Chinese Friendly Travels: analisi e case study sullo sviluppo del turismo outbound cinese

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1 Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in sviluppo interculturale dei sistemi turistici Tesi di Laurea Chinese Friendly Travels: analisi e case study sullo sviluppo del turismo outbound cinese Relatore Ch. Prof. Michele Tamma Laureando Anna Bassini Matricola Anno Accademico 2012 /

2 Indice Premessa:... 4 Capitolo 1: Select- Holding.Ltd Le fasi dello sviluppo aziendale e la nascita del marchio Chinese Friendly travels L esperienza pregressa negli Stati Uniti Perché il mercato cinese? : Capitolo 2: L industria turistica in Cina Le quattro fasi di sviluppo dell industria turistica cinese: Periodo antecedente alle riforme di Deng Xiaoping del 1978: Periodo successivo alle riforme del Periodo antecedente all ingresso nella WTO: Periodo successivo all ingresso nella WTO (2001): Il profilo del turista cinese outbound: Il turismo outbound cinese e la destinazione Italia: Conclusioni: Capitolo 3: Il consumo dei beni di lusso in Cina e il Turismo La definizione di lusso: aspetti teorici: Il consumo dei beni di lusso in Cina: cenni storici Sviluppo di una nuova élite cinese: le diverse categorie dei beni di lusso: Ready to wear e Fashion Accessories: Vini e alcolici: Orologi: Profumi e cosmetici: Gioielli:

3 3.4.6 Il mercato delle auto di lusso in Cina: Il turismo di lusso: Le tendenze principali del mercato del lusso che influenzano il turismo: L organizzazione dell industria del turismo di lusso: La forza del Made in Italy Ferrari: Conclusioni: Capitolo 4: Chinese Friendly Travels Premessa al progetto CCTV: Il turismo cinese: un opportunità per gli hotel europei: La distribuzione dei canali CCTV: Prima fase: I risultati: La seconda fase: Chinese Friendly travels: Futuri sviluppi del progetto Chinese Friendly : Il sito web: chinesefriendly.cn: Conclusioni: Capitolo 5: Conclusioni Appendici Riferimenti Bibliografici: Altri materiali:

4 Premessa: Negli ultimi anni il mercato cinese è diventato l argomento preferito di ogni rivista, di ogni giornale o di articolo consultabile online. La Cina, nuova potenza mondiale in espansione, sembra trovare un posto in prima fila per ogni imprenditore che decida di aprire un nuovo business. La stessa Cina che con i suoi abitanti di cui considerati i nuovi ricchi da spremere, attira sempre più investitori stranieri nel settore del turismo. Si immagini ora di avere gli occhi di tutto il mondo addosso, si immagini di essere etichettati ovunque come il mercato emergente che potrà risolvere tutte le problematiche e gli ostacoli che l industria turistica si è trovata ad affrontare negli ultimi anni: questo è il tipo di realtà che si presenta agli occhi dei turisti cinesi ogni giorno. Da quando nel 99 è stato permesso di viaggiare all estero ai primi gruppi di turisti cinesi, le destinazioni turistiche in tutto il mondo hanno concentrato sempre più sforzi nel cercare di attrarre sempre di più questa nuova fetta di mercato. Purtroppo però la loro attenzione si è spesso solamente focalizzata verso le statistiche e ai potenziali vantaggi finanziari di questo mercato più che alle persone, quali in realtà sono. Infatti, generalmente, tali destinazioni investono grandi cifre nel cercare di attrarre un sempre maggior numero di turisti cinesi, dimenticandosi o comunque ponendo in secondo piano la fase di soggiorno del turista, fase più delicata della precedente perché responsabile della soddisfazione di tale esperienza, nonché della creazione di un legame più solido tra la destinazione e il turista stesso. Si tende a dimenticare che sono uomini, turisti come tanti altri che agiscono secondo proprie logiche di consumo. Come riportato da un intervista a 4

5 Golden Yuan, fondatore e presidente del Perfect trans &Travel Service di Los Angeles, dieci anni fa la maggior parte dei cinesi che viaggiavano all estero erano ufficiali governativi o impiegati presso compagnie statali, ma ora invece si tratta per lo più di privati. Inoltre, mentre in precedenza si cercava di compattare un sempre maggior numero di attrazioni da visitare nel minor tempo possibile, ora si tende a allungare i tempi, a desiderare di conoscere e visitare più a lungo una destinazione. É comunque da rilevare che dimostrano uno speciale interesse per quei luoghi connessi in qualche modo alla storia cinese e alla loro cultura. Non è un segreto che una delle destinazioni favorite rimanga la casa di Karl Marx a Trier o il caffè dove Marx ed Engels svilupparono il primo manifesto comunista. Proprio a queste tendenze, ad esempio la cittadina di Montargis localizzata a 100 km di distanza a sud di Parigi, ha risposto creando uno speciale tour che conducesse i turisti cinesi alla scoperta di quei luoghi connessi alle personalità dei leader politici Deng Xiaoping e Cai Hesen durante gli anni 20. Ed è solo un esempio di molti casi di destinazioni che si sono aperte a questo nuovo mercato, solo dieci anni fa il Louvre non metteva a disposizione nessun Pamphlet in lingua cinese e nessun dipendente era in grado di parlare putonghua; ora non solo si trovano i pamphlets e le rispettive guide, ma anche il sito web è stato tradotto. Inoltre alcuni degli shopping assistant presso le gallerie Lafayette sono in grado si parlare il cinese e sempre più hotel cercano di rendere disponibili tra i canali TV anche quelli di CCTV (China Central Television). L obiettivo di questo lavoro è quello di ricostituire un pattern di sviluppo aziendale, analizzando le dinamiche di impresa e le sue differenti configurazioni; tale ricostruzione permette pertanto di fornire un interpretazione ex- post degli assetti attuali dell azienda Select holding 5

6 permettendo di individuare le sue vie di sviluppo futuro, inquadrando al tempo stesso il contesto in cui tale realtà aziendale viene a costituirsi. Select Italy nasce come TO nel 1997 dall attuale presidente Andrea Sertoli in America (2 sedi operative: Chicago e New York) e ha recentemente focalizzato la sua attenzione sul mercato cinese. Select- Italy Shanghai (configuratasi in seguito come Select- Holding. ltd) infatti si è proposta sul nuovo mercato solo tre anni fa, cercando di riadattare il medesimo prodotto offerto in USA per la nuova realtà cinese. Questo lavoro è stato condotto seguendo una metodologia congiunta tra la più tradizionale ricerca bibliografica, e un analisi effettuata sul campo raccogliendo dati e informazioni provenienti direttamente dalla realtà aziendale presa in esame. L elaborato si articola in cinque capitoli, il primo pone maggiore rilevanza alla realtà aziendale presa in esame, individuandone le fasi di sviluppo che si sono susseguite negli anni considerandone il background americano e infine, in un ottica ancora più ampia, individuando le potenzialità e gli aspetti positivi dell inserimento nel mercato cinese. Nel secondo capitolo viene fornita un analisi del contesto dell industria turistica in Cina, individuando le diverse fasi di sviluppo storico dando maggiore rilevanza alle attività di intermediazione turistica e le sue relative regolamentazioni. Inoltre viene fornita un analisi del turista outbound cinese e in particolare verranno individuati i diversi target di riferimento per lo specifico caso italiano. Il terzo capitolo invece prende in esame il mercato dei beni di lusso in Cina e le sue possibili connessioni con l industria turistica. Il quarto capitolo riporta uno dei progetti specifici seguiti da Select- holding, la distribuzione dei canali della Chinese Central Television, e i risultati positivi che hanno portato alla creazione di uno standard per l accoglienza della clientela cinese. Il quinto capitolo, conclusivo, individua i trend di sviluppi futuri prendendo come punto di partenza quanto riportato in tutti i capitoli precedenti. 6

7 Capitolo 1: Select- Holding.Ltd 1.1 Le fasi dello sviluppo aziendale e la nascita del marchio Chinese Friendly travels Select Italy Shanghai inizia la sua avventura cinese nel 2009, dopo quasi 12 anni di esperienza Americana nel settore del turismo. Il suo core business viene individuato nel turismo cinese outbound, tuttavia le strade che si sono scelte per la sua gestione e il suo sviluppo sono state diverse e hanno seguito un iter abbastanza particolare che può essere sintetizzato graficamente come appare in figura 1. Si sono susseguite, infatti, tre diverse fasi di posizionamento e stabilizzazione del prodotto, che hanno permesso tramite il loro consolidamento di produrre risultati significativi e necessari per l inizio della fase successiva. In un primo momento si vede l orientamento verso un segmento di mercato diverso da quello americano di riferimento, ovvero da un target composto prevalentemente da baby boomers 1, coppie in luna di miele e giovani intorno ai 30 anni che dimostrano forte dimestichezza con la rete, tutti con una media di spesa tra un minimo di 639 USD e un massimo di 4779 USD. Infatti, dato lo sviluppo particolare e tardivo della classe media cinese, Select Italy Shanghai decide di avviare la propria attività orientandosi verso la classe benestante cinese. Tuttavia il fatturato derivante dal primo anno di attività benché conclusosi in 1 Per Baby boomers si intendono coloro nati tra gli anni 1945 e 1964 negli Stati Uniti. Il nome deriva dal cosiddetto baby boom ovvero dal grande incremento delle nascite negli anni successivi alla seconda guerra mondiale. 7

8 positivo, risultava fortemente instabile e incerto, rendendo impossibile una pianificazione per l anno successivo che consentisse di sviluppare una strategia d impresa più precisa ed efficace sul lungo periodo. La seconda fase vede quindi la necessità per Select Italy Shanghai di aprire, durante il suo secondo anno di attività, nuovi business che fossero in grado di generare dei flussi di rendimento più costanti. A questo proposito si decide di operare verso nuovi orizzonti di mercato quali ad esempio la collaborazione con aziende italiane (si riporta a questo proposito un analisi sul caso Ferrari) che sfruttavano quello che potrebbe essere quasi considerato un brand collettivo dei prodotti italiani all estero, ovvero del Made in Italy. La terza vede il consolidamento di tre rami principali di attività su cui la nuova Select Holding, costituitasi durante la fine del terzo anno di attività, decide di orientare la propria strategia d impresa. Tali rami andranno a interessare tre diversi settori. Il turismo di lusso (Select Travel) che rimane l elemento primario esercitando anche una funzione di coesione tra le diverse aree prese in considerazione, attività di concierge (Select Concierge) per aziende per lo più italiane che puntano sulla forza del Made in Italy per sviluppare la loro presenza sul mercato cinese e infine attività di marketing e comunicazione (Select Communications) per quelle aziende interessate ad approcciarsi a questo mercato. Questi tre rami di specializzazione sono in realtà il risultato dei primi tre anni di avviamento dell azienda. La creazione dei tre dipartimenti di Select holding, infatti, dimostra come progetti che apparentemente sembravano non avere alcun legame con l indirizzo che si sceglie di seguire inizialmente, in realtà poi possono trovare il loro equilibrio, consentendo il consolidamento di una struttura più stabile ed efficiente dal punto di vista economico. 8

9 SELECT TRAVEL Ingresso nel mercato cinese sfrunando l'ʹesperienza americana pregressa SELECT CONCIERGE / NTV sviluppi secondari: inizio collaborazione con Ferrari Asia Pacific per la gestione dei propri clienti durante i suoi eventi in Asia inizio gestione del caso NTV per il posizionamento del nuovo treno italiano sul mercato cinese SELECT COMMUNICATION / CCTV Figura 1: le diverse fasi dello sviluppo aziendale Select- Holding Select- holding individua, come in precedenza menzionato, nel turismo cinese outbound il suo core business. La sua gestione vede successivamente lo sviluppo di tre diversi rami che di fatto vanno a colpire aspetti diversi della gestione del turismo outbound cinese. Tuttavia, durante questo processo di adattamento al mercato, sviluppa al tempo stesso la consapevolezza dell importanza della presa di coscienza, da un lato, delle aspettative da parte del turista cinese, che spesso risultano completamente diverse dalle aspettative individuate delle aziende che operano nel settore turistico a livello di incoming; dall altro la consapevolezza della scarsa conoscenza da parte delle imprese europee, ma soprattutto italiane, del mondo orientale e dei suoi diversi schemi di consumo. In questo contesto nasce il concetto di Chinese Friendly travels, un marchio che si propone di diventare un punto di riferimento nel mondo del turismo cinese outbound, che rappresenti un punto di incontro e un piano comune di discussione tra due diverse culture partendo dai medesimi presupposti. Il marchio Chinese Friendly Travels propone uno standard di servizi riconosciuti a livello governativo (Chinese Tourism Academy) che siano 9

10 predisposti appositamente per il turista cinese, permettendo una gestione migliore delle sue necessità e rappresentando delle linee guida per le strutture responsabili della loro accoglienza. Il progetto Chinese Friendly è il risultato principale generato dall attività di distribuzione per CCTV (si veda in dettaglio il capitolo 4). 1.2 L esperienza pregressa negli Stati Uniti Select Italy, si configura come un T.O. (tour operator) di piccole dimensioni, che vende e promuove, attraverso il suo sito, la destinazione Italia sul mercato americano, itinerari principalmente personalizzati. Grazie all utilizzo dell ICT (Information and Communications Technologies) e degli strumenti ad esso legati, il suo fondatore e attuale presidente ha saputo cogliere le opportunità legate al Web attuando un processo di espansione verticale e trasversale, orientato non solo a implementare il suo core business principale, che rimane quello del Travel & Leisure, ma anche ad estendere la sua attività a settori complementari a quello turistico: dal Food Delivery Service alla vendita di prodotti artigianali del Made in Italy fino all immobiliare con la realizzazione di progetti che esaltano e valorizzano le architetture italiane all estero 2. Si riportano di seguito in sintesi alcuni dei dati principali relative all attività svolta in America: - FONDATA NEL 1997 DALL ATTUALE PRESIDENTE ANDREA SERTOLI - 2 SEDI OPERATIVE ( CHICAGO, NEW YORK) 2 Le informazioni riportate riguardanti Select Italy (con sede in America) provengono da dati interni dell azienda,la cui maggior parte derivata dalle statistiche generate dal sito internet dell azienda e dal lavoro di ricerca condotto da R. Oricchio: Domanda turistica e web marketing negli USA: il case study di Select Italy,

11 - 4 DIPARTIMENTI (AMMINISTRAZIONE, PRODUZIONE E VENDITA, TECNICO, MARKETING E SVILUPPO) - 24 DIPENDENTI - FATTURATO ANNUO DI CIRCA 5 MLN DI DOLLARI USA TURISTI ANNUI 1.3 Perché il mercato cinese? : Il turismo cinese outbound è un fenomeno relativamente recente che sta conoscendo negli ultimi anni uno sviluppo esponenziale, soprattutto se si considerano i dati riguardanti l espansione in primo luogo del turismo interno cinese, e in secondo luogo quelli del turismo outbound verso destinazioni a corto raggio come Hong Kong, Macao e Taiwan, fino ad andare a includere zone del sud est asiatico, Stati uniti e Australia terminando con il continente africano e l Europa. Quest ultima considerata una delle zone più distanti e esotiche rispetto al paese di origine. Il turista cinese, nel suo giudizio verso la destinazione che decideva di visitare, è stato per lungo tempo influenzato da un forte background culturale e politico, nonché da un'ʹinsistente voglia di riscatto soprattutto nei confronti dell'ʹoccidente. Tale atteggiamento si ripercuote su molteplici delle sue decisioni di consumo come ad esempio la continua necessità di ricercare un legame con il proprio paese di origine o quella di rintracciare i segni del passato glorioso della propria nazione (è questo il caso soprattutto dei paesi del Sud Est asiatico, dove tuttora permangono gli influssi di quella che fu l influenza cinese storica avvenuta a seguito delle ondate migratorie degli anni 80) 3. Secondo I dati forniti dalla WTO, la Cina rappresenta attualmente il terzo mercato più grande al mondo per spesa connessa al 3 W. G. Arlt, Chinese tourists behavior in elsewhere land: Differences of Mainland Han Chinese Tourists Behaviour visiting different destinations, Metropolitan University, Pag

12 turismo internazionale. Se si considera la lista dei paesi che dimostrano la maggiore propensione e capacità di spesa pro capite al mondo, si può notare come il 2010 abbia conosciuto lo spostamento della Cina (con una media di spesa pro capite di 55 miliardi di USD) in terza posizione rispetto alla Gran Bretagna. Infatti, la Cina ha dimostrato, negli ultimi dieci anni, una delle crescite più veloci a livello globale, superando persino Italia, Giappone, Francia e Regno Unito. Con il declino e la domanda praticamente stabile e invariabile degli altri maggiori mercati, La Cina rappresenta, in questo momento storico, una delle maggiori opportunità per l industria turistica. Il turismo outbound cinese non è solo in crescita, ma presenta anche i segni di rapidi cambiamenti. Il modello di viaggiatore e la conseguente configurazione del viaggio sta tendendo sempre di più verso al cosiddetto FIT (fully independent travel) allontanandosi dalla passata necessità di viaggiare in ampi gruppi organizzati. Tale cambiamento si è di fatto accompagnato all esplosione di mezzi di informazione e offerte rese disponibili per i turisti cinesi. Piattaforme online, social media, eventi e operazioni di co- branding, ma anche mezzi di comunicazione e promozione più tradizionali quali stampa e annunci pubblicitari, sono diventati sempre più importanti e dettagliati per quello che riguarda le informazioni messe a disposizione del utente finale. Pacchetti speciali, promozioni, shopping experience, servizi rivolti a nicchie specifiche di mercato, sono diventati importanti criteri e elementi di selezione per la scelta della destinazione e sul tipo di esperienza che si vuole intraprendere. Secondo i dati Istat, nel 2011, i Paesi emergenti del BRIC si confermano i tra quelli che presentano il maggiore incremento di spesa rispetto all'ʹanno precedente (Brasile +29,5%, Russia +22,1%, Cina +32,3%, India +32,9%), in termini di valuta locale. Il positivo trend del 2011 a livello mondiale, si rispecchia anche 12

13 nell'ʹandamento relativo all'ʹitalia: secondo i dati Istat provvisori, si è registrato un consolidamento della crescita del turismo internazionale rispetto all'ʹanno precedente: gli arrivi sono cresciuti del 4,2% e le presenze del 3,9%. 13

14 Capitolo 2: L industria turistica in Cina 2.1 Le quattro fasi di sviluppo dell industria turistica cinese: I comportamenti strategici e lo sviluppo organizzativo possono essere considerati come una sintesi tra due diversi fattori: la sua struttura e l ambiente in cui è inserita. La strategia dell organizzazione dovrebbe idealmente adattarsi alle richieste che provengono dal contesto in cui l organizzazione è inserita. Ecco perché si propone un analisi contestuale del turismo cinese al fine di profilarne le caratteristiche e le tendenze in grado di influenzare le decisioni d impresa. Viaggiare verso aree esterne della Cina non è mai stata una pratica comune. Gli unici casi di quelle che si potrebbero definire "ʺforme primordiali di turismo outbound"ʺ risalgono al XV secolo con le prime spedizioni esplorative di Zheng He e i viaggi di monaci singolari quali Fa Xuan e Xuan Zang. Il desiderio di viaggiare, di lasciare il regno di mezzo per esplorare "ʺl'ʹaltro"ʺ può essere connesso ai grandi cambiamenti del XIX secolo, quando il concetto di Cina come centro del mondo venne distrutto dall'ʹavvento delle guerre dell'ʹoppio. 4 In ogni caso, le motivazioni che spingevano i cinesi ad allontanarsi erano per lo più da far risalire alla più basilare necessità di trovare una vita migliore, esplicative di questo fenomeno sono le prime migrazioni verso l'ʹaustralia e il Nord America. Il Giappone fu una delle destinazioni più prese di mira tra la fine del 1800 e gli inizi del 1900 ma anche in questo caso ciò che spingeva ad allontanarsi 4 W. G. Arlt, Chinese tourists behavior in elsewhere land: Differences of Mainland Han Chinese Tourists Behavior visiting different destinations., Leeds Metropolitan University, Pag

15 dalla madrepatria era per lo più la necessità storica di riscatto nei confronti delle Potenze occidentali. Gli intellettuali cinesi vedevano nel Paese del Sol Levante e delle riforme Meiji, il Paese che avrebbe portato la conoscenza e la tecnologia necessaria per il processo di modernizzazione della Cina. Prima delle riforme del 1978 il turismo era visto sostanzialmente come un attività borghese, inutile per lo sviluppo del Paese. La storia dello sviluppo del turismo cinese, una delle industrie attualmente più in crescita dell economia cinese, può essere di fatto raggruppata in 4 periodi chiave: 1. Periodo antecedente alle riforme di Deng Xiaoping del Periodo successivo alle riforme del Periodo antecedente all ingresso della Cina nella WTO 4. Periodo successivo all ingresso della Cina nella WTO Di seguito saranno riportate le principali caratteristiche e tendenze del turismo cinese evidenziando soprattutto il ruolo dei FDI (Foreign direct investment) per le imprese che decidevano di orientare il proprio business verso quelli che genericamente possono essere raggruppati come travel services 5 ; in quest analisi verranno pertanto considerate marginalmente l industria alberghiera e la gestione delle attrazioni turistiche locali Periodo antecedente alle riforme di Deng Xiaoping del 1978: Qualunque tipo di servizio definibile turistico era di fatto considerato come un operazione diplomatica. Il panorama delle aziende impiegate nel settore vedeva il completo monopolio della China Travel Service (CTS) e della China International Travel Service (CITS), le quali svolgevano compiti di natura 5 Jian Yu, Early development of foreign direct investment in the travel trade industry of China: 1998 to 2007, University of Exeter, pag

16 prevalentemente amministrativa. 6 Il numero complessivo di arrivi stranieri durante questi anni è stato fondamentalmente irrisorio, di circa 4000 dal 1956 al 1957, di nel 1965 per poi sfiorare i soli 300 durante il periodo della Rivoluzione Culturale (dal 1966 fino al 1970) Periodo successivo alle riforme del 1978 Le riforme portate in atto da Deng Xiaoping hanno visto un interesse attivo per lo sviluppo dei seguenti punti: - Impegno nel miglioramento della costruzione dell immagine Cina come destinazione turistica - Incoraggiamento del turismo inbound - Avvio alla costruzione di strutture alberghiere con il supporto d investimenti stranieri. - Sviluppo di altri ambiti dell industria turistica, come ad esempio ristoranti e crociere. - Primi sforzi per concedere una presenza commerciale agli hotel stranieri. Inizialmente la domanda turistica superava fortemente l offerta, la quale vedeva CTS, CITS e CYTS (China Youth Travel Service), detenere il monopolio dell industria turistica. Il successivo incremento del numero di agenzie di viaggio presenti e riconosciute all interno del territorio cinese, ha permesso la crescita sia della domanda che dell offerta turistica permettendo la pianificazione e la 6 M.Uysal, LuWeiand L.M., Development of international tourism in PR China (Tourism Management, June 1986) pag. 1 16

17 stipulazione dei primi accordi "ʺADS"ʺ 7 (Approved Destinations status), che videro in un primo momento il riconoscimento, da parte del governo centrale, delle sole Hong Kong e Macao come destinazioni outbound ufficiali (1983) Periodo antecedente all ingresso nella WTO: Dai primi anni del 1900 la Cina comincia il piano di negoziazione con la WTO e al tempo stesso dà il via in modo effettivo alle riforme di Deng Xiaoping. Questi due fattori fanno da sfondo alla crescita positiva della nascente industria turistica attraverso stimoli provenienti sia da una politica interna che ne asseconda lo sviluppo, sia dalle forti spinte provenienti dall esterno per una politica più aperta agli investimenti esteri 9. Come tutti i settori dell economia cinese, L industria turistica ha beneficiato del clima di generale apertura dovuto alle nuove riforme di Deng Xiaoping, che hanno consentito una graduale riduzione del controllo governativo, facendo leva sull importanza di avere un organo centrale promotore piuttosto che regolatore. A partire dal 1990, infatti, al turismo interno viene riconosciuto un ruolo importante nello sviluppo industriale del Paese e inizia a essere considerato come uno strumento ideologico in grado di aiutare il passaggio tra socialismo rurale e il consumismo urbano. Le prime destinazioni interessate dal fenomeno del "ʺmoderno"ʺ turismo outbound furono Hong Kong e Macao, 7 Wenbin Guo, Strategies for entering the Chinese outbound market, School of Applied Economics Faculty of Business and Law Victoria University, Pag W. G. Arlt, Chinese tourists behavior in elsewhere land: Differences of Mainland Han Chinese Tourists Behaviour visiting different destinations., Leeds Metropolitan University, Pag. 3 9 Hanqin Qiu Zhang, Accession to the World trade Organization: challenges for China s travel service industry, International Journal of Contemporary Hospitality Management vol 16, No 6, ,

18 seguite dalle località del sud est asiatico; tali viaggi nascevano generalmente dalla necessità di visitare familiari residenti all estero. A questo periodo si deve il riconoscimento, nel 1995, delle tre vacanze lunghe (National holiday, Spring Festival e Labour day), che avevano come chiaro obiettivo quello di incoraggiare il turismo domestico all interno del paese. Nel 2001 viene consentito ai FDI di orientarsi verso ulteriori ambiti oltre a quello alberghiero, consentendo lo sviluppo anche dei travel services rimasti fino ad allora sotto stretto controllo governativo Periodo successivo all ingresso nella WTO (2001): Con l ingresso della Cina nella World Tourism Organization, si rende necessario un adattamento agli standard di mercato globale che determina un processo di esaminazione, regolamentazione secondo standard europei precisi nonché l introduzione di alcuni facilitazioni per i mercati stranieri. A questo periodo si deve anche l instaurazione e la creazione dei primi meccanismi di concorrenza tra operatori stranieri e locali. Tra gli stadi di evoluzione nella regolamentazione in ambito turistico in Cina il biennio appare fondamentale per la realizzazione dei primi tentativi nella creazione di standard riconosciuti per i diversi settori dell industria turistica quali attrazioni, guide turistiche, trasporti e strutture alberghiere. Il 2007 rappresenta invece l anno di svolta, caratterizzato da una crescita decisiva in termini di arrivi, nonostante lo spazio operativo concesso alle agenzie di viaggio rimanga sempre limitato rispetto a quello concesso ad altri settori quali ristorativo e ricettivo. L apertura vera e propria per i cosiddetti travel services avviene di fatto nel 18

19 2003 a seguito dell ingresso nella WTO, persistendo comunque il limite di non poter operare come operatori outbound. Lista di agenzie a completo investimento straniero in Cina nel 2007 No. Company Name Location of Registration 1 HRG JinJiang International Travel Service Shanghai 2 Star Cruise International Travel Service Shanghai 3 Nippon International Travel Agency Shanghai 4 Wuxi Wei Lin Holiday International Travel Wuxi Service* 5 JTB International Travel Service Shanghai 6 ShunTak International Tours Shanghai 7 NorthStar KwanKin International Beijing 8 CYTS Cendant International Travel* Beijing 9 Morning Star New Ark International Beijing 10 New Century JTB International Travel Beijing 11 CITS American Express Business Travel Beijing 12 Beijing BTG- Accor Travel Service Beijing 13 CTS TUI travel Service Beijing 14 Gulliver s Travel Associates China Beijing 15 Hankyu Express International Beijing 16 Kie China Beijing 17 American Grand Circle China Beijing 18 Beijing FCM Travel Solutions Beijing 19 JPIC International Travel Beijing 20 ANA Tours China Beijing 19

20 21 Guangzhou Hongthai International Tours Guangdong 22 Wing on International Travel Service Guangdong 23 Guangdong Student Union Travel Service Guangdong 24 Kuoni Destination Management (China) Guangdong 25 Shenzhen Shunfeng Travel Agency Guangdong 26 Yunnan Diethelm Travel Yunnan 27 Tianjin SA tours Tianjin Fonte: statistiche fornite dalla CNTA (20075) *indica i casi di chiusura Attualmente le agenzie a completo investimento estero che si orientano verso il mercato outbound rappresentano comunque una minoranza, il governo cinese insiste nel tentativo di mantenere sotto stretto controllo di agenzie cinesi questo ambito dell industria turistica, rendendo difficile l inserimento di imprese di piccole dimensioni che intendono operare nel settore e dovendo per forza scegliere soluzioni di tipo joint per l inserimento nel mercato. Il 2009 ha rappresentato un anno di svolta per quanto riguarda i progressi compiuti a livello governativo, il passo più importante è rappresentato dall emanazione del nuovo regolamento per le agenzie di viaggio. Le nuove Travel Agency Regulations, sono infatti entrate in vigore il primo Maggio 2009, portando sorprendentemente all abolizione della distinzione tra agenzia internazionale e domestica, riducendo pertanto i requisiti necessari per l ottenimento della licenza per organizzare viaggi di tipo outbound: Secondo il nuovo regolamento, le agenzie di viaggio possono richiedere la licenza di operare all estero solo se hanno lavorato con successo e in modo produttivo per due anni e se non hanno mai violato diritti legali o gli interessi dei turisti Osservatorio nazionale del turismo, Schede Mercato Cina, 2011 pag.12 20

21 Questo ha portato all aumento immediato del numero di agenzie operanti sul mercato outbound nei due anni immediatamente successivi in tutte le aree della Cina. Il numero di agenzie di viaggio con licenza nel 2010 è aumentato da 50 a 262 rispetto all anno precedente, nella Cina settentrionale, includendo pertanto le provincie di Pechino (153), Tianjin (21), Hebei (29), Shanxi (37) e Mongolia interna (22). Lo stesso incremento nel volume di agenzie operanti sul mercato outbound è stato registrato per la Cina orientale. Nel 2010, infatti, il numero totale di agenzie è cresciuto da 30 a 250, coprendo il 21,1% del mercato totale del Paese. Nella Cina meridionale il numero totale di agenzie operanti sul mercato oubound è aumentato da 23 a 225, da 14 a 80 nella Cina sud occidentale, da 26 a 112 nella Cina nord orientale, raggiungendo il numero di 61 nella Cina nord occidentale e 79 nelle tre province della Cina centrale dello hunan, Hubei e Henan Il profilo del turista cinese outbound: Grazie alla cooperazione tra Select Holding e CTA 12 (Chinese Tourism Academy), è stato possibile profilare le principali caratteristiche del turista cinese outbound. I dati raccolti nel report annuale 2011 sul turismo outbound 13, permettono infatti di analizzare il consumatore cinese, di profilarne le caratteristiche demografiche, i fattori che influenzano, le decisioni di consumo, 11 Osservatorio nazionale del turismo, Schede Mercato Cina, 2011, pag La CTA è un ente parte del ministero del turismo cinese (CNTA) responsabile nel promuovere lo sviluppo e lo scambio a livello internazionale dell industria turistica cinese. 13 L indagine condotta dalla CTA analizza i dati sulla base del questionario Outbound Tourists Behavior Questionnaire che esamina 26 varabili. Tali variabili possono essere classificate in sei categorie: elementi demografici, fattori che influenzano la decisione del consumatore, decisioni del consumatore, struttura di consumo, stima di consumo, sviluppo potenziale futuro. 21

22 le caratteristiche stesse di esse e la struttura di consumo. Tra i principali risultati evidenziati dall indagine si nota che non risulta un forte gap tra uomini e donne, benché secondo le statistiche gli uomini cinesi all estero superino le donne. La maggior parte di cinesi che viaggia all estero è giovane o di mezza età, con un età compresa tra i 4 e i 44 anni, rappresentando il 60% del mercato (tavola 1). Età relativa ai turisti cinesi "ʺcontinentali"ʺ relativa al % 1% % 12% 20% 35% Tavola 1. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing, 2011 I turisti che hanno conseguito una laurea breve o una specialistica (Dazhuan) rappresentano la percentuale più alta (70%), gli impiegati nel settore educativo costituiscono l 11.75% superando tutti gli altri settori occupazionali (tavola 2). Il turismo Outbound cinese appartiene a cinesi di fascia alta, con un introito mensile che varia dai 5000 agli 8000 RMB, occupando il 29,76% del mercato (tavola 3). 22

23 Livello educativo dei turisti cinesi "ʺcontinentali"ʺ relativa al % 0% 4% 15% Scuola primaria o inferiore Scuola secondaria 39% 31% liceo, scuole professionalizzanti, di vocazione "ʺDazhuan"ʺ diploma Bachelor degree Tavola 2. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing, 2011 Reddito mensile Più di ,80% RMB ,71% RMB ,46% RMB RMB ,25% 29,76% RMB ,27% Meno di RMB Senza reddito 1,48% 3,24% Tavola 3. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing,

24 Il 68, 36% viaggia all estero per la prima volta, e il restante 31,64% ha già vissuto questa esperienza. Il sightseeing e il tempo libero costituiscono le motivazioni principali che spingono i cinesi a viaggiare. La proporzione di turisti cinesi che è convinta che il viaggiare all estero costituisca un importante decisione di consumo è del 66,12% Motivazione del viaggio Altro Benessere Religione scambi culturali, educativi, scientifici e conferenze business vfr relax, tempo libero Visita 0,48% 0,44% 0,20% 2,36% 2,12% 6,03% 5,59% 33,48% 49% Tavola 4. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing, Internet, assecondando i trend globali, è diventato la principale fonte di informazioni, specialmente per quanto riguarda le attrazioni turistiche e i relativi prezzi. I membri familiari costituiscono la compagnia preferibile in questo genere di situazione. Il marchio, la reputazione e l integrità aziendale rappresentano i tre principali criteri che veicolano la scelta dell agenzia di viaggio. Il numero di destinazioni visitate varia dalle 3 alle 5. La durata media del viaggio è minore di una settimana. Hotel di media fascia e economici costituiscono la scelta più popolare, anche se è da segnalare una grande percentuale occupata dagli hotel di lusso (15, 94%) 24

25 Fonte di informazione altro 3,12% anività promozionali da parte 13,46% Agenzia turistica 23,57% piubblicità 6,91% TV/radio 19,46% raccomandato da amici e libri/giornali/riviste 30,96% BBS/ siti web 47,02% 57,41% Tavola 5. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing, 2011 La media di spesa pro capite si concentra essenzialmente in tre fasce: 3,001-5,000 RMB; 5,001-10,000 RMB; più di 10,001RMB. Lo shopping rappresenta il maggior ambito di spesa, raggiungendo il 26,85% della spesa totale. Dai dati risulta inoltre che per il 46,65% dei viaggiatori le spese connesse al tour sono minori di quelle personali. spesa pro capite più di 10,000 16,06% 5,001-10,000 33,92% 3,001-5,000 16,86% 2,001-3,000 1,001-2,000 meno di 1000 RMB 7,39% 11,15% 13,46% Tavola 6. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing,

26 Articoli su cui si concentra maggiormente la spesa altro 1,48% alloggio cultura e intranenimento 12,50% 11,03% shopping 26,85% cibo e bevande 10,83% trasporti 22,81% biglieni di ingresso 14,50% Tavola 7. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing, 2011 Lo studio compiuto dalla CTA ha incluso tre importanti variabili per la valutazione sul consumo: intenzione di riutilizzare la medesima agenzia di viaggio, intenzione di raccomandare la destinazione, intenzione di ritornare a visitare la medesima località. I risultati sono stati rispettivamente 6.1, 7.7, 7.4, indicando una bassa propensione alla scelta della medesima agenzia, mentre una propensione più elevata per le altre due variabili. Sempre con riferimento al report condotto dalla Chinese Tourism Academy è possibile evidenziare delle correlazioni tra le caratteristiche demografiche individuate e il modello di consumo da parte del turista cinese Mettendo in relazione infatti le caratteristiche demografiche dei turisti outbound cinesi e i relativi consumi, è possibile evidenziare significanti correlazioni tra età, occupazione e consumi. Le correlazioni invece tra genere, educazione, introiti mensili e consumi non risultano di particolare rilevanza. L analisi effettuata mettendo in relazione l età dei consumatori e gli ambiti di maggior spesa ha messo in luce che per quanto riguarda i turisti con un età al di sotto dei 15 anni, i maggiori ambiti di spesa sono stati i trasporti e lo 26

27 shopping, per coloro con un età superiore ai 60 anni i trasporti, esattamente come per quelli con un età compresa tra 35 e 44 anni e tra 45 e 59 anni, infine per coloro con un età compresa tra i 25 e i 34 anni sono risultate al primo posto le spese legate allo shopping e ai trasporti. È interessante notare che i maggiori ambiti di spesa si sono concentrati essenzialmente su trasporti, biglietti di ingresso e shopping, ma che per tutti, sia studenti con piccoli se non quasi nulli introiti mensili e impiegati nonché dirigenti presso diversi settori industriali quali Healthcare, manifatturiero, immobiliare, pubblica sicurezza e finanziario, tutti, hanno indicato lo shopping come la spesa più alta durante il soggiorno all estero. intenzioni di consumo in futuro altro conoscenze della vita e cultura locale avventura divertimento e intranenimento sightseeing 1,60% 14,98% 14,38% 19,70% 49,34% Tavola 8. Fonte: Annual report of China outbound tourism, China tourism Academy, Tourism Education Press. Beijing, Il turismo outbound cinese e la destinazione Italia: L Europa, tra le destinazioni a lungo raggio, appare quella privilegiata per i turisti cinesi, assorbendo il 46,7% del turismo outbound a lungo raggio. 14 Tra coloro che si recano in Europa, il 66, 4% è già stato in Europa almeno una volta. L area europea rimane pertanto favorita dai repeaters, la percentuale di coloro infatti che l hanno visitata per più di tre volte è stata del 24,2%. Confermato lo shopping, anche per l area europea, come prima fonte di spesa 14 Osservatorio nazionale del turismo, Schede Mercato Cina, 2011, pag

28 dei turisti cinesi. Per quanto riguarda il caso italiano, i turisti cinesi rappresentano ancora una parte molto contenuta degli arrivi internazionali sul territorio, pari al 2,2% e dello 0,9% sulle presenze. Se però si considera la curva di crescita in 5 anni dal 2005 al 2010, risulta una crescita sostanziale in entrambi i casi, registrando +33,3% sugli arrivi e + 28,3 sulle presenze 15. Da tenere presente rimane comunque il fatto che i cinesi che viaggiano all estero generalmente non si focalizzano soltanto su una destinazione/paese, ma su Pacchetti- itinerario che includono una o due Paesi di destinazione. È rilevante sottolineare a questo proposito che la tendenza al viaggio full immersion breve con poche destinazioni incluse ha preso il posto del trend passato al viaggio più lungo a destinazione multipla. 16 In ogni caso, in quest ottica, la destinazione Italia come tale viene vista agli occhi dei cinesi come una componente della destinazione Europa. 15 Osservatorio nazionale del turismo, Schede Mercato Cina, 2011, pag Ibid, pag

29 Arrivi e presenze dei turisti provenienti dalla Cina in Italia - Anni Arrivi alberghiero Extalberghiero Totale % su tot estero Presenze alberghiero , Extalberghiero Totale % su tot estero Var % Var % Tavola 9. Fonte: Istat, Capacità e movimento degli esercizi ricettivi Tra i diversi studi condotti in quest ambito, quello che fornisce un quadro più completo e esaustivo e che riassume in un'ʹunica visione i dati sia da parte degli enti italiani responsabili di valutare e raccogliere informazioni per ciò che riguarda l incoming internazionale, che da parte cinese per ciò che riguarda l outbound, e che consente quindi di mettere in relazione informazioni raccolte sia dal punto di vista della destinazione che dal paese di provenienza, è quello riportato nel Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2012, che indentifica i diversi profili del turista cinese in Italia (seniors, giovani/studenti, famiglie con bambini, coppie senza figli, ecc.) di seguito riportato. TARGET 1 (uomini d affari / professionisti) Segmento socio- economico di appartenenza: Fascia reddituale più alta con base minima di USD annui. livello culturale: Il grado di istruzione prevalente e il livello universitario Fasce di età: Concentrati soprattutto nella fascia tra 30 e 50 anni 29

30 Propensione al viaggio: Elevata principali motivazioni di vacanza all estero Leisure, shopping di alto livello e cultura Mezzi di trasporto preferiti: Esclusivamente l aereo per raggiungere l Italia. In caso di viaggi di gruppo, il mezzo prevalente per gli spostamenti nel luogo di arrivo e il pullman o, in misura più ridotta, i voli interni. Crescente, comunque, e il ricorso alla formula fly&drive.nella fascia di reddito più elevata sono frequenti i viaggi customizzati di alto prezzo, con utilizzo di autovetture private a noleggio. Prodotti turistici preferiti ed emergenti: Città d arte, dove e anche praticabile lo shopping; per la fascia più elevata, resorts e destinazioni esclusive in varie regioni Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni: Per la fascia più elevata, qualità delle sistemazioni alberghiere e dei programmi di viaggio; per le fasce inferiori, il prezzo costituisce il fattore prevalente, unitamente alla qualità complessiva degli alberghi e dei servizi. Tipologia di alloggio preferito: Alberghi 5 stelle e 5 stelle lusso; alberghi a 4 stelle Mesi preferiti per i viaggi: In coincidenza con le principali festività nazionali (febbraio e ottobre) e con le ferie scolastiche dei figli. Nel caso di viaggiatori con attività propria, lo scaglionamento è meno rigido. Fonti d informazione preferite: Informazioni all interno del proprio gruppo sociale; stampa specializzata e periodici di lusso; operatori turistici (in Cina in genere gli operatori hanno anche una propria rete di agenzie). Canali d acquisto utilizzati: Operatori turistici. Si estende gradatamente l autorganizzazione o la parziale organizzazione del viaggio, basata prevalentemente su informazioni acquisite dalla letteratura turistica o da internet. 30

31 TARGET 2 (Gruppi familiari, famiglie con bambini) Segmento socio- economico di appartenenza: Colletti bianchi concentrati nei grandi poli urbani; focus familiari con due fonti di reddito. Reddito medio annuo pro capite : ca. USD Livello culturale: Il grado d istruzione prevalente è a livello universitario Fasce di età: Per le famiglie con bambini, l età dei genitori e prevalentemente concentrata tra i 30 ed i 40 anni; i gruppi familiari estesi includono anche persone anziane. Propensione al viaggio: Elevata Principali motivazioni di vacanza all estero: Leisure, shopping di alto livello e cultura Mezzi di trasporto preferiti: Esclusivamente l aereo per raggiungere l Italia. In caso di viaggi di gruppo, il mezzo prevalente per gli spostamenti nel luogo di arrivo è il pullman, preferito come soluzione dagli operatori turistici in cui è acquistato il pacchetto. Prodotti turistici preferiti ed emergenti: Città d arte, dove è anche praticabile lo shopping. Concentrazione dei viaggi verso le destinazioni italiane in catalogo (Roma, Firenze/Pisa, Venezia, Milano). Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni: Il prezzo è il fattore di maggior peso nella scelta del viaggio. Seguono la qualità complessiva delle sistemazioni alberghiere e dei servizi a terra. Tipologia di alloggio preferito: Prevalentemente alberghi a 4 stelle. Mesi preferiti per i viaggi: In coincidenza con le principali festività nazionali (febbraio e ottobre) e con le ferie scolastiche dei figli. Fonti di informazione preferite: Operatori turistici e siti web. La scelta del viaggio e condizionata dalle offerte presenti nei cataloghi degli operatori cinesi. Informazioni all interno del proprio gruppo sociale. Canali d acquisto utilizzati: Operatori turistici. Si estende gradatamente l auto organizzazione o la parziale organizzazione del viaggio, basata prevalentemente su 31

32 informazioni acquisite dalla letteratura turistica o da internet. Utilizzati i siti internet di vendita dei prodotti turistici esteri, come C- Trip. TARGET 3 (singles/coppie senza figli) Segmento socio- economico di appartenenza: Colletti bianchi concentrati nei grandi poli urbani; focus familiari con due fonti di reddito. Reddito medio annuo pro capite : ca. USD Livello culturale: Il grado di istruzione prevalente è a livello universitario Fasce di età: Concentrati nella fascia di età tra i 25 ed i 40 anni. Propensione al viaggio: Molto elevata Principali motivazioni di vacanza all estero: Leisure, shopping e cultura Mezzi di trasporto preferiti: Esclusivamente l aereo per raggiungere l Italia. In caso di viaggi di gruppo, il mezzo prevalente per gli spostamenti nel luogo di arrivo è il pullman, o in misura più ridotta i voli interni. In incremento progressivo, per questo target, la soluzione di viaggio fly&drive. Prodotti turistici preferiti ed emergenti: Città d arte, dove e anche praticabile lo shopping. Interesse verso destinazioni nuove ed alternative rispetto agli ordinari programmi di viaggio. Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni: In primo luogo il prezzo, quindi la qualità delle sistemazioni alberghiere. Forte percezione del brand delle singole destinazioni e dell immagine leisure da esse posseduta. Tipologia di alloggio preferito: alberghi a 5 e 4 stelle. Mesi preferiti per i viaggi: In coincidenza con le principali festività nazionali (febbraio e ottobre). Fonti di informazione preferite: In primo luogo internet in sede di formazione e progettazione del programma di viaggio. Canali d acquisto utilizzati: Operatori turistici. Si estende gradatamente l auto organizzazione o la parziale organizzazione del viaggio. E il gruppo 32

33 economico- sociale che alimenta in modo più consistete la crescita dei viaggi individuali e del free and independent travelling. TARGET 4 (Senior) Segmento socio- economico di appartenenza: Dal target viene esclusa la popolazione anziana che parte nell ambito di un gruppo familiare. I seniors partono sia individuali che in coppia o come parte di un gruppo organizzato. Livello culturale: Il grado di istruzione prevalente è a livello universitario Fasce di età: Concentrati nella fascia di età tra i 25 ed i 40 anni. Propensione al viaggio: Elevata Principali motivazioni di vacanza all estero: La motivazione fortemente prevalente è quella culturale. Tra gli aspetti leisure, rilevante quello riguardante la qualità della ristorazione. Mezzi di trasporto preferiti: Esclusivamente l aereo per raggiungere l Italia. L acquisto è generalmente effettuato a pacchetto con viaggi di spostamento a terra soprattutto tramite pullman. Prodotti turistici preferiti ed emergenti: Città d arte, dove è anche praticabile lo shopping. Il tempo disponibile per i retired people tende, lentamente, a sviluppare interesse verso nuove destinazioni. Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni: L aspetto prioritario è il prezzo, quindi la capacità della destinazione di soddisfare le attese culturali del turista. Tipologia di alloggio preferito: Alberghi a 4 stelle. Mesi preferiti per i viaggi: In coincidenza con le principali festività nazionali (febbraio e ottobre). Fonti di informazione preferite: In primo luogo internet in sede di formazione e progettazione del programma di viaggio. Canali d acquisto utilizzati: Operatori turistici. Si estende gradatamente l auto organizzazione o la parziale organizzazione del viaggio. E il gruppo 33

34 economico- sociale che alimenta in modo più consistente la crescita dei viaggi individuali e del free and independent travelling. TARGET 5 (Giovani o studenti) Segmento socio- economico di appartenenza: Il target giovanile, per quanto concerne i viaggi long haul. È prevalentemente costituito da appartenenti a gruppi parentali di reddito medio- alto, che sostengono finanziariamente il viaggio. Un altro sub- semento è alimentato dal sistema di scambi culturali ed universitari, che sostiene un flusso turistico giovanile verso l Italia e che, se ampliato, potrebbe dare luogo ad una crescita significativa dell intero target. Livello culturale: Il grado di istruzione prevalente è a livello universitario Fasce di età: Tra i 20 ed i 30 anni Propensione al viaggio: Molto elevata Principali motivazioni di vacanza all estero: Leisure, shopping e cultura Mezzi di trasporto preferiti: Esclusivamente l aereo per raggiungere l Italia. In caso di viaggi di gruppo, il mezzo prevalente per gli spostamenti nel luogo di arrivo è il pullman o, in misura più ridotta, i voli interni. Prodotti turistici preferiti ed emergenti: Città d arte e di studio. Interesse verso destinazioni nuove ed alternative rispetto agli ordinari programmi di viaggio Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni: In primo luogo il prezzo, quindi (ad eccezione del movimento scolastico- universitario) la qualità delle sistemazioni alberghiere. Forte percezione del brand delle singole destinazioni e dell immagine leisure da esse posseduta. Tipologia di alloggio preferito: Alberghi a 4 e 3 stelle. Mesi preferiti per i viaggi: In coincidenza con le principali festività nazionali (febbraio e ottobre) e con le ferie scolastiche ed universitarie. Fonti di informazione preferite: In primo luogo internet in sede di formazione e progettazione del programma di viaggio. 34