Nobody s Unpredictable PRIMO OSSERVATORIO DELLE AZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL MARKETING RELAZIONALE

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1 Nobody s Unpredictable PRIMO OSSERVATORIO DELLE AZIENDE RETAIL IN ITALIA PER IL MARKETING RELAZIONALE Milano, 24 maggio 2012

2 L Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia Il Marketing Relazionale si riassume nella creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda, basato sulla centralità del cliente. Ciò avviene attraverso la creazione di Club, programmi di caring e fidelizzazione, raccolte punti, concorsi a premio, member gets members, oppure attraverso benefit mirati o programmi di collection, intesi come accumulo di crediti restituiti al titolare in via posticipata o tradotti in buoni sconto, o ancora con l utilizzo di strumenti social. Oggi, in uno scenario dominato da una contrazione dei consumi, le aziende retail in Italia possono trovare nelle pratiche di marketing relazionale un supporto per incrementare il valore del proprio cliente. Oggi i retailer in Italia come e quanto adottano strumenti di fidelizzazione? Conoscono i loro clienti e sono in grado di contattarli? Hanno figure professionali dedicate? Hanno adottato supporti informatici coerenti? E qual è la percezione dei consumatori e quali le loro aspettative e necessità? A queste domande vogliamo dare risposte strutturate per promuovere e divulgare maggiore cultura di marketing relazionale nelle aziende di settore. Pagina 3

3 L Osservatorio del marketing relazionale delle aziende retail in Italia L Osservatorio ha indagato la diffusione degli strumenti e pratiche di marketing relazionale nelle Aziende che operano nei diversi settori del Retail. Per la realizzazione dell Osservatorio, MoreCo si è affidata ad Ipsos, società specializzata in ricerche di mercato ed opinione, come garante dell adozione di una metodologia adeguata e la massima affidabilità dei risultati. L indagine è stata rivolta ai responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti, ed è stata articolata in due fasi: Esplorazione qualitativa tramite interviste in profondità Seguita da una fase quantitativa con il coinvolgimento di un panel quantitativo selezionato tra circa 400 aziende retail Pagina 4

4 Esplorazione qualitativa: metodologia Metodologia e campione Aree d indagine Sono state realizzate 6 interviste personali della durata di circa un ora e mezza a figure professionali specifiche dedicate al Marketing Relazionale (CRM, Marketing Individual, Ufficio Multicanalità..) che rispondono alla Direzione Marketing di diverse aziende di Retail e di Servizi. Il campione di aziende è stato selezionato in modo da rappresentare un mix in termini di settori merceologici, ampiezza della rete distributiva, practices attuate di profilazione clienti e attività di marketing relazionale: Abbigliamento Alimentari Articoli sportivi Banche Complementi abbigliamento Energia il Marketing Relazionale: Percezione del "livello culturale" del Marketing Relazionale nelle aziende Retail Principal meaning attribuito al concetto di Marketing Relazionale Grado di fiducia attribuito al Marketing Relazionale come strategia aziendale L attenzione al Cliente, la sua centralità Conoscenza della propria clientela Livello di strutturazione organizzativa per la gestione delle attività di marketing relazionale Strumenti informatici e di marketing Servizi offerti e internet mobile Pagina 5

5 Fase quantitativa: metodologia Per la realizzazione delle interviste, MoreCo ha messo a disposizione un elenco dei referenti di circa 400 Aziende medio-grandi del settore retail. Sono stati quindi intervistati i responsabili aziendali che si occupano di quanto attiene la relazione con i propri Clienti; nel caso di Aziende del tutto prive di attività di gestione della base Clienti, il referente è stato identificato in figure come il direttore generale, il direttore marketing o in altre figure con un ruolo decisionale di alto livello. I dati sono stati raccolti tramite intervista via web, realizzata con una di invito (rivolta a indirizzi presenti nel DB Clienti MoreCo) a collegarsi al link per la compilazione del questionario. L intervista CAWI (computer aided web interview) è stata realizzata attraverso un questionario strutturato della durata di circa 15 minuti, i cui contenuti sono stati definiti da Ipsos in accordo con MoreCo. Come incentivo alla partecipazione, coloro che hanno completato il questionario on-line sono stati omaggiati di un voucher del valore di 50 per scaricare a contenuti multimediali dal sito web The First Club Sono state totalizzate 60 interviste complete. Pagina 6

6 Parlando di Marketing è stato detto.. Il consumatore non e un idiota. E tua moglie David Ogilvy, (pubblicitario) Metà dei miei investimenti in pubblicità sono sprecati. Solo, non so quale metà John Wanamaker, (aprì uno dei primi grandi magazzini, che pubblicizzò con una delle prime campagne mai realizzate) Dato che il suo obiettivo è quello di creare un cliente, l azienda ha due e solo queste due funzioni di base: il marketing e l innovazione. Il marketing e l innovazione producono risultati; tutto il resto sono costi Peter Drucker, (teorico del management) Definizioni non certo nuove, che possono tornarci utili parlando di marketing relazionale Pagina 10

7 Parlando di Marketing Relazionale i nostri intervistati ci hanno detto.. Il problema è che oggi domina la crisi. In questa situazione è impensabile acquistare nuovi clienti a costi accettabili, dobbiamo provare a tenerci quelli che abbiamo. Per questo è importante usarlo (il marketing relazionale) La vecchia teoria del meno costoso tenere i clienti che acquisirne di nuovi torna in auge sull onda della crisi che sta spazzando ogni certezza Queste attività (il marketing relazionale) costano una frazione rispetto a fare pubblicità in TV come si è sempre fatto. Di questi tempi è una cosa importante Ancora il tema della crisi e del conseguente bisogno di risparmiare a tutti i costi, questa volta mescolato alle passate abboffate di spazi televisivi e alla storica incertezza circa il 50% di investimenti in adv buttato via. Pagina 12

8 Parlando di Marketing Relazionale i nostri intervistati ci hanno detto.. (cont) Ormai i consumatori hanno già tutto, non hanno bisogno di niente. Difficile vendergli cose nuove. Forse meglio costruire una relazione più emozionale, basata sull informazione e sul servizio Rivelatrice e forse visionaria questa affermazione di un nostro intervistato il marketing relazionale può arricchire di valori emozionali aree altrimenti razionali come l informazione sul prodotto e il servizio pre/post vendita? Il consumatore non corre più quando c è una offerta speciale, tanto sa che tra pochi giorni ce ne sarà un altra Alla fine il problema è quello. C era una volta la promozione, capace di modificare in pochi giorni le quote di mercato e di fare felici i marketing manager alla prossima presentazione Nielsen. Oggi il problema è quello di coinvolgere il cliente, e forse il marketing relazionale può essere di aiuto Ma deve forse trovare linguaggi e modalità efficaci Pagina 13

9 Una sola definizione di Marketing Relazionale sembra raggiungere l unanimità di consensi a) Il Marketing Relazionale consiste nella creazione, sviluppo, mantenimento e ottimizzazione delle relazioni tra l'azienda e i suoi Clienti, basato sulla centralità del cliente Definizione ecumenica e politicamente molto corretta. Passando però sull operativo emerge una seconda definizione di Marketing Relazionale b) Creare una relazione in grado di garantire un vantaggio rilevante per il cliente, suggerendogli delle opportunità in linea con il suo stile di vita Da questa definizione si vede come il nuovissimo Marketing Relazionale assomigli molto al suo predecessore: proporre un vantaggio rilevante e distintivo al consumatore, essere in linea col target (psicografico) Facile a dirsi, meno a farsi: quante iniziative di Marketing Relazionale brillano per essere dei meri Me Too? Tempo fa ricevere gli auguri di compleanno è dall azienda fornitrice era sicuramente apprezzato ma quando ne riceviamo da decine di amici di FB, che spazio rimane? Pagina 14

10 Cosa deve fare il Marketing Relazionale secondo i nostri intervistati? Riuscire a creare delle azioni di contatto diretto verso i clienti finalizzate a incrementare la loyalty. In questo senso centrale è l'ascolto del cliente per uno scambio e una relazione produttivi per entrambi" Questo stimolo potrebbe essere utile. E vero che le comunicazioni con i clienti sono aumentate in modo esponenziale, che è più facile raccogliere le anagrafiche, ma ciò non significa automaticamente che si ha una buona conoscenza del cliente (come emergerà dalle risposte data nella successiva fase quantitativa) Pagina 15

11 Dobbiamo anche tenere presente che Oggi il cliente vuole un maggior grado di attenzione. E più preparato di prima, è più informato, e grazie al web sa dove trovare offerte interessanti. E diventato un cliente molto difficile. E appagato ( ha tutto ), è risparmioso causa crisi, e ha imparato ad essere un acquirente proattivo, che non aspetta le offerte speciali, se le va a trovare. Forse un utilizzo avanzato e più sofisticato degli strumenti del Marketing Relazionale può aiutare le aziende a domare questo cliente selvaggio. Pagina 16

12 Chi si occupa di marketing relazionale? L indagine ha riguardato aziende che gestiscono reti di punti vendita (a gestione diretta e/o in franchising). Base = totale campione (n=60) Valori % di colonna Settore merceologico (dichiarazione intervistato) Abbigliamento Alimentari e bevande Arredamento e casa Articoli Sportivi Calzature e accessori Elettronica, Informatica, TLC Prodotti farmaceutici Profumeria e Cura Persona Servizi finanziari e assicurativi Viaggi e Turismo Automotive Ottica Gioielleria Energia Altro * Numero punti vendita ad insegna propria Da 1 a 20 punti vendita Da 21 a 50 punti vendita Da 51 a 100 punti vendita Da 101 a 200 punti vendita Oltre 201 punti vendita Nessuno/non ha punti vendita ad insegna propria Fatturato annuo Fino a 5 mln/euro Da 6 a 20 mln/euro Da 21 mln/euro a 50 mln/euro Da 51 mln/euro a 100 mln/euro Da 101 mln/euro a 300 mln/euro Da 301 mln/euro a mln/euro Oltre mln/euro Non indica * Alimentari e bevande: presenza di circa il 10% di GDO Pagina 18

13 Chi si occupa di marketing relazionale? Valori % di colonna In queste aziende l utilizzo degli strumenti di marketing relazionale è una realtà, pur con diversi gradi di maturità e di sviluppo. In azienda esistono una o più figure professionali interamente o prevalentemente dedicate alla gestione di iniziative di Marketing Relazionale? Base = totale campione (n=60) Sì No Non so Coerentemente, nella maggioranza delle aziende intervistate esiste una o più figure professionali dedicate alla gestione di iniziative di marketing relazionale Numero di figure professionali dedicate Base = figure dedicate in azienda al Marketing Relazionale (n=38) 1 figura professionale 34 2 figure professionali 32 3 figure professionali figure professionali 11 7 o più figure professionali 13 Pagina 19

14 Chi si occupa di marketing relazionale? si tratta in genere di risorse che operano normalmente nella funzione marketing o nel commerciale Valori % di colonna. ma sappiamo come in molte aziende non esiste una vera distinzione tra marketing e commerciale Nella sua azienda quale figura professionale ha la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale e cioè le iniziative volte all ampliamento e alla valorizzazione della propria base clienti? Base = figure professionali che hanno la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale (n=17*) E saprebbe indicarmi a quale figura risponde il responsabile per le attività di Marketing Relazionale nella sua azienda? Base = totale campione (n=60) Retail Manager 12 Retail Manager 9 Direttore Commerciale 24 Direttore Commerciale 15 Marketing Manager 41 Marketing Manager 42 CRM Manager 0 Direttore Generale 14 Loyalty Manager 0 Amministratore Delegato 19 Altra funzione 12 Altra funzione 2 *base contenuta, risultati qualitativi Pagina 20

15 Chi si occupa di marketing relazionale? Vi sono risorse dedicate, ma sembra essere ben poco presente una funzione specialistica dedicata: nel nostro campione nessun Loyalty Manager è indicato quale figura con la responsabilità di gestire le attività di Marketing Relazionale. la tematica e importante, ma non viene trattata in modo dedicato Si conferma l impressione che le attività di Marketing Relazionale siano oggi considerate come una integrazione delle tradizionali attività di promozione e di comunicazione, quindi da gestire nell ambito di queste attività la mancanza di manager dedicati può rappresentare un freno alla crescita culturale delle attività di marketing relazionale può mancare infatti lo stimolo a ragionare in termini di differenze tra marketing tradizionale e marketing relazionale.. appare invece necessario pensare al marketing relazionale come uno strumento a sé stante, che debba imparare a convivere ed integrarsi con il marketing tradizionale in ottica di efficacia ed efficienza Pagina 21

16 Quanto si investe in marketing relazionale? Valori % di colonna L indicazione circa il budget dedicato alle attività di Marketing Relazionale da parte delle aziende intervistate mostra come prevedibile - grandi differenze. (Si specificava di non considerare in questo budget il valore di sconti proposti ai clienti nell ambito di attività di MR) Il dato va interpretato in proporzione al giro d affari della società (ed il 20% degli intervistati ha un turnover inferiore ai 50 milioni di ), ma si possono comunque estrapolare alcune considerazioni generali. Va comunque ricordato che le aziende comprese nell indagine, gestendo negozi, hanno una particolare propensione all utilizzo di questi strumenti. Circa un terzo delle aziende intervistate indica una spesa inferiore ai 50K. significa che per molte aziende le attività di MR si limitano ad gestione in economia del database clienti e ad una semplice attività di comunicazione. Pagina 22

17 Quanto si investe in marketing relazionale? Un ulteriore 20% spende tra i 50K e i 200K l investimento cresce, ma rimane entro soglie limitate il Marketing Relazionale anche in queste aziende non assume probabilmente valenze strategiche. Si tratta forse di aziende ad oggi indecise se sposare o meno la filosofia proposta dal Marketing Relazionale. Un terzo delle aziende infine spende oltre 200K in queste attività. Possiamo ipotizzare si tratti di aziende che hanno fatto una scelta in favore dell utilizzo del Marketing Relazionale. Si tratta normalmente di aziende con fatturati rilevanti e customer base ampia. In diversi casi al loro interno e aperto il dibattito circa lo share of wallet da dedicare alle attività di Marketing Relazionale rispetto all advertising o al below the line classico. In sintesi emerge che la maggioranza delle aziende intervistate spende in media in Marketing Relazionale circa K l anno. Pagina 23

18 Quanto si investe in marketing relazionale? Fatturato annuo Base = totale campione (n=60) Spesa per attività di Marketing Relazionale (escludendo il valore di sconti eventualmente erogati) Valori % di colonna Base = totale campione (n=60) Fino a 5 mln/euro 10 Fino a 50mila Euro 30 Da 6 a 20 mln/euro 5 Da 50 a 200mila Euro 20 Da 21 mln/euro a 50 mln/euro 7 Da 201 a 500mila Euro 15 Da 51 mln/euro a 100 mln/euro 10 Da 501mila Euro a 1 mln Euro 8 Da 101 mln/euro a 300 mln/euro 22 Oltre 1 mln Euro 8 Da 301 mln/euro a mln/euro 15 Non indica 18 Oltre mln/euro 22 Non indica 10 Pagina 24

19 Risultati di ricerca La relazione tra Azienda e Cliente

20 Come sono viste le relazioni azienda-cliente e la capacità dell azienda di relazionarsi con i propri clienti? Interrogati sullo stato dell arte delle relazioni azienda-clienti, i nostri intervistati disegnano uno scenario non privo di preoccupazione e scetticismo. Il cliente è oggetto di attenzione da parte dell azienda e riferimento ultimo delle sue strategie per oltre il 70% degli intervistati, ma esiste una rilevante minoranza preoccupata dalla scarsa attenzione dimostrata. I clienti sono visti dalle aziende come sostanzialmente infedeli: solo un azienda su cinque ritiene di contare su clienti strutturalmente fedeli un terzo degli intervistati lamenta invece una situazione di elevata infedeltà Sicuramente migliorabile nell opinione degli intervistati la conoscenza che l azienda ha dei propri clienti: lamenta una limitata conoscenza dei propri clienti quasi il 40% degli intervistati il dato appare interessante se pensiamo che la quasi totalità delle aziende intervistate ha in essere strategie di fidelizzazione (strutturalmente deboli, perché lanciate malgrado una insufficiente conoscenza del cliente) Pagina 26

21 Come sono viste le relazioni azienda-cliente e la capacità dell azienda di relazionarsi con i propri clienti? (cont) Quasi la metà delle aziende intervistate sottolinea che ad oggi non è in grado di entrare in contatto con i propri clienti in ottica one-to-one. Sia perché il database clienti tramite carta fedeltà non e stato attivato o non ha copertura sufficiente, sia per il permanere di aspetti che rendono il contatto troppo costoso (ad es. quando solo una parte dei clienti è contattabile via internet) Qualunque sia il motivo, uno scenario in cui le aziende siano in grado di comunicare in modo bidirezionale coi clienti è ancora in divenire Anche di conseguenza, solo una ristretta minoranza delle aziende si reputa capace di prevedere i comportamenti futuri dei propri clienti L incapacità di sviluppare previsioni (pur in presenza di software dedicati) è attribuibile ad una ancora limitata conoscenza degli strumenti di Marketing Relazionale oltre che da una limitata conoscenza del consumatore Può avere un ruolo anche il grande stato di incertezza che il credit crunch comporta Pagina 27

22 Grado di accordo su affermazioni relative alla relazione tra l azienda e i Clienti finali A.1 Di seguito troverà alcune affermazioni sulla relazione tra le aziende e i clienti finali. Per ogni frase indichi quanto è d accordo. Base = totale campione (n=60) Valori % di colonna Scala 1:10 1= per niente d accordo 10= completamente d accordo per niente /poco d accordo (1-6) abbastanza d accordo (7-8) molto d accordo (9-10) Valore medio Nel settore merceologico in cui opera la mia azienda c'e' molta attenzione al cliente ,8 Il cliente finale e' il riferimento ultimo di tutte le nostre strategie aziendali ,8 La fedeltà dei clienti della mia azienda è elevata ,1 La mia azienda conosce bene i suoi clienti ,8 La mia azienda e' in grado di contattare uno ad uno i propri clienti ,4 Nella nostra struttura aziendale vi sono figure professionali dedicate alla gestione delle attività di Marketing Relazionale ,3 La mia azienda è in grado di prevedere i comportamenti futuri dei clienti ,9 Nella mia azienda non vengono mai utilizzate tutte le informazioni a disposizione sul cliente, si utilizzano sempre le stesse informazioni ,7 Pagina 28

23 Il database clienti Tra gli intervistati 8 aziende su 10 hanno un database clienti normalmente gestito da risorse interne. Normalmente è organizzato per cliente, e presenta oltre ad informazioni anagrafiche anche dati sulla spesa, le referenze acquistate e la frequenza di acquisto informazioni usate per la segmentazione clienti. Solo in una minoranza dei casi ha informazioni di profilatura sociodemografica che possa essere concretamente utilizzata per segmentare la customer base. Pagina 29

24 Presenza di Database clienti organizzati in azienda Valori % di colonna A.2 La sua azienda ha un database clienti organizzato, ovvero un archivio informatico dei nominativi dei clienti (ed eventuali informazioni di profilazione e comportamenti d acquisto)? Base = totale campione (n=60) L azienda ha un database clienti. A.3 Il database e organizzato per cliente (le informazioni sono tutte legate alla posizione cliente) o per prodotto (le informazioni sul cliente sono frammentate in base ai prodotti acquistati)? Base = hanno un db clienti (n=48) organizzato per Sì ed è gestito da risorse interne 55 Cliente 88 Sì ed è gestito con il supporto di aziende specializzate 25 80% Prodotto 10 No 18 Non indica 2 Non indica 2 Pagina 30

25 Informazioni presenti nel db e utilizzate per segmentare A.4 Indichi quali tra le seguenti informazioni sono presenti nel vostro db clienti e quali vengono utilizzate dalla sua azienda per segmentare la clientela. Presenza Presente ma non Presente e usata Base = hanno un db clienti (n=48) informazione usata per per segmentare (totale) segmentare Non presente Valori % di colonna Informazioni anagrafiche Tipologia / Localizzazione Punto Vendita Spesa per cliente/scontrino medio Referenze/categorie merceologiche acquistate Frequenza di acquisto Informazioni socio-demografiche Indicatori di Previsione Comportamentale/Score Altre informazioni Numero medio di informazioni presenti nel db: 5.2 Numero medio di informazioni usate per segmentare: 3.8 Pagina 31

26 L efficacia percepita delle azioni di Marketing Relazionale I nostri intervistati hanno una positiva percezione d efficacia delle azioni di Marketing Relazionale, ma persistono vaste zone d ombra. Se oltre due terzi degli intervistati ritengono che queste azioni abbiano come effetto quello di incrementare il valore del cliente nel tempo, sussistono consistenti minoranze che dubitano circa l effettiva capacità delle azioni intraprese di incrementare la fedeltà del cliente e, soprattutto, di proporre iniziative davvero in linea con lo stile di vita del cliente. Riemerge qui la tematica di una insufficiente conoscenza del cliente cliente per altro in rapida evoluzione. A livello complessivo preoccupa che oltre il 40% degli intervistati ritenga poco o per niente efficaci le azioni di Marketing Relazionale intraprese Vi è attenzione e speranza nei confronti del Marketing Relazionale, ma la situazione attuale è di incertezza e diffusa insoddisfazione. Pagina 32

27 Opinioni generali sull efficacia delle azioni di marketing relazionale A.5 Troverà di seguito alcune frasi sull efficacia del Marketing Relazionale. Base = totale campione (n=60) Grazie alle azioni di Marketing Relazionale adottate dalla mia azienda per niente /poco d accordo (1-6) abbastanza d accordo (7-8) molto d accordo (9-10) Valori % di colonna Valore medio E' stato incrementato il valore del cliente nel tempo ,8 E' aumentata la fedeltà del cliente finale ,7 Sono stati migliorati i servizi e i prodotti venduti ,5 Vengono proposte al cliente opportunità in linea con il suo stile di vita ,3 A.6 Pensi adesso a tutte le attività di Marketing Relazionale messe in opera dalla sua azienda. Lei quanto ritiene efficaci nel complesso queste attività? Efficacia nel complesso di tutte le attività di marketing relazionale messe in opera nella Sua Azienda per niente/poco efficaci (1-6) abbastanza efficaci (7-8) molto efficaci (9-10) Valore medio ,7 Pagina 33

28 Risultati di ricerca I programmi di fidelizzazione e gli altri strumenti di Marketing Relazionale

29 I programmi di fidelizzazione in azienda Due terzi degli intervistati dichiara che la propria azienda ha un programma di fidelizzazione. Tra chi non ha, il 65% ritiene certa o probabile l adozione in futuro. Il programma prevede nella gran parte dei casi il rilascio di una carta fedeltà, normalmente nominativa Il beneficio per il cliente è l accesso a sconti e la collection finalizzata a premi La soddisfazione complessiva per gli effetti del programma è moderata: è molto soddisfatto solo un intervistato su 10, mentre quasi la metà si dichiara poco o per niente soddisfatto. I motivi di non soddisfazione sono riferiti sia ai limiti dello strumento (in diversi casi ritenuto di efficacia limitata) che alla sua gestione non ottimale da parte dell azienda. Pagina 35

30 Programmi di fidelizzazione utilizzati in azienda L azienda ha un programma di fidelizzazione B.1 Parleremo adesso dei programmi di fidelizzazione, intesi come programmi di marketing strutturati, che prevedono benefici, vantaggi o premi per il cliente a fronte di determinati comportamenti d acquisto o di altre caratteristiche (ad esempio fornitura di dati personali, anzianità della relazione, etc). La sua azienda ha attualmente un proprio programma di fidelizzazione della clientela o aderisce a programmi di terzi? Base = totale campione (n=60) da quanto tempo B.4 E potrebbe indicare da quanto tempo utilizza questo programma di fidelizzazione? Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40) Valori % di colonna Sì, ha un proprio programma di fidelizzazione Sì, aderisce a programmi di terzi (programmi di coalition) No, non ha programmi di fidelizzazione % Da meno di un anno Da uno a tre anni Da tre a cinque anni Da più di cinque anni Pagina 36

31 Iniziative previste dal programma di fidelizzazione Valori % di colonna Iniziative previste dal programma di fidelizzazione adottato B.6 Di seguito troverà alcune iniziative previste dai programmi di fidelizzazione. Indichi quali di queste sono previste dal vostro programma. Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40) Rilascio di una carta nominativa B.5 E il programma di fidelizzazione adottato prevede il rilascio di una carta al cliente finale? Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40) La possibilità di avere sconti sull'acquisto di prodotti 85 Sì, è rilasciata una carta nominativa 68 Un programma a punti con premi (con o senza contributo richiesto) Partnership esclusive (agevolazioni con altri partner) Sì, è rilasciata una carta generica (non nominativa) No Benefici non materiali" (ad es. servizio clienti dedicato)" 45 Altre iniziative 10 Pagina 37

32 Soddisfazione complessiva per il programma di fidelizzazione adottato Soddisfazione complessiva per il programma B.7 Pensi nel complesso al programma di fidelizzazione utilizzato dalla sua azienda. Quanto si ritiene soddisfatto dei risultati ottenuti dal programma, cioè della sua efficacia? Base = attuano programmi di fidelizzazione (n=40) Motivi di insoddisfazione B.8 Potrebbe indicare per quale motivo non è soddisfatto dei risultati del programma di fidelizzazione adottato dalla sua azienda? Valori % di colonna Scala 1:10 1= per niente soddisfatto 10= molto soddisfatto Base = hanno dato un giudizio di soddisfazione 1-5 (n=12*) MOLTO SODDISFATTI (9-10) 13 limiti del programma di fidelizzazione programma in fase di start-up ABBASTANZA SODDISFATTI (7-8) 43 limiti imputabili all'azienda (il db clienti non è mantenuto, scarsa attenzione/cultura aziendale) 17 PER NIENTE/POCO SODDISFATTI (1-6) 45 non ottenuti i risultati/gli impatti sperati 17 Valore medio 6,7 non indica 17 *base contenuta, risultati qualitativi Pagina 38

33 Programmi di fidelizzazione le Aziende che non ne attuano B.2 E pensa che in futuro potreste adottare un programma di fidelizzazione della clientela? B.3 E secondo lei entro quanto tempo verrà adottato un programma di fidelizzazione della clientela nella sua azienda? L azienda non ha adottato programmi di fidelizzazione 33 Valori % di colonna Intenzione di adottare in futuro un programma di fidelizzazione Base = non attuano programmi di fidelizzazione (n=20) Certamente sì Probabilmente sì Quando? Entro un anno 31 Entro due anni 46 Non so 23 Probabilmente no 15 Certamente no 5 Non so 15 Pagina 39

34 Attività promozionali utilizzate B.11b Indichi di seguito quali delle seguenti attività promozionali sono realizzate attualmente dalla sua azienda Base = totale campione (n=60) Valori % di colonna Azioni di co-marketing in partnership con altre aziende 67 Campagne di cross selling 53 Concorsi 47 Prodotti con listino dedicato ai possessori della fidelity card Vendite abbinate Campagne di lead generation 33 Pagina 40

35 Altri strumenti di Marketing Relazionale usati Base = totale campione (n=60) Valori % di colonna Oltre ai programmi di fedeltà basati su carte risultano largamente utilizzate forme di promozione e di comunicazione veicolate da , SMS, mailing tradizionale. Strumenti di comunicazione diretta con il cliente utilizzati in azienda Marketing (DEM e Newsletter) Mobile Marketing (SMS, MMS, Apps per Smartphone) Area riservata sito web Social Network Volantini Invio di mailing cartaceo Invio di cataloghi Telemarketing Altro Nessuno 5 Pagina 41

36 Altri strumenti di Marketing Relazionale usati Base = adottano comunicazione diretta con i Clienti (n=57) Valori % di colonna La frequenza di contatto col cliente varia molto da azienda ad azienda: si notano alcuni casi di frequenza molto elevata (anche plurisettimanale), che denota rischi di eccessiva pressione e conseguente calo di attenzione da parte del cliente. Frequenza di contatto B.11 Con quale frequenza la sua azienda contatta i propri clienti? Fino a una volta al mese 16 Una volta ogni trimestre 7 Una volta ogni sei mesi 2 Una volta l anno 68 Meno spesso 2 NON SO 5 Pagina 42

37 Rilevazione della Customer satisfaction per le attività intraprese Quasi tre quarti degli intervistati dichiara di rilevare (anche occasionalmente) la soddisfazione complessiva dei propri clienti. In una minoranza dei casi è stata rilevata la soddisfazione dei clienti per le azioni di Marketing Relazionale intraprese. E interessante notare che pur teorizzando l ascolto del cliente come base del Marketing Relazionale esso risulti ben poco applicato. Non stupisce quindi che, quando si chiede quali forme di contatto potrebbero essere maggiormente gradite dai clienti, le risposte si frammentano su tutte le modalità proposte, e non emerge alcuna indicazione rilevante (si reputa d interesse per il cliente ciò che già si fa) Pagina 43

38 Rilevazione della Customer satisfaction presso i propri clienti Rilevazione customer satisfaction (generica) B.12 In generale, nella sua azienda effettuate o avete effettuato in passato indagini volte a rilevare la soddisfazione dei consumatori/clienti finali? Base = totale campione (n=60) Rilevazione customer satisfaction verso strumenti di marketing relazionale Valori % di colonna B.13 Nell ambito delle indagini di customer satisfaction è stata rilevata la soddisfazione dei consumatori/clienti per i diversi strumenti di Marketing Relazionale da voi utilizzati? Base = rilevano la customer satisfaction (n=45) Sì, in modo continuativo (tracking) Sì, occasionalmente Sì No Mai 22 Non so 22 Non so 3 Percezione della Soddisfazione dei Clienti verso gli strumenti del marketing relazionale utilizzati B.14 E Lei ritiene che, rispetto ai diversi strumenti di Marketing Relazionale, i clienti finali siano Base = totale campione (n=60) Per lo più soddisfatti 72 Per lo più indifferenti alle attività 13 Per lo più infastiditi 0 Non so 15 Pagina 44

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