Anno accademico 2000/ prof. Fausto Fantini. Benchmark. FuN. La Telefonia Mobile (D)avanti. M.Borsari S.Coppi V.Roncaglia M.

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1 Anno accademico 2000/ prof. Fausto Fantini Benchmark FuN La Telefonia Mobile (D)avanti M.Borsari S.Coppi V.Roncaglia M.Vezzani 30 maggio 2001

2 Indice 1 Introduzione Concorrenti Paramentri di confronto Obiettivi Analisi Tarie Servizio Voce Tarie Servizio SMS Tarie Servizio Segreteria Telefonica Tarie Servizio Dati WAP Dati Servizi Aggiuntivi Servizio Clienti Modalità di Pagamento Prepagato Postpagato Promozioni di Vendita

3 Capitolo 1 Introduzione L'azienda FuN - Telefonia Mobile Avanti si è impegnata nella compilazione di questo ducumento per valutare ed arontare ecacemente il mercato della telefonia mobile. 1.1 Concorrenti I concorrenti con cui dovremo confrontarci sono: Blu; Omintel-Vodaphone; Tim; Wind. 1.2 Paramentri di confronto I parametri di confronto su cui ci si è basati per ottenere un'analisi accurata della situazione di mercato e per elaborare una strategia vincente sono stati: Suddivisione del bacino di utenza in base all'età e all'occupazione. Caratteristiche dei Servizi Voce, in particolare: Tarie delle conversazioni in base alla fascia oraria e alla destinazione; Tarie dei servizi aggiuntivi, come la segreteria telefonica. 2

4 Caratteristiche dei Servizi Dati, in particolare: Tarie del servizio Wap (Wireless Application Protocol); Tarie della Trasmissione Dati generica, in particolare per l'accesso ad Internet. Caratterizzazione dei Servizi Aggiuntivi, in particolare: Servizio di Help Desk telefonico; Punti di Servizio ai Clienti dislocati nel territorio; Punti vendita esclusivi. Caratterizzazione delle Promozioni di vendita. 1.3 Obiettivi La strategia di mercato è stata nalizzata ad ottenere i seguenti risultati nell'arco di 3 anni: Raggiungere una quota di mercato del 50% sull'utenza di età compresa dai 12 ai 30 anni, con una prevalenza di studenti; Raggiungere una quota di mercato del 15% sull'utenza professionale, con prevalenza trasmissione dati. La strategia e le ragioni per cui è stata intrapresa sono discusse nel capitolo successivo. 3

5 Capitolo 2 Analisi L'oerta è stata strutturata in modo da garantire la massima trasparenza verso il cliente così da conquistarne la ducia. Inoltre si è cercato di mantenere un livello di complessità dell'oerta non eccessivamente elevato per evitare di confondere e disorientare la clientela durante la valutazione del nostro servizio. In questo modo contiamo di raggiungere gli obiettivi pressati nell'arco di 3 anni. 2.1 Tarie Servizio Voce Si propongono 3 diverse tarie per le chiamate nazionali, dierenziate in base alla fascia oraria ed alla destinazione della chiamata: Taria...tastica: 0.25 Euro/minuto: Per le chiamate ai telefoni di rete ssa Euro/minuto: Per le chiamate ai telefoni di rete cellulare. Taria...tozzi: 0.25 Euro/minuto: Per le chiamate dalle ore 9:00 alle ore 18:00 nei giorni feriali Euro/minuto: Per tutte le altre chiamate. Taria...tini: 0.20 Euro/minuto: Per tutte le chiamate. 4

6 In tutte le tarie viene applicato uno sconto del 33% dopo il 3 minuto di conversazione. Per le chiamate internazionali si propone una taria unica pari a 0.25 Euro/minuto. Tutte le tarie si intendono IVA inclusa e senza scatto alla risposta, con tariazione al secondo. Si è scelto di proporre solo 3 diverse tarie per evitare che il potenziale cliente, in fase di valutazione dell'oerta, venga disorientato e quindi si rivolga ad altri, che propongono una scelta di tarie limitata, come Blu. Si è inoltre scelto di proporre la tariazione senza scatto alla risposta, al secondo e IVA inclusa per garantire la massima trasparenza e fare in modo che il cliente possa calcolare rapidamente il costo di una chiamata e non venga sorpreso da costi inaspettati. Ci aspettiamo che questo atteggiamento attiri una clientela attenta come quella dei giovani e degli studenti, target preferito della nostra strategia, nei confronti di chi come Blu, Omnitel-Vodaphone e Tim non renda esplicitamente chiare le proprie tarie. Inoltre la nostra proposta viene descritta ai clienti con tarie su base minuto, per facilitare il confronto con la concorrenza, a dierenza di Wind che le presenta su base secondo. La scelta di applicare uno sconto dopo il 3 minuto di conversazione è stata fatta per allettare maggiormente la clientela ad eettuare chiamate più lunghe. Studi statistici di settore hanno individuato un tempo di chiamata medio di circa 2 minuti e 40 secondi. Nelle gure 2.1, 2.2 e 2.3 sono mostrati gli andamenti temporali del costo di chiamata delle tarie FuN a confronto con le tarie dei concorrenti. 2.2 Tarie Servizio SMS Viene proposta una strategia innovativa nella tariazione degli SMS: Fino a 20 SMS mensili: gratis. Oltre i 20 SMS mensili: 0.15 Euro/SMS per gli ulteriori SMS. La scelta di questo tipo di taria permette di abituare tutta l'utenza all'uso del servizio in modo graduale, senza inuenzare pesantemente i costi sostenuti da parte del cliente. Si ritiene che questa strategia possa rivelarsi vincente sul medio e lungo periodo, attirando la clientela con il platfond di 5

7 Figura 2.1: Taria FuN... tastica a confronto con le concorrenti. Figura 2.2: Taria FuN...tozzi a confronto con le concorrenti. 6

8 Figura 2.3: Taria FuN...tini a confronto con le concorrenti. SMS gratuiti. Si ritiene invece che la strategia dei concorrenti non possa promuovere ulteriormente l'uso degli SMS. 2.3 Tarie Servizio Segreteria Telefonica Il servizio viene oerto in modo del tutto gratuito, sia per quello che riguarda l'attivazione che la consultazione, perchè si ritiene che l'aumento del traco generato compensi abbondantemente i mancati proventi. 2.4 Tarie Servizio Dati Si è scelto di proporre una tariazione a pacchetto, in modo da svincolare completamente l'utente dai tempi di connessione ed invogliarlo all'utilizzo di queste nuove tecnologie. In particolare la realizzazione di servizi aggiuntivi come la chat e le messaggerie può attirare maggiormente il target di clientela che noi preferiamo. Non ci è al momento possibile fare un confronto diretto con i nostri concorrenti in quanto non hanno ancora delineato la loro politica delle tarie per le tecnologie a commutazione di pacchetto. Si prevede anche per l'utenza professionale una taria at per la trasmissione dati di 50 Euro mensili. 7

9 2.4.1 WAP In dettaglio per l'utilizzo del servizio WAP si propongono le seguenti tarie: Navigazione WAP all'interno del nostro portale: 2.00 Euro/Mbyte. Navigazione WAP nel resto della rete: 3.00 Euro/Mbyte Dati In questo caso si è scelto di applicare una taria unica per facilitare il confronto con la concorrenza e il calcolo dei costi da parte dell'utente. In dettaglio: Navigazione Dati: 0.60 Euro/Mbyte. 2.5 Servizi Aggiuntivi Si propongono i seguenti servizi aggiuntivi, accessibili tramite SMS, portale WAP e portale web: oroscopo; consultazione borsa on-line; informazioni traco; informazioni meteo; informazioni trasporti; informazioni tempo libero; consultazione posta elettronica; news. Il costo è pari a quello del servizio utilizzato per accedere alle informazioni. 8

10 2.6 Servizio Clienti É possibile accedere al Servizio Clienti tramite operatore telefonico, SMS, chat su WAP o web. In questo modo diamo al possibilità al cliente di scegliere la modalità preferita e a lui più comoda per consultare i nostri consulenti. Presso il servizio clienti sono disponibili diverse aree di consultazione: Help-Desk per la risoluzione dei problemi; Informazioni sulle tarie e promozioni; Attivazione e modica dei servizi; Informazioni sui pagamenti. Tutti questi servizi informativi sono gratuiti per l'utente che ci accede tramite la nostra rete. Diversamente il costo dipenderà dal servizio utilizzato. 2.7 Modalità di Pagamento Si prevedono 2 modalità di pagamento: Post-pagato: indirizzato maggiormente all'utenza professionale con trafci elevati. Pre-pagato: indirizzato maggiormente all'utenza non professionale con trafci bassi e medi Prepagato Per quanto riguarda il prepagato, si prevedono diverse modalità di pagamento: Carta di Ricarica nei tagli di: Euro; Euro; Euro. Bancomat; LottoMatica; 9

11 Carta di Credito, attraverso: Internet; WAP; SMS; Operatore Telefonico Postpagato Per quanto riguarda il postpagato, si prevedono diverse modalità di pagamento: Bolletta telefonica; Addebito su Conto Corrente; Addebito su Carta di Credito. 2.8 Promozioni di Vendita Si prevedono almeno due promozioni all'anno, una nel periodo estivo ed una nel periodo natalizio. La promozione estiva è rivolta principalmente ai giovani studenti, mentre quella invernale è rivolta a tutta la potenziale clientela. Le promozioni possono essere caratterizzate da: Carte Servizi Possono orire sconti su particolari categorie di traco voce o SMS, a consumo o forfettario. Vendita abbinata a terminali cellulari Rivolta solo ai prepagati con diversi sconti sul terminale e sul trafco incluso. Concorsi Giochi a premi interattivi dove l'utenza può partecipare attraverso SMS o attraverso i portali WAP e Internet. 10