I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione

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1 I Principi di Marketing Management Filosofia e Funzione 1 Che cosa si intende con il termine? Una lettura attraverso i grandi cambiamenti sociali, economici e i cambiamenti, last but not least, tecnologici 2 Verso i cambiamenti epocali

2 L attualità dei nostri tempi Dal prodotto al cliente all anima 3.0 PH. KOTLER, Sole 24 Ore, Milano, OLTRE CHE UNA FUNZIONE AZIENDALE 6 2

3 GESTIONE INTEGRATA DELLA FUNZIONE DI MKTG DIREZIONE GENERALE DIREZIONE MKTG RESPONS. VENDITE PRODUCT MANAGER RESPONS. RICERCHE RESPONS. PUBBLICITA 7 IDENTIFICA UNA FILOSOFIA CHE INDICA VALORI, MODELLI DECISIONALI E COMPORTAMENTI CUI SI ISPIRA LA DIREZIONE E LA GESTIONE AZIENDALE PER SVILUPPARE STRATEGIE COMPETITIVE DI SUCCESSO Tale filosofia è chiamata CONCEPT 8 Per incrementare i profitti a medio termine le imprese dovrebbero essere MARKET ORIENTED o con un altro termine MARKET DRIVEN 9 3

4 Sistemi integrati ed interagenti LA COMPLESSITA DELLE RELAZIONI AMBIENTE/IMPRESA AMBIENTE GENERALE AMBIENTE MERCATO SISTEMA IMPRESA STRATEGIA CONSENTE IL GOVERNO, ANTIDOTO DELLA COMPLESSITA 10 L IMPRESA E LE SUE RELAZIONI CON L AMBIENTE L importanza dell approccio sistemico L ATTIVITA DI MKTG GENERALE INTERFACCIA L INTERNO CON L ESTERNO 11 L IMPRESA E LE SUE RELAZIONI CON L AMBIENTE L IMPORTANZA DELL INFORMAZIONE PER LE DECISIONI BISOGNI ATTEGIAMENTI COMPORTAMENTI CLIENTI Clienti e GENERALE Demografico Socio-culturale Economico Tecnologico Politico-istituzionale STRATEGIE E POLITICHE DEI CONCORRENTI 12 4

5 IL COME FILOSOFIA GESTIONALE L impresa orientata al Marketing considera come essenziali presupposti del proprio agire strategico ed operativo la conoscenza e comprensione dei bisogni dei consumatori, dei loro atteggiamenti e dei loro comportamenti (customer orientation), nonché dei punti di forza e di debolezza rispetto ai concorrenti e delle opportunità e minacce dell ambiente generale e competitivo in cui opera o intende operare (competitor orientation) analisi SWOT Rif SEGUE Questa filosofia gestionale è diversa da quelle sottostanti all orientamento alla produzione, all orientamento al prodotto, all orientamento alle vendite ed anche all orientamento al mercato in termini esclusivamente adattivi (non proattivi) 14 Il Concetto di marketing si contrappone ad altri orientamenti (o filosofie di gestione) che hanno trovato, e tuttora trovano, ampia applicazione nelle imprese: Orientamento alla produzione: focalizzato sull efficienza produttiva Orientamento al prodotto: incentrato sull innovazione ed il miglioramento funzionale del prodotto Orientamento alle vendite: basato su una forte pressione promozionale e distributiva 15 5

6 sa vuole Può deve Orientamento al mercato Ambiente interno Ambiente esterno Elementi da conciliare nella formulazione della strategia 16 Coerenza tra l interno e l esterno La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali Il Concept Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita Integrazione tra le attività commerciali Integrazione tra le funzioni e in particolare tra MKTG e R&S Costruzione della RETE DEL VALORE 18 6

7 Scegliere il target LE BASI DEL MKTG CONCEPT Creare Valore per i clienti Differenziarsi dai concorrenti Controllare i risultati Conoscere il mercato Decidere le capacità distintive e le relazioni da sviluppare Far percepire ai clienti il valore differenziale offerto Pianificare in modo coerente tutti i processi aziendali ed il mktg mix Creare nell impresa condivisione e consenso sugli obiettivi SVOLTA A 180 nel modo di impostare e gestire le attività aziendali Non è fondamentale ciò che l impresa ritiene di produrre E determinante cosa il consumatore decide di comprare 20 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO Come è fatto il prodotto? Come si può fare meglio? Come abbassare costi? ORIENTAMENTO AL MERCATO A cosa serve il prodotto? A cosa potrebbe servire? Cosa chiedono i consumatori? Cosa offrono i concorrenti? 7

8 Punto di partenza Focus Mezzi Obiettivi Produzione Prodotti esistenti Vendita e promozione Profitti generali dai volumi di vendita Concetto di vendita Mercato Bisogni dei clienti Attività di Mktg integrate Profitti generale dalla soddisfazione del cliente Concetto di Marketing Fonte: P.KOTLER, Principi di Marketing, Pearson, Milano, seguendo il concetto di marketing, gli interrogativi base della strategia competitiva sono: A chi indirizzare la nostra offerta Perché i consumatori dovrebbero preferire il nostro prodotto Cosa dovremo saper fare meglio dei concorrenti 23 8