Chiavi comunicative. Tecniche di esecuzione del messaggio

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1 Tecniche di esecuzione del messaggio Chiavi comunicative Tecnica dell evidenza scientifica (dimostrazione): chiave che valorizza il livello delle prestazioni di un bene o un servizio. Usa un approccio ed un linguaggio razionale, fattuale e argomentativi - 7 Da una ricerca risulta che PROBLEM SOLVING Il Pubblico a cui parliamo ha sempre un problema da risolvere, un esigenza che aspetta solo di essere soddisfatta: molte volte risulta vincente un messaggio finalizzato a evidenziare il problema e a presentare in modo originale il prodotto quale soluzione ottimale. Tecnica del testimonial: utilizzo di un personaggio noto e facilmente riconoscibile che garantisce la qualità del prodotto o attiri l attenzione del consumatore. Rischi derivanti dall uso della tecnica del testimonial L invecchiamento del testimonial può determinare l invecchiamento del prodotto L eccessiva notorietà o personale del testimonial possono offuscare il prodotto Le vicende del testimonial possono incidere negativamente sul prodotto

2 Chiavi comunicative Tecnica dell humor-ironia: utilizzo di nomi o situazioni comiche o paradossali per attirare l attenzione del consumatore Il filone più trendy della pubblicità umoristica è il comico surreale, il non-sense, particolarmente apprezzato dal pubblico giovane. Tecnica delle dimostrazioni e del confronto: si mostra come funziona un prodotto e quali sono le sue capacità talvolta facendo un confronto con altri prodotti. Tecnica della gente comune: qualcuno interroga una persona dall aria autentica, credibile e gli fa una domanda. Tecnica dello stile di vita: una scena mostra un gruppo di persone impegnate in qualche situazione (ricevimento, discoteca, ecc.) in modo da far associare il prodotto alle caratteristiche di queste persone. - 7 se vuoi essere come loro

3 Chiavi comunicative La personalizzazione del prodotto: viene creata una figura allegorica (personaggio animato o reale) che personifica il prodotto. Tecnica della fantasia: utilizza proiezioni fantastiche, in cui il prodotto assume connotazioni fiabesche, lontane dalla realtà. Effetti speciali Tecnica dell esotismo: cerca di far leva sulla capacità di attrazione di mondi lontani e mitici. Può servire a riaffermare l origine dimenticata di certi prodotti o a sprovincializzarne l immagine. Slice of life: sono i film dei buoni sentimenti, le piccole storie intimiste, gli spezzoni affettuosi di quotidianità. Tecnica dello shock: presentazione di immagini forti.

4 Chiavi comunicative Le scene di vita. FAIRY ACTIVE CAPS La personalizzazione del prodotto. LETE, KELLOG S CHOCOPOPS La dimostrazione. CILLIT BANG

5 Chiavi comunicative L umorismo. CRODINO, WIND, VIGORSOL L aspirazione. THE AXE EFFECT, COLORERIA ITALIANA Il testimonial. MARTINI, TIM

6 Chiavi comunicative L esotismo. DIXAN CENERE ATTIVA, COMPAGNIA DELLE INDIE La fantasia. GOCCIOLE EXTRA DARK, BRAVIA

7 Gli effetti di una campagna pubblicitaria EFFETTI COGNITIVI - awareness - top of mind - memorizzazione - day after recall EFFETTI ATTITUDINALI - percezioni / associazioni tra il prodotto e un attributo (esplicito/implicito; razionale/ emozionale); EFFETTI COMPORTAMENTALI - riacquisti / aumenti di quantità acquistate - passaparola - collaborazione La misurazione degli effetti di una campagna pubblicitaria diventa più aleatoria passando dalle dimensioni cognitive a quelle comportamentali (per le quali è difficile stabilire un rapporto causa / effetto rispetto al messaggio veicolato)

8 Le promozioni delle vendite Sono azioni di marketing finalizzate al conseguimento di precisi obiettivi di mercato, consistenti nella temporanea offerta di un vantaggio supplementare ad un definito pubblico di destinatari in modo da stimolarli ad assumere immediatamente un comportamento desiderato Possono essere destinate a: Consumatori (consumer promotion) Distributori (trade promotion) Forza di vendita

9 Tecniche promozionali al consumo Tecniche promozionali al consumo Riduzione del prezzo (cut price) Buono sconto (coupons) Buono sconto incrociato Campioni (samples) Concorsi Regali nel pacco Collezioni Obiettivi Favorire l acquisto d impulso e la prova del prodotto Prima prova; incentivi in mercati non differenziati Favorire l acquisto d impulso e la prova del prodotto debole Favorire la conoscenza del prodotto Rafforzare l immagine e la notorietà del prodotto; aumento dell effetto display nei PDV Favorire l acquisto d impulso Fedeltà d acquisto e d uso

10 La valutazione dell efficacia delle promozioni: indicatori - Le vendite incrementali - La variazione della quota di mercato - La redemption

11 Le relazioni pubbliche Sono azioni di marketing consistenti nel creare e mantenere relazioni con il pubblico in generale, in modo da presentare una precisa immagine dell azienda alla collettività, migliorandola, proteggendola e rafforzandola nel tempo. Esse includono, ad esempio, relazioni con la stampa, contributi per opere assistenziali e di pubblico interesse, sponsorizzazioni, partecipazioni a seminari e convegni, pubblicazioni ecc.ecc.

12 La vendita personale Consiste nella presentazione personale di un bene o servizio effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti allo scopo di realizzare le vendite. Offre la possibilità di interagire e di verificare immediatamente la reazione dell acquirente. I venditori svolgono attività di informazione e di comunicazione al mercato; inoltre, i loro processi di comunicazione si attivano spesso, se non prevalentemente, tramite comportamenti e atteggiamenti (comunicazione implicita)

13 Il direct marketing Il direct marketing è uno strumento di marketing interattivo. Esso, pertanto, comprende quelle attività indirizzate ad un pubblico obiettivo (target group) chiaramente individuato e raggiungibile mediante file nominativi. Tali attività utilizzano uno o più mezzi di comunicazione per scambiare informazioni e ottenere un comportamento di ritorno (una risposta precisa e misurabile).

14 Il direct marketing - Possibilità di rivolgersi a target molto precisi e singolarmente individuati - Interattività della comunicazione - Multimedialità - Misurabilità dei risultati - Generazione di informazioni - Personalizzazione del mktg- mix o di suoi elementi

15 Il direct marketing: i mezzi - Direct mail (posta) - Direct response advertising (radio, TV, stampa) - Telemarketing (telefono) - Siti web