di Antonio Ferrandina Marketing e Vendite>> Marketing e management

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1 TURISMO ON-LINE di Antonio Ferrandina Marketing e Vendite>> Marketing e management

2 DEFINIZIONE DEL SETTORE Nel presente studio si considerano gli operatori del settore turismo presenti in rete, che svolgono attività di e-commerce in misura esclusiva o unita alla vendita sul canale tradizionale. Il business considerato è identificato in base a tre variabili: funzione d'uso che è relativa alla vendita ed all'acquisto di servizi turistici sulla rete Internet. L'utilizzo dei canale permette all'utente (professionale o consumer) di scegliere il fornitore senza l'intermediazione di altri soggetti lungo la catena logistica e di attivare un rapporto one to one, ricevendo l'ordine a domicilio o presso un punto di ritiro preventivato; la tipologia di clienti rappresentati nell'ambito Business to Consumer da: Leisure Travellers (viaggiatori per piacere), che possono scegliere tra viaggi organizzati o pacchetto turistico oppure un viaggio su misura, personalizzato a seconda delle singole preferenze ed esigenze; Business Travellers (viaggiatori per lavoro) che possono accedere a servizi su viaggi aziendali, meeting, viaggi incentive. una tecnologia di base, rappresentata dal protocollo di comunicazione IP tramite il quale si sviluppa il World Wide Web. L'offerta commerciale avviene tramite un catalogo virtuale situato su un server collegato alla rete; l'attività di e-commerce non si limita alla sola presenza in rete ma coinvolge, normalmente, diverse aree funzionali dell'azienda che vengono integrate tramite l'implementazione di numerose tecnologie applicative. L'integrazione più o meno spinta delle aree funzionali dell'azienda consente l'elaborazione di differenti modalità di e-commerce. Le transazioni commerciali possono adottare diverse piattaforme e soluzioni di commercio elettronico che riguarda sia operazioni di tipo completo, ossia includenti anche il pagamento, sia l'esecuzione di operazioni (conferma dell'ordine, pagamento) in modalità off- line. I principali operatori considerati sono: tour operators, che forniscono servizi di trasporto, alloggio e ristorazione, spesso integrati con altre attività complementari, in un unico pacchetto «tutto compreso»; compagnie aeree operanti nel traffico aereo commerciale attraverso voli di linea e voli charter; agenzie turistiche on-line, che forniscono una serie di servizi di viaggio: prenotazioni alberghiere, prenotazione di voli, prenotazioni di viaggi organizzati, noleggio auto, avvalendosi di accordi operativi con i principali operatori attivi nel settore del turismo. Vengono considerate solo le aziende che dispongono di un proprio dominio, escludendo le realtà presenti all'interno di o di siti terzi. Non vengono considerati gli operatori attivi esclusivamente nei Business to Business. L'analisi competitiva è limitata ai siti italiani. Tavola 1 Principali dati statistici Produzione Distribuzione imprese Concentrazione settore Occupati del settore Valore di mercato: circa 100 milioni di euro Nel settore operano circa 35 imprese Dal punto di vista della produzione il settore presenta un certo livello di concentrazione; le prime quattro imprese rappresentano, infatti, il 50% del mercato Gli occupati del settore ammontano a circa 300 unità con una media di circa 5 addetti per azienda Pagina 2 di 6

3 Tavola 2 Principali concorrenti Denominzione Air Europe Air Sicilia Alitalia CartOrange Clup Viaggi EDreams I Viaggi del Ventaglio ITR Last Minute Tour Meridiana Orizzonti Travelonline.it Travelprice SCENARIO COMPETITIVO All'interno dell area marketing si rilevano numerosi fattori che possono essere considerati determinanti per il successo di una Internet company. In primo luogo la capacità di costruire attorno al marchio un'impressione di fiducia, che venga percepita dal cliente e che consenta, quindi, di instaurare un rapporto vantaggioso per entrambi. La politica di marchio risulta strettamente connessa con la capacità di identificare correttamente il proprio target di riferimento verso il quale indirizzare le proprie risorse ed energie. Altre volte il marchio si identifica nel prodotto specifico, come nel caso di Last Minute Tour ed Eviaggi.com. Anche l'impostazione di una corretta campagna pubblicitaria, che faccia leva su un mix di strumenti che vanno dai canali tradizionali fino alle tecniche più evolute di web advertising, consente di accrescere la visibilità del sito ed attira visitatori. Il secondo passo che deve essere gestito in modo estremamente accurato è l'accoglienza del visitatore all'interno del sito. L'obiettivo diventa quello di catturare l'attenzione e l'interesse del potenziale cliente che deve percepire il valore dell'evento ed essere indotto ad approfondire la sua conoscenza in merito all'offerta del sito. Tutti gli operatori sviluppano una forte comunicazione di prodotto a partire dalla home page, strategia che va incontro alle motivazioni che hanno spinto l'utente a visitare il sito. Pagina 3 di 6

4 E fondamentale una buona architettura che disponga i diversi prodotti in modo da permettere una navigazione intuitiva. Partendo dal presupposto che l'acquisto on-line di viaggi permette all'utente di risparmiare la commissione delle agenzie, spendendo circa l 8-10% in meno, risulta comunque importante, per un sito turistico, avere tra le proprie proposte delle offerte speciali o delle particolari occasioni di viaggio che possono attrarre il visitatore e spingerlo a tornare a consultare lo stesso sito più volte. Dopo l'attrazione al sito, il processo di fidelizzazione è ancora più importante al fine di creare una continuità di rapporto con il cliente. Questo è particolarmente valido alla luce delle nuove tendenze che muovono il mercato dei turismo il quale, negli anni '90, si è sviluppato grazie alle nuove abitudini ad effettuare vacanze più brevi e più spesso durante l'anno. In questo nuovo scenario, il viaggio economico, estemporaneo e di breve durata, effettuabile in qualunque periodo dell'anno, è l'elemento chiave che spinge l'utente a visitare sempre più spesso i siti e non solo in fase di programmazione della grande vacanza annuale, prodotto che tra l'altro sta perdendo importanza, soprattutto per il pubblico di età compresa tra i 20 e i 35 anni. Gli strumenti di fidelizzazione più efficaci sono, infatti, le newsletter, riportanti aggiornamenti costanti su offerte speciali e nuovi prodotti, e le mailing list, spesso personalizzate sui gusti e sulle mete preferite dal cliente. Diventa decisiva in questa fase la capacità dell'azienda di innescare un interscambio di valore che per il cliente si traduce nella disponibilità a fornire dati rilevanti sulle sue preferenze e sui suoi comportamenti d'acquisto e per l'azienda nella capacità di offrire informazioni ed offerte mirate e vantaggiose. Un discorso a parte vale per le compagnie aeree i cui strumenti di fidelizzazione più diffusi sono i programmi a punti per frequent flyer, strumenti identificabili come fidelizzazione alla compagnia più che al sito. Per una Internet company relativamente affermata diventa, comunque, decisiva la tempestività nel cogliere nuove opportunità di business, l'attitudine ad intuire i cambiamenti sia dal lato dell'offerta che della domanda, la propensione a trasferire rapidamente sul web le idee innovative. Solo in questo modo risulta possibile mantenere una posizione competitiva in una realtà in continua evoluzione. Tavola 3 I fattori competitivi I fattori competitivi Costi Innovazione di Processo Flessibilità Logistica Innovazione di Prodotto Immagine Prezzo Qualità Distribuzione Pubblicità e Promozione Servizio Pagina 4 di 6

5 PREVISIONI ECONOMICO-FINANZIARIE In Italia l'e-commerce turistico si diffonderà maggiormente nell'ambito della biglietteria piuttosto che dei pacchetti, anche perché l'acquisto di un unico servizio risulta più immediato rispetto ad un viaggio completo e complesso. Risulterà, comunque, in aumento la domanda di viaggi a corto raggio, prenotabili entro 15 giorni dalla partenza, detti short break, oltre ai viaggi di occasione Per quanto riguarda il panorama competitivo si può ritenere che le realtà non ancora dotate di una buona visibilità ed una massa critica sufficiente, saranno destinate ad uscire dal mercato, mentre le strutture più solide potrebbero realizzare accordi con altre aziende del settore, anche straniere, con partner industriali e finanziari per proseguire in tempi rapidi nell'espansione del business. I siti di viaggi on-line più importanti ingloberanno le realtà minori, facendo scomparire così i piccoli siti a basso valore aggiunto. Seguendo l'esempio di Last Minute Tour, che ha già deciso di sbarcare anche nel mercato francese, britannico, spagnolo e statunitense, altre imprese di successo potrebbero decidere di replicare il proprio modello di business presso altri paesi stranieri, progettando l'espansione diretta presso i mercati più promettenti mediante siti dedicati e targhettizzati rispetto alle peculiarità culturali degli utenti stranieri. Le agenzie di viaggio tradizionali ed i tour operators dovranno adattarsi alle tendenze del mercato, proponendosi in rete anche come agenzie virtuali, in grado di offrire consulenza on-line e personalizzazione delle proposte di viaggio. I network di agenzie che si propongono in rete dovranno risolvere il problema della indifferenziazione dell'offerta turistica che dovrà essere riproposta a seconda delle caratteristiche specifiche di ciascun canale, per servire comportamenti ed esigenze di tipo diverso, utilizzando ciascun canale a supporto ed integrazione dell'altro. Il canale internet permarrà un canale alternativo da affiancare a quello tradizionale, in modo da catturare la clientela utente internet e quindi raggiungere nuovi target. L'agenzia tradizionale diventerà il presidio territoriale delle grandi agenzie virtuali, con una tendenza graduale alla concentrazione in grandi network e franchising. In generale, le aziende di tipo tradizionale che hanno saputo, o sapranno, sfruttare il nuovo canale in termini di opportunità di business creando sinergie in termini di supporti fisici alla vendita, di organizzazione dei processi aziendali, avranno le maggiori possibilità di successo in rete. In particolare, gli operatori multicanale godono di una posizione di vantaggio sotto il profilo della disponibilità di risorse da destinare agli investimenti. Attraverso una politica di prodotto aggressiva, puntando su mirate strategie commerciali e di comunicazione, questi operatori potrebbero accrescere l'intensità di capitale necessario ad operare nel settore, elevando, di fatto, le barriere all'entrata. Le agenzie di viaggio on-line dovranno scegliere se focalizzarsi sul mercato turistico di massa nel suo complesso o specializzarsi in nicchie, anche attraverso alleanze o acquisizioni di agenzie on-line specializzate. I siti dedicati ai viaggi di nicchia andranno ad arricchire il contenuto dei siti generalisti. Nell'ambito del trasporto aereo si svilupperà l'utilizzo del biglietto elettronico che facilita e snellisce le procedure, in quanto tutte le informazioni del viaggiatore sono registrate in un file personale contenuto nel sistema operativo della compagnia aerea. Per adottare l'e-ticket le compagnie aeree devono sostenere ingenti investimenti per adeguare i sistemi informatici e le procedure. Attualmente questo sistema è molto diffuso tra le compagnie aeree americane e le low cost, anche se con dei limiti: infatti l'e-ticket può essere utilizzato soprattutto (ma non solo) negli scali in cui è presente la compagnia con il proprio sistema informatico e può essere emesso solo se il viaggio viene effettuato con un unico vettore. Nel lungo periodo sarà necessario rendere intercomunicanti i sistemi informatici di tutte le compagnie aeree, al fine di permettere la consultazione dei dati di ciascuna prenotazione. Si prevede che entro il 2010 tutti i vettori aerei utilizzeranno il biglietto elettronico a discapito del cartaceo. Pagina 5 di 6

6 GLOSSARIO Short-break Nel contesto di chi utilizza l e-commerce turistico acquistando voli o pacchetti turistici tramite Internet o i call-center, lo short-breack viene definito il viaggio breve, a corto raggio, prenotato entro 15 giorni dalla partenza e di una durata non inferiore a tre giorni. LowCost Sono i voli a basso costo operati da nuove compagnie aeree che riescono a proporre prezzi molto competitivi rispetto a quelli delle compagnie tradizionali. Voli a basso costo sono chiamati anche "voli no frills" ovvero voli senza fronzoli. Le compagnie riescono a fare questi prezzi perché risparmiano nel catering, nei servizi di bordo, nella vendita dei biglietti che, nei low cost, effettui direttamente via internet o al call center, nei biglietti cartacei, assenti e sostituiti da una e da un codice di prenotazione. In più, le compagnie low cost, ottengono sconti e agevolazioni dalle società che gestiscono gli aeroporti.. Documento reperibile, assieme ad altre monografie, nella sezione Dossier del sito Documento pubblicato su licenza di WKI - Ipsoa Editore Fonte: Pmi il mensile della piccola e media impresa Copyright: WKI - Ipsoa Editore Pagina 6 di 6