REGIONANDO 2000 REGIONE VENETO AZIENDA ULSS N.19 DI ADRIA IL MARKETING SANITARIO NELL AZIENDA ULSS 19 DI ADRIA

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1 REGIONANDO 2000 REGIONE VENETO AZIENDA ULSS N.19 DI ADRIA IL MARKETING SANITARIO NELL AZIENDA ULSS 19 DI ADRIA Fin dagli inizi,l Azienda ULSS 19 ha riconosciuto la centralità del cittadino, in quanto portatore di bisogni a cui l'azienda deve rispondere promuovendo rapporti di scambio. In questo modo la trasparenza, l'ascolto, la valutazione del miglioramento della qualità, anche attraverso il cliente, manifestano la volontà dell'azienda di rafforzarne l'autonomia decisionale, come previsto dal PSN Il marketing sanitario diviene lo strumento di pianificazione di programmi intesi a sviluppare l'applicazione di questi fondamenti. Introdurre il marketing nella cultura aziendale di una Ulss significa, infatti, porre le basi per una strategia che indirizzi tutte le azioni sul versante della rilevazione dei bisogni e del loro effettivo soddisfacimento. Una politica per il marketing consente di tarare le iniziative per la qualità sui bisogni reali dei cittadini, introducendo come fattore essenziale la soddisfazione del cliente. Per meglio coniugare le iniziative per la qualità già in essere nell'azienda Ulss 19, che hanno portato risultati tangibili e coerenti, con una politica di marketing sanitario, si ritiene opportuno proporre uno specifico "Piano di marketing sanitario per l'azienda Ulss 19". La soluzione studiata prevede l'applicazione di: marketing conoscitivo marketing strategico MARKETING CONOSCITIVO Al marketing conoscitivo competono le azioni di ascolto e l'attività di epidemiologia: Ascolto attraverso i clienti: questa è un'attività già in atto, utilizzata come modalità di analisi di bisogni o verifica di risultati all'interno di progetti di miglioramento della qualità. I fondamentali vantaggi di questo approccio sono di favorire il cambiamento e l'avvio di iniziative di miglioramento. E' comunque necessaria un'indagine completa, che permetta di valutare la qualità percepita sul servizio attraverso dati più oggettivi. Gli svantaggi di un'indagine di questo tipo sono rappresentati dai costi, dalla possibilità che aumentino le attese dei cittadini e dalla inevitabilità di comunicare i risultati. Ascolto attraverso i MMG : data la centralità dei MMG nel processo assistenziale, è necessario realizzare un indagine mirata a conoscere come si forma la domanda e cosa incide sulla scelta dei servizi per identificare i punti critici sui quali intervenire. I vantaggi sono, oltre la comprensione dei bisogni, l analisi del rapporto bisogno/offerta,

2 l'identificazione di criticità negli aspetti professionali percepiti (professionali, organizzativi, relazionali), la possibilità di riorientare la domanda. Analisi Epidemiologica: è un attività tradizionale, tipica dei servizi socio-sanitari, che consente di scegliere obiettivi di efficacia basati sui reali bisogni; è necessario che tutti i servizi e le unità operative utilizzino questa tecnica per identificare le esigenze e le aspettative che devono soddisfare. Il marketing strategico prevede un piano di: - MARKETING ESTERNO - MARKETING INTERNO MARKETING STRATEGICO Nel piano di MARKETING ESTERNO si devono seguire tre direttrici: informazione, partecipazione e miglioramento. Informazione da realizzarsi mediante una serie di attività: un piano di comunicazione rivolto ai MMG sui fattori tecnologici e professionali dell'azienda. La Carta dei servizi, in questo caso, può divenire un importante strumento di marketing. Un piano di comunicazione alla popolazione che dia visibilità ai processi aziendali messi in atto per migliorare i servizi, pubblicizzando ciò che aumenta la sicurezza e l'umanizzazione dei processi assistenziali. Lo sviluppo della capacità di informazione degli operatori URP e del personale delle unità operative. La diffusione sistematica di un'informazione "rilevante e scientificamente fondata" attraverso i professionisti che si occupano di Evidence Based Medicine, al fine di garantire effettiva libertà di scelta ed evitare il consumo di servizi per fini non sanitari. Partecipazione : attivare forme di partecipazione degli stakeholders nella scelta degli interventi di miglioramento della qualità dell assistenza erogata. Miglioramento : nell ambito degli obiettivi aziendali, curare in modo particolare due aspetti: L inizio e la fine dei processi rivoli ai clienti, molto importanti nel determinare la percezione di qualità di un servizio: ricovero e dimissione ospedaliera, avvio e conclusione di un procedimento amministrativo, presa in carico e ritorno alla comunità. Investire, in particolare, sul personale di front-office ponendo attenzione alla formazione, all'adeguamento del supporto fisico e dell'organizzazione interna che deve rispondere alle richieste del cliente. Nel piano di MARKETING INTERNO sono comprese azioni volte a migliorare il clima e sviluppare la partecipazione attiva del dipendente. Gli interventi sono sulle seguenti dimensioni: Clima interno: condurre un'indagine sul clima organizzativo ci permette di cogliere ciò che gli operatori percepiscono della propria azienda. Attraverso la "rappresentazione" è possibile rilevare il modo di vivere il proprio lavoro nei contatti con l'utenza e con le funzioni gerarchiche. Partendo da questa analisi è possibile pervenire alle modalità con cui

3 fornire ai dipendenti strumenti efficaci per affrontare il processo di aziendalizzazione in atto. Comunicazione: è necessario porre attenzione ai flussi di comunicazione in particolare nel punto di contatto tra Azienda e cittadino (diffondendo la cultura dlla qualità centrata sul cliente) e nello stile di direzione che renda coerente la politica degli incentivi, la formazione e l'ottimizzazione delle risorse. Per migliorare i flussi comunicativi tra il vertice aziendale e la base, appare utile potenziare le azioni poste in essere nell anno 1999 con due nuove iniziative: comunicare i risultati aziendali (feed- back sui risultati); aprire il canale dei "diffusori interni della qualità". Miglioramento: sottolineare l importanza della qualità tecnico-professionale, attraverso la formazione e la revisione delle procedure e dei protocolli. La formazione del personale è uno degli strumenti per dare attuazione al piano di marketing. Il piano di formazione per l'anno 2000 comprende, quindi, iniziative per: diffondere la cultura della comunicazione e la conoscenza dei processi di aziendalizzazione; l'analisi e revisione delle procedure; un corso sulla qualità per i "diffusori interni della qualità"; utile un percorso di formazione sul tema dell'informazione e dell'educazione sanitaria per quanti si occupano di medicina basata su prove di efficacia e promozione della salute. Accanto a ciò è indispensabile continuare con la formazione del personale di front-office, pensando anche ad un coinvolgimento dei formatori interni. RESPONSABILE DI PROGETTO: PATRIZIA POZZATO, PAOLO DE PIERI, UNITA' PER LA QUALITA', p.zza degli Etruschi n.9, Adria (RO) TEL. 0426/ FAX 0426/ ulss19c@hatria.it. PROGETTO AVVIATO: Gennaio 2000 LUOGO DI REALIZZAZIONE: Azienda ULSS 19 di Adria RISORSE UMANE COINVOLTE: il progetto coinvolge tutti i Dirigenti delle Strutture dell Azienda ULSS 19. Per alcune iniziative specifiche sulla comunicazione, previste dal piano, l azienda si avvale della collaborazione di una risorsa appositamente dedicata. Per l indagine sul Clima Organizzativo, è in corso una convenzione con l Università di Padova.

4 MARKETING STRATEGICO PIANO DI COMUNICAZIONE SUI FATTORI DISTINTIVI (tecnologici/professionali) AI MMG, UTILIZZANDO LA CARTA DEI SERVIZI COME STRUMENTO DI MKT INFORMAZIO NE INFORMAZIONE DI 1 LIVELLO (URP) INFORMAZIONE DI SECONDO LIVELLO (UNITA OPERATIVE) FARE UN PIANO DI MKT ESTERNO PARTECIPAZIONE PIANO DI COMUNICAZIONE ALLA POPOLAZIONE dare visibilità ai processi aziendali messi in atto per migliorare i servizi, pubblicizzarele cose che aumentano la sicurezza e umanizzazione dei servizi articoli pubblicati dai responsabili TRiPSS (diffusione sistematica di un'informazione "rilevante e scientificamente fondata" come strada per garantire effettiva libertà di scelta ed evitare il consumo di servizi per fini non sanitari) ATTIVAZIONE DI FORME DI PARTECIPAZIONE (almeno un rappresentate stakeholder) PER LA SCELTA DEGLI INTERVENTI DI M.Q. MIGLIORAMENTO INVESTIRE SULLE DUE FASI PIU IMPORTANTI NEL GENERARE LA PERCEZIONE DI QUALITA DEL SERVIZIO: ACCOGLIENZA E DIMISSIONE INVESTIRE SUL FRONT OFFICE FORMAZIONE (continuare con la formazione pensando ad un investimento sui formatori interni) SUPPORTO FISICO (già ottimizzato) ORGANIZZAZIONE INTERNA COERENTE CON LE RICHIESTE DEL CLIENTE (analisi/revisione dei processi)

5 MARKETING ATTIVITA GIA IN ATTO Vantaggi: favorisce il cambiamento, più facile avviare attività di miglioramento ASCOLTO ATTRAVERSO I CLIENTI AVVIARE UN INDAGINE COMPLETA Vantaggi: valutare la qualità percepita sul servizio, dati più ogget tivi, completezza, confrontabilità, analisi bisogno/offerta Svantaggi: aumenta le attese, vanno comunicati i risultati MARKETING CONOSCITIVO ASCOLTO ATTRAVER SO I MMG Obiettivi dell'indagine: conoscere come si forma la dom anda cosa incide sulla scelta dei servizi identificare criticità su cui intervenire Vantaggi: comprensione dei bisogni, riorientare la formazione della domanda, identificare aspetti professionali percepiti critici, ana lisi bisogno/offerta EPIDEMIOLOGIA Vantaggi: scegliere obiettivi di efficacia clinica basati sui reali bisogni. Coerenza con dir ezione per obiettivi.

6 MARKETING STRATEGICO PROGETTO COMUNICAZIONE SUI RISULTATI AZIENDALI (feed- bak sui risultati) INDAGINE SUL CLIMA INTERNO MIGLIORARE I FLUSSI COMUNICATIVI TRA IL VERTICE E LA BASE CREARE IL CANALE DEI DIFFUSORI INTERNI DELLA QUALITA (chiarire cosa ci si aspetta, verificare le attività realizzate) FARE UN PIANO DI MARKETING INTERNO PORRE ATTENZIONE A: FLUSSI DI COMUNICAZIONE DAL VERTICE ALLA BASE COMUNICAZION E ATTENTA AL FRONT-OFFICE STILE DI DIREZIONE COERENTE (politica degli incentivi, politica della formazione, ottimizzazione delle risorse) DIFFONDERE LA CULTURA DELLA COMUNICAZIONE E DELLA QUALITA NELL OTTICA DEL CLIENTE RENDERE TRASPARENTI I CRITERI DI ASSEGNAZIONE DEGLI INCENTIVI POLITICA DEGLI INCENTIVI FINALIZZATA AGLI OBIETTIVI ultimare i corsi su comunicazione e processi di aziendalizzazione per il personale sanitario per gli amministrativi corso su analisi e revisione delle procedure corso sulla qualita per i diffusori interni della qualita seminario per referenti TRiPSS e HPH sul tema dell'educazione e dell'informazione Sanitaria MIGLIORAMENTO FORMAZIONE PROFESSIONALE INTERVENIRE SULLE PROCEDURE /PROTOCOLLI