MARKETING DEL TURISMO. Segmentazione. Augusto Ferrari

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1 MARKETING DEL TURISMO Segmentazione Augusto Ferrari 1

2 SEGMENTARE IL MERCATO cosa significa come si fa 2

3 COS E UN MERCATO? Un insieme di individui e/o aziende che necessitano e usufruiscono di beni e servizi simili a quelli che proponiamo 3

4 Mercato potenziale Quella parte del mercato che dobbiamo ragionevolmente economicamente realisticamente cercare di trasformare in clientela 4

5 Segmento di mercato Parte del mercato a cui l organizzazione intende indirizzare i propri sforzi di marketing composta da gruppi di individui piuttosto omogenei nei loro bisogni e nella disponibilità a spendere del denaro per soddisfarli. 5

6 Segmentare il mercato E il mezzo per tenere conto delle diverse modalità di acquisto di come sono usati i servizi o prodotti e dei motivi che spingono ad acquistarli nell eterogeneo mercato globale 6

7 Segmentare il mercato per Essere più efficaci Focalizzare le attività di marketing Abbandonare l improvvisazione Evitare la dispersione delle risorse 7

8 Segmentare la clientela è fondamentale per: Dividere la propria clientela in gruppi omogenei Quantificare i singoli segmenti, valori percentuali Identificare quelli a maggior potenziale e redditività Prevedere l evoluzione quantitativa dei segmenti 8

9 Segmentare la clientela significa determinare: (Leisure) Caratteri socio-economico-demografici: età, sesso, stato civile, professione, classe di reddito, grado di istruzione, strato sociale Caratteri psicografici Caratteri geografici: attrazione gravitazionale, area di provenienza, zona di residenza Caratteristiche di prodotto/servizio richiesto: prestazioni, caratteristiche tecniche, tipo di servizio, comportamento d acquisto Analogamente per le aziende nel Business Travel 9

10 Criteri di segmentazione tra quelli maggiormente usati: Chi sono i clienti attuali Quanti sono, come sono, da dove vengono, quanto spendono, fedeltà di acquisto, cosa vogliono Quali invece vorremmo, cosa vorremmo comprassero, ecc. Criteri per dividerli in segmenti omogenei: socio demografici, psicografici (stili di vita, archetipi,fattori culturali) bisogni e comportamenti legati al prodotto o servizio in esame 10

11 Segmentare il mercato imparare a segmentare Su cosa ragionare e dove cercare i criteri: Possiamo scegliere liberamente i criteri di segmentazione. Per fare un esempio pratico che ci consenta di effettuare delle analisi sul mercato e definire diversi tipi di clientela, segmentiamo secondo criteri relativamente classici, come la provenienza (geografico), motivo del viaggio (psicografico), età, il reddito o il costo, la destinazione (socio-demografico) e il tipo di programma desiderato (comportamento d acquisto). 11

12 imparare a segmentare per un servizio turistico Tot mercato Criterio di segmentazione: Provenienza/destinazione: Motivo del viaggio: Reddito / costo: Età: Località: Programma scelto: Libero, solo hotel,volo+hotel, tutto incluso Mare, montagna, città, agriturismo Giovani, ½ età, 3a età, famiglia Ceto basso, medio, alto Lavoro / svago Nazionalità: italiana / estera

13 Segmentare il mercato cuique suum Tipo A B C D Motivo Viaggio Affari Turismo Incentive Religioso Provenienza Domestic Estero Nord Grande Città Età Giovani Maturo Anziano Reddito Basso Medio Alto Altissimo Occupazione Operaio Impiegato Dirigente Imprenditore Stile di Vita Impegnato Conservatore Raffinato Innovatore Interessi Sport Natura Cultura Cucina Frequenza ACQ Occasionale Media Alta Valori cercati Prezzo Affidabilità Qualità Originalità Organizzazio ne Tutto compreso Viaggio+Htl Solo Htl Solo Volo Meta Mare Grecia Europa Isole 13

14 esempio di griglia di segmentazione MERCATO TURISTICO COMPLESSIVO Motivo del viaggio leisure nazionale estero business Provenienza geografica nord centro sud grandi centri medi centri piccoli centri età giovani media età anziani reddito basso medio medio-alto alto altissimo Provenienza socioeconomica occupazione operai impiegati commercianti imprenditori professionisti dirigenti pensionati classe sociale inferiore media media superiore superiore Tratti psicografici stile di vita interessi sopravvissuto musica dipendente teatro cinema competitivo ambiente ecologia impegnato avventura spettatore storia cultura pittura sport frequenza occasionale frequente Comportamento d acquisto valori ricercati prezzo affidabilità qualità originalità.. grado di programm. tutto compreso viaggio + htl solo htl solo volo libero Meta dest 1. dest 2 dest 3. 14

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16 Fonte: Piano Strategico al 2020 Boston Consulting Group 16

17 Segmentare il mercato Target = bersaglio Segmento prescelto cui tutte le azioni di marketing devono tendere E il bersaglio, il chiodo fisso, il punto di arrivo, la clientela obiettivo Si possono distinguere in target primari e secondari, marginali: Quali far crescere? Quali mantenere? Quali abbandonare? 17

18 Requisiti di una segmentazione efficace Misurabilità Accessibilità Rilevanza Praticabilità

19 Segmentazione Ne esistono tre tipologie, suddivise in base al segmento di mercato nel quale si decide di operare: Concentrata = un solo segmento, specializzandosi in esso Differenziata = su più segmenti di mercato con il proprio prodotto Non differenziata = indistintamente su tutto il mercato rendendo il proprio prodotto poco personalizzabile e di massa 19