1. Il mercato 9 Il peso delle diverse tipologie di servizio. 9 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche

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1 Indice pagina Introduzione di Umberto Bertelè, Andrea Rangone e Filippo Renga 7 1. Il mercato 9 Il peso delle diverse tipologie di servizio 9 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche La Mobile Tv e i Video Infotainment 13 I volumi di vendita 13 L offerta 14 I principali player 14 I trend in atto La Musica 17 I volumi di vendita 17 L offerta 17 I principali player 17 I trend in atto Gli altri servizi di Infotainment 21 I volumi di vendita 21 L offerta 21 I principali player 21 I trend in atto I contenuti di Personalizzazione 25 I volumi di vendita 25 L offerta 25 I principali player 26 I trend in atto I Giochi 29 I volumi di vendita 29 L offerta 29 I principali player 30 I trend in atto I servizi di Comunicazione & community 33 I volumi di vendita 33 L offerta 33 I principali player 34 I trend in atto I servizi di Interazione 37 I volumi di vendita 37 L offerta 37 I principali player 38 I trend in atto 38 1

2 9. I principali player della filiera 39 Le Telco 39 I Mobile content & service provider (Mcsp) 40 Le Media company 41 I Content provider tradizionali 41 Le Web Company e gli Editori Web 42 I Produttori di terminali 43 I Technology provider I trend in atto e gli scenari futuri 71 I trend in atto 71 Gli snodi di medio-lungo termine 72 Appendice A. An international overview of some developing countries 75 Prepared by MobileK2 Appendice B. Content & Mobile: the retail market 79 A cura di GfK Marketing Services Appendice C. La prospettiva degli utenti 83 A cura di comscore M:Metrics Nota metodologica 87 Il Gruppo di Lavoro 91 La School of Management 93 La School of Management del Politecnico di Milano 93 Gli Osservatori ICT & Management 93 Il MIP 97 I Progetti di ricerca europei 98 I sostenitori della Ricerca 99 2

3 Indice Figure pagina Figura 1.1 La dinamica del mercato dei Mobile Content 9 Figura 1.2 La distribuzione del mercato tra On e OffDeck 9 Figura 1.3 Il peso delle diverse tipologie di servizio 10 Figura 1.4 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche 11 Figura A.1 Distribution of services by type of supplier in Hungary 75 Figura A.2 Distribution of services by technology platform in Poland 76 Figura A.3 Payment channels in Czech Republic 77 Figura A.4 Percentage of services by technology platform in each country 78 Figura B.1 Quote a volume e a valore del mercato della Telefonia Mobile 79 Figura B.2 Standard di trasmissioni dati Quote a volume 80 Figura B.3 Tecnologia Hsdpa Quote a volume 80 Figura B.4 Tecnologia WiFi Quote a volume 81 3

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5 Indice Box pagina Box & Più Net 44 Box 9.2 Gruppo Acotel 44 Box 9.3 Adobe Systems 44 Box 9.4 ADUC 44 Box 9.5 Alcatel-Lucent 45 Box 9.6 Altroconsumo 45 Box 9.7 Amobee 45 Box 9.8 ANSA 45 Box 9.9 A-Tono 46 Box 9.10 Azzurra Music 46 Box 9.11 Beeweeb 46 Box 9.12 BiTween 46 Box 9.13 Buongiorno 47 Box 9.14 Calciomercato.com 47 Box 9.15 Class Editori 47 Box 9.16 Conad INSIM 48 Box 9.17 Dada 48 Box 9.18 David2 48 Box 9.19 Digital Magics 48 Box 9.20 Editoriale Domus 49 Box 9.21 EMI Music 49 Box 9.22 Endemol 49 Box 9.23 Enemyx 49 Box 9.24 Ericsson 50 Box 9.25 FIMI 50 Box 9.26 Funambol 50 Box 9.27 Gameloft 51 Box 9.28 Glu Mobile 51 Box 9.29 Goallars 51 Box 9.30 Google 51 Box 9.31 iambic 52 Box 9.32 Il Sole 24 ORE 52 Box 9.33 Impressionware 52 Box 9.34 Interactive Media 52 Box 9.35 Interpreting.it 53 Box 9.36 JavArt 53 Box 9.37 Jet Multimedia Italia 53 Box 9.38 Jumbuck Entertainment 53 Box 9.39 Kiver 54 Box 9.40 kts Mobile Applications 54 Box 9.41 Gruppo Editoriale L Espresso 54 Box 9.42 Manthia Mirial 55 Box 9.43 mblox 55 Box 9.44 Microsoft 55 Box 9.45 Mobaila 55 Box 9.46 Mobango 56 Box 9.47 Mobile Idea 56 Box 9.48 MobiSofia 56 5

6 Box 9.49 MoConDi 57 Box 9.50 Mondadori 57 Box 9.51 Motorola 57 Box 9.52 Movimento Consumatori 57 Box 9.53 Multiplayer.it 58 Box 9.54 Nec 58 Box 9.55 Neo Network 58 Box 9.56 Neodata Group 58 Box 9.57 Neomobile 59 Box 9.58 Neos mobc3 59 Box 9.59 Netsize 59 Box 9.60 Niumidia ADV 59 Box 9.61 Nokia Italia 60 Box 9.62 One Italia 60 Box 9.63 Open Reply 60 Box 9.64 Opentech 61 Box 9.65 Panini 61 Box 9.66 PNY Technologies 61 Box 9.67 PosteMobile 61 Box 9.68 Qualcomm 62 Box 9.69 Rai 62 Box 9.70 Rapini&Seyssel 62 Box 9.71 RCS Digital 63 Box 9.72 Reitek 63 Box 9.73 R.T.I. Interactive Media 63 Box 9.74 Samsung 63 Box 9.75 Seat Pagine Gialle 64 Box 9.76 SKY Italia 64 Box 9.77 SMS.it 64 Box 9.78 SoftwareCellulari.it 64 Box 9.79 Sony BMG Entertainment 65 Box 9.80 Sony Ericsson 65 Box 9.81 Spb 65 Box 9.82 Sybase Box 9.83 Tele Atlas 66 Box 9.84 The Mobile Life 66 Box 9.85 The Walt Disney Company Italia 66 Box 9.86 Tiscali 67 Box 9.87 Tj net 67 Box 9.88 TXT Polymedia 67 Box 9.89 Universal Music Italia 67 Box 9.90 USTREAM.IT 68 Box 9.91 Warner Music Italy 68 Box 9.92 Yahoo! 68 Box 9.93 Zed Italia 68 Box 9.94 Zero9 69 6

7 Introduzione Il 2007 si conferma un anno di transizione: il mercato cresce ad un tasso limitato del 15% (all incirca lo stesso tasso del 2006), ma affronta cambiamenti strutturali importanti. La ridotta dinamica è dovuta, a nostro parere, a tre fenomeni principali: la maggiore maturità di alcuni segmenti di mercato più tradizionali (Personalizzazione, Interazione, ecc.); la ridotta spinta propulsiva nei segmenti più multimediali (Video, Musica, Giochi, ecc.) da parte in primis delle Telco, che si stanno rendendo sempre più conto della complessità e forse anche della scarsa attrattività di una proposizione diretta sul mercato; lo scarso impatto che per ora hanno sui volumi del mercato i servizi derivanti dal nuovo paradigma del Mobile Internet/Web. Hanno contribuito anche alle ridotte performance complessive del mercato alcune trasformazioni strutturali in atto, che assorbono l attenzione e le risorse di molti player della filiera e li distraggono dal business corrente. Facciamo riferimento in particolare a due cambiamenti fondamentali. Il primo riguarda l evoluzione del ruolo delle Telco, sempre più orientate a svolgere il ruolo di abilitatori dell offerta di terze parti piuttosto che di diretti retailer di Mobile Content. Questo passaggio richiede, però prima di poter portare a risultati significativi sul mercato derivanti dalla maggiore propulsione imprenditoriale che attiva un tempo fisiologico di assestamento e la messa a punto di un ecosistema complesso (in termini, ad esempio, di idonee politiche di pricing sul traffico dati, efficaci logiche di gestione dei Mobile site Ibridi e di attribuzione degli Url Wap senza costo del traffico dati, ecc.). Il secondo cambiamento strutturale in atto è legato all avvento del paradigma del Mobile Internet/Web, che genera impatti enormi sul mondo dei Mobile Content, a livello di nuovi ambienti tecnologici (derivanti dal mondo Pc-centrico), nuovi attori (tra cui i giganti globali del Web e dell Information Technology), nuovi modelli di business (basati sulla pubblicità e sul traffico dati). Siamo convinti che entrambi questi cambiamenti una volta esaurito il transitorio che comportano possano creare le corrette condizioni per un ulteriore significativo sviluppo del mercato dei Mobile Content in Italia. Umberto Bertelè Andrea Rangone Filippo Renga 7

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9 1. Il mercato Nel 2007 il mercato cresce del 15% circa, tasso simile a quello del 2006, raggiungendo quasi 1,2 miliardi di euro (Figura 1.1). milioni di euro % % % Figura 1.1 La dinamica del mercato dei Mobile Content % % Continua ad aumentare il peso dei servizi OffDeck che passa dal 47 al 53% (Figura 1.2), come conseguenza della politica sempre più aperta delle Telco verso i contenuti offerti dalle Terze Parti e, in particolare, dell aumento del Browsing esterno ai Mobile portal delle Telco. Figura % 50% 40% 30% 20% 10% 57% 53% 47% % 47% 53% 2007 OnDeck OffDeck 47% 53% La distribuzione del mercato tra On e OffDeck 1 1 Si considerano all interno della quota OffDeck, anche i ricavi derivanti da tariffazione dati legata alla navigazione su Mobile site esterni al Mobile portal dell Operatore di telefonia mobile. 0% OnDeck OffDeck Il peso delle diverse tipologie di servizio Di seguito sono analizzati brevemente i trend che hanno caratterizzato il mercato nel corso del 2007 con riferimento alle diverse tipologie di contenuto (Figura 1.3). Si rimanda ai capitoli successivi per un analisi di dettaglio di queste dinamiche, delle loro cause e delle evoluzioni in atto. 9

10 Capitolo 1 Il mercato Figura 1.3 Il peso delle diverse tipologie di servizio 2 2 Per una descrizione puntuale di cosa è incluso in ciascuna tipologia di contenuto si rimanda alla Nota metodologica. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% < 1% 2% 7% 35% < 1% 2% 7% 35% 47% 38% < 1% 1,5% 7% 5% 8% 8% 30% 41% < 1% 1,5% 7% 6% 27% 45% Altro Interazione Comunicazione & community Giochi Personalizzazione Altro Infotainment (Sms, Mms, Micro-browsing) Musica Mobile Tv e Video Infotainment 20% 10% 0% <1% 2% 1% 1,5% 1,5% 9% 11% 11% Il valore ha una elevata varianza a causa della mancanza del dato puntuale da parte di un operatore. q La Mobile Tv e i Video Infotainment 3 crescono all incirca come il mercato nel suo complesso, mantenendo, quindi, il loro peso percentuale costante, pari all 11%. Per un comparto così giovane e innovativo, questa dinamica non è certo brillante e testimonia come i contenuti Video dopo l impennata iniziale spinta dalla comunicazione aggressiva e dall effetto novità devono trovare sul canale Mobile una value proposition realmente appealing per il mercato e devono creare un efficace ecosistema che li spinga. La limitata dinamica riguarda sia i Video On demand (Vod) sia la Mobile Tv (su Dvb-h e su Umts). q La Mobile Music non subisce particolari cambiamenti rispetto al 2006 sia nella componente dei Full track da scaricare sia nella componente dei contenuti in audio Streaming: a dimostrazione di un non facile spazio competitivo che il canale Mobile deve ritagliarsi all interno del mondo della musica digitale. q I contenuti di Infotainment diversi da Video/Tv e Musica (Altro Infotainment in Figura 1.3) sono quelli che crescono maggiormente nel corso del 2007, con un tasso pari a quasi il 30%, rappresentando, quindi, la componente principale dell incremento complessivo del mercato. Arrivano a pesare il 45% del volume d affari generato complessivamente dai Mobile Content, pari a più di 500 milioni di euro. La crescita nel 2007 deriva principalmente da un buon incremento dei servizi basati su Browsing (come effetto anche del crescente fenomeno del Mobile Internet/Web), a cui si aggiunge una crescita interessante dei servizi basati su Sms, che si dimostrano, per l immediatezza e la capillarità di diffusione che hanno, ancora notevolmente efficaci. Con riferimento a questa componente, si evidenzia che hanno giocato un certo ruolo anche alcuni servizi associati a betting/concorsi. q I contenuti di Personalizzazione continuano a diminuire il loro peso sul mercato complessivo dal 30 al 27%, confermando il trend già messo in evidenza lo scorso anno. Ma, in termini assoluti, il volume di vendita di questi contenuti aumenta leggermente nel 2007, arrivando a circa 320 milioni di euro, a dimostrazione che questo comparto dei Mobile Content, sebbene arrivato ad una fase del ciclo di vita più matura, è tutt altro che destinato ad esaurirsi (anche se su questi volumi di fatturato così consistenti pesa il comportamento aggressivo, in alcuni casi border line, di alcuni player). q I Giochi hanno registrato nel corso del 2007 una brusca frenata, con una riduzione delle vendite, che porta il loro peso percentuale sul mercato complessivo dall 8 al 6%. Questa dinamica negativa è dovuta in particolare ad una forte riduzione del fatturato dei giochi basati su piattaforme diverse da quella Java (Sms, Micro-browsing, ecc.) a fronte invece di una crescita seppur limitata - dei Giochi java. 10

11 Il mercato Capitolo 1 q I servizi di Comunicazione & community mostrano un tasso di crescita in linea con quello del mercato, mantenendo quindi il loro peso percentuale costante, pari a circa il 7%. È l effetto congiunto di dinamiche legate alla crescita sia dei servizi basati su Sms, sia di quelli più multimediali (basati su Browsing, Download, Applicativi Client, ecc.). Questi ultimi crescono in realtà meno di quanto ci si poteva attendere, evidenziando come il fenomeno che ci piace denominare Mobile 2.0 debba ancora pienamente esprimersi in termini di volumi di mercato. q I servizi di Interazione rimangono praticamente costanti in valore assoluto. È questo un comparto che negli ultimi due anni non è riuscito ad esprimere particolare innovazione, anche se le potenzialità rimangono interessanti. Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche Analizzando le dinamiche del mercato dal punto di vista delle piattaforme tecnologiche abilitanti, possiamo così sintetizzare i principali trend avvenuti nel corso del % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1% 1% 4% 4% Altro Download 23% Browsing 36% 35% 32% Mms Sms 22% 2% 21% 25% 26% 2% 2% 2% 52% 40% 34% 36% Figura 1.4 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche q Sms. Contro ogni aspettativa, i servizi basati su Sms crescono significativamente, con un tasso ben superiore a quello medio del mercato complessivo, aumentando, così, il loro peso in termini percentuali: dal 34 al 36%. Nonostante la riduzione del ruolo degli Sms nei servizi di Personalizzazione, aumenta il peso di questa piattaforma per gli altri servizi. Questa dinamica evidenzia come in questo mercato la micro innovazione possa portare a risultati estremamente interessanti: l invenzione di un concept nuovo di servizio basato su una piattaforma povera e considerata anche un po obsoleta, che però ha il grande pregio di essere semplice, affidabile e capillare, può generare volumi di vendite consistenti, in particolare se si rivolge al mercato di massa. q Mms. Mantengono anche nel 2007 costante e marginale il loro peso, pari al 2% circa. Sono utilizzati soprattutto per i servizi di Infotainment (63% dei ricavi da Mms). q Browsing. Includiamo in questa categoria il fatturato generato dall accesso a contenuti premium e dal traffico dati che fa riferimento sia ai Mobile site realizzati con le tecnologie specifiche del canale Mobile (ci piace parlare in questo caso di Micro-browsing), sia ai siti di derivazione Web per il Pc (parliamo in questo caso di Web-browsing). Nel corso del 2007 aumenta leggermente l incidenza delle piattaforme di Browsing dal 25 al 26% sempre più utilizzate per fruire di contenuti di Infotainment e di Comunicazione & community. Questa crescita tutto sommato limitata rispetto a quella che ci si poteva attendere anche in relazione al fenomeno del Mobile Internet nasconde 11

12 Capitolo 1 Il mercato in realtà due fenomeni di segno opposto: da un lato, una riduzione dei volumi conseguente all eliminazione dei costi di navigazione sui Mobile portal delle Telco e dei costi di download dei contenuti (Video, Giochi java, Personalizzazione, ecc.) distribuiti su alcuni Mobile site; dall altro lato, un incremento di volumi derivante da una maggiore diffusione del Mobile Internet tra gli utenti italiani. q Download. Si riduce il peso dei servizi a Download (dal 35 al 32%), che crescono un po in valore assoluto nel 2007 ma meno del mercato nel suo complesso. q Altre piattaforme. Crescono come il mercato, mantenendosi al 4% anche nel 2007, le piattaforme più innovative, legate soprattutto ai contenuti Video: Streaming, Videochiamata e Dvb-h. Tra queste è il Dvb-h a mostrare l incremento più significativo. Molto ridotta la dinamica di crescita dei servizi basati su Videochiamata, per problemi legati alla filiera e per una non chiara regolamentazione (a differenza di quanto accade in altri paesi, in cui questa piattaforma di erogazione dei contenuti Video svolge un ruolo ben superiore). 12

13 2. La Mobile Tv e i Video Infotainment I volumi di vendita Nel 2007 il comparto della Mobile Tv e dei Video Infotainment 1 cresce in linea con il tasso medio del mercato, mantenendo quindi costante il suo peso percentuale sul mercato complessivo (Figura 1.3) 2. È evidente che questa dinamica, per un mercato così nuovo, è indice di un comparto che non trova ancora una chiara proposizione di valore e un coerente modello di business attrattivo per i diversi player della filiera. Analizziamo più in dettaglio quello che è accaduto con riferimento alle diverse piattaforme tecnologiche: cresce il Dvb-h, ma con una dinamica non particolarmente positiva, considerando i volumi piccoli di partenza (anche dovuti al fatto che nel 2006 l offerta era stata lanciata a metà anno); crescono i Video basati su Download, ma anche in questo caso con tassi molto contenuti; rimangono, invece, costanti i volumi derivanti dallo Streaming e dalla Videochiamata 3. Per meglio comprendere queste dinamiche entriamo nel merito delle sue due componenti fondamentali: quella costituita dalla Mobile Tv (cioè dai canali a Flusso offerti sia sulla piattaforma di unicasting che su quella di broadcasting) e quella costituita dai Video On demand (che rappresenta ancora la parte più consistente del mercato). Con riferimento alla prima componente, la Mobile Tv, la dinamica contenuta è l effetto congiunto, a nostro avviso, di due fattori: da una parte, una reale difficoltà di questa tipologia di servizio a esprimere un effettivo valore per l utente Mobile; dall altra, un ecosistema che ancora non collabora nel suo insieme per spingere la Mobile Tv (non essendo facile per il singolo attore del sistema capire bene la reale portata del fenomeno e, in particolare, le modalità per massimizzare i propri ritorni), rilegando ad oggi la spinta di questa radicale innovazione ad un singolo operatore. 1 Rientrano in questa categoria di Mobile Content sia i contenuti Video On demand che i canali a Flusso (erogati su rete Dvb-h e su rete Umts), su qualunque piattaforma tecnologica (Download, Streaming o Videochiamata). 2 Il valore ha una elevata varianza a causa della mancanza del dato puntuale da parte di un operatore. 3 La Videochiamata si sta rivelando sempre più un efficace canale di upload di contenuti soprattutto legati ai servizi di Comunicazione & community e sempre meno un canale di fruizione (anche a causa delle politiche di costo e delle strategie a livello di offerta delle Telco). Anche la raccolta pubblicitaria su Dvb-h resta limitata e confinata ad un numero ridotto di canali. Relativamente alla seconda componente, i Video On demand, la limitata dinamica è, a nostro avviso, il risultato di una scarsa attenzione posta nel 2007 da parte dei player del mercato (Telco in primis) su questi contenuti, in parte distratti dalla gestione di alcuni cambiamenti ritenuti più importanti. In questo ambito, in particolare, alcuni fattori importanti che hanno condizionato il mercato sono: le politiche di pricing poco incentivanti, la scarsa innovazione nell offerta, la limitata comunicazione e promozione dei contenuti, la ancora limitata incidenza nell offerta retail delle terze parti. Ma alcuni di questi fattori sono destinati a cambiare già a partire dal 2008, come sarà messo in evidenza nel seguito. Evidenziamo, infine, il ruolo significativo rivestito dai contenuti adult in questo mercato. 13

14 Capitolo 2 La Mobile Tv e i Video Infotainment L offerta Nel 2007, dal punto di vista dell offerta non ci sono state innovazioni particolarmente significative. In particolare, sul Dvb-h, sono stati mantenuti sostanzialmente gli stessi canali che erano presenti l anno precedente. In alcuni programmi sono state fatte alcune poche sperimentazioni di servizi interattivi, quali, ad esempio: televoto, inbox, sondaggi, invio di commenti via Sms, messa in onda di Ugc durante la trasmissione. Per quanto riguarda, invece, la rete unicast, è necessario analizzare l offerta separatamente per i canali a Flusso e i contenuti Video On demand. 4 Per maggiori dettagli sull offerta Mobile Tv, si faccia riferimento al Rapporto 2007 Televisioni Digitali: le nuove Sofa-Tv e non solo dell Osservatorio New Tv della School of Management del Politecnico di Milano (). Relativamente ai canali a Flusso 4, l offerta nel corso del 2007 si è ampliata anche grazie alla trasposizione di alcuni canali presenti nell offerta Dvb-h ma resta complessivamente ancora limitata e incentrata principalmente su contenuti ripresi tali e quali o leggermente modificati rispetto ai canali di provenienza. Per quanto riguarda i Video On demand, invece, l offerta si presenta molto ricca, anche se la crescita del numero di servizi nel corso del 2007 è stata limitata. La strategia seguita dalle Telco è stata maggiormente rivolta all aggiornamento dei contenuti presenti nell offerta pre-esistente, rispetto all introduzione di nuovi servizi. Non sono mancate comunque alcune innovazioni interessanti, come l introduzione di nuove modalità di fruizione dei contenuti basate su podcasting. Nel 2007 troviamo anche alcuni esperimenti di contenuti Video Ad-funded, anche se per ora assolutamente marginali. Resta ridotto il peso, in termini di offerta, dei servizi Video offerti OffPortal da terze parti (Pure player, Editori tradizionali e Editori Web), ma di questo parleremo più in dettaglio nel paragrafo successivo. I principali player Il comparto della Mobile Tv e dei Mobile Video rimane ancora fortemente concentrato nelle mani delle Telco, che però come anticipato parlando di volumi di vendita e di offerta hanno interpretato il 2007 come un anno di temporeggiamento, in attesa di comprendere meglio le reali potenzialità del mercato e di definire meglio il ruolo dei diversi attori della filiera. Nel 2008 stanno avvenendo alcuni cambiamenti strategici importanti: 3 Italia, in particolare, sta cambiando sensibilmente la propria proposizione sul Dvb-h, sia a livello di offerta che di modello di business, introducendo a fianco dei canali premium (a sottoscrizione) anche canali free. I Broadcaster televisivi tradizionali continuano a rivestire unicamente il ruolo di Content provider e, nel corso del 2007, hanno continuato ad alimentare le Telco con i propri contenuti, sia canali a Flusso che librerie Vod, incassando, in alcuni casi, fee consistenti non sempre commisurate al reale sviluppo del mercato. Anche le Media company non televisive stanno per ora svolgendo solo il ruolo di fornitori di contenuto per gli Operatori telefonici e, anche loro non hanno introdotto rilevanti cambiamenti nell offerta nel corso dello scorso anno. Segnaliamo, invece, che alcuni Content provider hanno sviluppato per le Telco format innovativi, specificatamente pensati per il canale Mobile. 14

15 La Mobile Tv e i Video Infotainment Capitolo 2 Rimane marginale il ruolo delle Web company e degli Editori Web, anche come fornitori di contenuti per le Telco, fatta eccezione per alcuni Ugc particolarmente appealing e di moda, quali quelli di YouTube (che rappresentano in realtà contenuti al confine con la categoria Comunicazione & community). Evidenziamo, invece, un ruolo crescente svolto dai Mcsp: sia come produttori e fornitori di contenuti (a volte anche prodotti internamente con format innovativi) per le Telco, sia come operatori diretti B2c (con un incremento interessante del loro fatturato in questo ambito). In un caso specifico, viene svolto anche il ruolo di outsourcer nella gestione dell area Vod del portale di una Telco. Un ultima nota merita Nokia che anche in questo ambito sta cercando di giocare una partita importante: ha lanciato nel 2007 un servizio denominato Nokia Video Center che, sulla base di un applicativo integrato negli ultimi modelli Nseries, consente di fruire anche tramite feed rss di contenuti Video di aziende come YouTube, Reuters, CNN, IBN, Sony Pictures, ecc. Anche in Italia questo servizio è attivo e, a partire dal 2008, coinvolge come Content provider italiano Rai. I trend in atto Sono, a nostro avviso, tre i principali fattori che potranno spingere lo sviluppo del mercato della Mobile Tv e dei Video Infotainment: la maggiore apertura del comparto alle terze parti, il grado di affermazione del Mobile Web e, in connessione ai due punti precedenti, l introduzione anche di modelli di business advertising-based a complemento di quelli premium. Relativamente al primo fattore, siamo convinti che l evoluzione sia quantitativa che qualitativa di mercati innovativi, come quello in questione, sia fortemente accelerata dall azione imprenditoriale congiunta di più soggetti: che possono apportare asset, investimenti, innovazioni e prospettive differenti. La cosa importante, quindi, è che vengano create le condizioni affinché questa molteplicità di sforzi imprenditoriali possa attuarsi e avviare anche attraverso transitori lunghi quei processi di learning by doing e, a volte, learning by failure, indispensabili per comprendere cosa il mercato realmente considera di valore (spesso non prevedibile, in ambiti così innovativi, ex ante). Pensiamo, quindi, che in questo ambito l ingresso diretto con un offerta B2c dei diversi player della filiera Mcsp, Media company, Web company, Produttori di terminali, ecc. possa avere un impatto importante sulle sue dinamiche, ad oggi sotto la spinta esclusivamente degli operatori telefonici abbastanza ridotte. A fianco di queste dinamiche competitive, sottolineiamo però anche l importanza di una maggiore collaborazione tra i diversi attori della filiera: sarà proprio, a nostro parere, la capacità dell intero ecosistema di equilibrare competizione e collaborazione, nella classica logica della coo-petition, ad influenzare pesantemente l evoluzione del mercato. Un segnale importante in questo senso sarà dato, ad esempio, dai rinnovi dei contratti sui contenuti in scadenza in ambito Dvb-h (sport, calcio e cinema). Considerando gli attuali numeri di questo mercato, diventa difficilmente sostenibile continuare ad acquisire i diritti per questi contenuti che richiedono investimenti fissi estremamente elevati, anche perché la loro reale attrattività per l utente Mobile è tutt altro che chiara. Relativamente al secondo fattore, è evidente che la maggiore o minore diffusione del Mobile Web avrà importanti impatti anche in questo ambito: mettendo a disposizione dell utente Mobile una ricca offerta di Web Tv e librerie Vod che se opportunamente 15

16 Capitolo 2 La Mobile Tv e i Video Infotainment riviste in ottica Mobile potrebbero indurre gli utenti ad un consumo più massiccio dei Video su cellulare. Relativamente al terzo fattore, pensiamo che l introduzione di contenuti free legati a modelli di business advertising-based possa contribuire all allargamento della base degli utenti e, quindi, anche alla diffusione della cultura della Mobile Tv e dei Mobile Video. Questa evoluzione è, inoltre, sincrona con le altre due dinamiche già descritte, essendo i modelli advertising-based fortemente coerenti con alcuni attori della filiera Media Company e Web Company in primis. L affermarsi di questi modelli non intaccherà più di tanto a nostro avviso la componente premium che questo mercato sta esprimendo e continuerà ad esprimere in futuro: intravediamo, quindi, uno scenario di medio termine in cui modelli free basati sulla pubblicità e modelli premium di varia natura (subscription, pay per use, ecc.) convivranno, contribuendo entrambi ad allargare il mercato. È importante sottolineare che un fattore fondamentale affinché realmente i modelli advertising-based possano affermarsi è rappresentato dalla disponibilità di metriche condivise e standard e, quindi, di dati puntuali sul numero e sul comportamento degli utenti; su questo ambito è evidente il ruolo chiave delle Telco. I tre fenomeni sopra evidenziati porteranno, a nostro modo di vedere, a: q una buona crescita su un orizzonte di medio termine del consumo di Tv e Video via Mobile; q un importanza crescente dei contenuti On demand, anche grazie al contributo di format innovativi provenienti dal mondo Web; q un ruolo sempre più ampio anche in ambito Video/Tv della rete unicast, considerando anche le evoluzioni tecnologiche in atto (e il conseguente aumento della banda disponibile). Bisogna capire, in questo scenario, il reale ruolo che la piattaforma Dvb-h riuscirà a ritagliarsi, considerati da un lato gli investimenti già sostenuti, dall altro gli investimenti che ancora richiede. 16

17 3. La Musica I volumi di vendita Nel corso del 2007 il mercato della Mobile Music 1 non subisce particolari cambiamenti (Figura 1.3), a dimostrazione che dopo un avvio spinto dalla novità e da una forte comunicazione fatta dalle Telco non ha ancora trovato una value proposition sostenibile e di reale interesse per il consumatore. Non ci sorprende visto che come avevamo già avuto modo di evidenziare nel Rapporto dell anno scorso è un comparto che subisce una forte competizione: a livello di fruizione, da parte degli altri dispositivi portabili specializzati per la gestione e per l ascolto della musica (lettori Mp3, ipod, ecc.); a livello di acquisto, da parte dei canali meno onerosi (Web, Side-loading da Pc a cellulare e P2p-loading) spinti dal diffondersi di dispositivi Bluetooth, dall abitudine da parte degli utenti a comportamenti di questo tipo, dall elevata compatibilità di tutti i formati di contenuti musicali ai diversi dispositivi. 1 Questa categoria include Full Track, Canali radiofonici musicali in Streaming, Video musicali sia in Download sia in Streaming. L offerta Sul canale Mobile l offerta di Full track tende a replicare i contenuti e le modalità di offerta (a livello di catalogo, organizzazione delle categorie, modalità di pricing, ecc.) del canale Web. Crescono dunque i titoli a catalogo ed aumentano le offerte a sottoscrizione che permettono di fruire di un insieme più ampio di contenuti. Per quanto riguarda le altre tipologie di servizi musicali disponibili sul cellulare, sono stati introdotti alcuni nuovi servizi interessanti, quali, ad esempio, playlist tematiche personalizzabili e concerti live, corredati da backstage, immagini, servizi di community. In generale si rileva il tentativo di trasformare la musica da prodotto a servizio, ponendo maggiore attenzione sull esperienza complessiva che il consumatore può fare sul canale Mobile in relazione alla musica. Da segnalare nel 2007 una riduzione delle iniziative volte a distribuire la Mobile Music su supporti fisici (tramite memory card separata o venduta direttamente con il telefonino) e utilizzare la Mobile Music come leva di promozione. In termini di DRM si sta andando verso un modello di dual delivery, che offre la possibilità di trasportare il brano acquistato su un ben definito numero di terminali. I principali player Come effetto o forse come causa delle scarse dinamiche di mercato sopra evidenziate, riscontriamo una limitata attenzione a questo comparto da parte di alcuni importanti player di questo comparto. In particolare le Major discografiche sembrano mostrare una crescente sfiducia nei con- 17

18 Capitolo 3 La Musica fronti del mercato della Mobile Music, indotta da diverse ragioni: la limitatezza della base utenti, la complessità nell innovazione del prodotto/servizio, la difficoltà di una gestione diretta dei consumatori. Queste condizioni le stanno portando a porre una maggiore attenzione al canale Web rispetto al Mobile, in quanto ritenuto in questo momento più interessante, consentendo loro maggiore libertà di azione e un rapporto diretto con il mercato. In questo contesto medio evidenziamo, però, un atteggiamento più proattivo, anche se sperimentale, da parte di alcune case discografiche indipendenti, che stanno, ad esempio, provando a proporre alcuni servizi innovativi di playlist musicali in audio Streaming, con cataloghi di brani selezionati specificatamente per segmenti di mercato verticali. Anche gli Operatori telefonici sembrano aver ridotto la loro attenzione sui contenuti musicali, non più considerati un elemento differenziale, preferendo concentrare le proprie risorse (anche semplicemente lo spazio sul portale) su servizi che sembrano offrire più opportunità. Non abbiamo riscontrato nel 2007 innovazioni particolari nella loro offerta, se non una maggiore attenzione a contenuti unici e spesso esclusivi (come ad esempio la trasmissione di concerti live). In questo scenario è, però, importante sottolineare che nel 2007 alcuni importanti Mcsp hanno iniziato ad operare con una propria offerta diretta al consumatore: veicolando anche questi contenuti tramite i propri short number e siti ibridi ed estendendo ad essi, in alcuni casi, il modello ad abbonamento utilizzato per le altre tipologie di contenuto. Sarà interessante vedere quali risultati riusciranno ad ottenere. Tra questi Mcsp che sono entrati con una propria offerta retail nel comparto della Mobile Music, un esempio interessante è rappresentato da Dada che, in seguito alla joint venture con Sony BMG, ha creato Dada Music Movement: un servizio di Download di musica digitale integrato all interno di una Community Web e Mobile musicale dove il cellulare rappresenta un canale di fruizione di contenuti, di interazione con la community e di pagamento. Segnaliamo da ultimo una maggior attenzione, posta nel corso del 2007, da parte di alcuni Produttori di terminali al tema della Mobile Music: come dimostra l offerta di terminali con caratteristiche specifiche per l ascolto e la gestione della musica (migliore qualità audio, player musicali specifici pre-installati, tasti dedicati ad alcune funzioni musicali, radio embedded, capacità di memoria più ampia e facilmente espandibile, controllo vocale delle tracce, cuffie di elevata qualità, ecc). Alcuni Produttori ad esempio, Nokia e SonyEricsson (oltre la ben nota Apple) stanno spingendo in questo ambito una strategia ancora più aggressiva che punta ad offrire direttamente la musica tramite sia Web che telefono cellulare, attraverso accordi strategici stipulati con le Major discografiche. I trend in atto A nostro avviso, i fenomeni ad oggi più interessanti osservabili sul mercato e che potrebbero influenzare l andamento in futuro di questo comparto sono due, già accennati in precedenza: la costruzione di modelli di business e di strutture di offerta che, passando dal concetto di prodotto comprato a quello di servizio fruito, consentano una esperienza più completa, ricca e unica per il consumatore. L obiettivo è quello di sfruttare maggiormente le caratteristiche intrinseche del canale Mobile (teoricamente always on) e che lo differenziano rispetto agli altri device portabili e di offrire un esperienza di fru- 18

19 La Musica Capitolo 3 izione innovativa, non replicabile sugli altri canali, e di reale valore per l utente. Tale strategia è confermata anche dalla tendenza ad associare sempre più le Community alla Mobile Music; la proposizione in questo ambito che proviene direttamente da alcuni Produttori di terminali, testimoniata anche da accordi tra questi ultimi con le Major, per l offerta di un catalogo musicale fruibile da Mobile (si veda l accordo tra Universal e Nokia per Comes With Music). In particolare, l ingresso di Apple potrebbe influenzare positivamente il mercato. Da notare che entrambi questi fenomeni fanno riferimento a player nuovi all interno di questo comparto: i Mcsp nel primo caso e i Produttori di terminali nel secondo. Accenniamo anche ad un paio di altri trend che, seppure ad oggi assolutamente embrionali e dalle conseguenze incerte, potrebbero però svolgere un qualche ruolo in un orizzonte temporale di maggiore respiro. Facciamo riferimento, in particolare: alla possibilità di applicare logiche Ad-funded ai servizi musicali e all introduzione di contenuti DRM-free. Sono entrambi fenomeni in fase di sperimentazione in questo periodo sul Web e che potrebbero spingere anche su Mobile modelli advertising-based ad integrazione degli attuali modelli premium. 19

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