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1 Return On Intelligence? Datamining e CRM: l esperienza concreta di una banca, i successi ottenuti e i problemi riscontrati Roma - 13 Dicembre 2001 Convegno ABI CRM Strumenti evoluti per il rapporto con la clientela

2 Agenda: la Business Intelligence in BPM 3 anni dopo Gli obiettivi Cosa abbiamo fatto Cosa ha funzionato Cosa si potrebbe fare meglio Conclusioni C è poco tempo ma le domande durante la sessione sono molto gradite

3 Gli obiettivi Fornire al Management una visione complessiva del parco clienti. Fornire un servizio alla Rete (Canale principale) per migliorare l efficienza e l efficacia delle attività di relazione e di vendita. Fornire un miglior servizio ai clienti veicolando informazioni rilevanti (learning) I fattori fondamentali sono: Velocità di esecuzione e qualità del servizio

4 Il processo Le attività di Business Intelligence e Datamining sono parte integrante del processo di conoscenza del CRM. Si tratta di un processo ciclico e chiuso con l obiettivo di un miglioramento continuo. Data Collection Data Mining Campaign Planning Campaign Management

5 Cosa abbiamo fatto internamente? Prospettiva finanziaria: Migliorata l efficacia delle campagne di vendita (+72% ). Ridotti i tempi di preparazione e di esecuzione (-45% ) e miglior gestione di progetto (97% delle attività su stima). Prospettiva Cliente interno: Ampliato il bacino di clienti interni grazie a casi di successo. Cultura della Business Intelligence: seminari e news-letter mensile.

6 Cosa abbiamo fatto internamente? Prospettiva Interna: 2 Costruito e sviluppato strumenti e metodi (la fabbrica del Datamining) Lavorato con le migliori tecnologie e partners di mercato per conseguire risultati tangibili in tempi brevi Apprendimento: Significativi investimenti pro-capite in formazione e coaching Gestione della conoscenza (KM) Commesso grossi errori... ma solo in test

7 Qualche dato 1.2 Milioni di clienti > 4500 utenti di CRM in 2 Divisioni con > 490 agenzie 4 Canali innovativi integrati (a livelli diversi) 6 campagne medie al mese (di vendita e relazionali) Solo le principali basate su modelli e con analisi postcampagna completa 32 event triggers con diverse frequenze 2 segmentazioni comportamentali all anno 10 studi strategici all anno 5 FTE sui processi operativi e 3 FTE sui processi di sviluppo e manutenzione commerciale del CRM Forte leva sui 10 Resp. Marketing Locale

8 Cosa ha funzionato? Un approccio pragmatico: bilanciare le esigenze di tempo (time to market) con le esigenze di efficienza: Piccole campagne basate su statistica descrittiva (veloci) e sulle conoscenze acquisite Grandi campagne basate su modelli Un approccio rigoroso: Testing dei modelli - reality check con la Rete Analisi post-campagna per migliorare e lanciare nuove attività Misurare sempre - misurare tutto Vaccinarsi contro la sindrome del non inventato qui.

9 Cosa ha funzionato? (2) Investire in cultura: Formazione e informazione dei clienti interni e dei colleghi dell ITC. Investire sulle risorse e lavorare con i migliori partners sul mercato. Investire in strumenti di qualità. Investire in qualità: di metodo e di processo di cultura del miglioramento continuo - che richiede una forte dose di autocritica. Non avere paura di sbagliare in situazioni controllate. Lavorare in gruppo divertendosi

10 Cosa potremmo fare meglio? Moltissimo: essere al passo con l innovazione di mercato, di tecnologia e di metodi. Fidelizzazione delle risorse: c è una fortissima domanda sul mercato. Integrare maggiormente l analisi interna con le ricerche di mercato. Sperimentare nuove metodologie di analisi. Industrializzare maggiormente i processi. Integrare maggiormente i canali che stanno maturando.

11 Cosa avremmo dovuto fare Investire prima in strumenti di Query & Reporting ad ampia diffusione interna. Bilanciare meglio risorse e attività nella fase pioneristica. Investire di più nella Qualità dei Dati: si pronuncia [Deta-Maining] ma si scrive DATAmining. Investire prima sulle informazioni legate al rischio e investire di più in informazioni. Essere ancora più proattivi nel creare cultura.

12 Conclusioni: oggi è molto più facile ma... Avere una visione d insieme di medio-lungo periodo ma aggredire il ROI su piccole fasi è fondamentale per: Garantire gli investimenti fatti nel tempo Assicurare i finanziamenti alle fasi successive L approccio deve essere fortemente orientato al business e deve parlare il suo linguaggio nel rispetto del rigore metodologico. Orientare i processi al cliente interno ed esterno - essere una struttura di servizio.

13 Auguri e grazie per l attenzione! Domande e risposte... per quelle che vi verranno in mente dopo... italo.cattaneo@bpm.it

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