UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DEL SANNIO FACOLTÀ DI SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DEL SANNIO FACOLTÀ DI SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT TESI DI LAUREA IN MARKETING STRATEGICO LE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE ON-LINE: UNCONVENTIONAL ADVERTISING E ADVERGAMING. IL CASO SAMMONTANA RELATORE: Ch.mo Prof. Angelo Riviezzo CORRELATORI: Ch.ma Prof.ssa Olimpia Meglio Ch.mo Prof. Guido Tortorella Esposito CANDIDATA: Gabriella Maione Matr. 403/ ANNO ACCADEMICO 2010/2011

2 CONVENTIONAL VS. UNCONVENTIONAL LA COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE è una strategia promozionale che sfrutta metodi di comunicazione innovativi al fine di coinvolgere i consumatori nel processo di comunicazione e di attirare la loro attenzione in modo implicito. L intento è quello di rimediare all assuefazione prodotta dai mass media. PRINCIPALI MEZZI DI COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE: INTERNET (video, social network, advergames ecc.), ambiente fisico. COSTI A CONFRONTO FIGURA 1. COSTO NETTO DELLE CAMPAGNE DI MARKETING (VALORI IN MIGLIAIA DI EURO) Fonte: elaborazioni studio Busacca & Associati su fonti diverse,

3 IL MARKETING VIRALE Uno dei concetti fondamentali della comunicazione non convenzionale è il PASSAPAROLA, che riferito al web diventa VIRAL MARKETING. Si tratta di una strategia non convenzionale volta a sfruttare la capacità comunicativa di pochi soggetti per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali (in piena analogia con la propagazione delle epidemie causate dai VIRUS). PRINCIPALI CARATTERISTICHE FIGURA 2. LIVELLO DI FIDUCIA NEI PRINCIPALI MEDIA - ELEVATA CREDIBILITÀ (fig.2): il passaparola è una comunicazione spontanea che proviene da fonti disinteressate - ELEVATA EFFICACIA 100% 75% 50% 25% 0% Fonte: elaborazioni studio Busacca & Associati su fonti diverse,

4 CONDIZIONI PER IL SUCCESSO DI UNA CAMPAGNA VIRALE UNA CAMPAGNA VIRALE PER ESSERE EFFICACE DEVE Essere supportata da un network: un ambiente nel quale il messaggio possa diffondersi in modo semplice ed efficace. Saper coinvolgere, stupire e divertire gli utenti in modo da spingerli a parlare di un brand o di un prodotto. Saper individuare i giusti soggetti da cui far partire il contagio (opinion leaders). Un ottimo strumento in tal senso è quello dei VIDEOGAMES: il gioco se realizzato in base al target può catturare l attenzione del giocatore, coinvolgendolo nel contesto ludico per evadere dagli impegni quotidiani o per mettere alla prova le abilità personali. I giochi rappresentano un ottimo canale di comunicazione garantiscono un alto livello di coinvolgimento ed un esposizione dell utente al brand sicuramente maggiore rispetto ad altri formati di advertising. 3

5 GLI ADVERGAMES Il coinvolgimento generato dai videogames fa sì che il fruitore non abbia un atteggiamento critico nei confronti della pubblicità, soprattutto quando la distribuzione è gratuita (come nel cado degli ADVERGAMES) Game + = ADVERGAME Gli advergames sono giochi interattivi ideati esplicitamente per promuovere un prodotto/servizio, finanziati direttamente da un inserzionista e distribuiti gratuitamente ai consumatori (Zichermann, 2010). SONO TRA I FORMAT PUBBLICITARI PIÙ INNOVATIVI ED EFFICACI Secondo uno studio condotto dall Università del Michigan la memorizzazione di informazioni quando si gioca ad un videogame è 10 volte superiore rispetto a quando si guarda la tv. L elevato livello di coinvolgimento ed il divertimento generato dal gioco consentono inoltre di distrarre l utente dalla pubblicità. Fonte: Balbi,

6 TIPOLOGIE DI ADVERGAMES BASSA FIGURA 3. TIPOLOGIE DI ADVERGAMES BRAND INTEGRATION/IMMERSION ALTA ASSOCIATIVI ILLUSTRATIVI DIMOSTRATIVI Fonte: Chen e Ringle, 2001 ASSOCIATIVI: Creano associazioni di marca collegando il brand/prodotto che si vuole promuovere con lo stile di vita, l ambiente o le attività rappresentate nel gioco. Hanno un basso livello di integrazione e coinvolgimento; si caratterizzano difatti, per un semplice riferimento al brand (ES. Visa). DIMOSTRATIVI: L interattività ed il coinvolgimento tra giocatore e prodotto raggiungono l apice. Attraverso il gioco si tendono a mostrare le funzionalità del prodotto, consentendo al consumatore di provarlo virtualmente (es. Speedo) ILLUSTRATIVI: il prodotto o il marchio diventano i protagonisti del gioco, per esempio l oggetto da raccogliere, da trovare, da colpire (es. m&m s). ALTRE TIPOLOGIE: Ad obiettivo, A quiz, Contestuali, Educativi 5

7 VANTAGGI E LIMITI DEGLI ADVERGAMES Vantaggi Limiti Maggiore possibilità di ricordo Facilità e immediatezza di misurazione Non intrusività Economicità Possibilità di incrementare il gross rating point (indice di pressione pubblicitaria) Scarsa longevità QUANDO USARE L ADVERGAME Per sviluppare la BRAND AWARENESS Per creare ASSOCIAZIONI DI MARCA positive Per facilitare il RICORDO di marca/prodotto Per costruire una RELAZIONE duratura con il target Per creare un DATABASE di clienti potenziali Per LANCIARE O PROMUOVERE un brand/prodotto. 6

8 L ADVERGAMING IN ITALIA Andamento della pubblicità online in Italia per componente (dati in mln di euro) 782,5 +5,5% ,8 338, , ,5 +5,8% 20, ,6% 90,3 88,1 88,5 93 Fonte: Elaborazioni Confindustria Servizi Innovativi e Tecnologici su dati NetConsulting, La pubblicità sui motori di ricerca è la componente principale in termini di incidenza di fatturato, e quella che registra la crescita più elevata. Bassi invece sono gli investimenti in game advertising che segnano un trend complessivamente stabile nei 4 anni considerati. News Giochi e intrattenimento Mobile Portali Annunci Motori di ricerca Nonostante la scarsa attenzione rivolta a quest innovativa forma di comunicazione, ci sono aziende italiane che mostrano una sensibilità verso le potenzialità offerte da questi nuovi strumenti. Tra queste spicca SAMMONTANA. 7

9 IL CASO SAMMONTANA OBIETTIVI DELL ANALISI: Analizzare la strategia di advertainment e le recenti iniziative di marketing non convenzionale adottate da Sammontana, tra le prime in Italia ad aver compreso l importanza del web e di altri elementi come l intrattenimento e l interattività, includendoli nel mix comunicazionale. METODOLOGIA UTILIZZATA: L elaborazione del case-study è avvenuta attraverso dati primari e secondari: 1. INTERVISTE in profondità con: - Paolo Malvaldi, marketing manager di Sammontana; - Silvia Storti, project manager di Adacto (agenzia pubblicitaria specializzata nella realizzazione di advergames); 2. DATI acquisiti dai siti web di Sammontana e di Adacto, oltre che dalla stampa specializzata. 8

10 IL CASO SAMMONTANA: PROFILO AZIENDALE L AZIENDA OGGI Nata come gelateria artigianale ad Empoli nel 1948, Sammontana già nel 1960 ha visto la nascita del primo sito industriale. OGGI, dopo l acquisizione di GranMilano (2008), opera sia nel settore dei gelati che in quello della pasticceria, e, con una quota di mercato pari al 18%, è al secondo posto fra le multinazionali straniere Unilever (33%) e Nestlè (11%) (fig.5) FIGURA 4. QUOTA DI MERCATO NEL SETTORE DEI GELATI CONFEZIONATI IN ITALIA Altri 38% Nestlè 11% Sammontana 18% Unilever 33% Fatturato (in mln di Euro) FIGURA 5. TREND DEL FATTURATO ANNI (DATI ESPRESSI IN MLN DI EURO) Anno Fonte: elaborazione personale su dati Sammontana e UILA (unione italiana lavoratori agroalimentari), 2010 Fonte: elaborazione personale su dati Sammontana e Centro Studi Economico e Finanziario ESG89 9

11 IL CASO SAMMONTANA: LA STRATEGIA LA STRATEGIA DI ADVERGAMING Nel 2005 nasce la Community Sammontana, oggi una vera e propria sala giochi virtuale contenente tutti gli advergames realizzati dall azienda nel corso degli anni 1 0

12 IL CASO SAMMONTANA: GLI OBIETTIVI TIPLOGIE DI GIOCHI OBIETTIVI PERSEGUITI Tira e vinci, Lancia e vinci, Calcia e vinci, Colpisci e vinci ASSOCIATIVI Consolidare e sviluppare il legame con il target (18-35 anni); Consentire una maggiore esposizione temporale al brand; Corri e vinci, Prezzemolo, Grub, Fantasmi e gelati, Scivolo intrigo ILLUSTRATIVI La fabbrica del gelato DIMOSTRATIVO Incrementare la community di giocatori, alimentando un database di iscritti attivi; Consolidare l immagine di Sammontana come brand innovativo e in grado di instaurare una relazione diretta con i propri consumatori; Flipper sotto il mare EDUCATIVO Posizionarsi all avanguardia in iniziative di marketing digitale. 1 1

13 IL CASO SAMMONTANA: GLI ADVERGAMES DI MAGGIOR SUCCESSO Tira e vinci (2003) visite giornaliere al sito Corri e vinci (2004) nuovi utenti Lancia e vinci (2005) Forte effetto virale La fabbrica del gelato (2006) Elevata esposizione al brand FIGURA 6. ANDAMENTO TOTALE ISCRITTI ALLA COMMUNITY Numero iscritti set-02 set-03 set-04 set-05 lug-06 set-09 Tira e vinci Tira e vinci 2 Corri e vinci Lanci a e vinci Calci a e vinci Flippe r sotto il mare OGGI Serie Fonte: Elaborazione personale su dati Adacto e Sammontana 1 2

14 IL CASO SAMMONTANA: I RISULTATI Fidelizzazione degli utenti Incremento della brand awareness Incremento dei tempi di esposizione al brand Creazione di un database di utenti profilati, che è stato poi collegato a tutte le attività consumer effettuare dall azienda (promozioni al consumo, concorsi e così via); Creazione di un gruppo di utenti ambassador (ogni anno sono migliaia le riposte ed i pareri espressi dagli utenti alle survey di customer satisfaction inviate alla community); Maggiore affezione alla marca. 1 3

15 IL CASO SAMMONTANA: ULTERIORI INIZIATIVE UNCONVENTIONAL Sviluppo del sito in linguaggio HTML 5 progettato in modo da consentire una navigazione indifferente da diversi dispositivi come PC, tablet, palmari ecc. Creazione di una pagina facebook dedicata al gelataio protagonista della nuova campagna TV; Creazione di un canale Youtube per raccontare il dietro le quinte delle varie iniziative che l azienda e le marca realizzano; Lancio di un social game per facebook Scivolo intrigo (disponibile anche sulla community). 1 4

16 CONCLUSIONI Le strategie di comunicazione non convenzionale e l advergaming in particolare, stanno coinvolgendo numerose imprese, anche ITALIANE, nonostante l evidente ritardo che le caratterizza. FIAT BARILLA FERRERO G A M E O V E R L utilizzo di tali strategie potrebbe generare nuove opportunità in futuro, soprattutto se associate ad altre strategie di comunicazione che ne moltiplicherebbero l efficacia. 1 5

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