QUADERNI DI RICERCA ECONOMICO AZIENDALE: TEORIA E CASI / 13

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1 QUADERNI DI RICERCA ECONOMICO AZIENDALE: TEORIA E CASI / 13

2 Collana del Centro Universitario Studi Aziendali (CUSA) "Quaderni di Ricerca Economico-Aziendale: Teoria e Casi" coordinata da Marcantonio Ruisi (Università di Palermo) Comitato scientifico Andreaus Michele (Università di Trento) Baldarelli Maria Gabriella (Università di Bologna) Bianchi Carmine (Università di Palermo) Costa Massimo (Università di Palermo) Della Corte Valentina (Università di Napoli - Federico II) Fortuna Fabio (Università Telematica N. Cusano - Roma) Invernizzi Giorgio (Università L. Bocconi - Milano) Liberatore Giovanni (Università di Firenze) Ricciardi Antonio (Università della Calabria) Rusconi Gianfranco (Università di Bergamo) Sorci Carlo (Università di Palermo) Comitato di Redazione Bernini Francesca (Università di Pisa) Ciao Biagio (Università Milano-Bicocca) Cincimino Salvatore (Università di Palermo) Garibaldi Roberta (Università di Bergamo) Ruggiero Pasquale (Università di Siena)

3 QUADERNI DI RICERCA ECONOMICO AZIENDALE: TEORIA E CASI Collana coordinata da Marcantonio Ruisi La collana di quaderni di economia aziendale che qui presentiamo si offre quale opportunità per gli studiosi della disciplina di presentare alla comunità scientifica i risultati della propria attività di ricerca secondo una prospettiva lato sensu metodologica che in via complementare affianchi alla riflessione teorica, l evidenza empirica di specifici casi di studio. Le pagine dei quaderni, ancorché testimoni dello sforzo di ricerca degli autori, non offriranno necessariamente considerazioni compiute, piuttosto potranno anche presentarsi come prime conclusioni, o comunque come asserzioni meritevoli di ulteriore riflessione. Nella direzione di arricchire lo studio condotto e auspicabilmente di migliorarne i risultati, si è ritenuto opportuno concepire la collana secondo la logica del canale aperto, cioè di una possibile interlocuzione scientifica degli autori con i lettori del testo, i quali potranno con gli stessi confrontarsi utilizzando l indirizzo di posta elettronica che verrà messo a loro disposizione. Il nostro auspicio è quello che la collana possa rappresentare davvero un occasione, soprattutto per i giovani studiosi, di sistematizzare i propri sforzi di ricerca avendo a disposizione un supporto che superi i limiti

4 imposti dall economia di spazio che una rivista o un volume di proceeding congressuali inevitabilmente comportano. Nel ricordare che la responsabilità ultima dei contenuti di ogni lavoro ricade eminentemente sugli autori delle ricerche, si vuole manifestare la volontà di accogliere anche volumi collettanei, con contributi molteplici elaborati e proposti intorno ad un tema (atti di convegni, seminari e workshop), ad ogni modo sempre sviluppati secondo il sinergico connubio di speculazione teorica ed osservazione di campo. Ad maiora! Marcantonio Ruisi UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PALERMO Il presente lavoro è stato sottoposto a rferaggio anonimo, al termine del processo di referaggio i referee hanno espresso giudizio positivo per la pubblicazione dell opera.

5 LE AZIENDE TURISTICHE IN RETE a cura di Maria Gabriella Baldarelli contributi di Selena Aureli, Maria Gabriella Baldarelli Mara Del Baldo, Laura Beghelli, Fabio Forlani Renato Medei, Enrico Supino Claudio Travaglini

6 Copyright MMXIV ARACNE editrice int.le S.r.l. via Quarto Negroni, Ariccia (06) ISBN I diritti di traduzione, di memorizzazione elettronica, di riproduzione e di adattamento anche parziale, con qualsiasi mezzo, sono riservati per tutti i Paesi. Non sono assolutamente consentite le fotocopie senza il permesso scritto dell Editore. I edizione: ottobre 2014

7 Indice 9 Introduzione Maria Gabriella Baldarelli 13 Web reputation e performance delle imprese alberghiere Selena Aureli, Renato Medei, Enrico Supino, Claudio Travaglini 37 Il contratto di rete per un turismo sostenibile Mara Del Baldo 121 Il contratto di rete come strumento di networking per superare la frammentazione dell offerta turistica italiana Selena Aureli, Fabio Forlani 165 Professioni contabili e reti di aziende turistiche: un caso di scuola e prime riflessioni teoriche Maria Gabriella Baldarelli 205 I musei in rete : la rendicontazione esterna dell associazione Sistema museale della provincia di Ancona Maria Gabriella Baldarelli 221 L accessibilità nella rete della cultura in Germania Laura Beghelli 237 Autori 7

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9 Le aziende turistiche in rete ISBN DOI / pag (ottobre 2014) Introduzione MARIA GABRIELLA BALDARELLI Le aziende turistiche si trovano ad affrontare un arena sempre più competitiva in un mercato che potenzialmente si allarga sino a comprendere i confini dell intero globo. Tra le risposte che vengono date dalle aziende, soprattutto quelle di piccole e medie dimensioni, in questo libro si delineano le diverse dimensioni dell inserirsi in una rete. La rete di imprese si origina quando nell azienda si definisce l esigenza di creare accordi cooperativi con le altre aziende 1. Tale concetto non rappresenta una novità nell ambito economico aziendale 2 e 1. D. MANCINI, L azienda nella rete di imprese. La prospettiva del controllo relazionale, Giuffrè, Milano 1999, p. 57. L autrice definisce inoltre sia le caratteristiche degli accordi cooperativi/collaborativi, sia le specifiche della rete di imprese. Ci sembra opportuno riportarli per chiarire il concetto più tradizionale delle reti di imprese. Gli accordi cooperativi hanno le seguenti caratteristiche: esplicitamente definiti; di lungo periodo; con elevato grado di coordinamento; può essere inclusa qualsiasi attività esercitata dalle aziende partecipanti all accordo. In merito alla specificazione del concetto di rete invece si legga: «ciascun punto entra facilmente in contatto con un altro per mezzo di un linguaggio specializzato a disposizione di tutti gli elementi della rete; le potenzialità informative devono presentarsi ubiquitariamente in tutti i punti i punti della rete; il potenziale informativo della rete deve rimanere intatto o accrescersi per effetto delle relazioni allacciate tra i diversi punti» (Ibidem p. 65). Infine la rete si avvale di nodi che sono autonomi e vitali e di connessioni, che sono reversibili e permettono lo sviluppo di conoscenza ed informazione nella rete stessa. Per ulteriori approfondimenti sul concetto di rete si rinvia a: P. BASTIA, Gli accordi tra imprese. Fondamenti economici e strumenti informativi, Clueb, Bologna 1989; G. LORENZONI (a cura di), Accordi, reti e vantaggio competitivo. Le innovazioni nell economia dell impresa e negli assetti organizzativi, Etas, Milano 1992; M. RUISI, I consorzi alberghieri. Problemi economico aziendali, Giuffré, Milano Di primo acchito possiamo definire la relazione in questo modo: «L aggregazione o raggruppamento di aziende, latu sensu, è ogni forma di collaborazione economica, volontaria o obbligatoria, duratura» (G. GALASSI, Concentrazione 9

10 10 Introduzione della ragioneria e rientra nella più ampia e vasta progenie delle aggregazioni aziendali, come alcuni precursori sottolineano: per questi motivi, la ragioneria, che è la disciplina della interpretazione e rilevazione quantitativa dei fenomeni aziendali, deve inserire nei suoi studi teorici e pratici, l indagine sulle relazioni interaziendali in quella forma ed ampiezza che saranno successivamente chiarite. In altri termini la ragioneria, fornendo dati a valore e dati quantitativi opportunamente elaborati ed interpretati, deve contribuire alla migliore conoscenza delle correlazioni ed interdipendenze fra gli organismi aziendali. 3 Sono stati diversi gli studiosi che hanno affrontato tale argomento attribuendo alla rete le dimensioni economico quantitative 4 e contemporaneamente quelle di carattere qualitativo e cooperazione interaziendale, Giuffrè, Milano 1969, p. 171). Tra le altre definizioni di aggregazione possiamo citare le seguenti: «Prendono forma molteplici rapporti associativi, che con il termine generico possiamo chiamare aggregazioni aziendali, differenti per l ampiezza e la durata dei vincoli di congiunzione, gli scopi a cui tendono, il tipo di legame che unisce tra loro le diverse aziende» (B. PASSAPORTI, Le aggregazioni tra aziende, Seup, Pisa 1986, p. 42), inoltre: «Il concetto di aggregazione aziendale..., designa una categoria molto ampia, qualificata in via di prima approssimazione dall esistenza, fra unità economiche distinte, di particolari relazioni destinate ad avere un carattere durevole nel tempo e suscettibile di influenzare in modo rilevante la gestione e l organizzazione delle stesse unità» (A. LAI, Le Aggregazioni di imprese. Caratteri istituzionali e strumenti per l analisi economico aziendale, FrancoAngeli, Milano 1991, p. 17). Ancora «[... ] segna il passaggio da forme di un generico interscambio di mercato a situazioni di più forte coesione e collaborazione comune» (Ibidem, pp ). 3. A. RIPARBELLI, Correlazioni e interdipendenze fra organismi aziendali, Cursi, Pisa 1962, p. 216). 4. In merito al concetto di aggregazione, si può leggere: «Queste operazioni, così schematicamente riassunte e semplificate, creano quei rapporti di connessione e di interdipendenza economica e finanziaria fra organismi aziendali, la cui influenza sulla economia interna di ciascuna azienda non è stata finora abbastanza considerata, ma che, indubbiamente, costituisce un fattore decisivo di prosperità o di carenza per l andamento delle aziende stesse» (A. RIPARBELLI, Correlazioni, cit., p. 27). Inoltre si legga: «[... ] ma è indispensabile tener presente la loro coordinazione, solidarietà ed unitarietà, ricercando gli intimi e molteplici nessi che li collegano e riannodano fra loro, e considerando non solo lo aspetto presente e contingente, ma anche quello passato e quello futuro» (Ibidem, p. 29).

11 Introduzione 11 relazionali 5. Nelle aziende turistiche si è delineato anche il concetto di turismo relazionale proprio per sottolineare le dinamiche qualitative degli accordi e delle relazioni che si sviluppano con essi 6. All attuale stato dell arte, però occorre ritornare a riflettere sul concetto di rete, anche in una prospettiva transdisciplinare, perché la definizione che è stata proposta in passato dai vari studiosi, si arricchisce di ulteriori dimensioni, tra cui: la rete virtuale; il contratto di rete, la sostenibilità e l accessibilità. Questo libro ha l obiettivo di riflettere sugli aspetti appena menzionati, come prima fase di una riflessione, che è tuttora in corso di svolgimento e che richiede lo scorrere del tempo per cogliere al meglio i fenomeni analizzati. Il lavoro si sviluppa presentando sia le riflessioni teoriche, sia la loro validazione/confutazione attraverso casi di scuola. Siamo infatti in una fase, che possiamo definire transitoria, dove la rete virtuale sta entrando nell amministrazione aziendale ma trova a volte ostacoli nella cultura delle aziende, che perciò si sentono a volte disorientate nell apparente e, forse, fondato paradosso del rapporto tra la carenza di beni relaziona- 5. Infatti si legga: «Gli accordi e le relazioni che si sviluppano, prima di essere uno scambio economico e produttivo, si sostanziano in un rapporto tra due soggetti basato sulla fiducia reciproca, si tratta di uno scambio sociale» (D. MANCINI, L azienda, cit., pp ). Inoltre «Il concetto di scambio sociale fa perno sulla condivisione di valori e di norme di comportamento, sulla fiducia reciproca. Tale situazione di reciprocità discende da due processi di interazione: il processo di scambio e quello di adattamento» (D. MANCINI, L azienda, cit., pp ). 6. M. RUISI, Turismo relazionale. Logiche di sviluppo reticolare ed etica dell ospitalità per le aziende turistiche di piccola dimensione, Giuffrè, Milano 2004; M. RUISI (a cura di), Prospettive relazionali intra e inter aziendali nelle nuove tendenze della ricettività turistica, Quaderni di ricerca Economico aziendale: teoria e casi/2, Aracne, Roma 2011.

12 12 Introduzione li, che viene sottolineata da insigni studiosi 7 e la rete virtuale 8, che tende sempre di più da un lato ad essere indispensabile per la sopravvivenza dell azienda, come abbiamo evidenziato di seguito ma dall altro riduce ( almeno sembra) la relazione facendola più superficiale e meno autentica. Su questo fronte si affacciano altre variabili nell amministrazione delle aziende turistiche, in particolare quelle legate alla responsabilità sociale, alla sostenibilità e all accessibilità, che trovano difficoltà a connettersi con altre dimensioni, quelle economiche e finanziarie, che, sino all attuale stato dell arte, sono state le uniche ad essere considerate importanti. In questa dinamica la riflessione non può non includere anche approcci che provengono da altre discipline ed anche le professioni contabili, che da secoli camminano al fianco delle aziende turistiche cercando di prestare il loro fondamentale servizio. Al termine di questa introduzione vorrei ringraziare di cuore gli autori, che hanno contribuito alla realizzazione di questo lavoro e che continuano ad interrogarsi sulle evoluzioni future della rete. Maria Gabriella Baldarelli 7. In merito è interessante quanto segue: «La vita economica non può essere feconda, che nella cooperazione prestata dall uomo alle diverse società che sole possono consentirgli una vita profittevole, nella simultaneità o anche solo nella successione dei tempi, a se stesso e ad altri [... ] L avanzamento degli uomini e delle società per essi costituite comporta un ampia e complessa opera di coordinazione delle diverse attività sociali ed economiche... e nel perfezionamento assiduo delle relazioni umane» (G. ZAPPA, L economia delle aziende di consumo, Giuffrè, Milano 1962, p. 318). 8. T. PENCARELLI, Collaborazione e conflitto nelle reti turistiche, in T. PENCARELLI et. al., Marketing & management nel turismo, Goliardiche, Trieste, pp