PS ALPECIN-SHAMPOO CON CAFFEINA Provvedimento n

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1 PS ALPECIN-SHAMPOO CON CAFFEINA Provvedimento n L AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO NELLA SUA ADUNANZA del 6 maggio 2010; SENTITO il Relatore Dottor Antonio Pilati; VISTO il Titolo III del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del Consumo, come modificato dal Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 146 (di seguito, Codice del Consumo); VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pratiche commerciali scorrette, adottato con delibera dell Autorità del 15 novembre 2007, pubblicata nella G.U. n. 283 del 5 dicembre 2007, ed entrato in vigore il 6 dicembre 2007 (di seguito, Regolamento); VISTI gli atti del procedimento; I. LA PARTE 1. Dr. Wolff Italia S.r.l. (di seguito, anche Wolff Italia ), in qualità di professionista, ai sensi dell articolo 18, lettera b), del Codice del Consumo. La società commercializza prodotti cosmetici nel territorio italiano ed è interamente controllata dalla società di diritto tedesco Dr. Kurt Wolff Gmbh & CO. KG., facente parte del Gruppo Wolff, attivo nella produzione e vendita di cosmetici e farmaci in oltre trenta Paesi europei e asiatici. Il fatturato realizzato da Wolff Italia, nell esercizio chiuso al 31 dicembre 2009, risulta pari ad oltre due milioni di euro 1. II. LA PRATICA COMMERCIALE 2. Il procedimento riguarda la pratica commerciale posta in essere dal professionista, a mezzo stampa e sul sito internet in relazione ai prodotti Alpecin Shampoo alla Caffeina C1 e Alpecin Liquid, come reclamizzati nelle relative etichette. 3. In particolare, con comunicazione pervenuta il 23 giugno 2009, integrata in data 11 settembre 2009, un consumatore ha segnalato la presunta ingannevolezza del messaggio pubblicitario diffuso attraverso il Magazine Corsera n. 23 dell 11 giugno 2009 (pag. 111), nonché sul settimanale Panorama del 10 settembre 2009, recante l immagine dei flaconi relativi ai prodotti Alpecin Shampoo alla Caffeina C1 e Alpecin Liquid. Il segnalante evidenziava la differenza tra l etichetta ivi raffigurata rispetto a quella effettivamente apposta sugli esemplari in vendita: infatti, nella reclame, l etichetta della lozione Alpecin Liquid, accanto al claim Rafforza la radice dei capelli Previene la caduta dei capelli, risulta priva di ulteriori diciture, mentre sull etichetta del flacone acquistato dal consumatore compariva, sotto l asterisco, la specifica da causa ereditaria. L integrazione dell 11 settembre 2009 lamentava il perdurare - su note riviste apparse nei mesi di luglio, agosto e nei primi giorni di settembre dei medesimi messaggi pubblicitari a mezzo stampa già in precedenza segnalati. 4. Nel messaggio a stampa il claim principale riporta, con notevole evidenza grafica, la dicitura in bianco su fondo rosso Alpecin con caffeina Doping per i capelli ; seguono, in grassetto nero e a caratteri di minore dimensione, ma molto evidenti, le affermazioni: Ora si sa che la caffeina può stimolare l attività delle radici dei capelli. Sempre più uomini si affidano alle formulazioni a base di caffeina di Alpecin. Sotto, a caratteri ancora più ridotti, è specificato che L effetto positivo della caffeina sull attività delle radici dei capelli è stato scientificamente dimostrato con rinvio ad una dicitura di dimensioni ridottissime e apposta al margine destro dell intera pagina che reca: Uno studio dell Università di Jena (Germania) ha dimostrato una marcata stimolazione dell attività della radice dovuta alla presenza di caffeina: è stato migliorato lo spessore e la rapidità di crescita del capello. 5. Più sotto ancora, con specifico riferimento alla lozione Alpecin Liquid, viene vantato che: In uno studio dermatologico con Alpecin Liquid, nel 79% dei soggetti con una caduta di capelli intensa è stata misurata una riduzione della caduta; il numero di radici attive si è normalizzato. Il richiamo accanto alla dicitura rinvia alla nota a lato che reca: Studio dermatologico in-vivo su 39 persone per 4 mesi: miglioramento del tricogramma 2 nel 79 % dei casi. 6. Con riferimento allo shampoo Alpecin Shampoo alla caffeina C1, viene indicato che Anche Alpecin Shampoo alla Caffeina C1 può contribuire alla prevenzione quotidiana anticaduta perché la caffeina penetra nel follicolo pilifero già durante il lavaggio con rinvio - a lato pagina e a caratteri ridottissimi - a Studio in vivo di penetrazione. Clinica Universitaria Charitè Berlino, pubblicata in Skin Pharmacology e Physiology 2007; 20; In fondo al messaggio, oltre al rinvio al sito per maggiori informazioni, sono ribaditi, a caratteri molto ridotti, i claim relativi, rispettivamente, alla lozione ( Rafforza la radice del capello. Previene la caduta 1 [Nel relativo Conto economico, è registrato un totale delle poste attive (valore della produzione) pari a , di cui quali ricavi per vendite.] 2 [Esame dermatologico condotto sui capelli per valutarne il rapporto percentuale delle varie fasi di sviluppo.]

2 prematura. Per uso quotidiano ) e allo shampoo ( Penetra nel follicolo già durante il lavaggio ), accompagnati dall indicazione che i prodotti sono disponibili in farmacia e nei negozi specializzati. 8. Il messaggio a stampa riproduce, inoltre, l immagine dei flaconi contenenti shampoo e lozione per capelli a marchio Alpecin, che reca i claim Rafforza la radice dei capelli Previene la caduta dei capelli. 9. Diversamente, l etichetta apposta sui flaconi in vendita reca, sotto i medesimi claim, la specifica da causa ereditaria. 10. L home page del sito internet reca, in riferimento alla lozione Alpecin Liquid, l affermazione: ( ) Test in vitro su radici con predisposizione ereditaria hanno dimostrato che la caffeina protegge dall influenza dannosa dell ormone maschile del testosterone. Alpecin contiene per la prima volta un elevata dose di questo principio attivo. 11. Nella sezione denominata Alpecin con complesso alla caffeina è specificato che: l alopecia ereditaria è una predisposizione e non una malattia; pertanto non la si può curare definitivamente, ma è necessario un trattamento costante. In questi casi Alpecin ha dimostrato la sua validità. Alpecin previene la caduta dei capelli, senza indesiderati effetti collaterali ( ) i suoi principi attivi scorrono lungo il capello e formano un deposito in grado di durare fino a 24 ore. In merito all efficacia della lozione, è affermato: Con la sua combinazione di principi attivi a base di caffeina, Alpecin tiene "sveglie" le radici e contribuisce a prolungare le fasi di crescita rispetto a quanto previsto dalla predisposizione ereditaria: - combatte la caduta precoce dei capelli; - aumenta la produttività delle radici; - incrementa la velocità di crescita dei capelli. 12. Nella sezione Shampoo alla caffeina C1, il prodotto è vantato come Lo shampoo che stimola la crescita dei capelli direttamente alla radice. Rafforza le radici indebolite. Previene l alopecia ereditaria. Sempre in riferimento allo shampoo, è annotato: La sfida della ricerca del dr. Kurt Wolff degli ultimi mesi è stata quella di aggiungere una dose sufficiente di caffeina nella formulazione di uno shampoo speciale che rilasciasse il principio attivo nel cuoio capelluto e nel follicolo pilifero anche dopo un periodo di contatto relativamente breve. Grazie alla ricetta dello shampoo alla caffeina, la cui domanda di brevetto è già stata depositata, ciò avviene dopo un tempo di posa di soli 2 minuti. III. LE RISULTANZE DEL PROCEDIMENTO 1) L iter del procedimento 13. A seguito della segnalazione ricevuta, con richiesta del 28 agosto 2009 il professionista è stato invitato a fornire informazioni e documenti riguardanti, in particolare, la campagna pubblicitaria svolta, la composizione dei prodotti, nonché le ricerche scientifiche con indicazione degli specifici test clinico-strumentali condotti sulla lozione e sullo

3 shampoo in esame - di supporto alle vantate proprietà dei prodotti. La società ha fornito riscontro in data 16 settembre Il 7 dicembre 2009, è stato comunicato alla Parte l avvio, con contestuale richiesta di informazioni, del procedimento istruttorio PS4331, per presunta violazione degli artt. 20, 21, comma 1, lettera b), 22 e 23, comma 1, lettera s), del Codice del Consumo, contestando al professionista la diffusione di indicazioni non rispondenti al vero, inesatte o incomplete circa la reale efficacia dei prodotti reclamizzati e, in particolare, dell azione della caffeina. 15. Rappresentando la necessità di coinvolgere la propria società controllante con sede in Germania, il professionista trasmetteva una memoria difensiva in data 15 gennaio 2010, corredata di ampia documentazione, formulando contestualmente richiesta di audizione ai sensi dell articolo 12 del Regolamento. 16. L 8 febbraio 2010, sono state richieste informazioni agli Istituti Fisioterapici Ospitalieri (IFO), cui sono stati rivolti specifici quesiti scientifici inerenti ai prodotti in esame e inviati i dati, gli studi e le sperimentazioni cliniche trasmessi dal professionista. Il 10 marzo 2010, sono pervenuti dall IFO i riscontri richiesti. Il successivo 15 marzo, il medesimo Ente ha reso altre informazioni, dietro espressa richiesta, anche in merito a un ulteriore test (sperimentazione in vivo su Alpecin Coffeine Shampoo C1) trasmesso, da ultimo, dal professionista. 17. In data 16 marzo 2010, è stato comunicato alla Parte il termine di conclusione della fase istruttoria, ai sensi dell articolo 16, comma 1, del Regolamento. 18. Il 18 marzo 2010, il professionista ha comunicato la rinuncia all audizione già richiesta e, il successivo 26 marzo, ha trasmesso alcune osservazioni conclusive, corredate di ulteriore documentazione e copia dell ultimo bilancio approvato. 2) Le evidenze acquisite Ampiezza, durata e costi della campagna promozionale 19. La commercializzazione in Italia dei suddetti prodotti a marchio Alpecin è stata avviata il 24 giugno 2008 e, dall ottobre dello stesso anno, è iniziata la diffusione della relativa campagna pubblicitaria, la prima realizzata in Italia dalla società. 20. Nella configurazione attuale, il sito che riporta messaggi pubblicitari sui prodotti in esame è attivo dal gennaio Esso consiste, secondo quanto sostenuto dal professionista, nella mera traduzione italiana delle corrispondenti pagine tedesche. 21. La pubblicità a mezzo stampa si è svolta nel semestre aprile-settembre 2009 su quotidiani a tiratura nazionale 3, noti periodici settimanali 4 e mensili 5 e altre riviste 6, per un costo complessivo pari a [omissis] 7 euro, al netto dell IVA. 22. Detta campagna, secondo quanto dichiarato dal professionista nella nota del 15 gennaio 2010, è cessata a far tempo dal 6 settembre 2009 e non sarà più ripresa nella versione oggetto di segnalazione, quantomeno nella parte concernente la fotografia delle confezioni. Prodotti: natura, composizione, caratteristiche e azione 23. Nella prima risposta alla richiesta di informazioni, inoltrata in fase preistruttoria, il professionista afferma che Alpecin Shampoo alla Caffeina e la lozione Alpecin Liquid sono prodotti cosmetici, idonei all uso anche quotidiano, per detersione (il primo) e trattamento dei capelli, asseritamente coadiuvanti contro la caduta precoce degli stessi e aventi una formulazione a base di caffeina: questa, infatti, è annotata nella lista INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients) 8 di ciascun prodotto come riportata anche sul sito internet I dati annotati nel Dossier Tecnico Europeo 9 e nella Scheda informativa relativi a ciascun prodotto, individuano la natura cosmetica dello shampoo e della lozione attestando, tra altro, che: i prodotti contengono sostanze naturali non aggressive; sono conformi alla vigente normativa comunitaria e nazionale; l esposizione dei consumatori alle singole materie prime, sulla base dei previsti quantitativi di applicazione, secondo le tabelle COLIPA, risulta abbondantemente 3 [Su La Repubblica, per 6 giorni a giugno e 5 a luglio; sulla Gazzetta dello sport, per complessivi 10 giorni tra aprile ed agosto; sul Corsera il 12 luglio ed il 24 agosto; contemporaneamente su Corriere dello Sport Stadio e Tuttosport per 1 giorno in aprile, per 5 giorni a maggio, per 4 giorni ad agosto ed 1 a settembre.] 4 [Su l Espresso per 3 settimane a maggio, 2 a giugno, 3 a luglio e 2 ad agosto; per complessivi 4 numeri, tra aprile ed agosto, su Sportweek (settimanale di approfondimento allegato alla Gazzetta dello sport); sul Corriere della sera Magazine, 1 numero a maggio, 2 numeri sia a giugno che a luglio; su 13 numeri di Panorama tra maggio e settembre; su il Venerdì (allegato settimanale de La Repubblica) per 2 settimane a maggio, 2 a giugno, 1 a luglio;] 5 [Sui numeri di giugno, luglio e agosto di For Men Magazine; sul numero di luglio di Prima comunicazione; su Style Magazine (allegato mensile del CorSera), a giugno ed agosto; sui numeri di maggio, giugno luglio e agosto di Focus; su Panorama First a giugno, luglio e agosto; su 4 numeri di Men s Health tra maggio e agosto.] 6 [su Guida Champion s league, per 5 giorni a maggio; a giugno su Passioni (allegato gratuito alla testata sportiva Auto).] 7 [Nella presente versione alcuni dati sono omessi, in quanto si sono ritenuti sussistenti elementi di riservatezza o di segretezza delle informazioni.] 8 [Si tratta dell elenco degli ingredienti adoperati nella fabbricazione dei cosmetici che deve accompagnare tali prodotti ed è redatto, convenzionalmente, in inglese e, per le sostanze vegetali, in latino, onde favorirne la massima comprensione in tutto il mondo. Nel caso in esame, ciascuna lista, reca solo l analitica indicazione degli ingredienti senza precisare la relativa concentrazione e la funzione specifica in seno alla composizione complessiva del prodotto.] 9 [Redatto dal Dr. Matteo Zanotti Russo, dell Ordine dei Chimici di Bologna.]

4 entro i limiti di sicurezza delle stesse; non sono prevedibili controindicazioni all uso dei prodotti (più che altro a causa dell assenza di sostanze potenzialmente nocive) i quali, per come composti, fabbricati e confezionati, non recano in alcun modo danno al consumatore durante le normali condizioni di impiego o nelle condizioni ragionevolmente prevedibili. 25. Il professionista ha inviato gli esemplari, in originale, dei prodotti in esame, recanti ancora, sulla relativa etichetta, la precisazione che essi prevengono la caduta dei capelli da causa ereditaria. Test clinici a supporto dell efficacia dei prodotti 26. Il 16 settembre 2009 e, successivamente, nel corso del procedimento, il professionista ha prodotto la sottoelencata documentazione scientifica: a) Studio dell Università di Jena, pubblicato sulla rivista scientifica International Journal of Dermatology, 2007 ( Effects of caffeine and testosterone on the proliferation of human hair follicles in vitro ) di T.W. Fischer, MD, U.C. Hipler, PhD, e P. Elsner, MD con annessa dichiarazione, in data 23 gennaio 2009, del Coordinatore dell equipe di ricerca T.W. Fischer 10 ; b) Studio in vivo sul Tonico Alpecin condotto, presso lo studio dermatologico associato Dr. Peter e Dr. Seeber di Amburgo, su 39 volontari 11 ; c) Test in vivo Follicular penetration of Topically Applied Caffeine via a Shampoo Formulation (su Skin Pharmacology e Physiology 2007; 20; ), condotto da N. Otberg ed altri, del Centro per la Fisiologia Cutanea Sperimentale ed Applicata e del Centro Clinico di Ricerca per i Capelli e la fisiologia Dermatologica, della clinica Universitaria La Charitè, a Berlino 12. d) Dichiarazione del Dr. Adolf Klenk (Capo del Dipartimento di ricerca e sviluppo della Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG) circa i rapporti di buona collaborazione con gli istituti universitari citati sul sito 13 ; e) Osservazioni del Dr. Adolf Klenk circa le cause dell alopecia androgenetica 14 ; f) Ralfp M. Trüeb, Doris Lier in I capelli e la loro importanza- I capelli visti attraverso medicina e psicologia, Ed. Rüffer&Rub, 1, Auf 2002, Seite 77ff -estratto 15 ; g) Nota in data 29 gennaio 2009, resa dal Dr. Adolf Klenk circa la correlazione tra la concentrazione efficace di caffeina in Alpecin Liquido e nel modello di coltura dell organo pilifero 16 ; h) Sperimentazione in vivo su Alpecin Coffeine Shampoo C1 - inviata in allegato a distinta nota pervenuta il 3 marzo condotto presso i laboratori di EVIC Italia S.r.l. sotto la direzione scientifica del Prof. L. Celleno 17 ( Final Report 10 [Nello studio si analizzano elementi di cuoio capelluto su soggetti, in età compresa tra i 20 ed i 45 anni, che presentano alopecia androgenetica. I campioni sono stati coltivati in provette contenenti, separatamente o congiuntamente, caffeina e testosterone. I risultati hanno dimostrato: un forte decremento di crescita del capello nelle provette contenenti testosterone; una significativa accelerazione della crescita in quelle contenenti caffeina (in percentuali tra lo 0,001 ed il 0, 005); un contenimento dell effetto del testosterone da parte della caffeina, nelle provette contenenti entrambi i principi. Il coordinatore di tale ricerca ha fornito precisazioni sulla metodica di trattamento Hair Organ Colture Model (HOCM) utilizzata nello studio e da tempo impiegata, nella prassi internazionale, durante la sperimentazione delle reazioni dei follicoli piliferi a determinati agenti chimici] 11 [Premesso che i capelli vivono diverse fasi (il follicolo passa da periodi di intensa crescita, o anagen, a periodi di inattività metabolica, o telogen, e, addirittura, di involuzione che conduce alla caduta, catagen), nello studio in vivo, la lozione Alpecin è stata applicata, per 4 mesi, direttamente sulla cute di volontari, tra i 20 e i 60 anni, con effluvio telogen diffuso (caduta intensa dei capelli). Al termine, è emerso che il tasso telogen iniziale dei pazienti (mediamente attestato intorno al 24 %) è sceso ad un valore medio del 15 % (definito normale ) in almeno 30 dei 39 soggetti esaminati (ossia il 79 % dei volontari) con un netto miglioramento dello stato della radice dei capelli : i dermatologi hanno concluso che lozione testata garantisce comodità d uso, buon risultato cosmetico e sostegno alla crescita dei capelli adducendo che tali risultati sono stati confermati anche dalle impressioni personali dei partecipanti. ] 12 [Lo studio dimostra come, già durante il lavaggio dei capelli con uno shampoo specifico a base di caffeina, questa penetri più efficacemente e velocemente nel follicolo pilifero, riscontrandosene traccia (in base a successiva analisi) nel circolo sanguigno. ] 13 [Si tratta, in realtà, di una del 23 dicembre 2009 che il Dr. Klenk ha inviato all amministratore unico e rappresentante legale di Wolff Italia e che questi ha girato allo studio legale che assiste la società nel presente procedimento. Il Dr. Klenk, nell intento di chiarire il contesto delle indicazioni sul website di Alpecin circa la cooperazione con le cliniche universitarie, dichiara che la filosofia dell azienda è di promuovere progetti di ricerca assieme a cliniche universitarie indipendenti e competenti in materia. L indipendenza della ricerca sarebbe garantita sia grazie ad un contratto di collaborazione tra la Dr. Wolff e l università interessata sia attraverso la pubblicazione dei relativi risultati, indipendentemente dall esito delle sperimentazioni. ] 14 [Si tratta di uno scritto dello stesso Klenk, (di data e pubblicazione non specificate) in cui questi afferma che l alopecia androgenetica è una forma ereditaria di calvizie maschile precoce, non correlabile ad alcuna malattia ma inquadrabile, piuttosto, quale fenomeno estetico consistente nella progressiva (all avanzare dell età) riduzione, individualmente caratterizzata, della crescita dei capelli sulla parte superiore del capo, che colpisce più della metà degli individui di sesso maschile. ] 15 [Gli autori (il primo è specialista in dermatologia, allergologia ed immunologia clinica presso la clinica dermatologica dell Ospedale Universitario di Zurigo) formulano osservazioni scientifiche sulle particolarità dell alopecia androgenetica femminile: nonostante che le condizioni che ne determinano l insorgere siano le stesse di quella maschile (predisposizione e androgeni, ossia ormoni maschili che agiscono sul follicolo pilifero. Il corredo enzimatico che fa convertire gli androgeni da meno potenti a molto potenti è geneticamente determinato), essa colpisce con sostanziale incidenza solo dopo la menopausa ed il correlato diradamento dei capelli si concentra nella regione coronale del capo (mentre la calvizie degli uomini ha origine nella parte frontale e superiore della testa, risparmiando, di norma, le regioni temporali e la nuca.) ] 16 [Vengono indicati i distinti livelli di caffeina presenti nella lozione e nello shampoo a marchio Alpecin, in relazione alla diversa natura dei prodotti ed alle peculiari modalità d uso. ] 17 [Ricercatore presso l Università Cattolica del Sacro Cuore- Dipartimento di Clinica Dermosifilopatica, a Roma. Lo studio ha coinvolto 30 soggetti maschi, affetti da intensa caduta dei capelli (e prescelti in base a specifiche caratteristiche) cui è stato fatto usare lo

5 checking in human of the skin compatibility of a shampoo for the treatment of androgenetic alopecia after application under normal conditions of use - Assessment of its cosmetic qualities and efficacy ). Altri atti trasmessi dal professionista 27. Wolff Italia ha trasmesso, in allegato alla memoria difensiva del 15 gennaio 2010, anche, tra altra, la documentazione sottoannotata: Decisione in data 4 agosto 2006 (MP/ku) con cui il Deutscher Werberat (Istituto tedesco di Autodisciplina pubblicitaria) di Berlino ha valutato la non contestabilità dello spot pubblicitario Doping per i vostri capelli [ ] Alpecin 18 ; Tribunale di Amburgo (sez. civ. 27), pronuncia del 27 marzo 2009 su causa promossa da Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG. contro Procter & Gamble che riconosce l idoneità dei prodotti Alpecin quale trattamento per caduta di capelli di tipo ereditario 19 ; Decisione n. 106/08 emessa, il 30 gennaio 2009, dal Giurì dell Istituto dell Autodisciplina Pubblicitaria (di seguito, IAP) nei riguardi di Wolff Italia 20 ; nota inviata, il 13 novembre 2009, da Wolff Italia al Comitato di Controllo dell Autodisciplina pubblicitaria 21. Sintesi delle informazioni rese dagli Istituti Fisioterapici Ospitalieri -IFO 28. In data 8 febbraio 2010, sono state richieste all IFO-Istituti Fisioterapici Ospitalieri informazioni concernenti, in particolare: A. l esistenza di un condiviso consenso scientifico sulla reale efficacia dei componenti separatamente o nella loro combinazione e, soprattutto, del principio attivo caffeina, nella quantità contenuta in entrambi i prodotti, nel senso di rafforzare la crescita o ridurre la caduta dei capelli, attraverso la stimolazione della radice; B. l attendibilità, l esaustività e la pertinenza della documentazione tecnico-scientifica prodotta dal professionista in riferimento ai risultati derivanti dall impiego di caffeina nel trattamento dei capelli, con specifico riguardo: i)all asserito shampoo Alpecin, continuativamente, da giugno a dicembre 2009: esso dimostrerebbe la biocompatibilità cutanea del prodotto e la sua efficacia cosmetica sia nella riduzione della prematura perdita dei capelli sia nell incremento della resistenza alla trazione dei medesimi: per il 47 % dei volontari sarebbe stata registrata una riduzione della caduta e, nel 36 %, uno sviluppo della struttura dei capelli. Inoltre, al termine del test, il 67 % degli stessi volontari ha riconosciuto tali risultati percependo altresì un miglioramento delle condizioni dello scalpo.] 18 [La pronuncia resa, presumibilmente, in esito al reclamo di un consumatore in riferimento all utilizzo dell espressione doping per i capelli fa riferimento allo spot (di cui non è stata prodotta copia) sui prodotti Alpecin diffuso dal Gruppo Wolff in Germania, nel In sostanza, l istituto legittima l uso di tale termine, nella comunicazione, anzitutto perché l azienda non esorta ad assumere sostanze dopanti per migliorare le prestazioni bensì intende soltanto mostrare che il prodotto pubblicizzato potrebbe stimolare la crescita dei capelli ; inoltre la caffeina di cui lo spot descrive uso ed efficacia non è più vietata nello sport di competizione e, pertanto, il fatto che il prodotto contenga caffeina non costituisce un doping in senso giuridico.] 19 [In realtà, tale riconoscimento appare meramente incidentale nell ambito di una pronuncia (allegata, peraltro, in versione stralciata) che, su istanza della stessa Dr. Kurt Wolff GmbH & Co. KG, ha sanzionato l ingannevolezza del messaggio pubblicitario (per uno shampoo commercializzato dalla concorrente Procter&Gamble) recante, sotto un vistoso claim anticaduta dei capelli, la specifica - in caratteri molto meno evidenti - aiuta a rallentare la caduta dei capelli correlata a forfora e rottura. I giudici hanno valutato che una parte rilevante del pubblico target sarebbe stata in grado di percepire solo l indicazione più visibile, sorvolando sulla successiva precisazione, giungendo, in tal modo, all erronea convinzione che il prodotto pubblicizzato sia in grado di prestazioni superiori, ossia, tra l altro, di rallentare la caduta dei capelli di origine ereditaria. Ciò appare ovvio principalmente per il motivo che i prodotti della concorrenza, come quello della ricorrente, siano idonei proprio al trattamento di questo tipo di perdita di capelli. ] 20 [Con tale pronuncia, il Giurì ha censurato, per contrarietà agli artt. 2 e 23 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, la versione preesistente (novembre gennaio 2009) del messaggio pubblicitario qui in contestazione, ordinandone la cessazione. Si trattava, in particolare, della réclame per lo shampoo Alpecin (diffusa sulle reti Mediaset e Rai nell ottobre 2008 e rilevata anche su La Gazzetta dello Sport del successivo 10 novembre), che, presentando il prodotto come Doping per i capelli, affermava che già durante il lavaggio, la caffeina penetra nel follicolo pilifero rallentando la caduta dei capelli e contribuendo a prolungare le fasi di crescita delle singole radici contrastando la predisposizione ereditaria. E poi: sotto l effetto del complesso a base di caffeina, le fasi di crescita si prolungano fino a raggiungere nuovamente la loro lunghezza naturale. L IAP ha reputato tali espressioni idonee a indurre in errore i consumatori in ordine alle caratteristiche e proprietà del prodotto reclamizzato, caratteristiche e proprietà che non sono in alcun modo comprovate neppure dalla documentazione scientifica prodotta dalla società ad asserita comprova della fondatezza del messaggio pubblicitario. Nell irrogare la sanzione, il Giurì ha motivato che i claims utilizzati attribuiscono al prodotto (i.e., shampoo) Alpecin, in termini, peraltro, perentori, proprietà indimostrate: è fuor di dubbio, infatti, che il processo cinetico della caffeina per il quale essa è capace di penetrare nel follicolo pilifero non giustifica l affermazione che lo shampoo pubblicizzato rinforzi la crescita dei capelli e ne riduca la caduta solo perché contiene caffeina; ( ) così come, d altro canto, appare improprio e controproducente attribuire al prodotto cosmetico reclamizzato un azione di tipo farmacologicoormonale. Aggiungasi, infine, che la natura decettiva della pubblicità in esame risulta avvalorata, altresì, dalla percezione che ne ha il consumatore il quale è ragionevolmente portato ad intendere le espressioni dei claims utilizzati (<<doping per i capelli>>, <<rallenta la caduta dei capelli>>, <<prolunga le fasi di crescita delle radici fino a raggiungere nuovamente la loro lunghezza naturale>>, etc), come tali da ravvisare nello shampoo Alpecin non solo un antidoto contro la caduta dei capelli ma addirittura un toccasana per la loro ricrescita.] 21 [Con tale nota, nell espresso intento di uniformarsi alle indicazioni precedentemente fornite dal medesimo Comitato, il professionista dichiarava che avrebbe apportato conseguenti modificazioni nella pubblicità a stampa dei prodotti Alpecin. Esse consistevano: (i) l espressione <<sempre più uomini>> sarà sostituita con <<sempre più persone>>, in modo tale da evidenziare che tali prodotti svolgono la loro efficacia nella prevenzione quotidiana anticaduta nei confronti, indifferentemente, di uomini e donne; (ii) l affermazione << In uno studio dermatologico con Alpecin Liquid, nel 79% dei soggetti con una caduta di capelli intensa è stata misurata una riduzione della caduta; il numero di radici attive si è normalizzato>> sarà sostituito con la seguente espressione meno perentoria: << In uno studio dermatologico con Alpecin Liquid condotto su soggetti con caduta di capelli intensa, nella maggior parte dei casi, il tricogramma ha evidenziato una riduzione della caduta con normalizzazione delle radici attive>>. La società ha trasmesso all Autorità anche l atto in data 26 novembre 2009, con cui l IAP, preso atto degli impegni assunti dalla società e del fatto che la pubblicità a stampa dello shampoo Alpecin è cessata dal 7 settembre 2009, ha archiviato il caso.]

6 effetto inibente della caffeina sul testosterone; ii) alla capacità del medesimo principio attivo di permanere, fino a 24 ore, nel follicolo pilifero, dopo un periodo di posa dello shampoo di soli due minuti; iii) ai precisi valori percentuali indicati nel messaggio pubblicitario circa i risultati ottenibili dal trattamento con Alpecin Liquid (asseritamente suffragati da una sperimentazione in vivo attestante che nel 79% dei soggetti con una caduta di capelli intensa è stata misurata una riduzione della caduta; il numero delle radici attive si è normalizzato ); C. l assoluta novità relativa all impiego di caffeina nei prodotti per capelli. 29. L IFO, con parere del 10 marzo 2010, in merito alle proprietà della caffeina 22 ha riconosciuto che, in base ai già noti effetti favorevoli sul metabolismo e sulla proliferazione cellulare, sono state effettuate alcune ricerche 23 verso l utilizzo topico della sostanza in riferimento all alopecia androgenetica, nel tentativo di bloccare l apoptosi 24 indotta dal testosterone (causa principale dell affezione) e di allungare la fase anagen, ossia di crescita, del ciclo pilifero 25. L IFO non ha, tuttavia, indicato l esistenza di un condiviso consenso scientifico sulla reale efficacia del principio attivo caffeina nel senso di rafforzare la crescita o ridurre la caduta dei capelli rilevando che gli unici studi al riguardo sono quelli di Fisher e Otberg (supra, sub parag. 26, lettere a) e c)). 30. L Ente ha convenuto che il primo studio, attraverso sperimentazione solo in vitro, evidenzia un attività di stimolazione della caffeina sulla crescita del bulbo pilifero e di riduzione dell effetto apoptico indotto dal testosterone, con conseguente riduzione del periodo telogen. 31. Il secondo studio dimostra, sulla base dei livelli di caffeinemia riscontrati nel sangue dopo applicazione di lozione e shampoo, che quest ultimo resta meglio assorbito nei follicoli pilosebacei rispetto alla penetrazione della lozione nella cute interfollicolare. Esso, inoltre, attesta esclusivamente la permanenza fino a 24 ore della caffeina nel sangue (in base ai rilevati dati di caffeinemia), ma non indica la percentuale di caffeina trattenuta nel follicolo pilosebaceo. Al riguardo, l IFO chiarisce che la penetrazione in circolo della caffeina non equivale ad efficacia clinica nel senso di arresto/crescita dei follicoli sul piano clinico 26. Infatti, manca la dimostrazione in vivo attraverso studi controllati sull efficacia della lozione e dello shampoo (in semplice o doppio cieco o verso placebo) in un adeguato numero di soggetti affetti da alopecia androgenetica. 32. Con riferimento ai risultati dello studio in vivo condotto presso l ambulatorio Peter-Seeber di Amburgo, riguardante 39 soggetti con alopecia androgenetica 27, l IFO specifica che non è possibile fare affidamento su una valutazione soggettiva senza controllo-placebo e che, comunque, la riduzione dal 24% al 15% del valore medio di telogen in esito al trattamento effettuato durante il test, sui soggetti esaminati, non è significativa sia in sé - per la limitata entità del riscontrato miglioramento - sia a motivo dell esiguo campione dei soggetti partecipanti al test. 33. Riscontri aggiuntivi sono stati resi dall IFO, il successivo 15 marzo 2009, anche in merito alla sperimentazione in vivo su Alpecin Coffeine Shampoo C1, come inviata, da ultimo, da parte del professionista. Dopo aver considerato che lo studio di bio-compatibilita cutanea risulta metodologicamente ben condotto, in merito alla efficacia cosmetica del prodotto ha sottolineato come il test sia stato svolto in open, seguendo alcuni parametri ma senza raffronti con placebo (in cieco o doppio cieco) ; mentre, stando alla citata letteratura tecnica 28, anche in campo cosmetologico, l'attendibilità scientifica dei risultati è legata a valutazione del preparato specifico (verum) nel raffronto con altro prodotto similare o con placebo. 3) Le argomentazioni difensive della parte 34. Il professionista ha fornito riscontro alle richieste di informazioni formulate dall Autorità, asserendo, anzitutto che i prodotti a marchio Alpecin sono appositamente studiati per svolgere un efficace azione coadiuvante sulle fasi di attività delle radici dei capelli anche in soggetti predisposti ad una perdita prematura. 35. Il professionista riferisce anche che le confezioni e relative etichette dei prodotti in esame venivano predisposti - per tutti i Paesi di commercializzazione, compresa l Italia - in versione pressoché identica a quella adottata in Germania ove si era resa necessaria la specificazione da causa ereditaria onde chiarire la natura cosmetica del prodotto e differenziarlo da quelli, di altra natura, agenti sulla caduta da cause patologiche. 22 [ La caffeina o 1,3,7-trimetilxantina è un alcaloide a base purinica, in grado di inibire la fosfodiesterasi, un enzima che a livello cellulare catalizza la conversione dell camp in 5-AMP (inattivo). Al blocco inibitorio consegue l accumulo intracellulare di camp con effetti favorevoli sul metabolismo e sulla proliferazione cellulare. ] 23 [L Ente ha riferito, altresì, che potrebbe risalire al 1984 la prima segnalazione, in letteratura scientifica, dell impiego di caffeina nel trattamento dell alopecia androgenetica.] 24 [Altrimenti detta morte cellulare programmata.] 25 [Come già indicato, le diverse fasi del ciclo vitale dei follicoli sono: periodi di intensa crescita, o anagen, periodi di inattività metabolica, o telogen, e periodi di involuzione che conduce alla caduta, o catagen),] 26 [L IFO richiama testualmente le conclusioni di Fisher (pag. 46): I risultati ottenuti in vitro costituiscono la base per possibili applicazioni cliniche della caffeina nel trattamento della Alopecia androgenetica (Il grassetto è nel testo).] 27 [Si rammenta che da tale studio in vivo, è emerso che il tasso telogen (periodo di quiescenza metabolica) dei capelli dei volontari, mediamente attestato sul 24 %, prima del test, è sceso ad un valore medio del 15 %, definito normale dagli stessi valutatori, in almeno 30 dei 39 soggetti, (ossia il 79 % dei volontari): da ciò i dermatologi hanno concluso per un miglioramento dello stato della radice dei capelli e per il fatto che la lozione testata garantisce comodità d uso, buon risultato cosmetico e sostegno alla crescita dei capelli adducendo, altresì, che tali risultati sono stati confermati anche dalle impressioni personali dei partecipanti.] 28 [(De Agostinis, pag. 473).]

7 Tuttavia, poiché la giurisprudenza italiana, autodisciplinare 29 e statuale considererebbe l alopecia androgenetica come una vera e propria patologia (e non, come invece, sostiene, il Dr. Klenk - responsabile del settore ricerca del Gruppo Wolff - un inestetismo espressione di un impronta genetica individuale a diffusione soprattutto maschile) ed è particolarmente severa e rigorosa nei confronti di messaggi aventi ad oggetto prodotti cosmetici atti a rivolgersi a soggetti esposti a problematiche specifiche (come, appunto, la calvizie), l azienda avrebbe scelto una comunicazione commerciale (anche attraverso il packaging) il più semplice possibile ed in alcun modo equivocabile circa le proprietà meramente cosmetiche - e non terapeutiche - di tali prodotti. 36. In tale ottica e in asserito adeguamento alla succitata pronuncia n. 106/08 resa dal Giurì dello IAP- è stato, pertanto, predisposto (e diffuso) il messaggio qui segnalato ove, rispetto al passato, sarebbero stati aggiunti claim più prudenti quale, a proposito dello shampoo, può contribuire alla prevenzione quotidiana anticaduta e, per la lozione, Rafforza la radice del capello. Previene la caduta prematura. Per uso quotidiano. Anche le etichette sarebbero state conseguentemente modificate, sostituendo l espressione caduta ereditaria (già utilizzata in Germania e negli altri Paesi di distribuzione) con caduta prematura. Sulla differenza tra l etichetta riportata nel messaggio pubblicitario segnalato e l etichetta apposta sui flaconi in commercio 37. Il nuovo messaggio a stampa, così modificato, si sarebbe dovuto correlare alle nuove etichette, senonché, per mero errore materiale nella comunicazione e redazione della parte fotografica concernente la nuova inserzione invece di essere riportata la nuova etichetta che avrebbe contraddistinto le nuove confezioni, è stata riportata una versione intermediaria (i.e. intermedia) e, dunque diversa da quella effettivamente valutata dalla Dr. Wolff In ogni caso, il professionista assicura che l espressione caduta ereditaria non comparirà più né sulle etichette dei flaconi 31, né nelle nuove pubblicità di prossima programmazione, aggiungendo, peraltro, che l errore materiale in cui è incorsa la società, oltre a non essere idoneo a ingannare il consumatore alla luce del testo del messaggio a stampa, sarebbe, addirittura, prova della buona fede dell esponente che, nei propri messaggi pubblicitari, lungi dal voler suggestionare il consumatore, vuole evitare ogni ombra di equivoco circa le proprietà meramente cosmetiche del prodotto cercando di illustrare in modo semplice e con termini prudenti, l effetto benefico che, in ordine alla problematica della caduta dei capelli, può dispiegare l uso quotidiano dei prodotti a marchio Alpecin. Sulla correttezza delle espressioni utilizzate nel messaggio contestato 39. Il professionista rigetta, altresì, possibili addebiti di scorrettezza nella comunicazione pubblicitaria sia a stampa che sul sito la quale, a suo dire, non indurrebbe in alcun modo in errore il consumatore sulla effettiva natura cosmetica dei prodotti. Essi verrebbero presentati quali meri coadiuvanti nella prevenzione quotidiana anticaduta e mediante espressioni che in alcun modo lasciano intendere che i prodotti in questione possiedano un quid pluris rispetto ad altri cosmetici o che la semplice applicazione consenta di ottenere risultati particolarmente ambìti che necessitano, in realtà, di trattamenti più complessi. 40. Si rivendica, altresì, che il testo pubblicitario abbia toni misurati e semplicità di linguaggio, senza espressioni che possano in alcun modo suscitare aspettative di risultati radicali e tali da far intendere al consumatore che gli effetti promessi attengono al mero aspetto estetico e non alla salute. Sulla documentazione scientifica prodotta 41. Wolff Italia, ha vantato un costante impegno di ricerca e cooperazione con svariati centri universitari e clinici (tedeschi, svizzeri e francesi, ivi elencati) per studi dermatologici e tricologici. Nella memoria del 15 gennaio 2010 la società ha precisato che per quanto riguarda l efficacia di cosmetici oggetto di pubblicità non esistono metodologie o protocolli ufficiali per condurre gli studi. Tuttavia, nella nota del successivo 2 marzo, con la quale trasmette un ulteriore test in vivo realizzato presso un laboratorio italiano, il professionista precisa che è stato condotto nel rispetto degli standard di protocollo e delle buone pratiche cliniche previste dalle raccomandazioni internazionali ICH E 6 del 1 maggio 1996 nonché la direttiva del Parlamento Europeo e del Consiglio Europeo 2001/20/EC OJ/EC del 1 maggio 2001 ; lo studio avrebbe, inoltre, recepito i principi di ricerca medica contenuti nella Dichiarazione di Helsinki del giugno 1964 (e ss.mm.) nonché le raccomandazioni di Colipa dell agosto 1997, concernenti guidelines for assessment of human skin compatibility. 42. Nelle memorie conclusive del 26 marzo 2010 il professionista ha contestato i rilievi dell IFO sostenendo, in sostanza, che nell ambito della cosmetica, sono considerati sufficienti ed idonei dal punto di vista scientifico, test di 29 [Il professionista si riferisce all articolato contenzioso con l Istituto di Autodisciplina pubblicitaria italiano, più sopra ampiamente riportato, in nota.] 30 [Pag. 4 della memoria della società pervenuta il 16 settembre Ivi è espressamente specificato, altresì che tutte le inserzioni e le etichette dei flaconi della Dr. Wolff (quale casa madre) vengono curate e redatte, per immagini e testo, da un Agenzia pubblicitaria tedesca in collaborazione con il marketing tedesco. Ciò avviene prosegue la società anche per le inserzioni italiane con l unica differenza che la Dr. Wolff Italia, nella persona del Dr. Scherer si occupa dello specifico testo trasmettendolo in lingua italiana. E dunque in questo contesto che si è verificato l errore oggetto di segnalazione: L agenzia pubblicitaria tedesca mentre ha correttamente recepito il testo italiano inviatogli dalla Dr. Wolff Italia, ha erroneamente predisposto, per la pubblicità, un etichetta diversa da quella definitivamente decisa dalla Dr. Wolff Italia che non si limitava a richiedere la eliminazione dell espressione <<caduta ereditaria>> bensì la sua sostituzione con <<caduta prematura>> che appunto compare nel testo a fianco del flacone.] 31 [Me è, tuttavia, presente, sugli esemplari trasmessi all Autorità]

8 valutazione monodici, ossia svolti anche senza la comparazione con placebo, purché conformi a protocolli standardizzati e riconosciuti. 43. Da ultimo, il professionista conclude affermando che sul sito internet sarebbero agevolmente reperibili informazioni esaustive, idonee a consentire la piena comprensione dei valori enunciati, in inevitabile sintesi, nel messaggio a stampa. IV. PARERE DELL AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI 44. Poiché la pratica commerciale oggetto del presente provvedimento è stata diffusa a mezzo stampa e in Internet, in data 29 marzo 2010, è stato richiesto il parere all Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell articolo 27, comma 6, del Codice del Consumo. 45. Con parere pervenuto il 22 aprile 2010, la suddetta Autorità ha ritenuto che i messaggi contestati siano inidonei ad informare in maniera veritiera e corretta i destinatari circa le caratteristiche dei prodotti offerti non fornendo, tra l altro, alcuna specifica in relazione alle prestazioni minime potenzialmente ottenibili dall uso degli stessi. 46. In particolare, il messaggio veicola un informazione qualitativamente erronea relativamente all affidabilità dei dati riferiti all efficacia delle prestazioni di Alpecin Liquid, sintetizzati in una riduzione della caduta dei capelli nel 79 % dei soggetti analizzati. Per poter apprezzare appieno la correttezza statistica del dato fornito (soprattutto, in virtù dell estrema eterogeneità delle variabili in gioco, in primo luogo, l età degli individui) occorrerebbe conoscere anzitutto la composizione del panel sul quale la percentuale è stata calcolata nonché le condizioni minime che debbono ricorrere per definire la riduzione della caduta dei capelli. Ne discende, a parere di detta Autorità, che la ripetuta percentuale non può essere assunta a corretto riferimento per la valutazione dell efficacia dei trattamenti pubblicizzati, in quanto non risultano chiare le modalità con le quali la stessa è stata computata. 47. Conseguentemente, i messaggi sono idonei ad ingannare i possibili acquirenti rispetto alla probabilità di successo associabile ai prodotti cosmetotricologici pubblicizzati. Inoltre, proprio con specifico riguardo ai consumatori-target del messaggio (essenzialmente, uomini che desiderano curare/prevenire patologie tricologiche che spesso creano danni o hanno riflessi sulla psiche degli stessi), la prospettiva di poter risolvere la calvizie può condizionare le loro scelte ed indurli ad assumere una decisone di carattere commerciale che non avrebbero altrimenti preso. 48. Anche alla luce di quanto esposto, la suddetta Autorità ha ritenuto sussistente, nella esaminata condotta del professionista, la violazione di quanto previsto dagli articoli 20, 21, 22 e 23 Codice del Consumo. V. VALUTAZIONI CONCLUSIVE La violazione dell articolo 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo 49. Dall istruttoria svolta è emersa l ingannevolezza della condotta descritta sub parte II, relativa alla diffusione a mezzo stampa, sui flaconi nonché sul sito di messaggi pubblicitari intesi a presentare, mediante indicazioni non rispondenti al vero o ambigue, specifici vanti d efficacia della lozione e dello shampoo a marchio Alpecin. 50. Anzitutto, gli accertamenti istruttori svolti, le informazioni rese dall IFO, nonché le assicurazioni al riguardo più volte rese dallo stesso professionista, hanno chiarito che i prodotti in esame sono cosmetici e possono espletare la loro azione a fini estetici (migliorando l aspetto esteriore dei fruitori) oppure in funzione preventiva, ma sempre in assenza di più complessi fenomeni di tipo patologico, riguardo i quali non posseggono virtù terapeutiche risolutive. 51. Il professionista ha invece disseminato la comunicazione pubblicitaria dei prodotti a marchio Alpecin di frequenti richiami a studi e a sperimentazioni scientifiche, sia sul principio attivo-caffeina impiegato nella fabbricazione dei prodotti, sia sull efficacia dei prodotti stessi in riferimento ai risultati promessi di prevenzione della caduta e rafforzamento delle radici dei capelli ( L effetto positivo della caffeina sull attività delle radici dei capelli è stato scientificamente dimostrato ; Uno studio dell Università di Jena (Germania) ha dimostrato una marcata stimolazione dell attività della radice dovuta alla presenza di caffeina: è stato migliorato lo spessore e la rapidità di crescita del capello ; In uno studio dermatologico con Alpecin Liquid, nel 79% dei soggetti con una caduta di capelli intensa è stata misurata una riduzione della caduta; il numero di radici attive si è normalizzato (che rinvia in nota a Studio dermatologico in-vivo su 39 persone per 4 mesi: miglioramento del tricogramma nel 79 % dei casi). Tali richiami si affollano anche sul sito internet - ove non sussistono le limitazioni di spazio del messaggio a stampa - e inducono i consumatori particolarmente esposti al problema della calvizie a ritenere, erroneamente, che il trattamento reclamizzato grazie, appunto, alla presenza di caffeina possieda un efficacia diretta per la prevenzione e finanche la decisiva riduzione dell affezione, ingenerando nei medesimi infondate aspettative di, quantomeno parziale, soluzione in esito all uso combinato di lozione e shampoo Alpecin. 52. In merito all efficacia della caffeina, vale qui richiamare che l IFO, pur riconoscendo l esistenza di alcune ricerche sull impiego topico della stessa in riferimento all alopecia androgenetica, ha escluso l esistenza di un consenso scientifico sulla reale efficacia di tale principio attivo nel senso di rafforzare la crescita o ridurre la caduta dei capelli. 53. Anche i riscontri scientifici richiamati nella comunicazione pubblicitaria e prodotti dal professionista non supportano, in termini di veridicità e completezza, le asserzioni recate dai messaggi pubblicitari in merito all efficacia dei prodotti reclamizzati, intesa sia come conseguenza immediata e diretta del principio attivo caffeina ivi contenuto,

9 sia in relazione ai risultati concretamente attendibili dal trattamento, individuati con valori percentuali specifici. Come precedentemente evidenziato, l IFO segnala che l avvenuta dimostrazione della penetrazione in circolo della caffeina fino a 24 ore attraverso, soprattutto, lo shampoo, non equivale ad efficacia clinica nel senso di arresto/crescita dei follicoli sul piano clinico tanto più che le sperimentazioni non individuano la percentuale di caffeina nel follicolo pilosebaceo. 54. Inoltre, la metodica utilizzata in tali studi in quanto limitata a sperimentazioni in vitro oppure, per quelle in vivo, condotte senza controlli con placebo o prodotto similare risulta, secondo l IFO, non conforme al protocollo di valutazione dell efficacia di un prodotto cosmetico come coadiuvante nella prevenzione della caduta dei capelli. 55. Considerato, quindi, che non è possibile fare affidamento prevalente sulla valutazione soggettiva dei volontari, ne consegue un incerta attendibilità scientifica dei risultati ottenuti in tali studi anche in relazione, proprio per quel che qui interessa, alla specifica percentuale comunicata in pubblicità sugli esiti del trattamento con i prodotti Alpecin. Detto preciso valore percentuale, per come riportato nel messaggio, si presta a confusione: in realtà, esso si basa su un campione estremamente esiguo di soggetti esaminati e, oltretutto, va raccordato con una riduzione (da 24% a 15%) del valore medio di telogen - riscontrato nei volontari testati - che non può considerarsi significativa. Sulla inesatta riproduzione dell immagine dei prodotti nel messaggio 56. Un ulteriore elemento di scorrettezza nella comunicazione commerciale italiana dei prodotti Alpecin, è costituito dalla non corrispondenza tra le etichette riportate in pubblicità a stampa e quelle effettivamente apposte sui flaconi in vendita Al riguardo, anche a voler ammettere l ipotesi di errore materiale nel raccordo tra la casa madre (che deciderebbe anche sul marketing delle società collegate/controllate) e il responsabile italiano che predispone il testo pubblicitario, tale errore non può tuttavia, considerarsi come sostiene il professionista quale sintomo di buona fede e, soprattutto, di continuativa attenzione verso i consumatori, segnatamente, italiani. La violazione dell articolo 20 del Codice del Consumo 58. La pratica risulta contraria alla diligenza professionale e idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico dei consumatori in relazione ai prodotti reclamizzati. 59. La portata decettiva della prospettazione pubblicitaria in esame appare rilevante, ai sensi dell articolo 20 del Codice del Consumo, ove si consideri che essa si dirige prioritariamente ai consumatori esposti in vario modo alla calvizie i quali, per le ricadute di ordine estetico, ma anche psicologico e sociale del problema, risultano inevitabilmente più sensibili alle sollecitazioni pubblicitarie e maggiormente influenzabili nelle scelte commerciali relative ai prodotti per capelli. 60. Pertanto, rientra tra i comportamenti attesi dai professionisti del settore, sulla base del normale grado di attenzione e competenza connesso alla specifica attività svolta, che essi, nelle proprie campagne promozionali, veicolino ai consumatori informazioni che, oltre ad essere esaustive, risultino corrette e inequivoche in merito alle proprietà, ai vanti prestazionali e alle indicazioni d uso circa i propri prodotti. 61. Tali obblighi, imposti dall articolo 20 del Codice del Consumo, non risultano rispettati nella comunicazione in esame, posto che il professionista ha reiteratamente osservato un comportamento ambiguo o comunque tale da ingenerare confusione in merito all efficacia dei propri prodotti. 62. È evidente che, nonostante le precedenti sollecitazioni ricevute dallo IAP (alcune delle quali, ancorché di diversa natura e afferenti a réclame parzialmente difforme da quella qui contestata, restano, tuttora, condivisibili) a una maggiore correttezza dei messaggi pubblicitari già diffusi, il professionista, pur supportato dall esperienza di un importante gruppo multinazionale, non ha dato seguito alle indicazioni pervenute prestando debita attenzione alla redazione dei testi, nei messaggi a stampa, nelle pagine web dedicate e sulle etichette dei flaconi, in vista della successiva programmazione pubblicitaria dei prodotti a marchio Alpecin. VI. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE 63. Ai sensi dell articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo, con il provvedimento che vieta la pratica commerciale scorretta, l Autorità dispone l applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da a euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione. 64. In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati dall articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all articolo 27, comma 13, del Codice del Consumo: in particolare, della gravità della violazione, dell opera svolta dall impresa per eliminare o attenuare l infrazione, della personalità dell agente, nonché delle condizioni economiche dell impresa stessa. 65. Con riferimento alla gravità della pratica descritta al punto II, si deve tener conto dell importanza e della dimensione economica del professionista. Wolff Italia, pur operando nell ambito del territorio italiano, fa parte di un gruppo estero piuttosto rilevante. Infatti, il Gruppo Wolff che commercializza i propri prodotti in oltre trenta Paesi - 32 [Il consumatore evidenziava, a giugno del 2009, che nella reclame, l etichetta della lozione Alpecin Liquid, accanto al claim ivi apposto, Rafforza la radice dei capelli Previene la caduta dei capelli, risultava priva di ulteriori diciture mentre l etichetta reale del flacone come successivamente acquistato dal consumatore - recava, sotto l asterisco, la specifica da causa ereditaria.]

10 vanta un volume d affari di oltre 145 milioni di euro. Quanto a Wolff Italia, la società presenta, nell ultimo bilancio, un fatturato pari a euro (in crescita rispetto al 2008). 66. Occorre, infine, tener conto della vasta diffusione dei messaggi oggetto di contestazione e della loro elevata capacità di penetrazione. La campagna pubblicitaria, infatti, come emerso dalle risultanze istruttorie, è stata molto estesa e penetrante, veicolata principalmente attraverso messaggi a stampa diffusi sui più importanti quotidiani e riviste a tiratura nazionale, nonché sul sito internet ma anche sulle stesse etichette dei prodotti. 67. Per quanto concerne la durata della violazione, la pubblicità a mezzo stampa, in base ai dati forniti dal professionista, si è protratta per circa un semestre (aprile-settembre 2009). Il sito internet risulta attivo dal gennaio 2008 e le etichette sono applicate su prodotti immessi in commercio dal giugno In considerazione di tali elementi, si ritiene congruo determinare l importo della sanzione amministrativa pecuniaria applicabile nei confronti della società Dr. Wolff Italia S.r.l. nella misura di (settantamila euro). RITENUTO, pertanto, sulla base delle considerazioni suesposte, in conformità al parere dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che la pratica commerciale descritta al punto II del presente provvedimento,risulta scorretta, in quanto contraria alle disposizioni di cui agli articoli 20 e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo; DELIBERA a) che la pratica commerciale descritta al punto II del presente provvedimento, posta in essere dalla società Dr. Wolff Italia S.r.l., costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20 e 21, comma 1, lettera b), del Codice del Consumo, e ne vieta l ulteriore diffusione; b) che alla società Dr. Wolff Italia S.r.l. sia irrogata una sanzione amministrativa pecuniaria di (settantamila euro). La sanzione amministrativa di cui alla precedente lettera b) deve essere pagata entro il termine di trenta giorni dalla notificazione del presente provvedimento, con versamento diretto al concessionario del servizio della riscossione oppure mediante delega alla banca o alle Poste Italiane, presentando il modello allegato al presente provvedimento, così come previsto dal Decreto Legislativo 9 luglio 1997, n Decorso il predetto termine, per il periodo di ritardo inferiore a un semestre, devono essere corrisposti gli interessi di mora nella misura del tasso legale a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino alla data del pagamento. In caso di ulteriore ritardo nell adempimento, ai sensi dell articolo 27, comma 6, della legge n. 689/81, la somma dovuta per la sanzione irrogata è maggiorata di un decimo per ogni semestre a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino a quello in cui il ruolo è trasmesso al concessionario per la riscossione; in tal caso la maggiorazione assorbe gli interessi di mora maturati nel medesimo periodo. Dell avvenuto pagamento deve essere data immediata comunicazione all Autorità attraverso l invio di copia del modello attestante il versamento effettuato. Ai sensi dell articolo 27, comma 12, del Codice del Consumo, in caso di inottemperanza alla presente delibera l'autorità applica la sanzione amministrativa pecuniaria da a euro. Nei casi di reiterata inottemperanza l'autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta giorni. Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell articolo 27, comma 13, del Codice del Consumo, entro sessanta giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso, ovvero può essere proposto ricorso straordinario al Presidente della Repubblica ai sensi dell articolo 8, comma 2, del Decreto del Presidente della Repubblica 24 novembre 1971, n. 1199, entro il termine di centoventi giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso. IL SEGRETARIO GENERALE Luigi Fiorentino IL PRESIDENTE Antonio Catricalà