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1 PRONUNCIA N. 38/2013 Il Giurì, composto dai Signori: Prof. Avv. Vincenzo Ferrari Prof. Pasquale Barbella Prof. Maria Vita De Giorgi Presidente Relatore in data 9 aprile 2013 ha pronunciato la seguente decisione nella vertenza promossa da Amplifon S.p.A. contro AudioNova Italia S.r.l. e nei confronti di RCS MediaGroup S.p.A:, Poligrafici Editoriali S.p.A. *** *** *** 1. Con ricorso presentato il 18 marzo 2013 Amplifon S.p.A. ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Audionova S.r.L., RCS Mediagroup S.p.A. e Poligrafici Editoriali S.p.A., contestando le comunicazioni commerciali pubblicate sul Corriere della Sera, II Giorno, II Resto del Carlino e La Nazione, oltre che sul sito web di AudioNova medesima. La ricorrente premette di essere una multinazionale italiana con sede a Milano (quotata al Listino Ufficiale di Borsa Italiana dal 2001) leader mondiale nella distribuzione di sistemi uditivi, che agisce principalmente attraverso punti vendita ai quali sono preposti audioprotesisti in possesso di titolo universitario, in conformità a quanto previsto dal D.M. 14 settembre 1994, n AudioNova, presente in Italia dal 2007 ove opera attraverso oltre 50 punti vendita, fa parte del gruppo olandese Audionova International. La gamma dei prodotti è sostanzialmente analoga a quella delle principali Società concorrenti tra le quali Amplifon. Né Audionova, né Amplifon svolgono attività di design, sviluppo e produzione di soluzioni per l'udito. 2. La prima comunicazione di cui si afferma la contrarietà al Codice - comparsa nel Corriere della Sera il 17 gennaio 2013 e tuttora diffusa a mezzo stampa - ha ad oggetto una promozione commerciale in un primo tempo limitata al 28 febbraio e poi prorogata. Il messaggio, esteso per l'intera pagina del quotidiano, è diviso in due settori di dimensioni diverse. Nella parte inferiore, in posizione centrale e a caratteri cubitali, compare il claim principale: 1000 apparecchi acustici gratis. * L unica cosa che sentirai meno sarà la crisi, alla 1

2 fine della frase è inserito, dopo il punto, un asterisco di dimensioni assai ridotte, così da poter essere percepito come un altro segno di punteggiatura (i due punti). In realtà, l'asterisco rinvia a un ulteriore messaggio, nel settore inferiore, a caratteri piccoli e su uno sfondo verde in cui si specifica: "Acquistando due apparecchi acustici, il primo è gratuito e il secondo è al prezzo del Listino di AudioNova". Nella parte superiore della pagina viene fornito un breve resoconto dei servizi e prodotti offerti dal titolo: "Per sentire bene non serve andare in crisi. AudioNova regala 1000 apparecchi acustici di qualità e un servizio di primo livello. Il migliore aiuto per affrontare la crisi". Nell ampio e articolato messaggio sono riportate, tra le altre, le seguenti comunicazioni: (i) "nei suoi Centri all'avanguardia AudioNova fornisce un controllo dell'udito della durata di 90 minuti, attento e scrupoloso: il protocollo più completo nel panorama dell'audioprotesi italiana"; (ii) "dal punto di vista dell'assistenza AudioNova offre un servizio di primo livello: il personale è composto da tecnici audioprotesisti laureati sempre aggiornati sulle ultime tecnologie"; (iii) "il 98% dei clienti è soddisfatto al 100%... un istituto di ricerca autonomo, GAP Vision, ha certificato che il 98% dei clienti AudioNova li consiglierebbe ad un amico o parente". Analoga promozione è pubblicata sul website, nella cui prima pagina compare, in posizione centrale a caratteri cubitali, il claim : Apparecchi acustici a metà prezzo. Cliccando su un pop up si accede ad un'altra pagina in cui sono indicate le caratteristiche dei servizi AudioNova, specificando che fino al 31 marzo 2013 (termine poi posticipato al 30 aprile) "è possibile usufruire di un'offerta imperdibile: A p p a r e c c h i a c u s t i c i a m e t à p r e z z o, acquistando 2 apparecchi acustici, il secondo è gratis!". Nella parte inferiore della pagina è riportato il claim principale a caratteri cubitali; un asterisco di dimensioni ridotte rinvia a un ulteriore messaggio in cui è precisato che si tratta di una "offerta valida su prodotti selezionati. La promozione metà prezzo viene applicata sul prezzo consigliato dal fornitore". A parere della ricorrente le comunicazioni di AudioNova si pongono in contrasto con molteplici norme del Codice di Autodisciplina. Vi sarebbe, innanzitutto, violazione dell art. 2 CA, in quanto i termini e le condizioni della promozione commerciale rivendicati nei claim principali non corrispondono ai reali vantaggi, mentre i limiti dell offerta sono riportati in messaggi a stento leggibili. L'inadeguatezza comunicazionale è ancor più evidente data la particolare tipologia dei destinatari: soggetti ipoacusici e per lo più anziani che, oltre ad avere problemi di udito, soffrono spesso di riduzione della capacità visiva. Palese appare poi la contrarietà della comunicazione agli artt. 14 e 15 CA. Definendo il proprio servizio "attento e scrupoloso" e al contempo "il protocollo più completo nel panorama italiano" il messaggio propone infatti un confronto implicito, inducendo a ritenere che il servizio di AudioNova abbia caratteristiche positive uniche rispetto a quelli dei concorrenti. Che il personale sia "composto da tecnici audioprotesisti laureati" non costituisce, inoltre, un servizio aggiuntivo, ma un obbligo, essendo l'attività di vendita, adattamento e controllo degli apparecchi in questione riservata per legge agli audioprotesisti. La particolare tipologia di clientela cui il messaggio è rivolto rende ancor più grave la violazione. Contravverrebbe invece la disposizione dell art. 4 CA il messaggio: "il 98% dei clienti è soddisfatto al 100%... un istituto di ricerca autonomo, GAP Vision, ha certificato che il 98% dei clienti AudioNova li consiglierebbe ad un amico o parente". Gap Vision, come si evince dal

3 website, è una società con sede a Oslo, che non sembra operare nel mercato italiano; può perciò ipotizzarsi che i dati statistici propagandati siano riferibili non alla clientela di AudioNova Italia, ma a quella di AudioNova International o, comunque, di altre società estere del Gruppo. Incomberà perciò sulla controparte la dimostrazione della verità della comunicazione, ai sensi dell'art. 6 CA. 3. Contestata è altresì la comunicazione commerciale "AudioNova cerca volontari per testare una nuova linea di apparecchi acustici", pubblicata il 28 febbraio 2013 su II Giorno, Il Resto del Carlino e La Nazione, nonché sul website di Audionova medesima. La comunicazione a stampa, che occupa l'intera pagina, porta il titoletto "avviso a pagamento" e si presenta come una pubblicazione di carattere scientifico non solo per i contenuti, ma anche per le immagini, nelle quali compaiono la raffigurazione dell'apparato uditivo interno, con a fianco una breve didascalia in cui, fra l altro, si informa che: Il danneggiamento delle cellule ciliate comporta un amplificazione insufficiente del parlato ed una attenuazione insufficiente dei rumori". Nella pagina compare anche la foto di un personaggio in camice bianco, designato come dott. Magnelli, specialista di prodotto presso AudioNova, il quale si dichiara "entusiasta della ricerca e molto fiducioso sull'affidabilità di questa nuova tecnologia di apparecchi acustici", informando che "i partecipanti allo studio potranno testare la tecnologia acustica dell'ultima generazione per due settimane, gratuitamente e senza alcun impegno". In basso è riportata la fotografia dell apparecchio acustico, corredata dall'elenco di caratteristiche vantate come peculiari e da proposizioni informative: Molto spesso il problema è causato dal danneggiamento delle cosiddette cellule ciliate...una nuova tecnologia potrebbe essere la soluzione. In questi casi non avrebbe "alcun senso semplicemente amplificare i suoni, come avviene di norma con i tradizionali apparecchi acustici", ma si dovrebbe ricorrere alla "nuova tecnologia che AudioNova ha intenzione di verificare attraverso il tuo aiuto. Di analogo contenuto è l'avviso pubblicato sul sito web. A parere della ricorrente la comunicazione in esame viola l'art. 2 del Codice, inducendo a ritenere che AudioNova sia coinvolta nella fase di sperimentazione di nuove tecnologie applicate ad apparecchi acustici, che sarebbero il risultato di recenti studi e ricerche. Che la diminuzione della capacità uditiva "dipenda dal danneggiamento delle cellule ciliate" non è peraltro l esito di uno studio recente, ma uno dei fondamenti dell'audiologia frutto di ricerche iniziate nel secolo scorso, i cui risultati sono noti da almeno 30 anni. Gli apparecchi acustici definiti "tradizionali', ossia quelli che amplificano i suoni, sono gli apparecchi c.d. analogici e lineari, che i principali concorrenti di AudioNova, tra i quali Amplifon, hanno smesso di distribuire da oltre 10 anni. Il dottor Magnelli risulta essere un normale audioprotesista, mentre il camice bianco da lui indossato vuole indurre nei destinatari la convinzione che si tratti di un medico o di un ricercatore scientifico. L'apparecchio acustico rappresentato nell immagine corrisponde a un modello distribuito anche da Amplifon ed è in commercio dal 2011; non si avvale perciò di tecnologie innovative e d'avanguardia, ma è un normale presidio protesico comunemente venduto in Italia da tutte le aziende concorrenti. 3

4 A ciò si aggiunge che la pubblicità di dispositivi medici, come le protesi acustiche, è soggetta all'obbligo di preventiva autorizzazione da parte del Ministero della Salute ai sensi dell'art. 21 D. Lgs. 46/97, autorizzazione di cui AudioNova non sembra essere munita. Le espressioni contenute nella comunicazione in esame, inoltre, lascerebbero intendere che la pretesa "nuova tecnologia" sarebbe "la soluzione" al "danneggiamento" delle cellule ciliate. Al contrario, anche i più avanzati apparecchi acustici non consentono di porre rimedio a tale patologia, ma unicamente di compensare il deficit uditivo che ne è la conseguenza. La comunicazione pubblicitaria in esame sarebbe anche in contrasto con l art 7 del Codice, non consentendo al destinatario di intenderne la natura. L'obiettivo apparentemente perseguito, infatti, sembra essere quello di reperire persone disposte a provare apparecchi acustici innovativi, ma il numero verde riportato, tramite il servizio clienti di AudioNova, mette in contatto con un impiegato del servizio commerciale che invita il potenziale cliente a recarsi nel più vicino negozio per una visita. Si tratterebbe perciò di un espediente promozionale per contattare clienti, piuttosto che un avviso per trovare volontari al fine di sperimentare apparecchi non ancora in commercio, in palese contrasto con l'art. 7 del Codice. La ricorrente osserva inoltre che la pubblicità degli apparecchi acustici, in quanto dispositivi medici, è soggetta alle specifiche regole di cautela e prudenza previste dall art. 25 CA per la pubblicità dei "prodotti medicinali e trattamenti curativi". La norma prevede che, in questo settore, la comunicazione sia realizzata "con il massimo senso di responsabilità", obbligo connotato da maggior rigore quando i prodotti sono destinati a persone particolarmente vulnerabili per il deficit da cui sono affette. L'avviso pubblicitario si porrebbe in particolare contrasto con quella parte della disposizione che impone di non avvalersi di raccomandazioni di operatori sanitari" e di non fare uso in modo improprio, ingannevole o impressionante di rappresentazioni delle alterazioni del corpo umano dovute a malattie o lesioni". La ricorrente chiede perciò al Giurì di dichiarare che le comunicazioni commerciali di AudioNova sono in contrasto con gli artt. 2, 4, 7, 14, 15 e 25 CA e di ordinarne la cessazione. Chiede inoltre, ai sensi dell art. 40 CA, che il Giurì disponga la pubblicazione della propria decisione e ordini la pubblicazione di un comunicato correttivo sul Corriere della Sera e su La Repubblica per almeno due sabati e domeniche consecutive. *** *** *** 4. Il 4 aprile Audionova ha presentato comparsa di costituzione e risposta premettendo di non aver aderito in via autonoma al sistema autodisciplinare e perciò di non accettare il contraddittorio in relazione ai messaggi pubblicitari comparsi sul proprio sito. La società rende noto di far parte del Gruppo Multinazionale olandese AudioNova International, leader europeo nell'applicazione di soluzioni per l'udito, che opera sul mercato italiano dal 2007 ed è presente in Europa con più di 1300 punti vendita. L'azienda, che afferma di essere particolarmente attenta alle esigenze e alla soddisfazione dei propri clienti, per testare il proprio servizio ha incaricato un istituto di ricerca autonomo la Gap Vision di svolgere un'indagine (condotta in Italia su un campione di più di duemila clienti) dalla quale è emerso che il 98% delle persone che si sono avvalse dei servizi AudioNova

5 e/o hanno acquistato un apparecchio acustico presso uno dei suoi centri, è pienamente soddisfatto e la consiglierebbe a un amico o a un parente. La resistente osserva che l'italia è tra i paesi in cui meno si fa uso di apparecchi acustici, adottati da solo il 9% delle persone ipoacusiche, anche a ragione dei costi elevati. Obbiettivo strategico dell'azienda sarebbe perciò consentire al maggior numero di persone di poter risolvere il proprio problema a un prezzo competitivo, puntando ad offrire la miglior qualità dei prodotti e del servizio. Proprio in considerazione delle difficoltà economiche legate alla crisi e tenuto conto dei prezzi degli apparecchi, AudioNova ha di recente intrapreso alcune iniziative commerciali. Dal 14 gennaio u.s. fino al 28 febbraio u.s. l'azienda ha lanciato una prima offerta promozionale (che utilizza la metodologia del "2x1") offrendo alle prime 1000 persone che acquistavano due apparecchi acustici, la possibilità di pagarne solo uno al prezzo di listino (oltre a fruire di una visita gratuita di 90 minuti). Alla promozione hanno aderito circa 300 persone. Al termine della suddetta promozione, in considerazione del gradimento manifestato dal pubblico, l azienda ha lanciato un offerta analoga: acquistando 2 apparecchi acustici il secondo era in regalo. Contestualmente a questa iniziativa AudioNova ha poi voluto testare il gradimento del pubblico in relazione a un particolare modello di apparecchio. Si tratta di uno studio di settore, allo scopo di comprendere le ragioni ostative a una penetrazione sul mercato italiano analoga a quella degli altri mercati; ai partecipanti viene chiesto di provare gratuitamente i dispositivi per due settimane concedendo poi un'intervista sulla propria esperienza. 5. La difesa della ricorrente passa quindi in rassegna, ovviamente contestandole, le censure avanzate da Amplifon. Per quanto concerne il messaggio "1000 apparecchi acustici gratis*", le modalità di comunicazione, non sarebbero in contrasto con l art. 2 CA, chiarendo senza possibilità di equivoci le caratteristiche dell'offerta. Il claim, letto unitamente alla precisazione richiamata dall'asterisco, non consente alcun fraintendimento: le informazioni appaiono pienamente leggibili e sono ribadite nella parte superiore della pagina. Considerata la particolare dimensione del messaggio e il mezzo utilizzato (la stampa, che consente al pubblico di soffermarsi sulle informazioni veicolate), le censure paiono dunque palesemente infondate. Né avrebbe fondamento la tesi che dichiara il messaggio non conforme agli artt. 14 e 15 del Codice. AudioNova si limita infatti a descrivere le caratteristiche del proprio servizio, evidenziandone la qualità, senza effettuare alcun raffronto con quelli proposti dai concorrenti: a riprova non utilizza mai espressioni quali "l'unico", "il solo", "il migliore" che possano lasciar intendere (anche indirettamente) la superiorità dei servizi offerti rispetto a quelli di Amplifon. Al contrario, il messaggio rende edotti i destinatari del modus operandi dell'azienda, che offre agli interessati la possibilità di sottoporsi a un completo controllo dell'udito. Quanto alla precisazione "tecnici audioprotesisti laureati" contenuta nel messaggio, l unico scopo è quello di chiarire al consumatore medio le caratteristiche della figura professionale nella particolare materia. Fuori luogo è poi il richiamo all art. 4 CA. Il messaggio, infatti, non riporta alcuna testimonianza di soggetti terzi (consumatori o esperti) ovvero dello stesso inserzionista, limitandosi l'annuncio a veicolare i risultati di un'indagine condotta, per conto di AudioNova, da un istituto 5

6 autonomo. Ciò chiarito, l'esponente non intende esimersi dall'onere probatorio di cui all'art. 6 CA, precisando che l'indagine è stata condotta esclusivamente sul territorio italiano, su un campione statisticamente rappresentativo di clienti AudioNova (2149), i quali, rispondendo a un questionario relativo ai prodotti e servizi forniti, nel 98% dei casi hanno dichiarato che consiglierebbero AudioNova a un amico o a un parente. 6. E veniamo alla comunicazione "AudioNova cerca volontari per testare una nuova linea di apparecchi acustici", che sarebbe in contrasto con gli artt. 2, 7 e 25 c.a. Per quanto concerne la presunta contrarietà del messaggio all'art. 2 CA, il consumatore avrà la possibilità di provare gratuitamente l'apparecchio, verificando se corrisponde o meno alle sue esigenze, circostanza che esclude alla radice ogni possibile rischio di inganno e pregiudizio. Né paiono sussistere equivoci in relazione alle caratteristiche del prodotto pubblicizzato e alle problematiche che si propone di risolvere, essendo evidente che "il problema" cui si fa riferimento è quello dei rumori di sottofondo e non il danneggiamento delle cellule ciliate. Che tale danneggiamento sia causa della sordità non è, inoltre, presentato come scoperta recente in nessuna parte del messaggio. Ribadendo che l'apparecchio da testare utilizza una tecnologia "di ultima generazione" e rappresenta attualmente la miglior soluzione in termini di rapporto tecnologia/estetica, la resistente sottolinea che la qualificazione del prodotto come "nuovo" deve essere valutata nel contesto specifico del messaggio, ove non si effettua alcuna comparazione con altri o enfatizzazione del apparecchio pubblicizzato. La rappresentazione del dott. Magnelli in camice bianco corrisponde alle modalità dei messaggi della controparte e in ogni caso i tecnici audioprotesisti svolgono la propria attività indossando tale tipo di camice. Né il pubblico può essere indotto in errore riguardo la qualifica della persona rappresentata, precisandosi che si tratta di uno "specialista del prodotto" e non di un medico. Quanto alle informazioni fornite ai consumatori tramite il numero verde, conformemente a quanto indicato nel messaggio gli operatori del call center si limitano ad invitare i consumatori a recarsi presso un punto vendita anche al fine di effettuare una visita uditiva (gratuita), modalità che non può essere definita comportamento ingannevole. Il messaggio chiarisce esaurientemente al pubblico le caratteristiche, la natura e la portata dell'iniziativa propagandata e non può dirsi, perciò, in contrasto con l art. 7 del Codice. La dicitura "Avviso a pagamento" palesa inequivocabilmente la natura pubblicitaria; la riconducibilità dell'iniziativa all'azienda appare del tutto evidente nei claim e nella struttura. Per quanto concerne l accusa di contravvenzione all art. 25 CA, il tenore del messaggio non è tale da poter far ritenere che trattasi di dispositivo idoneo a curare il danneggiamento delle cellule ciliate. L'audioprotesista dott. Magnelli, inoltre, non esprime alcuna raccomandazione, ma si limita a descrivere le ragioni e la finalità dell'iniziativa. In ogni caso, come anche statuito dal Giurì, la norma de qua non pare applicabile al caso di specie, riguardando solo i messaggi che hanno specificamente per oggetto farmaci da banco ovvero trattamenti curativi e non applicandosi a quelli che promuovono dispositivi medico chirurgici.

7 Per queste ragioni AudioNova Italia chiede al Giurì di dichiarare che i messaggi contestati sono conformi al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. *** *** *** 7. All udienza del 9 aprile sono presenti: - per Amplifon S.p.A, gli avv.ti Paolo Pototschnig e Federica De Simone (difensori), la dott. Serena Mauri, l avv. Fabrizio Mazzoli e il dott. Giancarlo Gozzelino; - per AudioNova Italia, gli avv.ti Massimo Tavella, Barbara Mazzi (difensori) e il dott. Davide Zorzi ; - per il Comitato di Controllo il prof. avv. Antonio Giovati. Dopo la relazione della prof. De Giorgi, prende la parola, per Amplifon, l avv. Pototschnig, depositando preliminarmente ulteriore documentazione a confutazione della memoria avversaria (schede tecniche dei prodotti Amplifon, studio sulla presbiacusia, documenti relativi ai percorsi audiprotesici Amplifon). Fa quindi presente che - secondo un indagine di settore promossa dalla società - risulta che l età media delle persone ipoacusiche è di 74 anni. Ricorda, altresì, che quello degli apparecchi acustici è un mercato in cui i concorrenti non sono numerosi a causa dell elevata specializzazione tecnica e dei costi elevati delle protesi. Prendendo quindi atto della mancata accettazione del contraddittorio da parte di AudioNova per i messaggi apparsi sul sito Web, ribadisce che le campagne in oggetto sono comparse anche sulla stampa. Rinnovato, per quanto concerne il primo dei messaggi, l addebito di mancata conformità all art. 2 CA per le motivazioni esposte nell istanza, con riferimento alla violazione degli artt. 14 e 15, attesta che Amplifon, leader del settore, offre all utente servizi il cui livello non può essere messo in discussione e di certo non inferiore a quello di AudioNova. Per quanto riguarda il secondo dei messaggi contestati (in cui si pubblicizza il reclutamento di volontari per testare apparecchi acustici) la formulazione vorrebbe far intendere che si tratta di una nuova tecnologia e, per di più, in grado di curare la patologia uditiva. Al contrario, come risulta anche dalla nuova documentazione allegata, si tratta di una tipologia di apparecchi da tempo comunemente utilizzata da tutti i concorrenti. Rileva, inoltre, che la durata del periodo di prova (15 giorni) non è sufficiente a testare il prodotto. L avv. De Simone, a sua volta, osserva che proporre un periodo di prova è prassi comune, trattandosi di apparecchi che devono essere necessariamente adeguati alle particolari esigenze del cliente. Per quanto concerne il presunto dottore raffigurato nel messaggio ricorda che gli audioprotesisti devono essere provvisti di un titolo che però non corrisponde alla laurea. Ed è poi vero che personaggi in camice bianco compaiono anche nel sito Amplifon, ma sempre raffigurati nell atto di applicare il dispositivo al cliente e non di affermare le peculiarità tecnologiche della protesi. 8. Prende quindi la parola, per AudioNova, l avv. Tavella dichiarando preliminarmente che AudioNova non ha accettato il contraddittorio sul contenuto del sito Web anche al fine di circoscrivere la difesa ai due messaggi a stampa. Per quanto riguarda la nuova documentazione 7

8 prodotta si rimette al prudente apprezzamento del Giurì, presentando a sua volta alcune pubblicazioni sulla presbiacusia. Ribadendo che le protesi acustiche sono costose, rileva che è proprio l aspetto economico il fulcro dei messaggi di AudioNova, ove si intende comunicare che la diminuzione del prezzo non comporta necessariamente riduzione della qualità. Per quanto riguarda il primo dei messaggi contestati, e la sua difficile comprensione, eccepisce che se le persone affette da problemi uditivi hanno in media 74 anni, sono tuttavia in grado di leggere un giornale e di soffermarsi sulle affermazioni pubblicizzate al fine di intenderne l esatto contenuto, che è chiaramente comprensibile a tutti. Né può parlarsi di violazione degli artt. 14 e 15 C.A. perché la comunicazione è lontana dagli stereotipi della comparazione pubblicitaria, non vantando alcuna superiorità del servizio offerto, ma solo affermandone l eccellenza. Tanto meno può venire in questione l art. 4 C.A. non ricorrendone in alcun modo i presupposti. Per quanto concerne il secondo dei messaggi contestati ricorda che scopo dell indagine di AudioNova è quella di accertare le cause dello scarso successo di questo tipo di apparecchi sul mercato italiano, ribadendo che non v è minaccia di pregiudizi per il consumatore, perché non si prospetta una vendita, ma una visita e un periodo di prova gratuiti. Né il messaggio vuol lasciar intendere che si tratta di supporti curativi, essendo del resto esperienza comune che non lo sono. Quanto alla laurea del dottor Magnelli, il suo curriculum ne fa riferimento, e comunque si tratta di uno specialista di prodotto, come chiarito nel messaggio, un audiprotesista il cui abito di lavoro è un camice bianco, come risulta anche nelle comunicazioni di Amplifon. Indubitabile è poi la riconoscibilità del messaggio come comunicazione pubblicitaria, per tacere del fatto che il tipo di impaginazione e la dicitura avviso a pagamento sono decisi dalla testata giornalistica. Fuori luogo sarebbe poi il richiamo all art. 25 CA, non solo perché la norma non si applica ai presidi medico-chirurgici, ma soprattutto perché non viene vantata, né può essere ipotizzata, alcuna proprietà curativa dei dispositivi acustici. 9. Prende poi la parola, per il Comitato di Controllo, il prof. avv. Giovati, riepilogando dapprima le argomentazioni a favore della non decettività del primo messaggio: si tratta di una comunicazione il cui contenuto è comprensibile, e oltretutto a stampa, mezzo che consente di amministrare i tempi di visione a piacimento. E tuttavia la pubblicità in questione, nel suo complesso, più che la trasparenza sembra voler favorire l equivoco. L asterisco è posizionato in modo dubbio, l assistenza degli audiprotesisti è presentata come una peculiarità positiva di AudioNova e non come un obbligo di legge. Per quanto concerne, in particolare, il secondo messaggio, se è vero che la comunicazione è sicuramente riconoscibile come pubblicitaria e che la protesi non è presentata come curativa, il punto è che il potenziale cliente dovrebbe essere in grado di capire se lo si chiama a far parte di una ricerca tecnico-scientifica ovvero di una mera iniziativa di marketing, il che non è dato intendere chiaramente, essendo il messaggio su questo punto ambiguo ed opaco. Esaurita la discussione, il Presidente invita i presenti a ritirarsi allo scopo di consentire al Giurì di deliberare e, successivamente, pronuncia dinanzi alle parti il dispositivo riportato in calce.

9 *** *** *** 10. Sull'eccezione preliminare di carenza di giurisdizione, il Collegio si richiama alla costante giurisprudenza del Giurì (v., da ultimo, la pronuncia n. 112/12, Natuzzi S.p.A. c. Poltrone e Sofà S.p.A., rel. Spolidoro) secondo cui un messaggio pubblicitario pure se diffuso nell'interesse di un inserzionista che non abbia mai aderito al sistema autodisciplinare resta comunque soggetto al CA nella misura in cui viene diffuso attraverso mezzi di comunicazione che invece aderiscono al sistema autodisciplinare, salvo il caso in cui abbia pattuito una espressa esclusione in sede di stipulazione del contratto con il mezzo. La giurisdizione del Giurì non si estende invece ai messaggi diffusi sul sito web. Per quanto concerne i nuovi documenti ne accetta la produzione, rilevando tuttavia che si tratta di informazioni integrative, che non mutano i termini della questione. Osserva il Giurì che, presumibilmente per il ridotto numero dei concorrenti, si tratta della prima volta in cui la pubblicità di apparecchi acustici è portata alla sua attenzione. Venendo al merito dei singoli messaggi, ritiene che il contenuto dell offerta: 1000 apparecchi acustici gratis. * L unica cosa che sentirai meno sarà la crisi sia chiaramente percepibile nel contesto delle informazioni fornite. Se è infatti vero che l asterisco si colloca in posizione idonea ad equivoci, la precisazione Acquistando due apparecchi acustici, il primo è gratuito e il secondo è al prezzo del Listino di AudioNova" posizionata immediatamente sotto il claim principale, pur se a caratteri più piccoli, non può passare inosservata anche a un lettore che si vuol presumere essere attempato, ma comunque in grado di leggere il quotidiano ove compare la pubblicità incriminata. L annuncio a stampa consente una comoda e riflessiva lettura e inoltre chi si trova nella, sgradevole, condizione che renderà necessario l uso di protesi siffatte (l anziano, ma anche il più giovane che ben può essere affetto da questa patologia) non si induce certo alla prova, e tanto meno all acquisto, sulla base di una immediata suggestione, ma plausibilmente documentandosi e a lungo riflettendo sulle diverse proposte. Né si ritiene che la lusinghiera descrizione dei servizi offerti da AudioNova superi i limiti previsti dal Codice di Autodisciplina sia dal punto di vista della comparazione, ex art. 15, sia della denigrazione ex art. 14. A riprova basti osservare che non vi è alcun cenno, diretto o indiretto, ai servizi della concorrente, ma solo una generica rivendicazione di eccellenza e una normale esaltazione (si è pur sempre in un contesto pubblicitario) dei servizi propagandati. Passando al messaggio: AudioNova cerca volontari per testare una nuova linea di apparecchi acustici giova preliminarmente precisare che la natura commerciale della comunicazione pubblicitaria è chiaramente percepibile, sia per la scritta avviso a pagamento, sia per le generali caratteristiche (di forma e contenuto) del messaggio, di cui si esclude perciò la contrarietà all art. 7 CA. Né è in questione il disposto dell art. 25, applicandosi la norma solo a messaggi che hanno specificamente ad oggetto farmaci da banco ovvero trattamenti curativi, in funzione della pericolosità per la salute connessa a un loro uso non controllato (v., da ultimo, la pronuncia n. 16/2013, Glaxosmithkline Consumer Helthcare S.p.A. c. Gaba Vebas S.r.L., rel. Spolidoro) e non a dispositivi come quelli acustici, la cui attitudine curativa è incontrovertibilmente esclusa. 9

10 Per quanto concerne i profili di contrarietà all art. 2 CA e quindi la potenziale ingannevolezza di questo secondo messaggio può altresì concordarsi sul punto che non vi sia rischio di pregiudizi economici per il consumatore, proponendosi al potenziale cliente una visita e un periodo di prova entrambi gratuiti. Non è invece immune da censura, ex art. 2 CA, e quindi se ne ordina la cessazione, la raffigurazione di un personaggio dall aria professorale avallata dal camice bianco, di cui si chiarisce, è vero, la qualifica di specialista di prodotto, ammantandolo tuttavia dell aura di personalità particolarmente accreditata nel settore, prodiga di autorevoli giudizi e suggerimenti sui servizi e apparecchi forniti da Audionova. Al contrario di quanto affermato nel risaputo detto secondo cui non è l abito a fare il monaco, la persona in camice bianco, per opinione comune, è sempre percepita come rassicurante, in grado di dispensare consigli sapienti. L uomo con il camice bianco è, non a caso, il titolo del libro che contiene la biografia di Umberto Veronesi e la storia della sua prestigiosa ricerca. Spesso il Giurì si è dimostrato propenso a censurare come ingannevole l utilizzo di tale iconografia, divenuta negli anni quasi un tòpos nella giurisprudenza autodisciplinare perché la circostanza che il testimonial indossi un camice bianco gli attribuisce un crisma di autorevolezza suggestiva potenzialmente ingannevole per il pubblico, anche quando dal contesto si possa evincere che tale personaggio è un collaboratore dell inserzionista (cfr. già in questo senso la pronuncia n. 128/1995, Comitato di Controllo c. Medicenter, est. Bernardini de Pace; da ultimo, ma assolvendone in tal caso l uso per il particolare contesto, la decisione n. 16/2013 cit.). P.Q.M. Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara il proprio difetto di giurisdizione in merito ai comunicati pubblicitari apparsi sul sito web della resistente; dichiara che la pubblicità apparsa sul Corriere della Sera del non è in contrasto con il CA., dichiara che la pubblicità apparsa il su Il Giorno, La Nazione e Il resto del Carlino è in contrasto con l art. 2 CA limitatamente al riferimento al dottor Leonardo Magnelli, quale testimonial dell affidabilità del prodotto pubblicizzato. Milano, 9 aprile 2013 f.to Il Relatore Prof. Maria Vita De Giorgi f.to Il Presidente Prof. Avv. Vincenzo Ferrari Tutti i diritti di riproduzione sono riservati

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