Lo scenario internazionale del loyalty marketing

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1 Lo scenario internazionale del loyalty marketing Cristina Ziliani Osservatorio Fedeltà Università di Parma XI Convegno Il Futuro del Micromarketing Parma, 21 ottobre 2011

2 Fonti e metodologia L Osservatorio Internazionale: 40 paesi, 80 insegne La Ricerca Multisettoriale Italia con questionario strutturato (Fig. 1) Il Focus GDO con store checks presso 22 insegne

3 Evoluzione del loyalty marketing LOYALTY SERVIZIO LOYALTY MICRO LOYALTY DI MASSA

4 Loyalty di massa : la maturità Milioni Numero clienti partecipanti a loyalty programs in Usa 12 programmi per famiglia 14 programmi per famiglia 18 programmi per famiglia milioni Totale mercato loyalty Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Colloquy

5 Loyalty di massa : la maturità Stima del numero di partecipanti alle 115 principali coalitions al lordo di duplicazioni (miliardi) Fonte: Finaccord 2011

6 Loyalty di massa : la maturità Insegna A Insegna B Insegna C Insegna D Insegna E Insegna F Insegna G Insegna H Insegna I Insegna J Insegna K Insegna L GDO Italia Insegna M Insegna N Insegna O Insegna P Insegna Q Insegna R Insegna S % fatturato con carta % transazioni con carta 67% 66% 70% 68% 73% 71% Insegna T 976 Insegna U 530 Fonte: Nielsen Panel Consumer

7 In tempo di crisi la loyalty paga 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% CAGR % crescita della spesa media tasso retention Anche per i clienti! tasso di attrition ha Loyalty Program no Fonte: AberdeenGroup 2009

8 L investimento nel loyalty marketing Loyalty "di massa" 20% Loyalty "micro" 10% Marketing "non loyalty" 70% Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011

9 Come differenziarsi nel loyalty di massa 1. Rewards

10 1. Rewards (totale campione) Introduzione di special promotions 1 Azioni di marketing mirato su specifici segmenti target 2 Iniziative ambientaliste/ecologiche 3 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 Ricorso a partnership 4 a parimerito Iniziative di solidarietà 4

11 Come differenziarsi nel loyalty di massa 2. Modello di loyalty program

12 2. Modello di loyalty program Dove redimo i punti azienda A altre retail village stand alone coalition affinity Fonte: Osservatorio Fedeltà 2011 azienda A altre Dove accumulo i punti

13 Come differenziarsi nel loyalty di massa 3. Posizionamento

14 3. Posizionamento

15 Salienza del programma loyalty in punto vendita Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 COMUNICAZIONE DEL PROGRAMMA FEDELTA bassa alta bassa GENEROSITA DEL PROGRAMMA FEDELTA alta Le lettere rappresentano altrettante insegne GDO medesimo formato

16 Come differenziarsi nel loyalty di massa 4. Restituire più valore al cliente

17 La generosità del programma loyalty (rilevata in punto vendita) i generosi la massa Media GDO prodotti jolly sconti riservati la massa Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 i generosi

18 4. Dare più valore al cliente paga 100% Serial loyalist Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 PENETRAZIONE % CARTA SU FATTURATO E TRANSAZIONI Value for money No value, No loyalty 0% 1 10 INDICE DI GENEROSITA DEL PROGRAMMA Coefficiente di Pearson: 0,779 (significatività al livello 0,01) Cluster Analysis R 2 = 0,73

19 Restituire valore al cliente in modo mirato (campione GDO) CONSERVATORI micro oggi tra 1-2 anni RIFORMISTI micro oggi e tra 1-2 anni Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 GIA MICRO Cluster analysis R 2 =0,82 micro oggi e tra 1-2 anni

20 Come differenziarsi nel loyalty di massa 5. Usare i dati di cliente per passare alla loyalty micro

21 Come differenziarsi nella loyalty micro 1. Gli strumenti di relazione NON differenziano

22 1. Gli strumenti di relazione NON fanno la differenza (totale campione) Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 raccolta punti catalogo premi ing/e-newsletter direct mail sito web minicollection couponing instore sms customer magazine 71% 64% 62% 60% 48% 47% 43% 34% 33% NON CI SONO APPROCCI DIVERSI

23 I progetti futuri sono uguali per tutti app Social media 1 2 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 Area riservata sito web ing SMS 3 4 5

24 Come differenziarsi nella loyalty micro 2. Investire nell analisi della clientela

25 2. Investire nell analisi (totale campione) Analisi della performance del programma loyalty Sviluppo nuove segmentazioni 1 2 Misura efficacia azioni 3 Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 Analisi clientela a livello aggregato Azioni su target specifici 4 5 GDO

26 Come differenziarsi nella loyalty micro 3. Investire nella curva di esperienza con il CRM

27 Come differenziarsi con la loyalty micro 4. Investire nelle tecnologie e nelle persone

28 Le nuove opportunità PREZZO SERVIZIO fare la ASSORTIMENTO farsi spesa trovare riconoscere prodotti scegliere coupon trovare smartphone store negozio fare self scanning sito web pagare la spesa saperne di più sui prodotti AMBIENTAZIONE chiedere pareri chiosco Shopper Shopper Shopper social media verifica disponibilità prodotti PROMOZIONI scoprire prodotti confrontare prodotti chiedere assistenza e- mail confrontare prezzi direct mail partecipare iniziative loyalty magazine provare i prodotti interagire con programma loyalty PROGRAMMA LOYALTY COMUNICAZIONE Cristina Ziliani Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma MONITORAGGIO CUSTOMER SATISFACTION

29 Mobile e social NON SONO tecnologie NON SONO applicazioni SONO comportamenti!

30 IN ITALIA, ORA 26 MLN audience internet attiva al mese 13 MLN utenti medi giornalieri 13 MLN audience internet MOBILE attiva mese 9 MLN acquirenti online ultimi 3 mesi 5 MLN acquirenti online abituali 1 posto in Europa per interesse ad usare il cellulare per gli acquisti Fonti: IAB Italia, Netcomm, BCG

31 La frontiera è per gli specialisti?

32 Google Wallet Sostituisce tutto ciò che sta dentro un portafogli: contanti, carte di credito, carte fedeltà, buoni sconto

33 Evoluzione del loyalty marketing INTEGRAZIONE INTERNA ORGANIZZAZIONE mestiere del retailer LOYALTY DI MASSA LOYALTY MICRO LOYALTY SERVIZIO mestiere degli specialisti della loyalty TIPO DI INTERAZIONE CON I SINGOLI CLIENTI

34 Come differenziare la loyalty micro 5. Esplorare i nuovi comportamenti dei clienti per passare alla loyalty servizio

35 5. Esplorare nuovi dati sui clienti il 10% degli ordini viene da mobile e i clienti mobile spendono 17% in più Migros Le fans dei terminali di self scanning sono le anziane signore: saper usare la tecnologia le fa sentire bene e crea contatti sociali Casino il 30% di chi controlla online lo stock fa acquisti in store entro 2 giorni e il 50% di costoro acquista qualcosa in più rispetto all ordinato Home Depot

36 Supermarket on the go

37 Click & collect Linéaires -

38 Grazie per l attenzione!

39 Fig. 1 La ricerca multisettoriale banche 4% viaggi e vacanze petrol 2% 2% altro 9% FMCG 28% Fonte: Indagine Osservatorio Fedeltà 2011 distrib. non alim. 13% GDO 42% 23 gruppi 75% mercato grocery

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