Il Marketing per la Cultura I parte

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1 Il Marketing per la Cultura I parte Avv.

2 Parliamo di MARKETING! E un termine che indica un insieme di attività, strategie e più generalmente di modalità operative, pianificate e proceduralizzate, utilizzate in genere da imprese per raggiungere gli obiettivi che si sono poste. Il MKTG è uno strumento per fare meglio e con migliori risultati quella che è l attività di una organizzazione.

3 Se voi organizzate una incontro con degli amici e poi nessuno viene, si può dire che l incontro ci sia stato?

4 Marketing è il processo attraverso il quale si arriva a comprendere la relazione che c è fra la propria attività e i destinatari di tale attività (fruitori/clienti)

5 Broadening the concept of marketing 1969 Kotler e Levy per le organizzazioni culturali (Non profit) non si tratta di decidere se andare o non andare verso il mercato: la questione è solamente quella di farlo bene oppure farlo male! (trad. S.Maino)

6 Perché il marketing per la cultura? Le organizzazione del settore culturale per erogare il servizio offerto, assorbono più risorse economiche di quante ne generino le loro attività istituzionali. Ciò si traduce nella presenza di un fabbisogno costante.

7 Processo di Consumo 1. Percezione di un desiderio 2. Ricerca e raccolta delle informazioni utili alla sua soddisfazione 3. Valutazione delle alternative disponibili 4. Decisione 5. Valutazione della soddisfazione/insoddisfazione

8 Obiettivo finale avvicinare alle istituzioni culturali non solo i visitatori ma anche i potenziali Finanziatori

9 Il marketing culturale Alcune definizioni di marketing della cultura Scopo del MK C è Portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contatto con l artista/creazione artistica e in questo modo ottenere il miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di quell obiettivo. Obiettivo è quello di incoraggiare i consumatori a conoscere e fruire l arte K. Diggles, Guide to Arts Marketing: The Principles and Practice of Marketing as they Apply to Arts, London Rhinegold Publishing Limited, 1986.

10 Il marketing culturale Alcune definizioni di marketing della cultura Il marketing non dice all artista come creare l opera; il suo ruolo consiste nel far incontrare le creazioni dell artista con il pubblico adatto. Obiettivo è l incontro del prodotto artistico con i potenziali fruitori M.P. Mokwa, W.M. Dawson, E.A. Prieve, Marketing in the Arts, New York: Praeger Publishers, 1980.

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12 Le fasi del Marketing: M. Strategico e M. Operativo

13 Marketing strategico processo decisionale identificazione degli obiettivi e delle azioni da compiere ottimizzare il sistema di offerta con le aspettative ed i fabbisogni della domanda

14 Marketing strategico oggetto primario individuazione dei fattori critici e di successo e del sistema minacce-opportunità entro il quale si muove una organizzazione

15 Marketing operativo oggetto primario definizione di un piano di marketing tradurre gli orientamenti strategici in una serie di decisioni attinenti le leve di marketing

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17 Il processo di marketing management dove ci troviamo e dove stiamo andando? dove vogliamo andare? quale sforzo vogliamo/possiamo sostenere? come intendiamo arrivarci? come possiamo farlo?

18 Il processo di marketing management analisi situazionale definizione di obiettivi e strategie allocazione delle risorse definizione del marketing mix implementazione

19 Analisi situazionale Attività finalizzata ad ottenere una immagine più fedele possibile della vostra organizzazione vista sia dall interno che dall esterno. Definire questa immagine è indispensabile per procedere poi alle altri fasi del processo di marketing.

20 Analisi situazionale analisi del contesto interno missione obiettivi punti di forza e debolezza

21 Analisi situazionale analisi del contesto esterno pubblici (domanda) competitors ambiente (opportunità e minacce)

22 Analisi situazionale La Mission Avete mai pensato a definire una Mission per la vostra iniziativa? L organizzazione nella quale state lavorando ha definito la propria Mission? Se lo ha fatto, ogni quanto provvede a ridefinirla?

23 Una buona definizione della Mission deve rispondere a queste tre domande: 1. per quale motivo siamo qua? 2. la nostra iniziativa quali obiettivi si pone? La Mission 3. quali sono i nostri valori? Rispondere a queste semplici domande permette di definire in maniera chiara e originale la mission della nostra organizzazione.

24 Analisi situazionale Analisi SWOT definire i fattori critici e di successo (analisi SWOT) valutazione comparativa tra proprio sistema d offerta e quello della concorrenza

25 Analisi SWOT Variabil i interne Punti di forza Punti di debolezza 1. Raccolta esclusiva 2. Ampio SIM 1. finanziamenti Minacce Opportunità Variabil i esterne 1. Parco giochi 1. Parco giochi

26 Analisi situazionale Alcuni esempi di Punti di Forza o Debolezza Il proprio nome e il proprio posizionamento sul mercato, sono spesso un importante veicolo per affermarsi anche in settori che non sono quelli propri originari dell iniziativa. Pensate alla Marchio FIAT sull abbigliamento

27 Analisi situazionale Alcuni esempi di Opportunità e Minacce Il rapporto con il proprio Pubblico Una risorsa in termini di opportunità può rappresentarsi nella fedeltà del proprio pubblico. Un buon rapporto con il pubblico permette, infatti, di poter proporre nuove iniziative con buone prospettive che siano ben accolte.

28 Analisi SWOT Un modo molto utile per organizzare una discussione su Strengths and Weaknesses è quello di fare riferimento alle leve di MKTG Prodotto Che tipo di prodotti o servizi offre la vostra organizzazione? Quando e dove questi servizi sono offerti? Ci sono altri servizi che la vostra organizzazione potrebbe offrire sul mercato prendendo spunto dai punti di forza e debolezza?

29 Analisi SWOT Distribuzione La sede della vostra organizzazione si trova in una località piacevole e comoda da raggiungere per il vostro pubblico? E facile da raggiungere? Ci sono altre possibilità per raggiungere il pubblico?

30 Analisi SWOT Prezzo Qual è il costo effettivo (in termini di tempo e denaro) per il vostro pubblico per poter fruire dei vostri servizi (da quando esce di casa a quando vi ritorna)? E facile parcheggiare?

31 Analisi SWOT Promozione Cosa dice la vostra organizzazione di se stessa? Quali tecniche di comunicazione utilizza normalmente? Quali tecniche si sono rivelate di maggior successo? La vostra organizzazione è in grado di raccogliere ed elaborare i dati relativi a ciò che ha funzionato e a cosa no?

32 Analisi situazionale Analisi della domanda priorità Individuare e valutare i desiderata del pubblico capire le motivazione alla base della decisione di acquistare/non acquistare

33 Analisi della domanda il settore culturale determinare il proprio pubblico naturale tipologie di visitatori/pubblici stake-holder che interagiscono con l istituzione culturale

34 ogni individuo è diverso dagli altri ed esprime differenti necessità e bisogni

35 Alcune buone ragione per l analisi della Domanda Conoscere la tipologia dei visitatori del museo: la loro età, il loro lavoro, i loro interessi, ecc., ecc. Comprendere quali sono i bisogni e i desideri dei visitatori; come migliorare il servizio del museo per andare incontro ai bisogni dei visitatori; Comprendere l opinione dei visitatori: cos è che piace di più? Hanno avuto difficoltà a trovare il museo? Si sentirebbero di consigliare la visita ad un amico? Cosa ne pensano del bar, e del personale? Comprendere chi è che non visita il museo e perché; Comprendere le priorità dell attività del museo: è più importante creare uno spazio per i bambini oppure è meglio allargare il guardaroba?

36 Analisi della domanda Primo passo è quello di ricorrere alle informazioni già esistenti sulla tipologia di domanda della vostra zona. Lo Stato e gli Enti locali hanno sempre dei dati disponibili relativi a ricerche sulla domanda di Cultura in quel dato territorio.

37 Analisi della domanda Alcune domande da porsi: 1. Quali sono i cambiamenti che interessano la popolazione della vostra area? 2. Ci sono più anziani o giovani? 3. La vostra zona è interessata dall immigrazione? 4. E colpita dalla recessione?

38 Analisi situazionale Segmentazione scomposizione del mercato di riferimento in aggregati omogenei

39 Analisi situazionale Perché la segmentazione? Evitare sprechi di risorse conseguenti ad una visione indifferenziata del mercato di riferimento; Focalizzare sui segmenti di target prioritari gli sforzi di marketing in coerenza con le proprie scelte di posizionamento e la loro sostenibilità; Ottimizzare la propria offerta facendo scelte razionali con riferimento al segmento target.

40 Come? criteri di aggregazione parametri socio-demografico (reddito, età, sesso, provenienza, composizione nucleo familiare, etc.)

41 Età media del visitatore tipo? Sesso? Stato civile: coniugati o single? Con bambini? Dove vivono? Dove lavorano? C è una etnia predominante? C è una occupazione tipica nella zona? Il reddito medio? Il livello di educazione medio?

42 Segmentazione del mercato criteri di aggregazione parametri psicografici (basato sugli stili di vita : cfr Eurisko)

43 Quali sono gli interessi che hanno in comune? Quali sono i loro comportamenti comuni? Quali sono i loro valori personali? Quali sono le loro caratteristiche psicologiche? C è una caratteristica generazionale?

44 Metodologie di raccolta dei dati questionari Interviste individuali Focus group

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46 Analisi situazionale istituzione culturale Lo scenario competitivo la platea di utenti potenziali compie una scelta razionale tra le diverse opportunità di svago disponibili ed in concorrenza tra loro

47 scenario competitivo priorità Scegliere di visitare un museo significa selezionare tra i tanti, un particolare insieme di aspettative e di valori

48 Principali tipologie di concorrenti 1. Concorrenti diretti (stessa tipologia di servizio offerto); 2. Concorrenti indiretti (es. altre forme di espressione artistica o opportunità di utilizzo del tempo libero).

49 I test del tavolo di cucina. Raccogliete il maggior numero possibile di materiale di comunicazione dei vostri concorrenti. Distribuitelo uniformemente su di un grande tavolo e iniziate ad esaminarlo con l obiettivo di ricavare qual è la portata identitaria di quel materiale e quale immagine scaturisce da quei documenti. Come si pone il VOSTRO materiali nei confronti degli altri?

50 Quale tipologia di tecnica utilizzano i vostri concorrenti per affermare la loro identità? Siete in grado di ricavare a quali tipologia di pubblico si rivolgono? Qual è la chiave del loro messaggio comunicativo? E un messaggio generico o specifico? Individuate e scrivete su un foglio tutti i punti di contatto e di contrasto che avete rilevato fra la Vostra organizzazione e quella dei concorrenti.

51 Il posizionamento una volta che si è compresa la struttura del mercato, un istituzione può definire il suo posizionamento strategico

52 che cosa è il posizionamento attività con cui si precisano l immagine, i valori e le offerte di un organizzazione in modo tale che i consumatori comprendano, possano apprezzare e siano incuriositi da ciò che il museo rappresenta in rapporto ai concorrenti (Kotler 1999).

53 Posizionamento In altre parole si tratta semplicemente del modo in cui la nostra organizzazione ha definito se stessa nei confronti dei propri fruitori ideali

54 Tipologie di posizionamento Sono possibili 2 tipologie di posizionamento: in rapporto a 1 o più segmenti contro la concorrenza

55 Posizionamento in rapporto a 1 o più segmenti E chiamato anche strategia di marketing concentrato. Caratteristiche viene utilizzato dalle organizzazioni culturali caratterizzate da risorse limitate e mission particolare (es. compagnie specializzate in teatro per bambini) occorre una buona conoscenza delle preferenze e dei comportamenti del segmento di riferimento

56 Posizionamento contro la concorrenza E chiamato anche differenziazione del prodotto Caratteristiche viene utilizzato per le organizzazioni più strutturate permette di offrire al consumatore abituale un beneficio aggiuntivo che distingua il prodotto dalla concorrenza

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58 La fase operativa del processo di Marketing oggetto primario definizione di un piano di marketing tradurre gli orientamenti strategici in una serie di decisioni attinenti le leve di marketing

59 Marketing Operativo PRODUCT PRODOTTO PRICE PREZZO MARKETING MIX PROMOTION PROMOZIONE COMUNICAZIONE PLACEMENT DISTRIBUZIONE (McCarthy 1960)

60 Le leve del marketing il prodotto culturale conservazione, catalogazione, esposizione = Prestazione di base

61 Le leve del marketing il prodotto culturale Visite guidate, assistenza didattica, servizio di fototeca e biblioteca = Servizi complementari

62 Le leve del marketing il prodotto culturale Servizio di prenotazione, guardaroba, caffetteria, ristorazione, bookshop, kinder garden = Servizi accessori

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64 Prestazione di base: Rappresentazione Il servizio teatrale Servizi complementari: Prevendita, prenotazione servizi informativi, Servizi accessori: Ristorazione, caffetteria bookshop, guardaroba, servizi educativi

65 Prestazione di base: Conservazione, catalogazione, consultazione, prestito I servizi bibliotecari Servizi complementari: Ricerca, riproduzioni, Servizi accessori: Ristorazione, caffetteria servizi educativi

66 Le leve del marketing IL PREZZO E una variabile non sempre presente attenzione: può essere inteso come un indicatore sintetico della qualità

67 Le ragioni del biglietto d ingresso Equità del settore artistico: finanziare musei senza biglietto d ingresso = sottrarre risorse ad altri settori Effetto distributivo: tutti i cittadini sovvenzionano indirettamente i musei, ma solo alcuni ne beneficiano Convenienza: uno strumento per aumentare le entrate Utilità: un museo offre un servizio utile che è giusto sia pagato anche per essere più apprezzato

68 Le ragioni dell opposizione al biglietto d ingresso Economiche: le entrate che determina sono minime Pari opportunità: penalizza chi ha reddito basso Disincentivo per donazioni: i donatori sono contrari

69 Prezzo o costo percepito? Attenzione! Non si tratta solo del prezzo del biglietto. Si tratta, al contrario, prevalentemente del costo percepito!

70 Il costo percepito A che ora è lo spettacolo? Luogo lontano o vicino? Facile da raggiungere o difficile? Si raggiunge con i mezzi oppure occorre andare in macchina? Se in macchina c è parcheggio? Questione cibo? Trovare una baby sitter? Costo totale della serata?

71 dal costo percepito al valore percepito E possibile intervenire sul valore percepito del servizio che viene offerto. Una delle tecniche più diffuse è quella di aggiungere benefit al servizio principale (recita, spettacolo, balletto, visita al museo).

72 dal costo percepito al valore percepito E possibile integrare il servizio con una offerta di svago aggiuntivo, oppure offrire opportunità di socializzazione. In molti casi, inoltre, si ricorre a veri e propri benefit inclusi nel servizio principale (cena, parcheggio, caffè, gelato, incontro con gli artisti dopo lo spettacolo) che permettono di incrementare il valore percepito di una data opportunità

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74 Le fasi della determinazione del prezzo del biglietto 1. Individuazione degli obiettivi; 2. determinazione della domanda (ogni prezzo per l offerta determinerà un certo volume di fruizione); 3. stima dei costi (la determinazione della domanda fissa i limiti di prezzo massimo, la stima dei costi fissa i limiti di prezzo minimo); 4. analisi dei prezzi dei concorrenti; = Definizione del prezzo del biglietto

75 Configurazioni di costo del prodotto/ servizio Costi variabili Costi fissi Oneri finanziari Utile =prezzo minimo di vendita

76 Costi fissi Un organizzazione culturale dovrà tenere conto di quei costi che si troverà a sostenere a prescindere dal numero delle recite ecc. come per esempio l affitto di un locale, l acquisito di attrezzatura. Non variano in proporzione al variare del volume di attività. Costi variabili: Il lavoro specialistico per la recita è un costo variabile; più recite si fanno più aumenterà questo costo. Variano in proporzione diretta alla variazione dei volumi di attività. Costi marginali: è l incremento di costo che si sostiene per produrre una unità in più.

77 Le leve del marketing il prezzo le variabili principali per determinare il costo del biglietto: variabili di pricing variabili di teatro/auditorium variabili di prodotto

78 Le leve del marketing il prezzo Le principali strategie di pricing: skim pricing penetration pricing

79 Le leve del marketing il prezzo tariffe differenziate per fasce di utenza (segmenti) vendita di abbonamenti carte culturali

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81 Le leve del marketing DISTRIBUZIONE DOVE il prodotto/servizio deve essere reperito/disponibile COME esso può raggiungere tale luogo

82 Il marketing culturale: la distribuzione Prerogativa del servizio culturale è che nella maggioranza dei casi la sua fruizione è contestuale alla sua erogazione. Occorre la presenza del consumatore presso il luogo di erogazione del servizio

83 Prestazione di base Il prodotto/ servizio culturale Servizi complementari Servizi accessori

84 Il servizio culturale e le opzioni distributive Acquisto in anticipo del biglietto Scelta delle condizioni di fruizione Moltiplicazione dei punti vendita Servizio degli intermediari (agenzie di viaggio, )

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86 Le leve del marketing promozione/comunicazione La comunicazione consiste in una vera e propria gestione di informazioni, organizzate ed adattate per uno scopo ben preciso; non va confusa quindi con la mera informazione, che è una semplice trasposizione di contenuti.

87 Promozione/comunicazione obiettivi diffondere l immagine e le attività di una istituzione culturale dare visibilità alla istituzione culturale e ai suoi finanziatori/sostenitori

88 Comunicare un progetto culturale Piano di Comunicazione AZIONI STRUMENTI Comunicazione verso l esterno Comunicazione interna

89 Comunicare un progetto culturale AZIONI Comunicazione verso l esterno Comunicazione interna Linea grafica integrata e coordinata Piano pubblicitario Piano affissioni Piano stampa Web (Internet) Direct marketing Allestimenti Omaggistica Piano affissione Direct marketing dipendenti Speciali house organ Web (Intranet) Monitoraggio e valutazione

90 Comunicare un progetto culturale Azioni/linea grafica coordinata Per ogni progetto è opportuna l ideazione di una linea grafica coordinata e integrata, da declinare su tutti i materiali di comunicazione, secondo le guideline del manuale di identità dell istituzione promotrice. Ogni volta occorre verificare se la linea debba essere integrata con la grafica di una campagna pubblicitaria (qualora prevista, dipende dalla grandezza dell organizzazione, dal budget e dalle finalità del piano di comunicazione).

91 Comunicare un progetto culturale Azioni/piano pubblicitario Per ogni progetto valutare l opportunità e fattibilità di una campagna pubblicitaria e la sua tipologia (nazionale/locale, stampa/radio/altro). L ideazione di una campagna pubblicitaria presuppone, nelle organizzazioni più grandi, il supporto di un agenzia specializzata di comunicazione cui fare un brief che indichi: progetto (contenuti, obiettivi, target, ecc.) budget calendario (data on air, durata) strumenti da prevedere

92 Comunicare un progetto culturale Strumenti/piano pubblicitario PIANO PUBBLICITARIO Comunicazione verso l esterno Pagina pubblicitaria Spot radio/tv Cartellonistica Affissione su spazi pubblici Affissione su mezzi pubblici (tram ) Cartoline Stendardi Allegati giornali

93 Comunicare un progetto culturale Azioni/piano affissioni Per ogni progetto verificare se sia necessario veicolare il messaggio pubblicitario anche attraverso un piano affissioni normalmente gestito dall agenzia che gestisce l evento oppure dall agenzia pubblicitaria. Per poter definire il piano, occorre definire: calendario (data on air, durata) tipologia e indicazione di massima del quantitativo dei materiali bacino geografico

94 Comunicare un progetto culturale Strumenti/piano affissioni PIANO AFFISSIONI Comunicazione verso l esterno Comunicazione interna Locandina Manifesto Locandina Manifesto Volantino Striscione Volantino

95 Comunicare un progetto culturale Azioni/piano stampa Per ogni progetto occorre verificare con l Ufficio stampa quali particolari azioni stampa debbano essere previste: conferenza stampa nazionale e/o locale (definire data, sede, relatori, programma) cartella stampa (definire contenuti e materiali) catering (attivare agenzia eventi/territoriali) gestione giornalisti (trasferta, alloggio ) gadget Per la definizione del comunicato, occorre inviare all Ufficio Stampa una nota di sintesi e di dettaglio sul progetto (contenuti, date, attività).

96 Comunicare un progetto culturale Strumenti/piano stampa PIANO STAMPA Comunicazione verso l esterno Cartella stampa Comunicato Note progetto e note partner Foto progetto Visual campagna CD cartella stampa/foto Invito conferenza (cartaceo/digitale) Gadget DVD filmati

97 Comunicare un progetto culturale Azioni/comunicazione Web Per ogni progetto valutare se sia opportuno prevedere una comunicazione anche su sito/portale e di che tipologia. Occorre pertanto definire: progetto (contenuti, date, attività) attività da prevedere (fotogallery, redazionale, videointerviste ) figure professionali da prevedere (giornalista, operatore, fotografo ) costi

98 Comunicare un progetto culturale Strumenti/WEB WEB Comunicazione verso l esterno Redazionale Galleria foto Pillole video evento Videointerviste Immagini advertising/btl Differita/diretta evento Link partner o Siti utili Mail per info Download immagini/musiche Visite virtuali Forum Blog Modulo di registrazione

99 Comunicare un progetto culturale Azioni/direct marketing Per ogni progetto definire target/pubblico di riferimento (istituzionale, commerciale, settori specifici) in modo da impostare la mailing list per la spedizione dell invito cartaceo e digitale col supporto, a seconda dell evento. Pianificare con le agenzie di comunicazione, a supporto della gestione dell evento, la tempistica per la spedizione dell invito cartaceo e/o dell invito digitale. Per alcuni eventi è necessario prevedere anche il recall, per verificare la partecipazione degli invitati.

100 Comunicare un progetto culturale Strumenti/direct marketing DIRECT MARKETING Comunicazione verso l esterno Comunicazione interna Invito cartaceo Invito digitale Invito digitale Comunicazione con busta paga Recall Programma

101 Comunicare un progetto culturale Strumenti/allestimenti ALLESTIMENTI Comunicazione verso l esterno Pannellistica per didattica Palina/totem Spazio catering Segnaletica Desk accrediti Postazione virtuale

102 Comunicare un progetto culturale Azioni/redazionali house organ Per ogni progetto verificare se sia opportuno prevedere azioni di comunicazione mirate (presentazione evento, promozioni particolari per dipendenti) per gli house organ. Per questo, occorre definire: progetto (contenuti, programma) tempistica uscite immagini, foto evento se disponibili, riprese video note di approfondimento (comunicato stampa, biografie, note partner )

103 Comunicare un progetto culturale Strumenti/valutazione Per ogni progetto è opportuno prevedere azioni di monitoraggio e di valutazione dell iniziativa attraverso la rilevazione di: presenze, gradimento Per questo, a seconda del caso, occorre definire gli strumenti necessari e relativi materiali quali: testo/grafica per questionario di valutazione testo per interviste a campione testo per eventuali sondaggi Tra le azioni di monitoraggio rientra anche l aggiornamento della rassegna stampa.

104 Comunicare un progetto culturale Strumenti/valutazione MONITORAGGIO E VALUTAZIONE Comunicazione verso l esterno Comunicazione interna Questionario valutazione Interviste a campione Questionario valutazione Sondaggio via Intranet Sondaggio via Internet Rassegna stampa Registrazione presenze