Florens 2010 Arte, Internet e Nuovi Media

Transcript

1 Florens 2010 Arte, Internet e Nuovi Media Marketing culturale: internet e nuovi media per la valorizzazione del patrimonio italiano Gigliola Falvo falvo.gigliola@adlittle.com Firenze, 19 novembre download:

2 Arthur D. Little in breve Una breve premessa: chi siamo e cosa facciamo Arthur D. Little in pillole Società di lunghissima storia, fondata a Cambridge nel 1886 dal professore del MIT Arthur Dehon Little 36 uffici nel mondo, più di 1000 consulenti Società di management consulting: assistiamo i nostri Clienti in ambito strategy, innovation e technology management In ambito marketing culturale ci occupiamo, in particolare di: Business plan e piani di marketing Modelli di marketing territoriale Innovazione e strategie di promozione di prodotti e servizi Processi, organizzazione e change management 2

3 Il mercato delle mostre e musei in Italia Il mercato italiano relativo a mostre e musei ammonta nel suo complesso ad un valore di circa 600 milioni di euro Stima mercato visite (turnover) Milioni di euro / anno 175,1 88,4 613,4 30% VAS 149,3 56,9 104,0 39,7 70% Biglietti Biglietti VAS Biglietti VAS Biglietti VAS Musei statali Musei non statali Mostre Fonte: Elaborazioni Arthur D. Little su dati MiBAC, Touring Club Italiano, ISTAT, informazioni pubbliche 3

4 Il mercato delle mostre e musei in Italia Andando più in dettaglio.come sono ripartiti gli introiti dei Value Added Services museali? La composizione dei servizi Visite guidate 6% Audioguide 8% Prenotazioni Prevendite 23% Ristorazione 3% Caffetteria 12% Bookshop 48% Solo il 2,8% dei musei è dotato di veri e propri bookshop, per un totale di circa 100 unità!! Fonte: Ufficio Studi MiBAC su dati 2007; Attualità dei Beni Culturali, Martina Berner, Università Cattolica del Sacro Cuore; Fondazione ASTRID, conferenza BENI CULTURALI tra Stato e Mercato, marzo 2009; ConfCultura, La valorizzazione della cultura tra Stato e mercato,

5 Il mercato delle mostre e musei in Italia L Italia, rispetto alla media europea, non ha grandi frequentatori di mostre e musei: solo circa il 34% della popolazione visita musei Negli ultimi 12 mesi ho visto una mostra o sono entrato in un museo % popolazione 15+ anni Danimarca Svezia UK Germania Francia Austria Spagna Irlanda Italia Polonia Romania Grecia UE mln di italiani visitano mostre o musei ogni anno Fonte: Elaborazioni Arthur D Little, ISTAT indagine NoiItalia

6 Il mercato di riferimento La valorizzazione degli asset culturali del sistema-paese è solo in minima parte correlata agli incassi diretti di musei, mostre ed aree archeologiche Il mercato di visita al patrimonio culturale è correlato ad altri bacini ben più imponenti Settore Culturale e Creativo (~ 100 mld) Mostre & Musei Turismo Culturale (~ 140 mld) Mercato di riferimento La strategia di valorizzazione del bene artistico-culturale deve far parte di un modello più ampio di marketing del territorio e del brand Paese 6

7 Il mercato di riferimento Il rapporto tra consumo del bene artistico e turismo è un elemento d indagine importante, in quanto leva strategica per creare nuovo valore Alcuni numeri del turismo culturale Il 58% degli arrivi nelle città d arte è rappresentato da stranieri 9,8 sono i miliardi di euro spesi dai turisti stranieri in Italia per vacanze artistico-culturali 93,2 milioni di pernottamenti registrati nelle 352 città di interesse storico e artistico In particolare: quali città sono di particolare interesse per il turista culturale medio? Genova Verona Pisa Bologna Torino Napoli Firenze Milano Venezia Roma Una larga parte delle nostre risorse è poco sfruttata, poco nota, poco accessibile. E possibile valorizzarla? Fonte: Ufficio Studi MiBAC, ISTAT Migliaia di visitatori annui 7

8 Verso un nuovo modello Costruire l offerta rispetto ai consumatori del prodotto culturale L offerta del bene culturale va definita in base ai bisogni del fruitore; esistono cluster identificabili, che seguono dinamiche legate alle loro caratteristiche sociodemografiche Next future 6-18 anni Bacino importante di utenza Affluisce alle strutture in modalità gratuita/scontata e spesso non spontanea Digital natives Reference anni Inclini alla multimedialità Attenti alle attrazioni territoriali Mediamente spendenti Affiliate anni e più Esigenza di modalità di fruizione ad hoc Qualità e convenienza E essenziale la costruzione di prodotti/servizi, percorsi culturali/esperenziali ad hoc e modalità di fruizioni differenti, all interno ed all esterno del luogo espositivo Fonte: ISTAT indagine NoiItalia 2010 elaborazione Arthur D. Little 8

9 Verso un nuovo modello Costruire l offerta rispetto ai consumatori del prodotto culturale L esperienza culturale è solo una delle tante offerte territoriali, in competizione tra loro per il tempo e l attenzione del visitatore Il visitatore-tipo culturale Persona mediamente colta Valuta e critica l'esperienza museale complessiva (spiegazioni, percorsi, servizi, prezzi ) Consuma l esperienza culturale in chiave sociale: si reca al museo col partner (29%) con figli (24%) con amici/ gruppi (24%) con parenti/genitori (14%) da solo (9%) Text Alcuni fattori di successo per il prodotto culturale Preparazione dell esperienza anche prima dell evento ( si va a conoscere il già conosciuto ) Passaparola, consigli di persone che hanno già vissuto il contenuto Disponibilità di contenuti informativi di qualità Percorsi culturali su misura Possibilità di avere una esperienza sociale/emozionale del bene culturale Sinergia col territorio Lo studio del comportamento dei visitatori dei beni artistici e culturali è essenziale per costruire le corrette dinamiche di comunicazione ed un esperienza di qualità Fonte: ENIT, Ricerca Fondazione Fitzcarraldo, MiBAC 9

10 Verso un nuovo modello Costruire l offerta attraverso nuove linee evolutive Esiste la necessità di ripensare/ rinnovare il concetto di consumo del bene culturale in ottica innovativa e di esperienza partecipativa Linee evolutive di offerta Ripensare l offerta in linea con i bisogni, i comportamenti e le aspettative dell utente culturale Fondamentale risulta la formazione di una pre-esperienza dei contenuti, una ricerca di informazioni con persone che hanno già vissuto l esperienza Occorre quindi stimolare i fenomeni di passaparola/ social e comunicare il contenuto tramite nuovi canali che consentano anche una pre-esperienza (contenuto virtuale/ digitale) L esperienza di accesso al patrimonio culturale deve essere a 360 : sinergie online-offline, leva sulle social media community, forme innovative di promozione e comunicazione web/mobile devono essere messe a disposizione per la divulgazione del bene culturale E inoltre necessario ricercare una più ampia integrazione tra offerta culturale e territorio, in modo da creare modelli sinergici e virtuosi Il mercato già presenta esperienze, soprattutto internazionali, di attori che stanno esplorando nuovi canali e format con risultati interessanti Fonte: Fondazione Fitzcarraldo, informazioni pubbliche 10

11 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione In Italia la mostra-evento di Caravaggio ha incassato (bigliettazione) 4 milioni di euro in 3 mesi!! Buon marketing ed evento sociale Persone media giornaliere: alcuni casi Affluenza media prime 10 mostre in Italia 2009 Van Gogh Caravaggio Scuderie del Quirinale Se l offerta culturale è proposta con le corrette modalità il mercato è ben ricettivo Fonte: Elaborazioni Arthur D Little, Mibac, Corriere 11

12 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione All estero in molti casi si utilizzano diverse modalità di marketing e costruzione di prodotto, in grado di attrarre e soddisfare il pubblico Il passaggio necessario Da esposizione Dal pubblico indistinto Dall avere spettatori Dal museo come luogo circoscritto Da comunicazione frontale istituzionale a esperienza a cluster da studiare per creare esperienze su misura all avere promotori del prodotto culturale a punto di aggregazione e volano territoriale a modelli evoluti relazionali basati sui nuovi media C è bisogno di definire nuovi modelli di valorizzazione dei giacimenti culturali italiani, attraverso leve ed approcci innovativi di marketing e comunicazione 12

13 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione ad esempio modellando l esperienza culturale rispetto ai momenti prima, durante e dopo la fruizione territoriale, integrando mobile, Web, esperienza fisica in loco Ex ante Durante Ex post Ricerca eventi/ decisione partecipazione Pianificazione ed acquisto evento Fruizione territoriale/ comunicazione dell esperienza Prosecuzione e promozione dell esperienza Web Museo, mostra, territorio Mobile L offerta multimediale può aiutare a trasformare l esperienza culturale, per promuovere e dare libero accesso al patrimonio artistico culturale ad un più ampio pubblico allungando l esperienza nel tempo 13

14 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione L esperienza nel museo diventa interattiva e si arricchisce creando mix di opere reali e virtuali, al fine di stimolare il visitatore e necessità di approfondimento Esempio: Mostre digitali (fisiche + virtuali) Alcune opportunità Mostrare il mai visto Il 30% dei musei espone meno della metà dei beni conservati Il 43% ne espone meno di tre quarti Creare momenti didattici su misura Insegnare attraverso la simulazione Realizzare mostre impossibili Creare esperienze innovative tramite realtà immersive create a partire dalle opere 14

15 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione I servizi in mobilità sono già ad una seconda generazione, in cui ai contenuti in mobilità si aggiungono funzionalità di condivisione ed arricchimento dell esperienza Esempio: Mobile Realtà aumentata Servizi tipici Informazioni di contesto sulle opere, tramite georeferenziazione o tagging Audioguide e guide turistiche su cellulare Infotainment in loco Condivisione social dell esperienza territoriale in tempo reale Scoperta del territorio Utilizzare gli smartphone come strumenti di creazione di percorsi di marketing territoriale e di arricchimento, in tempo reale, dell esperienza del bene culturale Fonte: 148Apps.biz, Distimo,ADMOB, Elaborazioni Arthur D. Little 15

16 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione L offerta Web: il problema non è più avere o non avere il sito web ma definire un corretto insieme di servizi ed un on line branding adeguato Esempio: Web N. Siti web + visitati Paese 1 Museum of Modern Art (MoMA) USA 2 Metropolitan Museum of Art USA 3 Musée du Louvre Francia 4 National Gallery of Art USA 5 Victoria and Albert Museum UK 6 J. Paul Getty Museum USA 7 Deutsches Historisches Museum Germania 8 Los Angeles County Museum of Art USA 9 State Hermitage Museum Russia 10 Brooklyn Museum of Art USA 11 National Maritime Museum UK 107 Galleria Borghese Italia Considerazioni Tutti i principali musei a livello internazionale dispongono di un portale Web ben strutturato con servizi di e-ticket ed e-commerce e con contenuti digitali a volte anche complessi (es: alta definizione) Dato l enorme potenziale del patrimonio artistico culturale italiano si stanno muovendo significativi passi verso la digitalizzazione dei grandi archivi e di grandi opere che ci contraddistinguono a livello mondiale Fonte: Kunstpedia, elaborazione Arthur D. Little 16

17 Verso un nuovo modello Pensare in termini di marketing e di nuove logiche di comunicazione Un serio problema è la grande frammentazione delle informazioni online su arte/cultura che rende difficili le ricerche e informazioni Consumatore culturale potenziale Ricerca di informazioni e contenuti R.A.C. Rilevanza Affidabilità Completezza Personalizzazione rispetto ai bisogni dei diversi fruitori Integrazione con servizi turistico-culturali di terzi Accesso anywhere Arte.it è un esempio rilevante in questa direzione Sito museo Sito mostra Sito museo Sito museo Contenuti Motore search territoriali generalista Motore search Blog d arte generalista e cultura Trasporti Hotel 17

18 In conclusione Pensiamo esista la reale opportunità per implementare un modello virtuoso, di interesse per le pubbliche amministrazioni, per i diversi player tradizionali e nuovi, per viralizzare la conoscenza del patrimonio senza limiti di luogo, tempo e cultura e quindi valorizzare il patrimonio artistico più ampio e riconosciuto al mondo Grazie per l attenzione! 18