VIVI INTENSAMENTE OGNI LUOGO AMATO

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1 Laboratorio di Linguistica e Pubblicità Prof.ssa F. Dragotto VIVI INTENSAMENTE OGNI LUOGO AMATO VIOLA

2 Indice generale SCHEDA TECNICA...3 UNA SCELTA DI MARKETING...6 RAPPRESENTAZIONE GRAFICA DI VIOLA...8 PUBBLICITA' PER SUPPORTO CARTACEO...9 PUBBLICITA' ONLINE...10 HEADER...11 DETTAGLI DEL SITO...12

3 SCHEDA TECNICA Quale ragionamento vi abbia portato a scegliere quel nome e a renderlo con un certo carattere tipografico (font) Analizzando una rosa di cognomi a me cari, e facendone un analisi dei potenziali attributi che potevano offrire, la scelta è ricaduta su Viola; un nome che richiama alla mente due immagini distinte: viola come fiore e viola come colore. Si è scelto di usare il colore come sfondo per le campagne pubblicitarie, mentre il fiore è stato utilizzato come linea guida, richiamandolo nel significato di freschezza, gioventù, femminilità, eleganza. Il settore automobilistico è stato scelto, poiché si è visto che esisteva la possibilità di competere al suo interno, focalizzandosi su un determinato segmento di consumatori, competendo quindi in una nicchia del mercato generale, i quali consumatori richiedevano una serie di attributi, potenzialmente esprimibili dal nome scelto. Per la campagna internet, sono stati utilizzati tre font differenti: il primo font è stato utilizzato unicamente per il nome Viola presente in tutte le pagine, si tratta di un font più immediato rispetto agli altri due, atto a mettere in rilievo il nome, rispetto al resto. Il secondo font è stato utilizzato per completare l acronimo creato sul nome ed è un font complementare al primo, che non si sovrappone, sostituendolo, ma lo completa, permettendo al consumatore di leggere sia verticalmente il nome VIOLA, sia orizzontalmente l acronimo. Il terzo ed ultimo font, più particolare e sofisticato, è utilizzato per lo slogan Donna al volante? Sicura ed elegante!, in questo modo l attenzione del consumatore si concentra sullo slogan e i caratteri particolari gli permettono di restare impresso in mente, integrando il lavoro già svolto dalla rima. Per la campagna cartellonistica la scelta è ricaduta su un font a bastoni, per le sue caratteristiche di semplicità e immediatezza, questo perché il consumatore è in media un automobilista che necessita di prestare attenzione sulla guida, quindi il cartellone non deve distrarre, ma deve permettere di cogliere in significato in pochi attimi. Come il messaggio sia stato confezionato (perché quell'idea, espressa in quelle forme e ricorrendo a quali forme retoriche, dove retoriche si può riferire sia al testo sia all'immagine) Le idee per il messaggio promozionale sono state due, differenziate per la campagna internet e per la campagna cartellonistica. La campagna cartellonistica, più semplice ed immediata, è composta da uno sfondo che dal bianco

4 sfuma al viola per rimandare concettualmente al nome della marca, mentre slogan (l auto a immagine di donna) e marca sono posti diagonalmente, con colori complementari (slogan bianco, su sfondo viola; marca viola, su sfondo bianco), questo per dare un senso di continuità e di completezza al cartellone. L immagine è semplice e rimanda in maniera visiva allo slogan, un auto che proietta l ombra di una donna, a significare la perfetta aderenza del prodotto alle esigenze dell utenza scelta. Lo scopo della campagna cartellonistica non è dare una conoscenza completa sui pregi del prodotto, ma far sì che il consumatore ne resti incuriosito e che vada ad informarsi attraverso altri canali. La campagna per via telematica è uno dei canali per l approfondimento sul prodotto. La prima pagina riprende la sfumatura dal bianco al viola, che già era presente nella campagna cartellonistica e serve a dare un idea di continuità con la stessa. Un refresh (un caricamento automatico) introduce il cliente in una seconda pagina, suddivisa in tre parti distinte. Una prima e verticale parte (verticale poiché richiama la verticalità del nome VIOLA) è stata creata per introdurre il nome della marca, il suo acronimo e lo slogan creato appositamente per la campagna internet. L acronimo Vivi Intensamente Ogni Luogo Amato è nato dopo una lunga riflessione su vari giochi di parole che il nome viola permetteva. Nasce dall idea di rendere la macchina compagna dei momenti e dei luoghi che gli utenti quotidianamente vivono, facendo leva sul carattere più sensibile delle donne. Lo slogan Donna al volante? Sicura ed elegante rimanda a due delle qualità che l utenza ricerca e di cui il prodotto è provvisto: sicurezza ed eleganza. Si è scelto di ricorrere ad un proverbio abusato nel campo automobilistico, proprio per la sua familiarità e si è scelto di renderlo con i valori positivi, che non solo l auto può offrire, ma che la donna stessa possiede. La rima rende musicale e facilmente memorizzabile lo slogan. La parte alta dello schermo ospita l header, cioè le immagini di accompagnamento. Si è scelto di optare per un header mobile, che cambi ad ogni caricamento della pagina. Lo sfondo mostra i luoghi di maggior raggruppamento dell utenza scelta (università, centro commerciale, parco), mentre le donne in primo piano sono sagome, proprio per permettere a tutte di identificarsi. L auto fa la sua comparsa sulla destra, ad indicare che in ogni momento (in ogni luogo amato) può essere presente. La terza ed ultima parte contiene semplicemente i link ad altre pagine di approfondimento. L unica qualità sottolineata in questa pagina è stato il bollino GPL (verde per il richiamo alla natura), che interessa la totalità dei consumatori (basso consumo, ecologica).

5 A chi è rivolto il prodotto (nel senso della segmentazione del target) Il segmento prescelto è quello comprendente un'utenza femminile e giovane, al passo con i tempi e disposta a ricercare informazioni sui prodotti anche per via telematica. Gli attributi che questa categoria ricerca sono, oltre alla qualità del prodotto, eleganza, sicurezza, risparmio e comodità. Il segmento considerato presenta una domanda ancora espandibile, essendo lo stesso non ben coperto dalle altre imprese presenti sul generico mercato dell automobile. Si deve quindi attuare una strategia di posizionamento, intesa come decisione dell impresa relativa alla scelta del beneficio che la marca deve trasmettere al consumatore, che possa farle guadagnare un posto distintivo nel mercato. Si è deciso di optare per una strategia di differenziazione, la quale trasmettendo al cliente un senso di unicità e di alto valore del prodotto permette di ottenere guadagni elevati; un cliente che riconosce nel prodotto gli attributi da lui richiesti è disposto a pagare un sovrapprezzo per averlo. La serie di attributi che il consumatore deve riconoscere sono quindi: un'auto che coniuga sicurezza ed eleganza con una particolare attenzione per l'ambiente. Adatta particolarmente alla città, per le ridotte dimensioni e il basso consumo, ma adeguata anche per lunghi viaggi, grazie alla comodità degli interni. La focalizzazione all interno della differenziazione permette quindi, come detto, all impresa di competere in una nicchia di mercato non ben coperta dai concorrenti, e di ottenere notevoli guadagni. Cosa fareste per la collocazione sul mercato Presenza capillare nelle concessionarie dell impresa che la produce, con sale espositive dedicate ad essa, con giornate dedicate alla prova gratuita del veicolo, ed esposizioni organizzate vicino ai luoghi di raggruppamento del segmento di consumatori scelto (università, centri commerciali). Una campagna cartellonistica semplice, ma attraente, che permetta al consumatore di venire a conoscenza del prodotto e una campagna internet che permetta allo stesso consumatore di approfondirne le caratteristiche offerte. Una campagna televisiva è possibile, in cui vengono visualizzati i pregi, in cui il consumatore venga spinto ad approfondire la conoscenza mediante l online, e in cui vengano indicate le attività promozionali offerte dalle concessionarie, tra cui le prove gratuite.

6 UNA SCELTA DI MARKETING Il lavoro svolto è centrato sul cognome Viola, proveniente dalla famiglia di mia madre. La prima decisione da prendere è stata il prodotto a cui rivolgere l'attenzione, che potesse essere ben rappresentato dal nome. Il settore merceologico da me scelto è stato il mercato dell'automobile. La scelta del settore è nata da una riflessione di tipo economico L analisi di attrattività del settore automobilistico presenta una serie di concorrenti che competono all interno di un mercato generale, è perciò improbabile riuscire a sviluppare un prodotto adatto a soddisfare tutte le categorie di consumatori, si è quindi scelto di attuare una strategia di differenziazione per focalizzazione. Andando a produrre un prodotto avente gli esatti attributi, intangibili e tangibili, richiesti unicamente di un determinato segmento di consumatori. Il segmento prescelto è quello comprendente un'utenza femminile e giovane, al passo con i tempi e disposta a ricercare informazioni sui prodotti anche per via telematica. Gli attributi che questa categoria ricerca sono, oltre alla qualità del prodotto, eleganza, sicurezza, risparmio e comodità. Il segmento considerato presenta una domanda ancora espandibile, essendo lo stesso non ben coperto dalle altre imprese presenti sul generico mercato dell automobile. Si deve quindi attuare una strategia di posizionamento, intesa come decisione dell impresa relativa alla scelta del beneficio che la marca deve trasmettere al consumatore, che possa farle guadagnare un posto distintivo nel mercato. Si è deciso di optare per una strategia di differenziazione, la quale trasmettendo al cliente un senso di unicità e di alto valore del prodotto permette di ottenere guadagni elevati; un cliente che riconosce nel prodotto gli attributi da lui richiesti è disposto a pagare un sovrapprezzo per averlo. La serie di attributi che il consumatore deve riconoscere sono quindi: un'auto che coniuga sicurezza ed eleganza con una particolare attenzione per l'ambiente. Adatta particolarmente alla città, per le ridotte dimensioni e il basso consumo, ma adeguata anche per lunghi viaggi, grazie alla comodità degli interni. La focalizzazione all interno della differenziazione permette quindi, come detto, all impresa di competere in una nicchia di mercato non ben coperta dai concorrenti, e di ottenere notevoli guadagni. Le strategie promozionali dovranno, di conseguenza, essere dirette allo specifico segmento di consumatori, utilizzando campagne promozionali che permettano ai consumatori di riconoscersi nel prodotto e di identificare con precisione la serie di attributi offerti, che dovranno essere corrispondenti ai bisogni, espliciti o nascosti, da loro espressi. Viola, vivi intensamente ogni luogo amato.

7 L'acronimo nasce dall'idea di ancorare il nome commerciale a qualcosa di più concreto, che rappresenti in maniera semplice l'idea di vivere ogni luogo, e non solo di essere passante spettatore. Inoltre il nome viola, proprio come il colore che richiama alla mente, simboleggia freschezza, giovinezza, pennellato da un efficace tocco glamour.

8 RAPPRESENTAZIONE GRAFICA DI VIOLA Viola. Auto di ridotte dimensioni, ma che non significa rinunciare all'eleganza e alla praticità

9 PUBBLICITA' PER SUPPORTO CARTACEO Slogan per il cartaceo. Traduce a parole ciò che mostra l'immagine. Un'auto che è fatta per le donne e che alle esigenze delle donne si uniforma. Acronimo della marca di colore viola per riprendere lo sfondo e per rimandare semanticamente al nome stesso. L'idea per questo tipo di iconografia, deriva dal cercare un'immagine nuova per il prodotto auto, che troppo spesso viene associato a velocità, mascolinità. Qui ho cercato di veicolare con semplicità e trasparenza, l'idea di una macchina prettamente femminile, che sia modellata sulle esigenze delle donne.

10 PUBBLICITA' ONLINE Si muove da simili premesse, ma per arrivare a conclusioni diverse, la campagna online. Il sito si apre con una elegante prima pagina, che invita a proseguire la visualizzazione seguendo la viola, personificando in questo modo il prodotto e rimandando ad esso attraverso gli elementi del colore e del fiore. Una scia di viole, che attraverso un gioco di curve vuole ricordare sia la sinuosità, che l'eleganza femminile. Grazie ad un refresh, si passa automaticamente alla pagina del sito vero e proprio, caratterizzato da colori tenui, accoglienti e ancora una volta all'insegna della donna. I toni del viola lasciano spazio ad un delicato rosato, per lasciar risaltare gli elementi più importanti. Il sito è diviso in tre parti. Sulla sinistra troviamo il marchio e lo slogan apposito per la campagna internet, restano apparentemente isolati dal resto della pagina, ma sono integrati grazie ad alcuni elementi (a volte una borsa, a volte una gamba) che invadono il loro spazio. Il lato destro dello schermo è diviso in due momenti diversi. Se in alto si trovano l'immagine, o header, in basso troviamo una serie di link che rimandano a pagine con informazioni più specifiche. L'aspetto più interessante si trova nell'header, che con un meccanismo refresh (caricamento automatico), ruota mostrando diverse immagini, che rappresentano momenti di vita diversi, donne diverse, ma accomunate dall'amore per la stessa macchina. Sono state preparate tre immagini (su migliaia di esempi possibili), che rappresentano la donna universitaria, la donna durante lo shopping e la donna sportiva. Lo slogan che è stato prescelto per la campagna online è la rivisitazione di un detto popolare, che suoni familiare agli utenti, ma che venga rivisitato con le qualità positive, che non solo la donna possiede, ma che ricerca nella macchina. Così abbiamo la nostra donna al volante, sicura ed elegante. Per una spiegazione più dettagliata rimando alle pagine seguenti.

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12 DETTAGLI DEL SITO L'acronimo della marca Donne riproposte come sagome, in modo che tutte si possano riconoscere ed identificare. Il bollino GPL è garanzia per l'ambiente e per il risparmio. Il colore verde è richiamo all'ecologia. Slogan prescelto per la campagna online. Si è scelto di riprendere un modo di dire, trito e ritrito, ma di trasformarlo con i valori positivi che l'auto offre e che la consumatrice ricerca. Uno slogan che resta impresso, sia per la familiarità con il detto popolare, sia per la ritmicità (data dalla rima) che deriva dalle parole.

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