LE SCELTE DELLE IMPRESE UTILIZZATRICI DI PRODOTTI PROMOZIONALI

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1 LE SCELTE DELLE IMPRESE UTILIZZATRICI DI PRODOTTI PROMOZIONALI I risultati della ricerca di Promotion Magazine condotta dal Larem (Laboratorio di Ricerca Economica e Manageriale) dell Università di Udine

2 Definizione del campo d indagine Prodotto promozionale :qualsiasi oggetto o servizio (sotto forma di regalo, omaggio di PR, premio ecc.) offerto da un azienda al fine di incentivare l acquisto e/o di rafforzare la relazione con l interlocutore, sia esso il cliente, il rivenditore, il concessionario o il dipendente Sono dunque escluse dall analisi le iniziative che, direttamente o indirettamente, fanno leva sul prezzo (es.: 3x2, buoni sconto, campioni gratuiti di prodotto offerti in prova al cliente)

3 Metodologia utilizzata - Analisi empirica (field work) condotta mediante interviste telefoniche, basate su questionario semistrutturato, inviato agli intervistati a mezzo prima di procedere con l intervista - interviste raccolte: 118 su 840 questionari inviati

4 Aree d indagine 1. Caratteristiche dell azienda che investe in prodotti promozionali: sede, settore di attività, fatturato, numero di dipendenti 2. Volume degli investimenti in prodotti promozionali, tipologie merceologiche e destinazioni d uso 3. Motivazioni degli investimenti in prodotti promozionali 4. Soluzioni organizzative e dinamiche d acquisto 5. Scenari per il prossimo futuro: trend emergenti e possibili sviluppi

5 COMPOSIZIONE DEL CAMPIONE

6 Gli intervistati 1.1. Qual èil ruolo che lei riveste in azienda? Altro 13,56 Direttore commerciale 11,86 Responsabile acquisti/ Ufficio acquisti 6,78 Trade marketing manager 3,39 Brand / product manager 1,69 Vertice aziendale 25,42 Resp. comunicazione/ Corporate image 13,56 Direttore marketing; 23,73

7 Sede aziendale 1.2. In quale regione la sua azienda ha la sede principale? Nord-est 44,07 Centro-Sud 18,64 Nord-ovest 37,29

8 Settori di attività 1.3. Qual è il settore di attività in cui opera prevalentemente la sua azienda? Industria 50,85% Commercio 20,34% Servizi finanziari 5,08% Altri servizi 23,73%

9 Settori di attività I settori maggiormente rappresentati GDO 10,17% Alimentari e bevande 10,17% Media (editoria, stampa, TV, radio, web) 6,78% Marketing, pubblicità, comunicazione 6,78% Industria farmaceutica 5,08% Mobile e arredamento 5,08% Elettrotecnica 5,08% Abbigliamento e accessori 3,39% Meccanica 3,39% Distribuzione non alimentare 3,39% Assicurazioni 3,39%

10 Classi di fatturato 1.4. Qual èil fatturato che la sua azienda ha sviluppato nel 2009, con riferimento al mercato italiano? fino a 10 milioni di euro 39,29% da 11 a 50 milioni di euro 23,21% da 51 a 100 milioni di euro 14,29% da 101 a 500 milioni di euro 12,50% oltre 500 milioni di euro 10,71%

11 Numero di dipendenti 1.5. Considerando anche venditori e collaboratori esterni con unvincolo d impegno superiore al 50%, quante sono attualmente le persone che lavorano per la sua azienda in Italia? fino a 50 persone 44,84% da 51 a 100 persone 13,79% da 101 a 500 persone 22,41% da 501 a persone 5,17% da a persone 10,34% oltre persone 3,45%

12 INVESTIMENTI, TIPOLOGIE, DESTINAZIONI D USO

13 Investimento medio per azienda In base ai dati raccolti, per il 2009 l investimento medio in prodotti promozionali risulta pari a euro

14 Investimento in prodotti promozionali 2.2. Rispetto alla media degli ultimi tre anni, nel 2009 la spesa in prodotti promozionali della sua azienda è Aumentata molto (+ 20% e oltre) 6,90% Aumentata un po (+ 5/+ 15%) 12,07% Rimasta più o meno la stessa 36,21% Diminuita un po (- 5/- 15%) 18,96% Diminuita molto (- 20% e oltre) 25,86%

15 Composizione merceologica 2.3. Quali prodotti promozionali ha acquistato nel corso del 2009? (percentuali calcolate sui volumi di spesa) Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes ) 13,55% Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini) 12,74% Articoli sportivi e per il tempo libero 10,86% Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa) 10.30% Giochi/giocattoli 9,11% Articoli per la scrittura (penne, matite ) 8,60% Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo ) 8,35% Informatica (chiavette usb, hard disk ) 7,68% Voucher e premi esperienziali 7,02% Piccoli elettrodomestici 5,07% Generi alimentari 3,29% Articoli per l infanzia 2,28% Grandi elettrodomestici 0,68% Altro 0,47%

16 Destinazioni d uso 2.4. Considerando il totale della spesa per prodotti promozionali nel corso del 2009, qual è l incidenza percentuale di ciascuna di queste destinazioni d uso? Premi per raccolte punti rivolte al consumatore 22,19% [dei quali con contributo in denaro] 20,43% Regali aziendali e/o di PR 16,79% Gadget con nome dell azienda (PTO) 16,54% Premi immediati per instant win e operazioni in store 12,72% Gift in/on pack 10,00% Premi per raccolte punti rivolte al trade 7,85% Premi per concorsi a estrazione 7,44% Altro 6,47%

17 PRODOTTI ACQUISTATI / DESTINAZIONI D USO In base alle interviste effettuate, èpossibile incrociare i dati relativi alle destinazioni d uso con quelli relativi ai prodotti promozionali acquistati

18 Manifestazioni a premio I prodotti piùacquistati dalle aziende intervistate Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa) 15,69% Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo ) 14,42% Giochi/giocattoli 10,50% Articoli sportivi e per il tempo libero 10,49% Voucher e premi esperienziali 9,47% Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes ) 8,28% Piccoli elettrodomestici 8,13% Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini) 6,59% Informatica (chiavette usb, hard disk ) 5,27% Altro 11,16%

19 Regali aziendali e/o di PR I prodotti piùacquistati dalle aziende intervistate Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes ) 27,37% Articoli per la scrittura (penne, matite ) 26,15% Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini) 17,03% Informatica (chiavette usb, hard disk ) 7,43% Voucher e premi esperienziali 6,63% Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo ) 5,76% Generi alimentari 3,95% Altro 5,68%

20 PTO (pubblicità tramite oggetto) I prodotti piùacquistati dalle aziende intervistate Articoli per la scrittura (penne, matite ) 29,51% Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes ) 22,79% Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini) 13,96% Informatica (chiavette usb, hard disk ) 13,16% Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa) 5,70% Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo ) 5,27% Generi alimentari 3,40% Altro 6,21%

21 MOTIVAZIONI DEGLI INVESTIMENTI

22 Target 3.1. A chi sono destinati i prodotti promozionali acquistati dalla sua azienda? (percentuali calcolate in base ai volumi di spesa) Consumatori finali (attuali o potenziali) 64,25% Forza vendita 11,23% GDO/altro trade 7,84% Dipendenti 7,28% Intermediari commerciali (grossisti, distributori) 5,43% Clienti business (altre aziende della stessa filiera) 3,97%

23 Target 3.1. A chi sono destinati i prodotti promozionali acquistati dalla sua azienda? ( peso percentuale attribuito alle diverse voci, a prescindere dai volumi di spesa) Consumatori finali (attuali o potenziali) 48,81% Clienti business 23,63% Forza vendita 9,88% Intermediari commerciali (grossisti, distributori) 8,57% Dipendenti 5,89% GDO/altro trade 3,22%

24 Motivazioni d acquisto 3.2. Per quali ragioni la sua azienda ha deciso di investire in prodotti promozionali? (punteggi da 1 a 5. Fatto 100 il totale dei punteggi massimi attribuibili a ogni singola voce, si evidenzia la percentuale risultante dalla somma delle valutazioni raccolte) Fidelizzazione/attivazione relazioni lungo periodo con i clienti 63,16% Coinvolgimento interlocutore in occasione di eventi su PdV, meeting, fiere, presentazioni 53,68% Accompagnamento del lancio di un nuovo prodotto 50,88% Miglioramento dell immagine di marca/aziendale 47,72% Possibilitàdi attivare dialogo diretto con consumatori finali 46,32% Possibilità di comunicare con target mirati 45,96% Incentivazione degli intermediari commerciali 44.91% Supporto/integrazione a pubblicitàsu media classici (TV, stampa, affissioni ecc.) 36,49% Alternativa conveniente rispetto alla pubblicità 36,49% Necessità di smaltire scorte 24,91%

25 SOLUZIONI ORGANIZZATIVE E DINAMICHE D ACQUISTO

26 Chi decide gli investimenti 4.1. Chi decide, nella sua azienda, l ammontare degli investimenti in prodotti promozionali?(è possibile dare più di una risposta) Vertice aziendale (titolare, AD, board di direzione) 39,58% Direttore marketing 29,17% Direttore commerciale 13,54% Responsabile comunicazione/immagine 7,29% Brand/product manager 4,17% Responsabile acquisti 4,17% Trade marketing manager 2,08%

27 Chi decide le destinazioni d uso 4.2. Chi decide, nella sua azienda, le destinazioni d uso dei prodotti promozionali?(è possibile dare più di una risposta) Direttore marketing 32,65% Vertice aziendale (titolare, AD, board di direzione) 27,55% Direttore commerciale 20,41% Responsabile comunicazione/immagine 7,14% Brand/product manager 6,12% Trade marketing manager 4,08% Altro 2,04%

28 Chi decide quali prodotti acquistare 4.3. Chi decide, nella Sua azienda, quali prodotti promozionali acquistare? (è possibile dare più di una risposta) Direttore marketing 32,98% Vertice aziendale (titolare, AD, board di direzione) 23,40% Direttore commerciale 14,89% Responsabile comunicazione/immagine 9,57% Brand/product manager 6,38% Trade marketing manager 5,32% Responsabile acquisti, buyer 3,19% Altro 4,26%

29 Mezzi d informazione 4.4. Con quali strumenti raccoglie le informazioni necessarie per decidere quali prodotti promozionali acquistare?(punteggi da 1 a 5. Fatto 100 il totale dei punteggi massimi attribuibili a ogni singola voce, si evidenzia la percentuale risultante dalla somma delle valutazioni raccolte) Internet 63,57% Catalogo a stampa 57,50% Fiere e manifestazioni di settore 47,86% Riviste e pubblicazioni di settore 42,50% Rete di vendita 41,43% Altro 31,79%

30 Fornitori di prodotti promozionali 4.5. Da quali tipologie d impresa la sua azienda acquista prodotti promozionali? (in base a volumi di spesa) Fornitore di oggettistica 45,10% - Produttore italiano 18,71% - Importatore 16,10% - Distributore italiano 9,07% - Rivenditore/personalizzatore 1,22% Agenzia di sales promotion 35,91% Produttore straniero 3,97% Agente commerciale 3,81% Distributore straniero 2,67% Altro 8,54%

31 Criteri per scegliere il fornitore 4.6. Quanto sono importanti, secondo lei, i seguenti criteri nella scelta di un fornitore di prodotti promozionali?(punteggi da 1 a 5. Fatto 100 il totale dei punteggi massimi attribuibili a ogni singola voce, si evidenzia la percentuale risultante dalla somma delle valutazioni raccolte) Prezzo 83,21% Qualità dei prodotti 80,00% Tempi di consegna 69,29% Ampiezza dell offerta 57,14% Precedente esperienza di collaborazione 54,29% Assistenza post vendita 50,36% Attenzione per l ambiente 49,64% Prodotto di marca 48,21% Prodotto made in Italy 45,36% Servizi accessori (es. gestione magazzino prodotti) 42,86% Certificazioni di qualità 42,14%

32 PREVISIONI PER IL 2010

33 Investimenti 5.1. Varieràla spesa della sua azienda in prodotti promozionali nel 2010 rispetto al 2009? Aumenterà molto (+ 20% e oltre) 3,51% Aumenterà un po (+ 5/+ 15%) 26,32% Rimarrà all incirca la stessa 49,12% Diminuirà un po (- 5/- 15%) 15,79% Diminuirà molto (- 20% e oltre) 5,26%

34 Prodotti promozionali 5.2. Come prevede che varieranno gli acquisti dei prodotti promozionali? Aumento/Stabile Articoli per ufficio (agende, calendari, block notes ) 62,26% Articoli per la scrittura (penne, matite ) 50,94% Informatica (chiavette usb, hard disk ) 43,40% Abbigliamento (t-shirt, felpe, giubbotti, cappellini) 37,74% Articoli sportivi e per il tempo libero 37,74% Voucher e premi esperienziali 33,96% Elettronica di consumo (lettori mp3, hi-fi, tv, photo ) 33,96% Casalinghi e articoli per la casa (tessile casa) 24,53% Giochi/giocattoli 24,53% Generi alimentari 24,53% Piccoli elettrodomestici 20,75% Articoli per l infanzia 20,75% Grandi elettrodomestici 15,09%

35 Destinazioni d uso 5.3. Prevede una variazione nell incidenza, sul totale della spesa in prodotti promozionali, dell investimento dedicato a ciascuna di queste destinazioni d uso? Aumento/Stabile Regali aziendali e/o di PR 61,54% Gadget con nome dell azienda (PTO) 55,77% Premi immediati per instant win e operazioni in store 36,54% Premi per raccolte punti rivolte al consumatore 28,85% Premi per concorsi a estrazione 28,85% Premi per raccolte punti rivolte al trade 25,00% Gift in/on pack 25,00%

36 Fonti di approvvigionamento 5.4. Prevede una variazione nelle fonti di approvvigionamento dei prodotti utilizzati per le iniziative promozionali? Aumento/Stabile Agenzia di sales promotion 53,85% Distributore italiano 46,15% Produttore italiano 44,23% Importatore 38,46% Rivenditore/personalizzatore 36,54% Agente commerciale 30,77% Distributore straniero 21,15% Produttore straniero 21,15%

37 UNIVERSI VALORIALI

38 Quattro cluster

39 1. I top spender Rappresentano il 28,78% del campioneanalizzato, ma i loro investimenti in prodotti promozionali raggiungono l 89,71% del totale. Asse gravitazionale:imprese della GDO, automotive, abbigliamento, alimentari e bevande, aziende farmaceutiche, servizi turistici, editoriali e finanziari. Imprese di dimensioni medio-grandi: 46,67% con fatturato superiore ai 100 milioni di euro; 33% dei casi con piùdi dipendenti Investimento in prodotti promozionali: da a 1,5 milioni di euro Investimento medio: euro. Approccio al consumatore in ottica di relationship marketing.

40 1. I top spender Target 70,6% dell investimento su consumatore finale Destinazioni d uso 26,13% premi per raccolte punti al consumatore (collegate a fidelity card) Prodotti acquistati 12,9% articoli per ufficio 12,6% capi d abbigliamento 12,1% casalinghi e articoli per la casa 9,8% giochi e giocattoli 6,5% voucher

41 1. I top spender Motivazioni d acquisto 61,18% Fidelizzazione del cliente finale 54,12% Incentivazione dell intermediario commerciale 47,06% Complementarietà rispetto a pubblicità su media classici 28,24% Alternativa rispetto alla pubblicità Dinamiche organizzative Tipiche delle imprese di grandi dimensioni, ampia autonomia decisionale a direttori marketing e responsabili comunicazione

42 1. I top spender Strumenti d informazione 68,75% Web 62,50% Fiere di settore 55,00% Riviste specializzate 55,00% Cataloghi a stampa Partner per acquisto di prodotti promozionali 44,04% Fornitori di oggettistica 37,47% Agenzie di sales promotion Prospettive per il ,15% prevede maggiori investimenti in prodotti promozionali

43 2. Le stelle mancate Rappresentano il 45% circa del campioneanalizzato, ma i loro investimenti in prodotti promozionali raggiungono a malapena il 7,9% del totale. Universo vario e composito: abbigliamento e accessori, arredamento, aziende elettromeccaniche, realtà distributive di piccole dimensioni. Imprese di medie dimensioni: 45,84% con fatturato compreso tra 11 e 100 milioni di euro; 34,48% tra 101 e 500 dipendenti Investimento in prodotti promozionali: da a euro Investimento medio: euro. Logica push: orientamento alle vendite. Azioni a corto raggio, spesso di carattere tattico e occasionale.

44 2. Le stelle mancate Target 61,45% dell investimento su consumatore finale. Destinazioni d uso: 31,08% gadget 21,78% premi per instant win e operazioni in store 19,80% regali aziendali 12,19% premi per concorsi a estrazione Prodotti acquistati: 14,96% articoli per ufficio 14,90% articoli per la scrittura 13,70% giochi e giocattoli 11,45% capi d abbigliamento

45 2. Le stelle mancate Motivazioni d acquisto 60,00% Fidelizzazione 58,52% Supporto al lancio di un nuovo prodotto 51,85% Coinvolgimento dell interlocutore 51,11% Miglioramento dell immagine aziendale 43,70% Alternativa conveniente a pubblicità 35,56% Supporto/integrazione a pubblicità su media classici Dinamiche organizzative Tipiche delle imprese di dimensioni medio-piccole: vertice chiamato in causa anche su decisioni di carattere operativo. Solo il direttore marketingmantiene un certo grado di autonomia.

46 2. Le stelle mancate Strumenti d informazione 60,74% Web 59,16% Cataloghi a stampa 45,19% Fiere di settore Partner per acquisto di prodotti promozionali 47,78% Fornitori di oggettistica 29,89% Agenzie di sales promotion Prospettive per il ,77% prevede lieve aumento negli acquisti di prodotti promozionali

47 3. I fuori dal giro Rappresentano il 25,7% circa del campioneanalizzato, ma i loro investimenti in prodotti promozionali sono appena il 2,91% del totale. Un mondo che resta fuori dal giro, ma in continua evoluzione: aziende industriali (43,75%), ma anche piccole realtà operanti nel terziario avanzato (37,5%). Imprese di piccole dimensioni: 56,25% con fatturato inferiore a 10 milioni di euro; 60,00% con meno di 50 dipendenti Investimento in prodotti promozionali: da a euro Investimento medio: euro. Focalizzate su clienti business:coinvolgere e fidelizzare partner in affari, collaboratori professionali, altre aziende della medesima filiera

48 3. I fuori dal giro Target 81,54% dell investimento su clienti business 6,15% su consumatore finale. Destinazioni d uso: 45,37% gadget 45,33% regalo aziendale Prodotti acquistati: 25,74% articoli per ufficio 23,14% generi alimentari (il classico cesto di Natale) 19,17% capi d abbigliamento (magliette e cappellini)

49 3. I fuori dal giro Motivazioni d acquisto 68,57% Fidelizzazione 65,71% Coinvolgimento dell interlocutore Dinamiche organizzative Date le piccole dimensioni, il titolare accentra spesso nelle proprie mani i ruoli del direttore marketing e del responsabile commerciale

50 3. I fuori dal giro Strumenti d informazione 60,00% Web 60,00% Cataloghi a stampa 35,78% Riviste specializzate 34,29% Fiere di settore Partner per acquisto di prodotti promozionali 33,06% Produttori italiani Prospettive per il ,50% stabili gli investimenti in prodotti promozionali 25,00% riduzione degli acquisti

51 4. Le fabbriche dei cult E un territorio di frontiera, difficile da quantificare e da definire, luogo di suggestive sperimentazioni. Marche mito :Porsche, Bmw, Illycaffé, Ferrari: sviluppano collezioni di prodotti complementari, che diventano a loro volta interessanti opportunità di business. Anche aziende editoriali ricorrono alla vendita dei collaterali. Quello che era un tempo un gadget, un prodotto promozionale, diventa in questo caso un sostituto simbolico.

52 Esempio: Ferrari Store

53 Esempio: Ferrari Store

54 RIEPILOGO DEI RISULTATI

55 Due approcci Dai dati raccolti emergono due diversi modi di guardare al prodotto promozionale, che in parte convergono e si sovrappongono: - Complemento alle scelte di marketingstrategico ed operativo, approccio focalizzato su consumatore finale - Chiave d accesso a piùampie strategie di comunicazione istituzionale, occasione per rafforzare la reputazione di cui gode l azienda, agendo sugli asset valoriali ed intangibili del brand.

56 Un gancio comunicativo Un dato acquisito: - Il prodotto promozionale èconsiderato un veicolo chiave per coinvolgere l interlocutore e per costruire relazioni di lungo periodocon partner in affari e clienti. - Il prodotto promozionale èdunque un gancio comunicativo, un fluidificatore relazionale : le componenti simboliche e valoriali diventano fondamentali.