Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella

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1 Lezione di Economia Aziendale del 14/03/2005 Docente: prof.ssa S. Spallini Studente: Mario Spontella Analisi delle aree funzionali produzione e marketing PRODUZIONE: Nelle precedenti lezioni abbiamo inteso la produzione come creazione di utilità economica, ovvero come soddisfacimento dei bisogni dell uomo. Tuttavia per produzione intesa come area funzionale ci riferiamo a quelle attività connesse alla trasformazione fisico tecnica di beni oppure a tutte le attività connesse allo svolgimento del servizio. Il raggio d azione di questa area funzionale è estremamente ampio in quanto deve procurarsi tutti i fattori produttivi indispensabili ed adeguati allo svolgimento dell attività d impresa: dalla selezione dei materiali alla trasformazione fisico tecnica del bene; deve occuparsi dei compiti da attribuire agli operai; prevedere i tempi di produzione; dislocare gli impianti in modo tale da non creare tempi morti; ottenere prodotti di qualità per poter soddisfare le esigenze del mercato; garantire lo svolgimento del processo produttivo avendo per esempio un magazzino fornito e diversificato che consenta all impresa di evadere gli ordini in tempi ragionevoli e così via All interno della produzione possiamo individuare gruppi di attività omogenee che hanno determinati obiettivi e prendono nome di sub sistemi;anche se è possibile individuare ulteriori groppi di attività, possiamo far riferimento nello svolgimento della lezione di tre tipologie di sub sistemi: 1) operativi, i quali si occupano delle attività di trasformazione del bene; 2) di supporto che agiscono a sostegno dei precedenti in quanto rendono possibile lo svolgimento delle attività di trasformazione del bene; 3) di collegamento che operano come elemento di raccordo tra la funzione di produzione e le altre aree funzionali. 1)Dei sub sistemi operativi fanno parte il sub sistema esercizio e il sub sistema qualità :

2 1.1 il sub sistema esercizio mira a compilare piani operativi di fabbrica utili a scandire le fasi di un processo produttivo; si tratta di piani che vengono forniti al personale di produzione. 1.2 La qualità come sub sistema ha la funzione di caratterizzare il prodotto di aspetti qualitativi predefiniti e idonei ad incontrare i gusti del cliente per soddisfare il suo bisogno. In passato è nato come sub sistema di controllo, ispettivo, le cui attività miravano solo a scartare quei prodotti non conformi agli standard qualitativi prefissati. Nel tempo, le strategie basate sulla qualità sono diventate di estrema importanza e, per questa ragione, si sono sviluppati sistemi per il controllo della qualità, molto richiesti dal mercato in quanto rappresentano una forma di garanzia per il rispetto delle norme vigenti in materia di tutela del consumatore, dell ambiente, Iso 9000, Iso sono esempi di norme di certificazione della qualità e solo un ente terzo, al di fuori degli interessi aziendali, è in grado di garantire che gli standard qualitativi adottati da un azienda siano effettivamente rispettati. In azienda si assiste alla nascita di nuove concezioni organizzative dove la produzione è intesa non solo come prodotto di qualità, ma tutte le aree funzionali devono orientarsi sullo stesso obiettivo rappresentato dalla cosiddetta qualità totale. Si tratta di modelli organizzativi che hanno avuto origine in Giappone e solo in seguito sono stati adottati in Italia soprattutto in campo automobilistico. Un esempio è l azienda FIAT di Melfi che ha scelto l idea di una fabbrica integrata dove tutte le unità che vi operano hanno un obiettivo comune: un prodotto di qualità non solo fisica che include anche una serie di servizi da assicurare al cliente in quanto rappresentano la risposta a bisogni strettamente correlati all utilizzo dello stesso prodotto. Per raggiungere la qualità totale si coinvolge tutto il personale aziendale con un conseguente appiattimento delle strutture organizzative che si trasformano da verticali in orizzontali. Il presupposto di questa nuova filosofia di fare impresa è rappresentato dalle unità elementari costituite da gruppi di persone aventi mansioni lavorative differenti e ciò permette una facile comunicazione con i vertici aziendali. Ritornando all esempio della fabbrica di Melfi, essa si discosta dalla fabbrica classica composta dal palazzo degli uffici decisionali e separatamente dai capannoni di produzione, in quanto essa si caratterizza per la presenza di

3 padiglioni e in ciascuno di essi sono presenti tutte le funzioni aziendali perché è il gruppo che concorre all obiettivo aziendale. In questo contesto entra in gioco la figura dello psicologo aziendale il cui compito è creare cooperazione tra i componenti del gruppo i quali devono credere nelle proprie competenze e nella possibilità di poter contribuire al successo aziendale. In questo modo anche l operaio può suggerire miglioramenti del prodotto e aiutare il vertice a prendere decisioni strategiche. 2) Nei sub sistemi di supporto si possono distinguere altri sub sistemi: 2.1 il sub- sistema tempi, metodi e tecnologie il quale si occupa delle tecnologie da seguire, gli impianti da utilizzare, la divisione in fasi del lavoro con i relativi tempi e metodi di lavorazione al fine di raggiungere un efficienza produttiva, minimizzando i costi e massimizzando i profitti di produzione; si tratta di un sub- sistema a supporto del sub- sistema esercizio. 2.2 Il sub- sistema magazzino che garantisce il regolare funzionamento dell attività di produzione; possiamo individuare il magazzino relativo ai fattori produttivi e quello relativo ai prodotti finiti. Un magazzino fornito garantisce una continuità del processo produttivo anche se comporta svantaggi di natura economico-finanziaria in quanto la gestione di magazzino comporta costi fissi legati a strutture di custodia e magazzinaggio. E risaputo che gli investimenti precedono i disinvestimenti; se i tempi di disinvestimento sono lunghi, più critica sarà la situazione dell azienda che non potrà utilizzare capitali che sono bloccati; per questa ragione, si utilizzano formule matematiche per determinare il livello di scorta minima al di sotto del quale non si deve scendere per non compromettere il processo produttivo e tale scorta prende nome di scorta vincolata di magazzino. Anche il magazzino dei prodotti finiti deve essere ben fornito per evadere gli ordini in tempo e ridurre i tempi di attesa; anche qui deve esserci la scorta minima per il disbrigo degli ordini. Tuttavia vi sono delle tecniche per azzerare i magazzini dei prodotti finiti e delle materie che vanno sotto il nome di just in time e consistono nel produrre su richiesta del cliente. 2.3 Il sub- sistema manutenzione il quale si occupa del regolare funzionamento degli impianti e periodicamente si eseguono dei controlli sullo stato di usura degli impianti che dipende dai tempi di utilizzo e

4 pertanto tale sub- sistema è integrato con quello tempi, metodi e tecnologie. 2.4 Il sub- sistema movimentazioni che si interessa della dislocazione (lay out) degli impianti produttivi per ridurre al massimo gli spostamenti o meglio garantire il flusso di tali movimenti da una fase all altra del processo produttivo assicurandone la continuità. La dislocazione può avvenire per prodotto o per processo produttivo. Nella dislocazione per prodotto, ciascuna parte componente segue un determinato percorso in quanto strumentale alla fase successiva fino all ottenimento del prodotto finito; mentre nella dislocazione per processo produttivo abbiamo una movimentazione continua di materiali che riguarda più parti componenti e ciò comporta un efficienza produttiva in quanto evita duplicazioni di fasi. 4) Il sub- sistema di collegamento ha il compito di collegare la funzione produzione alle altre aree funzionali e un esempio potrebbe essere la misurazione dei costi di produzione che potrebbe risultare utile all area funzionale amministrazione e controllo la quale è tenuta alla rilevazione dei risultati che potranno essere forniti dal personale della produzione per poter effettuare in seguito l analisi degli scostamenti. MARKETING: l area funzionale marketing si occupa del collegamento tra l azienda e l ambiente sia a monte, sia a valle e vale a dire sia con il mercato d acquisizione dei fattori produttivi, sia con il mercato di sbocco dei prodotti. La fase di scelta dei produttori è più semplice perché il marketing si collega all area produzione, mentre per l immissione dei prodotti sul mercato la situazione si fa più complessa. In passato, il mercato di sbocco era molto ampio e tutto quello che si produceva si riusciva a vendere perché c erano bisogni da soddisfare; pertanto il marketing non aveva un ruolo importante poiché tutto era incentrato sull area produzione che mirava a ridurre i costi di produzione per fissare prezzi che potevano essere sostenuti anche dalle fasce mediobasse; per poter realizzare tale strategia, si producevano prodotti altamente standardizzati. Un esempio è stato quello della General Motors che, per motorizzare tutte le famiglie degli Stati Uniti, immise sul mercato un modello di vettura il Modello T il cui prezzo era accessibile ad una

5 famiglia media; questo comportò un estrema diminuzione dei costi tanto da produrre l auto solo di colore nero. Dopo questa produzione di massa, il mercato si saturò, ovvero il bisogno fu soddisfatto e il ciclo di vita del prodotto cadde nella fase di declino. Oggigiorno, l importante non è produrre perché il mercato è caratterizzato da una concorrenza che si fa sempre più agguerrita e quindi bisogna adoperare strategie di marketing che riescano a sottrarre quote di mercato alle imprese concorrenti attraverso tecniche promozionali, distribuzione capillare, non dimenticando che il prodotto deve incontrare il bisogno del consumatore affinché questi possa acquistarlo. Si parla di marketing orientato al cliente che implica lo studio anticipato del mercato per capire le esigenze del consumatore e in seguito si produce quello che egli richiede, concludendo un percorso che parte dal mercato e giunge alla produzione la quale si adegua alle direttive del marketing. In questo modo si riesce a raggiungere la soddisfazione del cliente, propriamente detta customer satisfaction la quale si consegue non necessariamente con prodotti innovativi, ma anche con prodotti migliorati o correlati di servizi aggiuntivi che diversificano il prodotto dell impresa che vede così accrescere il suo vantaggio competitivo sul mercato. Si passa da un marketing orientato al cliente a un marketing orientato ai comportamenti della concorrenza sino ad arrivare a parlare di un marketing sociale. Il marketing si occupa di mettere in rapporto l impresa con l ambiente di sbocco per soddisfare i bisogni ambientali attraverso il piazzamento di beni e servizi. E importante distinguere l analisi strategica dalle strategie di marketing in quanto la prima si riferisce a tutta l azienda e al portafoglio di business su ciascuno dei quali è elaborata una strategia di marketing e allora ciascun prodotto o meglio ASA (area strategica d affari) ha la sua strategia. L obiettivo prioritario di un azienda è collocare il prodotto sul mercato attraverso delle leve controllabili dal marketing; esse sono gli elementi del cosiddetto marketing mix: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Tuttavia vi sono delle leve parzialmente controllabili dall impresa come ad esempio le caratteristiche dei clienti, dei fornitori, delle imprese concorrenti. Un esempio potrebbe essere quello delle imprese di produzione alimentare: il produttore non vende al singolo supermercato, ma alla catena distributiva, ovvero ai colossi della distribuzione che hanno un

6 notevole potere contrattuale in quanto decidono i prezzi di acquisto dal fornitore il quale può controllare solo parzialmente tale situazione poiché la catena distributiva acquirente potrebbe rivolgersi liberamente ad un fornitore che le assicuri un prezzo più vantaggioso. Infine vi sono leve non controllabili dall azienda come l ambiente generale nel senso che non può influire da sola sul sub-sistema ambientale politico, legislativo, sociale.. sub-sistemi di cui si tiene conto, tuttavia, nell ambito della pianificazione strategica. Come si procede per l elaborazione di una strategia di marketing? Innanzitutto bisogna individuare il mercato rilevante su cui orientare la strategia e quindi si classificano i consumatori che dovranno soddisfare i loro bisogni acquistando il prodotto; pertanto è necessario operare una segmentazione del mercato che consiste nell individuare, attraverso un criterio(fasce d età, sesso, classi di reddito ), un segmento di mercato. Tale segmento può essere ristretto conseguendo il vantaggio di conquistare più facilmente la fetta di mercato anche se si corre il rischio di raggiungere un basso volume d affari o,al contrario, il segmento può essere più ampio con il vantaggio di colpire un numero maggiore di potenziali clienti anche se si espone l azienda a delle difficoltà nel fare politiche mirate allorquando il mercato obiettivo diventa molto allargato. Con la segmentazione del mercato si individua il target che può essere unico quando lo si circoscrive ad un gruppo che ha stessi valori, stili di vita, fasce di reddito e in questo modo l impresa diventa leader sul mercato e può fare elevati investimenti; si parla di politica dei segmenters, ovvero di coloro che segmentano al massimo il mercato. Inoltre il target può essere individuato raggruppando segmenti omogenei tra loro a cui si indirizza un unica strategia di marketing che consente una riduzione degli investimenti, ma questo potrebbe portare confusione e scarsa possibilità di trarre vantaggi. Infine il target può anche riconoscersi con un mercato molto variegato a cui è destinato il marketing di massa il quale mira a lanciare un prodotto in un mercato indifferenziato grazie a produzioni standardizzate per colpire bisogni generici di consumatori diversi. Il procedimento di elaborazione di una strategia di marketing porta, dopo la segmentazione del mercato, a prendere delle decisioni sugli elementi del marketing mix:

7 1. Prodotto: la strategia deve orientarsi verso un prodotto che soddisfi i bisogni del segmento già individuato, assolvendo alla funzione d uso prefissata; bisogna tener conto non solo degli elementi materiali di un prodotto, ma anche quelli immateriali come ad esempio il design, il confezionamento che non influiscono sulla funzione d uso, ma sono importanti per la scelta che il consumatore deve compiere; si parla di prodottoservizio perché oltre alla qualità intrinseca del prodotto bisogna aggiungere una serie di servizi che diano un maggiore valore al prodotto. 2. Prezzo: in passato il prezzo era fissato sulla base del costo pieno di produzione a cui l azienda aggiungeva il suo margine di profitto stabilendo così il prezzo di vendita. Oggigiorno il prezzo di un bene si identifica col valore riconosciutogli dal mercato e pertanto si stacca dalla produzione; il prezzo è fissato in base all andamento della domanda: se l impresa ha un notevole vantaggio competitivo, può fissare prezzi elevati e nonostante il rischio di avere un volume d affari non troppo alto, riesce ugualmente a raggiungere un margine di profitto piuttosto soddisfacente. Tuttavia non si possono vendere beni a prezzi elevatissimi poiché bisogna tener conto dei comportamenti della concorrenza e di conseguenza dei prezzi che essa adotta. 3. Distribuzione: la scelta del canale distributivo è importante per il successo dell impresa; può essere più o meno lungo e questo dipende dai passaggi che vi sono tra produttore e consumatore. Produttore consumatore Produttore rappresentante/agente di commercio dettagliante consumatore Produttore grossista dettagliante consumatore Produttore grossista rappresentante dettagliante consumatore La scelta del canale distributivo dipende da molte varabili come il tipo di prodotto, le risorse finanziarie da investire, la situazione del mercato

8 Ad esempio tra un produttore d automobili e i consumatori c è solo come passaggio il concessionario poiché tale mercato si basa sulla capillarità della distribuzione; mentre per un produttore di grossi impianti è vantaggioso un canale corto o al massimo l opera di un rappresentante in quanto il consumatore finale si rivolgerà direttamente a lui per ottenere determinati servizi; infine per mercati lontani si può organizzare una rete distributiva propria oppure si utilizzano grossisti che si prestano nella commercializzazione dei prodotti. 4. Promozione: è l attività attraverso la quale il consumatore viene informato, persuaso, convinto ad effettuare un determinato acquisto. Vi sono tanti modi per promuovere un prodotto come la pubblicità, la vendita porta a porta, le vendite promozionali all interno dei punti vendita.. MARIO SPONTELLA

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