Sostenibilità e servizi in farmacia

Transcript

1 Milano, 22 Aprile 2013 Università Commerciale L. Bocconi Stefano Casati Andrea Misticoni Michele Popolo Angelica Vallarino Gancia

2 Agenda Introduzione Analisi e Market Overview Linee di sviluppo e relazioni di fiducia La nostra proposta 5 Conclusioni

3 Introduzione - Lo scenario Scenario in mutamento Cambiamenti nella Regolamentazione Concorrenza da nuove formule distributive LA FARMACIA DEVE EVOLVERE TRASVERSALITA del punto vendita

4 Introduzione - Obiettivi Ridefinizione della Value Proposition della farmacia tradizionale Integrazione di servizi, oggi propri di altre realtà del nostro sistema sanitario Sostenibilità effettiva del progetto nel tempo

5 Introduzione - Le fonti dei dati Analisi desk dei dati secondari disponibili Interviste a 5 proprietari di farmacie Interviste a 8 over 65 In 5 diverse regioni italiane Intervista a Erika Mallarini Professor presso l Area Public Management & Policy della SDA Bocconi, Membro del Comitato Direttivo dell Osservatorio FOFI-SDA Bocconi

6 Analisi e Market Overview

7 Il Macroambiente - La struttura demografica Struttura della popolazione di tipo REGRESSIVO + Anziani - Giovani

8 Il Microambiente - Market overwiew Le farmacie in Italia negozi Una ogni 3364 ab. La dimensione

9 Il Microambiente - Una prima segmentazione Combinando il dato dimensionale con quello relativo al numero di addetti possiamo ottenere una prima segmentazione delle farmacie 5 CLUSTER Incidenza

10 Il Microambiente - Una seconda segmentazione In ottica manageriale, è possibile segmentare il canale farmacia anche sulla base della complessità e della tipologia di shopping experience offerta dalle farmacie Questa segmentazione, mettendo i evidenza i processi di innovazione del format, consente di individuare le potenziali evoluzioni della farmacia tradizionale

11 Il Microambiente - Il trend dell attività Le farmacie sembrano soffrire la crisi economica meno di altri settori* 21% delle farmacie aumentano il fatturato 62% delle farmacie mantengono il fatturato costante 17% delle farmacie diminuiscono il fatturato MA... *dati 2011 vs. 2010

12 Il Microambiente - I nuovi player Legge 248/2006: le liberalizzazioni Apertura di oltre 2500 corner GDO e parafarmacie LE CONSEGUENZE Riduzione della fiducia nel sistema sanitario Maggiore propensione all automedicazione Deregolamentazione Pressioni sui margini

13 ...so what?

14 Alla ricerca della specializzazione La farmacia tradizionale deve reagire ridefinendo la value proposition Esperienza d acquisto Complessità Integrazione dei servizi

15 What customers want Il costrutto di fiducia verso la farmacia si sta modificando Istituzionale Fiducia nel valore intrinseco della professione Knowledge based Razionale Fiducia legata alla relazione con il singolo farmacista Fiducia nella capacità del professionista a svolgere il proprio ruolo professionale Fonte: Studio SDA Bocconi

16 La nostra proposta

17 La necessità di segmentare La farmacia si rivolge ad un target indifferenziato MA Per delineare una proposta efficace occorre segmentare

18 Targeting - Quale segmento scegliere? Gli over 65 Sono un segmento in crescita in termini demografici Mostrano trend crescenti di consumo dei farmaci Mantengono una forte fiducia nei confronti del farmacista

19 Positioning - Cosa chiedono gli over 65? Secondo una ricerca Federfarma...

20 La prima fase - I servizi di base Desk Assistenza e Consulenza Prenotazione visite specialistiche Ritiro referti Pagamento ticket Lab Autodiagnosi Autotest diagnostici (es. controllo peso, pressione, glicemia)

21 La prima fase - Il Category Management 1/4 I ricavi derivanti da questi servizi non sono in grado di coprire i costi sostenuti per erogarli La farmacia deve lavorare in ottica di CATEGORY MANAGEMENT per incrementare il margine commerciale

22 La prima fase - Il Category Management 2/4 Razionalizzazione assortimento Category Management Attraction effect delle categorie civetta Visual Merchandising attento alle varie esigenze (es. Scaffale Over) << Anche in tempi di crisi, il category management unito ad una buona politica di gestione degli assortimenti e dei display è in grado di spostare l attenzione del cliente verso prodotti a marginalità più elevata. >> Erika Mallarini SDA Bocconi Professor

23 LIVELLO DI COINVOLGIMENTO Modesto Elevato La prima fase - Il Category Management 3/4 Un approfondimento sulle tipologie di categorie di prodotto presenti in farmacia CATEGORIE RAZIONALI Aerosol Apparecchiature mediche Presidi ortopedici CATEGORIE AFFETTIVE Dermocosmesi Baby equipment Alimenti speciali CATEGORIE ROUTINARIE Automedicazione Farmaci abitudinarie CATEGORIE EDONISTICHE Igiene della persona Funzionali BENEFICI RICERCATI Psico-sociali ed esperenziali

24 La prima fase - Il Category Management 4/4 Un esempio di category su misura - Lo scaffale Over Alimenti speciali (per chi soffre di colesterolemia, glicemia ecc.) R U O L O Strategico Economico Destination Nicchia di profitto Consumer Nicchia OBIETTIVO Cassa Farmaci OTC (es. per cardiopatie, osteoporosi ecc.) R U O L O Strategico Routine Economico Stella Consumer Primario OBIETTIVO Cassa Apparecchi automedicali (es. misuratore pressione, misuratore glicemia) R U O L O Strategico Economico Destination Nicchia di profitto Consumer Marginale OBIETTIVO Traffico

25 La creazione del network - Pharmafacile Le farmacie che offrono questi servizi danno vita a... Riduzione costi logistici e informativi Economie di scala Comunicazione comune in e out store Fidelizzazione clientela

26 La seconda fase - Lo sviluppo del network Con l incremento del numero di associati aumenterà il peso commerciale di Pharmafacile Sviluppo delle politiche di Trade Marketing Miglioramento del Category Management Erogazione di nuovi servizi (grazie alla condivisione dei costi) Collaborazione con l industria Collaborazione con Category/Store Manager professionisti Assistenza domiciliare Consegna farmaci a domicilio Servizi infermieristici Elettrocardiografia Telemedicina e Spirometria

27 Il Layout 1/2 << La farmacia, che ha già un flusso di traffico molto elevato per metro quadrato, ha come obiettivo in questo momento quello di aumentare la marginalità per metro quadrato >> Erika Mallarini SDA Bocconi Professor

28 Il Layout 2/2 Scala 1:75

29 Il layout - I criteri di progettazione Ibridazione di Free Flow Layout e Grid Layout Criteri di aggregazione delle categorie merceologiche Livello di coinvolgimento Benefici ricercati Attrattività Coerenza tematica

30 Concept Store Rendering

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35 Il Roll- Out L introduzione del concept di punto vendita avverrà a partire da farmacie con determinate caratteristiche: Superfice di vendita tra 60 e 100 mq 3-4 addetti alla vendita Localizzate in centri cittadini e suburbani di piccole dimensioni poco serviti dal SSN privi di trasporto pubblico

36 Analisi di fattibilità economica PharmaFacile Anno X +3% Anno X+1 +3,5% Anno X+2 +2,5% Anno X+3 Fatturato Costo del Venduto ,0% ,0% ,5% ,0% Margine Commerciale ,0% ,0% ,5% ,0% Costi di gestione ,8% ,2% ,2% ,7% altri acquisti servizi e utenze godimento beni di terzi personale oneri diversi di gestione ammortamenti saldo area finanziaria allestimento aree dedicate Reddito Ante Imposte ,2% ,8% ,3% ,3% Imposte ,0% ,0% ,0% ,0% Utile Netto ,2% ,8% ,3% ,3% ROI dell'investimento 82,9% 65,2% 77,7% 85,1% ROS 12,2% 11,8% 13,3% 14,3%

37 Conclusioni Trading-up dell offerta globale Potenziali risultati Livelli di servizio superiori Migliori performance distributive Limiti strutturali e gestionali Eterogeneità delle farmacie italiane Il farmacista non è un manager

38 Thank you!