La strategia dell innovazione

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1 La strategia dell innovazione Nella quarta edizione del premio Cerchio d Oro vince sia l innovazione di prodotto che di servizio. Ma tra i progetti premiati si moltiplicano quelli caratterizzati in senso ampio dalla valenza sociale dell iniziativa. Il Credito Valtellinese è l istituzione finanziaria più innovativa Qualità e spirito d iniziativa Un premio, per sua natura, è una competizione che genera una graduatoria sulla base delle valutazioni indipendenti di una giuria o di un pubblico votante. Il discorso si complica leggermente quando in un premio come il Cerchio d Oro la classifica finale dell istituzione finanziaria più innovativa dipende dalla sommatoria delle valutazioni accumulate in nove altre sottocategorie. In questo caso il problema è ponderare nella maniera più equilibrata la qualità dei progetti presentati, che resta l elemento dirimente per la vittoria nelle singole categorie, con la numerosità dei progetti stessi, facendo in modo che non risultino eccessivamente avvantaggiate le istituzioni con più progetti in lizza. Proprio per questo motivo la Giuria ha stabilito una regola che ci sembra pienamente coerente con la filosofia del Cerchio d Oro, che punta ovviamente a premiare la qualità ma anche lo spirito d iniziativa delle banche: nel calcolo per la classifica relativa all istituzione più innovativa sono stati pertanto conteggiati solo i progetti che hanno raggiunto una votazione minima di 6. L innovazione richiede visione strategica e risorse, ma anche un processo strutturato. E da questa premessa che ha preso avvio la tavola rotonda organizzata in occasione del Cerchio d Oro 2008, l evento organizzato da Edipi e AIFIn in collaborazione con le riviste Assicura, Azienda- Banca e Marketing &Finanza che premia le iniziative più innovative dell anno nel settore bancario-finanziario. A sostenere questo punto di vista è stato Sergio Spaccavento, presidente di AIFIn, che ha aperto gli interventi coordinati dal direttore di AziendaBanca Andrea Bigi. Nel settore bancario, ha sottolineato Spaccavento illustrando i trend emersi dall analisi dei progetti in gara nella quarta edizione del Premio, prevale l innovazione derivante dal benchmarking competitivo. Questa propensione per innovazioni imitative e/o incrementali, prevalentemente di prodotto, meno rischiosa e spesso più il linea con esigenze commerciali che strategiche, non consente nella maggioranza dei casi di differenziarsi dalla concorrenza poiché nell arco di qualche mese il mercato si allinea ai first mover. L innovazione va intesa tuttavia come la capacità di sviluppare nuovi prodotti/servizi, processi, modelli organizzativi e di business, al fine di distinguersi positivamente rispetto ai concorrenti nella percezione dei clienti, sia per differenziazione che per leadership di costo. Tale capacità permette all impresa di generare una redditività superiore alle media di settore nel medio-lungo periodo. Innovazioni incrementali Ma in quali ambiti si sono verificati i progetti più innovativi? Diverse banche hanno allineato e migliorato l offerta dei mutui. Le innovazioni incrementali hanno reso ancora più flessibili e sostenibili i mutui con una serie di opzioni legate alla futura capacità di reddito del cliente e al verificarsi di alcuni eventi. I nuovi mutui, inoltre, si presentano sempre più spesso come una piattaforma d offerta attraverso operazioni di bundling con altri prodotti (credito al consumo, carte di credito, assicurazioni). Ne deriva tuttavia una maggiore complessità di questi prodotti che, associata alla bassa cultura finanziaria della clientela bancaria, richiederà di strutturare un servizio di consulenza post vendita. Tra le innovazioni strategiche, invece, Spaccavento ha ricordato la separazione tra produzione e distribuzione. Questa separazione è di per sé un importante innovazione strategica nel settore bancario. Oltre al tema del confitto di interesse, l innovazione di prodotto supplier driven consente alle banche meno innovative di colmare, in tutto o in parte e in breve tempo, il gap di offerta. Dall altro lato, le società prodotto più innovative grazie alla specializzazione e alle economie di scala ed esperienza, tendono sempre più spesso a offrire oltre al prodotto, processi e servizi a valore ag- edipi 70 AZIENDABANCA - MARZO 2008

2 giunto: informazioni, formazione, processi di simulazione e advisory, analisi di mercato, processi operativi, ecc. La ricerca, selezione e gestione delle partnership diventerà sempre di più un attività importante e strategica per le banche distributrici per mantenere adeguati livelli di innovazione. L anno delle operazioni straordinarie Nel passare in rassegna le tipologie di progetti presentati, il presidente di AIFIn ha ricordato come l anno appena concluso sia stato contrassegnato da eventi che hanno in parte limitato le risorse dedicate all innovazione quali le operazioni di M&A. Il 2007 è stato l anno delle operazioni straordinarie nel settore bancario italiano sia in termini di fusioni e acquisizioni che di acquisto e vendita di sportelli. Questo processo, sicuramente utile al sistema, ha comunque rallentato, se non bloccato, la capacità degli intermediari coinvolti di attivare e gestire progetti innovativi. Le banche dovrebbero tutelare la propria capacità d innovazione attraverso adeguate soluzioni organizzative riservando comunque risorse alla sperimentazione. Dall altro lato, questa fase ha rappresentato un opportunità per le banche, non oggetto di operazioni straordinarie, di acquisire, anche attraverso l innovazione, vantaggi competitivi. Tuttavia, tra queste ultime non tutte hanno approfittato di questa finestra temporale, poiché non sempre l innovazione è parte integrate della strategia delle banche. Spaccavento ha affrontato anche il tema spinoso della compliance, da lui considerata una fonte di innovazione. L innovazione normativa (MiFID, Basilea 2, Sepa) rappresenta allo stesso tempo una barriera, poiché assorbe ingenti risorse per garantire l adeguamento, ma anche una opportunità poiché favorisce l evoluzione del settore, dei processi operativi e offre anche opportunità di business. In particolare il decreto Bersani ha rappresentato un forte stimolo alla concorrenza e all innovazione di prodotto (si pensi allo sviluppo del mercato dei mutui di sostituzione), di processo (alcune banche hanno attivato processi finalizzati a facilitare il cambio di banca) ma anche di pricing e comunicazione. Sul fronte distributivo si assiste a una forte attenzione delle banche al rinnovamento del layout di filiale. Migliorare la customer experience è il principale obiettivo dello sviluppo dei nuovi concept di filiale. Rinnovare il layout tuttavia non è sufficiente. E necessario che la filiale sia riempita di contenuti attraverso strumenti e nuovi format di comunicazione e resa proattiva attraverso innovative iniziative di marketing. Ma a caratterizzare questa edizione del premio è stata una forte attenzione verso tutti gli stakeholder della banca. Il terzo settore e la sensibilità al sociale nello sviluppo di prodotti e iniziative di marketing sono stati gli elementi innovativi che hanno caratterizzato diversi progetti. Particolarmente numerose sono state le iniziative rivolte a comunità (dipendenti, aziende, associazioni professionali e no profit, comunità etniche e religiose, ecc.) in cui le banche hanno cercato di superare il tradizionale concetto di convenzione e di sviluppare una strategia relazionale oltre che prodotti e modelli di servizio dedicati. Tra compliance e consolidamento Gli spunti forniti da Spaccavento sono stati al centro della tavola rotonda Innovazione tra compliance, consolidamento e nuovi mercati, moderata da Andrea Bigi. Ad aprire il giro degli interventi Alberto Luoni, responsabile Servizio Marketing Retail di Cariparma. Noi stiamo vivendo un momento di forte crescita a seguito dell acquisizione della banca da parte del Crèdit Agricole. Sono d accordo con Spaccavento nel senso che nel breve periodo l effetto di queste operazioni è quello di un dirottamento delle energie del marketing, della direzione, dei sistemi informativi e della organizzazione. Queste energie vengono utilizzate per favorire l integrazione nel più breve tempo possibile. Tuttavia questo non paralizza l innovazione. Per quanto ci riguarda, la macchina del marketing non è rimasta ferma. D altra parte, nel medio periodo, l appartenenza a un grande gruppo ci mette in condizione di sostenere gli alti costi dell investimento in innovazione. Della stessa opinione Roberto Grazioli, responsabile Direzione Mercato del Gruppo Credito Valtellinese: Nello scorso febbraio abbiamo acquisito circa 35 sportelli da In- Luciano Munari,Università di Parma, presidente della Giuria (a sinistra) consegna a Miro Fiordi, dg del Credito Valtellinese, il premio speciale di Istituzione più innovativa dell anno MARZO AZIENDABANCA 71

3 Tutti i vincitori del Cerchio d Oro Premio Speciale Azienda più innovativa dell anno 1 - Gruppo Bancario Credito Valtellinese 2 - Banca Popolare di Milano 3 - Banca del Piemonte Categoria Canali Distributivi 1 - Banca Popolare Milano Work-Site Marketing - La tua banca, nella tua azienda 2 - UniCredit Banca per la Casa Scrivania Mutui 3 - Banca del Piemonte La filiale come a casa tua Categoria Prodotti Pagamento 1 - Bcc Treviglio Carta Bcc PayPass 2 - Banca Popolare Vicenza Carta Prepagata C/Conto 3 - Banca Popolare Sondrio Cash pooling: il multibanca globale Categoria Prodotti Credito 1 - Cariparma Gran Mutuo 2 - Barclays Mutuo Fisso 5 spread decrescente 3 - Banca del Piemonte Internazionalizzazione Categoria Prodotti Investimento e assicurativi 1 - Banca del Veneziano Risparmio etico 2 - Axa Assicurazioni Accumulator 3 - Pramerica Life Attività business market Categoria Marketing 1 - Gruppo Credito Valtellinese Creval insieme e il marketing sociale 2 - Linear Linear Tribù Gruppo Banca Popolare Milano Radio Categoria Communication 1 - Banca del Piemonte Comunicare con l arte 2 - Banca Popolare Milano Riposizionamento comunicativo 3 - Ing Direct Mutuo Arancio Sostituzione: la campagna di rottamazione Categoria Servizi 1 - Banca Akros SABE Sistema Automatico Best Execution 2 - Unicredit Banca Trasloco facile 3 - Credito Valtellinese Convenzione Ente Nazionale Sordomuti Categoria Applicazione della tecnologia 1 - CartaSi Instant Issuance 2 - Gruppo Banca Popolare Milano, Paolo, assistente virtuale 3 - Bcc Sesto San Giovanni Progetto Cittabile Categoria Organizzazione & Operations 1 - Gruppo Credito Valtellinese Procedura Idea 2 - Unicredit Banca d Impresa Desk Finanza d Impresa 3 - Banca del Piemonte Mitigazione del rischio operativo 72 AZIENDABANCA - MARZO 2008

4 tesa Sanpaolo. L integrazione di questi punti vendita è stata molto interessante oltre che faticosa. Lo stimolo per la nostra struttura, ossia l Area Mercato, è stato quello del confronto con un portafoglio prodotti molto esteso, quello di Intesa da una parte e di Sanpaolo dall altra. Abbiamo avuto la possibilità di mappare in maniera dettagliata tutti i prodotti. Per noi è stata l occasione per confrontarci sulla dimensione della nostra offerta rispetto ai bisogni del mercato. Abbiamo anche conosciuto colleghi nuovi che ci hanno sottoposto suggerimenti attraverso la nostra procedura Idea che ha l obiettivo di favorire in tutto il gruppo il recepimento di tutte le idee che possono favorire il processo di innovazione. In questo senso il confronto con un know-how esterno è stato per noi non un freno, bensì un ulteriore stimolo all innovazione. Roberto Ranieri, head of Marketing & Sales Financial Institution di Banca Akros, ha presentato invece il punto di vista di una banca di investimento: Il nostro compito è cercare di portare innovazione sui mercati finanziari per servire in modo soddisfacente anche i nuovi clienti della banca. La normativa può in alcune situazioni può favorire l innovazione, come nel caso della MiFID che può stimolare un modo nuove per svolgere l attività di consulenza. Marco Torri, responsabile marketing Si Servizi del Gruppo CartaSi ha evidenziato le difficoltà inerenti lo sviluppo di progetti innovativi su ampia scala : Il nostro compito come CartaSi è non solo quello di fare innovazione per le banche nostre partner, ma di farla in modo tale da fornire un servizio efficace e rispondente ai bisogni dei loro clienti. La complessità del processo di innovazione deriva dal fatto di dover coniugare due aspetti: l innovazione tecnologica e quella di business. Quella tecnologica deve tuttavia tener conto della molteplicità delle piattaforme e dei processi oggi esistenti. I nostri progetti pilota devono rispondere alle esigenze delle banche cui forniamo il servizio: è il caso ad esempio delle carte contactless. Portare avanti un progetto pilota in un ambito territoriale molto piccolo in cui si controllano tutti i processi è molto più semplice. Il problema è quando invece si lavora su un estensione più ampia e quando bisogna rispettare le specificità di interlocutori diversi. Necessariamente quindi si è molto più cauti rispetto al first mover perché si è obbligati a rispettare degli standard e perché il livello dimensionale delle applicazioni è più importante. Pertanto, talvolta si sviluppa un processo di innovazione interpretandolo come follower. Ma anche in questo caso, l impegno rispetto a un first mover non è minore in quanto dobbiamo verificare e adattare il livello di scalabilità dell innovazione alla molteplicità dei contesti anche tecnologici delle banche servite. La dimensione internazionale è indubbiamente un fattore di stimolo all innovazione, ha affermato Elisabeth Cellie, direttore Previdenza e Risparmio di Axa Life, in quanto nella realtà di Axa comporta l esistenza di strutture dedicate dislocate in tutto il mondo. Ma ciò che è più importante in questo contesto è l esistenza di meccanismi in grado favorire lo sfruttamento delle diversità e la valorizzazione delle esperienze altrui. Sono d accordo con Spaccavento nel momento in cui afferma che occorre una visione strategica dell innovazione. Essa non è un processo solitario ma è indubbiamente un esperienza collettiva basata sul confronto. Non credo invece che la normativa possa essere considerata una fonte per l innovazione; le sue finalità vanno nella direzione opposta: le norme hanno il compito di costruire degli schemi di riferimento in cui gli attori devono poi operano. La normativa tende tuttavia alla standardizzazione e non alla differenziazione, vero obiettivo dell innovazione in quanto tale. Secondo Piero Capperucci, direttore Direzione Retail Banca Popolare di Milano, l innovazione è invece favorita dalle normative fermo restando la capacità delle singole banche di tradurne il contenuto in procedure concrete. Ad esempio era giunto il momento di avere una normativa come la MiFID. Il problema reale è l applicazione della normativa affinché si abbia la salvaguardia degli investimenti del clienti e un pricing corretto del servizio. MiFID in questo senso favorisce l innovazione purché l adeguamento non venga visto esclusivamente come un costo. Mi aspetto nuove interessanti opportunità per continuare a sostenere gli investimenti dedicati all in- Andrea Bigi, direttore del mensile AziendaBanca, e Katia Ramini, capo settore Supporto allo Sviluppo di Bpm, vincitore per la categoria Canali Distributivi Roberto Nicelli, vicedirettore della Bcc di Treviglio (a sinistra), riceve il primo premio per la categoria Prodotti Pagamento da Arturo Patamello dell Università Bicocca Alberto Floreani, Università Cattolica (a sinistra), premia Mario Gigli, responsabile ufficio Marketing e Sviluppo della Banca del Veneziano, vincitore nella categoria Prodotti Investimento e Assicurativi Vita MARZO AZIENDABANCA 73

5 La Giuria del premio Cerchio d Oro 2007/2008 Mario Anolli - Università Cattolica Marco Di Antonio - Università di Genova Mauro Ferraresi - IULM Alberto Floreani - Università Cattolica Chiara Francalanci - Politecnico Milano Marco Giorgino - Politecnico Milano Luciano Munari - Università di Parma, presidente della Giuria Laura Nieri - Università di Pescara Arturo Patamello - Università Bicocca Luca Pellegrini - IULM Mario Salvatori - editore di AziendaBanca Cristina Schena - Università dell Insubria Coordinatore scientifico: Sergio Spaccavento - presidente AIFIn Andrea Chierici, responsabile Prodotti Retail di Cariparma (a sinistra), primo classificato nella categoria Prodotti Credito, con Sergio Spaccavento, presidente AIFIn Roberto Grazioli, direttore Mercato di Deltas (Gruppo Creval), riceve il primo premio per la categoria Marketing da Luca Pellegrini, Università Iulm (a destra) Mirella Villa, relazioni esterne CartaSi, vincitore nella categoria Applicazione della tecnologia novazione: a fare la parte del leone sarà la capacità della banca di fornire risposte adeguate ai nuovi target di clientela. E il caso ad esempio del target giovani, che ha già manifestato un elevata propensione all utilizzo dei canali on line, ma anche del segmento costituito dagli extracomunitari: qui l innovazione potrà investire l area del credito e più in generale l area dei servizi dedicati all assistenza nello start up delle aziende gestite da extracomunitari. Al Creval la palma dell innovazione A conquistare il podio nella classifica delle istituzioni finanziarie più innovative è stato il Gruppo Credito Valtellinese. Abbiamo chiesto un commento a Miro Fiordi, direttore generale del Creval, che quest anno festeggia i cento anni di fondazione. L esperienza maturata in questi cento anni di attività ci ha permesso di comprendere al meglio cosa significhi produrre innovazione: un costante miglioramento di processi aziendali, prodotti e servizi alla clientela, attraverso i contributi diretti di tutti i collaboratori interni, nella convinzione che i buoni risultati si ottengono prima di tutto valorizzando il capitale umano. Questo principio ha ispirato i nostri progetti premiati. Creval Insieme ha il suo punto di forza nella capacità di mettere a disposizione di tutti i collaboratori del Gruppo, attivi nel sociale, nuove e articolate forme di contributo a favore delle loro associazioni in questo modo diventeranno i nostri ambasciatori nel mondo dell associazionismo e del no profit. Procedura Idea è stata progettata e realizzata per raccogliere in maniera codificata e sistematica i suggerimenti e le idee provenienti dai collaboratori del Gruppo per il miglioramento dei processi aziendali a tutti i livelli. In tutti questi progetti l uomo è al centro: cliente, dipendente o socio. Questa è la nostra cultura di riferimento. Questa impostazione è stata seguita anche nella recente acquisizione dei 35 sportelli acquisiti dal Gruppo Intesa San Paolo, 12 confluiti nel Credito Artigiano e 23 nella nuova banca, il Credito Piemontese: forte valorizzazione delle risorse umane confluite nel gruppo e iniziative di formazione. Far parte di una realtà come la nostra significa crescere insieme in un progetto fatto di passione, determinazione, impegno e fiducia reciproca. Il Creval si dimostra una banca popolare moderna, saldamente ancorata ai propri valori, vicina al territorio, in grado di offrire servizi e prodotti di qualità dotati di una capacità di innovazione al servizio della collettività e al passo con l evoluzione del mercato. Un Gruppo che accanto alla produzione di beni economici, investe circa cinque milioni di euro l anno in beni sociali supportando l attività di oltre mille associazioni o enti no profit nella realizzazione delle loro attività. Con questo prestigioso riconoscimento hanno vinto tutti i collaboratori del Gruppo Creval. Primi in... Innovazione Il primo premio per la categoria Canali distributivi è andato a Bpm che ha presentato il progetto Work-Site Marketing, la tua banca, nella tua azienda. Si tratta di un nuovo sistema di promozione dei prodotti e servizi bancari all interno delle aziende. L iniziativa ha l obiettivo di promuovere e vendere i prodotti e i servizi bancari direttamente ai dipendenti delle aziende. In questo modo il singolo dipendente può accedere alle proposte delle banche direttamente dal proprio posto di lavoro. Il progetto CartaBcc PayPass, partito lo scorso mese di ottobre Cassa Rurale-Banca di Credito Cooperativo di Treviglio si è aggiudicato invece il primo premio per la categoria Prodotti-Pagamento. Circa mille titolari di carta e cento esercenti, appartenenti a categorie merceologiche eterogenee, clienti della Bcc di Treviglio, hanno utilizzato per la prima volta in Italia le carte di pagamento contactless che sfruttano la tecnologia Rfid. Per pa- 74 AZIENDABANCA - MARZO 2008

6 gare è sufficiente avvicinare questo tipo di carta al terminale Pos di ultima generazione installato presso il negoziante. In cima alla classifica per la categoria Prodotti Credito, si è posizionata Cariparma con Gran Mutuo Cariparma, la nuova soluzione per favorire l acquisto della casa, dedicato al segmento delle giovani famiglie. Il prodotto abbina a una soluzione di pagamento innovativa una serie di attività promozionali condotte in co-marketing con catene commerciali fortemente collegate all acquisto della casa. L offerta Gran Mutuo Cariparma intende offrire elevata livelli di accessibilità al prodotto attraverso una minimizzazione dell importo della rata e una durata che può arrivare fino a 40 anni. A conquistare il primo posto per la categoria Prodotti Investimento e assicurativi è stata un iniziativa di Banca del Veneziano che ha promosso una forma di Risparmio etico. Il progetto ha come obiettivo la raccolta di fondi destinati espressamente al finanziamento a tasso zero di progetti ad alta valenza sociale. L iniziativa è stata giudicata come innovativa in quanto è la singola associazione destinataria del finanziamento che si adopera per convincere le persone ad aderire al progetto. Le persone che hanno dato il loro assenso parcheggiano dei fondi in certificati di deposito che partiranno a tasso zero il primo anno e poi diventeranno remunerativi al tasso lordo euribor, per quote crescenti, sulla somma corrispondente alla parte di finanziamento rimborsata ogni anno. In linea con i principi di banca popolare cooperativa, attenta alla produzione non solo di beni economici ma anche sociali, il Gruppo Bancario Credito Valtellinese ha promosso il progetto Creval Insieme e il marketing sociale che ha vinto il primo premio per la categoria Marketing. Si tratta di un iniziativa di Marketing Sociale che vede il coinvolgimento dei dipendenti stessi della banca. I colleghi e loro famigliari, che già svolgono attività di volontariato, possono aiutare le loro associazioni grazie ad un canale privilegiato di richiesta fondi e materiale alla Banca. I colleghi e i loro familiari diventano così una sorta di ambasciatori della Banca presso le rispettive associazioni in cui prestano attività di volontariato. Il progetto Comunicare con l arte, lanciata dal Banca del Piemonte ha ricevuto il primo premio per la categoria Communication. Alla base di questa iniziativa la convinzione da parte dell istituto che la comunicazione informale produce valore e rafforza il legame e la soddisfazione tra clienti e banca. Il progetto prevede degli appuntamenti fissi pensati per offrire alla clientela la possibilità di scoprire location di interesse storico, culturale, artistico e per creare momenti significativi di relazione e dialogo tra la Banca ed i clienti. A Banca Akros è andato invece il primo premio per la categoria Servizi con il progetto Sabe (Sistema Automatico Best Execution), sistema per l evasione degli ordini obbligazionari retail e professional che garantisce, attraverso un elevata automatizzazione di tutti i processi di lavorazione, l esecuzione dell ordine alle migliori condizioni possibili sulle trading venues selezionate nell execution policy. Per la categoria Applicazione della tecnologia è stata premiata CartaSi con il progetto Instant Issuance: attraverso questa iniziativa, promossa per favorire anche nella nostra penisola l utilizzo della moneta elettronica, è ora possibile emettere direttamente presso una filiale bancaria una carta di pagamento consegnandola immediatamente al cliente che ne fa richiesta. Presso i locali della filiale viene installata un apparecchiatura hardware e un interfaccia software in grado di personalizzare con i dati anagrafici del nuovo Titolare una carta bancaria Emv complaint. Infine è stata premiata, con il progetto Procedura Idea del Gruppo Credito Valtellinese, la capacità di coinvolgimento del personale nell apporto al miglioramento continuo dei processi aziendali e dei prodotti e dei servizi rivolti alla clientela: la procedura Idea, presentata nella categoria Organizzazione & Operations, garantisce a ogni dipendente del Gruppo la possibilità di fornire suggerimenti tramite un work flow automatizzato operante in ambiente web. La canalizzazione delle informazioni verso un unico punto permette una prima valutazione ed un successivo smistamento del suggerimento verso il settore organizzativo di presidio, il quale una volta effettuate le opportune valutazioni potrà predisporre gli studi di fattibilità e svilupperà l idea. Rosaria Barrile Elena Beraudo, vice responsabile direzione Sistemi (al centro), con Simona Targon (ufficio Marketing) e Guido Carlone (funzione Risorse) di Banca del Piemonte, primo classificato della categoria Communication Enzo Rocca, vicedirettore generale del Credito Valtellinese, riceve il primo premio per la categoria Organizzazione & Operations Marco Giorgino, Politecnico di Milano (a sinistra), premia Tullio Grilli, responsabile brokerage obbligazionario di Banca Akros, primo classificato nella categoria servizi MARZO AZIENDABANCA 75

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