Programma Strategico Turismo

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1 Programma Strategico Turismo BOZZA Giugno

2 INDICE UN PROGRAMMA STRATEGICO PER UN SETTORE PRODUTTIVO REGIONALE SU CUI INVESTIRE: IL TURISMO 3 INTRODUZIONE 5 OBIETTIVI GENERALI ED OBIETTIVI SPECIFICI: INTERNAZIONALIZZAZIONE E RETI 6 SCENARIO DI RIFERIMENTO 7 IL TURISMO È RISORSA ECONOMICA E OCCUPAZIONALE 7 LE DINAMICHE DEL CONTESTO TURISTICO WORLDWIDE, ITALIA E PIEMONTE 7 LE TENDENZE DEL TURISMO NAZIONALE ED INTERNAZIONALE 13 LA STRATEGIA PER ESSERE COMPETITIVI 15 POLITICA PUBBLICA & PARTNERSHIP PUBBLICO/PRIVATO LA GOVERNANCE 15 MARKETING STRATEGICO E BUSINESS INTELLIGENCE 17 LE FILIERE DELL OFFERTA TURISTICA E LO SVILUPPO PRODOTTO 18 2

3 Un Programma Strategico per un settore produttivo regionale su cui investire: il turismo Il turismo inteso come industria si colloca ai primi posti in Italia come contributo al PIL e all occupazione del nostro Paese. Si tratta di un settore produttivo che presenta una bilancia commerciale in forte avanzo avendo generato nel 2010 un surplus di quasi 9 miliardi di euro a livello nazionale. Un contributo determinante a questo risultato viene fornito dai flussi di turisti stranieri che visitano il nostro Paese, le cui spese vengono classificate come ricavi generati da attività legate all export di beni e servizi. Questo porta ad adottare un approccio imprenditoriale all analisi del settore distanziandosi da approcci più tradizionali che vedevano il turismo gestito alla stregua di un attività con finalità quasi sociali e che hanno spesso condotto ad una gestione di finanziamenti ed iniziative distribuite sul territorio in maniera frammentata senza un analisi attenta dei ritorni di quelli che, più propriamente, andrebbero definiti come investimenti. Applicando principi imprenditoriali vanno ricercate efficienza ed efficacia delle azioni, a maggior ragione considerando la congiuntura economica e le risorse finite a disposizione. In particolare per quanto riguarda un programma pluriennale di investimenti regionali, vanno privilegiati quegli investimenti che potranno avere la maggiore ricaduta trasversale sui diversi segmenti turistici e settori indotti e sulle diverse geografie regionali. Diventa fondamentale quindi avvalersi di strumenti di misurazione e di trasparenza che consentano, come in qualunque attività economica, di misurare i ritorni delle singole iniziative d investimento, in modo da comprendere l utilità ed i benefici che le singole azioni hanno prodotto. A maggiore ragione, anche le azioni di promozione e commercializzazione sostenute a livello regionale vanno orientate secondo criteri di efficienza e sostenibilità. In questo senso vanno individuati i principali mercati e segmenti di prodotto in grado di produrre il maggiore ritorno in termini di flussi turistici verso il Piemonte e concentrare su questi gli investimenti favorendo quelli rivolti a target specifici di clientela in modo da ricercare la migliore corrispondenza tra richieste della domanda e offerta. Le azioni volte a promuovere lo sviluppo turistico a livello regionale devono tenere presente che oggi la domanda turistica si indirizza sempre più verso una ricerca di prodotto ed esperienza prima ancora che di destinazione. Questo richiede un nuovo approccio non più fondato sulle realtà amministrativo-geografiche, ma piuttosto sull insieme dell offerta regionale a livello di categorie di prodotti. D altra parte questo offre anche grandi nuove opportunità per rendere più efficaci le azioni di promozione e commercializzazione. Infatti anche grazie alle nuove tecnologie e agli strumenti a disposizione (social media, blogs, links etc.) è possibile ridurre i singoli investimenti rendendoli nel contempo più efficaci in quanto più mirati alle diverse domande di turismo. Il turismo è principalmente un industria di servizio e come tale deve prevedere una massima valorizzazione delle attività specifiche rivolte al cliente in termini di accessibilità, accoglienza ed assistenza. Le strutture di accoglienza e le infrastrutture al servizio del turista, rimangono elementi chiave dell offerta turistica di una regione, ma sempre più sono considerati come elementi 3

4 precompetitivi, vale a dire necessari, ma non sufficienti per garantire un successo sostenibile dell attività turistica. Vanno inoltre sviluppati maggiormente i contatti e le relazioni con i principali operatori turistici e canali distributivi a livello internazionale, perché a fianco del crescente turismo fai da te, rimane fondamentale la programmazione di volumi di traffico turistico rilevanti ed affidabili da gestire con sufficiente anticipo per ottimizzare l offerta turistica regionale. Un industria di servizio come il turismo, agisce in parte come volano dell economia di una regione nel senso che accoglie input e distribuisce output verso e da altri settori dell economia di una regione. In questo senso diventano fondamentali le interrelazioni ed il coordinamento con altri settori chiave dell economia piemontese: infrastrutture, cultura, scuola, etc. Mentre da un lato vanno evitate sovrapposizioni e duplicazioni di attività, dall altro andrebbero maggiormente rafforzate le iniziative e le programmazioni comuni in modo da valorizzare al meglio quanto il territorio è in grado di proporre ed offrire al turista. Il coordinamento con gli altri settori chiave dell economia piemontese diventa fondamentale anche per interventi legislativi coordinati ed efficaci, ed anche per l implementazione di iniziative chiave con riferimento alla formazione degli operatori, alla gestione delle infrastrutture regionali ed alla possibilità di introdurre innovazioni, quali ad esempio una rete Wi-Fi a livello regionale, oggi sempre più necessari per competere nel mercato globale del turismo. 4

5 Introduzione Con D.G.R. n del 02/07/2012 la Giunta Regionale ha approvato l avvio delle attività di predisposizione del Programma Pluriennale e di coordinamento , all interno del quale si individueranno le priorità in materia turistica (mercati, segmenti di domanda, attività) sulle quali concentrare l azione regionale, ai fini dell incremento dei flussi turistici, dell incremento della spesa e della permanenza media dei turisti in Piemonte, in un ottica di destagionalizzazione per i prossimi tre anni. Per la predisposizione del Programma è stato realizzato il processo di partecipazione da parte del sistema turistico regionale e la consultazione degli enti e delle categorie interessate al turismo al fine di garantire la più ampia condivisione delle scelte, implementando la metodologia che prevede il coinvolgimento più ampio e rappresentativo dei soggetti pubblici e privati che, a vario titolo, sono interessati al settore turistico, recependo spunti, riflessioni e proposte concrete da parte di professionalità di altissimo profilo appartenenti sia allo stesso comparto turistico sia al mondo dell economia, dell imprenditoria e della creatività. Il presente documento Programma Strategico Turismo vuole rappresentare il prodotto delle attività di analisi di scenario del settore turismo (contesto nazionale ed internazionale, domanda e offerta) unitamente alle macrotendenze in atto a livello socio-economico, confronto con gli operatori del sistema turistico piemontese, condivisione e concertazione con i rappresentanti delle categorie interessate al turismo, lettura critica degli indicatori di mercato e predisposizione degli scenari possibili, e basandosi su quattro elementi strategici per lo sviluppo del posizionamento della destinazione Piemonte, quali - le esigenze del turista; - la conoscenza del consumatore e dei dati utili a tal fine (la domanda); - la gestione dell intera esperienza del turista in un ottica di eccellenza; - la realizzazione di partnership con i soggetti economici che costituiscono la filiera turistica o che la intrecciano (l offerta); contiene indicazioni in merito a: - l'andamento della domanda turistica in Piemonte, le tendenze e le prospettive di mercato; - gli obiettivi di consolidamento e incremento del movimento turistico in Piemonte, articolati per prodotti turistici e per ambiti territoriali; - gli indirizzi e le modalità di coordinamento dell'azione promozionale della Regione e di quella svolta da altri soggetti pubblici e privati, con particolare riferimento alle società regionali preposte; - le azioni e gli strumenti principali, le risorse finanziarie di massima necessarie per il conseguimento degli obiettivi del programma pluriennale di indirizzo e coordinamento, le risorse da destinare all'attività di promozione turistica svolta dalle Agenzie di accoglienza e promozione turistica locale, nonché i criteri di riparto delle stesse; - gli indirizzi, i criteri e le modalità di concessione dei contributi previsti dalla legge per la promozione delle risorse turistiche e per la commercializzazione del prodotto turistico. 5

6 Obiettivi generali ed obiettivi specifici: internazionalizzazione e reti Ci sono più motivi che impongono alla nostra regione di puntare sull internazionalizzazione del sistema turistico, principalmente di carattere economico. Innanzitutto, è da considerare che il turismo internazionale appare quale export e che è da anni una delle poche voci positive della bilancia italiana. In secondo luogo, è importante analizzare la natura della spesa del turista estero e la sua capacità di produrre valore aggiunto, cioè di attivare una filiera più lunga e ampia, nonché di valorizzare il made in Italy, l asset più prezioso del nostro paese. Infine, la fase di stagnazione dell economia italiana, ha fatto registrare nel 2012 una forte contrazione del turismo domestico e della spesa. In un ottica di sviluppo, risulta ancora più urgente puntare sull incremento della quota di mercato internazionale, ai fini di garantire la sostenibilità economica delle imprese e dell intero sistema turistico, consapevoli però che non si possono dimenticare o annullare azioni dedicate al mercato domestico e di prossimità. Condizione indispensabile per l internazionalizzazione è la capacità di sviluppare reti di filiera di prodotto e di entrare a far parte di sistemi di relazioni con partner qualificati all estero, secondo una strategia di orientamento verso la domanda turistica effettivamente interessata ai turismi del Piemonte. La realtà molto articolata del nostro sistema dell offerta risponde ai trend emergenti della domanda, che richiede autenticità e unicità dell esperienza, ma può essere un ostacolo allo sviluppo, perché non consente di creare una massa critica sufficiente per essere presenti con efficacia sui mercati esteri e adeguatamente rappresentati dagli operatori dell intermediazione. Allo stesso modo, la capacità di essere sistema favorisce lo sviluppo, l organizzazione, la promozione e la commercializzazione disintermediata, in particolare attraverso il web 2.0. Accanto agli obbiettivi generali illustrati, si possono individuare tre obiettivi specifici direttamente collegati: la destagionalizzazione, l incremento della spesa e la fidelizzazione del turista. Distribuire i flussi nel corso di tutto l anno garantisce sostenibilità economica e sociale al sistema turistico del territorio. I mercati esteri rappresentano il target principale, senza per questo escludere il mercato domestico, di un azione volta alla destagionalizzazione, grazie alla diversa distribuzione temporale delle vacanze e a una domanda turistica estera che si attiva da categorie socioeconomiche con forte propensione al viaggio e alla spesa. In un sistema che è nato principalmente per soddisfare il mercato domestico, la capacità di fare rete si deve tradurre nella capacità di programmare e di sviluppare, al di fuori dei periodi tradizionali, prodotti ed esperienze turistiche nuove e competitive. Saper puntare maggiormente sul mercato internazionale, su nuovi target di domanda e proporre un offerta di esperienze turistiche di qualità, significa anche favorire una maggiore propensione alla spesa e un allungamento della catena del valore e una propensione al ritorno, al passaparola positivo, alla fidelizzazione. Sono questi gli obiettivi del sistema turistico del Piemonte per i prossimi anni, in un percorso già avviato prima delle Olimpiadi e che è necessariamente da valutare nel medio/lungo termine, viste le implicazioni di carattere strutturale e culturale che comporta per la nostra regione. Expo 2015 rappresenterà una tappa importante di verifica. 6

7 Scenario di riferimento Il turismo è risorsa economica e occupazionale Il turismo è a tutti gli effetti un settore economico ed è una indubbia risorsa per il nostro Paese e lo sta diventando anche per il Piemonte. Il turismo in Europa rappresenta oltre il 4% del Pil, con circa 2 milioni di imprese che occupano oltre il 4% dell intera forza lavoro, approssimativamente 8 milioni di posti. Se si tiene conto anche dei settori coinvolti della filiera turistica (trasporti, costruzioni, commercio, ristorazione, artigianato, agricoltura e servizi connessi ai viaggi di lavoro e di svago) il contributo del turismo al Pil ammonta, secondo le stime, all 11% circa e il settore, intermini di occupazione, conta oltre il 12% della forza lavoro (24 milioni di posti). Le dinamiche del contesto turistico Worldwide, Italia e Piemonte Il turismo continua a crescere nonostante la crisi economica internazionale 1. A livello mondiale, nel corso del 2012, si sono registrati milioni di arrivi con un incremento del 3,8% rispetto all anno precedente e le stime per il 2013 prevedono ancora un trend positivo con un incremento tra il 3% e 4%. L Europa conta oltre il mezzo miliardo di arrivi, ed incrementa la sua quota con 17 milioni. In prospettiva, nel 2030 si stima che gli arrivi internazionali arriveranno a quota 1 miliardo e 800 milioni di turisti. 1 Fonte: UnWTO - World Turism Barometer January

8 Le performance in Italia nel corso del 2012 risultano in linea con la media mondiale per quanto riguarda la spesa/fatturato: si registra un +3,8%, con un totale recupero dei livelli pre-crisi, a fronte di una dinamica più contenuta dei flussi (+2%) che invece si posiziona sulla media dell Europa mediterranea. Tenuta e crescita generalizzata della propensione media alla spesa e maggiore differenziazione di mercati e maggiore concentrazione di motivazioni con polarizzazione sul culturale tradizionale e sulla vacanza verde. 2 In particolare, il segmento culturale più tradizionale, con un +8% della spesa, giunge a superare il 57% del totale vacanza, spinto dal significativo incremento della spesa media procapite soprattutto per i mercati extra europei. Particolarmente positivo l andamento nelle grandi città d arte. Il turista spinto da motivazioni specifiche e/o di nicchia (es. enogastronomia, vacanza verde), conferma un profilo selezionato e rappresentato da un alto livello di spesa giornaliera pro capite. La vacanza natura, in particolare, ha registrato un buon + 20% in termini di spesa, e un altrettanto significativo incremento dei pernottamenti, tanto da superare la quota del 2% sul totale vacanza. Analogo andamento hanno registrato le componenti di turismo montano e lacuale, con una conferma del processo di selezione della domanda, che si riflette anche in questo caso in una crescita della spesa media pro capite Il Piemonte riesce a compensare la contrazione di permanenza media con un incremento di spesa procapite e di flussi tali da determinare un risultato positivo: la spesa dei turisti internazionali in Piemonte rappresenta il 4%del totale speso in Italia e genera un valore aggiunto pari a oltre il 6% del totale nazionale che vale circa 34 miliardi di Euro posizionando il Piemonte al 6 posto nella classifica delle regioni per capacità di generare valore aggiunto dai consumi turistici stranieri. Il 2012 per il Piemonte è stato caratterizzato da un vero e proprio boom di turismo internazionale, + 20%, proveniente sia dei mercati europei che dai nuovi mercati quali Cina e Russia, che ha compensato in termini di arrivi turistici il calo significativo del turismo italiano, 2 Fonte: ECONOMIA TURISTICA REGIONALE NEL 20122, Mara Manente, CISET - L ITALIA E IL TURISMO INTERNAZIONALE Andamento incoming e outgoing nel 2012 Venezia, 17 Aprile

9 ridimensionandone la quota di mercato. Gli arrivi registrano dunque una lieve crescita mentre si registra un calo delle presenze, dovuto principalmente all'assenza di eventi significativi in Piemonte nel 2012 e a una generale contrazione della permanenza media dei turisti, che è in linea con la fase di stagnazione economica nazionale. Buone le performance di Torino e dell'area metropolitana, dell'area collinare e tenuta dell'area lacuale, mentre l'area montana, con l'eccezione dell'ossola e della Valsesia, registra un calo dovuto in parte alla siccità nevosa e alla necessità di intervenire sulla riqualificazione di un prodotto in declino. Altro fenomeno da registrare è la contrazione sull'area torinese del turismo business e degli eventi che impatta sulle strutture 4/5 stelle, a fronte di una crescita del turismo leisure, testimoniato dalle buone perfomance delle strutture 3 stelle. Quasi 4milioni 300 mila arrivi +0,68% sul 2011 e +52,2% rispetto a dieci anni fa e 12milioni 414mila presenze -3,35% sul 2011 e +38,8% rispetto al 2003: quest ultimo risultato se pur in flessione rappresenta il secondo miglior risultato di sempre. Trend Arrivi Totale Italia Estero Trend Presenze Totale Italia Estero 9

10 Cresce la quota del mercato estero: passa dal 31% degli arrivi nel 2011 al 37% nel 2012 in valore assoluto da a e per le presenze dal 34% al 41% rispettivamente (da a ). Di conseguenza contrazione per la quota del mercato italiano: passa dal 69% degli arrivi nel 2011 al 63% nel 2012 in valore assoluto da a e per le presenze dal 66% al 59% rispettivamente (da a ) Presenze Estero % Italia % Il segno negativo del mercato italiano è in linea con l andamento nazionale e a consuntivo 2012 vale -7,95% per gli arrivi e -13,49% per le presenze. I mercati esteri, che risultano più dinamici tendono a compensare il dato del mercato domestico e,in particolare, si registrano ottimi risultati di principali mercati europei: procedendo secondo la classifica delle presenze al primo posto Germania con +10% presenze a quota 1milione 313mila, e a seguire BeNeLux trainato dai Paesi Bassi con +4,3%, Francia +15,7%, Svizzera +19,1%, Regno Unito +16,6% e Scandinavia + 21,0%. Interessante la performance di Portogallo e Spagna che se pur con quote di pernottamenti minori hanno raddoppiato o quasi sia arrivi che presenze. Interessante anche la crescita di alcuni mercati emergenti: Russia e Cina variazione % Provenienza Arrivi Presenze Arrivi Presenze % arrivi % presenze Germania ,7% 10,2% BeNeLux ,2% 4,3% Francia ,5% 15,7% Svizzera e Liechtenstein ,5% 19,1% Regno Unito ,7% 16,6% Scandinavia ,9% 21,0% Russia ,2% 40,5% Cina ,1% 54,6% 10

11 2012 Presenze - Mercati Germania Benelux Francia Svizzera e Liechtenstein Regno Unito Scandinavia USA Austria Russia Cina Giappone Polonia Extra alberghiero Alberghiero L andamento positivo è quindi pressoché costante che, a partire dal 2000, ha fatto registrare incrementi con un accelerazione maggiore a partire dal 2005, anno pre-olimpico. Nella classifica delle regioni italiane, il Piemonte si posiziona a metà classifica: 8 posizione per arrivi e 11 per presenze. Per i prodotti piemontesi il segno positivo riguarda le colline con l enogastronomia e Torino e l area metropolita; sostanziale tenuta per il lacuale e flessione per la montagna sia invernale che estiva poiché prodotti fortemente caratterizzati dei flussi turistici italiani. Le colline e il prodotto enogastronomico raggiungono oltre 1milione e 602mila presenze e presentano una crescita pari a +3,9% di arrivi e +0,9% di presenze. ottima crescita dall estero (+6,3% arrivo +4,5% presenze) che vale il 46,4% delle presenze totali dell area. Aumentano gli arrivi dall Italia ma si contraggono i pernottamenti (+2,1% di arrivi e -2,0% di presenze). Torino con l area metropolitana cresce negli arrivi +13,4% (oltre la soglia di 1milione e 563mila) e nelle presenze +7,1% (oltre 3milioni e 841mila). Un dato trainato da sostanziale raddoppio del mercato estero, +128,8% di arrivi e +110,4% di presenze, a fronte di un calo dei movimenti domestici. La montagna, nella stagione invernale , registra un netto calo delle presenze pari a - 23%, riposizionandosi a quota 1 milione e 290mila. Netto calo anche la montagna estiva: quasi 1 milione 436 mila presenze, con un calo del 13,5% rispetto al 2011 Per quanto riguarda il segmento dei laghi, l estate 2012 si chiude con una sostanziale tenuta dei flussi turistici. Gli arrivi si attestano vicini alla soglia dei , -1,5% rispetto al 2011, le presenze contano 2milioni 639mila (-0,6%). A livello regionale si consolida anche l offerta ricettiva, che cresce sia nel numero di strutture (5.536 in tutto e +4,61%) che del totale di posti letto ( e +1,80%). 11

12 Analizzando i dati regionali per aree-territoriali si evidenzia che l area della Provincia di Torino e il Distretto Turistico dei Laghi ospitano l 70% dei pernottamenti. Presenze Distribuzione nelle ATL Langhe e Roero 5% Cuneo 8% Alexala 6% Asti 3% ATL Turismo Torino e Provincia 49% Novara 4% Distretto turistico dei Laghi 21% Valsesia e Vercelli 2% Biella 2% Dal punto di vista della dinamica delle varie aree si devono evidenziare le buone performance dell area di Valsesia e Vercelli, Distretto dei Laghi dell area delle colline dell ATL di Alessandria e delle Langhe e Roero. 12

13 Le tendenze del turismo nazionale ed internazionale Come presentato nei paragrafi precedenti il turismo continua a crescere, ma vi sono delle tendenze in atto a livello sociale, culturale e di stili di vita da tenere ben presenti, dettati anche dagli scenari economici attuali e dalle nuove tecnologie. Si viaggia di più, ma il comportamento dei turisti è mutato. Nasce un nuovo turismo generato da un nuovo modo si far vivere i luoghi. Tende ad aumentare il turismo di prossimità spinto dal bisogno relazionale e dalla voglia di guardare ai luoghi con occhi nuovi. Cambia la dimensione del viaggio: da semplice consumo di esperienza da cui far nascere nuove idee e riscoprire il valore autentico delle cose 3. Attraverso il web, tutti i mercati diventano più vicini e incide in maniera radicale nella distribuzione del prodotto. Il web e i social media diventano veri e propri canali di comunicazione e punti di informazione lasciando al passo i canali tradizionali. Nel contesto attuale di crisi economica persistente la spesa per la vacanza subisce contrazioni e il prezzo diventa un fattore determinante di scelta e si accentua maggiormente lo spending divide, cioè fenomeno che vede da una parte chi ricorre ai last minute per approfittare di prezzi scontati e dall altra chi e disposto a sostenere una spesa elevata per le proprie vacanze. Tutte queste considerazioni e riflessioni confermano come il turismo, in particolare il Italia e quindi anche il Piemonte, è passato da settore guidato dall offerta a settore guidato dalla domanda. E la conoscenza approfondita della domanda e la capacità di sviluppare prodotti turistici, servizi ed esperienze che possano soddisfare completamente i bisogni che potranno fare la differenza. I turisti che hanno trascorso un soggiorno in Piemonte sono ben conosciuti e anche se l identikit tracciato del turista medio varia in relazione alle aree-prodotto e stagioni. Prevalentemente di età compresa fra i 40 e 65 anni, livello culturale medio alto con un ruolo professionale di tipo impiegatizio, dirigenziale o libero professionista spesso in pensione sceglie un soggiorno in Piemonte principalmente per motivi di vacanza, trascorrendo il soggiorno all insegna del relax, per interessi culturali, enogastronomici e naturalistici. Raggiunge la regione con l auto e in alcuni casi con l aereo o il treno. Pernotta in hotel o presso amici e parenti o in seconda casa / affitto. Trascorre il soggiorno con il partner o con la famiglia per periodi medio-brevi. Spesa media pro-capite giornaliera 100. Nella tabella seguente viene proposto una sintesi delle caratteristiche della domanda turistica nelle varie aree-prodotto turistiche piemontesi. 3 Fonte: Giancarlo Dall Ara, I trend che stanno cambiando il mondo del turismo, gennaio

14 I turisti in Piemonte - Quanti, quali, come e perché Area Prodotto Stagione Torino ,6 Torino ,9 Laghi ,63 Laghi ,9 Montagna Invernale Montagna Estiva Arrivi 2011* Colline Biellese Presenze 2011* Tempo Perm anenza Media , , , Spesa Media Procapite ** Montagne Olimpiche Montagne Vercellesi Montagne V.C.O Montagne Olimpiche Montagne Cuneesi 48,1 70,6 54,3 47,23 33,6 Valli di Lanzo 17,44 Langhe e Roero Alessandrino Astigiano Biellese outlet Biellese Oropa ,8 83,4 81,2 249,4 61,5 Età Livello culturale Ruolo professionale equamente distribuito nelle prime 4 fasce concentrazione nelle 3 fasce centrali concentrazione nella 1a, 2a e 3a fascia disribuzione maggiore nelle prime 2 fasce e nell'ultima concentrazione nelle 3 fasce centrali concentrazione nella 1a, 2a e 3a fascia concentrazione nella 3a, 4a e 5a fascia concentrazione nella 3a, 4a e 5a fascia concentrazione nelle 3 fasce centrali concentrazione nella 3a e 4a fascia concentrazione nella 2a e 3a fascia concentrazione nelle 3 fasce centrali laurea (52%) diploma (42%) laurea (57%) diploma (41%) diploma (51%) laurea (38%) diploma (49%) laurea (33%) diploma (57%) laurea (30%) diploma (51%) laurea (38%) diploma (52%) laurea (27%) licenza media (25%) diploma (60%) laurea (57%) diploma (39%) laurea (49%) diploma (43%) laurea (50%) diploma (43%) diploma (53%) licenza media (24%) Impiegato (29%) / Dirigente (16%) Studente(13%) / Pensionato (12%) Pensionato (21%) Impiegato (14%) Imprenditore (11%) / Commerciante (11%) / Professionista (11%) Impiegato (25%) Pensionato (19%) Studente(10%) Pensionato (30%) Impiegato (21%) Studente(11%) Impiegato (32%) Pensionato (24%) Professionista (11%) Impiegato (25%) Pensionato (19%) Studente(10%) Pensionato (31%) Impiegato (30%) Dirigente (13%) Impiegato (28%) Pensionato (35%) Dirigente (29%) Impiegato (27%) Pensionato (16%) Impiegato (23%) Pensionato (21%) Dirigente(12%) Professionista (23%) Impiegato (23%) Commerciante (21) Pensionato (35%) Impiegato (19%) Commerciante (12%) Motivazione del soggiorno Vacanza(72%) VFR (19%) Vacanza(89%) VFR (7%) Vacanza(85%) Studio - Lavoro (10%) VRF (5%) Vacanza(74%) VFR (23%) Vacanza(84%) VFR (15%) Vacanza(85%) Studio - Lavoro (10%) VRF (5%) Vacanza (98%) Caratteristiche del soggiorno Cultura (78%) Relax (34%) Relax (84%) Natura (76%) Relax (70%) Sport (49%) Natura (30%) Relax (53%) Natura (49%) Sport (28%) Relax (80%) Natura (70%) Sport (51%) Relax (70%) Sport (49%) Natura (30%) Relax (75%) Natura (70%) Sport (51%) Mezzo di trasporto Auto (42%) Aereo + LC (26%) Auto (62%) Camper (14%) Aereo + LC (14%) Auto (77%) Treno (11%) Aereo + LC (6%) Auto (65%) Pullman (19%) Aereo + LC (10%) Auto (90%) Aereo LC (5%) Auto (77%) Treno (11%) Aereo + LC (6%) Auto (92%) Treno (4%) Vacanza (100%) Relax (100%) Auto (96%) Vacanza(85%) Studio - Lavoro (12%) VRF (3%) Vacanza(76%) Studio - Lavoro (17%) VRF (8%) Studio - Lavoro (41%) VFR (32%) Vacanza (27%) Vacanza(79%) VFR (15%) Profilo prevalente** Enogastronomia (63%) Relax (40%) Cultura (20%) Relax (50%) Enogastronomia (44%) Cultura (43%) Shopping (19%) Relax (55%) Natura (39%) Auto (70%) Aereo (21%) Auto (60%) Aereo (14%) Pullman (7%) Auto (66%) Aereo + LC (19%) Treno (13%) Auto (64%) Camper (13%) Aereo + LC (9%) Dove Pernotta Hotel (52%) Amici-Parenti (24%) Hotel (51%) Campeggio (30%) Amici-Parenti (7%) Seconda casa / Affitto (57%) Hotel (18%) Ospite presso Amici o Parenti (11%) Ospite presso Amici o Parenti (27%) Hotel (26%) Seconda casa / Affitto (15%) Seconda casa / Affitto (36%) Hotel (32%) Ospite presso Amici o Parenti (15%) Seconda casa / Affitto (57%) Hotel (18%) Ospite presso Amici o Parenti (11%) Seconda casa / Affitto (69%) Hotel (12%) Ospite presso Amici o Parenti (8%) Seconda casa / Affitto (55%) Ospite presso Amici o Parenti (23%) Hotel (57%) Agriturismo (14%) B&B (10%) Hotel (50%) Agriturismo (21%) B&B (8%) Hotel (35%) Amici-Parenti (32%) Altra struttura ricettiva (50%) Amici-Parenti (31%) Con chi soggiorna Partner (41%) Famiglia (26%) Partner (55%) Famiglia (26%) Famiglia (42%) Partner (24%) Amici (19%) Partner (47%) Amici (27%) Famiglia (17%) Partner (41%) Famiglia (36%) Amici (18%) Famiglia (42%) Partner (24%) Amici (19%) Famiglia (55%) Partner (30%) Amici (11%) Partner (42%) Famiglia (41%) Partner (51%) Amici (23%) Famiglia (13%) Partner (51%) Amici (28%) Famiglia (13%) Partner (33%) Da solo (29)% Partner (43%) Famiglia (26)% Customer Satisfaction 8,4 7,4 8 7,5 7,35 8 7,7-8,2 8,2 7,7 7,7 Aree urbane Novara ,5 Vercelli ,3 concentrazione nelle 3 fasce centrali laurea (52%) diploma (43%) Professionista (22%) Impiegato (17%) Pensionato (13%) Studio / Lavoro (52%) Vacanza (28%) Cultura (19%) Auto (36%) Treno (31%) Aereo + LC (25%) Hotel (50%) Amici-Parenti (22%) Da solo (41%) Colleghi (26)% Partner (21%) 7,6 Piemonte ,02 Totale aree 97,08 concentrazione nelle 3 fasce centrali diploma (46%) laurea (45%) Impiegato (25%) Pensionato (19%) Dirigente (13%) Vacanza(75%) Studio - Lavoro (13%) VRF (12%) Cultura(35%) Enogastronomia (25%) Natura (23%) Auto (61%) Aereo + LC (17%) Treno (11%) Hotel (43%) Amici-Parenti (13%) Seconda casa / Affitto (11%) Partner (42%) Famiglia (23%) Amici (11%) 7,76 (*) Fonte: elaborazione di Sviluppo Piemonte Turismo su DB TURF della Regione Piemonte (**) Fonte: elaborazione di Sviluppo Piemonte Turismo su dati A.A.V.V., Impatto economico, ricadute e redditività del turismo in Piemonte, Conti Editore,

15 La strategia per essere competitivi Per essere competitivi sul mercato, soprattutto nel contesto attuale, è necessario disporre, sviluppare e consolidare gli elementi che sono pre-requisiti per poter sviluppare la strategia di posizionamento. In particolare gli elementi della pre-competitività riguardano essenzialmente l ambito della governance regionale del turismo: ripensare ad una nuova organizzazione che possa rispondere ai fabbisogni della domanda per la quale devono essere completamente trasparenti aspetti tecnicogestionali legati ad esempio ai limiti amministrativi territoriali, alla classificazione ricettiva dettata dalla normativa regionale, all interazione fra direzioni regionali che operano con competenze specifiche e distinte come turismo, cultura, trasporti, ambiente, formazione, lavoro, etc Politica pubblica & partnership pubblico/privato la governance Come anticipato, la governance del turismo regionale nell attuale momento storico dovrebbe rispondere alla domanda che richiede un impostazione di filiera per rispondere alla motivazione/esperienza ricercata dai turisti. Ciò richiede interventi anche legislativi che vadano a ridefinire competenze regionali e degli enti specializzati preposti e ad individuare gli strumenti di programmazione e di sostegno alle filiere consolidando, modificando, integrando quelli esistenti. A seguito della necessità evidenziata dagli attori del sistema turistico partecipanti al Tavolo di redazione del presente Programma, in Piemonte sarebbe auspicabile poter definire una struttura organizzativa all interno del quale operi una DMO che possa inserirsi nell attuale organizzazione operando in modo analogo a quello delle principali regioni turistiche di successo, con il principale obiettivo di realizzare un coordinamento con tutti gli attori del sistema per definire l impostazione strategica e i piani di marketing, la realizzazione delle attività operative di promozione e comunicazione e la gestione dei prodotti esperienze turistiche. Tale modello organizzativo per prodotto esperienza turistica permetterebbe il superamento della visione territoriale più amministrativa e la valorizzazione del prodotto esperienza per l interno territorio regionale. Le principali competenze che la DMO dovrebbe avere sono: coordinamento degli attori pubblici e privati del turismo attraverso modalità di consultazione strutturata e tavoli tecnici, attività di business intelligence: ricerche di mercato e statistiche, attività di coordinamento e messa a sistema delle varie iniziative di sviluppo e promozione che possano avere ricaduta turistica, sviluppo del piano di marketing strategico: posizionamento del brand, quali prodotti, quali mercati, quali segmenti di domanda, ingegneria turistica: individuare le filiere di esperienza, promuovere la partecipazione di tutti gli attori coinvolti, costruire prodotti competitivi ai fini della promo-commercializzazione, qualificazione degli operatori nel settore: tourism academy, progettazione nazionale e comunitaria, 15

16 sviluppo del piano di marketing operativo: strumenti, canali, eventi, azioni, presidio dei principali mercati individuati, attività di partnership e co-marketing, distribuzione e ausilio alla commercializzazione, gestione del sito di destinazione e dei social media correlati, monitoraggio e verifica della qualità dei servizi erogati, CRM. Ad oggi i soggetti coinvolti nell attuale organizzazione secondo la normativa vigente (L.R. 75/96 s.m.i., ) oltre all Assessorato al Turismo Settori regionali competenti sono: ATL CEIP Sviluppo Piemonte Turismo Camere di Commercio Comuni ed enti locali (in particolare per la promozione degli uffici IAT) Consorzi e associazioni senza scopo di lucro che operano nel settore turistico Nell attuale realtà organizzativa i soggetti coinvolti nel tavolo di redazione del programma segnalano una efficacia parziale dell azione di programmazione e realizzazione degli interventi per gli obiettivi prefissi dal presente Programma. In particolare, da un lato si richiede di potenziare il coinvolgimento dei privati attraverso i consorzi e le associazioni con una più chiara definizioni del ruolo pubblico e del ruolo privato e di raccordare all interno di un unica DMO le competenze e funzioni ad ora frammentate in diversi enti e società regionali per disegnare una nuova organizzazione turistica regionale che possa operare rispondendo alla domanda turistica attuale (prodotto esperienza) pur mantenendo l attuale organizzazione turistica locale (ATL, IAT, etc ) definendo meglio o ridefinendo là dove necessario funzioni e competenze che permetta anche una maggiore efficienza dell impiego delle risorse economiche disponibili. 16

17 Marketing Strategico e Business Intelligence Il turismo è settore articolato e complesso la cui filiera produttiva coinvolge e si interseca con altri settori. Approcciarsi al turismo come ad un settore che crea valore economico come è nella realtà, richiede una programmazione strategica che venga predisposta, monitorata e aggiornata nel tempo e che possa concretizzandosi di volta in volta in un documento analogo al presente. Per definire una strategia di marketing è necessaria un attività di analisi e di elaborazione dei dati al fine di rendere disponibili le informazioni utili ovvero un attività di Business Intelligence. Valorizzando i risultati ottenuti attraverso l Osservatorio Turistico Regionale nell ultimo decennio, in termini di metodologie, know how, strumenti e sevizi disponibili, è auspicabile promuovere a livello centrale di una divisione Marketing Strategico e Business Intelligence che, sulla base degli indicatori di mercato, possa fornire ai decisori tutti gli elementi per definire, aggiornare o reindirizzare la strategia del settore turismo in Piemonte. In particolare, l attività della divisione sarà concretata su: monitoraggio ed elaborazione dei dati dei flussi turistici ufficiali (ISTAT); raccolta, analisi ed elaborazione di dati ed informazioni quantitative e qualitative, al fine di predisporre una un cruscotto di indicatori utili per o la definizione della strategia, o le attività di sviluppo prodotto o la pianificazione della promozione del territorio come destinazione turistica; predisposizione di documenti di analisi e di sintesi per la strategia regionale diffusione presso gli operatori turistici del territorio dei risultati delle elaborazioni statistiche dei dati, degli studi e delle ricerche sviluppate. Operativamente l attività sarà sviluppata attraverso un confronto costante con tutti gli stackholders del settore anche attraverso i loro organi di rappresentanza (ATL, CCIAA, Unioni Industriali e Associazioni di categoria), istituendo tavoli di coordinamento. La realizzazione delle attività della divisione sarà garantita attraverso la coniugazione di competenze di tipo statistico e conoscenza del settore turistico e del territorio, la disponibilità di strumenti informatici che permettono l'archiviazione, l'elaborazione e la gestione di notevoli quantità di dati. 17

18 Le filiere dell offerta turistica e lo sviluppo prodotto L orientamento alla domanda richiede una strutturazione per filiera che comprenda tutti gli elementi pubblici e privati che la compongono, che includano dei cluster di imprese private, in una prospettiva di coordinamento delle esperienze turistiche, che preveda dei veri e propri product manager capaci di seguire operativamente ogni prodotto prioritario individuato. Si tratta di una vera e propria attività di ingegneria turistica per sviluppare nuovi prodotti turistici riposizionare prodotti già esistenti La mappa dei prodotti da sviluppare e/o riposizionare dovrà tener conto del tipo di investimento necessario per la strutturazione del prodotto, della rispondenza al mercato target, del potenziale in termini di ricadute sul territorio. In particolare il presente Programma prevede attività di sviluppo e riposizionamento in relazione al fattore tempo: attività da realizzare nel breve periodo in ottica EXPO 2015, che saranno caratterizzate da investimenti contenuti, alta rispondenza al target EXPO 2015 ed elevate ricadute sul territorio; sul medio lungo periodo caratterizzate da investimenti più elevati. La metodologia che sarà adotta per lo sviluppo e il riposizionamento dei vari prodotti individuati prevede la mappatura dell offerta esistente, l individuazione del profilo del turista target (attuale), l analisi di contesto e di benchmark, andando a valutare gli strumenti e le attività che vengono utilizzate dalle best practices per valorizzare / sviluppare / promuovere tali prodotti / servizi, coinvolgimento degli operatori piemontesi, strutturazione del prodotto-esperienza, definizione del piano di promo-comunicazione, lancio del prodotto. A fronte dei dati risultanti dalle analisi di mercato e delle statistiche disponibili che portano ad individuare i profili del Giovane Dinamico e Homo metropolitano (per il mercato Italia) e Expo Lovers e International Tourist (per il mercato estero) come segmenti target interessanti per il turismo piemontese in ottica EXPO 2015; l area prodotto delle colline con trend in continua e costante crescita come prodotto sul quale intervenire in ottica di sviluppo anche di particolari nicchie ad elevata redditività; l area prodotto della montagna (sia nella stagione invernale che estiva) con un andamento incerto ed oscillante quale elemento dell offerta piemontese da riposizionare; l area prodotto lacuale come un area da sviluppare, ma anche da riposizionare a fronte dell incertezza della curva di crescita; il prodotto Torino e area metropolitana come area sulla quale intervenire per ulteriore sviluppo; 18

19 la matrice delle attività di sviluppo prodotto di configura come segue Mentre dal punto di viste delle attività di riposizionamento risulta 19