può dire quello che vuole... Mon Dieu, è l anarchia!» E adesso come faccio ad alimentare la mia autorevolezza?» E se qualcuno contraddice quello che sostengo?» E i messaggi degli utenti, chi li controlla?» E chi risponde alle domande della gente?»

48 Il web 2.0 e l impatto sul messaggio Soluzione: mettetevi l anima in pace. E magari, invece di subire il progresso della comunicazione, proviamo a capirne i meccanismi. E a padroneggiarli.

49 Monitoraggio e verifica Un esito negativo o parzialmente negativo fa parte del gioco. Significa aver sbagliato mira, non aver lavorato male. Ed è sempre un ottimo punto di ripartenza. La valutazione, facciamola bene.

50 Appendice: una lettura critica comparata Campagna HE FOR SHE -UN, 2014

51 Appendice: una lettura critica comparata Campagna Punto su di te - Pubblicità Progresso, 2013 Vedi il video OBIETTIVI DICHIARATI [Favorire] una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: è questo il primo passo verso la difesa di un identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società. [Favorire] la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di come questi debbano essere superati.

52 Appendice: una lettura critica comparata Più che una campagna, è un progetto di comunicazione integrata che si pone l obiettivo di superare i pregiudizi in una direzione di maggiore rispetto, ascolto, stima, e a favore di un cambiamento culturale capace di portare ad una reale parità di genere.

53 Appendice: una lettura critica comparata Campagna MARD India, 2012 Vedi il video

54 La morale è sempre quella! Qualunque prodotto o campagna di comunicazione non può fare a meno di un approccio strategico. Semplice, no?

55 Diversamente... questo è il tipico esito. Vedi il video

56 Grazie a tutti, Pa