Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 L OUT OF HOME

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 L OUT OF HOME

2 L affissione (Out Of Home) L affissione classica ha solo l immagine (a colori) ma può essere molto impattante (stanno però sviluppandosi formati in movimento e interattivi) Non è adatta a spiegare l offerta in dettaglio Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle località dove è affissa, grandi centri) Si può pianificare territorialmente, per iniziative areali (e proximity punti vendita) Si distingue in affissione quindicinale o permanente (grandi impianti) oltre alle nuove tipologie

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 Come si misurano le audience? L indagine Audiposter, presentata al mercato nel marzo 2005, è la prima al mondo ad aver utilizzato le unità portatili di localizzazione satellitare GPS - Global Positioning System per la rilevazione della audience dell affissione. Il GPS, progettato ad hoc per questa indagine, ha permesso di monitorare e conoscere tutti gli spostamenti effettuati dagli individui sul territorio, distinguendo le modalità di percorrenza (auto, bici, moto, mezzi pubblici, piedi e taxi) nel corso dei 14 giorni della rilevazione. Lo strumento assicura un elevata affidabilità nella rilevazione dei percorsi e della intercettazione degli impianti, permettendo di misurare i contatti oggettivi.

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 Come si misurano le audience?

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 Chi è AudiOutdoor

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7 L indagine Audiposter

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 La ricerca AUDIPOSTER Audience e la rivelazione dell esterna GIUGNO 2007

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 Il campione L universo Audiposter è costituito da individui mobili di 14 anni ed oltre, che escono di casa almeno una volta alla settimana (residenti nel capoluogo), o che si recano nel capoluogo almeno una volta alla settimana (residenti nell area di gravitazione). Totale analizzato di 42 capoluoghi ed una dimensione campionaria di interviste, ripartite tra un numero massimo di casi a Roma e un numero minimo di 180 casi in alcune città minori, per una registrazione complessiva, tramite GPS, di oltre giornate di spostamenti degli individui sul territorio.

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Il campione

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 Gli impianti rilevati Gli impianti rilevati da Audiposter sul territorio e dotati di audience comprendono: impianti poster 6x3, 4x3 e assimilati, illuminati, luminosi, per i quali è misurata la audience anche nelle ore notturne ed impianti multisoggetto, formati da più soggetti visibili a rotazione; impianti speciali e di arredo urbano, di formato minore, tra i quali cabine telefoniche, colonne, diapason, dissuasori del traffico, fermate bus, fioriere, fsu, indicatori topografici, mupi, pensiline, stendardi, trespoli.

13 Coperture cumulate città Audiposter 100% 90% 80% percentuali Per arrivare ad una copertura dell 80% bisogna coprire almeno 15 città con almeno 23 città si arriva ad una copertura del 90% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Con le prime 4 grandi città si raggiunge il 50% ROMA MILANO NAPOLI TORINO PALERMO GENOVA CATANIA FIRENZE BOLOGNA BARI PADOVA BRESCIA VENEZIA CAGLIARI BERGAMO VERONA MESSINA PARMA TRIESTE VICENZA FERRARA REGGIO EMILIA SIRACUSA RIMINI PIACENZA TREVISO LIVORNO REGGIO CALABRIA MODENA NOVARA ALESSANDRIA SASSARI MANTOVA ASTI CAMPOBASSO CASERTA MASSA BRINDISI Fonte: Audiposter, elaborazione a cura di Kinetic

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 Audiposter 2007

15 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15 Audiposter 207

16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16 Altri servizi oltre alla rilevazione delle audience

17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 Controllo e certificazione campagne L obiettivo di questo servizio è di effettuare un controllo sistematico e produrre una certificazione per tutte le campagne di affissione esterna, verificando il modo in cui le stesse sono state eseguite, a garanzia di tutti i soggetti coinvolti nella realizzazione di una campagna. Il controllo e certificazione delle campagne è svolto per tutti gli impianti poster, speciali e di arredo urbano, privati e comunali, in disponibilità delle Società di Affissione aderenti ad Audiposter ed interessa tutti i Comuni dalla 1 alla 3 classe affissionistica (popolazione superiore a abitanti) o comunque capoluogo di provincia.

18 18 Out Of Home: mobilità e nuove fron1ere

19 Il consumatore fuori casa 19

20 Il tempo speso fuori casa è cresciuto negli ul6mi anni 20 Tempo speso per viaggi e spostamen6 (daily) reach% ore/minu1 1h 46m 2h 07m 86,8% 86,5% Fonte: Elaborazioni Groupm su da1 EMM Target adul1 +14 anni

21 Viaggi e spostamen6 sono effekua6 principalmente in macchina o a piedi «come preferiscono spostarsi gli italiani?» 1 Auto Il 79% degli Italiani usa l auto come mezzo preferito negli spostamen1: Il 66% 5 o più giorni a sejmana Il 13% 3-4gg a sejmana 2 A piedi Dopo l auto, il 60% degli Italiani preferisce spostarsi a piedi: Il 43% 5 o più giorni a sejmana Il 17% 3-4gg a sejmana 21 Fonte: Elaborazioni Groupm su da1 CBS Outdoor (seuembre- ouobre 2010) Target: adul1 +18 anni

22 Oltre che per viaggi e spostamen6 si passa tempo fuori casa anche per 85,2% adul1 che effeuuano spostamen1 (daily) amo passeggiare in centro amo andare al parco Mi piace guardare le vetrine Mi piace andare al centro commerciale Ho visitato un outlet* Ho visitato una fiera/ Sagra* Ha visto un evento spor6vo dal vivo* Ho visitato un museo/ una mostra* Vado nei locali/pub/ birrerie* 54% 44% 49% 47% 27% 33% 35% 14% 11% Fonte: Elaborazioni Groupm su da1 EMM, Eurisko SinoJca 2013 B - Target adul1 +14 anni - *ul1mi 3 mesi

23 23 Anche il mezzo OOH è stato inves6to dalla digitalizzazione

24 24 Gli schermi digitali sono in con6nua crescita N Digital OOH screen % vs f Spesa pubblicitaria in digital OOH: +104% 2012 vs Fonte: elaborazioni Groupm su da1 Kine1c

25 permekendo una maggiore interazione con il consumatore IKEA Una «pensilina intera_va» riproduce un classico salouo Ikea in cui il televisore funge da schermo interajvo per sfogliare il nuovo catalogo. Singapore - city GROUPON Un «chiosco touchscreen intera_vo» permeue di conoscere e acquistare tuue le offerte del giorno della ciuà di Chicago e le offerte geolocalizzate (bar, ristoran1 e intrauenimento) nella zona circostante il chiosco. Chicago city ADIDAS Una «vetrina virtuale e intera_va» consente di far indossare ai manichini diversi capi, di trasferirli sul proprio smartphone, di acquistarli e di condividerli via SN con i propri amici. Germania Nürnberg

26 La crescita del mobile internet permeke una maggiore sinergia tra OOH & Mobile 26 Mobile Internet Mio di adul1 15,9 6,3 9,2 3,3 +73% 2013 vs Fonte: elaborazioni Groupm su da1 Mobile Next by Nextplora - SinoJca Target: adul1 +15 anni

27 e comincia a impakare sul path to purchase «Dopo aver visto una pubblicità outdoor» 27 Ho avuto una (re)azione Sono andato online per cercare maggiori info Ho fako Passaparola Sono andato da qualche parte Ho ricercato maggiori info Ho considerato di comprare il prodoko/servizio Ho pensato al nuovo prodoko/servizio Ho comprato Ho cliccato Mi piace al brand visto su FB Sono andato online per comprare un nuovo prodoko (libro, Ho risposto alle offerte speciali Ho visitato l'account del brand sul social media Ho condiviso informazioni sui SN Ho chiamato, inviato e- mail, sms per okenere maggiori info Ho scaricato una App 38% 31% 27% 26% 25% 24% 20% 17% 14% 13% 12% 9% 8% 6% 81% Fonte: Elaborazioni Groupm su da1 Kine1c: Kantar Media. Interac1ve Europe (Italy) by CBS - release II/ Base: adul anni che vivono/hanno visitato una ciuà almeno 3 volte nell ul1ma sejmana (1505)

28 Connec6ng with the consumer on the go: l u6lizzo della augmented reality Grazie all applicazione «Air Tim» scaricata sul proprio smartphone l affissione da sta1ca diventa animata: i personaggi prendono vita per parlare della promozione in auo. Italia copertura nazionale 28 Tim Rolling Stones Per il lancio del nuovo CD dei Rolling Stones «GRRR!» con in coper1na un gorilla è stata creata un applicazione che crea una realtà aumentata tridimensionale: sui grandi monumen1 di tuuo il mondo i consumatori possono vedere un gorilla virtuale Global - (50 ciuà, oltre loca1on tra cui «Big Ben a Londra, New York s Empire State Building, Tokyo s Skytree e the Sydney Opera House )

29 Connec6ng with the consumer on the go: l u6lizzo dei social network per coinvolgere e have fun con il consumatore Video- wall ipad 29 SKY TwiUando il proprio stato d animo con l u1lizzo dell hashtag #lopensilovedi Sky on demand suggerisce un film e la rela1va scheda. I tweet vengono poi visualizza1 su 4 megaschermi. Milano - Stazione Centrale Heineken Il pubblico è stato invitato ad interagire sull Heineken Wall personalizzando la propria bojglia e lasciando un messaggio, trasmesso in direua sulla parete. Obie_vo: promuovere 5 bojglie limited edi1on nuovi fan pag FB c.a bojglie personalizzate +236% accessi al sito Milano Corso Como Classe A AUraverso l ipad i consumatori possono personalizzare la propria Mercedes Classe A (colori, interni, esterni, accessori) che viene poi salvata, visualizzata sul video- wall in piazza duomo e condivisa sui social network. Milano piazza Duomo

30 Connec6ng with the consumer on the go: l u6lizzo dei QRcode e un nuovo modo di fare shopping TESCO PAYPALL Un «digital wall» in metropolitana riproduce gli scaffali del supermercato Tesco. In questo modo i passan1, tramite i QR code sui prodoj, possono fare la spesa che poi arriva direuamente a casa loro. Corea del sud - metropolitana Una «mobile shopping wall» in metropolitana funge da catalogo per esporre (e acquistare tramite QR code) le offerte di San Valen1no dei negozi che hanno aderito all inizia1va. Singapore metropolitana 30

31 Case study TESCO

32 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 32 Paypal

33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 Netflix gif outdoor campaign

34 Come si compra l out of home

35 Affissione: formati e concessionarie Il formato tipico è il 6x3 ( poster, che può essere luminoso), altri formati sono multipli di 100x70 (es. 100x140) Oltre all affissione statica c è anche la possibilità di acquistare la dinamica : es. filotramviaria, pensiline, metro, ecc. Si stanno sviluppando sempre di più formati speciali: con possibilità di proiettare video e di interagire con i passanti L affissione viene venduta in circuiti da diverse concessionarie (es. IGP Decaux, APA, CBS Outdoor, SCI, Sibilia, Viacom, ecc.)

36 Le concessionarie dell affissione

37 La strukura dell offerta: key players Le concessionarie Out Of Home (% d inves1mento nel 2011) 23% 17% 12% 4 % 4 % 40% Altre concessionarie (oltre 100 operatori) 37 Fonte: Elaborazioni Groupm su da1 kine1c

43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 Dal 20 gennaio 2014 è diventata EXTERION MEDIA (Italy)

47 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 47 IGP Decaux

48 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 48 La stampa dei manifesti si paga on top

50 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 50 Esempio listino Roma

53 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 53 Grazie per l attenzione