Marketing delle imprese turistiche Lezione 4 prof. Simoni Ricevimento: venerdì ore 12:00 via Acton

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1 Marketing delle imprese turistiche Lezione 4 prof. Simoni Ricevimento: venerdì ore 12:00 via Acton

2 La marca del territorio: definizione La marca, quando riferita all impresa, viene definita, nella prospettiva dei consumatori-acquirenti, come: aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni, Anche in riferimento alla fruizione del territorio il turista pone in essere tale processo aggregativo, con la differenza che i valori, le associazioni cognitive, le aspettative e le emozioni sono connesse all esperienza di fruizione e sono ricondotte, in maniera sintetica, in un segno di riconoscimento rappresentativo della destinazione del suo insieme. In tal senso la destinazione incorpora sempre la sua marca.

3 La marca del territorio: brand deliberato vs. brand emergente (1/2) Una prima distinzione tra tipologie di brand può essere effettuata in base al livello di pianificazione e formalizzazione del processo attraverso cui il brand territoriale si sviluppa. Brand deliberato E'il frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata ad uno o più simboli cognitivi prescelti. Esempio: il marchio Costa Smeralda fu coniato negli anni sessanta da un gruppo di imprenditori che decisero di investire nello sviluppo turistico di un tratto di costa della Sardegna. Esempio: l Agenzia di Promozione Turistica del Comune di Roma ha deciso di creare il marchio RomaTurismo.it per comunicare su internet l offerta turistica della città (eventi, ricettività, itinerari, ecc.).

4 La marca del territorio: brand deliberato vs. brand emergente (2/2) Brand emergente E'il risultato di un processo spontaneo che genera nella mente di tutti gli stakeholders di un territorio una percezione che è il frutto della storia del territorio stesso e dei processi di comunicazione non pianificati a questo collegati. Esempio: il posizionamento di Pompei, quale località rappresentativa a livello mondiale della storia della civiltà romana è la conseguenza della notorietà acquisita in oltre un secolo dagli scavi archeologici ivi situati. Ai fini della presente analisi, i brand deliberati essendo oggetto di un azione di governo e di gestione, appaiono essere più coerenti con gli obiettivi del progetto.

5 Le funzioni del brand del territorio: schema di sintesi Funzioni verso l interno Territorio Processo di offerta Brand Processo di marketing turistico Processo di creazione di valore Funzioni verso l esterno Turista Processo di acquisto/consumo

6 Le funzioni del brand del territorio: funzioni interne e funzioni esterne Le funzioni peculiari del brand turistico territoriale possono essere analizzate su due distinte dimensioni: le funzioni svolte verso l esterno del sistema, ovvero nei confronti dei fruitori del territorio le funzioni svolte verso l interno del sistema, ovvero nei confronti degli attori del territorio Attori del territorio Funzioni verso l interno Brand Funzioni verso l esterno Fruitori del territorio

7 Le funzioni del brand del territorio: funzione identificativa Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l esterno, ovvero rispetto ai fruitori del territorio sono riconducibili alle tre componenti costitutive della marca: funzione identificativa: è quella, svolta dal segno (o dai segni), che permette al turista di riconoscere l offerta di un determinato territorio, individuandone gli elementi caratterizzanti in grado di distinguerla da quella di altri territori; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla definizione delle possibili alternative in grado di soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico;

8 Le funzioni del brand del territorio: funzione valutativa funzione valutativa: è quella, svolta dal significato attribuito al segno, che consente al turista, non solo di identificare l offerta di un determinato territorio, ma anche di comprendere in modo più agevole le differenze esistenti tra questa e le offerte di territori concorrenti; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla valutazione delle alternative prese in considerazione per soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico;

9 Le funzioni del brand del territorio: funzione fiduciaria funzione fiduciaria: è quella, svolta dal meta-significato attribuito alla marca, che consente al turista di esprimere una valutazione di affidabilità rispetto ad un territorio, ovvero di valutare la possibilità che questo mantenga le promesse fatte e conservi determinati livelli di performance sia nel tempo sia nello spazio, in riferimento alle singole componenti elementari dell offerta; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla riduzione del livello di rischio percepito e della dissonanza cognitiva connessi allo sfasamento temporale tra acquisto e fruizione.

10 Le funzioni del brand del territorio: funzione di indirizzo Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l interno, ovvero rispetto agli attori operanti sul territorio sono riconducibili a: funzione di indirizzo: è quella connessa alla condivisione delle logiche e di una visione di fondo che guida il processo di creazione ed erogazione dell offerta per il turista; si concretizza nella capacità del brand di aggregare i diversi attori del territorio intorno ad una value proposition unificante, che ne orienti l agire strategico ed il posizionamento di mercato.

11 Le funzioni del brand del territorio: funzione di coordinamento funzione di coordinamento: è quella connessa alla condivisione delle strutture e dei meccanismi di coordinamento da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione dell offerta per il turista; tra l altro, si concretizza nella capacità del brand di: far accettare le funzioni e il ruolo dell organismo (o degli organismi) deputati alla gestione della marca; far condividere le modalità e le condizioni di utilizzo della marca.

12 Le funzioni del brand del territorio: funzione di supporto funzione di supporto: è quella connessa alla condivisione di una serie di strumenti da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione dell offerta per il turista; tra l altro, si concretizza nella capacità del brand di: aggregare gli attori intorno ad un unica infrastruttura tecnologica; far condividere un piano integrato di comunicazione posto in essere a livello dell intero territorio e rendere omogenee le attività di comunicazione poste in essere a livello dei singoli attori; fare aderire gli attori a standard di qualità e far loro accettare le valutazioni circa il rispetto di tali standard.

13 Le componenti della marca del territorio: schema di sintesi Value proposition Brand concept (elementi caratterizzanti/eventi/vissuto) Componente identificativa Componente fiduciaria Componente valutativa

14 Le componenti della marca del territorio: brand concept Il brand deliberato, applicato ad un territorio, costituisce quindi l elemento di sintesi della value proposition del territorio stesso (brand concept). Il brand concept si può articolare in una serie di elementi identificativi, quali: il nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering). La progettazione e la gestione del brand concept possono assumere quale driver principale, nell ideazione di uno o più degli elementi identificativi, diverse tipologie di riferimenti cognitivi riconducibili al territorio. Conseguentemente è possibile distinguere tra: Brand fondati su elementi caratterizzanti Brand fondati su eventi Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista

15 Brand fondati su elementi caratterizzanti Brand fondati su elementi caratterizzanti In cui il riferimento principale è rappresentato da uno o più fattori di attrazione connessi all area. Ad esempio, RomaTurismo (il brand creato dall Agenzia di Promozione Turistica del Comune di Roma) utilizza come logotipo la stilizzazione del Colosseo, una delle più note attrazioni turistiche della città, rappresentato nei colori rosso e giallo che caratterizzano il simbolo della città di Roma.

16 Brand fondati su eventi Brand fondati su eventi in cui il riferimento principale è rappresentato da un evento di ampia portata, ospitato dalla località. Ad esempio, il Comune di Genova, in occasione del conferimento per l anno 2004 alla città del titolo di Capitale Europea della Cultura, ha creato un brand che viene utilizzato per promuovere tutte le iniziative inserite nell ambito di tale manifestazione.

17 Brand fondati su eventi

18 Brand fondati su eventi

19 Brand fondati sul vissuto della località Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista In cui il riferimento principale è rappresentato dall insieme degli elementi immateriali su cui si fonda la percezione della località da parte del target. Ad esempio, la località turistica indiana di Goa utilizza come slogan 365 days on a holiday e come logo una combinazione di mare, sole, palme e barche a vela, a sottolineare la sua vocazione esclusivamente turistica e di svago.

20 Strategia di brand unico Declinazione della marca Analogamente a quanto avviene per il branding di prodotto, anche rispetto ad un territorio la gestione della marca può prevedere diverse modalità strategiche di gestione: Strategia di brand unico Consiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolare l'immagine dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi oggetto dell azione di marketing. Ad esempio, il marchio Regione Marche è utilizzato per veicolare l intera offerta turistica attraverso un immagine unitaria che rinvia ai valori dell area.

21 Rilevanza del sistema vs. rilevanza delle singole componenti Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Brand individuale Rilevanza attribuita al sistema territoriale Bassa Alta Bassa Alta Rilevanza attribuita alle singole componenti

22 Strategia di brand unico con varianti Strategia di brand unico con varianti Consiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto alle diverse chiavi di lettura del territorio. In particolare il riferimento può essere sia alle sub-aree di cui si compone il territorio sia ai tematismi rilevanti rispetto all'immagine che si intende veicolare. Ad esempio. il marchio Emilia Romagna è declinato sia rispetto alle sub aree (Riviera Adriatica, Appennino) sia rispetto ai tematismi (Terme, Città d Arte).

23 Strategie di brand individuale con richiamo ed individuale Strategia di brand individuale con richiamo Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro (applicati a sub-aree e/o tematismi), collegati ad un brand territoriale unificante. Ad esempio, il marchio Nizza è affiancato al marchio Costa Azzurra con un ruolo di supporto e rafforzamento.

24 Strategie di brand individuale con richiamo ed individuale Strategia di brand individuale Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in un area. Ad esempio, nell ambito dell area delle isole Baleari, assumono rilievo solo i marchi delle singole isole: Palma de Maiorca, Palma de Minorca, Ibiza e Formentera.

25 L ampiezza e la profondità della marca territoriale: ampiezza del brand Ampiezza del brand Rappresenta l'insieme degli ambiti di riferimento rispetto ai quali il brand viene utilizzato. Il brand territoriale può cioè essere impiegato in riferimento ad uno o più dei diversi marketing specialistici che confluiscono nel marketing territoriale. Esempio di brand unico ristretto: la città di Londra utilizza un unico brand per promuovere il territorio da un punto di vista turistico. Esempio brand unico con varianti ampio: la città di Barcellona, declina il proprio marchio BNC rispetto alle diverse componenti della strategia di marketing territoriale (BCN culture, BCN tourism).

26 L ampiezza e la profondità della marca territoriale: profondità del brand Profondità del brand Rispetto ad un medesimo ambito di riferimento (ad esempio turismo), rappresenta il numero di segmenti di mercato cui l offerta territoriale si rivolge. Esempio di brand unico con varianti profondo: l Emilia Romagna, in riferimento al turismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una strategia di brand unico con varianti;

27 L ampiezza e la profondità della marca territoriale: profondità del brand Esempio di brand unico profondo: la Sicilia, in riferimento al turismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una strategia di brand unico; Esempio di brand unico non profondo: la località francese di Lourdes, in riferimento al turismo, si rivolge esclusivamente al segmento religioso, proponendo le altre attrattive come un mero complemento ed utilizzando il brand unico Lourdes - La ville fraternelle.

28 Uno strumento di sintesi delle scelte di brand management Declinazione Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Ampiezza Brand individuale Fondato sul vissuto Fondato su eventi Fondato su elementi caratterizzanti + Profondità Le principali scelte di brand management (natura del brand concept, declinazione del brand, ampiezza e profondità) possono essere schematizzate utilizzando un grafico a ragnatela che, al tempo stesso, facilita la comparazione tra casi e fornisce una lettura immediata delle politiche di branding adottate. Natura del brand concept

29 Esempi di gestione della marca territoriale: Barcellona (1/2) Declinazione Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Ampiezza Brand individuale Fondato sul vissuto Barcellona + Profondità Il brand di Barcellona è: Ampio, in quanto declinato rispetto alle diverse componenti della strategia di marketing territoriale; Profondo, in quanto rivolto ad una molteplicità di segmenti; Unico con varianti, in quanto centrato su un logo che viene Fondato su eventi adattato di volta in volta; Fondato su elementi caratterizzanti Fondato sul vissuto, in quanto fa leva esclusivamente sul nome Natura del brand concept della città e sulla sua notorietà.

30 Esempi di gestione della marca territoriale: Trentino (2/2) Declinazione Brand unico Brand unico con varianti Brand individuale con richiamo Ampiezza Brand individuale Natura del brand concept Fondato sul vissuto Fondato su eventi Fondato su elementi caratterizzanti + Profondità Il brand del Trentino è: Ampio, in quanto utilizzato per l intera offerta territoriale (turismo, agroalimentare, industria-artigianato e cultura e formazione); Profondità medio-alta, in quanto rivolto a diversi segmenti per ognuno degli assi di sviluppo contemplati nella strategia di marketing territoriale. Nel caso del turismo è alta (sport, ambiente, wellness, cultura, enogastronomia); Unico con varianti, in quanto riferito all intera regione con una declinazione per assi di sviluppo territoriale; Fondato sul vissuto, in quanto enfatizza la qualità dell ambiente naturale, utilizzando l immagine simbolica di una farfalla.

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