ATTRATTIVITÀ E IMMAGINE TURISTICA DEL MEZZOGIORNO

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1 Presidenza del Consiglio dei Ministri Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo PONATAS (Programma Operativo Nazionale di Assistenza tecnica e Azioni di Sistema) ATTRATTIVITÀ E IMMAGINE TURISTICA DEL MEZZOGIORNO DOXA MERCURY Srl CISET TCI Roma 2008

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3 ATTRATTIVITÀ E IMMAGINE TURISTICA DEL MEZZOGIORNO Coordinamento generale: Emilio Becheri, Ennio Salamon GRUPPO DI PILOTAGGIO Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo Giovanna De Grassi Lidia Paganini Lucia Saloni Miria Monacelli Viviana Cavicchia Dipartimento per le politiche di sviluppo e coesione Oriana Cuccu Simona De Luca Benedetta Stratta Emanuela Amore GRUPPO DI LAVORO Doxa Ennio Salamon Paola Caniglia Orsola Malgeri Centro Internazionale di Studi sull Economia Turistica Mara Manente Valeria Minghetti Federica Montaguti Mercury Srl Emilio Becheri Giacomo Becheri Elena Caramaschi Roberto Gambassi Antonio Rana Serena Scarcella Touring Club Italiano Massimiliano Vavassori Matteo Montebelli

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5 INDICE Prefazione... 1 Presentazione... 3 Introduzione... 5 Executive Summary L articolazione del volume Alcune valutazioni PARTE PRIMA ATTRATTIVITÀ E COMPETITIVITÀ DELLE REGIONI DEL MEZZOGIORNO I IL TURISMO INTERNAZIONALE DEL MEZZOGIORNO E DEI PRINCIPALI CONCORRENTI DELL AREA MEDITERRANEA 1. Introduzione La domanda di turismo nel Mezzogiorno e nel bacino del Mediterraneo La domanda turistica in Italia e nel Mezzogiorno. I principali bacini internazionali di origine dei flussi Il Sud Italia rispetto alle altre aree di destinazione nazionali Il turismo nelle regioni del Mezzogiorno: focus sul mercato internazionale I flussi dai principali mercati oggetto di indagine La stagionalità della domanda internazionale La competitività del Sud Italia nell ambito del bacino del Mediterraneo Il concetto di mediterraneità e l analisi dei flussi Il movimento turistico dai principali mercati verso l area mediterranea Il turismo in Sud Italia e nelle destinazioni concorrenti: un analisi per principali paesi di origine Il turismo dai principali mercati di origine: confronto tra Sud Italia e destinazioni concorrenti Alcune considerazioni Il turismo mondiale: evoluzione e prospettive future Dinamiche attuali e andamento al I fattori chiave dello sviluppo turistico La diffusione dell innovazione tecnologica nel turismo L evoluzione del movimento turistico in Italia Partenze internazionali e arrivi in Italia Distribuzione dei flussi in Italia per macroarea di origine e di destinazione Il turismo nelle regioni del Sud Italia

6 II IL TURISMO NEI PAESI CONCORRENTI DELL AREA MEDITERRANEA 1. Premessa Francia mediterranea (regione PACA) Spagna Grecia Portogallo Croazia Repubblica di Cipro Malta Marocco Tunisia Egitto Giordania Turchia Conclusioni III IL MEZZOGIORNO FRA CONGIUNTURA E TENDENZE DI LUNGO PERIODO 1. Il quadro di riferimento internazionale L anno L anno 2007 e le previsioni Il quadro nazionale: evoluzione della domanda nel periodo Il Mezzogiorno: evoluzione della domanda nel periodo Le variazioni assolute e quelle percentuali Le quote di mercato Evoluzione della domanda delle singole regioni nel periodo Quote di mercato e variazioni percentuali Grado di internazionalità Stagionalità della domanda Provenienze Movimento degli stranieri Movimento domestico Il Mezzogiorno come origine del turismo domestico Permanenza media Il turismo negli appartamenti per vacanza (seconde case) I limiti delle statistiche ufficiali

7 8.2 Per una stima delle abitazioni per vacanza: l indagine Rescasa Alcune valutazioni indirette attraverso l integrazione fra fonte ISTAT e fonte UIC-Banca d Iatlia IV ALCUNI ASPETTI QUALITATIVI DELLE SINGOLE REGIONI 1. I contenuti Abruzzo Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Molise Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Campania Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Calabria Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Puglia Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Basilicata Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Sicilia Internazionalità della domanda

8 V 8.2 I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media Sardegna Internazionalità della domanda I paesi di provenienza Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media IMMAGINE E COMPETTIVITÀ 1. Per un approccio strategico L appeal del Mezzogiorno Alcuni indicatori di sintesi L appeal per il mercato domestico Le valutazioni delle varie componenti con riferimento alle macroaree turistiche nazionali Alcuni indicatori di sintesi L appeal verso il mercato estero: indagini presso la popolazione Le indagini Doxa sul mercato estero La notorietà e il ricordo dell Italia Caratteristiche associate all Italia Luoghi associati più spesso all Italia Viaggi in Italia e luoghi visitati Previsioni di viaggi all estero e interesse per una visita in Italia Conoscenza delle regioni del Sud Italia Caratteristiche associate alle regioni del Mezzogiorno Confronti con altre destinazioni mediterranee L appeal verso il mercato estero: indagini presso i tour operator esteri e nazionali L atteggiamento dei T.O. verso l Italia e verso il Mezzogiorno L atteggiamento dei T.O. italiani ed esteri verso le destinazioni concorrenti del Mezzogiorno Alcune proposte per promuovere la domanda

9 PARTE SECONDA TURISMO E PROGRAMMAZIONE TERRITORIALE: I PIT VI LA PROGETTAZIONE INTEGRATA: L ATTRATTIVITÀ DEI COMUNI IN AREA PIT 1. I PIT come riferimento territoriale per la programmazione turistica Per una macroanalisi dei territori oggetto di studio Gli obiettivi e il modello I risultati Turisticità Dotazione di servizi al turista Disagio/Benessere Risorsa turistica integrata Una lettura d insieme VII LA PROGETTAZIONE INTEGRATA: ALCUNI CASI DI STUDIO 1. Premessa PIT Grande Attrattore Certosa di Padula Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Anto Belice Corleonese Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Marmo Platano-Melandro Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Medio Tirreno Cosentino Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Sub Appennino Dauno Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Hyblon Turkles Comuni e obiettivi del progetto

10 7.2 Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Polo Turistico Tirreno Centrale Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati PIT Filiera Termale Comuni e obiettivi del progetto Applicazione dell analisi metodologica Aggiornamento dei dati Alcune considerazioni VIII I PIT IN BASILICATA E IN CALABRIA 1. Il caso della Basilicata L andamento del turismo nel periodo Il turismo nei Sistemi Turistici Locali Il turismo nei Progetti Integrati Territoriali e nei comuni di Potenza e Matera I comuni di Potenza e Matera Considerazione finale Il caso della Calabria La logica sottesa ai PIT La nuova programmazione L esperienza dei PIT per la nuova programmazione territoriale: cenno

11 Prefazione Prefazione 1

12 2 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno Michela Vittoria Brambilla Sottosegretario di Stato alla Presidenza del Consiglio

13 Presentazione 3 Presentazione La presente ricerca costituisce uno strumento prezioso per il lavoro di tutti coloro che a vario titolo e in vario modo hanno la possibilità o il compito di aiutare lo sviluppo turistico del Paese. In essa emergono con chiarezza quelle che sono le luci ed ombre del sistema turistico del Mezzogiorno, a partire dal differenziale fra le potenzialità e i limiti che caratterizzano le otto Regioni analizzate. Senza entrare in dettaglio nel merito dei contenuti, vorrei richiamare alcuni punti che definiscono in linea generale il quadro della situazione. In primo luogo, attrattività e immagine turistica danno il titolo a questo volume, ed è un binomio che bene sintetizza la dicotomia che attraversa tutto il sistema, dato che il gradimento di immagine è ben superiore al gradimento di mercato verso il Mezzogiorno. Questo vale in particolare per i mercati esteri, essendo piuttosto bassa la propensione degli stranieri che vengono in Italia a visitare anche le regioni meridionali. Solo Sicilia e Campania hanno un tasso di internazionalità del turismo che si avvicina alla media nazionale, ma rispetto alle presenze turistiche dall estero il Mezzogiorno raccoglie meno del 14% della quota di mercato - e stiamo parlando, ricordiamolo, di otto Regioni. È vero, negli ultimi anni il dato della quota di mercato è in crescita, ma è anche vero che le altre Regioni sono destinazioni turistiche ormai mature, mentre il nostro Meridione è una destinazione relativamente giovane rispetto a tanti mercati stranieri e potrebbe crescere in maniera ben più netta. Ancora, gli italiani percepiscono nel Sud una competitivtà mediamente favorevole, ma questa viene ricondotta solo ai prezzi, non alla qualità, ed è quindi una competitività parziale, non ancora all altezza delle sfide internazionali. Viene sempre percepita come molto debole l attività delle istituzioni per il turismo. E di pari passo permangono, mostrandosi sempre più chiaramente, tutti i limiti strutturali e infrastrutturali: dalle ferrovie, agli aeroporti, dall organizzazione logistica di supporto a terra alla mobilità di accesso e di spostamento interno; e ancora: intermodalità, una nautica da diporto sotto-utilizzata e non ancora concepita in ottica di rete, igiene urbana, microcriminalità, carenza di informazioni turistiche. Ma anche un divario evidente fra ospitalità e professionalità, e la presenza di mercati e prodotti turistici ancora del tutto separati fra di loro. Il ruolo turistico del Mezzogiorno aumenta in modo consistente quando si considerano le seconde case: tale fenomeno infatti moltiplica gli arrivi, le presenze e l indotto del turismo, ma al tempo stesso, pone un altra serie di tematiche critiche quali pressione turistica sui territori e sostenibilità urbanistica e ambientale. A gravare sullo sviluppo turistico del Mezzogiorno è dunque un complesso di problemi di natura strutturale, che non possono essere affrontati se non nel loro insieme, a partire quindi da una visione complessiva dei territori, delle tematiche, delle prospettive. Senza voler adesso essere retorico, ricorderò solo che tali problemi forse non si porrebbero neppure, se non fosse evidente a tutti il grande e reale potenziale attrattivo che risiede in questi territori. L impegno che il Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo si assume di fronte

14 4 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno alla situazione che il presente volume delinea, è dunque quello di sostenere e promuovere un approccio ampio e interministeriale rispetto alle tematiche e alle sfide competitive che il Mezzogiorno ci pone. Ferma restando la competenza locale rispetto alle politiche turistiche, ciò che lo Stato può, e dovrà fare, è attivarsi e lavorare perché i territori siano messi in condizione di superare le proprie difficoltà e diventare realmente competitivi superando però la concezione ormai palesemente infruttuosa della competizione fra regioni, e sostenendo invece la competizione dei prodotti interregionali. Angelo Canale Capo del Dipartimento per lo sviluppo e competitività del turismo

15 Introduzione 5 Introduzione 1 Il volume raccoglie i principali elaborati della ricerca L attrattività turistica del Mezzogiorno realizzata nell ambito del progetto del Programma Operativo Nazionale di Assistenza Tecnica e Azioni di Sistema (PON ATAS) per le Regioni Obiettivo 1 del Quadro Comunitario di Sostegno (QCS) per conto del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo della Presidenza del Consiglio dei Ministri in collaborazione con l Unità di Valutazione degli Investimenti Pubblici del Dipartimento per le Politiche di Sviluppo del Ministero dello Sviluppo Economico. La ricerca è stata svolta in un arco temporale di tre quattro anni, dal 2004 al 2007, con un aggiornamento al 2008, dall Associazione temporanea d imprese costituita da Doxa (capogruppo), Mercury Srl, Touring Club Italiano e con la collaborazione del Ciset. Le attività sono state costantemente seguite e coordinate dallo Steering group specificamente costituito 2. Le indagini realizzate sono nate dall esigenza di approfondire ed evidenziare alcuni temi relativi all approccio della competitività territoriale proprio dell impostazione strategica del QCS (attrattività e organizzazione integrata dell offerta di specifiche realtà locali) ai fini della realizzazione di interventi di natura settoriale, di sostegno all innalzamento della qualità dei servizi offerti dalle imprese turistiche. Sono state indagate prioritariamente le caratteristiche e le motivazioni della domanda turistica nazionale e internazionale, nella consapevolezza che un approccio della programmazione prevalentemente basato sulle componenti di offerta dovesse tenere in giusta considerazione le essenziali connotazioni della domanda. Ciò al fine di fornire, nel corso dell attuazione degli interventi finanziati con le risorse dei Fondi Strutturali Comunitari, elementi che possano migliorare l efficacia dell azione pubblica nel sostenere la realizzazione di interventi integrati a scala territoriale e rispondere, per questa via, alle richieste di qualità dell esperienza turistica provenienti dai mercati. I risultati dei diversi approfondimenti condotti sono stati oggetto di diverse occasioni di confronto con le Amministrazioni Regionali e Centrali titolari della programmazione delle politiche settoriali e territoriali 3. I numerosi e ricchi elementi emersi dalle analisi svolte sono stati utilizzati per la 1 A cura del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo della Presidenza del Consiglio dei Ministri e del Dipartimento per le Politiche di Sviluppo del Ministero dello Sviluppo Economico. 2 Lo Steering group ha coinvolto rappresentanti del Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo, dell Unità di valutazione degli investimenti pubblici e del Servizio per le Politiche dei Fondi Strutturali del Dipartimento per le Politiche di Sviluppo del Ministero dello Sviluppo Economico. 3 Tra i diversi incontri, si segnalano, in particolare, un seminario dedicato all approfondimento sulla Progettazione Integrata Territoriale presso il Dipartimento per le Politiche di Sviluppo avente per oggetto L attrattività delle regioni meridionali dell Italia: classificazione integrata dei comuni in area PIT una stima originale (marzo 2005) e una presentazione, maggiormente orientata ai problemi delle risorse culturali, effettuata presso il Ministero per i Beni e le Attività Culturali su richiesta del gruppo di lavoro Risorse Culturali e Turismo del QCS (aprile 2005). Nella fase di definizione della programmazione , gli esiti delle indagini svolte sono stati oggetto di discussione e confronto nel seminario tematico Risorse naturali e culturali come attrattori, organizzato dall Unità di valutazione degli investimenti pubblici del Dipartimento per le Politiche di Sviluppo (settembre 2005). Nel corso del 2007 sono stati effettuati incontri mirati con le Amministrazioni Regionali (Roma, aprile 2007 Tortolì, giugno 2007 Palermo, giugno 2007). Alcuni esiti delle attività sono stati oggetto di disseminazione in diverse pubblicazioni: cfr. Rapporto sul turismo italiano 2005 (XIV

16 6 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno valutazione intermedia del Quadro Comunitario di Sostegno e hanno fornito indicazioni per l impostazione della Priorità 5 Valorizzazione delle risorse naturali e culturali per l attrattività e lo sviluppo del Quadro Strategico Nazionale (QSN) , la cui attuazione è demandata ai singoli Programmi Operativi Regionali e ad un Programma Interregionale Attrattori culturali, naturali e turismo. Il Programma punta a determinare le condizioni per aumentare l attrattività territoriale e valorizzare le risorse culturali e naturali per lo sviluppo delle potenzialità turistiche del territorio del Mezzogiorno, attraverso un azione unitaria condotta dall insieme delle Regioni coinvolte e da centri di competenza nazionali. L obiettivo è di realizzare un azione di sistema che valorizzi le risorse culturali e naturali di eccellenza e ne consenta una promozione unitaria sui mercati turistici internazionali. Giovanna Degrassi Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo Presidenza del Consiglio dei Ministri Oriana Cuccu e Simona De Luca Unità di Valutazione degli investimenti pubblici Dipartimento per le Politiche di Sviluppo Ministero dello Sviluppo Economico edizione) e 2006 (XV edizione), Rapporto sul turismo in Calabria, Osservatorio turistico della Campania, Rapporto sull Industria turistica nel Mezzogiorno, Svimez-Il Mulino Cfr. 5 Il QSN , adottato con decisione della Commissione Europea del luglio 2007, costituisce il riferimento per la programmazione regionale unitaria delle risorse aggiuntive sia nazionali che comunitarie. Per ulteriori dettagli cfr.

17 Executive Summary 7 Executive Summary 6 1. L articolazione del volume Il volume riporta gli esiti delle indagini realizzate e un insieme di elaborazioni fondate sulle statistiche e informazioni disponibili da diverse fonti. È diviso in due parti: la prima, demand side, orientata al mercato, colloca l analisi nel contesto nazionale e internazionale; la seconda, presenta alcune valutazioni sugli effetti della programmazione territoriale comunitaria, adottando un modello basato su una batteria di indicatori, relativi sia alla domanda che al sistema di ospitalità ed a quello delle risorse culturali e ambientali. Il capitolo I, Il turismo internazionale nel Mezzogiorno e nei principali concorrenti dell Area mediterranea, aggiornato ad inizio del 2007, con prevalente riferimento ai dati dell anno 2005, compie un attenta analisi delle caratterizzazioni del solo mercato internazionale sia come composizione interna che in rapporto alla competitività delle altre destinazioni dell Area mediterranea. Per il mercato interno si analizza come cambia la domanda internazionale in rapporto a quanto avviene nelle altre macroaree e nelle altre regioni italiane. Nel periodo , come successivamente si evince dal capitolo III, la quota di movimento estero attribuibile al Mezzogiorno in termini di presenze, rispetto al totale del movimento rilevato in Italia, passa dal 12,9% al 13,6%, raggiungendo, però, un picco del 14,2% nell anno In termini di valori assoluti, le presenze rilevate nel Sud e nelle Isole sono state 14,6 milioni nel 1995, 19,9 milioni nel 2000 e 21,3 milioni nel Sul totale delle presenze rilevate all interno dell Area la quota attribuibile agli stranieri era del 27,7% nel 1995, mentre sale al 29,3% nel La variazione percentuale media annua è del 3,51% per il Mezzogiorno rispetto al 2,95% per il Centro Nord. Da notare, però, che l incremento del Mezzogiorno è dovuto, in gran parte, alla forte crescita dei primi cinque anni (+6,4% tasso medio annuo), mentre negli ultimi sei il tasso di sviluppo annuo è stato solo dell 1,2% a fronte del 2,0% del Centro Nord. In particolare, l andamento è stato particolarmente favorevole per le città d arte del Centro e del Nord. L analisi si completa con un aggiornamento delle dinamiche che hanno caratterizzato l evoluzione del turismo in Italia e nel Mezzogiorno, con una focalizzazione dell attenzione sulla dinamica dei flussi provenienti da nove paesi oggetto specifico di un indagine: Austria, Svizzera, Germania, Francia, Belgio, Olanda, Regno Unito, USA, Giappone. Con riferimento a tali mercati di origine si valutano i competitor e le scelte preferenziali, con schede analitiche di dettaglio che indagano sul numero degli arrivi, come desunti dai dati della UNWTO (United Nations World Tourism Organisation). 6 A cura di Emilio Becheri

18 8 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno I dati confermano un tendenziale lento aumento della quota di mercato del Mezzogiorno, che sul totale degli arrivi dai paesi analizzati, passa dall 11,5% del 1995 al 13,1% nel La quota coperta dai nove paesi è pari al 73,1% del mercato degli stranieri nel Mezzogiorno, con un massimo del 79,0% in Sardegna e un minimo del 56,1% in Molise. Per 5 regioni (Abruzzo, Molise, Puglia, Calabria e Sardegna) la Germania è il principale paese di origine, per la Basilicata e la Sicilia lo è la Francia, e per la Campania lo è il Regno Unito di Gran Bretagna. Le valutazioni sulla stagionalità rivelano una debolezza strutturale delle regioni del Mezzogiorno rispetto a quelle delle altre macroaree, tuttavia più accentuata quando si tiene conto anche della componente domestica. Nel 1995, come ben si evince dal capitolo III, si concentrava nel periodo estivo il 64,4% delle presenze degli stranieri, a fronte del 59,1% di quelle del Centro Nord. Nel 2006 le rispettive percentuali scendono al 63,3% e al 53,6%. Con riferimento ai due mesi centrali la quota di presenze straniere, sul totale annuo, passa dal 34,1% al 25,0% a fronte del 32,9% e del 29,2% del Centro Nord. Per la forte pressione del turismo domestico e per i prezzi più elevati dell alta stagione (luglio e agosto) gli stranieri sembrano avere optato, con un intensità sempre maggiore, per i due mesi collaterali di giugno e settembre. Per le valutazioni sulla propensione dei vari paesi di origine a visitare le destinazioni mediterranee, in base ai dati UNWTO, talvolta non omogenei rispetto a quelli degli istituti di ricerca dei vari paesi, l indicatore preso in considerazione è quello degli arrivi internazionali. Ne emergono alcune interessanti e inaspettate valutazioni: fra le nove origini considerate, i turisti con la maggiore propensione a visitare l Italia sono gli austriaci, con quasi la metà (49,9%) di coloro che si recano all estero; seguono i giapponesi con il 37,8% e quindi svizzeri (35,2%), statunitensi (28,8%), tedeschi (23,7%), francesi (22,2%), olandesi (8,5%), inglesi (8,1%) e belgi (7,1%). Considerando come destinazioni le regioni del Mezzogiorno, solo una quota significativa di giapponesi (11,4%) e di statunitensi (6.6%) le visita, mentre per le altre provenienze si oscilla da un minimo dello 0,8% per gli olandesi, ad un massimo di 3,3% per i francesi. Fra coloro che visitano l Italia, dunque, la propensione a visitare il Mezzogiorno è massima per i giapponesi (30,2% del totale degli arrivi in Italia) e minima per gli austriaci (4,2%); in mezzo si collocano statunitensi (22,9%), francesi (14,9%), inglesi (14,8%), belgi (12,7%), olandesi (9,4%), tedeschi (8,4%) e svizzeri (6,8%). Le valutazioni sulle propensioni conferiscono una caratterizzazione qualitativa diversa da quella che si evince considerando i valori assoluti del movimento in Italia, dai quali emerge la posizione leader delle provenienze dalla Germania, che nel 2006 determinano il 17,5% delle presenze del Mezzogiorno, a fronte del 35,0% del Peraltro i clienti tedeschi, ormai da diversi anni, sembrano preferire le destinazioni spagnole, turche, greche e francesi rispetto a quelle del Mezzogiorno.

19 Executive Summary 9 In termini di tendenza, con riferimento al periodo i paesi mediterranei che, con riferimento ai nove paesi di origine indagati, presentano i maggiori tassi di sviluppo sono nell ordine Turchia, con una variazione media annua del 9,6%, Egitto con l 8,7%, e quindi Marocco (5,7%), Giordania (4,9%), Italia (4,5%, con una percentuale del 4,3% per il Mezzogiorno). Presentano variazioni minori Tunisia (3,9%), Spagna (2,1%) e Grecia (2,0%). Per ognuno dei paesi considerati, nel testo, viene presentata una scheda analitica. Le considerazioni riportate trovano un completamento nel capitolo II, Il turismo nei paesi concorrenti dell Area mediterranea, con articolate schede sugli andamenti, l organizzazione turistica, i piani di sviluppo e le politiche promozionali in atto da parte dei paesi concorrenti, più precisamente da sette paesi della Riva Nord del Mediterraneo (Francia mediterranea - PACA, Grecia, Croazia, Spagna, Repubblica di Cipro, Malta e anche Portogallo) e da cinque della Riva Sud (Marocco, Tunisia, Egitto, Giordania e Turchia). Le performance dei principali competitor mediterranei vengono valutate: - considerando la competitività dal punto di vista dell offerta, dei prodotti e soprattutto delle politiche per attrarre la domanda turistica internazionale; - presentando le scelte strategiche operate da questi paesi e discutendone l efficacia in relazione alle loro caratteristiche e specificità; - fornendo elementi utili per una riflessione critica circa la trasferibilità o meno di alcuni interventi al contesto meridionale italiano. In particolare per ogni paese considerato, sono stati approfonditi il profilo generale, sociale ed economico, e quello turistico, talvolta anche a livello delle singole regioni; l offerta, in termini di infrastrutture, trasporti e capacità ricettiva; il ruolo dell intermediazione e di internet; l organizzazione del turismo, con la individuazione degli organismi deputati alla gestione e promozione a livello pubblico e privato (chi fa cosa?); le politiche di prodotto con la individuazione dei principali prodotti turistici e delle politiche di sviluppo già adottate o in fase di pianificazione; le politiche di immagine e promozione, evidenziando le azioni già intraprese o in fase di pianificazione per la definizione e gestione del brand e per la promozione dell area. Per ogni paese sono presentati l organigramma della promozione turistica e sono individuati i punti di forza e di debolezza. Una tabella sintetica finale evidenzia le caratteristiche delle diverse destinazioni: una strategia di innovazione si ritiene sia stata adottata dalla Francia e dalla Spagna; per la diversificazione hanno optato Grecia, Portogallo, Tunisia e Giordania, mentre l Isola di Malta adotta una strategia combinata di innovazione e diversificazione. Poco evidenti appaiono le linee strategiche di Croazia, Turchia e Tunisia, mentre l Egitto assume di fatto una leadership fondata sulla buona qualità dell offerta di base, associata alla competitività di prezzo; anche la Turchia sembra avere optato per la competitività in termini di prezzo. Cipro si propone di migliorare la qualità del suo mercato (up market), anche se le prospettive sono frenate dall incerta situazione politica che esclude dal mercato una parte dell isola; il Marocco si propone, di fatto, una politica contraria, che mira a passare dall up market a maggiori volumi.

20 10 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno Sul piano delle valutazioni si osserva che il core product della strategia è quello balneare per Croazia, Marocco, Tunisia, Egitto e Turchia, mentre Francia, Spagna, Portogallo, Malta e Giordania si stanno muovendo a favore del turismo culturale per differenziare la loro offerta, così come la Grecia sembra avere scelto l opzione congressuale e Cipro si vuole proporre come offerta multidimensionale. Sul piano dell organizzazione istituzionale la Francia-PACA (Provence-Alpes-Côte d Azur) e il Portogallo presentano una forte frammentazione delle politiche pubbliche, che si sta cercando di superare con un attività di planning. Il capitolo III, Il Mezzogiorno fra congiuntura e tendenze di lungo periodo, inizia con una breve premessa sul quadro internazionale, fondata su stime dell UNWTO relative al numero degli arrivi di turisti esteri alle frontiere, dalla quale emerge che nel 2007 è stimata una crescita del 6,2%, e che anche per il 2008 è atteso un aumento, pur se contenuto, intorno al 4%. Il quadro di riferimento si caratterizza per un allargamento del campo d indagine perché oltre al movimento internazionale, si considera anche quello domestico, dei residenti che si muovono in Italia, con riferimento a un lungo periodo di undici anni, dal 1995 al Durante tale periodo il movimento turistico complessivo aumenta ad un tasso medio annuo del 3,1% in termini di arrivi e del 2,3% per le presenze. La componente straniera aumenta più di quella domestica con un aumento ad un tasso medio annuo del 3,7% in termini di arrivi e del 3,0% per le presenze a fronte del 2,5% e dell 1,7%. La dinamica è considerevolmente più accentuata per gli esercizi complementari rispetto a quelli alberghieri. Considerando le quattro macroaree nelle quali tradizionalmente si suddivide il territorio nazionale appare evidente, con riferimento al movimento delle presenze, la maggiore dinamica del Mezzogiorno rispetto alla media nazionale perché aumenta ad un tasso medio annuo del 3,0%, a fronte del 2,3% del totale nazionale e del 2,1% delle regioni del Centro Nord. Le regioni del Centro, tuttavia, presentano una dinamica migliore con un aumento medio annuo del 3,2%. Conseguentemente, se nel 1995 si concentravano nel Mezzogiorno il 17,4% degli arrivi ed il 18,3% delle presenze, nel 2006 le percentuali corrispondenti sono il 18,5% ed il 19,8%, come risultato di un evoluzione che in termini di presenze ha visto la sua quota massima nel 2003 con il 21,5% (effetto della relativa crisi del Centro Nord e di un andamento comunque positivo nel Mezzogiorno), per poi vedere una successiva diminuzione al 20,6% nel 2004, al 20,1% nel 2005 e al 19,8% nel In sintesi, nel triennio il mercato del Centro Nord è aumentato più di quello del Sud. La dinamica della componente estera nel Mezzogiorno è maggiore di quella media delle altre regioni. Le presenze straniere nel Mezzogiorno aumentano a un tasso medio annuo del 3,5% nel periodo , a fronte di un aumento del 3,0% rilevato per il Centro Nord. Anche in questo caso, per la componente straniera, l aumento del Centro risulta considerevolmente maggiore perché le presenze straniere aumentano a un tasso medio annuo

21 Executive Summary 11 del 4,6%; per le presenze domestiche la leadership del Mezzogiorno è provata da un aumento medio annuo del 2,8% a fronte di un aumento del Centro Nord pari all 1,4%; l area del Centro aumenta del 2,1%. Da notare che l andamento risulta nettamente più positivo nel primo quinquennio, quando le presenze straniere nel Mezzogiorno aumentano a un tasso medio annuo del 6,4% e quelle italiane del 4,3%, a fronte di quanto accade dall anno 2000 in poi, anche a causa del rallentamento provocato dai fatti esogeni del settembre 2001; le presenze degli stranieri aumentano dell 1,9% medio annuo nel periodo e quelle italiane dell 1,5%. Considerando le singole regioni del Mezzogiorno tutte aumentano la loro quota di mercato nel periodo , con la sola eccezione della Campania che passa dal 6,0% del totale nazionale delle presenze al 5,2%. Tale regione, tuttavia, conserva nettamente la sua posizione leader, seguita dalla Sicilia (4,0%), dalla Sardegna (2,9%), dalla Puglia (2,8%), dalla Calabria (2,2%) e dall Abruzzo (2,0%). Il grado di internazionalizzazione del mercato mostra che le regioni del Mezzogiorno non godono di un forte appeal perché solo il 29,3% delle presenze del Mezzogiorno è determinato dal movimento delle presenze dall estero, mentre questa percentuale è del 46,1% per il Centro Nord e del 42,8% come media nazionale. La percentuale di presenze estere raccolta dalla regioni del Sud rispetto al totale di quelle che visitano l Italia, è pari solo al 13,6% del totale nazionale. La scarsa incidenza della componente straniera è uno dei principali deficit del turismo meridionale, con quattro regioni (Puglia, Abruzzo, Basilicata e Molise) che raccolgono, ognuna, una quota di meno del 1% del movimento nazionale. Peraltro le presenze straniere si concentrano in Campania e Sicilia, con incidenze vicine alla media nazionale. L esame della stagionalità della domanda rivela un altro dei punti critici del turismo meridionale, perché, nel 2006, nei quattro mesi estivi (giugno-settembre) si concentrano più dei due terzi delle presenze (68,5%) a fronte del 57,3% delle regioni del Centro Nord, nonostante le condizioni climatiche siano più favorevoli. Tale incidenza non è molto diversa da quella di inizio periodo; nel 1995 la quota di mercato del Mezzogiorno sul totale annuo era del 69%, mentre per il Centro Nord era del 61,7%. Particolarmente accentuata continua ad essere la concentrazione delle presenze nei due mesi centrali di luglio e agosto. Si è già evidenziato come insieme al ridotto appeal degli stranieri sia in atto anche uno scarso appeal verso gli altri italiani: solo il 17,1% del movimento attivato in Italia dalle regioni Centro Nord è destinato al Mezzogiorno. Guardando all interno dell area, nell anno 2006 il 46,5% del movimento turistico è autoctono, determinato dalle stesse regioni del Mezzogiorno che, quindi, è il primo cliente di se stesso e si caratterizza per un forte movimento di provenienza di prossimità. Se si considera anche il Lazio insieme alle regioni del Mezzogiorno l incidenza delle provenienze sale al 60,0%. Fra gli aspetti qualitativi considerati, solo la permanenza media assume valori leggermente più positivi per il Mezzogiorno, a causa di una maggiore durata del soggiorno degli stranieri che

22 12 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno restano nelle regioni del Sud per 4,6 giorni, mentre nelle regioni del Centro Nord si fermano in media per 3,9 giorni. Il capitolo IV, Alcuni aspetti qualitativi delle singole regioni, si pone come sviluppo di quello precedente presentando delle schede analitiche sulle singole regioni del Mezzogiorno con riferimento al grado di internazionalità del mercato, alle provenienze estere e a quelle dalle altre regioni italiane, alla stagionalità e alla permanenza media, con anche un quadro di sintesi che evidenzia le key word di ogni regione, le principali difficoltà, le concorrenze, le politiche di promozione e le azioni da svolgere. Segue, nel capitolo V, Immagine e competitività, una originale analisi sull immagine e la competitività, partendo da alcuni indicatori di sintesi che evidenziano la forte caratterizzazione come mercato di prossimità dell area, provata, come si è visto, dalla scarsa propensione della clientela straniera e nazionale a scegliere le regioni del Sud e le Isole, ma anche dal fatto che, il movimento dei residenti che vanno in vacanza, per più della metà resta all interno delle regioni dell area; inoltre la quota di residenti nell area sul totale del movimento rilevato è quasi la metà (46,5%). Proprio per il grande peso che la componente domestica assume nell economia locale, l analisi continua con la presentazione di una ricerca sulla competitività rispetto al mercato domestico, effettuata dalla Doxa nel 2005 e ripetuta nel 2006, L attrattività turistica delle regioni del Sud Italia. Indagine sulla popolazione italiana ed estera nell anno Abbiamo denominato tale analisi come indagine madre, perché, per la sua originalità e per la qualità delle informazioni raccolte, i dati presentati sono già stati utilizzati in molte ricerche, anche di carattere regionale. I potenziali clienti sono stati sentiti con riferimento ad alcune caratterizzazioni che determinano l attrattività delle destinazioni, poi raggruppate in alcuni cluster di sintesi: ruolo delle istituzioni (sicurezza dei luoghi e del turista, informazioni e altri servizi); competitività (qualità delle infrastrutture, qualità della ricettività alberghiera ed extra, convenienza della vacanza in termini di rapporto qualità/prezzo); tradizioni e stili di vita (gastronomia e vini, accoglienza e simpatia, ospitalità); i turismi come risorsa di base (pluralità delle opzioni presenti, mare e coste, montagna, presenza di città di grande richiamo). Per ognuno di questi aspetti si considera sia il totale delle risposte che la prima risposta ricevuta. È stato poi costruito un indicatore generale dal quale emerge che fra le regioni del Mezzogiorno la desiderabilità maggiore si riscontra per la Sicilia, che si colloca al terzo posto fra le destinazioni nazionali dopo Toscana ed Emilia Romagna; nell area del Mezzogiorno seguono Sardegna, Puglia, Campania e Calabria. Dall analisi delle risultanze appare che l immagine del Mezzogiorno e delle sue regioni è migliore rispetto alla realtà con il 39,0% dei consensi sul piano dell immagine, mentre riesce a raccogliere solo il 24,5% del totale movimento dei nazionali in Italia.

23 Executive Summary 13 Con riferimento ai vari item, risulta evidente la debolezza dell attività delle istituzioni a fronte dell efficienza di quelle del Nord est, mentre per la competitività l opzione a favore del Mezzogiorno è fondata più sui bassi prezzi che sulla qualità. Le componenti per le quali le regioni del Sud sembrano avere di gran lunga il maggior valore aggiunto sono le tradizioni, il modus vivendi della popolazione locale e le risorse di base. Si tratta di considerazioni di non poco conto nel momento in cui si sta diffondendo la tendenza verso le vacanze esperienziali e verso lo slow tourism, dall altro appare evidente come il condizionamento a un maggior sviluppo dipenda da aspetti organizzativi gestionali, legati in primo luogo alle attività istituzionali. Seguono altre indagini sul mercato internazionale effettuate sia con riferimento alla popolazione che ai Tour Operator (TO) internazionali. Fra gli aspetti positivi maggiormente associati all Italia emergono, in ordine di importanza, arte e cultura, enogastronomia, paesaggio e natura, la caratterizzazione vacanziera del paese, i prodotti italiani (made in Italy), il carattere e il modus vivendi degli italiani e la qualità degli alberghi. Più critici sono gli aspetti che riguardano la sicurezza del turista, la fiducia nel paese, i prezzi e il costo della vita. Rispetto al Mezzogiorno le caratteristiche positive emergenti sono, nell ordine, la gastronomia e i prodotti locali, il sole e il clima favorevole, la cultura e i luoghi d arte, la bellezza e limpidezza del mare, la natura, il verde e i paesaggi, le città, le spiagge, la varietà dei paesaggi, la cordialità e la simpatia degli abitanti, ecc Il confronto fra l indagine effettuata nel 2004 e quella del 2006 evidenzia che è aumentata l importanza relativa dell enogastronomia, così come quella della qualità (bontà) del mare e delle spiagge. Secondo l indagine effettuata, e poi ripetuta, presso i TO, i prodotti più venduti con riferimento al Sud Italia sono turismo d arte e culturale (78,7%), turismo balneare (70,5%), terme (23%), che insieme al benessere/fitness raggiungono il 26,3%, turismo montano e collinare (13,1%), turismo d affari (8,2%). Gli aspetti più apprezzati del soggiorno risultano, nell ordine, le bellezze naturali, il mare, l enogastronomia, il patrimonio artistico, l ospitalità degli abitanti e il clima. Queste valutazioni rappresentano altrettanti punti di forza del sistema, mentre i punti di debolezza sono la scarsa igiene urbana, e quindi i prezzi elevati a fronte di una scarsa qualità, in particolare dei servizi pubblici e della ricettività, in particolare con riferimento alla mobilità di accesso e di spostamento interno, alla microcriminalità, alla carenza di informazioni turistiche e all assistenza all ospite, nonché al mancato orientamento al visitatore da parte dei musei. I TO internazionali suggeriscono alcune proposte alle istituzioni e agli operatori privati: curare la comunicazione e fare più pubblicità all estero per le destinazioni del Sud Italia, creare network, organizzare corsi di formazione professionale, e corsi di lingue per gli operatori del Sud Italia, investire in internet, migliorare le infrastrutture e promuovere l innalzamento qualitativo delle strutture ricettive.

24 14 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno Si suggerisce anche di coordinare meglio a livello interregionale, le strategie di comunicazione, ad esempio creando, o migliorando, i cataloghi turistici di presentazione delle destinazioni nel Sud Italia, organizzandoli anche per prodotto, proponendo anche la realizzazione di un piano per la migliore fruibilità e la valorizzazione dei musei e beni culturali e la realizzazione di politiche mirate di offerte in bassa stagione. Come valutazione generale si nota un leggero ma significativo miglioramento dei giudizi espressi dai tour operator nell ultima indagine, sia per le esperienze fatte, che per le prospettive di sviluppo della domanda di viaggi e vacanze nel Sud Italia, sviluppo che tuttavia è condizionato dalle carenze segnalate soprattutto per ciò che riguarda la qualità dei servizi turistici, la formazione del personale e i problemi di sicurezza. La seconda parte del volume è relativa alla programmazione territoriale, con un capitolo introduttivo, il capitolo VI La progettazione integrata: l attrattività dei comuni in area PIT, che presenta i criteri adottati e gli indicatori utilizzati per valutare i comuni facenti parte di 69 progetti PIT (Progetti Integrati Territoriali) e 5 PIS (Progetti Integrati Settoriali, applicati solo nel caso della Regione Puglia), con prevalente finalità di sviluppo turistico, di valorizzazione delle risorse culturali e di tutela dell ambiente e dei parchi naturali. L obiettivo dell indagine è la creazione di un modello di analisi delle tipicità, delle identità e delle risorse turistiche delle quali dispongono i comuni e i distretti turistici attraverso una valutazione integrata dei diversi aspetti e delle diverse vocazioni, in modo da evidenziare gli elementi di forza e debolezza, anche in funzione di una verifica dell efficacia degli investimenti realizzati e possibili. I territori, nella loro articolazione comunale, sono stati riclassificati in gruppi omogenei per tipicità e vocazioni, relativamente a 4 diversi aspetti: la turisticità, la dotazione di servizi per il turista; la scala del disagio/benessere e la risorsa turistica integrata. Per ognuno di questi quattro aspetti è stata effettuata una clusterizzazione con la tecnica delle reti neurali artificiali che opera nello spazio n dimensionale e utilizza metodi classificatori non lineari. Il risultato è la codifica dei singoli comuni, PIT e PIS per ognuno dei 4 aspetti, in modo da rendere possibile la lettura integrata del territorio per vocazione turistica attuale, la prospettiva ambientale e culturale e la potenzialità di utilizzo del parco di servizi integrati al turista. Il sistema di valutazione proposto conduce alla creazione di gruppi omogenei con caratteristiche qualitative molto simili al loro interno e significativamente diverse rispetto agli altri gruppi. Il modello non vuole ordinare o fare classifiche, ma si propone solo di raggruppare i diversi comuni a seconda delle loro caratteristiche più comuni. L area oggetto di studio ha una superficie di 58 mila kmq, pari al 19,5% dell intera Italia e ad oltre il 52% del Mezzogiorno, per un numero di abitanti che corrisponde al 54% di quelli delle regioni del Sud e delle isole e al 18,2% del totale nazionale. Per la propensione alle attività turistiche si utilizzano 19 indicatori e si individuano 225 comuni ad alta e 579 a bassa turisticità. Altri presentano un grado di turisticità medio alto o medio basso.

25 Executive Summary 15 Rispetto alla dotazione di servizi si utilizzano 20 indicatori e si individuano 150 comuni con una alta dotazione e 574 con bassa disponibilità. Con riferimento al rapporto fra disagio e benessere si associano parametri economico-produttivi ad altri 51 indicatori, individuando 31 comuni con alto benessere e ben 592 comuni caratterizzati da una situazione di disagio. Fra gli altri, 125 si caratterizzano per la medietà del benessere e 323 per la medietà del disagio. Rispetto alla presenza di un sistema integrato di risorse, si utilizzano 14 indicatori, individuando 12 comuni con risorse diffuse, 45 comuni con risorse sfumate, 58 comuni caratterizzati da una localizzazione balneare (risorsa acqua), con alta densità ricettiva; 226 comuni sono caratterizzati dalla presenza di un parco naturale e 472 comuni (44,1% del totale) sono ancora alla ricerca di un percorso di sviluppo. Affiancando le analisi territoriali elaborate secondo diversi e differenziati indicatori, si perviene ad una lettura trasversale dei territori dei PIT, rilevando lo stato di fatto e le potenzialità connesse allo sviluppo turistico. A tal proposito viene presentata una tabella riepilogativa dei PIT rispetto ai quattro cluster considerati. Il modello sopra descritto è stato applicato, nel capitolo successivo, capitolo VII La Progettazione integrata: alcuni casi di studio, a 8 PIT: Grande Attrattore Certosa di Padula, Alto Belice Corleonese, Marmo-Platano Meandro, Medio Tirreno Cosentino, Sub Appennino Dauno, Hiblon Turkles, Polo Turistico Tirreno Centrale, Filiera Termale. L ultimo capitolo, I PIT in Basilicata e in Calabria, presenta un analisi condotta a livello regionale per Basilicata e Calabria, più articolata per la prima, per la maggiore disponibilità di riferimenti specifici, con la possibilità di analizzare non solo gli 8 PIT presenti, ma anche i 5 Sistemi Turistici Locali nei quali si articola la Regione. La maggior parte dei PIT presentati ha come obiettivo la riqualificazione delle risorse strutturali e il potenziamento dei sistemi di gestione, evitando azioni distruttive o interventi artificiali. L analisi effettuata mostra i caratteri salienti delle ipotesi progettuali attuate sui diversi territori, secondo proprie linee di sviluppo. Gli strumenti indicati rappresentano un tentativo di valutare il grado di efficacia dei percorsi intrapresi, in presenza dei molti approcci critici presenti, da chi contesta la procedura attuativa calata dall alto nonostante le precondizioni di bottom up presentate, a chi crede si tratti di una nuova forma di assistenzialismo autodistruttivo. È certo, comunque, che è in atto una riflessione critica, portata avanti anche a livello del governo centrale, sulla validità degli strumenti di programmazione territoriale. In particolare si rileva che i diversi interventi attuati, anche quando hanno avuto una incontestabile efficacia locale, spesso sono stati impostati in modo puntuale ed episodico, senza una strategia d insieme e senza un riferimento a un quadro sistematico fondato su obiettivi definiti.

26 16 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno 2. Alcune valutazioni Il Mediterraneo costituisce la principale area turistica mondiale e conserverà questa sua posizione anche nei prossimi anni, pur se vedrà diminuire la propria quota di mercato a causa del forte sviluppo delle aree newcomer. La forza dell area sta nella prossimità ai grandi bacini di origine della domanda, nella presenza di un clima favorevole, particolarmente con riferimento alle zone costiere, nella grande ricchezza di risorse naturalistico-ambientali e storico-artistiche-culturali e in una tradizione turistica che ormai fa parte dell immaginario collettivo europeo e, anche, mondiale. Se le destinazioni più mature della Riva Nord presentano saggi minori di sviluppo, quelle della Riva Sud mostrano forti tassi di crescita; questi ultimi possono essere rallentati da fatti esogeni così come è avvenuto anche nel corso degli anni duemila, ma passato il momento congiunturale negativo il trend è destinato a riprendere la sua linea di sviluppo. Del resto la spinta all aumento dei viaggi e delle vacanze proviene da molti paesi che, a partire dalla seconda metà degli anni Novanta, hanno visto montare rapidamente il loro outgoing quali quelli del blocco ex comunista dell Europa orientale, e quelli delle nuove grandi economie che si stanno imponendo a livello mondiale quali Cina e altri paesi dell Est asiatico, India e Brasile. Anche l aumento alla propensione dei viaggi dei paesi europei e mediterranei spinge in tal senso, con nuove formule fondate sui voli point to point, sulla formula low cost e sugli short break, nonché con la sempre maggiore diffusione di internet, che non è solo uno strumento, ma anche una nuova logica di mercato, favorendo, ad esempio, lo sviluppo di forme di turismo indipendente rispetto a quelle, ancora nettamente prevalenti, del mass-market. Altra conseguenza è la possibile rivalutazione delle attività di incoming rispetto a quelle di outgoing, con queste ultime che finora hanno di fatto governato le regole del mercato. Prospetto 1 Il nuovo mercato del turismo: alcune categorie logiche di riferimento

27 Executive Summary 17 In particolare la diffusione delle low cost si è estesa dal comparto aereo ad altre componenti della filiera turistica: ha determinato nuovi comportamenti, con la possibile scelta preferenziale del volo rispetto alla destinazione, mentre, nel contempo, alcuni aeroporti base delle compagnie low cost, come ad esempio Girona in Spagna e Orio sul Serio in provincia di Bergamo, hanno attivato un efficiente economia locale. Peraltro mancano ancora esperienze di tale portata nel Sud Italia. Con riferimento ai flussi internazionali una condizione che continua a caratterizzare l evoluzione del movimento turistico nel Mezzogiorno è la forte concentrazione spaziale della domanda, dovuta non tanto o non solo allo stato delle infrastrutture e dei servizi alla mobilità, ma anche alla qualità dell offerta locale e alle strategie promozionali e di marketing adottate dal settore dell intermediazione. L allargamento dell analisi al bacino del Mediterraneo e, in particolare, la valutazione dei caratteri di mediterraneità che accomunano il Sud Italia agli altri paesi della sponda europea e nord-africana, ha consentito di evidenziare il contesto competitivo in cui la macro-regione si trova inserita, dal punto di vista del prodotto offerto, e di meglio definirne il peso turistico in un ottica internazionale. In tale situazione la concorrenza opera secondo modalità diverse: i paesi maturi, come Spagna e Francia, tendono a proporsi con diverse opzioni, particolarmente di carattere culturale, per destagionalizzare e debalnearizzare la loro domanda; i paesi della sponda nordafricana e asiatica, invece, sono forti competitori sul mercato balneare tradizionale, con un offerta più nuova, con un numero maggiore di giornate di sole e con prezzi più contenuti. Anche in questi paesi, tuttavia, sta aumentando la caratterizzazione archeologico culturale, della quale è un significativo esempio il soggiorno di due settimane in Egitto, per metà con vacanza in una destinazione balneare, e per metà con una crociera sul Nilo e visita alle città dell Antico Egitto. Per inciso, la clientela italiana è leader per questa tipologia di domanda. Con riferimento al contesto interno si rileva che rispetto ai paesi di provenienza dei turisti esteri, nell anno 1995 la Germania determinava più di un terzo del movimento del Mezzogiorno in termini di presenze, mentre nel 2006 la corrispondente percentuale è scesa al di sotto di un quinto; corrispondentemente è aumentata la quota di provenienze USA, e, in primo luogo dal Giappone, con una quintuplicazione della ridotta quota iniziale. Come paradigma generale emerge un contesto estremamente competitivo di tutta l Area mediterranea, sia della Riva Nord che della Riva Sud, nonostante le difficoltà contingenti di carattere esogeno, istituzionali, politiche e relazionali, che caratterizzano alcuni paesi, in particolare nell area medio-orientale. Come si possono collocare l Italia e il Mezzogiorno nel contesto dei paesi indicati? Per l Italia si può evidenziare che: - manca una vera e propria pianificazione dell attività e della promozione nazionale perché le competenze turistiche sono state attribuite in modo esclusivo alle regioni, con una conseguente frammentazione delle attività di policy;

28 18 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno - l Enit è forse l ente che negli ultimi venti anni è stato più riformato, ma incontra grandi difficoltà per potere operare con efficacia a causa della limitatezza delle risorse a disposizione e del peso che le regioni comunque assumono nelle scelte operative. Nel corso degli ultimi anni sono state proposte nuove strategie di comunicazione, ancora da verificare; - in realtà il primo limite è dato dal fatto che la programmazione e la promozione vengono effettuate a livello regionale, quando le regioni come tali non rappresentano un vero e proprio prodotto turistico. - l immagine dell Italia è di grande rilievo, come mostrano molte indagini internazionali che la collocano sempre al primo posto dei desiderata dei vacanzieri internazionali, anche se tale atteggiamento di disponibilità non si trasla in scelte effettive, per i vari vincoli presenti; - il Bel Paese si pone sul mercato internazionale essenzialmente per le proprie ricchezze artistiche e culturali. In realtà sul piano delle scelte concrete effettuate, se per la clientela estera prevale la motivazione d arte e culturale, per il movimento domestico e nel complesso, prevale la motivazione balneare. Il contesto nazionale rivela, come linea di tendenza, che il Sud Italia e le Isole stanno lentamente aumentando la loro quota di mercato internazionale rispetto al Centro Nord, pur se con grandi difficoltà e con situazioni di incertezza determinate da alcuni nodi infrastrutturali non risolti, da una minore qualità dei servizi e dal minore controllo delle istituzioni rispetto ai problemi della sicurezza e della gestione delle attività comuni. Da un punto di vista generale non si può non ricordare che nel campo del turismo l azione delle istituzioni (degli enti locali a vari livelli) opera quasi sempre a un metalivello che sta prima delle verifiche del mercato, mentre gli operatori debbono fare i conti con una realtà in continuo cambiamento che pretende rapidità delle decisioni e strumenti di monitoraggio in tempo reale e in grado di valutare le molte dimensioni del fenomeno. Di fatto con il passare degli anni si è verificato uno stacco sempre più accentuato fra istituzioni e imprese: è come se esistessero due mercati, quello lento e autoreferenziale delle istituzioni (un non mercato) e quello degli operatori che ogni giorno debbono fare i conti con una concorrenza sempre più agguerrita. Questo gap è particolarmente accentuato per le regioni del Mezzogiorno, per cui l obiettivo primario è fare avvicinare il mercato immaginario delle istituzioni a quello reale degli operatori, per rendere competitiva una destinazione. Sono esempi concreti di stacco fra i due mercati: - la partecipazione e organizzazione di fiere, mostre e manifestazioni; - la logica dei grandi e piccoli itinerari: dalla Magna Graecia alla Via Francigena, alle rotte dei Fenici pensate a tavolino e perciò senza possibilità di raggiungere il mercato; rientrano in questa concezione anche gli itinerari del vino, dell olio, dei normanni ecc..; - il fallimento di alcune grandi iniziative pensate a livello nazionale come il portale del turismo e il logo Italia.it. Si tratta di iniziative proposte con grandi enfasi e poi abbandonate; - le difficoltà operative degli strumenti di programmazione territoriale: PIT, PIS, accordi ecc..., consorzi, società miste ecc

29 Executive Summary 19 - le certificazioni di qualità istituzionalizzate con relativi marchi, bolli e bollini, ma non recepite dal mercato; - l approssimazione delle statistiche ufficiali che non tengono conto della reale dimensione del fenomeno turistico; - il ruolo delle infrastrutture immateriali e materiali; - una formazione manageriale e professionale staccata dal mercato; - il prevalere di un paradigma localistico con la sopravalutazione delle risorse locali (es. dei beni culturali); - la partecipazione a fiere e manifestazioni senza verifiche di mercato; - i tentativi di distrettualizzazione turistica a fronte della sottostima delle politiche di filiera; - la gestione della stagionalità; In particolare, con riferimento al Mezzogiorno si rileva che: - la dotazione infrastrutturale presenta divari notevoli sia sul piano materiale che immateriale. Per il primo basti pensare alle carenze dei trasporti, in particolare quelli ferroviari, sia per la presenza di importanti tratti ancora a binario unico, sia per le modalità gestionali più approssimate dei servizi ordinari rispetto alle regioni del Centro Nord, con ritardi poco giustificabili; - per i trasporti aerei esistono alcuni casi virtuosi di politiche low cost, con voli point to point, ma spesso è assente un organizzazione logistica di supporto a terra, per rendere funzionale il raggiungimento delle destinazioni turistiche; - altra carenza rilevata è relativa alla mobilità di accesso e di spostamento interno; - restano molto sottoutilizzate le potenzialità connesse alla nautica da diporto, per la mancanza di una vera e propria concezione di rete da promuovere in modo unitario, con più ampi effetti di ritorno; - come condizioni di debolezza strutturale appaiono anche la scarsa igiene urbana, la microcriminalità, anche se non in modo superiore ad altre destinazioni mediterranee, la carenza di informazioni turistiche e l assistenza all ospite, il mancato orientamento al visitatore da parte dei musei. - altra carenza è la ridotta presenza, se si esclude qualche caso relativo al turismo en plein air, dei grandi gruppi internazionali, che pure sembrano mostrare una maggiore attenzione ad investimenti in loco; - per gli aspetti immateriali valga come esempio il difficile passaggio fra la buona ospitalità dei residenti, e anche degli operatori, nei confronti del turista, che ancora non riesce a tradursi in una altrettanto buona professionalità; - la frammentazione delle competenze è molto accentuata e anche le riforme istituzionali del comparto sono state tardivamente applicate; - la presenza di due mercati sostanzialmente diversi, quello balneare caratterizzato dalla netta prevalenza della componente nazionale, e quello d arte e culturale, che per alcune provenienze, come quelle giapponesi, statunitensi e inglesi, assume una valenza quasi esclusiva;

30 20 Attratività e immagine turistica del Mezzogiorno - rispetto agli stranieri che arrivano in Italia la quota di coloro che visitano il Mezzogiorno appare molto ridotta; - non solo le destinazioni del Mezzogiorno presentano poco appeal per il mercato internazionale, ma anche per il mercato domestico. Il movimento è caratterizzato in gran parte da un turismo interno e di prossimità, che presenta regole di comportamento diverse da quello di lunga provenienza. Lo scarso appeal per il mercato interno è un fatto clamoroso di per sé, ma che viene del tutto sottovalutato nell impostazione delle politiche promozionale delle regioni; - considerando anche il fenomeno delle seconde case la dimensione del fenomeno del turismo assume un altra valenza perché il movimento turistico viene considerevolmente rivalutato rispetto a quello riscontrabile nell area del Centro Nord. È questo un altro aspetto del quale tenere conto nell impostazione delle politiche di sviluppo; - restano altri paradossi di fondo come la più accentuata stagionalità rispetto alle regioni del Centro Nord, nonostante la migliore stagione climatica, e come la monovalenza balneare anche in aree a forte caratterizzazione artistico-culturale; - spesso si creano eventi, borse e workshop, che in realtà hanno una valenza prevalentemente locale, senza riuscire a raggiungere un livello significativo sul piano della comunicazione e della promozione. Le borse del turismo sono proliferate, perché ogni destinazione significativa vuole la propria, nel momento in cui l avvento di internet ne ridefinisce ruolo e posizionamento; - non è presente una concezione unitaria di Southern Italy, così come non lo è con riferimento alle singole regioni, se si eccettuano le due isole (Sicilia e Sardegna). Probabilmente in molti casi avrebbe senso una programmazione per prodotti, intesi come filiere interregionali, più che quella che ha come riferimento i territori, in quanto solo poche destinazioni hanno una forza autonoma per imporsi sul mercato, come, ad esempio, si verifica per le Isole del Golfo di Napoli e per Taormina. Questa ultima critica, che è stata espressa in più occasioni e che rappresenta uno dei principali risultati dell indagine, è stata raccolta con l individuazione di un Programma Operativo Interregionale per il Mezzogiorno Attrattori culturali, naturali e turismo nell ambito della programmazione della politica regionale

31 PARTE PRIMA ATTRATTIVITÀ E COMPETITIVITÀ DELLE REGIONI DEL MEZZOGIORNO

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33 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 23 I IL TURISMO INTERNAZIONALE DEL MEZZOGIORNO E DEI PRINCIPALI CONCORRENTI DELL AREA MEDITERRANEA 7 1. Introduzione Una valutazione complessiva sull attrattività del Mezzogiorno come destinazione turistica rispetto ai potenziali concorrenti e quindi sul gradimento e la penetrazione dei prodotti turistici del Sud Italia sia sul mercato internazionale che su quello domestico, non può che partire da un analisi della domanda e dell offerta, alla luce dei mutamenti che hanno caratterizzato e stanno caratterizzando la geografia mondiale dei principali paesi di origine e di destinazione, in particolare nell area mediterranea. In particolare, per contestualizzare le informazioni raccolte mediante una serie di indagini condotte sulla domanda attuale e potenziale, sui tour operator e sui media, nonché tramite rilevazioni sull offerta turistica locale, è opportuno aggiornare il quadro sulla dinamica del mercato turistico nelle regioni del Sud Italia rispetto ai principali concorrenti del bacino del Mediterraneo, effettuando un analisi comparata sull andamento della domanda turistica in ciascuna area e, in particolare, sui flussi provenienti dai nove paesi oggetto di indagine oltre all Italia (Austria, Svizzera, Germania, Francia, Belgio, Olanda, Regno Unito, USA, Giappone). Da questo punto di vista, un elemento che pare continuare a caratterizzare l evoluzione del movimento turistico internazionale nel Mezzogiorno sia in termini di segmenti che di distribuzione territoriale dei flussi è la tuttora forte concentrazione spaziale della domanda, dovuta non tanto o non solo allo stato delle infrastrutture e dei servizi alla mobilità, ma anche alla qualità dell offerta locale e alle strategie promozionali e di marketing adottate dal settore dell intermediazione. L allargamento di tale analisi al bacino del Mediterraneo e, in particolare, la valutazione dei caratteri di mediterraneità che accomunano il Mezzogiorno agli altri paesi della sponda europea e nord-africana, consente di evidenziare il contesto competitivo in cui la macro-regione si trova 7 A cura del Centro Internazionale di Studi e di Economia del Turismo (Ciset) - Università di Venezia, Valeria Minghetti

34 24 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei inserita, dal punto di vista del prodotto offerto, e di meglio definirne il peso turistico in un ottica internazionale. L analisi della dinamica che ha interessato il mercato turistico del Mezzogiorno e del bacino del Mediterraneo negli ultimi anni è stata poi completata da un aggiornamento sulle megatendenze che caratterizzeranno nei prossimi anni l evoluzione del turismo a livello mondiale e, con riferimento al nostro paese, da una stima sul movimento turistico internazionale proveniente dai principali paesi di origine, tra cui i nove paesi oggetto d analisi. Il presente Rapporto è diviso in due parti. Nella Parte I viene sviluppato lo studio sulle caratteristiche e i trend del movimento turistico nel Mezzogiorno e nel bacino del Mediterraneo al 2005, evidenziando quali sono i segmenti di domanda che dominano il mercato e quali le destinazioni più frequentate. Nella Parte II viene invece effettuata una prima valutazione sulle megatendenze che caratterizzeranno l andamento del mercato turistico mondiale e nazionale a partire dal 2007 e, nel caso dell Italia, verrà focalizzata l attenzione sulla dinamica dei flussi provenienti dai nove paesi oggetto di indagine all Italia (Austria, Svizzera, Germania, Francia, Belgio, Olanda, Regno Unito, USA, Giappone). 2. La domanda di turismo nel Mezzogiorno e nel bacino del Mediterraneo Con circa 250 milioni di visitatori all anno all inizio degli anni 2000, il bacino del Mediterraneo continua a mantenere il suo ruolo di maggiore destinazione turistica a livello mondiale. Storicamente, l area deve la sua popolarità innanzitutto al boom del turismo di massa sun & beach realizzatosi a partire dagli anni 60 e il suo ruolo è rimasto pressoché incontrastato nel corso del trentennio successivo. Tuttavia, quattro sono i principali asset che hanno da sempre caratterizzato l area e che ne spiegano l appeal (PNUE/PAM, 2005): le favorevoli condizioni climatiche e la fascia costiera: la presenza di inverni miti e soleggiati fu uno dei fattori all origine del turismo lungo le coste del Mediterraneo nel corso del XIX secolo, così come il clima secco e ventilato d estate è stato fondamentale per la crescita del turismo balneare nella seconda metà del XX secolo; la ricchezza e varietà delle risorse naturali, paesaggistiche, culturali e storico-artistiche: da questo punto di vista, il Mediterraneo è considerato la culla delle civiltà, sia come luogo di formazione che di incontro delle stesse. Attualmente, a un capitale di risorse comune rappresentato dalla vegetazione e da alcuni paesaggi, dalla diffusione dell olivo e dalle tradizioni agricole, dai segni della dominazione romana si associano aspetti che differenziano i singoli paesi/regioni, basati sulla lingua, la storia locale, la religione e così via. Tale ricchezza non si sostanzia solamente di città e monumenti, ma anche di un patrimonio costruito dall uomo (artigianato, ecc.), oltre che delle tradizioni e degli usi e costumi locali;

35 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 25 la prossimità fisica e culturale al mercato europeo: tale prossimità, grazie anche al potenziamento ed al miglioramento dei trasporti e delle infrastrutture di rete, ha sicuramente contribuito al successo dell area; l immagine di destinazione turistica tradizionale : si può dire che il turismo nel senso moderno del termine sia stato inventato nel Mediterraneo e la sua immagine contribuisca a rappresentare un asset ulteriore per alcuni prodotti, anche esternamente all area. Si pensi, ad esempio, al simbolismo del Club Méditerranée, società con villaggi sparsi in tutto il mondo, e che ha inventato un tipo di vacanza associata al concetto di mediterraneità e socievolezza. Nonostante gli effetti degli eventi congiunturali realizzatisi nel corso degli anni (ad esempio, gli attentati in Egitto, la guerra del Golfo, ecc.), il bacino ha comunque mantenuto la sua leadership, grazie non solo al permanere di una vacanza incentrata sul modello balneare e alle azioni promozionali e di marketing avviate dai maggiori intermediari turistici, ma anche al progressivo riconoscimento e alla valorizzazione del suo patrimonio storico-artistico e culturale. Da quest ultimo punto di vista, molteplici progetti sono stati varati sia a livello di Comunità Europea (si veda, ad esempio, il programma Euromed Heritage ( e i progetti contenuti nella sezione tourism and cultural heritage del programma EUMEDIS ( sia nell ambito del Plan Bleu. E le previsioni al sono per una crescita costante dei flussi nei prossimi anni (UNWTO, 2005b). A fronte di un aumento degli arrivi mondiali che dovrebbero superare 1,5 miliardi, si stima che il movimento complessivo nell area del Mediterraneo rappresenterà ancora il 30% della domanda mondiale, di cui la maggior parte a carattere intraregionale. Focalizzando l attenzione sulle aree costiere, secondo stime elaborate nell ambito del Plan Bleu (Graf. 1), la crescita del turismo interesserà la riva settentrionale (europea), ma soprattutto quella orientale e meridionale, asiatica e nord-africana. Graf. 1 Frequentazione turistica (nazionale e internazionale) delle regioni costiere mediterranee. Anni Fonte: stime elaborate nell ambito del Plan Bleu

36 26 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei All interno dell area, l evoluzione dipenderà da come si svilupperà la competizione tra le varie destinazioni e quindi, da un lato, dalle strategie di prodotto e promozionali messe in campo dai vari paesi, dall altro da come tale competizione verrà organizzata e regolata (attraverso, ad esempio, accordi commerciali, joint ventures, ecc.) o, viceversa, esacerbata. La concorrenza può infatti condizionare, anche in maniera pesante, le possibilità di diversificazione dei prodotti e dei prezzi (PNUE/PAM, 2005). In egual misura, un ampia disponibilità di investimenti o, viceversa, un mercato dei capitali ridotto possono fortemente influenzare lo sviluppo dell offerta. Questo avrà effetti evidenti sulla densità della popolazione turistica (turisti per km 2 ) e quindi sull evoluzione del carico antropico in queste aree (Graf. 2). Graf. 2 Densità cumulata della popolazione (residente+turistica) durante i mesi di punta delle regioni costiere. Anni Fonte: stime elaborate nell ambito del Plan Bleu Come evidenziato nel grafico 2, confrontando l andamento della densità cumulata della popolazione (residente+turistica) in ciascuna area costiera al 2025, le aspettative sono per una crescita della popolazione turistica in quasi tutte le aree, con situazioni come Croazia, Slovenia, Cipro e Malta, dove la densità dei turisti tenderà a superare quella dei residenti. Riprenderemo l analisi delle tendenze nella Parte II (lo scenario). In generale, secondo l ultimo Dossier sul turismo nel Mediterraneo (PNUE/PAM, 2005), due sono i possibili modelli evolutivi che potranno motivare il potenziale turista a scegliere l area mediterranea: il rafforzamento di un modello balneare con una produzione di livello industriale ; oppure una diversificazione spinta dell offerta che segua e allo stesso tempo stimoli l evoluzione delle motivazioni e dei comportamenti di vacanza, favorendo la crescita del tessuto di piccole e medie imprese locali. Da questo punto di vista, il Sud Italia avrebbe tutte le potenzialità per percorrere il secondo sentiero di sviluppo, valorizzando al massimo la varietà e la ricchezza del suo patrimonio di risorse e stimolando la crescita e l organizzazione del tessuto imprenditoriale.

37 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 27 A tali considerazioni, va inoltre affiancata una valutazione degli effetti che i mutamenti in atto nella geografia mondiale dei principali mercati di offerta e di domanda avranno sull evoluzione del movimento turistico nel Mediterraneo. In particolare, dal lato della destinazione, negli ultimi anni si è assistito a: un tendenziale recupero da parte del Mediterraneo del suo ruolo di baricentro del turismo internazionale, per effetto degli eventi naturali che hanno caratterizzato alcune delle nuove mete emergenti e fortemente competitive, soprattutto per il segmento balneare (Florida; Cuba e Messico; l area dello tsunami con Thailandia, Sri Lanka, ecc.); nell ambito dello stesso bacino mediterraneo, una stagnazione o comunque una minore rendita di posizione per alcune destinazioni tradizionali (es. Italia, Grecia), cui fa riscontro l emergere prepotente di altre mete con significative potenzialità di sviluppo (Egitto e Mar Rosso, Tunisia, ecc.) o che comunque garantiscono un migliore rapporto qualità-prezzo del prodotto/servizio offerto. Dal lato dei paesi di origine, invece, si è evidenziato: una frenata dei mercati dell Europa occidentale gravati in alcuni casi da una pesante congiuntura economica (es. Germania), che tendono a dirigersi verso altre mete, prediligendo destinazioni esotiche, facilmente raggiungibili per via aerea e molto spesso a costi competitivi. E questo grazie anche al rafforzamento dell euro rispetto al dollaro; un aumento della propensione ai viaggi all estero da parte degli abitanti delle regioni mediterranee, da sempre principali clienti dell area. Ad esempio, in Spagna nell ultimo ventennio si è assistito a una crescita molto significativa del turismo outbound, per l 80% diretto in altri paesi europei (dell area mediterranea e non), cui si è accompagnata un espansione della spesa complessiva per viaggi all estero, tanto che la capacità delle entrate di compensare le uscite per turismo si è praticamente dimezzata. E la stessa Italia sta mostrando lo sviluppo di modelli assimilati alle economie turistiche maggiormente industrializzate; una forte crescita della domanda proveniente dai paesi del Sud-Est asiatico, che alle soglie del 2000 rappresentano il bacino di origine con le maggiori prospettive di crescita. Si tratta di turisti generalmente newcomers, che non conoscono il prodotto Mediterraneo. Queste ultime tendenze sono riconducibili innanzitutto a un tendenziale maggiore dinamismo della domanda, sia in termini di mobilità e accorciamento delle distanza fisiche e culturali (grazie anche alla diffusione dei collegamenti low cost a livello intraeuropeo), sia in termini di scelte di vacanza. In secondo luogo, ad una maggiore consapevolezza del turista e ad una maggiore attenzione, come accennato in precedenza, al rapporto qualità-prezzo del prodotto offerto, con conseguente aumento della competitività tra prodotti simili e quindi sostituibili. Riprenderemo questi concetti nella Parte II parlando dei megatrend mondiali. Il realizzarsi di tali effetti ha agito e può continuare ad agire, nel breve-medio termine, sia sulla capacità di attrazione del Sud Italia nei confronti dei tradizionali mercati di domanda, sia sulla sua

38 28 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei capacità di competere sui mercati internazionali soprattutto rispetto alle mete emergenti, in grado di offrire prodotti simili ad un prezzo più contenuto. In tale scenario, il Mezzogiorno è ora sottoposto ad una duplice concorrenza: quella delle destinazioni mature (come Spagna e Grecia) che hanno sviluppato una serie di strategie (soprattutto la Spagna) per diversificare la loro offerta, attirare segmenti diversificati di domanda e destagionalizzare i flussi; quella delle nuove destinazioni della sponda nord-africana e medio-orientale che, pur puntando ancora su tipologie di offerta tradizionali, risultano generalmente più appetibili in termini di costo. A ciò si aggiunge, come accennato in precedenza, la forte capacità di richiamo esercitata, sui turisti occidentali, dalle mete esotiche. 3. La domanda turistica in Italia e nel Mezzogiorno. I principali bacini internazionali di origine dei flussi 3.1 Il Sud Italia rispetto alle altre aree di destinazione nazionali Nel 2005, le regioni del Mezzogiorno hanno registrato circa 16 milioni 700 arrivi e oltre 71 milioni di presenze totali, di cui il 72% circa alimentati dalla domanda domestica e il restante 28% dal turismo internazionale, contro una media di circa il 57-58% sul totale Italia (Tab. 1). Tab. 1 Movimento turistico in Italia al 2005, per provenienza e macroarea di destinazione 1 Val. ass. (migliaia) Quota % sul tot. Italia ARRIVI Italiani Stranieri Totali Italiani Stranieri Totali Nord Ovest ,1 19,0 19,6 Nord Est ,4 37,2 33,9 Centro ,5 31,4 27,5 Sud e isole ,9 12,3 18,9 Tot. Italia ,0 100,0 100,0 PRESENZE Nord Ovest ,3 14,9 15,1 Nord Est ,1 44,0 40,0 Centro ,8 27,6 24,8 Sud e isole ,8 13,5 20,1 Tot. Italia ,0 100,0 100,0 VAR.% Arrivi Presenze Nord Ovest 6,9 10,4 8,3-2,4 6,3 1,0 Nord Est 2 3,6 6,2 4,8 0,8 2,0 1,3 Centro 9,3 12,3 10,8 4,9 16,5 10,0 Sud e isole 2,1 6,7 3,4-0,1 2,4 0,6 Tot. Italia 5,2 8,9 6,8 1,0 6,3 3,1 Note: (1) I dati includono solo gli arrivi e le presenze nelle strutture ricettive registrate; (2) Il Nord Est include l Emilia Romagna Fonte: ISTAT

39 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 29 Rispetto al 2004, i flussi al Sud evidenziano un aumento del +3,4%, a fronte di una sostanziale stabilità dei pernottamenti (+0,6%), da cui deriva una leggera riduzione della permanenza media (da 4,4 a 4,3 giorni). Tale performance risulta inferiore a quella media nazionale (+6,8% arrivi e +3,1% notti), che viene trainata dagli ottimi risultati fatti registrare dalle regioni del Centro (+10,8% arrivi e +10% presenze). Buono anche l andamento della domanda turistica nel Nord Ovest (+8,3% arrivi e +1% notti) e nel Nord Est (+4,8% e +1,3%). In generale, la crescita delle notti inferiore a quella degli arrivi evidenzia una tendenziale riduzione della durata del soggiorno (ad esempio, nel Nord Est da 4,8 a 4,7 giorni tra 2004 e 2005). Se analizziamo la dinamica , si assiste a un ulteriore aumento del grado di internazionalizzazione delle regioni del Sud, evidente se si considera che la quota di turismo estero sul totale è aumentata di circa 6 punti percentuali (dal 22% nel 1995 al 28% nel 2005), superiore alla crescita media nazionale, che si attesta sui 4 punti (Tab. 1). In dettaglio, nel 2005 il Mezzogiorno concentra il 12,3% degli arrivi dall estero e quasi il 24% di quelli domestici 8, contro rispettivamente il 37,2% e il 31% nelle regioni del Nord Est e il 31,4% e 24,5% nelle regioni del Centro (Tab. 1). Nel caso del Nord Ovest siamo, invece, su un 19-20% per entrambi i mercati. Tale distribuzione è simile anche per le notti ed è rimasta sostanzialmente invariata rispetto al Guardando agli arrivi, che sono un utile indicatore della capacità di attrazione delle località turistiche meridionali, al Sud nel 2005 si registra un rapporto di 1 a 4,6 per i turisti stranieri e di 1 a 2,1 per quelli italiani rispetto al Nord Italia nel suo complesso. Ciò significa che per 1 turista straniero che decide di trascorrere una vacanza nel Mezzogiorno ve ne sono 4,6 che scelgono il Nord Italia (in particolare, 3 il Nord Est), mentre per 1 turista italiano che va al Sud ve ne sono circa 2 che si dirigono verso le località turistiche settentrionali. Confrontando, invece, le regioni meridionali con quelle del Centro, il rapporto è di 1 a 2,5 per i turisti stranieri e di quasi 1 a 1 per quelli italiani. Tali rapporti rimangono sostanzialmente invariati anche se si considerano le presenze, che misurano invece la permanenza e quindi danno idea dell impatto del turismo nell area. In particolare, per ogni notte trascorsa da un turistica straniero al Sud ve ne sono altre 4,4 trascorse nel Nord Italia e 2,0, invece, nelle regioni del Centro. Per quanto riguarda le notti domestiche, il rapporto è nel primo caso di 1 a 2,3, mentre nel secondo di 1 a 1. Con riferimento alla durata del soggiorno, nel 2005 i turisti che scelgono il Sud si fermano in media per 4,3 notti, contro 4,7 nel Nord Est e una media nazionale di circa 4 notti. Valori inferiori si riscontrano, invece, al Centro (3,6 notti) e al Nord Ovest (3,1 notti), dove va considerata anche l incidenza del turismo d affari (Graf. 3). Analizzando ora la distribuzione dei flussi turistici internazionali in Italia per macroarea, nel 2005 il 37% circa si concentra al Nord Est (generando il 44% delle notti complessive), il 31% al Centro 8 Il dato relativo agli italiani risulta sottostimato perché fa riferimento al solo movimento nelle strutture ricettive registrate ed esclude, quindi, di fatto il turismo sommerso, in seconde case, case di parenti e amici o alloggi ancora parzialmente censiti (es. bed&breakfast), che rappresenta una quota consistente della domanda totale diretta al Sud.

40 30 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei (27,6% delle notti), il 19% nel Nord Ovest (cui corrisponde il 15% delle presenze) e il 12,3% al Sud (con 13,5% delle notti) (Tab. 1 e Figg. 1a-1b). Rispetto al 2004, tutte le macroaree mantengono sostanzialmente le loro posizioni relative. Tale andamento, se confrontato con quello dell ultimo decennio, evidenzia come le regioni del Nord Est abbiano mantenuto il loro primato sul mercato estero, anche se la loro incidenza è scesa dal 40% al 37% tra il 1995 e il 2005 in termini di arrivi. Pressoché stabili le regioni centrali e quelle nord occidentali, mentre in crescita i flussi diretti al Sud (dal 10,7% al 12,3%). Graf. 3 Andamento della permanenza media dei turisti in Italia, per provenienza e area di destinazione ,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole Tot. Italia Italiani Stranieri Totali Fonte: elaborazioni su dati ISTAT

41 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 31 Fig. 1a - Distribuzione degli arrivi di turisti stranieri in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 1b - Distribuzione degli arrivi di turisti stranieri al Sud, per regione. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

42 32 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Se focalizziamo, invece, l attenzione sul mercato italiano, nel 2005 il Nord Est copre poco più di un terzo degli arrivi (e il 37% delle notti), mentre al secondo posto sale il Centro con il 24,5% dei flussi (23% delle notti), che scavalca le regioni del Sud con il 23,9% (25% delle presenze). Ultimo il Nord Ovest con il 20% degli arrivi (15,5% delle presenze). Rispetto al 2004, si delinea una sostanziale stabilità dei pesi relativi, analogamente a quanto già discusso per la clientela straniera. Confrontando la distribuzione tra 1995 e 2005 si nota come, nonostante il movimento sia ancora contenuto in valore assoluto, la capacità di attrazione del Mezzogiorno anche sul mercato domestico sia aumentata (dal 22% a quasi il 24%) (Fig. 2a-2b). In leggero aumento anche il Nord Est (dal 30,6% al 31,4%), mentre in flessione di circa un punto percentuale gli arrivi al Centro (dal 25,5% al 24,5%) e al Nord Ovest (dal 21,8% al 20,1%). Fig. 2a - Distribuzione degli arrivi di turisti italiani in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fonte: ISTAT

43 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 33 Fig. 2b - Distribuzione degli arrivi di turisti italiani al Sud, per regione. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT 3.2 Il turismo nelle regioni del Mezzogiorno: focus sul mercato internazionale Con riferimento specifico al Mezzogiorno, anche nel 2005 le regioni che giocano la parte del leone sono Campania e Sicilia che, con 8,7 milioni di arrivi e 32,8 milioni di presenze complessive, raccolgono oltre il 52% dei flussi (di cui il 38% di provenienza estera) e il 46% delle notti totali (40% trascorse da turisti stranieri) (Tab. 2). In particolare, la Campania concentra il 27% circa sia degli arrivi che delle presenze al Sud, la Sicilia il 26% degli arrivi e il 19% delle presenze. La predominanza risulta evidente soprattutto sul mercato internazionale: l area partenopea conquista la leadership della classifica regionale con il 38% degli arrivi e il 41% delle notti trascorse dai turisti stranieri al Sud, seguita dalla Sicilia con il 33% dei flussi e il 25% delle notti. Diverse le tipologie di turismo praticate nelle due regioni, che si rispecchiano nella diversa durata del soggiorno: 4,3 giorni in Campania dove al turismo d arte si somma il turismo balneare e quello termale (Ischia), caratterizzati da permanenze più lunghe contro 3,2 giorni in Sicilia dove prevale la domanda di turismo culturale. Per quanto riguarda le altre regioni meridionali, che si spartiscono il restante 50% del movimento diretto al Sud, queste sono caratterizzate dalla forte prevalenza della domanda domestica (dal 70% al 90%) rispetto a quella estera, ad eccezione della Sardegna, dove l incidenza degli stranieri si attesta sul 30% (Tab. 2). Guardando alla distribuzione territoriale della domanda internazionale, l isola sarda si classifica al terzo posto, distanziata da Campania e Sicilia, raccogliendo il 12% circa degli arrivi e il 15% delle notti straniere. Segue la Puglia, con il 7% circa per entrambi gli indicatori. Fanalini di coda le altre regioni: l Abruzzo e la Calabria raggiungono appena il 4% degli arrivi e il 5-6% delle presenze, mentre Basilicata e Molise sono intorno all 1% (Tab. 2).

44 34 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Tab. 2 Movimento turistico nel Sud Italia al 2005, per provenienza e macroarea di destinazione 1 Val. ass. (migliaia) Quota % sul tot. Sud Italia Quota % sul tot. Area Italiani Stranieri Totali Italiani Stranieri Totali Italiani Stranieri Totali ARRIVI Abruzzo ,0 3,8 9,0 88,2 11,8 100,0 Molise ,5 0,3 1,2 92,9 7,1 100,0 Campania ,2 37,9 26,6 59,9 40,1 100,0 Puglia ,6 7,8 14,9 85,2 14,8 100,0 Basilicata ,4 1,2 2,8 87,6 12,4 100,0 Calabria ,3 4,0 8,5 86,8 13,2 100,0 Sicilia ,0 32,8 25,7 64,2 35,8 100,0 Sardegna ,0 12,2 11,3 69,7 30,3 100,0 Tot. Sud Italia ,0 100,0 100,0 71,9 28,1 100,0 PRESENZE Abruzzo ,8 4,5 9,7 86,9 13,1 100,0 Molise ,3 0,3 1,0 92,0 8,0 100,0 Campania ,4 40,6 26,8 57,4 42,6 100,0 Puglia ,2 7,4 15,2 86,3 13,7 100,0 Basilicata ,4 1,1 2,7 88,6 11,4 100,0 Calabria ,9 6,1 11,0 84,4 15,6 100,0 Sicilia ,8 25,3 19,2 63,0 37,0 100,0 Sardegna ,1 14,7 14,3 71,0 29,0 100,0 Tot. Sud Italia ,0 100,0 100,0 71,9 28,1 100,0 VAR. % Arrivi Presenze Italiani Stranieri Totali Italiani Stranieri Totali Abruzzo 5,2 4,7 5,1-2,2-3,1-2,3 Molise 2,2-17,6 0,5-1,0-18,9-2,7 Campania -6,1 5,3-1,9-6,1 1,6-2,9 Puglia 7,2 14,2 8,2 1,3 0,2 1,2 Basilicata 8,8 13,7 9,4 12,2 1,8 11,0 Calabria 9,1 14,6 9,8 5,8 13,3 6,9 Sicilia 5,0 5,8 5,3 5,8 1,9 4,3 Sardegna -4,0 7,3-0,8-4,3 5,3-1,7 Tot. Sud Italia 2,1 6,7 3,4-0,1 2,4 0,6 Note: (1) I dati includono solo gli arrivi e le presenze nelle strutture ricettive registrate Fonte: ISTAT Rispetto al 2004, a fronte di una crescita media dei flussi totali del 3,4%, è la Sicilia tra le principali destinazioni a registrare le performance migliori sia sul mercato domestico che su quello estero (+5% circa su entrambi), mentre il saldo della Campania risulta negativo (-1,9% arrivi e -2,9% notti), in quanto la crescita della domanda straniera (+5,3% e +1,6% rispettivamente) compensa solo in parte la flessione della clientela domestica (-6,1% per entrambi gli indicatori), che rappresenta oltre il 50% del movimento complessivo (Tab. 2). Per quanto riguarda le altre regioni, è la Basilicata a registrare gli incrementi maggiori (+9,4%) grazie soprattutto alla domanda domestica (+7,2%), aumento che tuttavia si applica a volumi ancora contenuti. Buone le performance della Calabria (+9,8%) e della Puglia (+8,2%). In entrambi i casi, nonostante la crescita dei flussi dall estero risulti molto più dinamica di quella domestica (+15% contro +9,1% in Calabria, +14,2% contro +7,2% in Puglia), è soprattutto l incidenza della domanda italiana (intorno all 80-90% del totale) a sostenere l aumento del movimento complessivo. Superiore alla media del

45 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 35 Sud anche la crescita degli arrivi totali in Abruzzo (+5,1%), mentre è stabile la domanda turistica diretta in Molise (+0,5%), grazie all incremento della turismo domestico (+2,2%). Analizzando, invece, i pernottamenti, a fronte di una sostanziale stabilità delle notti trascorse dai turisti sul totale Sud (+0,6%), la Sicilia registra un incremento del +4,3%, sostenuto dall aumento delle presenze sia domestiche che straniere (+5,8% e +1,9%). La Campania accusa, invece, una flessione del 2,9%, generata da una contrazione dei pernottamenti degli italiani (-6,1%), compensati solo in parte dall aumento delle notti dall estero (+1,6%). Come nel caso degli arrivi, la dinamica maggiore nelle presenze viene fatta registrare dalla Basilicata (+11%), incremento trainato anche in questo caso dalla domanda domestica (+12,2%), che pesa per quasi il 90% delle notti totali (Tab. 2). In aumento anche le presenze in Calabria (+6,9%) e in Puglia (+1,2%), grazie alle buone performance soprattutto della domanda domestica, che in questo caso rappresenta oltre l 85% delle notti totali. In diminuzione, invece, le presenze in Abruzzo (-2,3%), Molise (-2,7%) e Sardegna (-1,7%). Se nei primi due casi il calo è legato alla contrazione di entrambi i segmenti con un peso preponderante della domanda domestica, in Sardegna esso è generato dai turisti italiani (-4,3%) che incidono per il 71% delle notti totali, la cui flessione è solo parzialmente compensata dall aumento delle notti trascorse dai turisti stranieri (+5,3%). Per quanto riguarda la permanenza media dei turisti, nel 2005 questa va da un minimo di 3,1 giorni in Sicilia a un massimo di 5,3 in Calabria per i turisti italiani, e da 3,3 a 6,5 per i turisti stranieri, sempre nelle stesse regioni (Graf. 4). Considerando, infine, la dinamica dell ultimo decennio, benché Campania e Sicilia rimangano le regioni leader del turismo straniero diretto nel Mezzogiorno, la loro incidenza relativa diminuisce, a tutto vantaggio di Sardegna, Calabria e Puglia. In particolare, nonostante l aumento dei flussi in valore assoluto tra 1995 e 2005, il peso degli arrivi internazionali in Campania sul totale Sud è passato dal 43,5% al 38%, e in Sicilia dal 35% al 33%, contro un aumento dal 9% al 12% in Sardegna, dall 1,8% al 4% in Calabria e dal 6% al 7,8% in Puglia.

46 36 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 4 Andamento della permanenza media dei turisti nel Mezzogiorno, per provenienza e regione di destinazione. Anno ,0 6,5 6,0 5,5 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Italiani Stranieri Totali 3.3 I flussi dai principali mercati oggetto di indagine Con riferimento ai principali mercati di origine (Tab. 3), nel 2005 oltre il 70% della domanda diretta al Sud è alimentata dai paesi oggetto dell analisi (Austria, Svizzera, Germania, Francia, Belgio, Olanda, Regno Unito, USA e Giappone) contro il 68,7% in media a livello italiano. Tale incidenza è simile a quella rilevata nelle regioni di Nord Est (73%), mentre nelle altre macroaree si evidenzia una maggiore ridistribuzione della domanda (Centro 63,6%, Nord Ovest 66%). Considerando l evoluzione nell ultimo decennio, nonostante un aumento dei flussi in valori assoluti, la quota di tali paesi al Sud Italia è diminuita di quasi 7 punti percentuali rispetto al 1995 (dal 79,9% al 73%), mentre è aumentato in maniera corrispondente il peso delle altre provenienze, a testimonianza di un lento, ma progressivo allargamento del mercato internazionale. I turisti tedeschi, con oltre 880 mila arrivi nel 2005, rappresentano meno del 20% dei flussi stranieri totali diretti al Sud, seguiti dai francesi (14%), dagli inglesi e dagli americani (11,8% e 11%). I turisti francesi, in particolare, registrano nel Mezzogiorno un incidenza relativa nettamente superiore a tutte le altre aree (14% contro una media a livello nazionale del 7,7%). Lo stesso vale, ma in misura minore, per gli inglesi (11,8% contro 8,4%), mentre americani e giapponesi risultano in linea con la media nazionale (Tab. 3). Per quanto riguarda, invece, i paesi di lingua tedesca (Germania e Austria), la loro incidenza è inferiore alla media (rispettivamente, 18,7% contro 22,3% e 3% contro 4,5%).

47 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 37 Tab. 3 Arrivi di turisti stranieri per paese di origine e macroarea di destinazione. Anno Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone Tot paesi Tot Stranieri Val. ass. (migliaia) Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole ITALIA Distrib.% per area Nord Ovest 9,7 27,5 14,3 24,4 22,1 24,8 22,1 13,8 23,6 18,2 19,0 Nord Est 69,5 38,1 58,9 26,2 34,0 35,3 26,2 19,8 18,8 39,6 37,2 Centro 12,9 22,0 16,5 27,2 29,9 29,8 34,2 54,4 43,6 29,1 31,4 Sud e isole 8,0 12,4 10,4 22,2 14,0 10,1 17,5 11,9 14,1 13,1 12,3 ITALIA 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Distrib.% per paese Nord Ovest 2,3 6,1 16,8 9,9 2,5 5,0 9,7 8,3 5,4 66,0 100,0 Nord Est 8,3 4,3 35,3 5,4 2,0 3,6 5,9 6,0 2,2 73,0 100,0 Centro 1,8 3,0 11,7 6,7 2,1 3,6 9,1 19,7 6,0 63,6 100,0 Sud e isole 2,9 4,3 18,7 13,9 2,5 3,1 11,8 11,0 5,0 73,1 100,0 ITALIA 4,5 4,2 22,3 7,7 2,2 3,8 8,4 11,4 4,3 68,7 100,0 Note: (1) I dati includono solo gli arrivi e le presenze nelle strutture ricettive registrate Fonte: ISTAT

48 38 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Anche in questo caso, nonostante un aumento del movimento tedesco e francese in valore assoluto tra il 1995 e il 2005, la quota relativa di turisti è diminuita, rispettivamente, di quasi 9 punti (dal 27,3% al 18,7%) e di 3 punti (dal 16,9% al 14%). In crescita, invece, i turisti inglesi (dall 8,6% all 11,8%), i giapponesi (dal 2,1% al 5%) e gli statunitensi. Passando, invece, ad analizzare la distribuzione dei flussi provenienti da ciascun paese nelle diverse macroaree (per colonna), la tabella 3 evidenzia come i paesi di lingua tedesca privilegino le regioni del Nord Est. Triveneto ed Emilia Romagna raccolgono, infatti, quasi il 70% degli austriaci diretti in Italia e il 59% dei tedeschi e la percentuale è rimasta pressoché invariata rispetto al Francesi, svizzeri, olandesi e belgi risultano invece più distribuiti, con una leggera maggiore predilezione, negli ultimi tre casi, per il Nord Est (rispettivamente, 38% e 35% e 34% del totale nel 2004) (Tab. 3). Preferenza per le regioni del Centro da parte, invece, dei turisti inglesi (34% dei flussi totali in Italia), ma soprattutto di statunitensi (54%) e giapponesi (43,6%). Il Sud Italia vede crescere la sua capacità di attrazione su tutti i principali mercati presi in considerazione: il 13,1% dei flussi provenienti da questi paesi sceglie il Mezzogiorno, contro l 11,5% nel Nel dettaglio, ancora limitata appare l attrattività sui paesi di lingua tedesca: nel 2005, circa 1 austriaco su 13 diretti in Italia (8%) e 1 tedesco su 10 (10,4%) sceglie il Sud. Tale capacità è comunque leggermente in crescita rispetto al 1995, quando le quote erano rispettivamente del 6,6% e del 9,9%. Pressoché stabile l importanza relativa delle regioni del Sud sul mercato francese (1 francese su 4 nel 2005 sceglie il Mezzogiorno, pari al 22%), così come su quello svizzero (1 su 7, pari al 12,4%) e statunitense (1 su 8, pari al 12%), mentre aumenta leggermente su quello olandese (1 su 10, pari al 10,1%, contro il 9,4%) e inglese (1 su 6, pari al 17,5%, contro 16% nel 1995). Buone, invece, le performance sul mercato giapponese: nel 2005, 1 turista su 7 diretto in Italia sceglie le regioni del Sud, con un incidenza delle destinazioni meridionali che sale al 14,1%, contro il 3,8% nel Focalizzando l attenzione sulle singole regioni del Mezzogiorno (Tab. 4), nel 2005 l incidenza degli arrivi dai nove principali paesi sul totale degli stranieri (per riga) oscilla da un minimo del 56% in Molise ad un massimo del 79% in Sardegna. La Campania e la Sicilia, regioni leader del turismo straniero al Sud, sono al 73-74% circa. Rispetto al 1995, il peso di tali paesi registra una generale flessione, di 2-3 punti percentuali, in quasi tutte le regioni, ad evidenziare una tendenziale progressiva internazionalizzazione di quelle già inserite nei circuiti turistici esteri, grazie probabilmente anche agli interventi attuati dal settore dell intermediazione e alle politiche promozionali avviate dalle singole realtà territoriali.

49 Tab. 4 Arrivi di turisti stranieri nel Mezzogiorno, per paese di origine e regione di destinazione. Anno (Fonte ISTAT) Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 39. Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone Tot. paesi Tot. stranieri Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna SUD E ISOLE DISTRIB. % PER REGIONE Abruzzo 4,5 6,6 4,6 1,7 4,8 5,6 2,8 2,3 0,8 3,3 3,8 Molise 0,4 0,5 0,2 0,2 0,3 0,2 0,2 0,4 0,1 0,2 0,3 Campania 23,1 18,6 28,0 32,1 33,4 23,8 53,1 54,7 56,9 38,1 37,9 Puglia 11,7 11,1 8,3 4,7 7,0 5,0 5,7 4,5 13,3 7,1 7,8 Basilicata 1,0 1,4 0,9 1,8 1,8 1,4 1,3 1,0 0,6 1,2 1,2 Calabria 8,2 4,8 8,0 2,1 3,2 3,6 0,8 1,8 0,6 3,7 4,0 Sicilia 28,8 28,8 32,3 45,4 39,7 48,9 21,0 31,9 26,2 33,1 32,8 Sardegna 22,1 28,2 17,8 11,9 9,8 11,6 15,2 3,4 1,5 13,2 12,2 SUD E ISOLE 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 DISTRIB. % PER PAESE Abruzzo 3,4 7,5 22,7 6,4 3,1 4,6 8,8 6,6 1,1 64,3 100,0 Molise 3,8 6,2 14,1 7,3 2,6 1,7 7,3 12,3 0,9 56,1 100,0 Campania 1,8 2,1 13,8 11,8 2,2 2,0 16,6 15,9 7,4 73,5 100,0 Puglia 4,3 6,0 19,7 8,4 2,2 2,0 8,6 6,4 8,4 65,9 100,0 Basilicata 2,4 4,9 13,7 20,9 3,7 3,6 12,5 9,3 2,3 73,3 100,0 Calabria 5,9 5,1 37,2 7,4 2,0 2,8 2,3 4,9 0,8 68,3 100,0 Sicilia 2,5 3,7 18,5 19,3 3,0 4,6 7,6 10,7 4,0 73,9 100,0 Sardegna 5,2 9,8 27,2 13,5 2,0 2,9 14,7 3,1 0,6 79,0 100,0 SUD E ISOLE 2,9 4,3 18,7 13,9 2,5 3,1 11,8 11,0 5,0 73,1 100,0 Note: (1) I dati includono solo gli arrivi e le presenze nelle strutture ricettive registrate

50 40 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Considerando la distribuzione dei flussi in ciascuna regione per paese di origine (per riga), la parte del leone è quasi sempre giocata dalla Germania, che copre da un minimo del 13,7% (in Basilicata) a un massimo del 37% (in Calabria) dei flussi stranieri totali. Le uniche eccezioni sono rappresentate dalla Sicilia e dalla Basilicata, dove al primo posto troviamo i turisti francesi con una quota, rispettivamente, del 19% e del 22%, seguiti dai tedeschi (Tab. 4). Nelle altre regioni, la seconda e la terza posizione variano. In Campania spiccano il Regno Unito e USA praticamente a pari merito (16-17% circa), seguiti dalla Germania (13,8%). In Sardegna, invece, in prima posizione la Germania (27%), seguita da Francia (13,9%), Regno Unito e USA (11,8% e 11%). La tabella 5 riassume, per ciascuna regione, la classifica dei tre principali paesi di origine dei flussi internazionali. Tab. 5 Arrivi di turisti stranieri nel Mezzogiorno al Classifica delle tre principali provenienze, per regione di destinazione Regioni/paesi di origine 1 provenienza 2 provenienza 3 provenienza Abruzzo Germania Regno Unito Svizzera Molise Germania USA Francia e Regno Unito Campania Regno Unito USA Germania Puglia Germania Regno Unito Francia Basilicata Francia Germania Regno Unito Calabria Germania Francia Austria Sicilia Francia Germania USA Sardegna Germania Regno Unito Francia Fonte: elaborazione su dati ISTAT Come si può vedere, i tedeschi dominano il mercato estero in cinque regioni su otto. Variegate, invece, la seconda e la terza posizione, dove si alternano soprattutto Regno Unito, Francia e USA. Da sottolineare come su tale classifica pesi anche l incidenza del turismo etnico, alimentato dai nostri connazionali residenti all estero che ritornano nelle regioni di origine durante i periodi di vacanza. Questo risulta più evidente nelle regioni ancora caratterizzate da uno scarso sviluppo turistico sul mercato internazionale, come Abruzzo, Molise, Basilicata e Calabria. Con riferimento alla distribuzione degli arrivi da ciascun paese di origine per regione (Tab. 4, per colonna), come già accennato in precedenza, Campania e Sicilia sono le regioni leader. Ma mentre la Sicilia è la prima regione del Sud per i mercati olandese e francese (rispettivamente, il 45% e 49% circa dei turisti provenienti da questi paesi si dirige sull isola), così come per quelli belga (40%), tedesco (32,3%), austriaco e svizzero (quasi 29% in entrambi), la Campania risulta la prima destinazione meridionale per i turisti anglosassoni (il 53% di coloro che si dirigono al Sud scelgono questa regione), statunitensi (54,7%) e giapponesi (56,9%). Da sottolineare come, rispetto al 2004, la Sicilia scalza la Campania al primo posto sul mercato tedesco. Le cartine successive (Figg. 3-11) mettono a confronto, per ciascun paese di origine, la distribuzione percentuale degli arrivi nelle varie macroaree al 1995 e al 2005 e, con riferimento specifico al Mezzogiorno, la distribuzione degli arrivi 2005 per regione di destinazione.

51 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 41 Il differente comportamento di vacanza che caratterizza ciascun paese mostra come la decisione del turista sia influenzata da vari fattori, che riguardano non solo le condizioni di accessibilità (in termini di distanza fisica e di collegamenti attivati) e i diversi modelli di consumo turistico, ma anche, ad esempio, il fattore prezzo e le strategie di prodotto portate avanti dal settore dell intermediazione. I turisti austriaci che si dirigono in Italia, ad esempio, provengono generalmente dalla regione di Vienna (18% circa), dall Austria Superiore e Inferiore (rispettivamente, 17,4% e 15,6%), dal Tirolo e dalla Stiria (13% circa da ciascuna regione) (ENIT, 2006). Si organizzano autonomamente (71%), viaggiano generalmente in auto privata o in pullman e preferiscono una vacanza stanziale, a carattere familiare, il che giustifica la loro forte concentrazione nelle regioni nord-orientali (70% dei flussi totali diretti in Italia). E tale comportamento è rimasto pressoché invariato a partire dalla seconda metà degli anni 90 (Tab. 4 e Figg. 3a-3b). Gli arrivi al Sud hanno registrato un aumento di oltre un punto percentuale tra 1995 e 2005 (dal 6,6% all 8%) con una concentrazione evidente in Campania, Sicilia e Sardegna a fronte di una corrispondente riduzione della quota relativa alle regioni del Centro (dal 14,7% al 12,9%). Per quanto concerne i turisti svizzeri, nonostante mostrino un relativa maggiore predilezione per gli spostamenti in aereo rispetto all auto privata, il loro comportamento di vacanza è simile a quello degli austriaci e dei tedeschi, data la loro vicinanza all Italia (Figg. 4a-4b). Infatti, più di un terzo trascorre una vacanza nelle regioni nord-orientali e tale incidenza è aumentata dal 1995 al 2005 (dal 34,8% al 38,1%) (Tab. 4 e Figg. 4a-4b). Pressoché stabile, invece, la quota di arrivi diretta al Sud (intorno al 12,3%), mentre si registra una flessione del Centro Italia (dal 26,2% al 22%). Nel Mezzogiorno, le destinazioni preferite si confermano le isole. Le scelte dei turisti tedeschi sono il linea con quelle di austriaci e svizzeri. Nel 2005 il 58,7% sceglieva le regioni del Nord Est, facilmente accessibili via strada, con un aumento di circa un punto percentuale rispetto al 1995 (Tab. 4 e Figg. 5a-5b). Tale concentrazione è rimasta pressoché invariata a partire dalla seconda metà degli anni 90, a fronte di una diminuzione dei flussi turistici verso il Centro (dal 18,2% al 16,5%) e un leggero aumento, invece, verso il Sud (dal 9,9% al 10,4%). Regioni preferite Campania e Sicilia. L auto è ancora il mezzo di trasporto più utilizzato, anche se va crescendo il ricorso all aereo, grazie alla diffusione dei voli low cost, anche verso le regioni del Sud Italia (ENIT, 2006). Secondo i dati della banca dati UIC, nel 2005 il 23% dei turisti tedeschi ha raggiunto l Italia in aereo e, di questi, il 50% circa si è servito di una compagnia aerea low cost (Minghetti, 2006). Ad esempio, Hapag Lloyd collega varie città della Germania (Amburgo, Hannover, Bonn, Berlino, Monaco e Stoccarda) con Napoli, Bari, Palermo e Olbia. German Wings collega Stoccarda e Dresda a Roma, da dove poi si può proseguire verso Napoli in treno. L inclusive tour sembra ridurre il suo appeal sui turisti francesi che viaggiano all estero. Nonostante la prevalenza dei viaggi organizzati, cresce la propensione all indipendenza: nel 2003, il 38% circa dei viaggi diretti in Italia (il 41% sul totale dei viaggi all estero) è stato

52 42 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei organizzato autonomamente, con un incremento significativo rispetto a una decina di anni fa (20%). Il restante 62% è stato invece organizzato tramite un agenzia di viaggi (34%) oppure attraverso associazioni, comité d entreprise, ecc. (21%) (ENIT, 2006). Considerando il mezzo di trasporto, il 33% circa viaggia in auto privata e il 21% in pullman, mentre il 23% opta per l aereo e il 17% per il treno. La crescita dei vettori low cost, anche in questo caso, ha stimolato il ricorso al mezzo aereo. Nel caso del Sud Italia, ad esempio, la compagnia EasyJet collega Parigi a Napoli. Guardando alle dinamiche a livello territoriale, la domanda francese si presenta come quella maggiormente distribuita sul territorio nazionale. Nel 2005, essa ha registrato un incremento sia al Sud (dal 22,1% al 22,2%) che al Nord Ovest (dal 23,1% al 24,4%), a fronte di una corrispondente flessione al Nord Est (dal 27,4% al 26,2%) e una sostanziale stabilità al Centro (intorno al 27%). La parte del leone, tra le destinazioni del Sud, viene sempre giocata dalla Sicilia, con un incidenza superiore al 40% degli arrivi diretti al Sud (Tab. 4 e Figg. 6a-6b). I turisti belgi mostrano una distribuzione più simile a quella degli svizzeri. Poco più di un terzo sceglie il Nord Est, e la quota di tali regioni ha mostrato una flessione tra il 1995 e il 2005 (dal 36% al 34%). In leggero aumento, invece, l incidenza della domanda diretta nelle regioni del Centro (dal 29% al 30%) e anche al Sud (dal 13,4% al 14%), dove prevale la Sicilia (Tab. 4 e Figg. 7a- 7b). Il 59% circa dei turisti che viaggia all estero si muove via strada mentre un terzo sceglie l aereo, grazie anche all aumento dei collegamenti low cost. Dal punto di vista dell organizzazione della vacanza all estero, meno di un terzo si rivolge a un intermediario specializzato, mentre aumenta la tendenza a utilizzare internet per organizzare la propria vacanza (ENIT, 2006). In linea con i belgi anche il comportamento dei turisti olandesi. Oltre un terzo sceglie le regioni del Nord Est, il cui peso relativo ha accusato una leggera flessione tra 1995 e 2005 (dal 36% al 35,3%). In leggera diminuzione anche la quota del Centro (dal 30,7% al 29,8%) e in leggero aumento quella del Nord Ovest (dal 23,9% al 24,8%) e quella del Sud (dal 9,4% al 10,1%) (Tab. 4 e Figg. 8a-8b). La principale destinazione resta la Sicilia, con una quota superiore al 40%. Il 70% circa dei turisti olandesi diretti in Italia viaggia via strada, mentre il 15% opta per l aereo (ENIT, 2006). Da questo punto di vista, lo sviluppo di voli low cost da Amsterdam verso Alghero, Catania, Palermo e Napoli (con Transavia, ex Basiq Air) ha sicuramente contribuito negli ultimi anni ad aumentare i flussi turistici verso il Mezzogiorno. In termini di organizzazione della vacanza, il 70% si organizza autonomamente, grazie anche alla diffusione di internet, mentre il 30% acquista un viaggio organizzato. Per quanto riguarda il Regno Unito, qui oltre un terzo dei turisti sceglie il Centro Italia e tale quota è cresciuta di quasi tre punti percentuali nel corso dell ultimo decennio (Tab. 4, Figg. 9a-9b). In aumento la quota di mercato delle regioni del Sud (dal 16% al 17,5%), con in testa la Campania, mentre in leggera flessione l incidenza delle regioni del Nord (Nord Est dal 27,8% al 26,2%; Nord Ovest dal 24,6% al 22,1%). Il Regno Unito è l unico tra i principali mercati di origine dove ancora il 40% circa dei viaggi all estero diretti in Europa è un inclusive tour organizzato tramite tour operator e agenzie di

53 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 43 viaggio. E tale incidenza permane significativa nonostante sia uno dei paesi a più alta concentrazione di collegamenti low cost e dove c è il maggior numero di utenti internet a livello europeo. Tuttavia, si sta assistendo a un cambiamento nel modello di consumo, con un turista sempre più incline a viaggiare individualmente e ad acquistare solo il passaggio aereo, provvedendo poi individualmente alla sistemazione a destinazione, anche attraverso la rete (ENIT, 2006). Secondo le informazioni fornite dalla banca dati UIC, nel 2005 il 97% circa dei turisti inglesi ha raggiunto l Italia in aereo e, di questi, il 56% ha volato con una compagnia low cost, con un incremento del 30% rispetto al 2005 (Minghetti, 2006). I turisti che decidono di trascorrere una vacanza al Sud atterrano generalmente a Roma, Napoli o Palermo e poi si spostano con un auto a noleggio, in pullman o in treno. A parte i collegamenti di linea, voli diretti su Napoli e Olbia sono garantiti da EasyJet e su Bari, Brindisi, Palermo da Ryanair. (Tab. 4 e Figg. 9a-9b). Lo stesso comportamento di vacanza caratterizza i turisti statunitensi. In questo caso, tuttavia, data la distanza dal paese di origine, il Meridione (e, in particolare, Napoli, la Costiera amalfitana e la Sicilia) rappresenta generalmente una tappa di un tour europeo o italiano, piuttosto che la destinazione finale del viaggio, specie per i turisti che raggiungono per la prima volta il nostro paese. Analogamente ai turisti francesi e inglesi, gli statunitensi prediligono le regioni del Centro, dove la loro concentrazione ha avuto una punta del 55% nel 2005 (contro il 50% nel 1995). In leggera flessione, invece, l incidenza dei flussi al Sud (dal 12,3% all 11,9%) e al Nord (Nord Est dal 21,8% al 19,8%, Nord Ovest dal 15,9% al 13,8%) (Tab. 4 e Figg.10a-10b). Il 75% circa dei turisti statunitensi diretti in Europa acquista un viaggio organizzato, mentre il 25% si organizza autonomamente (in genere persone che sono già state nel Vecchio Continente) (ENIT, 2006). Per quanto riguarda, infine, i turisti giapponesi, l Italia è una delle mete europee preferite e Campania e Sicilia sono tra le regioni più visitate, con Lazio, Toscana, Lombardia e Veneto. Da sottolineare, comunque, la significativa crescita di incidenza dei flussi diretti nel Mezzogiorno, che sono passati dal 3,8% nel 1995 al 14% nel 2005 (Tab.4, Figg. 11a-11b). In leggero aumento anche l incidenza dei flussi al Nord Ovest (dal 22,1% al 23,6%). Tale crescita sembra avvenuta a scapito delle regioni del Centro, che invece registrano una corrispondente flessione di 8 punti percentuali tra 1995 e 2005 (dal 53,3% al 46,3% ). Questo fatto è probabilmente legato a un cambiamento nel comportamento di vacanza dei turisti, stimolato dall evoluzione delle offerte commercializzate dal settore dell intermediazione e dai collegamenti aerei attivati sul territorio nazionale. In particolare, fino agli anni 90 uno dei nodi principali dei tour itineranti in Italia era Roma, dove i turisti giapponesi pernottavano e da cui si spostavano in pullman o treno per visite a Napoli e sulla Costiera amalfitana. Il Mezzogiorno era quindi meta prevalentemente di escursioni in giornata. Il recente inserimento delle città del Sud nei pacchetti di viaggio fa sì che ora una parte degli arrivi e dei pernottamenti venga registrata direttamente in Campania o in Sicilia. Inoltre, aumentano i viaggiatori indipendenti, soprattutto tra coloro che conoscono già il nostro paese.

54 44 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Fig. 3a - Distribuzione degli arrivi di turisti austriaci in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 3b - Distribuzione degli arrivi di turisti austriaci nelle regioni del Sud. Quote 2005 > <= Fonte: ISTAT

55 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 45 Fig. 4a - Distribuzione degli arrivi di turisti svizzeri in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 4b - Distribuzione degli arrivi di turisti svizzeri nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

56 46 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Fig. 5a - Distribuzione degli arrivi di turisti tedeschi in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 5b - Distribuzione dei turisti tedeschi nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

57 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 47 Fig. 6a - Distribuzione degli arrivi di turisti francesi in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 6b - Distribuzione degli arrivi di turisti francesi nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

58 48 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Fig. 7a - Distribuzione degli arrivi di turisti belgi in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 7b - Distribuzione degli arrivi di turisti belgi nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

59 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 49 Fig. 8a - Distribuzione degli arrivi di turisti olandesi, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 8b - Distribuzione degli arrivi di turisti olandesi nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

60 50 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Fig. 9a - Distribuzione degli arrivi di turisti inglesi, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 9b - Distribuzione degli arrivi di turisti inglesi nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

61 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 51 Fig. 10a - Distribuzione degli arrivi di turisti USA in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 10b - Distribuzione degli arrivi di turisti USA nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

62 52 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Fig. 11a - Distribuzione degli arrivi di turisti giapponesi in Italia, per macroarea di destinazione. Quote % 1995 e 2005 Fig. 11b - Distribuzione degli arrivi di turisti giapponesi nelle regioni del Sud. Quote % 2005 > 40% 31-40% 21-30% 11-20% 6-10% <= 5% Fonte: ISTAT

63 3.4 La stagionalità della domanda internazionale Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 53 Un ulteriore aspetto da considerare con riferimento all andamento e alla distribuzione territoriale della domanda internazionale riguarda la stagionalità dei flussi stessi, che dipende dalla tipologia di turismo praticata nelle diverse aree. Come evidenziato nel grafico 5, la distribuzione temporale degli arrivi stranieri in Italia mostra una maggiore concentrazione tra maggio e ottobre, con una dinamica leggermente differenziata a seconda della macroarea di destinazione. Graf. 5 Andamento degli arrivi internazionali per macroarea di destinazione e mese. Anno Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Fonte: elaborazioni su dati ISTAT Nord Ovest Nord Est Centro Sud e Isole Se al Nord Est il turismo balneare è una delle principali motivazioni della vacanza per i turisti stranieri diretti in quest area il che giustifica come il 41,2% della domanda scelga il trimestre giugno-agosto (Graf. 6), più distribuiti risultano i flussi al Nord Ovest e al Centro, dove al turismo culturale e nelle città d arte si aggiunge quello per affari. In queste due aree, il 25-26% circa della domanda sceglie la primavera (marzo-maggio) o l autunno (settembre-novembre), mentre il 33-34% opta per l estate (giugno-agosto). Per quanto riguarda il Sud e le isole, qui è la ricchezza dell offerta culturale e balneare ad attirare i turisti stranieri, con situazioni diversificate a seconda della regione considerata (vedi successivamente). In particolare, l andamento dei flussi registra una concentrazione maggiore in estate (giugno-agosto: 38%) e in primavera-autunno (28% circa in ciascun trimestre), con due picchi a maggio e a settembre (Graf. 5).

64 54 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 6 Distribuzione degli arrivi internazionali per macroarea di destinazione e stagione nel Valori in percentuale Sud e Isole 6,3 27,8 37,8 28,1 Centro 11,3 27,2 33,7 27,9 Nord Est 12,2 24,1 41,1 22,6 Nord Ovest 14,7 26,5 34,4 24,5 Inverno Primavera Estate Autunno Fonte: elaborazioni su dati ISTAT Con riferimento specifico al Sud Italia, l andamento stagionale della domanda estera si presenta abbastanza differenziato. Partendo dalle regioni leader del mercato, in Sicilia la maggiore capacità di attrazione esercitata dalle risorse culturali e storico-artistiche e la scelta di condizioni climatiche adatte a tour itineranti, giustificano la presenza di due picchi di arrivi ad aprile-maggio e a settembre-ottobre a fronte di una flessione nel trimestre giugno-agosto (Graf. 7). Maggiore redistribuzione della domanda in Campania tra fine primavera e inizio autunno, con un picco a settembre. Qui al turismo culturale si somma il turismo balneare a Capri e lungo la Costiera amalfitana e il turismo termale a Ischia (Graf. 7). Più incentrati sul turismo balneare i flussi stranieri diretti nelle altre regioni: l andamento mostra una concentrazione della domanda nei mesi da maggio a settembre, con preferenza per il trimestre maggio-luglio in Sardegna. Tale andamento è ancora più evidente se si considera la distribuzione stagionale dei flussi (Graf. 8). Se in Sicilia il 32% dei flussi esteri si concentra in primavera (marzo-maggio) con un altro 32% in estate (maggio-agosto), nelle altre regioni la prevalenza della domanda estiva è evidente, con quote che oscillano dal 37% della Campania al 47% della Sardegna. Da tenere conto che l incidenza del turismo etnico significativa soprattutto nelle regioni meno inserite nei circuiti turistici internazionali influisce sulla distribuzione mensile della domanda, anche se molti dei turisti che ritornano nei luoghi di origine si servono di strutture non registrate (case di parenti e amici, ecc.).

65 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 55 Graf. 7 Andamento degli arrivi internazionali nel Mezzogiorno, per regione di destinazione e mese. Anno Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre Abruzzo Molise Campania Puglia Basilicata Calabria Sicilia Sardegna Fonte: elaborazioni su dati ISTAT Graf. 8 Distribuzione degli arrivi internazionali nel Mezzogiorno, per regione di destinazione e mese nel Valori in percentuale Sardegna 2,7 24,1 47,4 25,7 Sicilia 6,2 32,5 32,1 29,2 Calabria 7,5 22,5 44,8 25,2 Basilicata 5,8 22,9 45,0 26,3 Puglia 8,3 25,5 39,3 26,9 Campania 6,6 26,7 37,5 29,1 Molise 11,5 18,1 41,7 28,8 Abruzzo 8,8 22,7 46,3 22,2 Inverno Primavera Estate Autunno Fonte: elaborazioni su dati ISTAT

66 56 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei 4. La competitività del Sud Italia nell ambito del bacino del Mediterraneo 4.1 Il concetto di mediterraneità e l analisi dei flussi Considerati i principali bacini di origine della domanda diretta al Sud, una valutazione del ruolo del Mezzogiorno quale destinazione turistica internazionale non può prescindere da un analisi complessiva del movimento turistico nell area mediterranea e quindi delle dinamiche che hanno caratterizzato i potenziali concorrenti. Grazie alla particolare conformazione della penisola italiana, il Meridione si colloca al centro del bacino del Mediterraneo, spartiacque tra la Penisola iberica e il Nord Africa, da un lato, la Grecia, la Turchia e il Medio Oriente, dall altro (Fig. 12). Fig Il bacino del Mediterraneo Fonte: Plan Bleu ( pics/directaccess/fr/cartepaysmed.html) Per inquadrare meglio il ruolo e le prospettive del Mezzogiorno nell ambito di tale bacino e identificare i potenziali concorrenti dell area, è utile partire da una valutazione dei flussi turistici che interessano sia la macroregione che i singoli paesi, con riferimento ai principali segmenti di domanda.

67 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 57 Come già discusso nelle precedenti edizioni del presente Rapporto (Minghetti, 2005 e 2006), un primo problema da affrontare riguarda la definizione del bacino e quindi il concetto stesso di mediterraneità. Vi sono molteplici definizioni, ciascuna funzionale allo scopo dell analisi e quindi all ottica di osservazione assunta: geografico-territoriale, ambientale, economica, turistica, ecc. Inoltre, anche a parità di obiettivo d analisi, le delimitazioni utilizzate possono essere differenti in relazione al fenomeno da studiare. Ad esempio, un analisi condotta nella prima metà degli anni 90 dall Economist Intelligence Unit (EIU, 1993) considera nella regione turistica tutti i paesi che si affacciano sul Mediterraneo, quindi che hanno una fascia costiera lambita da tale mare. In particolare, la percentuale di arrivi internazionali ascrivibili alla regione mediterranea di ciascun paese è la seguente (Tab. 6): Tab. 6 Il peso del turismo mediterraneo sul turismo internazionale nei paesi del bacino. Valori in percentuale Paesi % arrivi stranieri ricadenti nell area mediterranea di ciascun paese Paesi % arrivi stranieri ricadenti nell area mediterranea di ciascun paese Albania 100 Libia 100 Algeria 75 Malta 100 Cipro 100 Monaco 100 Egitto 75 Marocco 50 Francia 15 Spagna 73 Grecia 100 Siria 65 Israele 100 Tunisia 67 Italia 80 Turchia 80 Libano 100 Ex Jugoslavia 88 Fonte: EIU, 1993 Per alcuni paesi (come, ad esempio, Cipro, Israele e Grecia), la componente non mediterranea del loro turismo è così insignificante che i dati sui flussi internazionali possono essere considerati come rappresentativi della mediterraneità. Una tabella analoga è stata sviluppata di recente anche nell ambito del Plan Bleu (Plan Bleu, 2003), considerando in questo caso le sole aree costiere e calcolando sia la quota di turismo internazionale che quella di turismo domestico che interessa tali aree. Tuttavia, non tutto il turismo sviluppato dai paesi che hanno una costa affacciata su tale bacino può essere inteso con caratteristiche mediterranee, in quanto bisognerebbe isolare solo quelle regioni di tali paesi che presentano tali caratteristiche. Questo vale innanzitutto per la Francia, ma anche per l Italia, con una distinzione tra Centro Nord e Sud, anche se la prevalenza di un modello balneare accomuna quasi tutte le regioni costiere italiane. Nel caso dell Italia, secondo l EIU, l 80% degli arrivi internazionali vanno considerati ricadenti nell area mediterranea del paese, e questo significa includere tutte le regioni del Centro Sud, più alcune regioni del Nord affacciate al mare (Veneto, Emilia R., Friuli V.G. e Liguria). In realtà, l analisi sviluppata in questo rapporto riguarderà esclusivamente il Sud Italia e le isole.

68 58 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Inoltre, la tabella non riporta i paesi che, pur non avendo una costa che si affaccia sul Mediterraneo, possono essere considerati mediterranei come caratteristiche, ad esempio il Portogallo e la Giordania. Un secondo problema, direttamente collegato al primo, concerne l eterogeneità dei dati statistici origine/destinazione forniti dalle statistiche ufficiali e, nello specifico, la carenza di dati relativi alle regioni mediterranee dei vari paesi. Per quanto riguarda l eterogeneità dei dati, attualmente l Organizzazione Mondiale del Turismo fornisce informazioni relative agli arrivi di turisti dall estero in ciascun paese di destinazione, articolati per origine, e ai viaggi all estero fatti dai residenti di un paese per singola destinazione. Questi ultimi sono tuttavia ricostruiti a partire dai dati forniti da ciascun paese di destinazione e non corrispondono alle partenze dei residenti di ciascun paese verso l estero. Sono perciò da considerarsi delle stime, da utilizzarsi più in termini relativi che in valori assoluti. Inoltre, con riferimento ai dati raccolti a destinazione e ripartiti per ciascuna origine, poiché ogni paese di destinazione tende ad adottare una fonte di rilevazione differente (ad esempio, le frontiere, gli alberghi o tutte le strutture ricettive) e considera diversi tipi di turisti (visitatori, turisti pernottanti, ecc.) è molto difficile, data l origine, effettuare un confronto omogeneo tra la dinamica della domanda diretta nelle diverse mete turistiche. L unica analisi attendibile è, in questo caso, quella di valutare, per ciascuna destinazione, l andamento temporale dei flussi provenienti dai vari paesi di origine. Queste difficoltà sono accentuate se si tenta di misurare l andamento dei flussi a livello di regioni mediterranee delle singole destinazioni (ad esempio, Costa Azzurra, Languedoc- Roussillon e Corsica in Francia). Di conseguenza, per valutare come è variata la posizione del Sud Italia rispetto ai principali concorrenti sui maggiori mercati di domanda, sono stati utilizzati degli indicatori relativizzati, come: la variazione media annua degli arrivi da ciascuna origine nel Sud Italia e nelle altre mete del Mediterraneo, che consente di valutare come si è evoluta la dinamica di ciascun mercato nelle varie destinazioni concorrenti; la quota di arrivi per origine sul totale dei flussi a destinazione, che illustra la distribuzione della domanda che interessa il Sud Italia e i paesi concorrenti e quindi come è cambiata la capacità di attrazione di ciascuna destinazione rispetto alle altre. Prima di entrare nel merito dell analisi, diamo innanzitutto un quadro generale sulla consistenza e la dinamica del turismo internazionale nei paesi che si affacciano sul Mediterraneo, o comunque che possono essere considerati mediterranei come caratteristiche (Portogallo e Giordania), sulla base dei dati forniti dall Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO, 2006) (Tab. 7).

69 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 59 Tab. 7 Arrivi di turisti internazionali alle frontiere nei paesi dell area mediterranea. Anni 1999, Valori assoluti (migliaia) Var. % medie annue Quote % /99 05/ Albania (1) ,1 16,0 0,2 0,3 Algeria (1)(4) ,6 16,9 0,3 0,5 Bosnia Herzegovina (2) ,8 14,2 0,1 0,1 Croazia (2)(5) ,3 7,0 1,7 3,2 Cipro (3) ,2 5,2 1,1 0,9 Egitto (1)(6) ,2 7,3 2,2 3,2 Francia (3)(*) ,6 1,2 33,5 28,5 Giordania (3) ,9 4,7 0,8 1,1 Grecia (3) ,7 7,2 5,6 5,4 Israele (3)(6) ,2 26,4 1,1 0,7 Italia (3)(9) ,9 3,6 16,7 14,4 Libano (3)(7) ,2-10,8 0,3 0,4 Libia (1)(8) ,6 0,0 0,4 0,4 Malta (3) ,6 1,3 0,6 0,4 Marocco (3) ,4 6,7 1,7 2,2 Portogallo (3)(4)(9) ,5 2,9 5,3 4,5 Slovenia (2) ,8 3,1 0,4 0,6 Spagna (3) ,9 6,0 21,4 20,9 Siria (1)(6) ,8-5,1 1,2 2,2 Tunisia (3)(6) ,7 6,3 2,2 2,4 Turchia (3) ,7 20,5 3,2 7,6 Totale paesi Mediterraneo ,3 5,0 100,0 100,0 Totale Mondo ,0 5,5 Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive (3) Arrivi di turisti alle frontiere (4) Inclusi i nazionali residenti all estero (5) Inclusi i turisti nei porti (6) Esclusi i nazionali residenti all estero (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti (8) Dato 2004 (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive (*) dati provvisori Fonte: UNWTO, 2006 I dati, come si può vedere dalle note, sono estremamente eterogenei tra loro e quindi non confrontabili in valore assoluto, ma forniscono comunque un ordine di grandezza dei flussi turistici nell area. I paesi del Mediterraneo hanno registrato nel 2005 oltre 266 milioni di arrivi, pari al 33% circa dei flussi turistici mondiali. La loro quota ha registrato una flessione di circa due punti rispetto al 2003 (era il 35%), mentre è rimasta pressoché invariata tra fine anni 90 e inizio anni 2000 (Tab. 7). Ciò non significa che nell ultimo anno il turismo nell area non sia cresciuto, quanto piuttosto si è avuta una tendenziale maggiore ridistribuzione del movimento turistico mondiale, che è andato a vantaggio soprattutto di altre macroaree di destinazione.

70 60 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei In termini dinamici, infatti, la crescita media annua del turismo nel bacino è stata del +3,3% tra 1999 e 2005 e del +5,0% tra 2004 e 2005, leggermente inferiore rispetto all incremento medio del turismo mondiale (rispettivamente, +4,0% +5,5% nei due periodi considerati). Il mercato è dominato da Francia, Spagna e Italia, che rappresentano quasi i due terzi degli arrivi totali nell area (rispettivamente, 28,5%, 20,9% e 14,4% nel 2005). In quarta posizione, nettamente distanziata, la Turchia (7,6%) seguita da Grecia (5,4%), Portogallo (4,5%) e Croazia (3,2%). Mentre le quote di mercato relative a Francia e Italia sono diminuite tra 1999 e 2005 (rispettivamente, dal 33,5% al 28,5% e dal 16,7% al 14,4%), quella della Spagna è leggermente diminuita (dal 21,4% al 20,9%). Più che raddoppiato, invece, il peso della Turchia (dal 3,2% al 7,6%), quasi raddoppiato quello della Croazia (dall 1,7% al 3,2%), mentre sono cresciuti di 0,5-1 punti quello dell Egitto (dal 2,2% al 3,2%) e del Marocco (dall 1,7% al 2,2%). In leggerissima flessione, analogamente alla Spagna, la quota della Grecia (dal 5,6% al 5,4%). E questi sono anche i paesi che hanno registrato una maggiore dinamica dei flussi internazionali nel corso dello stesso periodo. La Turchia ha mostrato un aumento medio dei flussi del +19,7% tra 1999 e 2005, di cui un +20,5% tra 2004 e La Croazia, invece, è cresciuta in media del +14,3% all anno tra 1999 e 2005 e del +7,0% tra 2004 e A due cifre anche l incremento degli arrivi internazionali in Egitto (+10,2% medio annuo tra 1999 e 2005), che crescono di un ulteriore +7,3% tra 2004 e 2005, dopo il boom del +32,7% tra 2003 e Simile l andamento del Marocco, dove gli arrivi crescono del +7,4% in media tra 1999 e 2005 e del +6,7% tra 2004 e 2005, dopo il boom del +20,3% tra 2003 e 2004 (Tab. 7). Come sottolineato in precedenza, non tutto il territorio dei paesi che si affacciano sul bacino del Mediterraneo può essere considerato mediterraneo come carattere e come tipologia di turismo e, viceversa, vi sono paesi che non si affacciano su tale mare e che sono mediterranei come caratteristiche (Portogallo e Giordania). Se applichiamo quindi le percentuali calcolate dall EIU (vedi tabella 6) ai dati assoluti della tabella 7, otteniamo il numero di arrivi internazionali nelle regioni mediterranee dei paesi che si affacciano sul bacino (Tab. 8) 9. Nel caso del Portogallo, abbiamo applicato la stessa percentuale della Spagna (73%) e per la Giordania la percentuale della Siria (65%). Con riferimento all Italia, abbiamo indicato le sole regioni meridionali, che sono l oggetto della nostra analisi L eterogeneità delle statistiche a disposizione per ciascun paese, in termini di variabili utilizzate (visitatori alle frontiere, turisti alle frontiere, ecc.), rende difficoltoso un confronto omogeneo, nonché una valutazione effettiva dei flussi che interessano l area mediterranea nel suo complesso. I dati presentati in tabella costituiscono quindi una stima approssimativa, che consente comunque di avere un ordine di grandezza del fenomeno. 10 I dati fanno riferimento al numero di viaggiatori a destinazione, coerentemente con quelli relativi all Italia nel suo complesso inseriti in tabella e forniti dall Ufficio Italiano dei Cambi sulla base della sua indagine sui viaggiatori alle frontiere. Tali dati comprendono anche gli arrivi in strutture non registrate (ad esempio, case di parenti e amici, ecc.) e non sono quindi comparabili con quelli della tabella 1 e seguenti, che fanno riferimento agli arrivi nelle sole strutture ricettive registrate (fonte ISTAT).

71 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 61 Tab. 8 Arrivi di turisti nelle regioni mediterranee dei paesi appartenenti all area. Anni 1999, Valori assoluti (migliaia) Var. % medie annue Quote % /99 05/ Albania (1) ,1 16,0 0,4 0,5 Algeria (1)(4) ,6 16,9 0,6 0,8 Bosnia Herzegovina (2) ,8 14,2 0,1 0,1 Croazia (2)(5) ,3 7,0 3,3 5,5 Cipro (3) ,2 5,2 2,4 1,8 Egitto (1)(6) ,2 7,3 3,6 4,7 Francia mediterranea (3)(*) ,6 1,2 10,9 8,4 Giordania (3) ,9 4,7 1,8 2,2 Grecia (3) ,7 7,2 12,1 10,5 Israele (3)(6) ,2 26,4 2,3 1,4 Sud Italia (3)(9)(+) ,7-6,2 4,2 4,6 Libano (3)(7) ,2-10,8 0,7 0,8 Libia (1)(8) ,6 0,0 1,0 0,7 Malta (3) ,6 1,3 1,2 0,9 Marocco (3) ,4 6,7 1,9 2,1 Portogallo (3)(4)(9)(*) ,5 2,9 8,4 6,4 Slovenia (2) ,8 3,1 0,8 1,0 Spagna (3) ,9 6,0 34,0 29,8 Siria (1)(6) ,8-5,1 1,7 2,8 Tunisia (3)(6) ,7 6,3 3,2 3,1 Turchia (3) ,7 20,5 5,5 11,9 Totale aree mediterranee ,2 6,2 100,0 100,0 Totale Mediterraneo ,2 4,0 Totale Mondo ,0 5,5 Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive (3) Arrivi di turisti alle frontiere (4) Inclusi i nazionali residenti all estero (5) Inclusi i turisti nei porti (6) Esclusi i nazionali residenti all estero (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti (8) Dato 2004 (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive (+) dati UIC (*) dati provvisori Fonte: elaborazioni su dati UNWTO, 2006 La tabella ha due totali relativi al Mediterraneo, uno calcolato secondo le percentuali EIU, che tiene conto delle sole regioni mediterranee dei vari paesi, mentre l altro considera gli arrivi totali nei paesi che si affacciano sul bacino, analogamente alla Tab. 7. Nel dettaglio, gli arrivi internazionali in queste regioni sono stati oltre 136 milioni nel 2005, con un incremento medio annuo del +5,2% tra 1999 e 2005 e del +6,2% tra 2004 e 2005, superiore a quello registrato dai paesi del Bacino complessivamente intesi (Tab. 8) In tale ambito, il Mezzogiorno evidenzia una dinamica superiore alla media dell area tra 1999 e 2005 (+6,7% in media all anno, contro +5,2% sul totale delle regioni mediterranee dei vari paesi e

72 62 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei +3,2% sul totale Mediterraneo). Diversa la situazione tra 2004 e 2005, quando invece il Sud Italia è una delle poche aree a registrare una flessione degli arrivi (-6,2%), che riporta i flussi internazionali in entrata sui livelli del Guardando alla distribuzione degli arrivi, le regioni mediterranee dei vari paesi concentravano nel 2005 oltre il 50% dei flussi complessivi diretti nel bacino (46% nel 1999) e il 17% del movimento turistico mondiale (stabile rispetto al 1999). Il dato medio nasconde, tuttavia, un mutamento nella geografia dei leader di mercato. In testa alla classifica delle mete più frequentate troviamo, infatti, la Spagna mediterranea, che pur aumentando i flussi ivi diretti, riduce la sua incidenza (dal 34% nel 1999 al 30% nel 2005), come pure la Grecia (dal 12,1% al 10,4% degli arrivi complessivi), la Francia mediterranea (che comprende Costa Azzurra, Languedoc- Roussillon e Corsica: dall 10,9% all 8,4%) e il Portogallo (dall 8,4% al 6,4%) (Tab. 8), il che evidenzia una maggiore ridistribuzione degli arrivi verso altre destinazioni. In particolare, da notare le ottime performance della Turchia mediterranea, che nel 2005 sopravanza sia la Grecia che la Francia mediterranea, più che raddoppiando la sua quota di mercato (dal 5,5% al 10,5%). Il Sud Italia mantiene, invece, la sua posizione con una quota intorno al 4-5% dei flussi totali. La forte concentrazione spaziale che tuttora caratterizza la distribuzione del movimento turistico nel bacino del Mediterraneo è comunque dovuta non tanto o non solo allo stato delle infrastrutture e dei servizi alla mobilità, ma anche alla qualità dell offerta locale e alle strategie promozionali e di marketing adottate dal settore dell intermediazione. In generale, il Mezzogiorno, pur vantando un offerta variegata (che coniuga arte, cultura, mare, terme, ecc.) dimostra una minore capacità di attrazione sul mercato internazionale non solo rispetto a mete simili, come Spagna, Grecia e Turchia, ma anche ad altre caratterizzate da un flusso turistico prettamente balneare come, ad esempio, la Croazia. E questo nonostante la dinamica dei flussi mostri, come già accennato, una significativa crescita della domanda estera nel Sud Italia tra la fine degli anni 90 e la prima metà degli anni 2000, a parte la flessione del Confrontando, infatti, tale andamento con quello delle altre destinazioni, l area mediterranea della Croazia registra un incremento medio annuo, rispettivamente, del +14,3% tra 1999 e 2005 e del +7% tra 2004 e Altrettanto significativa la crescita degli arrivi in Turchia (+19,7% medio annuo tra 1999 e 2005 e +20,5% tra 2004 e 2005), come buone le performance di Egitto (+10,2% medio annuo tra 1999 e 2005, +7,3% tra 2004 e 2005), Marocco (+7,4% e +6,7% rispettivamente) e Tunisia (+4,7% e +6,3%). Più contenuta, invece, l espansione della domanda internazionale in Spagna e Grecia (+2,9% e +2,7% medio annuo), che però registrano un buon incremento tra 2004 e 2005 (rispettivamente, +6,0% e +7,2%). Sostanzialmente stabile l andamento del Portogallo e della Francia mediterranea tra 1999 e 2005 (+0,5% e +0,6% in media all anno), a fronte di un +2,9% e +1,2% tra 2004 e 2005.

73 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno Il movimento turistico dai principali mercati verso l area mediterranea Come accennato in precedenza, l eterogeneità dei dati origine/destinazione rende estremamente difficoltoso un confronto tra i flussi turistici in uscita da un dato paese e diretti nell area mediterranea, in valori assoluti. Tuttavia, a parità di mercato considerato, la dinamica registrata negli ultimi 5-10 anni dagli arrivi in ciascuna destinazione consente di valutare l evoluzione delle preferenze dei turisti, che risulta legata non solo a fattori politici, economici e socio-culturali (effetto sicurezza), ma anche alle politiche di marketing e di prodotto adottate dai vari paesi nonché dagli intermediari specializzati. In particolare, è stato analizzato l andamento dei flussi in partenza dai nove principali mercati di origine oggetto di indagine (Austria, Germania, Svizzera, Francia, Belgio, Olanda, Regno Unito, USA e Giappone) e diretti nel Sud Italia e tale andamento è stato confrontato con quello registrato dagli stessi mercati nelle altre destinazioni concorrenti del Mediterraneo. Secondo stime effettuate su dati forniti dal WTO, nel 2004 il 50% circa dei viaggi all estero in partenza da questi paesi ha avuto come destinazione l area del Mediterraneo, contro il 67% all inizio degli anni 90. Questo andamento, come accennato nel paragrafo precedente, testimonia una progressiva diversificazione delle mete di vacanza e lo spostamento del baricentro del turismo internazionale, prima incentrato sull Europa e in particolare sul bacino del Mediterraneo verso altre mete (es. Caraibi, Cuba, Sud Est Asiatico, ecc.) (Tab. 9). Tab. 9 Incidenza degli arrivi turistici nell area del Mediterraneo sul totale delle partenze verso l estero, per paesi di origine. Anno 2004 Valori in migliaia Austria Germania Svizzera Francia Belgio Partenze verso l estero Arrivi nel Mediterraneo Quota % 70,2% 57,0% 63,3% 61,2% 94,3% Olanda Regno Unito USA Giappone Totale paesi Partenze verso l estero Arrivi nel Mediterraneo Quota % 61,5% 65,6% 11,0% 7,5% 48,9% Fonte: elaborazioni su dati e stime WTO Analizzando i singoli mercati di origine, se oltre due terzi delle partenze austriache verso l estero si dirigono nell area del Mediterraneo, la percentuale si riduce intorno al 63-66% per quanto riguarda i turisti svizzeri e inglesi. Più dinamici, invece, i mercati tedesco, francese e olandese, dove poco più della metà delle partenze ha come meta il bacino, mentre il restante flusso si dirige verso altre destinazioni. Il caso del Belgio va considerato con cautela, in quanto i dati relativi agli arrivi in Francia tendono a sovrastimare il flusso turistico effettivo, in quanto includono anche gli escursionisti giornalieri. Ragionevolmente, si può pensare che l incidenza effettiva si avvicini a quella dell Olanda (61% circa).

74 64 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Ovviamente più contenuta l importanza dell area mediterranea per i flussi provenienti dall extra Europa: nel 2004 l 11% circa delle partenze verso l estero dagli USA e il 7,5% di quelle dal Giappone ha avuto come destinazione il bacino del Mediterraneo. Da sottolineare, comunque, come una parte consistente del turismo nell area sia di tipo intramediterraneo, ossia alimentato dai flussi di scambio tra i paesi interni al bacino. Basti pensare, ad esempio, al significativo movimento turistico tra Italia e Grecia, Italia e Francia, Francia e Spagna, ecc. Considerando, infatti, la distribuzione degli arrivi dai nove principali mercati nei paesi del Mediterraneo, per singola destinazione, si vede come in media il 33% dei flussi provenienti da questi paesi scelga la Francia, seguita dalla Spagna (25,2%), dall Italia (18%) e, a distanza, dalla Turchia (5,6%) e dalla Grecia (4,6%) (Tab. 10a). In particolare, la Francia risulta la principale destinazione per i turisti belgi e olandesi (oltre il 60% degli arrivi da questi paesi), così come degli statunitensi (35,4%), dei giapponesi (41,4%), degli svizzeri e dei tedeschi (rispettivamente, 35,2% e 23,7%). La Spagna, invece, è la meta preferita di francesi e inglesi (44,6% e 36,3% degli arrivi da questi paesi), mentre l Italia degli austriaci (50%) e dei giapponesi (37,8% contro 32,2% per la Francia) (Tab. 10a). Guardando, invece, alla distribuzione degli arrivi in partenza da ciascuno dei principali mercati e diretti nelle sole aree mediterranee dei vari paesi (Tab. 10b), si vede come in media il 45% dei flussi provenienti da questi mercati scelga la Spagna, con un massimo del 55-56% circa tra i turisti francesi e inglesi. In seconda posizione passa, a sorpresa, la Turchia con il 10,2% e punte del 16-17% tra i turisti austriaci, tedeschi e olandesi. Il paese era al quarto posto nel 2004, con una quota inferiore all 8%. Seguono la Francia mediterranea (9% dei flussi in media, con un massimo del 23-26% tra i turisti olandesi e belgi), la Grecia (8,3%), il Portogallo (5,5%) e il Sud Italia (3,8%). In particolare, tra gli extraeuropei il Sud Italia appare la seconda principale destinazione dell area mediterranea dopo la Spagna per gli statunitensi (13,8%) e addirittura la prima per i giapponesi (24,7%). Focalizzando ora l attenzione sulla distribuzione degli arrivi in ciascun paese dell area mediterranea per paese di origine (Tab. 11), i nove principali mercati coprono, in media, nel 2005 il 62% circa dei flussi turistici diretti nell area del Mediterraneo. In testa la Germania e il Regno Unito, che generano oltre un terzo di tale domanda (rispettivamente, 16,9% e 16,7%). Distanziati la Francia (7,4%), l Olanda (7,1%), il Belgio (5,0%) e gli altri paesi. Tale dato media situazioni abbastanza differenziate da destinazione a destinazione e legate essenzialmente, come più volte ricordato, all eterogeneità dei dati disponibili. In particolare, in alcuni paesi vengono rilevati gli arrivi di turisti alle frontiere (che includono quindi tutti i pernottanti nel paese, sia in strutture ricettive registrate che in altre strutture, come case private, ecc.), in altri gli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive registrate, in altri ancora tutti gli arrivi di visitatori alle frontiere (che includono, quindi, anche gli escursionisti). L eterogeneità influenza la distribuzione dei flussi e quindi l incidenza effettiva dei nove principali mercati sul totale dei flussi in arrivo nell area. In particolare, nel caso dei turisti alle

75 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 65 frontiere, aumenta il peso relativo dei mercati dove il ricorso a strutture ricettive alternative è più consistente. Nel caso, invece, dei visitatori alle frontiere (turisti+escursionisti), cresce il peso relativo dei flussi provenienti dai paesi limitrofi, da cui deriva la gran parte di visitatori giornalieri. Date queste premesse, tali indicatori forniscono comunque una proxy del movimento in entrata e uscita. In particolare, la distribuzione degli arrivi in ciascuna destinazione mediterranea per paese di origine consente di capire quali sono i paesi dell area maggiormente dipendenti dal turismo proveniente da tutti o da alcuni dei mercati di origine analizzati.

76 66 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Tab. 10a Distribuzione % degli arrivi di turisti dai principali mercati di origine nei paesi del Mediterraneo, per destinazione. Anno 2005 Destinazioni Origini Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone tot. Paesi TOTALE Albania (1) 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,1 0,4 0,0 0,1 0,3 Algeria (1)(4) 0,0 0,0 0,0 0,8 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,1 0,5 Bosnia Herzegovina (2) 0,1 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,1 Croazia (2)(5) 11,6 1,4 3,5 3,0 0,7 1,3 0,6 1,5 1,6 2,3 3,2 Cipro (3) 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,2 3,1 0,3 0,0 1,1 0,9 Egitto (1)(6) 2,1 1,6 2,2 2,5 1,2 1,1 1,9 2,5 3,6 1,9 3,2 Francia (3)(*) 6,9 36,8 29,3 0,0 66,2 61,5 32,8 35,4 32,2 33,2 28,5 Giordania (3) 0,1 0,0 0,0 0,1 0,0 0,0 0,1 1,2 0,3 0,1 1,1 Grecia (3) 7,3 2,7 5,0 3,4 2,8 3,5 6,1 2,6 3,9 4,6 5,4 Israele (3)(6) 0,2 0,3 0,2 1,6 0,2 0,3 0,4 5,8 0,4 0,7 0,7 Italia (3)(9) 49,9 35,2 23,7 22,2 7,1 8,5 8,1 28,8 37,8 18,3 14,4 di cui: Sud Italia (3)(9) 2,1 2,4 2,0 3,3 0,9 0,8 1,2 6,6 11,4 2,1 1,8 Libano (3)(7) 0,1 0,1 0,1 0,4 0,1 0,0 0,1 0,9 0,3 0,2 0,4 Libia (1)(8) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,4 Malta (3) 0,4 0,2 0,3 0,4 0,2 0,2 1,1 0,2 0,6 0,5 0,4 Marocco (3) 0,2 0,6 0,3 6,8 1,0 0,4 0,4 1,1 0,8 1,2 2,2 Portogallo (3)(4)(9) 0,9 1,3 1,8 3,9 1,9 2,5 4,2 3,0 2,4 2,8 4,5 Slovenia (2) 3,2 0,3 0,5 0,3 0,2 0,3 0,2 0,5 0,6 0,4 0,6 Spagna (3) 7,4 14,0 22,0 44,6 13,1 13,2 36,3 11,3 8,8 25,2 20,9 Siria (1)(6) 0,1 0,1 0,1 0,2 0,0 0,1 0,0 0,5 0,3 0,1 2,2 Tunisia (3)(6) 1,4 1,1 1,3 6,0 1,2 0,3 0,7 0,2 0,5 1,5 2,4 Turchia (3) 7,5 3,6 9,2 3,4 3,7 6,5 3,7 3,6 5,5 5,6 7,6 Totale paesi Mediterraneo 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere; (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive;(3) Arrivi di turisti alle frontiere; (4) Inclusi i nazionali residenti all estero; (5) Inclusi i turisti nei porti; (6) Esclusi i nazionali residenti all estero; (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti; (8) Dato 2004; (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive. Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT

77 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 67 Tab. 10b Distribuzione % degli arrivi di turisti dai principali mercati di origine nelle regioni mediterranee dei paesi del bacino, per destinazione. Anno 2005 Destinazioni Origini Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone tot. Paesi TOTALE Albania (1) 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,8 0,1 0,1 0,4 Algeria (1)(4) 0,0 0,1 0,0 1,0 0,1 0,0 0,0 0,1 0,2 0,2 0,9 Bosnia Herzegovina (2) 0,2 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,0 0,2 0,1 0,1 0,1 Croazia (2)(5) 25,1 3,9 6,5 3,7 1,9 3,2 0,9 3,1 3,5 4,1 5,0 Cipro (3) 1,2 1,4 0,8 0,3 0,5 0,4 4,8 0,6 0,1 1,9 1,5 Egitto (1)(6) 4,6 4,4 4,1 3,1 3,1 2,7 2,9 5,2 7,9 3,5 5,1 Francia (3)(*) 2,2 15,3 8,2 0,0 26,5 23,1 7,5 11,1 10,5 9,0 6,8 Giordania (3) 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 2,5 0,7 0,2 1,8 Grecia (3) 15,7 7,6 9,3 4,2 7,5 8,8 9,4 5,5 8,4 8,3 8,5 Israele (3)(6) 0,4 0,9 0,4 2,0 0,5 0,7 0,5 12,3 0,9 1,3 1,1 Sud Italia (3)(9) 4,6 6,8 3,7 4,1 2,4 1,9 1,9 13,8 24,7 3,7 2,8 Libano (3)(7) 0,1 0,3 0,2 0,5 0,2 0,1 0,1 1,8 0,6 0,3 0,7 Libia (1)(8) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,1 0,0 0,6 Malta (3) 0,9 0,7 0,6 0,5 0,6 0,5 1,7 0,5 1,4 0,9 0,7 Marocco (3) 0,5 1,6 0,6 8,4 2,5 1,1 0,7 2,2 1,8 2,2 3,5 Portogallo (3)(4)(9) 2,0 3,6 3,4 4,8 5,1 6,3 6,5 6,4 5,2 5,0 7,1 Slovenia (2) 6,8 0,8 0,9 0,4 0,6 0,7 0,3 1,1 1,3 0,8 0,9 Spagna (3) 15,9 38,9 41,2 55,0 35,1 33,0 55,6 23,6 19,2 45,3 33,1 Siria (1)(6) 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,2 0,1 1,0 0,7 0,2 3,5 Tunisia (3)(6) 2,9 3,2 2,4 7,3 3,1 0,9 1,1 0,4 1,0 2,7 3,8 Turchia (3) 16,1 10,0 17,3 4,1 10,0 16,3 5,7 7,6 11,9 10,2 12,1 Totale paesi Mediterraneo 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere; (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive; (3) Arrivi di turisti alle frontiere; (4) Inclusi i nazionali residenti all estero; (5) Inclusi i turisti nei porti; (6) Esclusi i nazionali residenti all estero; (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti; (8) Dato 2004; (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive. Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT

78 68 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Tab. 11 Distribuzione degli arrivi di turisti nei paesi del Mediterraneo, per principali mercati di origine. Quote % 2005 Destinazioni Origini Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone tot. Paesi TOTALE Albania (1) 0,8 0,8 3,1 1,3 0,6 0,8 4,4 4,0 0,1 16,1 100,0 Algeria (1)(4) 0,1 0,2 0,7 10,6 0,4 0,1 0,6 0,2 0,1 13,0 100,0 Bosnia Herzegovina (2) 3,4 0,9 5,3 4,6 0,6 1,5 2,6 3,2 0,4 22,5 100,0 Croazia (2)(5) 8,8 1,3 18,6 7,0 1,1 2,9 3,0 1,4 0,4 44,4 100,0 Cipro (3) 1,5 1,6 7,4 2,1 0,9 1,2 56,3 0,9 0,0 72,0 100,0 Egitto (1)(6) 1,6 1,5 11,4 5,8 1,8 2,4 9,7 2,3 0,9 37,3 100,0 Francia (3) 0,6 4,0 17,4 0,0 11,5 15,3 19,2 3,6 0,9 72,4 100,0 Giordania (3) 0,1 0,1 0,7 0,7 0,1 0,3 1,3 3,1 0,2 6,7 100,0 Grecia (3)(8) 3,3 1,6 15,7 4,7 2,6 4,7 19,0 1,4 0,6 53,6 100,0 Israele (3)(6) 0,7 1,3 5,5 16,4 1,3 2,6 8,2 24,0 0,4 60,6 100,0 Italia (3)(9) 8,3 7,5 27,8 11,3 2,5 4,2 9,4 5,9 2,0 78,8 100,0 di cui: Sud Italia (3)(9) 2,9 4,3 18,7 13,9 2,5 3,1 11,6 11,0 5,0 72,8 100,0 Libano (3)(7) 0,4 0,7 4,6 7,1 0,7 0,8 3,1 6,0 0,5 23,8 100,0 Libia (1) 0,2 0,1 0,7 0,7 0,1 0,1 0,6 0,0 0,1 2,4 100,0 Malta (3) 2,2 1,7 11,7 7,0 2,4 3,1 40,8 1,5 1,1 71,6 100,0 Marocco (3) 0,3 0,8 2,5 22,9 2,2 1,4 3,3 1,4 0,3 34,9 100,0 Portogallo (3) 0,5 0,9 6,8 6,5 2,1 4,0 15,7 2,0 0,4 38,9 100,0 Slovenia (2) 13,1 1,6 14,2 3,6 1,8 3,5 5,9 2,7 0,8 47,1 100,0 Spagna (3) 0,8 2,1 17,9 15,8 3,1 4,5 29,0 1,6 0,3 75,1 100,0 Siria (1)(6) 0,1 0,1 0,7 0,5 0,1 0,2 0,4 0,7 0,1 2,8 100,0 Tunisia (3)(6) 1,4 1,5 9,0 18,3 2,4 1,0 5,1 0,2 0,1 39,1 100,0 Turchia (3) 2,3 1,5 20,6 3,3 2,4 6,1 8,1 1,4 0,6 46,2 100,0 Totale paesi Mediterraneo 2,4 3,1 16,9 7,4 5,0 7,1 16,7 2,9 0,6 62,0 100,0 Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere; (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive; (3) Arrivi di turisti alle frontiere; (4) Inclusi i nazionali residenti all estero; (5) Inclusi i turisti nei porti; (6) Esclusi i nazionali residenti all estero; (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti; (8) Dato 2004; (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive. Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT

79 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 69 In testa alla classifica troviamo Spagna, Francia, Italia e in particolare il Mezzogiorno, dove i tre quarti dei flussi in entrata sono alimentati dai nove paesi di origine considerati (Tab. 11). Al secondo posto Cipro e Malta, dove il 71-72% della domanda è appannaggio di questi paesi. Percentuali superiori al 50% si riscontrano anche in Israele (60,6%) e Grecia (53,6%), mentre in Turchia, Slovenia e Croazia siamo intorno al 44-47%. L incidenza di tali mercati diminuisce spostandosi verso la sponda africana: in Tunisia e Portogallo il 39% dei turisti arriva dai nove paesi, in Egitto il 37%, in Marocco il 35%, mentre in Libano il 23,8%. Quote più contenute in Libia e Siria (intorno al 2%) e questo è legato al fatto che si tratta di arrivi di visitatori alle frontiere. Il dato è quindi inficiato dai flussi escursionistici provenienti dai paesi limitrofi (Tab. 11). 4.3 Il turismo in Sud Italia e nelle destinazioni concorrenti: un analisi per principali paesi di origine Dato quanto discusso in precedenza, per valutare la competitività del Sud Italia nell area del Mediterraneo, è stata adottata un ottica da domanda. In altre parole, tra i paesi inclusi nell area sono stati presi in considerazione non solo quelli aventi caratteri evidenti di mediterraneità ossia che presentano un complesso di fattori storico-artistici, ambientali e climatici pressoché omogenei rispetto al Mezzogiorno e che soddisfano tipologie simili di domanda turistica, sia in toto che con riferimento a componenti specifiche (turismo balneare, tour itineranti arte & cultura, ecc.), ma anche quelli che, pur non essendo prettamente mediterranei, presentano un offerta per certi aspetti equiparabile, o che perlomeno è percepita come tale dai turisti. Ad esempio, nel caso di un turista tedesco che decide per una vacanza al mare, il Sud Italia può essere visto in concorrenza non solo con la Spagna, la Grecia o la Tunisia, ma anche con la Croazia, Malta e Cipro. Nel caso, invece, di un turista francese che opta per un tour culturale, il Mezzogiorno può essere in concorrenza con la Spagna e il Portogallo, ma anche con la Giordania. È stata invece esclusa la Francia dove, come già discusso in precedenza, solo il 15% circa degli arrivi internazionali in tale paese sono concentrati lungo la Costa Mediterranea (Costa Azzurra, Languedoc-Roussillon, Corsica) e potrebbero quindi essere comparabili con quelli registrati nelle altre nazioni considerate (vedi Tab. 6). Inoltre, risulta difficile avere dati sui flussi internazionali disaggregati per regione e quindi funzionali allo sviluppo di analisi comparative. I paesi considerati sono perciò: Spagna, Portogallo, Grecia, Cipro e Malta sulla sponda europea; Marocco e Tunisia su quella africana; Egitto, Turchia e Giordania su quella medio-orientale. La tabella 12 riassume la distribuzione percentuale degli arrivi da ciascuno dei principali mercati di origine in Italia e in particolare al Sud e nei paesi concorrenti al Rispetto a quanto illustrato nelle tabelle 10a e 10b, considerando solo queste destinazioni, la leadership del mercato spetta alla Spagna, che raccoglie in media oltre il 50% dei flussi in uscita dai nove principali paesi di origine, seguita a distanza dalla Turchia con l 11,5%, dalla Grecia con il 9,4% e dal Portogallo con il 5,7%.

80 70 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei La destinazione iberica supera un incidenza del 55% per quanto riguarda la domanda in arrivo dal Regno Unito e dalla Francia. Per i turisti provenienti dal Belgio siamo intorno al 49%. Il Sud Italia si piazza al sesto posto, dopo la Croazia, con un incidenza media del 4,2%. Quello che però è interessante analizzare è come il posizionamento delle varie destinazioni vari in funzione del paese di origine considerato. Prendendo sempre come riferimento il Mezzogiorno, si nota infatti come esso sia la seconda destinazione mediterranea dopo la Spagna per gli statunitensi, con una quota del 19,4% e la prima per i giapponesi, con il 28,8% (Tab. 12). Rispetto ai flussi dalla Francia, il Mezzogiorno scende in quinta posizione, dietro a Spagna, Marocco, Tunisia e Grecia e al quarto posto per gli arrivi dalla Svizzera, dietro a Spagna, Turchia e Grecia. Sesta posizione, invece, rispetto al turismo proveniente da Austria e Germania, dietro a Croazia, Spagna, Turchia, Grecia ed Egitto. La classifica delle prime cinque destinazioni cambia, tuttavia, passando da Austria a Germania. Il Mezzogiorno scende al settimo-ottavo posto, infine, come destinazione per i turisti provenienti da Belgio, Olanda e per il Regno Unito. In realtà, se consideriamo il concetto di mediterraneità espresso dall EIU (vedi tabella 6), i dati della Spagna dovrebbero essere depurati di quella parte di domanda internazionale che ricade in regioni non mediterranee del paese. Tuttavia, la sua superiorità sul mercato è tale che questa operazione potrebbe solo scalfire il suo ruolo di leader. Tab. 12 Distribuzione % degli arrivi di turisti dai principali mercati di origine verso il Sud Italia e i paesi concorrenti, per destinazione. Anno 2005 Destinazioni Origini Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone tot. Paesi Cipro (3) 1,4 1,7 0,8 0,3 0,6 0,5 5,3 0,8 0,1 2,2 Croazia (2)(5) 28,0 4,7 7,3 3,9 2,6 4,3 1,0 4,3 4,1 4,6 Egitto (1)(6) 5,2 5,4 4,5 3,2 4,3 3,6 3,2 7,3 9,2 4,0 Giordania (3) 0,1 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 3,5 0,8 0,2 Grecia (3) 17,5 9,2 10,4 4,4 10,5 11,7 10,3 7,7 9,8 9,4 Sud Italia (3)(9) 5,1 8,3 4,1 4,3 3,3 2,6 2,1 19,4 28,8 4,2 Malta (3) 1,0 0,8 0,6 0,5 0,8 0,7 1,8 0,7 1,6 1,0 Marocco (3) 0,6 1,9 0,7 8,8 3,5 1,4 0,7 3,1 2,1 2,5 Portogallo (3)(9) 2,3 4,4 3,7 5,1 7,2 8,4 7,1 8,9 6,0 5,7 Spagna (3) 17,7 47,4 45,9 57,4 48,8 43,9 61,0 33,0 22,4 51,4 Tunisia (3)(6) 3,3 3,8 2,6 7,7 4,4 1,2 1,2 0,6 1,2 3,1 Turchia (3) 17,9 12,2 19,3 4,3 13,9 21,7 6,2 10,6 13,9 11,5 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere; (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive; (3) Arrivi di turisti alle frontiere; (4) Inclusi i nazionali residenti all estero; (5) Inclusi i turisti nei porti; (6) Esclusi i nazionali residenti all estero; (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti; (8) Dato 2004; (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive. Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT Passando, invece, all evoluzione del movimento turistico generato dai principali mercati e diretto al Sud Italia e nei paesi concorrenti, per valutare tale dinamica è stata presa in considerazione la

81 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 71 variazione media annua degli arrivi da ciascuna origine in questi paesi. Il non utilizzo dei dati in valori assoluti è dovuto al fatto che questi come accennato all inizio consentono solo dei confronti temporali a livello di singola origine/destinazione, ma non tra più paesi, in quanto rappresentativi di una diversa consistenza (ad esempio, arrivi di turisti alle frontiere rispetto ad arrivi di visitatori alle frontiere). Guardando alla dinamica del movimento turistico generato dai nove principali mercati e diretto al Sud Italia e nelle destinazioni concorrenti tra 1990 e 2005, si evidenzia come l andamento dei flussi generati da questi mercati abbia beneficiato le destinazioni europee, ma soprattutto quelle delle sponde nord-africana e asiatica (Graf. 9). Graf. 9 Arrivi dei turisti internazionali dai nove principali mercati nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Variazione media annua % ,7 9,6 4,3 4,9 4,5 4,3 5,7 3,9 1,1 2,0 1,4 2,8 2,1 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT In particolare, la Turchia ha registrato un incremento medio annuo degli arrivi pari al +9,6%, mentre l Egitto del +8,7%. In terza posizione il Marocco, con una crescita media annua del +5,7% tra 1990 e 2005, seguito dalla Giordania (+4,9%) e dal Mezzogiorno, che evidenzia un espansione della domanda proveniente dai nove mercati sostanzialmente in linea con quella dell Italia nel suo complesso (+4,3% contro +4,5%). Le espansioni più contenute si registrano, invece, in Croazia (+1,1% in media ogni anno), a Malta (+1,4%), in Grecia (+2,0%) e in Spagna (+2,1%). Nel caso della Croazia, va tuttavia sottolineato come il 1990 sia stato un anno boom per la destinazione, come conseguenza della caduta del Muro di Berlino e dell apertura dei paesi dell Est. Uno sguardo alle statistiche fornite dall Ufficio turistico croato mostra, infatti, una crescita eccezionale del turismo tra 1989 e 1990, crescita ritornata su livelli più fisiologici negli anni successivi. Il confronto di questi dati con l andamento registratosi a cavallo tra gli anni 80 e 90 evidenzia chiaramente un cambiamento di rotta nell evoluzione della domanda, a testimonianza di una

82 72 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei maggiore capacità di attrazione del Mezzogiorno nell ambito dei circuiti turistici internazionali, proprio a partire dalla seconda metà degli anni 90 in poi. Questo è probabilmente legato sia alle politiche promozionali lanciate dalle organizzazioni turistiche pubbliche, sia dalle strategie di prodotto avviate dal settore dell intermediazione. Tra i vari mercati di origine, Germania, Svizzera, Francia e Belgio sono i paesi che presentano una crescita più o meno accentuata degli arrivi in quasi tutte le destinazioni considerate. Tra queste ultime, il Sud Italia è una delle mete che negli ultimi quindici anni sembra registrare incrementi più contenuti rispetto ai principali concorrenti (dalla sesta posizione in poi su tredici destinazioni) considerando i flussi provenienti dall Europa continentale, in particolare da Svizzera, Francia e Belgio. Buone, invece, le sue performance rispetto alla domanda proveniente dal Regno Unito, dagli USA e dal Giappone, dove il Mezzogiorno si piazza in seconda o terza posizione in termini di crescita media annua. Andando nel dettaglio di ogni singolo mercato, l espansione dei turisti provenienti dall Austria interessa soprattutto l Egitto (+9,4% medio annuo, da 35 mila a 137 mila tra 1990 e 2005), la Turchia (+6,1%), la Tunisia (+5,5%) e Malta (+5,3%). Il Sud Italia registra un incremento medio annuo del +4,1% (da 74 mila a 136 mila) a fronte di un +7,8% per l Italia nel suo complesso, seguito da Croazia (+3,8%), Spagna (+3,6%), Portogallo e Grecia (+3,3% per entrambe). In flessione, invece, i flussi diretti in Marocco (-0,6% in media all anno) e in Giordania (-4,3%) (Graf.10). Graf. 10 Arrivi di turisti austriaci nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Variazione media annua % ,4 7,8 1,7 3,8 3,3 4,1 5,3 3,3 3,6 5,5 6,1-0,6-4,3 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT Per quanto riguarda il turismo dalla Svizzera, la crescita degli arrivi tende a privilegiare la sponda nord-africana e asiatica rispetto a quella europea, eccezion fatta per l Italia (Graf. 11).

83 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 73 Graf. 11 Arrivi di turisti svizzeri nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Variazione media annua % ,2 9,4 6,6 0,7 4,7 4,1 2,6 2,0 2,3 3,1 2,9 0,4 4,5 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT In prima posizione la Turchia, che vede gli arrivi crescere da 76 mila a 476 mila tra 1990 e 2005, con un aumento medio annuo del +9,4%. A seguire l Egitto, con un incremento medio annuo del +9,2%. In terza posizione l Italia, dove l aumento medio si aggira sul +6,6%. Seguono Croazia, Tunisia e Giordania (rispettivamente, +4,7%, +4,5% e +4,1% medio annuo), mentre il Sud Italia, con Grecia e Malta, evidenzia un incremento intorno al +2,0/2,5%, nel primo caso inferiore alla crescita registrata a livello nazionale. Pressoché stabile, invece, il flusso dei turisti svizzeri verso la Spagna (-0,2% medio annuo) (Graf. 11). Egitto e Turchia risultano, invece, le mete che beneficiano maggiormente dell aumento di turisti dalla Germania tra 1990 e I flussi verso ciascuno dei due paesi crescono in media, rispettivamente, del +10,6% medio annuo (da 217 mila a 980 mila) e del +10,2% (da 974 mila a 4,1 milioni). Da sottolineare, nel caso della Turchia, la presenza di una forte comunità di espatriati in Germania, che alimenta un flusso consistente di turismo etnico. In terza posizione Cipro con il +4,1% (da 100 mila a 161 mila), seguito dall Italia con un +4,0%. Il Sud Italia, invece, si attesta sul +2,6% medio annuo, in linea con la Spagna, mentre il Portogallo è sul +1,8%. Grecia e Tunisia sono a pari merito, sul +1/1,2%. Pressoché stabile l andamento degli arrivi a Malta (+0,4% medio annuo) e in leggera flessione in Marocco (-0,7%) (Graf. 12).

84 74 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 12 Arrivi di turisti tedeschi nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,6 10,2 4,1 0,4 0,6 1,0 4,0 2,6 0,4 1,8 2,5 1,2-0,7 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT I turisti provenienti dalla Francia registrano un incremento particolarmente significativo in Croazia (+8,2% medio annuo, da 426 mila a 742 mila tra 1990 e 2005), Egitto (+7,6% in media all anno, da 35 mila a 137 mila), Marocco (+7,5%, da 452 mila a 1,3 milioni), Tunisia (+6,5%) e a Malta (+6,0%), anche se in quest ultimo caso gli arrivi in valori assoluti sono ancora piuttosto contenuti (da 34 mila a 82 mila) (Graf. 13). Buone anche le performance di Cipro (+5,5% medio annuo), Turchia (+5,2%) e Giordania (+4,1%). Facendo un confronto con le principali destinazioni europee, l Italia e soprattutto il Mezzogiorno registrano performance migliori sia della Grecia che della Spagna. In particolare, tra 1990 e 2005 gli arrivi francesi in Sud Italia sono cresciuti del +3,1% medio annuo, contro +1,2% in Grecia e una flessione del -1,9% in Spagna (da 11 milioni a 8 milioni). Analogamente ai tedeschi, anche i turisti provenienti dal Belgio e dall Olanda registrano le dinamiche migliori in Turchia ed Egitto (Graff. 14 e 15). Diverso invece l andamento per quanto riguarda le altre mete. Con riferimento alla Turchia, i flussi dai due mercati registrano un aumento medio annuo superiore al +15% tra 1990 e 2005, il più elevato tra tutti i principali mercati di origine. In valori assoluti, gli arrivi belgi e olandesi aumentano di quasi 6 volte tanto (rispettivamente, da 56 mila a 493 mila e da 150 mila ad oltre 1,2 milioni). Al secondo posto l Egitto, dove la crescita media dei due mercati si attesta sul +12/13% medio annuo. Tra le altre mete che beneficiano di un significativo aumento dei flussi belgi, al terzo posto il Marocco (+10% medio annuo), al quarto Malta (+7,1%), al quinto la Tunisia (+5%) e al sesto il Sud Italia, con una crescita del +4,5%, leggermente inferiore a quella dei flussi totali in Italia (+4,8%). L incremento più contenuto, anche in questo caso, è quello della Spagna (+2,1%, da 1,2 milioni a 1,7 milioni), che rappresenta la principale meta dell area mediterranea e che quindi accusa probabilmente una

85 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 75 crisi di maturità. Nel caso dell Olanda, invece, è il Sud Italia a salire al terzo posto (+7,5% medio all anno), pressoché in linea con l Italia nel suo complesso, seguito dal Marocco e dalla Giordania (+7,0% medio annuo per entrambi). In flessione, invece, gli arrivi da entrambi i mercati verso la Croazia (rispettivamente, -0,6% e -1,4% medio annuo) e quelli olandesi verso la Tunisia (-2,5% medio annuo) (Graff. 14e 15). Graf. 13 Arrivi di turisti francesi nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,5 8,2 7,6 4,1 1,2 5,4 3,1 6,0 7,5 1,5 6,5 5,2-1,9 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Graf. 14 Arrivi di turisti belgi nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,6 12,9 10,0 7,1 1,9 2,5 4,2 4,8 4,5 2,8 2,1 5,0-0,6 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT

86 76 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 15 Arrivi di turisti olandesi nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,0 15,1 7,0 7,4 7,5 7,0 0,0 1,4 2,0 3,5 3,1 1,6-2,5 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT Turchia, Egitto, Sud Italia e Italia in toto, Giordania e Spagna sono invece le mete che registrano un maggiore aumento dei flussi dal Regno Unito nell ultimo decennio (Graf. 16). Gli arrivi di turisti inglesi in Turchia sono quintuplicati tra 1990 e 2005 (da 350 mila a 1,6 milioni di arrivi), con una crescita media annua del +10,8%. Quadruplicati i flussi verso l Egitto (+9,5% medio annuo: da 215 mila a 838 mila), mentre in forte espansione quelli verso il Mezzogiorno (+6,7%, in linea con la media italiana) e la Spagna (+6,5%, da 6,2 milioni a 16 milioni). Quest ultimo aumento è dovuto all espansione del mercato dei city break, combinata con la perdurante popolarità dei pacchetti famiglia all inclusive alle Baleari e alla crescente attrazione esercitata dalle Canarie sul segmento della terza età in inverno. Se a ciò si aggiunge la crescita dell acquisto di seconde case in Spagna da parte degli inglesi, si ha un quadro complessivo della dimensione del fenomeno. Al quarto posto, quasi a pari merito con la Spagna in termini di dinamica, troviamo la Giordania (+6,6%), anche se su flussi in valore assoluto decisamente più contenuti (da 15 mila a 40 mila). Seguono Marocco (+5,3%), Cipro (+4,8%) e Grecia (+3,4%), mentre in flessione sono i flussi dalla Croazia (-4,0% in media all anno). Pressoché stabili, infine, gli arrivi a Malta, che fino al 1975 è stata colonia britannica (Graf. 16). Diversificato, rispetto al movimento europeo, il comportamento dei turisti provenienti da Stati Uniti e Giappone. Tra le mete preferite, i turisti statunitensi registrano l aumento più consistente proprio al Sud Italia: +5,1% in media all anno (da 246 mila ad oltre 500 mila), a fronte di una sostanziale stabilità della domanda diretta in Italia nel suo complesso (+0,4% in media all anno nello stesso periodo). Altri paesi che registrano le dinamiche più interessanti sono la Giordania (+7,4%) e Malta (+4,1%), incrementi che però si applicano a flussi in valore assoluto ancora contenuti (Graf. 17). Per quanto riguarda altre mete mediterranee gettonate dai turisti statunitensi,

87 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 77 pressoché stabile il movimento verso la Spagna (+0,4% medio annuo), mentre in flessione gli arrivi in Grecia (-1,9% in media all anno, da 274 mila a 205 mila). Graf. 16 Arrivi di turisti dal Regno Unito nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,5 10,8 4,8 6,6 3,4 6,6 6,7 5,3 3,9 6,5 3,6 0,5-4,0 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT Graf. 17 Arrivi di turisti statunitensi nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,4 2,7 2,6 5,1 4,1 1,7 3,9 2,2 0,4 0,4-0,1-2,1-1,9 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT

88 78 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Nel caso dei turisti provenienti dal Giappone, non vi sono dati relativi agli arrivi nel 1990 a Cipro e in Tunisia (Graf. 18). Anche in questo caso, le mete preferite in termini di valori assoluti sono l Italia e in particolare il Mezzogiorno e la Spagna. La dinamica evidenzia, tuttavia, una significativa crescita della domanda verso il Mezzogiorno (+14,6% medio annuo), a fronte di una sostanziale stabilità del movimento diretto in Italia e una flessione di quello verso Spagna e Grecia (-2,0% a pari merito). Graf. 18 Arrivi di turisti giapponesi nel Sud Italia e nelle destinazioni mediterranee concorrenti. Var. media annua % ,6 16,5 14,6 7,3 8,0 2,5 2,5 2,7 0,0 0,0 0,0-2,0-2,0 Cipro Croazia Egitto Giordania Grecia Italia Sud Italia Malta Marocco Portogallo Spagna Tunisia Turchia Fonte: elaborazioni su dati WTO, ISTAT In crescita, invece, i flussi verso la Croazia (+7,3%) e la Turchia (+8% medio annuo), così come a Malta e in Marocco (+16,5% e +14,6%), anche se tali incrementi si applicano a flussi ancora contenuti in valore assoluto. Aumenti intorno al +2% medio annuo per Egitto, Giordania e Portogallo (Graf. 18). 4.4 Il turismo dai principali mercati di origine: confronto tra Sud Italia e destinazioni concorrenti La valutazione della dinamica turistica nel Mezzogiorno proveniente dai nove principali mercati di origine e il suo confronto con quella registrata dalle stesse origini nelle altre destinazioni concorrenti, consente di completare l analisi svolta nel paragrafo precedente, misurando in questo caso la capacità di attrazione del Sud Italia rispetto alle altre mete dell area. La tabella 13 evidenzia la distribuzione degli arrivi in ciascuna destinazione, per mercato di origine.

89 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 79 Tab. 13 Distribuzione degli arrivi di turisti in Sud Italia e nelle destinazioni concorrenti, per principali mercati di origine. Valori in percentuale. Anno 2005 Origini Destinazioni Austria Svizzera Germania Francia Belgio Olanda UK USA Giappone tot. Paesi Cipro (3) 1,5 1,6 7,4 2,1 0,9 1,2 56,3 0,9 0,0 72,0 Croazia (2)(5) 8,8 1,3 18,6 7,0 1,1 2,9 3,0 1,4 0,4 44,4 Egitto (1)(6) 1,6 1,5 11,4 5,8 1,8 2,4 9,7 2,3 0,9 37,3 Giordania (3) 0,1 0,1 0,7 0,7 0,1 0,3 1,3 3,1 0,2 6,7 Grecia (3) 3,3 1,6 15,7 4,7 2,6 4,7 19,0 1,4 0,6 53,6 Italia (3)(9) 8,3 7,5 27,8 11,3 2,5 4,2 9,4 5,9 0,8 77,6 Sud Italia (3)(9) 2,9 4,3 18,7 13,9 2,5 3,1 11,6 11,0 5,0 72,8 Malta (3) 2,2 1,7 11,7 7,0 2,4 3,1 40,8 1,5 1,1 71,6 Marocco (3) 0,3 0,8 2,5 22,9 2,2 1,4 3,3 1,4 0,3 34,9 Portogallo (3)(9) 0,5 0,9 6,8 6,5 2,1 4,0 15,7 2,0 0,4 38,9 Spagna (3) 0,8 2,1 17,9 15,8 3,1 4,5 29,0 1,6 0,3 75,1 Tunisia (3)(6) 1,4 1,5 9,0 18,3 2,4 1,0 5,1 0,2 0,1 39,1 Turchia (3) 2,3 1,5 20,6 3,3 2,4 6,1 8,1 1,4 0,6 46,2 Totale paesi 3,2 2,9 17,8 10,9 2,5 4,0 16,6 2,7 0,6 61,3 Mediterraneo Note: (1) Arrivi di visitatori alle frontiere; (2) Arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive; (3) Arrivi di turisti alle frontiere; (4) Inclusi i nazionali residenti all estero; (5) Inclusi i turisti nei porti; (6) Esclusi i nazionali residenti all estero; (7) Esclusi visitatori siriani, palestinesi e gli studenti; (8) Dato 2004; (9) Dati stimati sulla base degli arrivi di turisti in tutte le strutture ricettive. Fonte: elaborazioni su dati WTO e ISTAT In media, i nove principali mercati coprono il 61% circa dei flussi diretti nel Sud Italia e nei paesi considerati concorrenti. In Spagna, Cipro, Malta e nel Sud Italia tale quota sale a tre quarti della domanda internazionale, mentre il loro peso tende a ridursi progressivamente passando alla Grecia (53,6%) e alla Turchia (46%) e soprattutto ai paesi nord africani (Tunisia 39%, Egitto 37%, Marocco 35%) e medio-orientali (Giordania 6,7%). Per consentire un confronto non solo temporale, ma anche tra le diverse destinazioni, l analisi è stata condotta non sui valori assoluti che, come già ricordato, differiscono da paese a paese a seconda della fonte di rilevazione scelta quanto misurando, per ciascuna destinazione, l incidenza degli arrivi da ciascuno dei nove mercati sugli arrivi totali nella destinazione stessa. I grafici da 17 a 28 mettono a confronto, per il Sud Italia e per ciascuna destinazione concorrente, la distribuzione degli arrivi per origine nel 1990 e nel 2005, mostrando quindi come è cambiata la capacità di attrazione sui vari mercati. Partendo dai paesi della sponda europea, si nota come nell ultimo decennio i flussi in entrata siano stati generalmente dominati dalla clientela tedesca, con quote oscillanti dal 12-13% al 28% del totale, a seconda delle destinazioni considerate. Tale dato medio nasconde, tuttavia, delle differenziazioni significative tra paese e paese. Se, da un lato, vi sono destinazioni come Italia (con il Mezzogiorno), Croazia e Turchia, dove la monocultura tedesca continua a caratterizzare lo sviluppo del mercato internazionale dall inizio degli anni 90 con tuttavia un ridimensionamento nelle prime due destinazioni e un intensificazione nell ultima, dall altro vi sono paesi come Egitto e Grecia dove l incidenza relativa del segmento tedesco è diminuita in maniera consistente a

90 80 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei favore di un incremento di quello inglese, oppure come la Tunisia dove aumenta invece il turismo francese. Diverso il caso della Spagna, dove la quota relativa dei tedeschi cresce nel corso degli anni 90, anche se decisamente meno di quella relativa alla clientela inglese. Nel dettaglio, a fronte di un aumento dei flussi di turisti stranieri in valore assoluto, il Sud Italia registra una diminuzione della dipendenza dai nove principali mercati di origine, la cui quota passa dal 78,5% nel 1990 al 72,8% nel Tale flessione è motivata da una significativa contrazione del segmento tedesco (dal 25,9% al 18,7%), che rimane comunque il primo mercato (Graf. 19). In calo anche l incidenza dei turisti francesi (dal 17,6% al 13,9%) secondo mercato dopo la Germania e degli svizzeri (dal 6,4% al 4,3%). In aumento, invece, gli inglesi (dall 8,8% all 11,6%) e gli olandesi (dal 2,1% al 3,1%). La loro contenuta incidenza non riesce tuttavia a compensare la diminuzione di tedeschi e francesi. Per quanto riguarda i flussi dall extra Europa, in leggero aumento anche la quota degli statunitensi (dal 10,6% all 11,0%), mentre significativa è la crescita dei giapponesi, che passano da un incidenza dell 1,3% nel 1990 al 5,0% nel Questo aumento può essere legato, come si diceva in precedenza, a un mutamento delle politiche di prodotto degli intermediari, che iniziano a inserire le destinazioni turistiche del Sud non solo come meta di una escursione giornaliera in partenza da Roma, ma anche come nodi di un itinerario che tocca altre località del Meridione. Graf. 19 Distribuzione % degli arrivi in Sud Italia dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 5,0 1,3 3,1 2,1 2,5 2,6 4,3 6,4 2,9 3,2 11,0 10,6 11,6 8,8 13,9 17,6 18, ,9 Fonte: elaborazioni su dati WTO In aumento, invece, a Cipro l incidenza dei principali mercati, la cui quota complessiva passa dal 60,9% nel 1990 al 72% nel 2005 (Graf. 20), trainata dall aumento degli inglesi, principale segmento di domanda, che passano dal 44,3% al 56,3%. In leggero aumento anche i tedeschi, secondo segmento, con una quota che va dal 6,4% al 7,4%, seguiti dai francesi (dall 1,5% al 2,1%). Pressoché stabili gli altri mercati.

91 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 81 Graf. 20 Distribuzione % degli arrivi a Cipro dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,0 0,0 0,9 1,0 1,2 1,9 0,9 1,1 2,1 1,5 7,4 6,4 1,6 2,9 1,5 1,8 44, ,3 Fonte: elaborazioni su dati WTO Per quanto riguarda la Croazia (Graf. 21), il 2005 segnala una leggera contrazione delle quote relative ai nove mercati (dal 45,2% al 44,4%), generata dalla flessione dei turisti tedeschi (principale mercato, che passano dal 21% al 18,6%), seguiti da inglesi (dal 6,7% al 3%), olandesi (dal 4,2% al 2,9%), belgi e americani, diminuzione solo parzialmente compensata dall aumento relativo degli austriaci (dal 6% all 8,8%) e soprattutto dei francesi (dal 2,6% al 7%). Da sottolineare, comunque, come il 1990 abbia rappresentato un anno di crescita eccezionale per i flussi turistici internazionali diretti nel paese, crescita che non si è più ripetuta negli anni successivi. In leggero aumento in Egitto la distribuzione dei flussi provenienti dai nove principali mercati, che nel 2005 coprono il 37% della domanda estera, contro il 35% nel 1990 (Graf. 22). Tale risultato nasconde un mutamento delle quote relative detenute dai principali paesi di origine. In particolare, i turisti tedeschi rinforzano la loro incidenza (dall 8,4% all 11,4%), così come gli inglesi (dall 8,3% al 9,7%), seguiti da austriaci, svizzeri, belgi e olandesi (che raggiungono ciascuno un incidenza intorno al 2% nel 2005). In diminuzione, invece, il peso dei francesi (dal 6,3% al 5,8%) e soprattutto quello degli statunitensi, che addirittura dimezzano la loro incidenza (dal 5,1% al 2,3%), così come i giapponesi (dal 2% allo 0,9%).

92 82 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 21 Distribuzione % degli arrivi in Croazia dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,4 0,2 1,4 2,3 3,0 2,9 4,2 1,1 1,4 2,6 1,3 0,8 6,7 6,0 7,0 8,8 18,6 21, Fonte: elaborazioni su dati WTO e dell Ufficio del turismo croato Graf. 22 Distribuzione % degli arrivi in Egitto dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,9 2,0 2,3 2,4 1,4 1,8 1,0 1,5 1,4 1,6 1,4 5,1 5,8 6,3 8,3 8,4 9, ,4 Fonte: elaborazioni su dati WTO In leggera contrazione, invece, la quota dei flussi provenienti dai nove mercati e diretti in Giordania (dal 7,4% al 6,7% tra 1990 e 2005). Tali mercati, peraltro, hanno un peso estremamente contenuto sul totale dei flussi turistici internazionali diretti nel paese (Graf. 23). Come nel caso dell Egitto, questo risultato nasconde andamenti differenziati per i principali mercati. A fronte di un leggero rafforzamento dell incidenza relativa dei flussi provenienti dagli

93 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 83 USA (che passano dal 2,4% al 3,1%) e dal Regno Unito, si dimezza il peso dei tedeschi (dall 1,5% allo 0,7%) e cala quello dei francesi (dallo 0,9% allo 0,7%) e degli austriaci (dallo 0,6% allo 0,1%). Graf. 23 Distribuzione % degli arrivi in Giordania dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,2 0,4 0,3 0,2 0,1 0,2 0,7 0,9 0,7 0,1 0,2 0,1 0,6 1,3 1,2 1,5 2, ,1 Fonte: elaborazioni su dati WTO Anche in Grecia, analogamente al Sud Italia, si registra una diminuzione della dipendenza dai nove principali mercati, a fronte di un aumento della domanda estera tra 1990 e 2005 (Graf. 24). La loro incidenza complessiva passa infatti dal 63,7% al 53,6%. Tale diminuzione è legata soprattutto alla contrazione della clientela tedesca (che passa dal 21,7% al 15,7%), olandese (dal 5,6% al 4,7%), francese (dal 6,4% al 4,7%) e statunitense (dal 3,1% all 1,4%). Pressoché stabili gli inglesi, gli svizzeri e gli austriaci. Una più significativa diminuzione dell incidenza dei flussi provenienti dai nove mercati si registra anche a Malta, ma il loro peso rimane comunque molto forte. Se nel 1990 essi rappresentavano quasi il 79% del turismo estero nell isola, la loro quota è scesai al 71,6% nel 2005 (Graf. 25). Tale contrazione è legata soprattutto alla diminuzione del segmento principale, e cioè gli inglesi, la cui incidenza scende da quasi il 52% al 40,8%. In flessione anche i tedeschi, secondo mercato dopo gli inglesi, che passano dal 14,9% all 11,7%. In leggero aumento, invece, i flussi dall Austria (dall 1,4% al 2,2%), dal Nord Europa (Belgio dall 1,2% al 2,4%, Olanda dal 2,6% al 3,1%) e dagli USA (dall 1,1% all 1,5%). La dipendenza dai nove principali mercati di domanda cresce, invece, in Marocco, dove la loro quota passa dal 22% nel 1990 al 35% nel 2005, trainata dal significativo incremento dei turisti francesi, che rafforzano il loro ruolo di primo mercato tra quelli presi in considerazione, passando dall 11,2% al 23% sul totale turismo estero (Graf. 26). In leggero aumento anche gli altri segmenti europei, mentre in diminuzione la quota relativa dei tedeschi (dal 4% al 2,5%) e degli statunitensi (dal 2,1% all 1,4%).

94 84 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 24 Distribuzione % degli arrivi in Grecia dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,6 1,2 1,4 3,1 4,7 5,6 2,6 2,3 4,7 6,4 1,6 1,7 3,3 3,2 15,7 19,0 18, ,7 Fonte: elaborazioni su dati WTO Graf. 25 Distribuzione % degli arrivi a Malta dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 1,1 0,1 1,5 1,1 3,1 2,6 2,4 1,2 7,0 3,9 1,7 1,7 2,2 1,4 11,7 14,9 40, ,6 Fonte: elaborazioni su dati WTO

95 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 85 Graf. 26 Distribuzione % degli arrivi in Marocco dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,3 0,1 1,4 2,1 3,3 2,2 1,4 0,7 2,2 0,8 0,8 0,7 0,3 0,4 2,5 4,0 11, ,9 Fonte: elaborazioni su dati WTO Nel caso del Portogallo, il peso degli arrivi provenienti dai nove mercati è rimasto pressoché stabile tra 1990 e 2005 (intorno al 39%). Variegato l andamento dei vari mercati: a fronte di un aumento della quota relativa ai turisti inglesi, primo mercato fra quelli presi in considerazione (dal 13,2% al 15,7%) e olandesi (dal 3,7% al 4%), vi è una leggera flessione del peso dei turisti tedeschi e francesi (rispettivamente, dal 7,7% al 6,8% e dal 7,7% al 6,5%) (Graf. 27). Graf. 27 Distribuzione % degli arrivi in Portogallo dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,4 0,4 2,0 2,3 4,0 3,7 2,1 2,1 0,9 0,9 0,5 0,5 6,5 7,7 6,8 7,7 13,2 15, Fonte: elaborazioni su dati WTO

96 86 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei E ancora più forte risulta il peso dei nove principali mercati in Spagna. La loro incidenza passa dal 58,5% nel 1990 ad oltre il 75% nel 2005, trainata dalla forte crescita della quota dei turisti inglesi (dal 12,1% a quasi il 30%) e tedeschi (dal 13,2% al 18%) (Graf. 28). I turisti anglosassoni confermano il loro ruolo di primo mercato, già affermato a partire dal 2002, seguiti dai tedeschi, che scalzano i francesi, scesi in terza posizione, con una quota che cala dal 22,3% al 15,8%. In leggero aumento anche i turisti provenienti dal Nord Europa, le cui quote crescono di quasi un punto percentuale (Belgio dal 2,4% al 3,1%; Olanda dal 3,8% al 4,5%). Pressoché stabili o stagnanti gli altri mercati. Graf. 28 Distribuzione % degli arrivi in Spagna dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,3 0,5 1,6 1,6 4,5 3,8 3,1 2,4 2,1 2,1 0,8 0,5 12,1 15,8 17,9 13,2 22,3 29, Fonte: elaborazioni su dati WTO A differenza del Marocco, in diminuzione il peso dei nove principali mercati di origine in Tunisia, peso che scende dal 43,6% al 39,1% (Graf. 29). Nonostante un aumento della quota di turisti francesi, primo mercato estero in Tunisia, la cui quota sale dal 14,3% al 18,3%, tale crescita non riesce a compensare la flessione dei turisti tedeschi (dal 15% al 9%), olandesi (dal 3% all 1%) e inglesi (dal 6% al 5%). Con riferimento, infine, alla Turchia, questa è una delle destinazioni, dopo la Spagna e insieme a Marocco e Cipro, dove l incidenza dei nove principali mercati cresce di più tra 1990 e 2005 (Graf. 30). In particolare, il loro peso sale dal 43% al 46%, trainato dalla forte crescita del segmento tedesco, primo mercato straniero, che passa dal 18% al 21%. In aumento anche i flussi dal Belgio (dall 1% al 2,4%) e soprattutto dall Olanda (dal 2,8% al 6,1%), oltre che dal Regno Unito (dal 6,5% all 8,1%), mentre diminuisce la domanda proveniente dall Austria (dal 3,6% al 2,3%) e dagli USA (dal 3,8% all 1,4%)(Graf. 30).

97 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 87 Graf. 29 Distribuzione % degli arrivi in Tunisia dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,1 0,0 0,2 0,3 1,0 3,0 2,4 2,3 1,5 1,5 1,4 1,2 5,1 6,0 9,0 14,3 15, ,3 Fonte: elaborazioni su dati WTO Graf. 30 Distribuzione % degli arrivi in Turchia dai nove principali mercati. Confronto Giappone USA UK Olanda Belgio Francia Germania Svizzera Austria 0,6 0,7 1,4 3,8 2,8 2,4 1,0 3,3 1,5 1,4 2,3 3,6 8,1 6,5 6,1 5,8 18,1 20, Fonte: elaborazioni su dati WTO 4.5 Alcune considerazioni Riassumendo, l analisi condotta mostra come nell ultimo decennio il Sud Italia abbia migliorato la sua capacità di attrazione sul mercato internazionale nei confronti del resto del paese.

98 88 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Nel 2005, la crescita dei flussi turistici internazionali diretti nel Mezzogiorno è stata inferiore alla media nazionale (+6,7% contro +8,9% rispetto al 2004) ma tra 1995 e 2005 l incidenza relativa del Sud Italia è aumentata sia in totale che sui nove principali mercati di origine, con punte più elevate per inglesi e giapponesi. Considerando, invece, la distribuzione della domanda estera all interno del Sud Italia, si confermano i rapporti di forza tra le varie regioni, già discussi nelle precedenti edizioni di questo rapporto. Permane la significativa prevalenza di Campania e Sicilia (71% degli arrivi stranieri totali al Sud), anche se nel corso dell ultimo decennio si è assistito ad un aumento delle quote relative detenute da Sardegna, Puglia e Abruzzo. Ancora marginale il ruolo delle altre regioni, dove importante è il ruolo del turismo etnico. Per quanto riguarda la competitività del Mezzogiorno rispetto alle destinazioni concorrenti, va sottolineato come il Sud Italia sia tra le aree del Mediterraneo che evidenziano le dinamiche più positive tra fine anni 90 e metà degli anni 2000 dopo Turchia ed Egitto cui si somma, a differenza di altre principali destinazioni (come, ad esempio, la Spagna), un aumento della sua quota di mercato relativa. Tuttavia, la sua incidenza rimane ancora piuttosto contenuta rispetto ai concorrenti. Considerando i nove principali paesi di origine della domanda (Austria, Germania, Svizzera, Francia, Belgio, Olanda, Regno Unito, USA e Giappone), se in media il 50% delle partenze da questi paesi ha come destinazione il bacino del Mediterraneo, solamente il 4-5% si dirige poi verso il Sud Italia, mentre la maggioranza predilige la Spagna, la Francia mediterranea, la Grecia e la Turchia. In Sud Italia e Spagna, in particolare, i nove paesi rappresentano ancora i tre quarti del turismo estero complessivo. Se guardiamo, invece, alla dinamica di lungo termine che ha caratterizzato gli arrivi internazionali nel Mezzogiorno rispetto alle destinazioni concorrenti, è interessante notare come di quelle considerate la maggioranza abbia registrato un aumento medio annuo più o meno sostenuto degli arrivi dai nove principali mercati tra 1990 e 2005, che premia soprattutto le mete emergenti. In particolare: in Turchia ed Egitto la crescita media dei flussi dai 9 paesi è superiore a 9-10 punti percentuali; in Marocco, Sud Italia, Cipro, Giordania e Tunisia è intorno ai 4-6 punti percentuali; in destinazioni mature come Grecia e Spagna, nonché in Croazia, Portogallo e Malta, oscilla tra 1 e 3 punti percentuali. In quest ultimo caso, a fronte di un aumento degli arrivi in valore assoluto, questo andamento può anche significare un progressivo allargamento dei segmenti di domanda che interessano queste mete. Tra i vari mercati di origine, Germania, Svizzera, Francia e Belgio sono i paesi che presentano una crescita più o meno accentuata degli arrivi in tutte le destinazioni considerate. Tra queste ultime, Turchia ed Egitto registrano gli incrementi maggiori sui mercati del Centro e del Nord

99 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 89 Europa (Germania, Svizzera, Belgio e Olanda), Marocco e Tunisia sul mercato francese, e il Sud Italia sui mercati inglese, statunitense e soprattutto giapponese. Guardando ai singoli paesi di destinazione, si nota come tra 1990 e 2005 i flussi in entrata siano stati generalmente dominati dalla clientela tedesca, con quote oscillanti dal 12-13% al 28% del totale, a seconda delle destinazioni considerate. Tale dato medio nasconde, tuttavia, delle differenziazioni significative tra paese e paese. Se, da un lato, vi sono mete come Italia (con il Mezzogiorno), Croazia e Turchia, dove la monocultura tedesca continua a caratterizzare lo sviluppo del mercato internazionale dall inizio degli anni 90 con un intensificazione nel caso di quest ultima destinazione oppure paesi come Malta, Cipro e Portogallo interessati soprattutto dalla clientela inglese, dall altro vi sono destinazioni come Egitto e Grecia dove l incidenza relativa del segmento tedesco diminuisce a favore di un incremento di quello inglese, oppure come Marocco e Tunisia dove aumenta il ruolo già preponderante del turismo francese. Diverso il caso della Spagna, dove la quota relativa dei tedeschi cresce nel corso degli anni 90, anche se decisamente meno di quella relativa alla clientela inglese. 5. Il turismo mondiale: evoluzione e prospettive future 5.1 Dinamiche attuali e andamento al 2020 Fare turismo continua ad essere un esigenza irrinunciabile per una parte della popolazione mondiale. Il numero di persone che svolgeranno tale attività è destinato ad aumentare nel corso dei prossimi anni, nonostante l estrema vulnerabilità del fenomeno al mutare delle condizioni politiche, economiche, sociali e sanitarie, come hanno evidenziato anche gli ultimi tragici eventi. Secondo il WTO, il turismo internazionale ha segnato performance molto positive sia nel 2005 che nel 2006, dopo i risultati da record del 2004 (UNWTO, 2007a e 2007b) (Tab. 14). E questo a dispetto degli attentati terroristici di Londra, dei timori legati allo scoppio dell influenza aviaria in Asia e alla sua diffusione in alcuni stati dell Est Europa, delle fluttuazioni dei tassi di cambio e, più in generale, delle incertezze economiche e politiche che hanno caratterizzato i paesi industrializzati rispetto a quelli emergenti. Nel 2005 gli arrivi internazionali hanno superato gli 800 milioni, con un aumento del +5,2% rispetto all anno precedente. Tale aumento segue un espansione a due cifre nel 2004 (+10% circa), che aveva pienamente compensato la flessione del -1,7% tra 2002 e La crescita ha interessato tutte le macroaree ed è stata trainata soprattutto dalla continua espansione dei flussi provenienti dell area Asia e Pacifico (+6,9%), grazie alla forza dell economia asiatica, e dalle Americhe (+6,1%), sostenuta dal miglioramento dell orizzonte economico statunitense. Inferiore alle attese l impatto del prezzo del petrolio, che sembra aver influenzato solo parzialmente il comportamento dei consumatori. Le maggiori dinamiche interessano comunque l Africa (+12%) e il Medio Oriente (+9,2%), che tuttavia raccolgono meno del 10% del movimento turistico mondiale. Per quanto riguarda l Europa, il Vecchio Continente evidenzia

100 90 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei un espansione del +3,6%, in linea con quello registrato nel 2004, ma inferiore rispetto alle altre macroaree. Tab. 14a Evoluzione degli arrivi di turisti internazionali nel mondo. Valori assoluti e variazioni %. Anni 2000, Arrivi internazionali (milioni) Var. medie annue % * 06/00 02/00 03/02 04/03 05/04 06*/05 MONDO ,4 1,4-1,7 9,9 5,2 4,5 Europa 396,2 407,4 408,6 425, ,4 1,4 0,3 4,2 3,6 3,9 Americhe 128,2 116,7 113,1 125,8 133,5 136,3 1,0-4,6-3,1 11,2 6,1 2,1 Asia e Pacifico 111,4 126,1 114,2 145,4 155,4 167,1 7,0 6,4-9,4 27,3 6,9 7,5 Africa 28,2 29,5 30,7 33,3 37,3 40,3 6,1 2,3 4,1 8,5 12,0 8,0 Medio Oriente 25,2 29, ,9 39,2 40,8 8,4 7,6 2,7 19,7 9,2 4,1 Nota: (*) dati provvisori Fonte: UNWTO, 2007b Tab. 14b Quote % degli arrivi di turisti internazionali. Anni 2000 e 2006 Quote % * MONDO 100,0 100,0 Europa 57,5 54,4 Americhe 18,6 16,2 Asia e Pacifico 16,2 19,8 Africa 4,1 4,8 Medio Oriente 3,7 4,8 Nota: (*) dati provvisori Fonte: UNWTO, 2007b I risultati provvisori per il sembrano indicare un altro anno positivo per l industria turistica mondiale, con gli arrivi internazionali che raggiungono quasi gli 850 milioni, corrispondenti a un incremento del +4,5% rispetto al Tale andamento nasconde tuttavia performance differenziate a livello delle singole macroregioni (UNWTO, 2007a) (Tab. 14a). Anche in questo caso, l aumento pare aver interessato tutte le macroaree, ma è stato particolarmente forte in Africa (+8,0%), che si conferma la regione maggiormente dinamica a livello mondiale, trainata dalla zona subsahariana. Ottimo l andamento anche per l area Asia- Pacifico, che mantiene il suo tasso di crescita (+7,5%), sostenuta dalla ripresa della Thailandia e delle Maldive e dalla crescita di altre destinazioni emergenti. Tale risultato compensa la leggera battuta d arresto degli arrivi in Cina, Taiwan e Korea. In linea con l anno precedente anche la crescita dell Europa (+3,9%), mentre il Medio Oriente si attesta su un +4,1%, nonostante la situazione geopolitica generale e la crisi Libano-Israele. L area più debole è invece rappresentata dalle Americhe, dove l espansione supera di poco il +2%. Tale dato è dovuto alla stagnazione degli arrivi in Nord America (che raccoglie due terzi degli arrivi nell area), solo parzialmente 11 I dati 2006 si basano su statistiche nazionali in molti casi relative ai primi 9-10 mesi dell anno e, per alcune regioni, come Africa e Medio Oriente, sui dati di un numero limitato di paesi.

101 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 91 compensata dalle ottime performance dell America centrale e meridionale e dai buoni risultati dei Caraibi. Nonostante l estrema volatilità del prezzo del petrolio, che si è tradotto in un aumento delle sovrattasse sui biglietti aerei, la crescita della competizione a livello mondiale (grazie anche alla diffusione dei collegamenti low cost), ha favorito una riduzione delle tariffe del trasporto aereo. Questo ha stimolato una crescita della propensione a viaggiare, soprattutto sul breve-medio raggio e quindi a livello intraarea (ad esempio, all interno dell Europa o dell area asiatica). In ripresa, comunque, anche i viaggi long haul. In termini assoluti, gli arrivi di turisti internazionali sono cresciuti complessivamente di oltre 40 milioni nel 2005 e di 36 milioni nel 2006, aumento che rappresenta un volume equivalente a una nuova destinazione, virtualmente della dimensione dell Italia, una delle prime cinque destinazioni turistiche a livello mondiale (UNWTO, 2007a). Nelle diverse macroaree, la crescita va da un minimo di quasi 2 milioni in Medio Oriente (da 39,2 a quasi 41 milioni tra 2005 e 2006), a un massimo di 17 milioni in Europa (da 441 a 458 milioni), in quest ultimo caso alimentato anche dall allargamento dell Unione Europea a 25 paesi e quindi da un incremento dei flussi intraregionali. Guardando alle quote di mercato, nel 2006 Europa e Americhe vedono diminuire la loro incidenza relativa rispetto al 2000 (dal 57,5% al 54,4% e dal 18,6% al 16,2%), mentre aumenta in maniera proporzionale il peso di Asia e Pacifico (dal 16% a quasi il 20%) e del Medio Oriente (dal 3,7% al 4,8%). Pressoché stabile l Africa (dal 4,1% al 4,8%) (Tab. 14b). Focalizzando l attenzione sul continente europeo (Tab. 15), questo è stato interessato da una serie di importanti eventi sportivi e culturali nel corso del 2006: dai Giochi Olimpici di Torino ai Campionati del Mondo di calcio in Germania, alla Ryder Cup in Irlanda; dal 400esimo anniversario della nascita di Rembrandt, al 250esimo di Mozart e al 125esimo di Picasso. Inoltre, la continua espansione e diffusione dei collegamenti low cost ha favorito un aumento e una maggiore ridistribuzione della domanda (UNWTO, 2007a). In particolare, è soprattutto l area settentrionale a mostrare le migliori performance in entrambi gli anni. Gli arrivi in Gran Bretagna, Irlanda, Scandinavia e Islanda crescono del +9,3% nel 2005 (da 48,4 a 52,9 milioni) e del +6,4% nel 2006 (da 52,9 a 56,3 milioni), andamento superiore alla media europea, grazie alle ottime performance del Regno Unito (+8,0% nel 2005 e ciò nonostante gli attacchi di Londra a luglio) e della Finlandia (+10,6%).

102 92 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Tab. 15a Evoluzione degli arrivi di turisti internazionali in Europa. Valori assoluti e variazioni %. Anni 2000, Arrivi internazionali (milioni) Var. medie annue % * 06*/00 02/00 03/02 04/03 05/04 06*/05 EUROPA 396,2 407,4 408,6 425,6 441,0 458,0 2,4 1,4 0,3 4,2 3,6 3,9 mediterranea (1) 140,8 147,6 147,7 149,5 158,4 165,0 2,7 2,4 0,1 1,2 6,0 4,2 occidentale (2) 139, ,1 138,7 142,6 148,7 1,0-0,6-1,4 1,9 2,8 4,3 centrale/orientale (3) 71,2 78,1 80,3 89,1 87,1 88,0 3,6 4,7 2,8 11,0-2,2 1,0 settentrionale (4) 44,6 43,8 44,5 48,4 52,9 56,3 4,0-0,9 1,6 8,8 9,3 6,4 Nota: (*) dati provvisori. (1) Andorra, Croazia, Cipro, Macedonia, Israele, Italia, Malta, Portogallo, Serbia&Montenegro, Slovenia, Spagna, Turchia; (2) Austria, Belgio, Francia, Germania, Liechtenstein, Olanda, Svizzera; (3) Bulgaria, Rep. Ceca, Estonia, Ungheria, Lettonia, Lituania, Polonia, Romania, Slovacchia; (4) Danimarca, Finlandia, Islanda, Irlanda, Norvegia, Svezia, Regno Unito. Fonte: UNWTO, 2007b Tab. 15b Quote % degli arrivi di turisti internazionali in Europa. Anni 2000 e 2006 Quote % * EUROPA 100,0% 100,0% Europa mediterranea (1) 35,5% 36,0% Europa occidentale (2) 35,3% 32,5% Europa centrale/orientale (3) 18,0% 19,2% Europa settentrionale (4) 11,3% 12,3% Nota: (*) dati provvisori. (5) Andorra, Croazia, Cipro, Macedonia, Israele, Italia, Malta, Portogallo, Serbia&Montenegro, Slovenia, Spagna, Turchia; (6) Austria, Belgio, Francia, Germania, Liechtenstein, Olanda, Svizzera; (7) Bulgaria, Rep. Ceca, Estonia, Ungheria, Lettonia, Lituania, Polonia, Romania, Slovacchia; (8) Danimarca, Finlandia, Islanda, Irlanda, Norvegia, Svezia, Regno Unito. Fonte: UNWTO, 2007b In seconda posizione, nel 2006, quasi a pari merito, l Europa occidentale e l Europa mediterranea, con un aumento rispettivamente del +4,3% (da 142,6 a 148,7 milioni) e del +4,2% (da 158,4 a 165 milioni). Da notare, tuttavia, come l Europa occidentale mostri una ripresa rispetto al 2005, quando l espansione era stata inferiore al 3%, contro il +6% dell area mediterranea. Buono anche il trend del turismo in Europa centrale e orientale, che registra una nuova crescita (+1%), dopo la flessione fisiologica (-2,2%) registrata nel 2005 e seguita al boom nel 2004, anno caratterizzato dall allargamento della UE avviatosi proprio a maggio di quell anno. Da sottolineare, a questo proposito, come lo sviluppo dei collegamenti low cost da e verso questi paesi sia stato un forte supporto allo sviluppo del turismo internazionale. In termini di quote relative, l Europa mediterranea mantiene il proprio ruolo di meta preferita dai turisti internazionali diretti nel Vecchio Continente, con quasi il 36% degli arrivi totali nel In flessione, invece, l Europa occidentale, che perde 3 punti (dal 35% al 32%), a favore dell area centrale e orientale (dal 18% al 19%) e dell Europa settentrionale (dal 11,3% all 12,3%) (Tab. 15).

103 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 93 Per quanto concerne le destinazioni turistiche top a livello mondiale, i dati 2005 mostrano una sostanziale invarianza nelle prime sei posizioni. Nella seconda parte della classifica, invece, sparisce Hong Kong (nel 2004 in settima posizione), mentre entra in graduatoria per la prima volta la Turchia, in nona posizione (tabella 16). Nel dettaglio, Francia, Spagna e USA rimangono saldamente nelle prime tre posizioni, raccogliendo, con circa 181 milioni di arrivi complessivi, oltre il 22% dei flussi turistici mondiali. In quarta posizione la Cina, con quasi 47 milioni di turisti, che distanzia ancor più l Italia, ferma a 36,5 milioni. Seguono Regno Unito, Messico e Germania, che guadagnano una posizione grazie all uscita di Hong Kong. In nona posizione la Turchia che, con circa 20 milioni di arrivi entra per la prima volta nelle prime dieci, mentre l Austria rimane al decimo posto (Tab. 16). Da sottolineare, comunque, come la crescita della Cina sia in gran parte alimentata dall aumento dei flussi intraregionali, provenienti dai paesi localizzati nella stessa area, più che dai flussi intercontinentali. Complessivamente, a fronte di una crescita del +5,5%, i primi dieci paesi raccolgono nel 2005 il 47% circa dei flussi internazionali, incidenza pressoché stabile rispetto al Tab. 16 Classifica delle 10 principali destinazioni turistiche mondiali, in termini di arrivi. Valori assoluti, variazione % e distribuzione %. Anni 2004 e 2005 Destinazioni Var. % Quote % Quote % (milioni) (milioni) 2005/ Francia + 75,1 75,9 1,1 9,8 9,4 Spagna + 53,6 55,9 4,3 7,0 6,9 USA + 46,1 49,2 6,7 6,0 6,1 Cina + 41,8 46,8 12,0 5,5 5,8 Italia + 37,1 36,5-1,6 4,9 4,5 Regno Unito ++ 27,8 30,0 7,9 3,6 3,7 Messico + 20,6 21,9 6,3 2,7 2,7 Germania 20,1 21,5 7,0 2,6 2,7 Turchia + 16,8 20,3 20,8 2,2 2,5 Austria 19,4 20,0 3,1 2,5 2,5 Totale 10 paesi 358,4 378,0 5,5 46,9 46,9 Note:(+) Turisti alle frontiere; (++) Visitatori alle frontiere; ( ) Turisti in tutte le strutture ricettive. Fonte: UNWTO, 2007b Ciò evidenzia come le altre destinazioni siano cresciute a un tasso decisamente superiore rispetto alle prime dieci, erodendo la loro quota di mercato. Francia e Spagna guidano la lista con un incidenza, rispettivamente, del 9,4% e del 6,9%. Stabili in terza posizione gli Stati Uniti, che mantengono un peso del 6%, grazie alla buona crescita fatta registrare nel 2005 (+6,7%). La Cina, come già accennato, conferma la sua crescente importanza come destinazione turistica mondiale (anche se alimentata prevalentemente dai flussi turistici intra-area), con un incremento tra 2004 e 2005 del +12%. Al quinto posto l Italia, che è l unica destinazione tra le prime dieci ad accusare una flessione (-1,6%), che la porta a scendere da una quota del 4,9% al 4,5%. In sesta posizione, stabile, il Regno Unito, nonostante un incremento di circa il +8%, seguito da Messico (+6,7%) e Germania (+7%). Da notare l exploit della Turchia che, con un incremento di quasi il +21% dei

104 94 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei flussi internazionali (da 16,8 a 20,3 milioni) entra al nono posto tra le prime 10 destinazioni, sopravanzando anche l Austria. Dal punto di vista delle entrate turistiche, invece, la classifica rimane sostanzialmente invariata tra 2004 e 2005, con la Cina che sopravanza la Germania passando in sesta posizione. Con 81,7 miliardi di dollari nel 2005 (+9,6% rispetto al 2004), gli Stati Uniti sono il paese che guadagna di più dal turismo internazionale. Seguono, a distanza, Spagna, Francia e Italia (rispettivamente, 47,9 miliardi, 42,3 miliardi e 35,4 miliardi). In particolare, Spagna e Francia registrano incrementi del +5,8% e del +3,5%, mentre l Italia accusa una sostanziale stagnazione delle entrate rispetto al 2004 (-0,7%). In quinta posizione il Regno Unito con 30,7 miliardi di dollari (+8,7%), seguito dalla Cina con 29,3 miliardi (+13,8%) e dalla Germania con 29,2 miliardi (+5,6%). Nelle posizioni di coda la Turchia mantiene l ottava posizione, mentre l Australia rimane al decimo posto. Da sottolineare, comunque, il fatto che, per facilitare il confronto, le entrate vengono espresse in dollari statunitensi e quindi le loro performance sono influenzate dall andamento del dollaro rispetto alle valute locali. Ad esempio, il cambio euro-dollaro è stato favorevole alla moneta europea negli ultimi anni, con l euro che si è apprezzato di circa il 40% tra 2001 e Le differenze percentuali tendono ad essere meno pronunciate tra 2004 e 2005, in quanto le due valute si sono mantenute maggiormente stabili negli ultimi tre anni. Stesso discorso riguarda la classifica relativa ai principali paesi di origine della domanda turistica, in termini di spesa generata. In questo caso, il cambiamento più significativo riguarda la sostituzione al vertice della classifica, che vede la Germania, con 72,7 miliardi di dollari, attestarsi al 10,7% della spesa turistica mondiale (contro l 11,4% nel 2004), scavalcando gli Stati Uniti a partire dal 2003, dopo avere perso la posizione di testa nel 1998 (Tab. 17). Tra gli altri paesi, quello che registra la maggiore crescita della spesa turistica all estero tra 2004 e 2005 è il Canada (+15,2%), seguito dalla Cina (+13,6%) e dalla Federazione Russa (+13,2%). In aumento anche le spese dei turisti in partenza da Italia e Francia (+9% circa per entrambi). In flessione, invece, le spese dei turisti giapponesi (-1,9%) e olandesi (-1,6%). Tab. 17 Classifica dei 10 principali paesi di origine dei flussi turistici, in termini di spesa generata. Valori assoluti, variazione % e distribuzione %. Anni 2004 e 2005 Rank Paesi di origine Var % Quote % Quote % (milioni US$) (milioni US$) 2004/ Germania 71,0 72,7 2,4 11,2 10,7 2 USA 65,8 69,2 5,2 10,4 10,2 3 Regno Unito 56,5 59,6 5,5 8,9 8,8 4 Giappone 38,2 37,5-1,8 6,0 5,5 5 Francia 28,6 31,2 9,1 4,5 4,6 6 Italia 20,5 22,4 9,3 3,2 3,3 7 China 19,1 21,8 14,1 3,0 3,2 8 Canada 15,9 18,4 15,7 2,5 2,7 9 Federazione Russa 15,7 17,8 13,4 2,5 2,6 10 Olanda 16,4 16,2-1,2 2,6 2,4 Totale 10 paesi 347,7 366,8 5,5 54,9 53,9 Fonte: UNWTO, 2007b

105 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 95 Da notare come, anche in questo caso, i risultati siano espressi in dollari e quindi risentano della perdita di potere d acquisto della valuta statunitense rispetto all euro. Infatti, nonostante la ripresa delle spese per turismo degli statunitensi sia nel 2004 (+14,3%) che nel 2005 (+5,2%), gli USA rimangono in seconda posizione. Dall altro lato, come riflesso della svalutazione della moneta americana, le spese dei tedeschi all estero espresse in dollari sono aumentate di quasi il 10% tra 2003 e 2004, spese che espresse in euro risultano in realtà stagnanti (-0,7%) a 57 miliardi di euro. Nello stesso modo, altri mercati di origine europei, così come il Canada, hanno registrato in apparenza sostanziali incrementi di spesa se espressi in dollari USA, che invece, convertiti in valuta locale, risultano modesti (Tab. 17). Aprendo una finestra sul futuro, benché l evoluzione del turismo mondiale sia stata irregolare nel corso degli ultimi anni, le previsioni del UNWTO per i prossimi anni rimangono confermate e sostanzialmente ottimistiche. Guardando al 2007, le aspettative del panel di esperti intervistato dall UNWTO (UNWTO, 2007a) evidenziano una crescita stabile, ma su ritmi più contenuti rispetto agli ultimi anni. L aumento a livello mondiale dovrebbe attestarsi intorno al +4% (-0,5 punti percentuali rispetto al 2006), trainato ancora una volta dall Africa (+9%) e dall Asia e Pacifico (+8%), mentre il Medio Oriente e le Americhe dovrebbero rimanere intorno ai livelli dell anno precedente (rispettivamente, +4% e +2%). Più contenuto, invece, l aumento dell Europa (+3%). Tale andamento è comunque in linea con le previsioni al 2020, che sono rimaste invariate e che evidenziano come il numero di arrivi turistici dovrebbe raggiungere il miliardo e mezzo in quell anno (Tab. 18). Di questi, circa 1,2 miliardi (75,6%) saranno di natura intraregionale, mentre 378 milioni (24,4%) saranno rappresentati da spostamenti su lunga distanza. Le destinazioni top saranno l Europa (717 milioni al 2020), che tuttavia perderà una consistente quota di mercato (da quasi il 60% nel 1995, al 52,4% nel 2010 e al 45,9% nel 2020), a favore dell Asia Orientale e Pacifico, in seconda posizione con 397 milioni di arrivi (contro 195 milioni nel 2010) e un incidenza che passa dal 14% al 19% fino ad arrivare al 25%. In terza posizione le Americhe (282 milioni contro 190 milioni nel 2010), che vedono calare di un punto la loro quota relativa (dal 19,3% al 18,1%), seguite a distanza dall Africa (77 milioni contro 47 milioni nel 2010) e dal Medio Oriente (da 36 a 68 milioni), che vedono invece aumentare la propria incidenza relativa (rispettivamente, dal 3,6% al 5% e dal 2,2% al 4,4%) (Tab. 18).

106 96 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Tab. 18 Flussi turistici internazionali. Previsioni al 2020 Anno base Previsioni T.V.M.A % Quote (%) MONDO 565,4 1006,4 1561,1 4, Europa 338,4 527,3 717,0 5,5 59,9 45,9 Americhe 108,9 190,4 282,3 3,9 19,3 18,1 Asia/Pacifico 81,4 195,2 397,2 6,5 14,4 25,4 Asia meridionale 4,2 10,6 18,8 3,0 0,7 1,2 Africa 20, ,3 7,1 3,6 5,0 Medio Oriente 12,4 35,9 68,5 6,2 2,2 4,4 Flussi intraregionali (a) 464,1 790,9 1183,3 3,8 82,1 75,8 Flussi lunga distanza (b) 101,3 215,5 377,9 5,4 17,9 24,2 Note: (a) Includono gli arrivi dove il paese di origine non è specificato; (b) Includono tutti, tranne gli arrivi di cui al punto a. Fonte: UN WTO, 2007b. I viaggi su lunga distanza sono cresciuti e continueranno a crescere rapidamente, a un tasso medio annuo del +5,4% nel periodo , superiore ai viaggi intraregionali, che si attesteranno al +3,8 %. Di conseguenza, il rapporto tra arrivi intraregionali e su lunga distanza si sposterà da 82:18 nel 1995 a 76:24 nel 2020 (Tab. 18). Con riferimento specifico all Europa, le previsioni di breve termine evidenziano un trend positivo dettato da numerosi fattori, che dovrebbero superare gli aspetti negativi (UNWTO, 2007a). In particolare, l attesa ripresa economica e tassi di inflazione ancora contenuti nelle economie avanzate dovrebbero favorire i consumi. Inoltre, il concentrarsi di una serie di importanti eventi sportivi e culturali nel corso del 2006 (Olimpiadi invernali di Torino; Campionati del Mondo di calcio in Germania; celebrazioni per il 400esimo anniversario di Rembrandt in Olanda e per il 250esimo anniversario di Mozart in Austria; Patrasso capitale della cultura 2006, ecc.) hanno attirato un numero crescente di turisti nel Vecchio Continente, anche se le passate esperienze hanno evidenziato come i grandi eventi abbiano spesso un impatto opposto in termini di arrivi, mentre contribuiscano ad un aumento delle entrate per turismo. Inoltre, l accordo stipulato per la costruzione di uno spazio aereo comune europeo favorisce e dovrebbe stimolare la crescita del traffico, mentre il continuo sviluppo dei vettori low cost dovrebbe aprire nuovi bacini di domanda e nuove destinazioni (sia nei paesi di origine/destinazione tradizionali che, soprattutto, in quelli emergenti) e creare nuove occasioni di sviluppo economico per gli aeroporti secondari e, più in generale, per aree spesso marginalizzate, o comunque al di fuori dei grandi circuiti economici. Per quanto riguarda l area del Mediterraneo, buone le performance della sponda europea nel corso del 2005 e 2006: in particolare, Spagna (+6,6% e +4,5% rispettivamente), Croazia (+7% nel 2005), Grecia (+7,2% nel 2005, grazie all effetto positivo post Olimpiadi). L Italia risulta la migliore destinazione dell area nel 2006, con un aumento del +11% (dati provvisori fino ad ottobre 2006) dopo la flessione fatta registrare nel 2004 e nel 2005 (-6,4% e -1,5% rispettivamente). Nello

107 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 97 stesso anno, la Turchia, dopo le performance eccezionali del 2005 (+20,5%), registra invece una battuta d arresto (-6,7%), causata dall eco degli attentati e delle minacce terroristiche e dal clima negativo generato dalla crisi Libano-Israele. Con riferimento alla sponda africana e medio orientale, Marocco e Tunisia evidenziano un ulteriore crescita nel 2006, anche se a ritmi più contenuti rispetto all aumento del 6% circa registrato nel 2005, mentre l Egitto continua la fase di recupero iniziata nel 2005 (+6% nei primi nove mesi dell anno). Tale crescita è ancora più significativa se si pensa agli attentati suicidi dell aprile 2006 a Dahab, sul Mar Rosso, dove sono stati coinvolti anche stranieri. Ciò testimonia come i turisti siano tendenzialmente più assuefatti agli effetti dell instabilità politica internazionale e quindi meno sensibili che in precedenza all effetto sicurezza. Al di là di questi eventi congiunturali, al 2020 la quota di popolazione che nel mondo praticherà turismo sarà, sempre secondo le stime dell OMT (WTO, 1998), pari ad appena il 7% della popolazione potenziale (calcolata tenendo conto anche di coloro che non praticheranno mai turismo per motivi personali, familiari, di salute, finanziari, ecc.), a testimoniare le notevoli potenzialità di questa industria. In particolare, non solo dovrebbe crescere il numero di persone che faranno vacanza, ma aumenteranno anche coloro che si concederanno più di un periodo di riposo nel corso dell anno. 5.2 I fattori chiave dello sviluppo turistico L evoluzione del turismo internazionale discussa nei paragrafi precedenti è stata influenzata da una serie di fattori il cui impatto è in alcuni casi difficilmente percepibile guardando ai soli dati statistici su arrivi e spese. Negli ultimi anni, l estrema volatilità dello scenario politico e socio-economico e il susseguirsi di eventi congiunturali di varia natura in diversi paesi molti dei quali nell area mediterranea hanno avuto un impatto evidente sul processo decisionale del turista e sul suo comportamento di vacanza. E tale volatilità continuerà probabilmente anche in un prossimo futuro, tenendo conto che molti degli elementi già in atto continueranno a svolgere la loro azione nel medio-lungo termine (Eurostat, 2006). Un primo aspetto è quello che riguarda i trend della demografia, che in Europa è caratterizzata da una costante crescita della popolazione dai 65 anni in su, che raggiungerà il 26% nel 2010 (contro il 16,2% nel 1999) e dall aumento delle famiglie formate da un solo individuo e dalle giovani coppie senza figli. Nel caso dei turisti anziani, questi sono abituati a viaggiare molto più dei loro coetanei delle passate generazioni. Sono più attivi e hanno denaro e tempo a disposizione per spostarsi anche nel fuori stagione, il che implica non solo la propensione a trascorrere periodi più lunghi in destinazioni caratterizzate da condizioni climatiche favorevoli (turismo residenziale ), ma anche una maggiore frequenza di viaggio nel corso di un anno. Questo comportamento si applica in parte anche ai single e alle famiglie composte da due adulti senza figli, in quanto non vincolati dal calendario scolastico e quindi liberi di pianificare le loro vacanza durante tutto l arco dell anno.

108 98 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Da sottolineare, tuttavia come all interno dell Europa i nuovi Stati Membri presentino una popolazione mediamente più giovane rispetto al resto dell area. I residenti fino a 24 anni rappresentano, in media, più di un terzo della popolazione, contro il 28% nell Europa a 15 (Eurostat, 2004). Benché tali stati siano attualmente soprattutto destinazione del turismo internazionale, questa struttura della popolazione potrà influenzare il comportamento di viaggio di questi paesi nel prossimo futuro. Passando ai fattori politici, negli ultimi anni la persistenza dei conflitti in Medio Oriente, la diffusione del terrorismo in Europa (Madrid, Londra, ecc.), Nord Africa (Egitto) e Asia (Indonesia, Istanbul, ecc.) e, in particolare, gli attacchi ai paesi coinvolti nella guerra in Iraq (Madrid, 2004; Londra, 2005) hanno contribuito a mantenere alta l incertezza e la tensione e tale trend continuerà probabilmente anche nel prossimo futuro. In tale ambito, il turismo intraregionale, soprattutto all interno dell Europa, mantiene il suo ruolo chiave in confronto ai movimenti turistici interregionali (Eurostat, 2006). In Europa, inoltre, l allargamento dell Unione Europea a 10 paesi (Estonia, Lettonia, Lituania, Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Ungheria, Slovenia, Malta, Cipro) ha dato un nuovo impulso al turismo da e verso queste aree. Nel prossimo futuro, questo contribuirà ad aumentare lo sviluppo del turismo intraregionale, considerando anche l entrata di Bulgaria e Romania a partire dal gennaio Dal lato dei paesi emergenti, come Cina e India, nonostante gran parte dei flussi turistici rimangano confinati all interno dell area geografica di origine, l espansione del movimento turistico diretto oltreoceano (in Europa e Nord America) sta procedendo a ritmi molto sostenuti. In Cina, quasi il 90% del turismo outgoing si concentra nell area asiatica, con in testa Hong Kong (46% dei flussi totali). Tuttavia, l accordo firmato da Cina e Unione Europea a fine 2004 ha stimolato un rapido aumento dei flussi verso quest area, i cui paesi rientrano ora nella lista ADS (Approved Destination Status) stilata dalla China National Tourism Administration, ossia nella lista dei paesi autorizzati a promuoversi direttamente come destinazione turistica in Cina (attraverso l amministrazione turistica pubblica o propri intermediari turistici). E l Italia risulta tra le principali mete europee, con Regno Unito, Francia, Germania e Svizzera (CISET, 2004). Per quanto concerne gli aspetti economici, la situazione internazionale è stata caratterizzata negli ultimi anni da un rallentamento delle principali economie industrializzate a favore di una rapida espansione di quelle emergenti, soprattutto di area asiatica. In Europa, in particolare, si è assistito negli ultimi due anni a una crescita a due velocità. Da un lato, la persistenza di una situazione di debolezza nell Eurozona, che ha contribuito a deprimere le spese per turismo o a cambiare il comportamento turistico degli Europei occidentali. Nonostante le aspettative per una ripresa nella seconda metà del 2003, la recessione in Germania e la stagnazione in altri paesi confinanti (come Italia e Francia) è continuata anche nel 2004 e Dall altro lato, i paesi europei emergenti hanno registrato, nel , la loro maggiore espansione dall inizio del processo di transizione. L espansione è guidata dai paesi baltici (Estonia, Lettonia e Lituania) e dall area sud-orientale (Bulgaria, Cipro, Malta e Romania).

109 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 99 Le prospettive per il 2006 sembrano riproporre questo schema, con una dinamica positiva ma più contenuta per i paesi industrializzati della Vecchia Europa e un espansione decisamente più vivace per i paesi emergenti dell Est Europa (Eurostat, 2006). Dal lato dei fattori sociali, se la globalizzazione del mercato ha ridotto la distanza fisica e psicologica tra Nord e Sud, Est e Ovest, ha anche portato, per contro, a una strenua difesa delle identità locali e dei valori (etnici, religiosi, culturali, ecc.) di singoli gruppi e individui contro l ingerenza straniera. Lo sviluppo del multiculturalismo è andato così di pari passo con la crescita del radicalismo e tale fenomeno dovrebbe intensificarsi nel prossimo futuro. I principali effetti sono stati: da un lato, un cambiamento nella geografia del turismo: alcune destinationi (specialmente in Africa) sono state escluse dai principali circuiti turistici e questo è andato a vantaggio di altre destinazioni considerate più sicure e caratterizzate dalle stesse condizioni climatiche (ad esempio, la sponda europea del Mediterraneo); a livello di singola destinazione, le relazioni tra i turisti e i residenti risultano in alcuni casi difficili da gestire, a causa dell avversa reazione della comunità locale a persone percepite come invasori e non come ospiti del paese. A ciò, si aggiunge la crescita dei flussi migratori clandestini dai paesi in via di sviluppo verso le economie sviluppate, che sono anche spesso importanti destinazioni turistiche (ad esempio, l Italia) e che hanno comunque un impatto sull evoluzione dei flussi turistici a livello locale (Eurostat, 2006). Un altro aspetto che ha ricevuto attenzione crescente in Europa negli ultimi anni è stato il turismo accessibile. La possibilità, cioè, per le persone disabili di accedere ai servizi turistici al pari di tutti gli altri utenti. Nel 2000, le statistiche pubblicate dalla Commissione Europea hanno mostrato come la proporzione della popolazione portatrice di gravi handicap era pari al 9% del totale (33,8 milioni di persone) (Commissione Europea, 2004). Tuttavia, il numero di persone che presentano una qualche disabilità è molto più alto e pari al 25% del totale. Alcuni studi hanno dimostrato che il numero di viaggi che potrebbero essere fatti da persone disabili che hanno i mezzi economici e fisici per viaggiare sarebbero gli stessi della popolazione media. Questo sottolinea l importanza di adattare le strutture e i servizi per venire incontro alle loro esigenze ed evitare fenomeni di esclusione. A parte gli eventi politici ed economici, anche gli aspetti sanitari hanno avuto importanti effetti sull evoluzione del mercato turistico negli ultimi anni. Dopo la sindrome della mucca pazza nel e la SARS nel 2003, lo scoppio dell influenza aviaria alla fine del 2004-inizi del 2005 in Asia (Indonesia, Korea, Thailandia, Cina, ecc.) e la sua diffusione su polli e uccelli selvatici in Russia, Turchia, Romania e altri paesi est europei e nord-africani, ha scoraggiato il turismo verso queste aree. Inoltre, i messaggi allarmistici diffusi dai media circa una possibile diffusione a livello umano dell epidemia hanno avuto un effetto negativo sulla fiducia dei consumatori e sulla mobilità turistica in genere, almeno nelle fasi iniziali. Molte azioni sono state intraprese dalle principali organizzazioni internazionali (Organizzazione Mondiale della Sanità, Nazioni Unite,

110 100 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Organizzazione Mondiale del Turismo, ecc.) per informare i consumatori e gli operatori dell importanza di essere preparati ad affrontare razionalmente la situazione, cercando così di minimizzare un possibile effetto disastroso sui viaggi e il turismo in genere (Eurostat, 2006). Come accennato all inizio, al di là dei fattori ciclici, l evoluzione del mercato turistico è caratterizzata e lo sarà anche in futuro da alcuni mutamenti strutturali. Dal lato dei fattori di mercato, se i trend economici e il conseguente aumento/riduzione (a seconda dei paesi considerati) del potere d acquisto delle famiglie europee ha portato a una modificazione del loro comportamento di acquisto, i già citati cambiamenti demografici (invecchiamento della popolazione, famiglie meno numerose, ecc.), di valori (ricerca del diverso, focus sull esperienza, ecc.) e di stili di vita (orari di lavoro più flessibili, più reddito e tempo disponibile, ricerca del benessere e di una migliore qualità della vita, ecc.) hanno stimolato la nascita di un nuovo turista, più esperto ed esigente, flessibile e indipendente nelle sue scelte. Nuovi modelli di vacanza emergono sul mercato che necessitano di nuovi servizi e che forzano gli operatori turistici a rivedere le proprie strategie di prodotto e di marketing. In dettaglio: incremento della multivacanza e degli short break, con una diminuzione della durata media di ciascun viaggio; crescente interesse per offerte last minute e soluzioni low cost; espansione dei viaggi fai-da-te o comunque dei pacchetti personalizzati rispetto alle formule standard all inclusive; ricerca di un contatto diretto e consapevole con la natura e l ambiente; ricerca di un esperienza reale e autentica dei luoghi; interesse per l avventura, per la scoperta di posti sconosciuti, fuori dalle rotte turistiche tradizionali; sviluppo del turismo di prossimità, ossia del turismo in destinazioni/aree vicine al luogo di residenza; sviluppo di nuove motivazioni culturali (living culture), che vanno al di là della mera visita a un museo/monumento o, più in generale, a una singola attrazione, per includere anche il territorio circostante e il contesto culturale in cui l attrazione è ubicata (es. enogastronomia, tradizioni, stile di vita, ecc.); interesse per il folklore, i prodotti tipici e l artigianato locale. Per quanto riguarda l accessibilità, il miglioramento dei collegamenti aerei internazionali e soprattutto la diffusione dei vettori low cost/low fare sta modificando il mercato turistico europeo e mondiale, sia dal lato dell offerta che della domanda. Se il moltiplicarsi di queste compagnie ha alimentato la competizione nel settore del trasporto aereo e non solo coinvolgendo anche altri mezzi di trasporto che operano nel breve-medio raggio (come ferrovia e trasporto su strada), ha anche aperto nuovi bacini di domanda e nuove destinazioni e ha creato nuove occasioni di sviluppo economico per aree molto spesso marginalizzate, o comunque al di fuori dei grandi circuiti economici, dove hanno sede gli aeroporti secondari che fungono da hub per tali vettori.

111 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 101 Dal lato della domanda, c è stato un tendenziale allargamento della clientela, in relazione al luogo di residenza dei potenziali viaggiatori. Oltre, infatti, ad offrire nuove soluzioni/opportunità di spostamento ai viaggiatori regolari (in particolare, nel segmento degli short break) consentendo loro di razionalizzare le spese e di dirottare il budget su altre tipologie di consumi (es. alloggio), l entrata in campo dei vettori low cost ha anche creato una domanda addizionale, attirando gruppi di viaggiatori che vivono al di fuori delle aree metropolitane/urbane, con un budget di spesa contenuto, ma con una forte propensione a viaggiare, che magari non si erano mai spostati prima in aereo o all estero. Dal lato della destinazione, invece, l uso degli aeroporti regionali da parte dei vettori low cost ha in molti casi generato impatti economici positivi a livello locale e, in aree con un livello di attrattività turistica più contenuta o non ancora sviluppata, ha contribuito a farle conoscere sul mercato. 5.3 La diffusione dell innovazione tecnologica nel turismo Un ultimo aspetto da considerare riguarda la diffusione dell innovazione tecnologica nel sistema economico mondiale e nel settore turistico in particolare. Lo sviluppo di internet e dell ecommerce, la convergenza tra sistemi informatici, telematici e multimediali, la diffuzione delle tecnologie mobili (GSM, UMTS, WiFi, ecc.) e dei Global Positioning Systems (GPS), sono tutti elementi che hanno avuto negli ultimi anni, e avranno maggiormente in futuro, un forte impatto sul processo decisionale dei turisti e, in particolare, sulla scelta della destinazione e sui canali di acquisto utilizzati. Dal lato della domanda, internet permette di velocizzare la ricerca di informazioni, di raccogliere dati da database e siti differenti (ad esempio, portali turistici, siti di destinazioni, di alberghi, ecc.), di confrontare differenti soluzioni di viaggio e, dove le funzionalità di commercio elettronico sono attivate, di prenotare e acquistare il viaggio/pacchetto o il singolo servizio direttamente in rete, magari spuntando il prezzo migliore. Secondo le ultime statistiche pubblicate (Internet World Stats, 2006), nel mondo il numero di utenti web ha superato, a novembre 2006, 1 miliardo, di cui il 35% concentrati in Asia (378,6 milioni), il 29% in Europa (oltre 311 milioni) e il 21,5% in Nord America (231 milioni). Guardando, tuttavia, al tasso di penetrazione sulla popolazione, l incidenza maggiore si ha negli USA & Canada (70%), mentre l Europa si attesta sul 38,6% e l Asia ad appena il 10,3%. In generale, comunque, i viaggi e i servizi correlati al turismo (biglietti aerei, pacchetti di viaggio, prenotazioni alberghiere, ecc.) sono tra i prodotti più ricercati e acquistati in rete. Nel 2005, in Europa le vendite online di viaggi hanno rappresentato il 10,3% del mercato totale (25,2 miliardi di euro), con un incremento del +34% rispetto al 2004 (quando la quota era del 7,9%, pari a 18,9 miliardi di euro) (Marcussen, aprile 2006) e dovrebbero raggiungere il 12,6% nel 2006 (31,5 miliardi di euro), con una ulteriore crescita del +25%. Dal lato dell offerta, la diffusione delle tecnologie ha incrementato le opportunità per ciascuna impresa o destinazione turistica di raggiungere un mercato mondiale di potenziali clienti ma, al tempo stesso, ha alimentato la competizione globale. In particolare, internet offre un nuovo canale

112 102 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei attraverso cui è possibile fornire informazioni e servizi a un costo relativamente più contenuto rispetto ad altri canali (ad esempio, nel caso di un hotel, del front office oppure di una agenzia di viaggi. Questo se, da un lato, ha portato a una disintermediazione del mercato, con molti produttori (in particolare, le compagnie low cost) che bypassano gli agenti di viaggio e vendono direttamente al cliente finale, dall altro ha stimolato un processo di reintermediazione, nella misura in cui nuovi intermediari online (ad es. Expedia.com, Venere.com, Opodo.com, ecc.) sono comparsi sul mercato e hanno cominciato a competere con gli intermediari tradizionali offline. Con riferimento, infine, alle destinazioni turistiche, molte di loro si sono dotate di sistemi di gestione finalizzati ad organizzare in maniera efficiente e a promuovere efficacemente la loro offerta (DMS Destination Management System). Tuttavia, nonostante i milioni di euro spesi, c è stata in molti casi una sottoutilizzazione di tali sistemi, che hanno finito per dare un contributo marginale al marketing della destinazione. Va da sé, tuttavia, che nel prossimo futuro solamente le destinazioni turistiche in grado di raccogliere a pieno i vantaggi derivanti dall innovazione tecnologica saranno in grado di capitalizzare nuovi benefici per il futuro. 6. L evoluzione del movimento turistico in Italia 6.1 Partenze internazionali e arrivi in Italia Date le tendenze generali che caratterizzeranno il turismo mondiale e quello europeo nei prossimi anni, vediamo come si colloca l Italia, e il Mezzogiorno in particolare, in tale contesto. Secondo le previsioni elaborate dal CISET in collaborazione con la Fondazione ENI-Enrico Mattei ad inizio 2007, il movimento turistico internazionale nell area dell euro dovrebbe manifestare una significativa crescita nel 2007, coerentemente con la buona ripresa già evidenziatasi nel La conferma delle ottime performance attese per l economia mondiale, il consolidarsi del ciclo positivo per l Eurozona e il diffondersi delle condizioni di crescita sostenuta, spiegano tali prospettive. Accanto all andamento decisamente positivo del movimento extraeuropeo, il recupero economico in Centro Europa garantisce un alta propensione ai viaggi e prefigura una ripresa della vacanza per turismo internazionale da parte di questi bacini di domanda, fenomeno che consente di prospettare significative revisioni in aumento dei tassi di crescita del movimento turistico internazionale all interno dell area euro per l intero biennio Contestualmente, la reazione dei consumatori-turisti dovrebbe rispondere ai segnali positivi che provengono dallo scenario economico, riacquistando nuovi margini in termini di propensione alla spesa per turismo. A tal proposito, alcuni elementi di incertezza si pongono sul mercato tedesco, dove l aumento dell imposta sul valore aggiunto in vigore dall inizio dell anno in corso potrebbe assorbire il potere d acquisto riducendo così anche il budget destinato ai viaggi. A fronte di ciò, è evidente che, soprattutto presso la clientela tedesca, l attenzione per il prezzo complessivo della vacanza resterà uno degli elementi cruciali nella definizione delle modalità di vacanza (tipo di alloggio, paniere di beni e servizi acquistati), oltre che nella scelta della destinazione.

113 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 103 Le stime che seguono si spiegano alla luce di queste chiavi interpretative: torna a riacquistare quote importanti di mercato il movimento intercontinentale, a cui si assoceranno buone performance delle destinazioni emergenti asiatiche e di quelle centro-sud americane. Il movimento intra-europeo e domestico recupererà quota all interno dell Eurozona, confermando, da un lato, il suo ruolo determinante, dall altro, il consolidarsi di quegli effetti di sostituzione sperimentati nell ultimo triennio tra mercati d oltre-oceano tradizionali ed emergenti, in particolare asiatici, nonché tra origini all interno del Vecchio Continente. Si conferma e si consolida la ripresa, finalmente ritenuta effettiva, del mercato tedesco, cui si affiancheranno dinamiche ancora sostenute in particolare dei mercati dell Est Europa, Nord Europa e Scandinavia. Andamenti, dunque, che dovrebbero porre fine ai trend altalenanti e incerti dell ultimo triennio e dare il via a un nuovo ciclo di crescita robusta e duratura. Per quanto riguarda l outgoing dall Europa, il persistere della forza dell euro assieme all allentamento delle criticità economiche dei singoli paesi, riaccenderà la propensione ai viaggi, in particolare verso le destinazioni d oltre oceano. Complessivamente, nel 2007 le partenze mondiali cresceranno del +4,0% mentre le partenze internazionali dai 22 principali paesi di origine dei flussi turistici cresceranno del 3,8%. Le aree più dinamiche saranno il Nord Europa (+4,7%) e i paesi extraeuropei (+4,8%). Pur restando sostanzialmente confermate le previsioni di inizio anno per quanto riguarda una ripresa nella propensione ai viaggi dal Centro Europa (soprattutto dalla Germania) rispetto a un trend di circa il doppio delle partenze dal Nord-Europa e dai paesi extraeuropei, in particolare dal Nord-America, va segnalato che entrambe le valutazioni, ma in particolare la prima, vengono ora riviste verso l alto. Guardando agli arrivi internazionali in Italia, quelli mondiali (+3,7%), come pure i flussi dalle principali origini (+3,2%), registreranno nell anno in corso una crescita solo di poco inferiore a quella delle partenze mondiali, segnalando anche per l Italia un auspicabile inversione del ciclo (Tab. 19). Tab. 19 Arrivi di turisti internazionali in Italia, dai principali paesi di origine. Valori assoluti, variazione % e composizione %. Anno 2007 ARRIVI 2007 Var. % Comp. % (migliaia) TOTALE MONDIALE , PAESI ,2 83,3 Area mediterranea ,2 12,2 Europa Centrale ,8 38,3 Nord Europa ,0 12,4 Extra Europa ,6 20,4 Note: (1) Francia, Grecia, Spagna, Portogallo; (2) Germania, Austria, Svizzera, Belgio-Lussemburgo, Olanda; (3) Danimarca, Norvegia, Svezia, Finlandia, Regno Unito, Irlanda; (4) USA, Canada, Giappone, Australia, Africa, America Latina Fonte: CISET-FEEM, febbraio 2007 Vediamo ora nel dettaglio le principali tendenze della domanda turistica internazionale verso l Italia (Tab.19).

114 104 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei L area che raggruppa i paesi extraeuropei è contraddistinta da una notevole crescita nel 2007 (+6,6%). Gli arrivi dagli Stati Uniti, che rappresentano più della metà dei flussi di questo raggruppamento, dovrebbero registrare un incremento del +9,0%, mentre i flussi dal Giappone saranno caratterizzati da un aumento meno sostenuto (+4,3%). Malgrado la persistente debolezza del dollaro, il mercato nord americano rimane decisamente dinamico, consentendo un recupero pressoché totale dei flussi perduti nel periodo Il 2008 registrerà un ulteriore miglioramento: i paesi extraeuropei faranno registrare un incremento dei flussi pari al 7,1%. I paesi dell Europa Centrale rimangono il principale mercato di origine per l Italia rappresentando, con quasi 17 milioni di arrivi, circa la metà dei flussi dai principali paesi. L area mostrerà un andamento positivo nell anno in corso (+1,8%) seguito da una crescita pressoché identica nel Il netto miglioramento del contesto economico e la ripresa della fiducia sia nei consumatori che nelle imprese, in particolare nel mercato tedesco, spiegano l ottimismo delle previsioni, nonostante il perdurare di alcune condizioni di incertezza già commentate nella parte introduttiva. I flussi provenienti dai paesi dell Area Mediterranea presentano un andamento leggermente superiore, con tassi di incremento pari a +2,2% e +2,3% rispettivamente nei due anni. La Francia, che con oltre 3 milioni di arrivi assorbe i due terzi dei flussi dall area, mostra una crescita leggermente inferiore alla media. I paesi del Nord Europa, che con oltre 5 milioni di arrivi rappresentano, dopo l area mediterranea, il mercato di origine meno consistente per il nostro paese, si caratterizzeranno per dinamiche degne di nota, contraddistinte da una crescita dei flussi verso l Italia del +3,0% nel 2007 e del +2,9% nel Saranno soprattutto Scandinavia e Irlanda a trainare l area, con incrementi particolarmente robusti in entrambi gli anni. Il Regno Unito (che con oltre 3 milioni di arrivi rappresenta i due terzi dei flussi totali dall area, nonché il quarto mercato europeo in termini di importanza), risulterà meno dinamico. Analizzate le previsioni dei flussi turistici verso l Italia, un altro aspetto interessante riguarda la valutazione del grado di competitività del nostro paese rispetto ad altre destinazioni turistiche europee concorrenti (Francia, Spagna, Regno Unito, Austria, Grecia, Svizzera, Portogallo). Sempre secondo le previsioni CISET-FEEM, prendendo in considerazione quelle che offrono prodotti turistici simili e quindi sostituibili rispetto anche al Sud Italia (in particolare, Grecia, Spagna e Portogallo), si nota come le variazioni nella competitività siano generalmente indotte dagli effetti di prezzo relativo, dalla dinamica dei tassi di cambio e dai cambiamenti nell offerta turistica sia in termini qualitativi che quantitativi (Tab. 20). Occorre tuttavia tenere conto che, al momento attuale, anche altri fattori (al di là di quelli puramente economici) rivestono un importanza fondamentale nella determinazione dello scenario competitivo.

115 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 105 Tab. 20 La competitività dell industria turistica italiana rispetto ai principali concorrenti europei. Arrivi mondiali al Val. ass.(migliaia) Var. % Spagna ,5 ITALIA ,7 Grecia ,0 Portogallo ,0 Fonte: CISET-FEEM, febbraio 2007 Dall analisi della tabella 20, che mostra le performance dei vari paesi al 2007, è evidente come l Italia nel suo complesso dovrebbe essere caratterizzata da performance leggermente migliori rispetto alla Spagna e inferiori rispetto a Grecia e Portogallo. Nel dettaglio, nel 2007 gli arrivi internazionali nel nostro paese ammonteranno ad oltre 43 milioni, con una crescita del +3,7% rispetto al 2006, a fronte di un incremento del +5,0% per la Grecia, seguita dal Portogallo (+4,0%) e dalla Spagna (+3,5%). Confrontando, infine, la capacità di attrazione di ciascun paese nel 2007 che rappresenta la quota di arrivi internazionali catturata da ciascuna destinazione sul totale del movimento turistico mondiale e data dal rapporto tra arrivi in ciascun paese e partenze mondiali, si nota come la Spagna sia al primo posto con una quota del 6,6% nel 2007, seguita dall Italia con il 5,0% e, a distanza, da Grecia e Portogallo (rispettivamente, 1,9% e 1,5%). In termini dinamici, rispetto al 2006 la Spagna accusa una leggera flessione della sua capacità di attrazione (-0,5%), meno evidente per l Italia (-0,3%). In aumento, invece, la quota della Grecia (+1,0%), mentre stabile quella del Portogallo. 6.2 Distribuzione dei flussi in Italia per macroarea di origine e di destinazione Considerando ora la distribuzione degli arrivi in Italia, per macroarea di destinazione, provenienti dalle principali aree mondiali, al il Sud e le isole registreranno una quota variabile dal 10% al 20% degli arrivi internazionali a seconda delle provenienze considerate (Graf. 31).

116 106 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Graf. 31 Distribuzione degli arrivi internazionali provenienti dalle varie aree di origine, per macroarea di destinazione Sud 8% Centro 32% Area Mediterranea Isole 12% Nord Est 26% Nord Ovest 22% Nord Europa Sud 10% Isole 6% Centro 17% Nord Ovest 15% Nord Est 30% Europa Centrale Sud Isole 5% 5% Nord Est 58% Extra Europa Sud 9% Isole 5% Centro 31% Nord Est 21% Nord Ovest 23% Sud 7% Isole 3% Resto del Mondo Nord Est 34% Nord Ovest 18% Centro 39% Centro 47% Nord Ovest 17% Fonte : elaborazioni CISET In particolare, l incidenza maggiore riguarderà gli arrivi dall area mediterranea (Francia, Spagna, Portogallo e Grecia), che per il 20% privilegeranno le regioni del Mezzogiorno. Nel caso dei turisti provenienti dall Europa centrale (Germania, Austria, Svizzera, Belgio-Lussemburgo, Olanda) l incidenza è intorno al 10%, mentre si sale al 14% nel caso degli arrivi provenienti dall extra Europa (Stati Uniti, Canada, Giappone, Australia, ecc.) e al 16% per quelli provenienti dal Nord Europa (Regno Unito, Irlanda e Scandinavia). Per quanto riguarda gli arrivi dal resto del mondo, il 10% di questi nel 2006 avrà come meta le regioni del Mezzogiorno (Graf. 29). E la distribuzione rimane sostanzialmente invariata rispetto alle proiezioni fatte nella precedente edizione per il Il turismo nelle regioni del Sud Italia Per quanto riguarda gli arrivi nelle singole regioni del Mezzogiorno, la tabella 19 illustra la classifica degli arrivi internazionali per regione al 2000 e al

117 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 107 Come si può vedere, le uniche regioni del Sud che si inseriscono nella lista delle prime 10 sono Campania e Sicilia (rispettivamente, al settimo e all ottavo posto), la cui quota resterà sostanzialmente stabile nel 2006 rispetto al 2000 (Tab. 21). Tab. 21 Distribuzione percentuale degli arrivi internazionali in Italia, per regione di destinazione. Confronto 2000 e Veneto 20,42 19,91 Lazio 14,65 14,07 Toscana 14,67 13,20 Trentino A.A. 11,98 12,39 Lombardia 8,46 10,83 Emilia R. 5,23 4,96 Campania 4,92 4,64 Sicilia 3,98 3,89 Friuli V.G. 3,34 3,17 Piemonte 2,84 3,05 Liguria 3,15 3,04 Sardegna 1,12 1,47 Umbria 1,63 1,45 Marche 1,07 1,00 Puglia 0,72 0,85 Abruzzo 0,70 0,74 Valle d Aosta 0,59 0,71 Calabria 0,36 0,44 Basilicata 0,10 0,13 Molise 0,04 0,04 Fonte: elaborazioni e previsioni CISET su dati ISTAT Per quanto riguarda l evoluzione nella composizione della domanda estera nel Mezzogiorno, le prospettive per il 2006 sono per il mantenimento del ruolo di leader da parte di Campania e Sicilia (Tab. 22), anche se la loro quota di mercato verrà erosa a favore di una crescita di quella di Sardegna (dal 9,4% al 12,0%) e Puglia (dal 6,1% al 7%). Un altro aspetto interessante da considerare riguarda l evoluzione del mix di clientela per paese di origine, che misura la varietà della domanda e quindi il grado di specializzazione/diversificazione del mercato turistico regionale. Maggiore è la varietà di segmenti di domanda ospitati, minore è la dipendenza dell industria turistica locale da un particolare mercato. Il che si traduce in una migliore capacità di risposta alle situazioni congiunturali e quindi a uno sviluppo sostenibile del settore turistico nel suo complesso.

118 108 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Tab. 22 Distribuzione % degli arrivi internazionali nel Mezzogiorno, per regione di destinazione. Confronto 2000 e Campania 41,1 38,0 Sicilia 33,3 31,9 Sardegna 9,4 12,0 Puglia 6,1 7,0 Abruzzo 5,9 6,1 Calabria 3,0 3,6 Basilicata 0,8 1,1 Molise 0,4 0,3 MEZZOGIORNO Fonte: elaborazioni e previsioni CISET su dati ISTAT Per misurare tale fenomeno è stato costruito un indicatore che prende in considerazione la distribuzione degli arrivi dai 21 principali paesi di origine del modello di previsione CISET- Fondazione ENI-Enrico Mattei. L indicatore assume valore 100 nel caso di massima diversificazione dei mercati, 1 nel caso di totale dipendenza da un unico mercato (monocultura turistica). La valutazione è stata condotta confrontando il 1985 con il (Tab. 23). Come si può vedere, nel la Puglia è la regione del Sud che registrerà una tendenziale maggiore diversificazione della domanda (indicatore a 45), superiore alla media nazionale (42). In linea con la media, invece, Campania, Basilicata e Molise, mentre le altre regioni meridionali si attesteranno su valori più bassi, da un minimo di 34 per Sardegna e Abruzzo a un massimo di 39 in Sicilia. In questo caso, va sottolineato come sul grado di diversificazione incida non solo la varietà della domanda turistica, ma anche quella alimentata dal turismo etnico, soprattutto in regioni come Basilicata e Molise. In termini dinamici, tra 1985 e tutte le regioni del Sud hanno comunque evidenziato un aumento dell indice, in particolare la Sicilia, che passa da 28 a 39. Confrontando le proiezioni con quelle per il 2005 pubblicate nel prima edizione del rapporto (2004), si nota come la crescita dell indicatore dovrebbe essere accentuata proprio a cavallo tra i due anni, in relazione alle modificazioni che stanno interessando i mercati di domanda delle singole regioni. Tab. 23 Grado di diversificazione/specializzazione dei mercati. Confronto 1985 e ITALIA Piemonte Marche Valle d Aosta Lazio Lombardia Abruzzo Trentino A.A Molise Veneto Campania Friuli V.G Puglia Liguria Basilicata Emilia R Calabria Toscana Sicilia Umbria Sardegna Fonte: proiezioni CISET

119 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 109 Le figure successive mostrano l evoluzione dei principali segmenti di domanda per regione al 1985 e al (Fig. 13a e 13b). Come si può vedere, prevale sempre la domanda tedesca, che rimane il primo mercato in 14 delle 20 regioni italiane e in 6 su 8 del Mezzogiorno, anche se vi sono alcune sostituzioni. In particolare, in Basilicata la Francia sale al primo posto nel , scalzando la Germania. Fig. 13 a - Distribuzione degli arrivi di turisti stranieri in Italia. Primo mercato per ciascuna regione al ,6% 76,2% 32,1% 36,8% 29,6% 29,1% 39,5% 32,6% 44,2% 29,5% 26,7% 17,8% 24,4% 35,9% 28,2% 28,6% 25,6% 30,0% 36,1% 33,8% Fonte: elaborazioni CISET

120 110 Il turismo internazionale del Mezzogiorno e dei principali concorrenti mediterranei Fig. 13b - Distribuzione degli arrivi di turisti stranieri in Italia. Primo mercato per ciascuna regione al ,2% 74,1% 25,8% 51,0% 30,8% 25,9% 33,1% 28,2% 38,5% 23,8% 20,0% 20,7% 25,5% 28,7% 26,4% 28,2% 20,4% 24,1% 41,8% 22,8% Fonte: elaborazioni CISE

121 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 111 II IL TURISMO NEI PAESI CONCORRENTI DELL AREA MEDITERRANEA Premessa Un analisi articolata delle potenzialità del Mezzogiorno come destinazione turistica nell ambito dell area mediterranea e quindi sul gradimento e la penetrazione dei prodotti turistici del Sud Italia sia sul mercato internazionale che su quello domestico, deve tenere conto dei processi di sviluppo che hanno caratterizzato e caratterizzeranno in futuro la diffusione del turismo nei principali paesi concorrenti dell area stessa. Pertanto il capitolo seguente si propone di analizzare le performance dei principali competitor mediterranei nel settore turistico e in particolare: valutare la competitività dei paesi concorrenti dal punto di vista dell offerta, dei prodotti e soprattutto delle politiche intraprese per catturare la domanda turistica internazionale; presentare le scelte strategiche operate da questi paesi e discuterne l efficacia in relazione alle loro caratteristiche e specificità; fornire elementi utili per una riflessione critica circa la trasferibilità o meno di alcuni interventi al nostro contesto meridionale. Per ogni paese considerato, sono stati quindi approfonditi i seguenti aspetti: profilo generale e turistico del paese/regione (principali dati demografici ed economici, consistenza domanda internazionale e domestica, fatturato generato, tendenze attuali); offerta, infrastrutture e trasporti (capacità ricettiva, stato delle infrastrutture e dei collegamenti); intermediazione e internet (ruolo dell intermediazione e del canale web nella promozione e distribuzione dell offerta turistica locale); organizzazione del turismo (quadro degli organismi deputati alla gestione e promozione del turismo a livello pubblico e privato: chi fa cosa); politiche di prodotto (i principali prodotti turistici e le politiche di sviluppo già adottate o in fase di pianificazione); politiche di immagine e promozione (azioni già intraprese o in fase di pianificazione per la definizione e gestione del brand e per la promozione dell area). 12 A cura di Ciset Università di Venezia, Federica Montaguti, Valeria Minghetti

122 112 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Fig. 1 I paesi considerati Francia mediterranea (regione PACA) Spagna Grecia Portogallo Croazia Cipro Malta Sponda europea Marocco Tunisia Sponda africana Egitto Giordania Turchia Sponda medio-orientale 2. Francia mediterranea (regione PACA) Profilo generale e turistico Fig. 2 regione PACA Profilo generale Area: kmq Popolazione 2005 (stim): PACA PROVENCE-ALPES-CÔTE D AZURE Alpes-de Haute-Provence Hautes-Alpes Alpes-Maritimes Bouche du Rhône Var Vaucluse PIL pro capite 2004 ( ): PIL totale 2004 (miliardi ): 106 (7% PIL Francia) Variazione 2004/03 : +3,6% Economia molto differenziata: leader nel petrolchimico, microelettronica, acciaierie, ind, aerospaziale, R&D, microelettronica, telecomunicazioni, IT, alimentare Prendendo in riferimento l anno 2004, il settore turistico ha registrato 34 milioni di arrivi che hanno prodotto 217 milioni di presenze, decrementate dell 1,6% rispetto all anno precedente. Gli stranieri hanno generato nel medesimo anno 7 milioni di arrivi incidendo per il 20,6% sugli arrivi totali. Ben il 95% degli arrivi internazionali è intercettato da tre paesi quali l Italia, la Germania e il Belgio, fondamentali mercati esteri per la regione. I turisti domestici, invece, contano per 27 milioni di arrivi con un incidenza del 79,4% sul totale degli arrivi. Il turismo risulta essere prevalentemente concentrato in alcune aree: il 55% dei vacanzieri, infatti, soggiorna sul litorale contro il 29% dell entroterra. Il 29% della clientela appartiene al

123 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 113 segmento business. Per quanto riguarda la stagionalità, i flussi si polarizzano nella stagione estiva causando non pochi problemi, ma recentemente risulta essere in aumento la frequentazione primaverile. Infine, per completare il quadro generale del comparto turistico della regione, da un analisi effettuata sul lavoro nel comparto turistico è emerso che il 20% del totale degli addetti è legato direttamente, o in modo indotto, al turismo. Offerta, infrastrutture e trasporti Per quanto riguarda l offerta turistica, la regione PACA registra nel 2004 un totale di 2,8 milioni di posti letto, dei quali il 25% è intercettato dalle strutture commerciali e ben il 75% dalle seconde case. Se sono in lieve crescita i posti letto nelle strutture commerciali (+0,8% rispetto al 2002), un leggero calo si presenta nella dotazione delle seconde case, dove i posti letto hanno subito una variazione negativa dello 0,9%. Gli alberghi contano esercizi e camere e hanno un peso relativo del 20% sui posti letto nelle strutture commerciali. Il resto dei posti letto è concentrato in strutture come meublés, gîtes, chambres d hôtes, ecc. Il numero di camping è nel 2004 pari a 736 con piazzole. PACA risulta essere la prima regione francese per le seconde case, che abbiamo visto riportano infatti un peso relativo in termini di posti letto molto evidente. L offerta ricettiva della regione, infatti, si distingue per un forte peso della casa in affitto o di proprietà, presso famiglie con formule tipo bed&breakfast o agriturismo. Fig. 3 - Regione PACA - Densità e capacità secondo il tipo di struttura La densité d hébergement touristique (hôtel, camping, location..) Nombre de lits pur km 2 plus de 100 de 35 à 100 de 15 à 35 moins de 15 Capacité touristique en 2002 selon le type d hébergement Types d hébergement Résidences secondaires Autres hébergements Il mezzo più utilizzato per raggiungere l area è l auto, che pesa per il 67% sulle modalità di trasporto, favorito anche da una rete autostradale molto ben sviluppata (la prima di Francia con km) seguita dal treno (18%) e l aereo (12%). Con riferimento al traffico aeroportuale, la regione presenta 4 aeroporti di cui 2 internazionali: Marsiglia con 5,8 milioni di passeggeri trasportati nel 2004 e Nizza (9,3 milioni). Le compagnie low cost, che collegano i due aeroporti

124 114 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea all Europa centrale e nord-occidentale e al Marocco, rappresentano il 7% del traffico marsigliese e ben il 33,4% del traffico su Nizza. Rispetto al 1997, la classifica è rimasta immutata, ma il mezzo auto ha diminuito più del 10% la propria incidenza (da 78% nel 1997 a 67% nel 2004), mentre treno e aereo hanno visto crescere le proprie quote, rispettivamente di 6 e 3 punti percentuali. In ultima posizione troviamo il trasporto marittimo, utilizzato dal 3% dei turisti, ma il traffico crocieristico sta rapidamente aumentando a Marsiglia, già terzo porto mediterraneo nel business delle crociere, e a Tolone. In totale, nella regione ci sono 3 porti, di cui Marsiglia è il primo della Francia, e 132 porti da diporto con circa attracchi. Intermediazione e internet Per quanto concerne l intermediazione non sono disponibili dati sul peso che presenta nelle dinamiche turistiche, probabilmente per la scarsa rilevanza statistica, se non per quanto riguarda l affitto o la compravendita di appartamenti, case, ecc. Comunque è possibile affermare che per il territorio considerato valgono le seguenti caratteristiche: prevale il turismo domestico; prevale un turismo internazionale di prossimità; molte destinazioni sono mature; le seconde case sono molto diffuse. Analizzando il ruolo di internet, questi sono stati i risultati ottenuti: tutti gli enti responsabili della promozione e della commercializzazione (Comités régionaux e départementaux du tourisme si vedano le figure successive) hanno un sito B2C che mette almeno in grado di contattare alberghi, ecc. via mail; vi è sempre un area riservata al business (con informazioni, statistiche, fiere, ecc.); il sito del Vaucluse permette la prenotazione on line con carta di credito (provence-resa.com); il Vaucluse ha anche un sito specifico dedicato alle case in affitto gestito dall ente turismo provence-locations.com; il servizio di informazioni e prenotazioni offerto dal portale di Alpes de Haute Provence è il meno avanzato, anche perché probabilmente la ricettività non è ancora dotata di infrastrutture tecnologiche; il portale delle Hautes Alpes demanda il booking a centri prenotazioni siti in alcune località (Briançon, Serre Chevalier, Montgrenève, ecc.), ma la prenotazione on line su questi sistemi appare difficoltosa, poco flessibile e poco affidabile; il portale delle Bouches du Rhône consente la prenotazione on line solo per alcune strutture.

125 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 115 Organizzazione del turismo Per meglio comprendere il quadro degli organismi deputati alla gestione e promozione del turismo a livello pubblico e privato, viene qui presentato un organigramma riassuntivo. Fig. 4 - Regione PACA - Organizzazione del turismo Governo Région PACA coordinamento politiche economiche turistiche finanziamento programmi d interesse comune Comité Régional du Tourisme PACA CRT Côte d Azur (+Monaco) promozione all estero e in Francia realizzazione piani di marketing Office de Tourisme 1 Office de Tourisme promozione all estero e in Francia realizzazione piani di marketing Comité Départemental du Tourisme du Var CDT Bouche du Rhône CDT Vaucluse CDT Office de Tourisme 1 Office de Tourisme Fonte: CRT PACA, CDTs PACA piani di marketing promozione e commercializzazione Office de Tourisme 1 Office de Tourisme Office de Tourisme 1 Office de Tourisme L organizzazione appena presentata appare un po confusa soprattutto per la presenza di due CRT con una non chiara suddivisione dei compiti. Il CRT PACA ha elaborato un piano di sviluppo turistico a largo raggio di concerto con l altro CRT dove infatti uno degli obiettivi è chiarire le responsabilità per creare un sistema efficace ed efficiente. Fino ad ora, comunque, la politica appare dettata dai CDT e dal CRT Côte d Azur. Politiche di prodotto La regione PACA è un territorio ricco di risorse e attrattive, ma ad oggi due prodotti concentrano la gran parte della domanda (escludendo il business): balneare; art de vivre (enograstronomia, artigianato, patrimonio culturale diffuso). Il nuovo piano di sviluppo prevede tra gli obiettivi: recuperare quote di mercato per ritornare sui livelli 2001; differenziare i segmenti/prodotti (es. giovani); destagionalizzare la domanda. Le strategie proposte per il raggiungimento di tali obiettivi sono invece le seguenti: innovare nella creazione di prodotti (ad es. fluviale, naturalistico, urbano ); rafforzare il sistema di controllo strategico; sviluppare marchi di qualità;

126 116 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea aumentare delle quote sul turismo di prossimità; rafforzare offerta ricettiva per giovani (finanziamenti, facilitazioni ); favorire strategie innovative di commercializzazione (internet); rafforzare gli accordi di filiera o orizzontali; coordinare l immagine. Il piano di sviluppo evidenzia comunque che i CRT e CDT non hanno finora avuto obiettivi e strategie chiari e dichiarati. Politiche di immagine e di promozione Le politiche di immagine sono impostate dai CDT e dal CRT Côte d Azur. In generale il CRT PACA lamenta un brand associato alla tradizione e al vecchio, nonché la moltiplicazione delle immagini. Come infatti vediamo nella figura 18, la comunicazione non è in effetti coordinata e il messaggio è tradizionale. Fig. 5 Regione PACA - Politiche di immagine e promozione. Esempio 1 Fonte: CRT PACA, CDTs PACA Unica eccezione sono le Bouches du Rhône, che hanno avviato un riposizionamento a partire dal 2001 con 3 obiettivi: creare un brand unico che fondesse le tre anime del département (Provenza, Marsiglia, Camargue); evitare l effetto autenticità fittizia che si genera in relazione al marchio Provenza; conquistare i segmenti giovani metropolitani (v. TGV Med). Fig. 6 Regione PACA - Politiche di immagine e promozione. Bouches du Rhône Fonte: CRT PACA, CDTs PACA

127 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 117 Nello schema seguente vengono analizzati i principali punti di forza e di debolezza della regione PACA. Fig. 7 - Regione PACA - Punti di forza e debolezza della regione PACA (Francia) PUNTI DI FORZA risorse culturali di alto valore risorse culturali di alto valore sistema sistema economico economico diversificato diversificato e e attivo attivo (disponibilità (disponibilità capitale) capitale) possibilità possibilità di di sviluppare sviluppare altri altri prodotti prodotti alternativi al balneare alternativi al balneare strategie di diversificazione del prodotto strategie di diversificazione del prodotto già già avviate avviate nuovo terminal low cost e tgv nuovo terminal low cost e tgv la domanda interna potrebbe costituire la domanda interna potrebbe costituire un un vantaggio vantaggio perchè perchè tendenzialmente tendenzialmente piu piu esigente esigente di di altre altre PUNTI DI DEBOLEZZA destinazione matura destinazione matura segnali segnali di di declino declino del del prodotto prodotto balneare balneare sviluppo sviluppo delle delle seconde seconde case case e e riduzione riduzione di di forme forme di di ricettivita ricettivita a a maggiore impatto sul sistema maggiore impatto sul sistema economico economico bacino bacino di di domanda domanda poco poco differenziato differenziato sviluppo turistico finora poco gestito sviluppo turistico finora poco gestito frammentazione delle competenze frammentazione delle competenze pubbliche pubbliche 3. Spagna Profilo generale e turistico Fig. 8 Spagna Profilo generale Area: kmq Popolazione gen. 2005: Inflazione: 2,4% PIL pro capite 2005(Euro): PIL totale (miliardi Euro): 868,3 Crescita 2005 stim.: +3,4% Una delle economie europee con più elevato tasso di crescita Nel 2004 la Spagna ha registrato arrivi dei quali generati da turisti stranieri, che rappresentano il 29,4% del totale arrivi nel paese, e generati da turisti domestici (70,6%). Nel 2005 i valori hanno rispettivamente subito un incremento del 6% per gli arrivi stranieri, passati a 55 milioni, mentre gli spagnoli hanno incrementato la propria quota del 3,8% registrando 46 milioni di arrivi. Ricordiamo che le metodologie per la raccolta di dati su arrivi e spesa per il turismo internazionale e domestico sono diverse.

128 118 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Prendendo in considerazione la spesa per il turismo, il 2005 ha visto un incremento della spesa dei turisti esteri del 4,3% (da 44 milioni a 46 mln) rispetto al La spesa dei turisti domestici, invece, è andata incrementandosi nel 2004 del 14,5% rispetto al 2003 raggiungendo quota 19 milioni. Il turismo spagnolo è oltretutto caratterizzato: da un utilizzo delle seconde case (di proprietà o presso amici), che incide per il 22% sul turismo estero e per il 27% su quello domestico; il turismo business intercetta l 11% degli stranieri e l 11,6% degli spagnoli; le prime due destinazioni interne sono Catalogna e Andalusia. Offerta, infrastrutture e trasporti Per quanto riguarda l offerta, questa risulta essere particolarmente concentrata in alloggi complementari. Mentre nel 2004 il numero di casas rurales è aumentato del 17,8% raggiungendo quota e i campeggi che in totale sono 727 hanno incrementato i propri esercizi del 2%, gli appartamenti sono invece decrementati con una variazione pari al -9,2% ( appartamenti). Gli alberghi contano nel esercizi (+1,1%) e posti letto. Dai dati sugli arrivi internazionali del 2005 è emerso che il 73,4% utilizza l aereo. Barcellona e Madrid sono i principali aeroporti per numero di passeggeri e il 29,7% di questi viaggia con le compagnie low cost (+30,8% rispetto al 2004). I principali aeroporti low cost per numero di passeggeri sono Palma, Malaga, Alicante e Barcellona, mentre gli aeroporti che hanno riportato i maggiori incrementi di passeggeri low cost sono Siviglia (+327%), Valencia (+320%) e Santander (+315,5%). Il secondo mezzo utilizzato dai turisti esteri è l automobile, dato che ha registrato 8,4 punti percentuali in più rispetto al 2004, grazie principalmente all aumento del turismo francese che è il principale utilizzatore di questo mezzo. Il trasporto marittimo incide invece per il 2,5%. La classifica dei primi 3 porti per traffico di passeggeri vede in prima posizione Bahía de Algeciras (con un peso relativo del 24,2%), S. Cruz Tenerife (23,5%) e Baleari (19,4%). Con riferimento al segmento crociere le prime 3 posizioni sono invece intercettate da Barcellona (25%), Baleari (29%) e S. Cruz Tenerife (13%). Infine residuale è la percentuale di turisti stranieri che usa il treno per raggiungere il paese (0,5%). Intermediazione e internet Analizzando il campo dell intermediazione, possiamo notare come il peso dei pacchetti turistici si stia riducendo, essendo passata la propria incidenza dal 50% nel 2001 al 43,7% nel Tra il 2004 e il 2005 il numero di turisti che ha scelto un pacchetto è calato ulteriormente del 16,9%. In generale nel 2005 il 38,4% turisti stranieri hanno optato per un pacchetto; per quanto riguarda i turisti spagnoli l 82,9% non ha utilizzato alcuna prenotazione e il 10,2% ha direttamente prenotato il proprio viaggio.

129 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 119 Per l utilizzo di internet sono disponibili solo informazioni con riguardo a turisti stranieri. Dal grafico sotto riportato, emerge che il 38,7% dei turisti esteri utilizza internet prevalentemente per ottenere informazioni (38,3%), per prenotare (27,0%) e anche per pagare (23,7%). In aumento comunque la quota di turisti che utilizza internet: nel 2005 ha subìto un incremento del 9% rispetto all anno precedente. Graf. 1 Spagna -Turisti stranieri utilizzo di internet in relazione al viaggio in Spagna 60,3% 39,7% 38,3% 27,0% 23,7% TOTALE Per informazioni Per prenotare Per pagare Utilizzano Internet Non utilizzano Internet Fonte: IET Frontur Organizzazione del turismo La figura seguente mostra l organizzazione turistica della Spagna. L organigramma è suddiviso in un organo centrale, il Ministero Industria, Turismo e Commercio che coordina e dirige tutte le operazioni turistiche spagnole, e in dipartimenti periferici che a loro volta controllano patronati provinciali e municipali del turismo. Fig. 9 - Spagna - Organizzazione del turismo Ministero Industria, Turismo e Commercio Turespaña Paradores Commissione interministeriale del turismo Segitur Segreteria General de Turismo Direzione cooperazione e coordinamento Direzione competitività e lo sviluppo Dipartimenti o Consejerias Turismo delle Comunità Autonome Patronati provinciali turismo Delegazioni municipali turismo Vengono qui descritti i compiti degli organi:

130 120 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Turespaña: ha esclusivamente funzioni di promozione, comunicazione e commercializzazione; Segitur: Società pubblica per lo sviluppo e gestione progetti di promozione turistica ed economica attraverso le nuove tecnologie; Segreteria General de Turismo Direzione cooperazione e coordinamento: ha funzioni di coordinamento sia a monte (UE, OMT) che a valle (Comunità Autonome, enti locali, ecc.) e inoltre elabora proposte di legge; Segreteria General de Turismo Direzione competitività e sviluppo: elabora strategie e programmi, gestisce e sviluppa il piano di sviluppo e propone nuovi strumenti finanziari da utilizzare per il raggiungimento degli obiettivi; Consejeria del turismo delle comunità autonome: elabora strategie e programmi regionali e presenta piani di sviluppo per finanziamenti; Patronati provinciali per il turismo: elaborano strategie e programmi sulla base del piano approvato dalle Comunità Autonome e partecipano alla definizione dei piani stessi. Politiche di prodotto Le politiche di prodotto intraprese dalla Spagna mostrano la necessità fondamentale di rinnovare il prodotto turistico del paese. La strategia proposta contiene infatti come motto principale la parola innovazione. Il Min Tur distingue infatti due gruppi di destinazioni all interno del territorio: le destinazioni mature e le destinazioni emergenti con importanti risorse. A seconda della tipologia di destinazione vengono quindi rispettivamente attuati: planes de excellencia (per destinazioni mature) che prevedono: - miglioramento spiagge; - miglioramento segnaletica; - recupero patrimonio artistico e ambiente; - sensibilizzazione ambientale; - sviluppo prodotti innovativi per diversificare l offerta (capitolo con più alta quota di finanziamenti); planes de dinamización (per destinazioni emergenti): - valorizzazione uso patrimonio immobiliare dismesso; - creazione nuovi prodotti (capitolo con più alta quota di finanziamenti); - recupero ambiente; - rafforzamento dell offerta (ricettivo, servizi) e dell integrazione tra imprese. Gli obiettivi principali di tali azioni sono da ricondursi a: diminuire la dipendenza dal mercato del balneare; guadagnare quote su prodotti con margini medio-alti (in particolar modo quello culturale); differenziare i mercati. Le politiche specifiche di prodotto sono comunque definite e realizzate dalle Comunità Autonome con finanziamenti che derivano per 1/3 dallo stato, 1/3 dalle stesse CA e 1/3 dai comuni.

131 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 121 Politiche di immagine e di promozione La volontà di intraprendere nuove politiche di prodotto si traduce anche in parallelo riposizionamento della Spagna in termini di immagine. Obiettivo fondamentale delle politiche di immagine e di promozione intraprese è quello di far passare il paese da un parco giochi per classi medio-basse a una destinazione sofisticata. A tal fine sono state elaborate le seguenti strategie: slegare il posizionamento dal sol y playa (es. Everything under the Sun): nel 2001 solo il 17% degli Europei menzionavano la Spagna come destinazione culturale); riposizionare il brand intorno ad aspetti culturali e di identità; rendere evidente che dietro la promozione esiste una testa pensante ; promuovere la Spagna come paese vivo e moderno; posizionare il brand (Spain marks) e poi promuovere i prodotti (Smile, you re in Spain). Per l implementazione delle seguenti strategie, nel 2003 sono stati investiti 23 milioni di euro (Turespaña) che insieme alla campagne congiunte delle Comunità Autonome hanno raggiunto quota 40 milioni di euro, mentre nel 2004 il dato disponibile è solo quello di Turespaña che ha investito 27 milioni di euro. Da notare che negli anni precedenti (dal 1997 al 2002) l investimento medio annuo era di 16 milioni di euro. In ultima analisi proponiamo i punti di forza e debolezza della Spagna. Fig Spagna Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA risorse culturali e ambientali di altissimo risorse culturali e ambientali di altissimo valore valore capacità capacità di di planning planning del del settore settore pubblico pubblico mercato mercato domestico domestico con con ulteriori ulteriori prospettive prospettive di di crescita, crescita, specie specie in in termini termini di di spesa spesa Forte impulso dato dalle rotte low cost Forte impulso dato dalle rotte low cost dipendenza dai grandi TOs in rapida dipendenza dai grandi TOs in rapida diminuzione diminuzione PUNTI DI DEBOLEZZA Prodotto leader maturo Prodotto leader maturo Alcune aree costiere con problemi Alcune aree costiere con problemi ambientali ambientali Forte Forte dipendenza dipendenza da da pochi pochi mercati mercati esteri esteri Ancora abbastanza dipendente dai Ancora abbastanza dipendente dai TOs europei TOs europei Spesa domanda domestica medio Spesa domanda domestica medio bassa bassa Qualità dell offerta ricettiva ancora da Qualità dell offerta ricettiva ancora da migliorare (processo già in atto) al di migliorare (processo già in atto) al di fuori delle grandi aree balneari fuori delle grandi aree balneari 4. Grecia Profilo generale e turistico Se si considera il movimento turistico in Grecia proveniente dall estero, i dati mostrano che, alle frontiere, gli arrivi relativi all anno 2004 sono pari a (croceristi esclusi). Se confrontato

132 122 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea con il 2005, il dato conferma un andamento positivo, poiché gli arrivi, esclusi i croceristi, risultano essere Fig Grecia Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione 2005 (stim): 3,5% PIL pro capite (PPP) 2006 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2006 (miliardi int. $): 261,018 GRECIA Variazione 2005/04 (reale): +3,7% Variazione 2006/05 (reale): +3,8% PIL dipende fortemente dal settore pubblico (40%); l agricoltura pesa il 21% sul PIL, ma occupa il 50% della popolazione (2003); PIL turistico: 15% PIL totale Ha uno dei tassi di crescita più elevati dell Eurozona Gli aiuti europei arrivano al 3,3% sul PIL Gli arrivi nelle strutture ricettive classificate, nel 2004, sono pari a e le relative presenze generate sono di Si rileva un mutamento positivo nei dati relativi al 2005, che attestano arrivi pari a (+7,24% rispetto all anno precedente) e presenze pari a , per una spesa complessiva di 11 miliardi di euro. I principali mercati che compongono questi flussi provenienti dall estero sono la Germania, il Regno Unito e l Olanda: in effetti rappresentano il 65% degli arrivi alle frontiere e il 44% degli arrivi registrati nelle strutture ricettive. Per quanto riguarda i turisti provenienti dall interno della Grecia, i dati relativi solo alle strutture ricettive classificate dimostrano arrivi di e presenze di Bisogna sottolineare che, ad attrarre i flussi maggiori, sono la Macedonia centrale, l Attica (Atene, da sola, accoglie l 82% degli arrivi), l Egeo Meridionale e Creta, cui è indirizzato il 60% degli arrivi totali, mentre gli arrivi internazionali sono fortemente concentrati: il 74,2% è distribuito tra Attica (Atene 84%), Egeo Meridionale (quasi esclusivamente Dodecaneso) e Creta. Offerta, infrastrutture e trasporti La capacità ricettiva in Grecia consta (dato al 2005) di esercizi, per un totale di posti letto: gli alberghi rappresentano il 96% degli esercizi totali e l 88% dei posti letto, mentre il restante 4% appartiene ai campeggi, che rappresentano anche il 12% dei posti letto. Se si considerano i posti letto nelle strutture classificate per area, si può osservare come la Grecia settentrionale ne rappresenti il 22%, l Attica l 8%, la Grecia centrale (soprattutto le isole joniche) il 27% e Creta, insieme all Egeo Meridionale. Se si guarda, invece, agli esercizi e ai posti letto alberghieri per categoria (anno 2005), si nota che quelli di prima categoria rappresentano il 2% del totale e l 8% dei posti letto e i quattro stelle il 10% degli esercizi alberghieri e il 25% dei posti letto. I tre stelle sono il 19% degli esercizi

133 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 123 alberghieri totali e il 23% dei posti letto, gli hotel a 2 stelle il 50% del totale e il 34% dei posti letto. Gli alberghi di quinta categoria sono il 19% e posseggono il 9% dei posti letto. Questi ultimi dati evidenziano la concentrazione degli hotel nelle categorie medio-basse. Tab. 1 Grecia - Percentuale di posti letto classificati per area e distribuzione percentuale degli esercizi e posti letto alberghieri per categoria. Anno 2005 Area % posti letto Grecia Settentrionale 22 Attica 8 Grecia Centrale 27 Creta+Egeo Meridionale 43 Fonte: National Statistcal Service of Greece Categoria Esercizi Posti letto 5* 2% 8% 4* 10% 25% 3* 19% 23% 2* 50% 34% 1* 19% 9% Nonostante le Olimpiadi e lo sviluppo del segmento MICE, che verrà trattato in seguito, il turismo greco appare ancora soggetto a una stagionalità abbastanza forte, come il grafico 33 dimostra. Graf. 2 Grecia - tasso di occupazione mensile. Anno 2005 (valori in percentuale) 49,2 63,9 80,3 91,4 72,6 45,5 25,2 27,9 32,7 29,1 28,3 26,9 gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic Fonte: National Statistcal Service of Greece Se si volge l attenzione ai trasporti vale la pena ricordare che, circa la viabilità aerea, la Grecia è dotata di 82 aeroporti, 60 con piste pavimentate, di cui 16 di media dimensione, di cui, però, sono 5 i principali. È il 73% dei turisti internazionali a scegliere l aereo quale mezzo di trasporto e perciò tutte le principali compagnie low cost hanno aperto rotte sulla Grecia continentale e le isole. Le isole più meridionali, però, non sono raggiunte dalle compagnie britanniche poiché il tempo di volo (oltre 3 ore) è considerato troppo lungo affinché la rotta possa considerarsi redditizia. I km che compongono la rete stradale, invece, sono anche un eredità delle Olimpiadi del 2004 ne è un esempio il ponte che attraversa il Golfo di Corinto (Rion-Antirion). È stata completata nel 2006 la Egnatia Odos, un autostrada di 682 km che attraversa il nord del paese collegandolo a Turchia e Albania. Per quanto riguarda i porti, 6 sono i principali: Agioitheodoroi, Aspropyrgos, Irakleion, Pachi, Piraeus, Thessaloniki, e i principali terminal passeggeri sono Pireo, Creta, Thessaloniki, Rodi, Corfù, Patras. I crocieristi che arrivano in Grecia sono stimati in (2005), la maggior

134 124 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea parte dei quali sbarcano a Rodi o a Corfù; gli arrivi di turisti internazionali via mare, esclusi i croceristi, sono, invece, (2005). Intermediazione e internet Circa l intermediazione non si hanno dati disponibili. Si può comunque osservare che turisti internazionali utilizzano voli charter (pari al 70% degli arrivi per via aerea) e, in particolare: i principali utilizzatori dei charter sono britannici (quasi l 80% degli arrivi totali proviene da questo paese), tedeschi (63% dei turisti tedeschi) e olandesi (71%); il 44% dei turisti italiani che ha utilizzato un aereo è arrivato con un volo charter; gli aeroporti in cui atterra la maggior parte dei turisti con voli charter sono Heraklion (27%), Rodi (17%) e Corfù (12%). Va sottolineato il fatto che il problema delle oltre 3 ore di volo (si veda la sezione trasporti ) penalizza, probabilmente, il mercato low cost britannico e che permane, forse, una maggiore tendenza di alcuni mercati ad affidarsi ai tour operator. Per ciò che riguarda internet, secondo un indagine condotta da European Centre for the Development of Vocational Training, il 65% della popolazione greca non ha mai usato un computer e il 40% utilizza internet in modo sporadico. In effetti solo una minima frazione delle transazioni del settore turistico in Grecia è conclusa via internet (Travel and Tourism in Greece, ed. Euromonitor International). Inoltre, lo scarso grado di alfabetizzazione delle imprese fa sì che il mercato on line del turismo greco sia controllato da grandi agenzie on line; tuttavia l infrastruttura tecnologica è stata sensibilmente ampliata e migliorata grazie alle Olimpiadi, miglioramento visibile anche oggi, poiché l uso del PC si sta diffondendo rapidamente e le transazioni telematiche nel 2005 sono sensibilmente aumentate, anche se è probabilmente più difficile rispetto ad altre destinazioni prenotare on line hotel e servizi in loco. Organizzazione del turismo Per l esposizione dell organizzazione turistica nella sua totalità, si rimanda all organigramma sottostante. I principali compiti di tali organi sono: National Board of Tourism: - organo consultivo e di coordinamento pubblico-privato che riunisce i rappresentanti delle principali associazioni di categoria, come ad esempio SETE (Association of Greek Tourism Enterprises) ed esperti del settore; Geek National Tourism Organization (GNTO): - promozione della destinazione; - piani di marketing; Organization for Tourism Education and Training (OTEK): - fornisce preparazione e training ai professionisti del settore;

135 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno riaccorpa le funzioni della vecchia School of Tourism Professionals e School for Tour Guides; Tourism Development Company: - gestione e amministrazione delle proprietà turistiche dello Stato (350 proprietà immobiliari); - dal 2005 riqualificazione e utilizzo delle strutture olimpiche; Hellenic Chamber of Hotels: - entità legale governata da legge pubblica e sotto la supervisione del Ministero, è l associazione che rappresenta tutti gli alberghi greci; - gestita da rappresentanti da essi eletti+rappresentanti dello Stato; - agisce come consulente dello Stato in materia turistica. Fig Grecia - Organizzazione del turismo Ministero del Turismo Segretariato Generale National Board of Tourism Greek National Tourism Organization (GNTO) Organization for Tourism Education and Training (OTEK) Tourism Development Company Hellenic Chamber of Hotels Attica Grecia Centrale Macedonia Centrale Atene Pireo Attica Orientale Agia Varvara Alemos Perifereies (regioni): dal 94 hanno assorbito alcune delle funzioni dei nomoi, ma non sembrano aver ancora appieno il ruolo previsto Nomoi (Prefetture): dal 94 rette da governi eletti non nominati: godono di discreta autonomia nella promozione e nella definizione di piani di sviluppo locali Municipalità: non hanno competenze in materia turistica, ma su altre che la coinvolgono (acqua, energie, ecc.) Fonte: GNTO, MT, Costituzione Greca

136 126 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Politiche di prodotto L offerta turistica complessiva, in Grecia, è dominata dalla risorsa mare nelle sue molteplici declinazioni: il turismo culturale, infatti, si limita quasi esclusivamente ad Atene. Gli obiettivi che pongono il turismo al centro delle strategie del prossimo futuro vedono, entro il 2015, i seguenti punti quali propositi da perseguire con impegno: aumentare ulteriormente l apporto del turismo al PIL, per raggiungere il 35%; creare altri posti di lavoro; ridurre la stagionalità. La strategia mediante la quale ottenere simili risultati è la seguente: valorizzare l expertise acquisita, puntando sul segmento congressi e incentives (specie per le città); sviluppare prodotti benessere, golf, agriturismo, nautico (per adesso soprattutto in appoggio al prodotto balneare e MICE); aumentare la qualità dell offerta ricettiva (in proposito, saranno rivisti i criteri di classificazione maggior severità e di concessione delle licenze meno burocrazia ). In proposito, SETE ha commissionato diversi studi su mercati e segmenti a THR, ma al momento sembra che solo una parte di queste idee siano state accolte dal governo greco. Affinché possa realizzarsi la crescita del segmento MICE, la Legge di sviluppo prevede sussidi alla creazione o upgrading di conference facilities negli hotel; si intende, poi, creare un grande Centro Congressi nell area di Faliro ad Atene (progetto già approvato) e promuovere lo sviluppo di un Convention Bureau nazionale di qualità pari ad altri in Europa. I turismi che si intende incrementare hanno suggerito al governo greco la possibilità di realizzare otto distinti piani di marketing (dichiarazione del Ministro del Turismo del 17/03/2006). È poi in preparazione uno Zoning Plan specifico per il turismo e, infine, sono al vaglio dei Ministeri misure circa i centri benessere, i parchi tematici e il turismo sportivo. Politiche di immagine e di promozione Grazie alle Olimpiadi del 2004 l immagine della Grecia è molto migliorata sotto il profilo della modernità e dell organizzazione, anche se, a tutt oggi, gli obiettivi sono di non perdere l immagine guadagnata con le Olimpiadi ma, anzi, di capitalizzare e rinforzare l immagine post-olimpica e di rendere la Grecia una destinazione capace di attrarre flussi costanti. L investimento relativo alla campagna pubblicitaria del 2005 è pari a 70 milioni di euro. La vision non appare chiarissima e la comunicazione risulta poco efficace e senza un contenuto consistente. Le prossime campagne pubblicitarie, comunque, dovrebbero essere maggiormente mirate per segmenti, sulla base di otto piani di marketing che il governo intende varare. Per concludere, uno schema riassuntivo dei principali punti di forza e di debolezza esistenti sul territorio greco.

137 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 127 Fig. 13 Grecia Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA Post olimpiadi: Post olimpiadi: infrastrutture e sovrastrutture migliorate infrastrutture e sovrastrutture migliorate Competitività migliorata per acquisizione Competitività migliorata per acquisizione di expertise (ad es. gestione di eventi), di expertise (ad es. gestione di eventi), capacità manageriali, coordinamento capacità manageriali, coordinamento pubblico-privato, struttura organizzativa pubblico-privato, struttura organizzativa pubblica pubblica Attrattive di prim ordine Attrattive di prim ordine Risorse naturali e culturali ancora da Risorse naturali e culturali ancora da valorizzare con alto potenziale (es. valorizzare con alto potenziale (es. gastronomia) gastronomia) economia in crescita economia in crescita PUNTI DI DEBOLEZZA Qualità dell offerta da migliorare Qualità dell offerta da migliorare Stagionalità sempre piuttosto forte Stagionalità sempre piuttosto forte Turismo ancora dipendente dai T.O.s Turismo ancora dipendente dai T.O.s internazionali internazionali Coordinamento tra i vari attori da Coordinamento tra i vari attori da migliorare migliorare Superamento della carrying capacity Superamento della carrying capacity nelle isole (soprattutto per la scarsità nelle isole (soprattutto per la scarsità d acqua) d acqua) Prodotto culturale ed altri non ancora Prodotto culturale ed altri non ancora valorizzati appieno valorizzati appieno Scarso utilizzo ICT Scarso utilizzo ICT 5. Portogallo Profilo generale e turistico Fig. 14 Portogallo Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione sett 2006: 3% PIL pro capite (PPP) 2005 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2005 (int. $): 203,4 PORTOGALLO Variazione 2004/03 reale: +0,9% (+0, SQ) PIL dipende da servizi (66%) e costruzioni ed energia (30%) : il PIL turistico è pari al 5% (10% secondo Instituto Turistico do Portugal) del totale Il debito pubblico è molto elevato (6% sul PIL) Dopo un periodo di crescita oltre la media europea il PIL ha subito un rallentamento OECD rileva un livello scolastico insufficiente della popolazione rispetto alle altre nazioni europee L analisi della domanda rivela che, nel 2004, il Portogallo ha assistito ad arrivi di visitatori, mentre nel 2005 questi hanno subìto un incremento del 5%, giungendo a , con un fatturato ricettivo di 1,6 miliardi di euro. Gli arrivi internazionali del 2005 risultano essere il 52% del totale e la relativa spesa (relativa, però, all anno 2003, che è l ultimo dato disponibile) di poco più di 6 milioni di euro.

138 128 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea I principali mercati esteri sono rappresentati dal Regno Unito, dalla Spagna, dalla Germania e dalla Francia, i primi tre dei quali rappresentano il 52% degli arrivi dall estero. Gli arrivi domestici (2005) sono pari a , ovvero il 46% del totale, mentre presso gli agriturismi (non conteggiati tra le strutture classificate) ci sono stati, nel 2003, arrivi (soprattutto concentrati tra nord e Alentejo). Inoltre, va sottolineato che Lisbona e Algarve concentrano, rispettivamente, il 28 e il 23% degli arrivi stranieri (il Nord e Madeira il 17% e il 9%). Offerta, infrastrutture e trasporti Per quanto riguarda la capacità ricettiva, gli esercizi totali presenti in territorio portoghese sono 2.300, per un totale di posti letto (non altrettanta chiarezza vi è circa il numero di seconde case). Gli alberghi rappresentano il 26,4% degli esercizi, con il 28% dei posti letto; i campeggi il 9,8% degli esercizi, con il 39% dei posto letto e le RTA il 9% degli esercizi, con l 8% dei posti letto. Il restante 55% degli esercizi è diviso tra pousadas, appartamenti in affitto, ostelli, ecc., mentre per quanto concerne gli agriturismi (non inclusi nelle strutture classificate) il dato risale al 2003 e riporta camere. Tab. 2 Portogallo. Capacità ricettiva per area. Anno 2005 Area Posti letto Inc % Nord % Centro % Lisbona % Alentejo % Algarve % Madeira % Açores % Fonte: elaborazioni CISET su dati INE I camperisti sono per il 76%, portoghesi. L offerta di campeggi è concentrata in 3 regioni: per il 34% nel Centro, il 20% presso Alentejo e il 18% in Algarve. Gli stranieri costituiscono: il 76% degli arrivi a Lisbona; il 66% degli arrivi nell Algarve; il 75% degli arrivi a Madeira. L offerta alberghiera è così distribuita: Nord: 15%; Centro: 16%; Lisbona: 28%; Alentejo: 3%; Algarve: 22%; Madeira: 11%; Açores: 5%.

139 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 129 Da notare, comunque, che Lisbona e Algarve contano per il 50% dei posti letto alberghieri. Si procede, ora, ad analizzare i trasporti, iniziando da quelli aerei, che sono supportati da 66 aeroporti (di cui 9 i principali): 3 sul continente (Faro, Porto e Lisbona) e 6 nelle isole, 4 nelle Azzorre e 2 a Madeira. Il sistema delle autostrade è stato recentemente potenziato (Gov. Portoghese, Ministero dei Trasporti): in effetti il 95% dei turisti portoghesi utilizza trasporti su gomma (auto) per raggiungere località di vacanza in Portogallo. Sul fronte dei porti, questi i dati: 10 i principali, i croceristi (Lisbona è la città atlantica più visitata da questi). Si sta valutando, dunque, una strategia di sviluppo che riesca ad integrare con successo turismo e trasporti. A proposito della rete ferroviaria, invece, i km totali in Portogallo e che trasportano 13 milioni di passeggeri all anno (dato relativo al 2003), perlopiù diretti nelle regioni del Nord ( ) e del Centro ( ). Fig. 15 Portogallo Infrastrutture Autostrade Aeroporti Porti Fonte: Ministry of Transports, INE Intermediazione e internet Non sono disponibili dati sul peso dell intermediazione, ma il trasporto aereo verso le destinazioni portoghesi è fortemente dipendente da voli non regolari (Ministero dell Economia Piano sviluppo turistico 2003). La vendita sul mercato estero è controllata soprattutto da operatori stranieri (Turismo Diagnostico Perspectivo 2003), mentre i portoghesi hanno una scarsa tendenza a rivolgersi a intermediari, sia per quanto riguarda i viaggi interni (96%) che all estero (71%) INE Inquérito à Procura Turística dos Residentes 2005.

140 130 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Il turismo straniero è ancora legato all intermediazione, ma la rapida crescita del peso dei voli low cost (Ministero dell Economia Piano sviluppo turistico 2003) e il peso di mercati maturi dovrebbe ridurre rapidamente l influenza degli intermediari. Per quanto riguarda il ruolo di internet, il governo ritiene che vi sia un gap nel livello di innovazione tecnologica in particolare all interno del paese, per cui il piano tecnologico è uno dei quattro pilastri del programma di governo. Il nuovo portale nazionale (avviato nel 2004) è piuttosto completo, con possibilità di fornire la documentazione per aree tematiche, ma non attivo per l e-commerce (impostazione britannica ). Le priorità dell ITP in questo settore sono (asse VI Piano strat. Turismo): riposizionare i portali di destinazione per commercializzazione; aumentare la presenza on line delle destinazioni; aumentare l accesso delle imprese turistiche ai canali on line; creare alleanze strategiche con i grandi distributori on line. Organizzazione del turismo Qui di seguito si presenta una scheda dell organizzazione pubblica e privata del Portogallo in materia turistica. Fig. 16 Portogallo - Organizzazione del turismo Gabinetto di Strategia e Studi MINISTERO DELL INNOVAZIONE E DELL ECONOMIA Segreteria di Stato per il Turismo Istituto di Formazione Turistica Istituto Turistico (ITP) Consiglio Strategico di Promozione Turistica Direzione generale turismo ENATUR Consiglio per la dinamicizzazione del turismo Direzione gen. Economia del Norte Direzione gen. Economia del Centro Direzione gen... Regioni autonome insulari (Madeira e Azzorre) Distretti Hanno autonomia in materia di investimenti, politiche di prodotto ecc. In dismissione, ma godono ancora di autonomia nella definizione e gestione del prodotto Nell ambito del Programma di ristrutturazione dell Amministrazione centrale, il decreto legge 208 del 27/10/2006 ha creato un Ente Pubblico Unico Per La Valorizzazione Del Turismo, Turismo De Portugal, IP, che assumerà le competenze di: Instituto de Turismo de Portugal (ITP); Instituto

141 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 131 de Formação Turística (INFTUR); Direcção-Geral do Turismo (DGT); Inspecção-Geral de Jogos (IGJ). Vengono descritti i principali compiti dei vari organi: Istituto di Formazione Turistica: - coordinamento delle politiche di formazione nel turismo; - riconoscimento dei corsi professionali; - studio delle attività turistiche. Istituto Turistico (ITP): - appoggio alla modernizzazione e sviluppo delle imprese; - promozione interna ed esterna; - promozione dello sviluppo di infrastrutture e investimenti nel settore; - supporto al MIE. Consiglio Strategico di Promozione Turistica: - strategia promozione marca Portogallo; - approvazione Piano di Promozione. Direzione generale turismo; - Permessi attività turistiche (ricettività, AdV, ecc.); - Classificazione. ENATUR: - società proprietaria pousadas; - dal ,6% è del Gruppo Pestana, gestore delle strutture. Consiglio per la dinamicizzazione del turismo: - coordinamento tra pubblico e privato; - consulenza al MIE; - monitoraggio dell impatto delle iniziative di altri ministeri. Politiche di prodotto Il solo prodotto sviluppato appieno è quello balneare, caratterizzato dall orientamento al mercato di massa, dove, però, fatica a competere anche sul solo prezzo (Turismo Diagnostico Prospectivo 2003). Gli obiettivi per il futuro, dunque, sono i seguenti: aumentare il contributo del turismo al PIL; aumentare i posti di lavoro qualificati; correggere le asimmetrie regionali. Per cui, la strategia per gli anni , è quella di accelerare la crescita del turismo interno e innovare e, al tempo stesso, diversificare i prodotti (dieci in totale). Perciò, si sta favorendo lo sviluppo per i turismi: eno-gastronomico; short break in città; benessere;

142 132 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea residenziale; nautico; naturalistico; e, ancora, una riqualificazione per: MICE; cultura e paesaggio; golf; balneare (anche se, in questo caso, la metodologia d intervento non è ancora ben chiara). Le fasi che contraddistinguono questo piano d azione per l innovazione e la diversificazione dei prodotti sono complessivamente tre, la prima delle quali è stata avviata nel 2006, mentre l ultima si concluderà nel 2012: periodo 06-08: strutturazione prodotto; periodo 08-12: consolidamento e nuove linee; periodo 12-15: raggiunto volume minimo. Inoltre, si prevede la creazione di sette nuovi poli d attrazione: Alqueva (nautico, benessere, golf); Litoral Alentejano (sbloccati, qui, 2 progetti per 670 milioni di. Di questi il 75% è rappresentato da capitale straniero); Oeste (Golf e turismo residenziale); Douro; Serra de Estrema; Porto Santo (2 progetti per 30 milioni ); Azzorre (nautico e naturalistico). Per finire, occorre una strategia per rendere più dinamici i mercati di prossimità, anche se la scelta della tipologia precisa e il metodo mediante il quale portare avanti simili propositi non sono una scelta semplice. Politiche di immagine e di promozione Le strategie di promozione, in Portogallo, sono impostate dal consiglio strategico di promozione turistica attraverso il suo organo esecutivo e poi implementate dall ITP e da 7 agenzie regionali di promozione turistica (le Regioni). Gli obiettivi del Piano di Promozione del 2006 (cui sono stati destinati , di cui il 40% proviene dall ITP e il 60% dall ARTP, e che verranno ripartiti in questo modo: 30% per la campagna pubblicitaria, 70% per le fiere, le brochure, e altre iniziative che possano rendere la promozione efficiente ed efficace) si possono riassumere nell intento di aumentare la spesa dei turisti in loco. Il metodo con cui perseguire tali finalità punta, principalmente, su due scopi: concentrazione sui principali mercati (Spagna, Regno Unito e Germania, con il 7% del budget destinato al mercato domestico); concentrazione sui prodotti di punta (il turismo balneare con il 21,7% di budget).

143 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 133 L asse II del Piano Strategico, con obiettivi definiti per gli anni , prevede, quale punto focale, l affermare il brand Portogallo. Affinché ciò si realizzi con successo, è necessario avviare: campagne centrate sugli opinion leader; attività di co-marketing con prodotti di eccellenza; iniziative culturali di alta qualità; progetti sui mercati di prossimità. È opportuno segnalare che, mentre la priorità, per il Portogallo, sarebbe quella di aumentare la penetrazione su nuovi mercati, tra i quali India, Sud e Nord America, il 74% del budget del 2006 è stato investito sui mercati tradizionali. L analisi dei punti di forza e di debolezza sottolinea quanto quest ultimo passo sia da riconsiderare e convertire in un obiettivo di primaria importanza, anche perché il paese è dotato di risorse molto valide e di notevoli potenzialità inespresse. Ecco i principali punti di forza e debolezza: Fig. 17 Portogallo Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA risorse culturali e ambientali di alto risorse culturali e ambientali di alto valore valore molti molti prodotti prodotti potenziali potenziali non non ancora ancora sviluppati sviluppati turismo tra le priorità di sviluppo del turismo tra le priorità di sviluppo del governo governo presa di coscienza delle necessità di presa di coscienza delle necessità di pianificazione pianificazione turistica turistica PUNTI DI DEBOLEZZA forte dipendenza da 3 mercati emissori forte dipendenza da 3 mercati emissori squilibri nel livello di sviluppo delle squilibri nel livello di sviluppo delle diverse diverse aree aree organizzazione pubblica confusa e non organizzazione pubblica confusa e non efficiente (in via di miglioramento) efficiente (in via di miglioramento) in in competizione competizione sul sul prezzo prezzo con con sponda sponda sud del Mediterraneo, ma non è una sud del Mediterraneo, ma non è una politica politica sostenibile sostenibile a a lungo lungo strategia di sviluppo non chiarissima strategia di sviluppo non chiarissima nelle fasi operative nelle fasi operative 6. Croazia Profilo generale e turistico Per quanto riguarda i flussi turistici in Croazia, i dati parlano di arrivi nel 2004 e nel 2005 (corrispondenti a una variazione di segno positivo del 6%), mentre, circa le presenze, nel 2004 se ne hanno e, nel 2005, Se si considera il solo segmento internazionale (anno 2005), gli arrivi sono pari a (l 85% degli arrivi totali) e le presenze , per una spesa complessiva per il segmento internazionale di 5,98 miliardi di euro (con un incremento, rispetto al 2004, dell 8%).

144 134 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Fig. 18 Croazia Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione 2005 (stim): 3,3% PIL pro capite (PPP) 2006 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2006 (miliardi int. $): CROAZIA Variazione reale 2005/04 (stim.): +4,3% PIL dipende fortemente dai servizi (62,2% ); industria e agricoltura pesano rispettivamente per il 7% e il 30,8% PIL turistico: 19,4% PIL totale Tasso di disoccupazione molto elevato: 18% La crescita economica è stata finora stimolata con alto deficit fiscale e rapida crescita del credito Volgendo l attenzione a quelli che sono i principali mercati esteri si nota che la Germania, l Italia, la Slovenia e l Austria rappresentano, insieme, il 55% degli arrivi internazionali. I dati sul turismo domestico, invece, testimoniano arrivi, per l anno 2005, pari a (ovvero il 15% del totale) e presenze equivalenti a di turisti. Un analisi più generale dei flussi in Croazia evidenzia che, questi, si concentrano nell arco temporale di giugno-settembre (75% degli arrivi), e che sono le aree costiere a raccogliere l 87,2% degli arrivi. Offerta, infrastrutture e trasporti La capacità ricettiva in Croazia è di posti letto così ripartiti: alberghi:13,0%; camere in affitto: 44%; campeggi: 23%; il restante 20% è diviso tra ostelli, porti, resort benessere, ecc.; tuttavia va sottolineato che gli arrivi nelle seconde case e nelle altre strutture non classificate sono stimati in (di cui il 50% è rappresentato da stranieri). Tab. 3 Croazia - Posti letto per tipo di località e per categoria alberghiera. Anno 2005 Tipo di località % letti Località costiere 95,2 Località termali 0,4 Località montane 0,9 Altre loc. turistiche 0,4 Zagabria 1,0 Loc. non turistiche 2,2 Fonti: National Statistcal Service of Greece Categoria alberghiera Posti letto 5* 4% 4* 9% 3* 55% 2* 28% 1* 4% Totale 100%

145 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 135 L analisi dei trasporti si sofferma, innanzitutto, sulla viabilità aerea e sulla dotazione di aeroporti del paese: 23 quelli con piste pavimentate, dei quali 2 di dimensioni medio-grandi a tal proposito bisogna segnalare che i passeggeri in entrata, negli aeroporti, sono , vale a dire il 2% del movimento alle frontiere, di cui l 84% stranieri. Sul fronte dei porti i dati sono i seguenti: i principali terminal passeggeri sono Omisalj, Ploce, Rijeka (Fiume), Sibenik; marine: 50; porti turistici: 36, moderni e ben attrezzati; i croceristi sono (2005), il 99,5% dei passageri sbarca nei terminal della regione Dubrovnik-Nerettva dove si trovano i porti di Ploze, Metković, Dubrovnick; tedeschi e italiani sono i principali frequentatori leisure dei porti croati (il 54% delle licenze per navigazione costiera viene rilasciato proprio a questi). La rete stradale, invece, è composta di km (negli ultimi due anni sono stati realizzati 350 km di strade veloci), di cui pavimentati e 742 km di autostrade. I passeggeri che arrivano in Croazia via terra sono (utilizzano soprattutto l auto, molto meno gli altri veicoli), cioè il 95% del traffico alle frontiere e il 67% è rappresentato da stranieri. La rete ferroviaria si compone di km e i passeggeri che superano le frontiere in treno sono , pari solamente all 1% del traffico alle frontiere (sono stranieri per il 61%). Intermediazione e internet Il turismo intermediato viene utilizzato dalle strutture per coprire le code dell alta stagione e ridurre il problema della stagionalità: i dati sul ruolo dell intermediazione mostrano che i turisti organizzati rappresentano il 36% degli arrivi, che gli stranieri sono intermediati per il 36% e i croati per il 33%. È opportuno sottolineare il fatto che la Croazia è una destinazione fai-da-te, anche per il fatto che i mercati principali corrispondono alle aree limitrofe, e in effetti i dati su questa tipologia di flussi testimoniano che il turismo fai-da-te si concentra fortemente nei picchi di alta stagione (luglio e agosto corrispondono al 70% delle presenze complessive), mentre quello organizzato è maggiormente distribuito (luglio e agosto rappresentano il 50% delle presenze totali). Circa il ruolo della rete internet, i dati riportano quanto segue: il mercato dei servizi IT è cresciuto enormemente nel 2005 (+32,8% rispetto al 2004), anche grazie al governo, che ha incrementato la sua spesa nel settore del 40% in un anno; servizi e turismo, tuttavia, non sono tra i primi settori per spesa nell IT (pubblico e industria rappresentano oltre il 50%); è in atto una rapida diffusione della banda larga (pur soffrendo di un certo digital divide, la Croazia sembra stia recuperando rapidamente su questo terreno. Questo potrebbe consentirle di allargare il suo mercato a bacini più lontani, mantenendo il carattere di destinazione fai-da-te ); il sito croatia.hr, gestito dal Croatian National Tourism Board, è organizzato in modo piuttosto tradizionale (per destinazioni, ricerca alloggi ed eventi) e non permette la prenotazione, pur

146 136 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea facilitando il contatto diretto B2C (un dato interessante è che non è presente la versione italiana); ogni Tourist Board di contea (si veda seguito) ha un suo sito indipendente, seppur collegato a quello nazionale. Organizzazione del turismo Al fine di una comprensione complessiva del quadro degli organi pubblici e privati che si occupano della gestione e delle strategie riguardanti la materia turistica, si presenta ora l organigramma riassuntivo della situazione generale. Fig. 19 Croazia - Organizzazione del turismo MINISTERO DEGLI AFFARI MARITTIMI, TURISMO, TRASPORTI E SVILUPPO Direttorato per la politica turistica e il mercato Direttorato per lo sviluppo turistico Direttorato per il sistema di Associazioni turistiche e le forme selettive di turismo Croatian National Tourism Board promozione ricerche di mercato creazione del tourism information system coordinamento degli investimenti dei Tourist Boards delle Contee supervisione all attività dei County Tourist Boards Zagabria Varazdin Bjelovar-Bilogra Zagabria Bedenica Bistra Municipalità e città Contee Ognuna ha un suo Tourist Board indipendente con fondi propri ; sembrabno avere ampia autonomia in materia di turismo Politiche di prodotto Come già evidenziato nei dati generali sui flussi turistici, a caratterizzare il turismo in Croazia sono la stagionalità e la concentrazione dei turisti sulle zone costiere. In effetti, è il turismo balneare a monopolizzare l offerta croata, dunque gli obiettivi al 2010 sono: aumentare ulteriormente gli arrivi e le presenze internazionali (11 milioni di arrivi e 55 milioni di presenze) e aumentare la spesa turistica (facendola giungere ai 12 miliardi di euro). La strategia mediante la quale raggiungere tali obiettivi prevede, innanzitutto, la diversificazione dell offerta, con la promozione di altri prodotti, tra i quali i più importanti sembrano essere il turismo termale e quello naturalistico (con, ad esempio, progetti di promozione del patrimonio ambientale come I love Croatia). Nell azione pratica, però, quelli che dovrebbero essere i prodotti di punta per la diversificazione, risultano invece prodotti di integrazione (il naturalistico) o di sponda al balneare.

147 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 137 Diversificazione che non è, probabilmente, centrale quanto l aumento di quote di mercato sul prodotto di punta. In proposito, è stata varata una legge di promozione degli investimenti, che prevede privilegi fiscali e agevolazioni per gli investitori: il testo della legge, però, non sembra privilegiare particolari aree geografiche o settori. In ogni caso, sembra essere importante anche aumentare la capacità ricettiva recuperando strutture utilizzate prima dell indipendenza (N. Bulic Direttore CNTB al 10 Congesso degli Albergatori Croati, Novembre 2006) e, per questo, è tuttora in atto la privatizzazione di beni dello Stato, tra cui anche numerose strutture alberghiere. Politiche di immagine e di promozione Gli obiettivi, in tal senso, procedono verso la capacità di sostenere la crescita del volume dei flussi e della spesa. La relativa strategia d azione intende capitalizzare sul brand, già consolidato, di un paese non ancora avvicinato da uno sviluppo turistico massiccio e da un vero e proprio processo di industrializzazione. I concetti centrali del brand, come dimostra l immagine sotto, sono il mare, il sole e la vegetazione. Fig. 20 Croazia - Concetti generali del brand: mare, sole e vegetazione. sole grano Mare+barca a vela foreste Fonti: CNTB, ReBrand L investimento complessivo del governo nel turismo, nel 2006, è pari a 1 miliardo di euro e, per il 2007, è aperto un bando per campagne di co-marketing con i tour operator, con precedenza a offerte per il pre o post stagione. Sempre per dare avvio a tipologie di turismo diverse dal balneare, dal 2005 si promuove il paese sul mercato cinese (meno interessato alla risorsa mare), descrivendolo come Homeland of Marco Polo. Qui di seguito si trovano gli schemi che riassumono i punti di forza e di debolezza del territorio croato, alcuni dei quali come la stagionalità e il turismo balneare come caratteristiche da ridimensionare, per fare posto a nuovi turismi sono già stati evidenziati.

148 138 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Fig. 21 Croazia Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA brand consolidato e forte brand consolidato e forte ambiente ben preservato ambiente ben preservato prodotto leader con ulteriori prospettive prodotto leader con ulteriori prospettive di crescita di crescita ancora percepita come destinazione di ancora percepita come destinazione di scoperta scoperta e e a a prezzi prezzi concorrenziali concorrenziali rapido recupero sul digital divide rapido recupero sul digital divide turismo indipendente turismo indipendente molte potenzialità non ancora molte potenzialità non ancora valorizzate appieno valorizzate appieno PUNTI DI DEBOLEZZA qualità dell offerta da migliorare qualità dell offerta da migliorare forte stagionalità del turismo forte stagionalità del turismo individuale dipendente dai mercati individuale dipendente dai mercati limitrofi limitrofi infrastrutture aeroportuali da migliorare infrastrutture aeroportuali da migliorare strategia strategia di di sviluppo sviluppo un un po po confusa confusa (diversificare o meno?) (diversificare o meno?) utilizzo dell ICT ancora da migliorare utilizzo dell ICT ancora da migliorare il decentramento delle competenze nel il decentramento delle competenze nel settore pubblico (contee) potrebbe settore pubblico (contee) potrebbe porre problemi di coordinamento porre problemi di coordinamento 7. Repubblica di Cipro Profilo generale e turistico Fig. 22 Repubblica di Cipro Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione Rep. di Cipro 2005 (stim) : 2,6%; (Cipro Nord -9,1%) PIL pro capite (PPP) 2006 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2006 (miliardi int. $): 17,490 REPUBBLICA DI CIPRO Variazione reale 2005/04 (stim.): +3,8% PIL dipende fortemente dai servizi (76,5% ); industria e agricoltura pesano rispettivamente per il 19,8% e il 3,7% Il tasso di incremento del pil oscilla molto a causa della dipendenza dal turismo e delle reazioni di questo alla situazione politica del paese Entrata nell Eurozona: 1 gennaio 2008; è parte dell UE dal 2004 I dati sulla domanda nel 2004 segnalano arrivi pari a e presenze di turisti. Nel 2005, gli arrivi aumentano a e le presenze Il segmento internazionale comporta nel 2004, arrivi e presenze, che nel 2005 diventano per gli arrivi (l 84,4% rispetto al totale) e per le presenze. Se la variazione degli arrivi relativi al turismo internazionale tra il 2004 e il 2005 è del +5%, quella delle entrate è pari al +8% (1,70 miliardi di euro nel 2004 e 1,740 miliardi di euro nel 2005).

149 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 139 I mercati principali provenienti dall estero sono: Germania, Grecia e Regno Unito, che, insieme rappresentano il 69% degli arrivi internazionali (il Regno Unito, da solo, costituisce il 56% del turismo internazionale). I dati sul turismo domestico testimoniano, per il 2004, arrivi di turisti, che hanno prodotto presenze pari a Nel 2005, invece, gli arrivi sono pari a visitatori, e le relative presenze corrispondono a turisti. La stagionalità è abbastanza distribuita come fenomeno: il periodo luglio-settembre concentra il 39% degli arrivi e le aree costiere raccolgono il 92% degli arrivi. Gli escursionisti sono solo (dato al 2005), a testimonianza del fatto che, comunque, il paese stimola i visitatori alla permanenza e, quindi, al pernottamento. Offerta, infrastrutture e trasporti Gli esercizi ricettivi nella Repubblica di Cipro constano di 937 unità (2005), con posti letto. La ripartizione dell offerta ricettiva è la seguente: alberghi: 27% degli esercizi, 56% dei posti letto (l 84% delle presenze è concentrata tra alberghi ed RTA, e di questo il 62% negli hotel); hotel Apartments: 35% degli esercizi, 25% dei posti letto; appartamenti in affitto: 30% degli esercizi, 7,5% dei posti letto; villaggi: 2,34% degli esercizi, 7% dei posti letto; il restante 0,5% dei letti è diviso tra tourist villa e guest house; L offerta alberghiera è caratterizzata da una netta prevalenza di categorie medio-alte: gli hotel a quattro e cinque stelle costituiscono, in effetti, il 58% dei posti letto, come dimostra la tabella 27 e, inoltre, è in fase di costruzione, a Pafos, un albergo a quattro stelle con 292 posti letto. Tab. 4 Posti letto per area ed esercizi e posti letto alberghieri per categoria. Anno 2005 Per area Area Posti letto Distr % Lefkosia ,5 Lemesos ,6 Larnaka ,9 Agia Napa ,0 Paralimini ,7 Pafos ,2 Hill resorts ,1 Totale ,0 Fonte: CTO Per categoria alberghiera Categoria Esercizi % Posti letto% 5* 8,8 19,5 4* 23,1 39,3 3* 33,9 30,7 2* 21,5 8,2 1* 9,2 2,0 Traditional accommodation 13 3,6 0,4 Offerta, infrastrutture e trasporti La dotazione di infrastrutture e trasporti è caratterizzata dall assenza della rete ferroviaria, mentre per quanto riguarda gli aeroporti gli arrivi di passeggeri per via aerea sono La voce traditional accomodation si riferisce ad alberghi (o appartamenti) situati nelle aree interne, disponibili grazie al progetto Agrotourism, avviato negli anni 90.

150 140 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea (dato al 2005) nel territorio della Repubblica di Cipro sono 23 quelli con piste pavimentate, 7 di dimensioni medio-grandi e 2 i principali (Larnaka e Pafos). Al momento sono in costruzione nuovi aeroporti e in ampliamento e miglioramento quelli esistenti: entro il 2013 l aeroporto di Larnaka potrà accogliere, da solo, 9 milioni di passeggeri l anno. Circa la rete portuale i principali terminal passeggeri sono Larnaka, Limassol e Pafos, i croceristi sono (dato al 2005), provengono per la maggior parte da Israele (47%), Italia (13%) e Germania (12%) e sbarcano, perlopiù, a Limassol (79,4%). Gli arrivi di passeggeri via mare sono, nel complesso, (2005). La rete stradale dell intera Isola di Cipro equivale a km, di cui km appartenenti alla Repubblica di Cipro. È previsto un upgrading della rete stradale in funzione del nuovo piano strategico per il turismo (si veda di seguito). Intermediazione e internet Il turismo organizzato è stimato intorno al 60% degli arrivi internazionali (2001, ultimo dato CTO disponibile; altre stime parlano di un peso pari all 85%), e per quanto riguarda la rete internet, i dati sono i seguenti: non ci sono intermediari on line; nessuna delle agenzie cipriote prenota on line, sebbene tutte abbiano un loro sito; solo il 7% delle imprese cipriote ha accettato ordini via internet nel 2006 (ma il 94,5% utilizza PC e internet regolarmente); il sito della Cyprus Tourism Organization (visitcyprus.org.cy) non è particolarmente organizzato: pur prevedendo la possibilità di uno sviluppo dell e-commerce (ICAP Management Cons. per CTO A framework for a Strategic Action Plan for the Implementation of E-marketing in CTO), la funzionalità non è attiva; il sito di Agrotourism permette la prenotazione on line delle Traditional Accommodations nate grazie al progetto Agrotourism. Il ruolo dell intermediazione e della rete internet sembra fortemente dipendente dai tour operator, ma la liberalizzazione del traffico aereo potrebbe costituire un occasione per ridurre questo peso, se si considera che il paese non sembra soffrire di un particolare digital divide e che i principali mercati (Regno Unito e Germania) sono tra i più propensi all utilizzo di internet per le prenotazioni. Organizzazione del turismo Nel diagramma che segue vengono inidcati gli organi pubblici e privati in materia turistica e le specifiche competenze di ciascuno. Il CTO ha i compiti di promozione, organizzazione e supporto alla definizione delle strategie, mentre il TSD classifica, concede le licenze, approva i piani architettonici, coordina e controlla le imprese turistiche. I singoli distretti, invece, hanno autonomia nella definizione dello sviluppo turistico, pur nel rispetto del piano generale nazionale.

151 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 141 Fig. 23 Cipro - Organizzazione del turismo MINISTERO DEL COMMERCIO, INDUSTRIA E TURISMO Cyprus Tourism Organization Tourist Services Department Marketing Department Tourist Organization Dep. (Planning) Administration department Regional Offices Abroad Offices Distretti Famagusta Kyreina Limassol Nicosia Larnaca Pafos Politiche di prodotto Il prodotto è unidimensionale e standardizzato (Strategic Plan for Tourism Development). Gli obiettivi al 2010 sono i seguenti: garantire la competitività; evitare la competizione di prezzo; aumentare la spesa pro capite, ma poco gli arrivi; target del 2010: entrate turistiche pari a 1,8 miliardi di euro (gli arrivi devono raggiungere al massimo i 3,5 milioni). La strategia d azione: diversificare e innovare l offerta, riposizionarsi sul tema dell esperienza multidimensionale, dare la priorità a segmenti e mercati che garantiscono una spesa medio-alta. I mercati che hanno la priorità: Regno Unito, Russia, Grecia, Germania, Repubblica d Irlanda e Francia, e i prodotti da rafforzare o sviluppare: culturale, congressi e incentives, naturalistico, walking/hiking, sportivo, cicloturismo, nautico, grandi eventi, matrimoni, crociere. Le modalità per perseguire questo tipo di sviluppo sono: creazione di nuovi musei, centri informazione e rafforzamento del calendario di eventi culturali; sviluppo di infrastrutture sportive (calcio, nuoto, ciclismo), campi da golf (3 quelli previsti), nautiche (un altra marina a Pafos); concessioni solo per hotel 5 stelle, mixed use resort, villaggi e agriturismi; integrazione al progetto Agrotourism, attraverso la creazione di itinerari e la valorizzazione dei prodotti tipici; proposta la creazione di parchi a tema incentrati su Afrodite, cultura marittima, viticoltura, fenomeni sismici.

152 142 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Politiche di immagine e di promozione Gli obiettivi principali riguardano un riposizionamento sul mercato internazionale come esperienza muldidimensinale. La vision: «Cipro, una destinazione di qualità che soddisfa tutti gli interessi del visitatore», con la creazione e il consolidamento, quindi, di un brand unico e definito. Le immagini relative alla campagna promozionale dimostrano che il messaggio è incentrato su Afrodite e su Cipro come pomo d oro del Mediterraneo, implicando la prima anche il rapporto con il mare e la mela la possibilità di scelta tra molte alternative. La comunicazione, però, non è particolarmente efficace né immediata. Qui di seguito vengono presentati i punti di forza e di debolezza della Repubblica di Cipro, per comprendere brevemente, ma in toto, quali siano le caratteristiche generali del territorio. Fig. 24 Repubblica di Cipro Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA destinazioni up market destinazioni up market organizzazione organizzazione e e coordinamento coordinamento del del settore settore CTO CTO e e governo governo locale locale molto molto attivi attivi turismo indipendente turismo indipendente molte potenzialità non ancora molte potenzialità non ancora valorizzate valorizzate appieno appieno tecnologicamente tecnologicamente più più avanzati avanzati di di altre altre aree del Mediterraneo aree del Mediterraneo PUNTI DI DEBOLEZZA dipendenza da un solo mercato (UK) dipendenza da un solo mercato (UK) tensioni tensioni politiche politiche e e conseguenti conseguenti fluttuazioni fluttuazioni del del turismo turismo limitate limitate possibilità possibilità di di sviluppo sviluppo in in termini termini di volumi di volumi dipendenza dai TOs internazionali dipendenza dai TOs internazionali ancora ancora elevata elevata sovrapposizione sovrapposizione con con l offerta l offerta greca greca 8. Malta Profilo generale e turistico Per quanto riguarda la domanda, il segmento internazionale segna, nel 2004, arrivi pari a , mentre gli stessi, nel 2005, equivalgono a (e presenze pari a ), con una variazione dell 1% e una spesa di 637 milioni di euro, che si incrementano fino ad arrivare a 996 milioni se si includono i viaggi aerei, di cui Air Malta controlla il 57% del mercato. I principali mercati che caratterizzano i flussi internazionali sono: Regno Unito, Germania, Francia e Italia (i primi 2 mercati generano, da soli, il 54% degli arrivi). Circa gli arrivi domestici il dato non è disponibile, mentre la stima del numero di presenze è di Questa la distribuzione dei flussi: a St Paul s Bay e St Julian si concentra il 51% degli arrivi internazionali;

153 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 143 Gozo è meta prevalentemente di escursionismo ( day tripper l anno), ma la sua quota di pernottanti è in aumento (5,4% nel 2005), grazie soprattutto ad una specializzazione in agriturismi up market; le presenze sono in calo, per effetto della contrazione della permanenza media a partire dal Fig. 25 Malta Profilo generale Area: 316 kmq Popolazione 2005 (stim): Inflazione 2005 (stim): 3% PIL pro capite (PPP) 2005 stim.(000 int. $): PIL (PPP) totale 2005 (miliari int. $): 19,302 MALTA Variazione 2005/04 reale: +1% Il Paese non produce alcuna parte della sua energia e ha risorse idriche limitate Parte del PIL è creato dal settore manifatturiero (tessile ed elettronica), ma Malta dipende essenzialmente dai servizi (74% PIL); turismo: 24,3% del PIL (10,45% i soli effetti diretti) Il 1 gennaio 2008 entrerà a far parte dell Eurozona Offerta, infrastrutture e trasporti La ricettività, a Malta (per la quale non sono disponibili dati circa i turisti che arrivano via mare, quindi tutti i dati si riferiscono ad arrivi e presenze di turisti giunti in aereo), si traduce nel numero di 183 esercizi ricettivi, con un numero di posti letto pari a Le strutture ricettive sono così ripartite: hotel: il 64% degli esercizi e l 83% dei letti (di cui solo il 48% in 4 e 5 stelle*); aparthotel: il 16% esercizi e l 11% dei letti; il 65% delle presenze è concentrato negli hotel di cui il 68% a 4 e 5 stelle e il 5% negli aparthotel; le seconde case fanno registrare presenze, pari al 3% delle presenze (non è disponibile il dato sull offerta). Tab. 5 Malta - Capacità ricettiva per area e tassi di occupazione per le principali tipologie di struttura ricettiva (agosto e dicembre). Anno 2005 Capacità ricettiva per area Area Posti letto % Malta ,38 Gozo e Comino ,61 Fonte: NSO Tassi di occupazione Tipologia Agosto Dicembre Hotel 5 * 90,0% 29,1% Hotel 4 * 93,4% 36,1% Hotel 3* 88,9% 30,5% Aparthotel 75,4% 22,4% Totale 86,3% 31,2%

154 144 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Bisogna evidenziare che Gozo è specializzata in agriturismi up market. I trasporti (fonte: MTA, ATP, Malta Transport Authority ) vengono dominati dalla viabilità aerea con un solo aeroporto, nel quale atterra il 98% dei turisti che arrivano a Malta. Nel 2005 il movimento dei viaggiatori è stato di passeggeri, di cui non residenti a Malta. Di questi, il 39% proviene dal Regno Unito. I principali aeroporti di provenienza sono Gatwick, Manchester, Francoforte, Heathrow e anche Roma Fiumicino. Il 56% dei passeggeri viaggia con Air Malta, che effettua sia voli di linea che charter, ma il governo ha recentemente lanciato un bando per la copertura di nuove rotte (che dovrebbero essere operative già dall estate del 2007), cui hanno risposto vettori spagnoli e scandinavi, sia di linea sia low cost fra cui Ryanair, che ha effettuato il primo volo da Luton e Pisa il 1/11/2006. I porti presenti sono tre: Marsaxlokk, Valletta e Mgarr. Nel 2005, croceristi (+9.7% rispetto al 2004) hanno visitato Malta soprattutto dall Italia, dalla Germania e dalla Spagna. Il 2% dei turisti arriva via mare e, di questi, il 71% è rappresentato dagli italiani. La rete ferroviaria è completamente assente, mentre la rete stradale si estende per km. Intermediazione e internet I dati sulla spesa dei turisti internazionali 2005 dimostrano che: il 71% della spesa per alloggio e viaggio aereo viene sostenuto da coloro che usufruiscono di un pacchetto; nel 2004 i viaggiatori organizzati rappresentavano il 76% della spesa (variazione del 2005 rispetto all anno precedente: -7%); il peso dei voli charter è diminuito dal 60% nel1993 al 37% nel È possibile riassumere il ruolo che la rete internet riveste nel territorio di Malta nei seguenti punti: nel 2004, la MTA ha lanciato due booking portal, in Germania (bessermalta.de), Olanda (malta-lastminute.ml) e Russia (maltahit.ru); nel 2005, il 30% dei turisti tedeschi ha prenotato almeno un servizio tramite internet, anche se non si sa attraverso quale canale (cioè se direttamente oppure tramite agenzie on line) e altrettanto ha fatto oltre il 20% dei britannici; meno propensi all uso di internet gli italiani (di cui, però, il 10% ha prenotato almeno un servizio on line); visitmalta.com (8 lingue, e in realizzazione per la lingua portoghese) è stato visitato da 2,5 milioni di persone nel 2005 (+47% rispetto al 2004); per il 2006, è previsto l avvio operativo della nuova infrastruttura IT del governo, cui accederanno tutte le strutture pubbliche. Si potrebbe dire che il turismo è fortemente legato all intermediazione, ma la rapida crescita del peso dei low cost che si incrementerà ulteriormente con le nuove rotte, l aumentata propensione all acquisto tramite internet e i portali di prenotazione creati dalla Malta Tourism Authorithy mostrano, in realtà, una forte tendenza alla sostituzione degli intermediari tradizionali con gli intermediari on line.

155 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 145 Organizzazione del turismo Il diagramma seguente presenta gli organi che curano la promozione e la gestione del turismo. Fig. 26 Malta - Organizzazione del turismo MINISTERO DEL TURISMO E DELLA CULTURA Segreteria di Stato per il Turismo Malta Tourism Authority Department of Tourism & Corporate Services Department of EU Affairs and Policy Development Information Management Officer I ruoli sono piuttosto organizzati e sono i seguenti: Malta Tourism Authority: pianificazione strategica e ricerca; sviluppo e pianificazione del prodotto; marketing e promozione; classificazione delle strutture. Department of Tourism & Corporate Services, supporto al ministero in materia di: gestione delle risorse umane; finanza e amministrazione. Department of EU Affairs and Policy Development, responsabile per: rapporti con l UE, in particolare con la Commissione per i nuovi Fondi Strutturali; sviluppo della politica turistica del governo; rapporti con la Commissione Nazionale per lo sviluppo sostenibile. Sia le strutture proprie del Ministero, sia la MTA sono state razionalizzate nel 2005, con l accorpamento di alcune funzioni, in particolare la struttura di marketing della MTA, che è divenuta una struttura di Sale&Marketing ed è stata riorganizzata per segmenti/prodotti. Politiche di prodotto Tra le tipologie di turismo più diffuse a Malta non esistono quelle nette differenze incontrate nell analisi di altri paesi, nonostante anche qui il ruolo preponderante spetti al turismo balneare (54% degli arrivi internazionali), seguito dal turismo culturale (16% degli arrivi internazionali) e business e MICE (8%). Gli obiettivi per il futuro sono: mantenere o aumentare il contributo del turismo al PIL (poiché una diminuzione di tale apporto potrebbe compromettere lo stesso equilibrio macroeconomico dello Stato); diluire i flussi nello spazio e nel tempo; ridurre le asimmetrie locali.

156 146 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea La strategia, per il periodo , è quella di diversificare il prodotto e investire in aree poco frequentate (come la Cottonera). I prodotti/segmenti da rafforzare: MICE; apprendimento della lingua inglese; turismo sportivo (diving in particolare); turismo culturale; turismo religioso; Gozo; altro (produzioni cinematografiche, benessere, short break). Allo scopo di rendere maggiormente efficaci le azioni di intervento sul prodotto, le isole sono state suddivise in sei zone turistiche: North Resorts; Inner Harbour Resorts; Harbour Historic Cities; Central Historic Cities; Gozo; Coastal Zone; Poi, per il turismo balneare sono stati effettuati degli investimenti per il mantenimento dell ambiente (pulizia, eliminazione rifiuti, ecc.) e delle spiagge (dighe e aggiunta di sabbia). Politiche di immagine e di promozione Nel promuovere il territorio, gli obiettivi principali sono quelli di appoggiare lo sviluppo di nuovi prodotti, migliorando il profilo internazionale di Malta come destinazione per diverse tipologie di turismo. In proposito è stata sviluppata una nuova architettura di brand, incentrata su tre core values: diversità, patrimonio culturale e ospitalità. La vision: arricchire la vostra vita. Il bando per la nuova campagna di comunicazione è stato lanciato da poco, quindi non vi sono ancora immagini e testi ispirati al nuovo brand, a parte il logo spagnoleggiante. Nel 2005 sono state chiuse le sedi della Malta Tourism Authority in Italia, Belgio, Cina, Francia, Olanda, Svezia e Svizzera (rimangono operative solo due sedi, in Germania e Regno Unito) e sostituite da Marketing& Sales Representatives. Per quanto riguarda un quadro complessivo e sintetico dei punti di forza e debolezza (tra questi ultimi la limitata capacità di sviluppo di grossi flussi in termini di volumi), si rimanda ai due schemi seguenti.

157 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 147 Fig. 27 Malta Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA voli low cost come occasione di voli low cost come occasione di disintermediazione, disintermediazione, destagionalizzazione destagionalizzazione e e ampliamento ampliamento bacini bacini di di domanda domanda domanda domanda di di qualità qualità tentativi di integrazione tra prodotti tentativi di integrazione tra prodotti attraverso le stazioni turistiche attraverso le stazioni turistiche Destination Management Organizations Destination Management Organizations attive e ben organizzate attive e ben organizzate PUNTI DI DEBOLEZZA limitate possibilità di sviluppo in termini limitate possibilità di sviluppo in termini di di volumi volumi forte forte dipendenza dipendenza dal dal mercato mercato britannico britannico e e tedesco tedesco turismo dipendente dai TOs turismo dipendente dai TOs prodotto leader maturo, altri prodotti prodotto leader maturo, altri prodotti con potenzialità inferiori a quelle dei con potenzialità inferiori a quelle dei principali competitors mediterranei principali competitors mediterranei 9. Marocco Profilo generale e turistico Fig. 28 Marocco Profilo generale Area: kmq ( senza il Sahara Occidentale) Popolazione 2006 (stim): Inflazione 2005 (stim): +1% PIL pro capite (PPP) 2005 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2005 (miliardi int. $): 135,74 Variazione 2005/04 (reale): +1,7 PIL dipende da servizi (42,6%) industria (35,7%), in particolare l estrazione di polifosfati; l agricoltura pesa il 21% sul PIL, ma occupa il 50% della popolazione (2003); PIL turistico: 9,1% PIL totale Dal 2004 il 98% delle merci da e per gli USA non sono soggette a tariffe doganali; un accordo simile con l UE sarà attivo dal 2010 Elevati livelli di disoccupazione (11%) Nel 2005 sono state registrate 18 milioni di presenze di cui attivate da turisti stranieri e attivate da turisti domestici. Le aree dove si concentra il meggior numero di presenze sono Marrakech e Agadir con il 64%. Ricordiamo che i dati statistici riguardano sono le strutture classificate e che per il turismo domestico non sono disponibili informazioni sugli arrivi e sulla spesa. I turisti stranieri hanno prodotto nel medesimo anno arrivi, il 6,7% in più rispetto all anno precedente, mentre la spesa ha subìto un incremento del 18% raggiungendo quota dollari US. Quasi il 50% degli arrivi sono generati da marocchini residenti all estero. Il

158 148 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea primo paese per generazione di arrivi è la Francia (44% degli arrivi), seguita da Spagna e Germania. Offerta, infrastrutture e trasporti La dotazione di posti letto è passata da posti letto nel 2003 a nel I dati riguardano solo le strutture classificate non potendo quindi avere informazioni sulle guest house che, a titolo di esempio, contano almeno unità nella sola Marrakech. La prima area per dotazione di posti letto è la stessa Marrakech, seguita da Agadir e Casablanca. Marrakech e Agadir insieme hanno il 45% dei posti letto. Un accordo siglato nel 2001 tra governo e imprese, prevedeva di arrivare a posti letto entro il Il programma è un po in ritardo, anche perché il piano si basava su un ipotesi di tasso di occupazione annuo di oltre il 50%, il che non si è verificato: il tasso di occupazione nel 2005 è pari al 47% (+4 punti percentuali rispetto al 2004). Tab. 6 Marocco posti letto in strutture classificate per area. Anno 2005 Area 2005 Var % 05/04 Marrakech Agadir Casablanca Tangeri Fès Ouarzazate Tétouan Rabat Meknès Essaouira Altri Totale Fonte: MTM, FNIH Graf. 3 Marocco Tasso di occupazione per mese. Anni 2004 e gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic Fonte: MTM, FNIH Passando ad analizzare le infrastrutture, il Marocco ha 60 aeroporti dei quali 26 con piste pavimentate e 12 aeroporti principali con collegamenti internazionali. Ricordiamo che nel febbraio

159 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno il Marocco ha varato una legge di liberalizzazione del trasporto aereo che ha consentito sia l aumento del traffico charter, sia l entrata delle compagnie low cost. La rete stradale è caratterizzata da km con km di piste ed entro il 2010 saranno terminati km di nuove autostrade che collegheranno i principali centri (Marrakech-Agadir, Sabat-Marrakech, Casablanca-Rabat, ecc). Un programma di sistemazione delle strade rurali (piste sterrate) ha già realizzato km di nuove strade e sistemato km di strade esistenti. I porti contano 27 unità (i principali sono Tangeri e Nador), mentre la rete ferroviaria si estende per km. Tornando a parlare di turismo, il 77% dei turisti utilizza l aereo per raggiungere il Marocco e atterrano principalmente negli aeroporti di Marrakech (39%), Casablanca (32%) e Agadir (19%). Gli arrivi internazionali per via aerea sono aumentati del 6,3% l anno tra il 2000 e il Il 10% dei turisti totali arriva invece via terra e il 14% dei turisti stranieri arriva in Marocco via mare, di cui l 85% a Tangeri e l 8% a Nador. Intermediazione e internet Anche se non sono disponibili dati sul peso dell intermediazione, sappiamo che il traffico charter porta il 20% dei passeggeri che arrivano con voli internazionali. Tra il 2004 e il 2005 i voli charter hanno subito un calo del 9,8%, a fronte di un aumento del movimento di passeggeri internazionali del 31,6%. Per quanto riguarda il ruolo di internet, attualmente il mercato del Marocco sul web è controllato dalle grandi agenzie on line data la scarsa presenza delle imprese marocchine sul web. In linea generale ecco i principali aspetti: fatturato delle prenotazioni on line della Royal Air Maroc nel 2005: 11 milioni di euro (3me Assise du Tourisme, 2005); il sito ufficiale dell Ufficio Nazionale del Turismo Marocchino (tourisme-marocain.com) è ben aggiornato e presenta diverse soluzioni di personalizzazione (carnet, spazio personale e itinerario creato dall utente); nello stesso sito interessante la soluzione del moteur d inspiration, un motore che ricerca la destinazioni a partire dal mix di motivazioni di vacanza (relax, scoperta, divertimento, ecc.); tourisme-marocain.com non consente la prenotazione di camere o altri servizi, ma fornisce tutte le informazioni per contattare non solo hotel e trasporti in loco, ma anche agenti di viaggio e tour operator esteri che hanno la destinazione in catalogo; è stato creato un sito dedicato interamente al turismo rurale: tourisme.gov.ma/rural/ il cui database per la ricerca di servizi non è però attivo al momento. Organizzazione del turismo Analizziamo i compiti delle varie divisioni nello schema dell organizzazione turistica. Direzione Investimenti e Management: - elaborazione politiche di sviluppo per le aree a vocazione turistica;

160 150 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea - controllo sui programmi di altri ministeri per evitare che siano in contrasto con lo sviluppo turistico; - misure per incoraggiare gli investimenti; - norme di classificazione per strutture ricettive - creazione di una riserva fondiaria nel settore turismo. Direzione Imprese e Attrattività Turistiche: - classificazione strutture; - concessione licenze; - controllo sulla conformità dell azione dei privati ai programmi di sviluppo nazionali. Fig. 29 Marocco - Organizzazione del turismo Ministero del Turismo Segretariato Generale Direzione Investimenti e management Direzione Imprese e attività turistiche Direzione Pianificazione e Coordinamento Promozione Patromonio Alberghiero Statale Direzione Formazione e Cooperazione Divisione amministrativa e finanziaria Divisione informatica Office National du Tourisme Marocaine Direzione Pianificazione e Coordinamento Promozione: - strategia di promozione; - coordinamento tra settore pubblico e privato; - sondaggi e inchieste per il settore; - coordinamento delle manifestazioni nazionali e internazionali; - attuazione dei programmi di sviluppo nazionali e regionali; - previsioni e proiezioni di medio-lungo termine. Direzione Formazione e Cooperazione: - coordinamento organizzazione e gestione dei centri di formazione turistica; - definizione programmi di informazione e metodi di insegnamento; - cooperazione internazionale; - programmi di aggiornamento per i professionisti. Office National du Tourisme Marocain: - promozione della destinazione; - appoggio alle imprese attraverso fornitura strumenti di marketing.

161 Politiche di prodotto Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 151 Il Marocco, già noto per puntare su un mercato di tipo up market segmentando il mercato tramite elevate tasse aeroportuali, sembra aver mutato la propria strategia. Nella vision 2010, il paese si promuove di favorire maggiori volumi e segmenti con capacità di spesa medio, mediobassa. Gli obiettivi e le strategie della vision 2010 vengono qui elencati: obiettivi: - aumentare l apporto del turismo al PIL all interno di un programma di sviluppo accelerato dell intero paese; - garantire l occupazione (tasso di disoccupazione 2005=11%); - target: 10 milioni di turisti internazionali nel 2010; strategie: - liberalizzare il traffico aereo di linea e aumentare quello charter; - aumentare i posti letto disponibili ( nel 2010); - migliorare rapporto qualità/prezzo (mantenere la spesa pro capite inalterata); - introdurre un regime di tariffe concordate; - introdurre misure di facilitazione degli investimenti; - puntare essenzialmente sul prodotto balneare. In particolare il Marocco punta su un forte posizionamento del prodotto balneare tramite il raggiungimento di quota camere entro il 2010 (che andranno ad incidere per il 70% sull offerta del paese), la creazione di un offerta balneare a sud in appoggio a quella mediterranea, il consolidamento di Agadir quale destinazione turistica balneare e la ristrutturazione di Tangeri, oltre al riposizionamento della costa Tétouan; il riposizionamento del prodotto culturale attraverso un rinnovamento delle strutture ricettive esistenti ( camere in più entro il 2010) e l estensione del prodotto culturale ad altri centri, oltre a Marrakech; la valorizzazione di alcune nicchie quali surf e windsurf, mercato crocieristico e paracadutismo. Politiche di immagine e di promozione Le strategie di promozione sembrano rimanere, invece, nella linea couleur du Maroc indirizzata verso l up market e il segmento culturale, nonostante il cambio di focus della vision Gli obiettivi ritrovati sono: aumentare la penetrazione sul segmento intermediato; aumentare la penetrazione sui principali bacini (Francia, Spagna, Germania, UK); attrarre turismo dai paesi del Golfo; creare una comunicazione più attiva e creativa; distribuire maggiormente i flussi. A tal proposito, il programma prevede di arrivare a un investimento promozionale di 44 milioni di euro l anno finanziati per lo più dalla tassa di soggiorno e di attivare operazioni di co-marketing con i grandi tour operator e con le catene di negozi e centri commerciali (insieme ad associazioni di produttori), nonché la realizzazione di un sito ufficiale per attività, esperienze, ecc. e meno per destinazioni.

162 152 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Infine presentiamo i principali punti di forza e di debolezza. Fig. 30 Marocco Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA forte dinamicità del pubblico nel settore forte dinamicità del pubblico nel settore importanti investimenti pubblici e importanti investimenti pubblici e facilitazioni facilitazioni coordinamento pubblico privato coordinamento pubblico privato aree costiere con molto potenziale aree costiere con molto potenziale ancora da sviluppare ancora da sviluppare elevata disponibilità di forza lavoro a elevata disponibilità di forza lavoro a basso costo basso costo frequentato da segmenti up market frequentato da segmenti up market liberalizzazione traffico aereo liberalizzazione traffico aereo coinvolto molto parzialmente dalle coinvolto molto parzialmente dalle tensioni politiche tensioni politiche PUNTI DI DEBOLEZZA dipendenza da un mercato dipendenza da un mercato internazionale (Francia) internazionale (Francia) Obiettivi posti forse troppo ambiziosi Obiettivi posti forse troppo ambiziosi Tensioni politiche Tensioni politiche Immagine in parte compromessa dai Immagine in parte compromessa dai problemi generali del nord Africa e dei problemi generali del nord Africa e dei Paesi Arabi Paesi Arabi Scarsa presenza in internet delle Scarsa presenza in internet delle imprese locali imprese locali Concentrazione della domanda e Concentrazione della domanda e dell offerta in 2 aree (Marrakech e dell offerta in 2 aree (Marrakech e Agadir) Agadir) 10. Tunisia Profilo generale e turistico Fig. 31 Tunisia Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione 2005 (stim) : 2,1% PIL pro capite (PPP) 2006 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2006 (miliardi int. $): 86,67 TUNISIA Variazione reale 2005/04 (stim.): +4,2% PIL dipende dai servizi (55% ) e industria (31,8%); l agricoltura pesa per il 13,2%; PIL turistico su PIL totale: 5,5% L andamento del PIL è in ripresa dopo un forte rallentamento nel 2002, causato dalla combinazione tra forte siccità e calo degli arrivi internazionali Elevato tasso di disoccupazione: 14,2% Nel 2004 sono stati registrati arrivi che hanno dato luogo a presenze. I turisti stranieri rappresentano ben l 82,8% degli arrivi ( ) e il 93,0% delle presenze ( ). I principali mercati esteri, che insieme rappresentano il 54% degli arrivi

163 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 153 internazionali, sono la Francia, che da sola conta per il 17%, la Libia, l Algeria e la Germania. La spesa degli stranieri è stata, sempre nel 2004, di milioni di dollari che, in dinari, hanno realizzato un incremento del 20% delle stesse entrate. Per quanto concerne il turismo domestico, invece, i tunisini hanno generato arrivi (l 1% in più rispetto all anno 2003) e presenze. Il turismo tunisino è caratterizzato per una concentrazione degli arrivi nei periodi di alta e media stagionalità dove si registra un valore pari al 96,4%. Il 91% delle presenze è registrato nei resort sulla spiaggia, anche se importante è la presenza dei golfisti, che però rappresentano l 1% degli arrivi internazionali, dato sottostimato per la combinazione golf-spiaggia. Offerta, infrastrutture e trasporti Nel 2004 la Tunisia conta posti letto in 800 esercizi. Le tipologie sono così suddivise: alberghi: 72% degli esercizi e 90% dei posti letto; villaggi: 2% degli esercizi e 4% dei posti letto pensioni e strutture non classificate: 26% degli esercizi e 6% dei posti letto. La tabella sottostante mostra la distribuzione di esercizi e posti letto per categoria alberghiera. Come possiamo vedere vi è un ampia presenza di esercizi a 3 stelle, seguiti da alberghi a 4 stelle e 2 stelle. Il tasso di occupazione medio annuo alberghiero è del 42% (anno 2003). Tab. 7 Tunisia esercizi e posti letto alberghieri per categoria. Anno 2004 (valori in %) Esercizi % Posti letto % 5* * * * * 7 1 Tot Fonte: ONTT Sono in fase di realizzazione progetti per altri letti, tra hotel, appartamenti e villaggi, cui si aggiungono altri 5 alberghi e 1 villaggio di dimensioni non note. Tab. 8 Tunisia posti letto per area Area posti letto Inc. % Tunis Zaghouan ,0 Nabeul-Hammamet ,8 Sousse- Kairouan ,4 Yasmine-Hammamet ,2 Monastir-Skanes ,0 Maahdia-Safx ,2 Jerba-Zarzis-Gabes ,0 Gafsa-Tozeur ,6 Altro ,8 Totale ,0 Fonte: ONTT

164 154 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea In generale, l 80% degli arrivi internazionali si divide tra alberghi e villaggi; il comportamento dei turisti domestici non è molto diverso. Passando ad analizzare le infrastrutture, la Tunisia ha 14 aeroporti, tutti gestiti dall Office National de l Aviation Civile et des Aéroports, con piste pavimentate dei quali 7 sono internazionali (Tunisi, Monastir, Djerba, Tabarka, Tozeur, Sfax and Gafsa). Grazie all ampliamento degli aeroporti di Tunisi e Djerba dal 2005 la capacità dei 7 aeroporti internazionali è arrivata a passeggeri. Gli aeroporti di Djerba, Monastir e Tozeur sono tutti a vocazione charter. Nel 2005 il traffico passeggeri negli aeroporti è stato pari a (Tunisi 46%, Monastir 51%, Djerba 30%). Per la portualità, i principali terminal passeggeri sono Bizerte, Gabes, La Goulette, Sfax. Il traffico passeggeri nei porti è stato pari a nel La rete stradale si estende per km pavimentati dei quali 142 km di strade veloci e la rete ferroviaria per km. Intermediazione e internet Non esistono dati sull intermediazione, ma si stima che pesi per circa l 80% sugli arrivi internazionali. Infatti i passeggeri che atterrano a Djerba, Monastir e Tozeur (aeroporti con traffico quasi esclusivamente charter) sono l 83% del traffico totale negli aeroporti internazionali tunisini. Ecco invece le principali peculiarità del ruolo che internet svolge nel sistema turistico tunisino: l accesso internet è diffuso in quasi tutto il paese grazie alla rete a fibre ottiche; il settore pubblico e quello della formazione hanno una buona presenza sul web e un livello di connessione pari al 100% delle strutture; il governo sta cercando di espandere l uso delle ICT sviluppando la rete a banda larga; come in altri paesi il rapporto delle istituzioni con internet è però spesso non chiaro e ciò rende spesso complicate le procedure di ottenimento di accessi, IPS, ecc.; nel 96 il governo ha creato l ATI (Agence Tunisienne d Internet), che ha competenza nella registrazione dei domini.tn, nell hosting, nello sviluppo di strategie di diffusione delle ICT e di infrastrutture e applicazioni; nonostante la creazione della Commission nationale pour le commerce électronique risalga al 1997, l uso dell e-commerce da parte delle imprese è ancora irrilevante anche il sito SOCOPA (società statale per la commercializzazione dei prodotti tunisini) non è operativo. Fortemente dipendente dai tour operator e dai voli charter, il turismo tunisino potrebbe dover attendere più di altri un calo degli intermediari internazionali sui suoi arrivi, nonostante la diffusione delle ICT e del commercio elettronico siano considerate delle priorità dal governo dalla fine degli anni 90. Organizzazione del turismo L organizzazione del turismo in Tunisia è presentata nel grafico sottostante. Il Ministero del Turismo, Commercio e Artigianato è stato diviso in due: il Ministero del Turismo ed il Ministero del Commercio e Artigianato.

165 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 155 In generale il Ministero del Turismo: definisce gli obiettivi nel quadro del piano di sviluppo economico generale; implementa le decisioni governative riguardanti il settore; collabora con gli altri ministeri alla definizione delle politiche per tutte le materie concernenti il settore. Fig. 32 Tunisia - Organizzazione del turismo Ministero del Turismo Segretariato per il turismo Office du Thermalisme Office Nacional du Tourisme Tunisien Osservatorio 5 agenzie di sviluppo locali Promozione e marketing Dipartimenti regionali Uffici all estero studi di promozione e commercializza zione del prodotto Agence Foncière -touristique Societé de Loisir touristiques Tunis Aryana Beja Gabès Monastir Politiche di prodotto Il prodotto caratteristico della Tunisia è quello balneare in cui si concentra il 91% delle presenze, seguito da itinerari (4,6%), città (4%) e golf (0,4%). Gli obiettivi principali delle politiche di prodotto sono: incrementare i flussi; creare occupazione; diffondere i flussi anche nelle aree a sud. La strategia di fondo, di puntare su segmenti di spesa media, non sembra invece mutata anche se le si affianca, da qualche tempo, una volontà di diversificazione dell offerta, che al momento, però, non sembra portata avanti con grande convinzione. I prodotti core sono, ove possibile, integrati al balneare, come accade per il prodotto termale, culturale, per il golf e per il prodotto deserto del Sahara. Si parla infatti di stazioni turistiche integrate, poli turistici che raccolgono diverse strutture ricettive, servizi e diversi tipi di attrattività. Politiche di immagine e di promozione

166 156 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Poca chiarezza, invece, nelle politiche di immagine e di promozione. Gli obiettivi non sono indicati e la vision non risulta essere ben definita. In linea generale la Tunisia tende ad affidare l investimento promozionale agli intermediari più di altri paesi nord africani. Ecco invece i principali punti di forza e di debolezza: Fig. 33 Tunisia Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA risorse culturali e ambientali di altissimo risorse culturali e ambientali di altissimo valore valore prodotto prodotto leader leader con con ulteriori ulteriori prospettive prospettive di crescita di crescita mercato non del tutto mass market, mercato non del tutto mass market, quindi quindi potenzialmente potenzialmente più più ricettivo ricettivo per per altri prodotti altri prodotti tentativi tentativi di di integrazione integrazione tra tra prodotti prodotti attraverso le stazioni turistiche attraverso le stazioni turistiche PUNTI DI DEBOLEZZA Forte dipendenza dal mercato francese Forte dipendenza dal mercato francese e da quello limitrofo libico e da quello limitrofo libico Dipendente Dipendente dai dai TOs TOs europei europei Strategia di sviluppo non appieno Strategia di sviluppo non appieno definita definita Strategia Strategia di di comunicazione comunicazione non non ben ben sviluppata sviluppata Infrastrutture Infrastrutture da da migliorare migliorare Instabilità politica della zona o di altre Instabilità politica della zona o di altre ad essa associate ad essa associate 11. Egitto Profilo generale e turistico Fig. 34 Egitto Profilo generale Area: kmq Popolazione 2005 (stim): Inflazione 05/04: 11,7% PIL pro capite (PPP) 2005 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2005 (int. $): 302,803 EGITTO Variazione 2005/04 PPP: +7% ( 5,1) Variazione 2004/03 PPP: +6% (4,1)

167 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 157 PIL dipende da servizi (51%) e industria (32%) : le entrate derivano principalmente da turismo e dal traffico Suez Riceve dagli USA 2,2 miliardi di USD ogni anno dal 1979; riduzione del debito post partecipazione alla guerra del Golfo Boom del mercato finanziario; forte aumento esportazioni (+19%), di cui turismo +11%, Suez +14% Forti investimenti economici in comunicazioni e infrastrutture Privatizzazioni rivitalizzate: nel 2005 IDE 5% PIL Popolazione in forte aumento, suolo in desertificazione L Egitto ha registrato nel 2004, 8,1 milioni di arrivi che hanno dato luogo a 81,7 milioni di presenze. Nel 2005 i valori hanno subìto un incremento rispettivo del 6,2% e del 4,3%, arrivando a quota 8,6 milioni di arrivi e 85,2 milioni di presenze. Gli arrivi internazionali pesano nel 2004 per l 88% sul totale (7,1 milioni). I principali bacini di provenienza sono la Germania, l Italia, il Regno Unito, la Francia, la Libia e Israele. I primi 4 mercati coprono il 36% degli arrivi. La spesa degli stranieri è invece pari a 6 milioni di dollari. Gli arrivi domestici incidono per il 12% sul totale, con quota di Caratteristica preponderante è l elevata concentrazione presso i grandi resort della Riviera del Mar Rosso. Offerta, infrastrutture e trasporti La tabelle seguente mostra la distribuzione degli alberghi e delle camere per aree. In prima posizione per numero di alberghi troviamo il Sinai seguito dal Mar Rosso e dal Cairo. In totale nel 2002 l Egitto aveva alberghi e nel frattempo ne sono (e ne saranno) costruiti altri 665, soprattutto nell area del Sinai e del mar Rosso. Tab. 9 Egitto Capacità ricettiva alberghiera (anno 2002) e strutture in costruzione per area Capacità ricettiva Area num. di alberghi num. di camere Cairo North West Coast The Delta Region North East Coast Canal Zone Sinai Red Sea Lower Egypt Upper Egypt Baharia Oases 3 82 El Wadi El Guedid Floating Hotels Totale Fonte: Egypt Gov. - Ministry of Tourism In costruzione Area num. di alberghi num. di camere Cairo North West Coast The Delta Region North East Coast Canal Zone Sinai Red Sea Lower Egypt Upper Egypt Baharia Oases El Wadi El Guedid - - Floating Hotels Totale Prendendo come riferimento Il Cairo e il Mar Rosso, il tasso di occupazione risulta essere maggiore, sempre nel 2002, per gli alberghi di alta categoria piuttosto che per quelli medi. Il Cairo,

168 158 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea infatti, ha un tasso medio di occupazione del 77% sia per alberghi a 4 stelle che per gli alberghi a 5 stelle e del 71% per quelli a 3 stelle. La zona del Mar Rosso vede un occupazione dell 89% per gli alberghi a 5 stelle, dell 81% per quelli a 4 stelle e del 77% per quelli di categoria media. I posti letto alberghieri hanno subìto un incremento del 43% tra il 1995 e il 2000 e del 18,6% tra il 2000 e Nel 2005 le camere hanno raggiunto quota L Egitto conta 92 aeroporti di cui 71 con piste pavimentate e ben 19 internazionali. La rete stradale si estende per km dei quali pavimentati. Ultimamente è stato ripreso in riconsiderazione un progetto escluso 20 anni fa, per creare un autostrada che connetta la costa mediterranea al Lago Nasser (2.000 km attraverso il deserto occidentale). Le vie d acqua si estendono per km e la ferrovia per miglia. Il mezzo di trasporto più utilizzato per raggiungere l Egitto è l aereo. Il 75% dei passeggeri, infatti, viaggia su voli internazionali e il 30% su voli charter. I principali aeroporti sono Il Cairo International Airport che nel 2004 ha contato passeggeri, il Luxor Airport ( passeggeri) e l Ophira Intel Airport e Hurgada (per i quali non è disponibile alcun dato). Intermediazione e internet Non sono disponibili dati sul peso dell intermediazione, ma il peso dei voli charter anche sull aeroporto del Cairo, la vocazione charter di Hurgada e Ophira, la gestione delle strutture ricettive affidata a società estere, il fatto che operatori come TUI e Thomas Cook vendino anche il solo volo sui loro charter e che le compagnie low cost, che effettuano servizio su Luxored altre destinazioni, siano controllate dei grandi TOs europei, nonché la storia dello sviluppo turistico egiziano, portano a pensare che l intermediazione è probabilmente di grande rilievo, specie sui due prodotti principali (balneare e crociere). Le principali caratteristiche del ruolo di internet sono: il portale dell Egyptian Tourism Authority, pur appena rinnovato, è un sito vetrina e per la scelta degli hotel rimanda alla EHA, che comunque non consente la prenotazione on line; anche per difficoltà di lingua, la presenza generale dell Egitto on line appare limitata e poco aggiornata, sia sul fronte pubblico che su quello privato (escludendo operatori esteri); il governo ha comunque creato una Information Technology Industry Development Agency (ministero delle comunicazioni) nel 2004; le politiche governative di sviluppo delle IT sembrano orientate soprattutto a un utilizzo in termini di aumento delle esportazioni (arrivare a 1 miliardo di dollari entro il 2010) non tanto al business turismo; la ICT strategy dell agenzia è stata lanciata da troppo poco per poterne ancora vedere i risultati. Alcune iniziative, come l incentivazione alla costruzione e all acquisto di seconde case, l apertura del nuovo terminal e della metropolitana, combinate con la tendenza dei tour operator a vendere anche soluzioni solo volo e la presenza di compagnie nominalmente charter che offrono anche soluzioni low cost (Hapagfly, Thomas Cook), hanno portato a una riduzione del peso di pacchetti turistici e di intermediari sui mercati turistici più maturi (Germania e Regno Unito).

169 Organizzazione del turismo Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 159 I Ministeri che hanno potere in ambito turistico sono il Ministero dell Industria e del Commercio e il Ministero del Turismo. Da una parte il Ministero dell Industria e del Commercio guida l Organizzazione Generale delle Fiere e delle Mostre, la sola organizzazione egiziana cui è permesso organizzare fiere e mostre dentro e fuori dall Egitto, attraverso anche permessi che può concedere ad altri PCO. Questo organo dipende dal Ministero dell Industria e del Commercio proprio perché il ruolo originario è stato quello di promuovere le esportazioni. Dipendono invece dal Ministero del Turismo: il Tourism Development Authority: - elabora la strategia nazionale di sviluppo turistico; - promuove gli investimenti esteri; - promuove politiche di sviluppo sostenibile. Integrated Development Agency: - elabora i piani di sviluppo dei centri turistici; - svolge il ruolo di environmental impact assessments. Supreme Tourism Council, che si occupa: - della promozione all estero; - del coordinamento tra il settore privato e le varie agenzie statali. Egyptian General Company for Tourism and Hotels: - controllata al 100% dallo Stato; - possiede 18 resort, 2 navi da crociera e abitazioni per turismo. È difficile stabilire il grado di autonomia e il ruolo dei governatorati, Marzakes, città e distretti, ma si tenga conto che i responsabili politici sono nominati dal Presidente della Repubblica e dal Primo Ministro. Fig. 35 Egitto - Organizzazione del turismo MINISTRY OF TRADE AND INDUSTRY General Organization for Exhibitions and Fairs MINISTRY OF TOURISM SUPREME TOURISM COUNCIL Tourism Development Authority Egyptian Tourism Authority Egyptian General Company for Tourism and Hotels Integrated Development Agency Politiche di prodotto

170 160 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Il prodotto principale dell Egitto è quello balneare, dato che la quota di turisti è quasi interamente collegata al mercato dei beach resort. Gli obiettivi che le politiche di prodotto si propongono sono di: garantire un occupazione rapida per livelli educazione medio-bassi; aumentare gli investimenti diretti dall estero; de-concentrare la popolazione, distribuendola nelle zone desertiche. Le indicazioni strategiche trovate non sembrano essere mutate dalle linee descritte dieci anni fa. La strategia di sviluppo punta infatti quasi esclusivamente sul prodotto balneare, individuato come quello che offre maggiori opportunità di espansione e sviluppo rispondendo agli obiettivi sopra indicati. Vi è anche un relativo interesse per il prodotto congressuale, ma le strategie a riguardo non sono state ben definite. Comunque, grazie alle facilitazioni concesse per aumentare investimenti diretti dall estero, si è aperta anche la possibilità di creare complessi residenziali sulla costa mediterranea e la Riviera del Mar Rosso. Il progetto è coordinato da Think Egypt (team egiziano e inglese), che ha il compito di facilitare l incontro tra costruttori egiziani e agenzie immobiliari internazionali (anche on line). Sebbene continui il rapido incremento delle strutture ricettive, le condizioni per la concessione di terreni da destinare a progetti turistici si stanno facendo più attente. In particolare l attenzione è riposta su: impianti di desalinizzazione; mantenimento della flora ove presente; uso delle sorgenti sotterranee limitato; environmental impact assessments; centrali elettriche e impianti fognari indipendenti. Si parla quindi di raggiungere un prodotto balneare creando tutte le condizioni necessarie per la sostenibilità. Accanto alla Tourism Development Agency, infatti, è stata creata la IDC, Integrated Development Agency, che ha il compito di: predisporre i piani di sviluppo dei centri turistici (all interno dei quali si vanno a inserire i piani dei singoli investitori); predisporre gli EIA; engineering delle infrastrutture; monitorare gli impatti ambientali. Politiche di immagine e di promozione Le politiche di immagine sono impostate dalla Egypt Tourism Authority e accompagnano la strategia mass market sul prodotto balneare sui mercati maggiormente consolidati, puntando quasi esclusivamente su sole e spiagge. Negli ultimi anni si è presentato spesso il problema di recuperare un immagine generale del paese negativa, generata dagli attentati.

171 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 161 La campagna 2005 non ha avuto i risultati sperati. Per questo motivo nel 2006 il budget è stato interamente assegnato a una sola agenzia, oltre che per rendere più efficiente l intervento in situazioni di risk management. Priorità della campagna di promozione 2006 è stata quella di aumentare la penetrazione su nuovi mercati, tra cui India, Sud e Nord America. A tal fine, l ETA ha completamente rinnovato il sito ufficiale (6 lingue) e sono stati spesi per la campagna internazionale (The Gift and the Sun) circa 40 milioni di dollari. Per la prima volta, nel 2006 si aggiunge anche una campagna di promozione per il turismo domestico e soprattutto una campagna di sensibilizzazione della popolazione al ruolo del turismo finanziata dall UE. Ecco i principali punti di forza e di debolezza dell Egitto: Fig. 36 Egitto Punti di forza e debolezza PUNTI DI FORZA risorse culturali e ambientali di altissimo risorse culturali e ambientali di altissimo valore valore prodotto prodotto leader leader con con ulteriori ulteriori prospettive prospettive di crescita di crescita risorse e caratteristiche necessarie risorse e caratteristiche necessarie all attuazione all attuazione di di una una strategia strategia di di leadership per il rapporto costo/qualità leadership per il rapporto costo/qualità infrastrutture infrastrutture in in miglioramento miglioramento stagionalità lunga stagionalità lunga PUNTI DI DEBOLEZZA programmazione turistica condizionata programmazione turistica condizionata da problematiche socio-demografiche da problematiche socio-demografiche modello modello di di sviluppo sviluppo poco poco sostenibile sostenibile dal punto di vista ambientale dal punto di vista ambientale dipendente dai TOs europei dipendente dai TOs europei domanda domanda mass mass market market instabilità politica della zona o di altre instabilità politica della zona o di altre zone zone ad ad essa essa associate associate

172 162 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea 12. Giordania Profilo generale e turistico Fig. 37 Giordania Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione 2005 (stim) : 4,5% PIL pro capite (PPP) 2006 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2006 (miliardi int. $): 27,96 GIORDANIA Variazione reale 2005/04 (stim.): 5,8% PIL dipende fortemente dai servizi (68%); agricoltura e industria rappresentano, rispettivamente il 3,3% e il 28,7%; PIL turistico: 6,9% PIL totale Il tasso di disoccupazione ufficiale è elevato: 12,5%, ma si parla di un tasso ufficioso pari al 30% Dal 2000 sono state intraprese delle misure di liberalizzazione tali da consentire l ingresso del Paese nel WTO e sono stati conclusi accordi con Stati Uniti (dovrebbero eliminare per gradi i dazi su tutti i prodotti al 2010) e un accordo associativo con l UE Il segmento internazionale (fonti: CIA World Factbook, Fondo Monetario Internazionale, Ministry of Tourism and Antiquities) porta, in Giordania, a arrivi nel 2004 e presenze, mentre nel 2005 gli arrivi sono pari a e le presenze a , con una variazione, rispetto agli arrivi del 2004, del +5%. La differenza, nella spesa turistica, è dell 8,3% (1.330milioni di dollari nel 2004, 1.440,9 milioni di dollari nel 2005). Principali mercati esteri: paesi arabi (62% degli arrivi), Israele (4%), arrivi europei (31%), giordani residenti all estero (17,1%). Circa il turismo domestico e sui flussi più in generale non vi sono dati disponibili. Si sa che gli escursionisti sono (2005), che la stagionalità è piuttosto distribuita i sei mesi tra giugno e dicembre sono quelli a maggior frequentazione che Petra e Umqais raccolgono il 54% dei visitatori (turisti e day tripper), che sono, tuttavia, abbastanza ben distribuiti nella diverse aree. Offerta, infrastrutture e trasporti Gli esercizi ricettivi (fonti: MOTA) complessivi sono 468, i posti letto totali , e la ricettività totale si ripartisce in: alberghi classificati: 42% degli esercizi, 68% dei letti; apartments&suites: 26% degli esercizi, 10% dei letti; alberghi non classificati: 29% degli esercizi, 4% dei letti. il restante 18% dei posti letto è diviso tra ostelli, motel e campeggi. Il tasso di occupazione netto medio corrisponde al 48%; l 8,5% degli occupati negli hotel non è di nazionalità giordana.

173 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 163 Va ricordato che nel 2002 Sheraton, Le Royale e Four Seasons hanno aperto nuove strutture ad Amman. La zona termale del Mar Morto è frequentata quasi esclusivamente da turisti provenienti da paesi arabi e da Israele. Tab. 10 Giordania - Esercizi e posti letto alberghieri per categoria. Anno 2005 Categoria Esercizi % Posti letto% 5* 10,6 34,0 4* 11,1 19,0 3* 21,7 21,0 2* 24,7 14,5 1* 31,8 11,0 Tot 100,0 100,0 Fonte: MOTA Tab. 11 Giordania - Posti letto per area. Anno 2005 Area Posti letto Distrib. % Amman ,6% Petra ,0% Aqaba ,6% Mar Morto ,2% Ma in Spa 284 0,7% Irbid 525 1,3% Madaba 357 0,9% Zarqa 361 0,9% Wadi Rum 607 1,5% Altro 920 2,3% Totale ,0% Fonte: MOTA Offerta, infrastrutture e trasporti Il Jordanian Tourism Board valuta la rete infrastrutturale giordana come largamente inferiore a quella degli altri paesi arabi, a parte Libano, Oman e Siria e insufficiente per qualità ed estensione al di fuori di Amman e presso i siti principali. Queste le cifre sui trasporti. Aeroporti: 15 aeroporti con piste pavimentate (3 i principali: Amman, Aqaba e Queen Alia); gli arrivi per via aerea sono , pari al 16% (2005) del traffico totale alle frontiere. Il 37% è rappresentato dai Giordani residenti all estero; Queen Alia concentra il 93% del traffico; Porti: l unico terminal passeggeri è il Porto di Aqaba; i passeggeri arrivati via mare sono pari al 4% del traffico totale alle frontiere (2005); i crocieristi sono (2005). Il 47% è concentrato a novembre.

174 164 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Rete stradale: km; i passeggeri che passano la frontiera con auto o altri veicoli sono il 79,4%. Il dato dipende sia dai day tripper che dalla quota di turisti proveniente dai paesi limitrofi. Rete ferroviaria: 505 km; nel 2005 è stato assegnato il bando per la realizzazione del tratto Amman-Zarqa (26 km); il treno rappresenta solo lo 0,019% del traffico totale. Intermediazione e internet I turisti con pacchetto organizzato rappresentano l 11% del totale: il 69% proviene da paesi europei; il 14% proviene da Asia e Pacifico; il 56% arriva con l aereo; il 35% raggiunge la Giordania su strada. Per quanto riguarda il ruolo della rete internet, va detto che, a differenza di altri paesi arabi, la Giordania ha imposto pochi controlli e censure sull utilizzo di internet, che si è diffuso rapidamente. Tuttavia, recentemente, il controllo sembra essersi fatto più rigido e questo sta rallentando l utilizzo del canale informativo on line. L attività di e-commerce è minima: le imprese in grado di gestire procedure di pagamento per via telematica sono meno di 10, le banche locali sono riluttanti a implementare servizi bancari elettronici e lo sviluppo di risorse umane in grado di utilizzare le ICT è una delle priorità del governo (è stato rivisto, recentemente, il programma scolastico in questo senso). La pubblica amministrazione è largamente informatizzata, e il sito visitjordan.com fornisce informazioni minime per l organizzazione del viaggio, rimandando a una lista di tour operator. Data la prossimità dei principali mercati, la Giordania è una meta prevalentemente fai-da-te. Tuttavia, dipende fortemente dagli intermediari per bacini molto importanti: europeo (escluso Israele), americano e asiatico. Lo sviluppo dell e-commerce è ancora insufficiente per permettere strategie di disintermediazione, sul cui successo gravano, comunque, problemi di rischio percepito e organizzazione dell offerta in loco. Organizzazione del turismo L organigramma seguente presenta l organizzazione complessiva del turismo in Giordania.

175 Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 165 Fig. 38 Giordania - Organizzazione del turismo MINISTERO PER IL TURISMO E LE ANTICHITÀ Jordan Tourism Board Aqaba Amman Ajlun Balka Irbid Aqaba Special Economic Zone (ASEZ) Il Ministero per il Turismo e le Antichità ha i seguenti compiti: concedere le licenze; definire la programmazione e lo sviluppo; creare istituzioni per la ricerca e l insegnamento di materie utili allo sviluppo del settore; ricerche e studi di mercato. Il Jordan Tourism Board si occupa di marketing e promozione e, nei prossimi anni, intende allargare le sue competenze anche allo sviluppo dei prodotti e al planning. I governatorati sono gestiti solamente da un governatore, nominato direttamente dal Re. Hanno, quindi, autonomia limitata. L ASEZ costituisce una destinazione a parte, vale a dire un area speciale di sviluppo del settore privato, in un ambiente privo di dazi e che beneficia di sgravi fiscali e burocrazia flessibile. Le proprietà sono al 100% straniere, la forza lavoro è straniera per il 70%. È una sorta di oasi sul Mar Rosso con shopping duty free e qualità della vita elevatissima, gestita da un authority indipendente che ha completa autonomia nella definizione dello sviluppo turistico. Per i prossimi anni, se ne caldeggia il coordinamento con il Piano Nazionale di Sviluppo Turistico. Politiche di prodotto Tali politiche sono incentrate sulle aree archeologiche e sul termale nel Mar Morto (solo mercati limitrofi, ma il turismo è caratterizzato da un livello di spesa medio-basso). Gli obiettivi al 2010: aumentare le entrate (e quindi il margine di tassazione per lo Stato); target 2010: spesa turistica pari a 1,8 miliardi di dollari; creare posti di lavoro. La strategia atta all ottenimento di tali scopi prevede la diversificazione dell offerta, l aumento degli investimenti dello Stato nel settore (ora minimi), la semplificazione delle procedure burocratiche per l apertura di infrastrutture e l accesso degli investimenti dall estero. I prodotti prioritari: culturale;

176 166 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea religioso; MICE; ecoturismo (Mar Morto); benessere; crociere; avventura; turismo scientifico e accademico (esperti che soggiornano in loco per studi sulla loro materia); e quelli potenziali: turismo estivo per famiglie; eventi culturali e festival; fotografia e cinematografia; sport. Inoltre, ad Amman sono stati costruiti un nuovo centro congressi (Zara) e un nuovo Cultural Centre. I mercati che hanno la priorità: Regno Unito; Germania; Francia; Italia; Polonia; Belgio; Svezia; Spagna. Politiche di immagine e di promozione L obiettivo principale, per quanto riguarda l immagine e la promozione, è quello di sostenere la crescita dei volumi di spesa, con una strategia che: focalizzi maggiormente il messaggio Giordania come una destinazione boutique, anche se la vision non è ben definita dal piano di sviluppo; punti sugli opinion maker; minimizzi i danni provocati dalle tensioni politiche ai confini. Il brand appare, però, incentrato fortemente sul concetto di avventura, anche nel payoff Discover a kingdom of Treasures. Nel prospetto vengono elencati i punti di forza e di debolezza del territorio, alcuni dei quali già ricordati ma che, visti nel contesto complessivo, aiutano a comprendere la situazione generale del turismo in Giordania.

177 Fig. 39 Giordania Punti di forza e debolezza Attrattività e immagine turistica del Mezzogiorno 167 PUNTI DI FORZA risorse culturali e ambientali di altissimo risorse culturali e ambientali di altissimo valore valore prodotto prodotto leader leader con con ulteriori ulteriori prospettive prospettive di crescita di crescita immagine immagine di di destinazione destinazione di di scoperta scoperta il turismo è tra le priorità d azione il turismo è tra le priorità d azione probabile incremento a breve probabile incremento a breve dell investimento dell investimento pubblico pubblico nel nel settore settore PUNTI DI DEBOLEZZA qualità dell offerta da migliorare qualità dell offerta da migliorare infrastrutture insufficienti infrastrutture insufficienti turismo turismo largamente largamente limitrofo limitrofo e e di di giordani residenti all estero giordani residenti all estero strategia strategia di di sviluppo sviluppo incoerente incoerente considerando che la destinazione si considerando che la destinazione si trova ancora in una fase iniziale di trova ancora in una fase iniziale di sviluppo sviluppo e e ha ha difficoltà difficoltà infrastrutturali infrastrutturali da risolvere da risolvere offerta in loco non sufficientemente offerta in loco non sufficientemente organizzata organizzata per per i i mercati mercati europei, europei, americani e asiatici americani e asiatici elevato elevato rischio rischio percepito percepito al centro di una zona ad alta instabilità al centro di una zona ad alta instabilità politica politica 13. Turchia Profilo Generale e Turistico Per quanto riguarda la domanda internazionale, i dati riportano, per il 2004, arrivi pari a turisti (il dato include una quota di escursionisti pari circa al 4%, che è stata inclusa poiché i dati di spesa si riferiscono al totale degli arrivi alla frontiera), mentre nel 2005 gli arrivi sono pari a (inclusi gli escursionisti), con una variazione, tra i due anni, del 20,6%. I dati sulla spesa parlano per il 2004 di milioni di dollari e, per il 2005, di milioni. I principali mercati esteri sono: Germania, Unione Stati Indipendenti (soprattutto Russia, Ucraina e Georgia), Bulgaria e Olanda, che insieme rappresentano il 58,3% degli arrivi internazionali (Germania e USI rispettivamente il 20% e il 16%). Circa il turismo domestico i dati sono i seguenti (anno 2004): arrivi pari a , presenze relative di turisti e variazione degli arrivi rispetto al 2003 del +13%. La stagionalità non è molto intensa: i tre mesi centrali accorpano il 40% degli arrivi internazionali, mentre Il 55,6% degli arrivi internazionali si concentra nelle aree di Antalya e Istanbul.

178 168 Il turismo nei paesi concorrenti dell area mediterranea Fig. 40 Turchia Profilo generale Area: kmq Popolazione 2006 (stim): Inflazione 2005 (stim) : 8,2% PIL pro capite (PPP) 2006 stim.(int. $): PIL (PPP) totale 2006 (miliardi int. $): 612,3 TURCHIA Variazione reale 2005/04 (stim.): +7,4% PIL dipende fortemente dai servizi (58,5% ) e dall industria (29,8%), ma anche l agricoltura rimane importante (11,7% del PIL, ma 35% della forza lavoro occupata): PIL turistico su PIL totale: 5% Settore privato in rapida crescita, ma lo sviluppo è ancora trascinato dal pubblico, che ha un ruolo fondamentale nell industria di base, trasporti, banche e comunicazioni Dal 2002 economia in rapida crescita, ma anche con un tasso di inflazione elevato e cronico Offerta, infrastrutture e trasporti Gli esercizi ricettivi totali sono 2.412, per un totale di posti letto. Gli alberghi rappresentano l 86% degli esercizi e l 80% dei posti letto, mentre il restante 20% dei posti letto è suddiviso tra campeggi e case vacanza. L offerta alberghiera, come mostra la tabella seguente, è piuttosto elevata, come dimostra il 53% di alberghi a 4 e 5 stelle, e la maggior parte dei posti letto concentrata sulla costa Est del Mediterraneo e dell Egeo. Tab. 12 Turchia - Esercizi e posti letto alberghieri per categoria. Anno 2002 Categoria Esercizi % Posti letto% 4-5* * * Fonte: KTB Tab. 13 Turchia - Posti letto per area. Anno 2005 Area Distrib. % Istanbul 10,9 Antalya 41,8 Muğla 16,0 İzmir 5,2 Aydın 4,7 Altro 21,4 Fonte: KTB Al 2005, inoltre, risultano autorizzati investimenti in strutture ricettive per un totale di esercizi e posti letto che, nei prossimi anni, andranno ad aggiungersi all attuale offerta. L obiettivo: 1 milione di letti operativi per il 2010.