PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA La pubblicità su internet 3 dicembre 2013 Prof.ssa Paola Panarese

2 Cenni storici 1969 ARPANET Nata in piena Guerra Fredda come rete di comunicazione globale tra laboratori 1983 MILNET Termina l erogazione dei fondi pubblici, ARPANET esaurisce il suo scopo

3 Cenni storici 1990 L esercito abbandona il progetto, la rete rimane nelle mani delle Università e della comunità scientifica Crescita esponenziale della rete grazie allo sviluppo del World Wide Web 1994 Fa la sua comparsa il primo banner online di AT&T

4 Cenni storici

5 Cenni storici

6 Sviluppo milioni di utenti +566,4% AFRICA ,7% MEDIO ORIENTE ,9% AMERICA LATINA+1.310,8% ,4 miliardi di utenti 67,6% Accesso a Social Network %

7 Sviluppo

8 Sviluppo in Italia 79,6% +8,4% ,4 milioni di utenti DIFFUSIONE DI CONNESSIONI MOBILI 16,8 milioni di individui si connettono tramite smartphone 2,7 milioni utilizzano i tablet DISPONIBILITA DELL ADSL E DELLA FIBRA OTTICA Dal 2001 al 2012 si è passati dal 3% al 71% della popolazione coperta da servizi in banda larga.

9 Investimenti pubblicitari ITALIA 2012 TV -15,3% RADIO -5,5% STAMPA -18% OOH -12,5% ONLINE +5,3% 7,44 MLD Al netto dell inflazione è come si fosse tornati al 1991 Dal 2003 non si scendeva sotto gli 8 Mld +20% 9% Investitori su internet Quota degli investimenti online

10 Investimenti pubblicitari North America +2.4% West Europe -2.7% ME & Africa +21.1% Asia Pacific +2.3% Germania UK Francia Italia Spagna -14,9-9,7 0,5 0,2 1,2 VAR.% Adv Latin America +6.9% +2,7% Spesa in pubblicità Fonte: Nielsen Global AdView Pulse

11 Audiweb È l'organismo che rileva i dati di audience di internet in Italia, offrendo al mercato dati obiettivi, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione del mezzo Prime discussioni sulla creazione di organo super partes 2003 Inizio delle prime rilevazioni grazie ad alcuni accordi 2008 Accordo tra Audiweb e Nielsen/Net Ratings (cura le rilevazioni campionarie della Web Audience in Italia)

12 Audiweb COMITATO FEDOWEB Associazione degli editori online UPA Rappresenta le aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità ASSAP L azienda di servizi di ASSOCOM, l associazione delle agenzie e dei centri media operanti in Italia COLLABORAZIONE DOXA Per l esecuzione della ricerca di base MEMIS Per la consulenza metodologica PRICEWATERHOUSECOOPERS Per la certificazione dei flussi e dei dati CONTACTLAB SRL Per la realizzazione dei sistemi

13 Audiweb FONTI E PRODOTTI Ricerca di base AUDIWEB TRENDS WEB PULSAR Catalogo Panel Net view database Audiweb database PLANNING TOOLS REPORT MENSILE AUDIENCE AUDIWEB VIEW AUDIWEB OBJECTS Sistema censuario AUDIWEB REPORT

14 Audiweb FONTI RICERCA DI BASE Ricerca quantitativa a cadenza trimestrale in collaborazione con DOXA basata su 10mila interviste face to face; fornisce i dati sull accesso a internet. CATALOGO Costituito da informazioni su tutta l offerta editoriale internet; è strutturato per gerarchie di navigazione e organizzato per categorie di contenuti e macro-aggregazioni. PANEL Rilevazione oggettiva su un campione rappresentativo della popolazione (circa 40mila), misura il consumo di internet da Pc. SISTEMA CENSUARIO Rilevazione oggettiva di tutta l attività sui siti censiti da Audiweb.

15 Audiweb PRODOTTI AW TRENDS Report trimestrale basato sui dati della ricerca di base; descrive i profili delle famiglie italiane e degli individui che hanno accesso a internet attraverso Pc e altri device, il dettaglio dei profili sociodemografici e un approfondimento sulle motivazioni relative all'uso/mancato uso di internet. AW VIEW Servizio che consente di visualizzare report sui dati di navigazione dell'intera offerta editoriale presente su internet, aggregati per mese. AW REPORT Report sintetico quotidiano distribuito online nella giornata successiva alla rilevazione; presenta i dati principali di audience degli editori iscritti ad Audiweb derivati dal sistema censuario. AW DATABASE Fonte di riferimento per la pianificazione pubblicitaria online, viene pubblicato mensilmente. Destinato ai centri media, utenti ed editori, dà la possibilità di effettuare qualsiasi tipo di analisi, usando software applicativi per la costruzione, valutazione e ottimizzazione di piani media.

16 Audiweb PRODOTTI

17 Audiweb

18 Audiweb PARAMETRI (Allineati agli standard IAB) ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un sito. BROWSER UNICI DURATA DELLA VISITA PAGINE VISTE PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto all'universo totale degli utenti potenziali, che in un determinato arco temporale ha visitato un sito o una parte di sito. STREAM VIEWS Rappresenta l avvio di una riproduzione audio-video in conseguenza di una richiesta utente. TEMPO MEDIO PER PAGINA E TOTALE

19 Formati pubblicitari MACROGENERI BANNER CLASSIFIED/DIRECTORIES /NEWSLETTERS/SMS/MMS KEYWORDS/SEARCH ADV VIDEO ALTRE TIPOLOGIE

20 Banner Elemento grafico presente nelle pagine Internet, spesso pubblicizza un altro sito, di cui è anche il link. I banner possono essere statici o animati, presentarsi forma di Spot Cover ed essere espandibili. I formati hanno grande variabilità a partire dall evoluzione del formato standard originario di 468x60 pixel. A seconda delle dimensioni o della posizione assumono nomi differenti.

21 Banner BACKGROUND/TAKE OVER/SKIN

22 Banner BOTTONE/MANCHETTE

23 Banner PUSHBAR/STRIP

24 Banner INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMP PAGE

25 Banner OVERLAY/ D HTML

26 Banner POP-UP BANNER/ POP-UNDER BANNER

27 Classified/Directories Comprende le tipologie di pubblicità che nell off-line vengono identificate come rubricata, classificata e di servizio: INSERZIONI DI RICERCA DI PERSONALE QUALIFICATO LEGALE ANNUNCI ECONOMICI E PERSONALE NECROLOGI FINANZIARIA NEGOZI ON LINE E SCHEDE VIDEO CLASSIFIED

28 /Newsletters/SMS/MMS Sono inseriti in questa tipologia di comunicazione i formati pubblicitari associati allo sfruttamento di un Database; il plus di questi strumenti risiede nella targettizzazione del messaggio.

29 Keywords/Search ADV Anche conosciuta come pay per click; consiste nell acquisto di spazi ad alta visibilità all interno dei motori di ricerca per un determinato numero ingressi al sito web.

30 Video Contenuto pubblicitario video che viene erogato in streaming o attraverso download. PODCASTING VIDEO Risorsa video fruibile in qualsiasi momento che può essere scaricata automaticamente dal sito dell'emittente e salvata nella memoria di un dispositivo per la riproduzione. PRE-ROLL/MID-ROLL/POST-ROLL Costituito da uno spot in apertura delle videonotizie o delle informazioni grafiche.

31 Video VIDEO BANNER Qualunque spazio banner associato a un contenuto video.

32 Altre tipologie ADVERTORIAL/PUBLIREDAZIONALI Messaggio pubblicitario scritto nella forma di un opinione editoriale, solitamente redatto al fine di essere recepito come notizia indipendente. CO-BRANDED La pagina mantiene testata, colonna laterale e footer del sito, mentre il corpo della pagina ospita la brandizzazione dello sponsor. Il co-branded può essere articolato su più pagine e contenere contributi multimediali come fotogallery, clip video, screensaver e wallpaper. INIZIATIVE PUBBLICITARIE "AD HOC"/PROGETTI SPECIALI Sono inserite in questa tipologia di comunicazione tutte le iniziative pubblicitarie personalizzate e concordate direttamente con il cliente, senza listino. Ne sono un esempio gli speciali giornalistici, la personalizzazione della home page o di altre aree dei siti, grassetti, pacchetti shopping e concorsi. SPOT AUDIO E PODCASTING Risorse audio fruibili in qualsiasi momento che possono essere scaricate automaticamente dal sito dell'emittente e salvate per una fruizione offline, oppure spot inseriti in pre-roll, mid-roll e postroll su contenuti editoriali audio. TEXT LINK Messaggio di testo linkato e posizionato in uno spazio di media visibilità, in secondo scroll. VETRINA Spazio contenente una gif, un jpeg o altre forme di immagine statiche e un testo che spiega il servizio pubblicizzato.

33 Altre tipologie MINISITO (microsite, promotional web site) Siti web creati ad hoc dalla durata limitata; nascono solitamente per focalizzare l'attenzione dell'utente su un nuovo prodotto o evento particolare più che per scopi di branding.

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35 PLUS & MINUS Plus INTERATTIVITA FLESSIBILITA MIRATO The house of mystery Vigorsol 2012

36 PLUS & MINUS

37 PLUS & MINUS Minus SCARSO GRADIMENTO DEGLI UTENTI (stando alle rilevazioni GfK-Eurisko: invadente, ridondante, carenza di info, poco trasparente, poca creatività).