Il tempo è d oro. inchiesta orologi e gioielli

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1 inchiesta orologi e gioielli di Fabia Bottani, Marzio Molinari, Giorgio Mollisi, Alessandra Ostini, Elena Steiger Il tempo è d oro Terzo pilastro dell export elvetico, la produzione orologiera continua a crescere: la scelta di mirare soprattutto alle fasce più alte del mercato paga. Ma oltre ad essere protagonista sui mercati esteri, la Svizzera si conferma anche meta esclusiva per l acquisto di orologi e gioielli. Simbolo per eccellenza del made in Switzerland, la produzione orologiera nazionale sta conoscendo un periodo di grande successo sui mercati esteri. Il 2005 è stato infatti un anno record per le esportazioni, che per la prima volta hanno superato i 12 miliardi di franchi (toccando quota 12,3), con un aumento del 10,9% rispetto al livello già elevato fatto registrare nel E il 2006 si presenta già sotto i migliori auspici, al punto che la Federazione dell industria orologiera svizzera prevede di superare del 5-6% il risultato dello scorso anno. Terza industria svizzera d esportazione dopo quella delle macchine e quella dei prodotti chimici, l orologeria vende all estero oltre il 95% della propria produzione, che va dagli orologi al quarzo dal costo inferiore ai cento franchi sino a capolavori della meccanica ricoperti d oro e 38 Aprile 2006 pietre preziose del valore di qualche milione di franchi. Uno dei maggiori punti di forza dell orologeria elvetica rispetto ai concorrenti esteri è proprio quello di saper offrire al consumatore una gamma davvero completa di prodotti, anche se gli orologi di lusso rappresentano una fetta sempre più importante per la produzione nazionale. Proprio per questo i volumi di vendita si sono fatti più contenuti: nel 2004 la Svizzera ha esportato 25 milioni di orologi, nel 1998 erano ancora 32 milioni: il valore medio all export di un orologio svizzero è però passato dai 153 franchi del 1993 a oltre quattrocento. Nel 2004 la Svizzera era il terzo paese esportatore al mondo per numero di pezzi, dopo la Cina (1 miliardo di orologi) e Hong Kong (700 milioni), ma il primo per valore complessivo: risultato quasi scontato se si considera che il costo medio di produzione di un orologio cinese è di un dollaro, a Hong Kong è di cinque, mentre la Svizzera si trova all estremo opposto, con il valore più elevato al mondo. L importanza dell orologio di lusso per la produzione elvetica emerge

2 anche analizzando altri dati più specifici (sempre del 2004, vedi grafico), che mostrano come gli orologi in acciaio costituiscono il 52% dei pezzi prodotti in Svizzera e generano circa il 45% del valore complessivo, mentre gli orologi realizzati con metalli preziosi rappresentano solo il 5% del quantitativo prodotto, ma costituiscono il 47% del fatturato complessivo. Se si prende poi in considerazione la distinzione tra orologi meccanici ed elettronici, spicca il fatto che nonostante i primi rappresentino solo il 12% del numero totale di pezzi, contribuiscono a realizzare il 60% del valore complessivo. Oggi è l Asia ad assorbire la quota maggiore in valore dell export elvetico (circa il 43%), seguita da Europa (34%), Americhe (21%), Africa e Oceania (1%). Tra i singoli mercati primeggiano gli Stati Uniti, seguiti da Hong Kong e Giappone; la Cina è solo al decimo posto (nel 2001 non era nemmeno nei primi trenta), ma è quella che ha segnato la maggior crescita dello scorso anno, con un +25%. Le origini. L industria orologiera svizzera nasce quasi per caso a Ginevra verso la metà del sedicesimo secolo, quando in seguito alle riforme messe in atto da Calvino, che bandivano l ostentazione di gioielli, orafi e i gioiellieri furono costretti ad impiegare il loro talento diversamente, indirizzandosi verso la manifattura degli orologi. Si racconta che Calvino non fece nessuna obiezione in merito alla nascita di questo nuovo mestiere, ossessionato come era dalla puntualità, al punto di emettere un editto che prevedeva una multa per chi arrivasse in ritardo in chiesa... Già alla fine del secolo la città aveva acquisito una reputazione d eccellenza nel settore e nel 1601 sulle sponde del Lemano vide la luce la prima corporazione d orologiai al mondo. I ginevrini non hanno solo mantenuto una posizione d avanguardia nel campo dell innovazione, ma sono sempre stati abili nel commercio, favoriti anche dal sistema bancario I principali mercati d esportazione dell orologeria svizzera nel 2005 milioni var. in % di franchi rispetto al 2004 Fonte: Federazione dell industria orologiera svizzera Stati Uniti 2147,7 +14,5 Hong Kong 1768,3 +7,7 Giappone 1145,1 +15,7 Italia 842,1 +8,4 Francia 660,3 +8,1 Germania 632,2 +11,9 Regno Unito 578,8 +4,8 Singapore 480,0 +9,3 Spagna 407,9 +7,5 Cina 351,3 +25,7 Emirati Arabi Uniti 346,7 +14,8 Taiwan 251,7 +22,0 Russia 194,2 +11,1 Thailandia 189,6-2,5 Arabia Saudita 177,8 +7,0 Aprile

3 Fonte: Federazione dell industria orologiera svizzera alle loro spalle, e sin dall inizio la produzione si è orientata verso l esportazione. Inizialmente gli orologiai copiarono il design degli orologi francesi e inglesi, producendoli a costi inferiori grazie a tecniche di 40 Aprile 2006 fabbricazione più efficienti e commercializzandoli con successo. Quando l industria iniziò a prendere piede vennero creati anche design originali. L importanza dell orologeria in città aumentò ulteriormente nel 1685 quando Luigi XIV, re di Francia, con la revoca dell editto di Nantes limitò notevolmente le libertà dei protestanti francesi. In migliaia lasciarono la Francia e molti si stabilirono nella vicina Ginevra, roccaforte protestante. Molti di essi erano specializzati nella fabbricazione di orologi e il loro arrivo coincise con una nuova fase di sviluppo. Da Ginevra l orologeria si estese poi verso nord e verso est, soprattutto lungo le montagne del Giura. Il primo laboratorio di orologi fu inaugurato nella Vallée de Joux nel Questa zona, situata a circa 1000 metri di altitudine, restava isolata dal resto del mondo per gran parte della stagione invernale, e la fabbricazione di orologi forniva una fonte di entrate ai contadini in un periodo in cui non potevano lavorare i campi. Gli artigiani svizzeri si recarono anche all estero per apprendere ed esercitare l arte orologiera. Il più famoso tra essi fu senza dubbio Abraham-Louis Breguet ( ), nato a Neuchâtel, che studiò a Versailles e si installò definitivamente a Parigi dopo un lungo soggiorno a Londra. Fu l artefice di diverse innovazioni, tra le quali il tourbillon (un sistema che permette al meccanismo di funzionare senza intoppi indipendentemente dalla gravità) e contribuì alla diffusione dell orologio a ricarica automatica (la versione originale del quale fu opera di un altro svizzero, Abraham- Louis Perrelet, )

4 Alcuni esempi d arte orologiera tra Seicento, Settecento e Ottocento. Tutelare il made in Switzerland Come accade per altri prodotti nazionali tipici, la Svizzera protegge gelosamente il marchio made in Switzerland riportato sugli orologi: per questo ha sottoscritto accordi bilaterali e internazionali che permettono di intraprendere azioni legali contro eventuali contraffattori. Per ottenere il marchio un orologio deve soddisfare alcune condizioni: sebbene sia concesso l impiego di alcuni componenti di fabbricazione straniera, questi non devono superare il 50% del valore totale; l orologio deve inoltre essere assemblato e controllato in Svizzera. Un orologio fabbricato all estero può indicare che contiene componenti svizzeri, senza però esagerare le caratteristiche elvetiche. È anche permesso indicare la parola Geneva se l orologio rispetta i requisiti svizzeri e se la maggior parte delle operazioni produttive sono state effettuate nel canton Ginevra. Il più prestigioso riconoscimento ufficiale in termini di qualità rimane il poinçon de Genève, rilasciato dal Bureau de Contrôle facultatif des Montres de Genève. Per ottenerlo gli orologi devono essere stati prodotti nel cantone, ogni movimento deve essere numerato e devono essere soddisfatti 12 rigidi criteri di progettazione, finitura e assemblaggio. Un importante conquista per la produzione svizzera di orologi giunse attorno al 1840, quando Georges- Auguste Leschot ( ), direttore tecnico della Vacheron Constantin, inventò una serie di macchinari per la fabbricazione di componenti: i nuovi orologi potevano così essere prodotti in grandi quantità, erano molto più precisi e decisamente meno costosi. Alla metà del secolo gli Svizzeri avevano superato gli Inglesi sia nella fabbricazione sia nelle vendite, ed erano così divenuti i maggiori produttori al mondo. Apparvero allora sulla scena nuovi rivali, gli orologiai americani, che avevano dato il via ad una produzione di massa di componenti per orologi, con un tasso di precisione talmente elevato da renderli intercambiabili. L impatto fu drammatico, tanto che le esportazioni di orologi svizzeri verso gli Stati Uniti diminuirono del 75% nel giro di una decina di anni. L industria nazionale decise allora di intraprendere la strada della lavorazione meccanica di precisione dei vari componenti, e all inizio del 20esimo secolo gli Svizzeri si sforzarono di rendere i propri orologi più attrattivi aggiungendo funzioni supplementari, come calendari e cronometri, mentre negli anni 20 la Rolex costruì il primo orologio resistente all acqua. Il secondo dopoguerra. Ma la principale rivoluzione del 20esimo secolo, quella dell orologio al quarzo, non ebbe inizialmente grande diffusione in Svizzera, nonostante il primo modello di questo tipo - il famoso Beta 21 - fosse stato creato presso il Centre Electronique Horloger di Neuchâtel nel Le aziende nazionali non riuscirono a capitalizzare la nuova tecnologia, e lo sviluppo della scoperta venne lasciato ad altri, in particolare ai Giapponesi e agli Statunitensi, mentre gli Svizzeri continuarono ad impegnare la maggior parte dei fondi di ricerca e sviluppo 42 Aprile 2006

5 Addetti e imprese nel settore orologiero svizzero (2004) Cantoni Addetti in % Imprese in % Neuchâtel , ,6 Berna Ginevra ,9 Soletta ,5 33 5,6 Giura , ,6 Vaud ,9 31 5,3 Ticino ,1 14 2,4 Basilea campagna 935 2,3 8 1,4 Vallese 569 1,3 4 0,7 Sciaffusa 412 1,0 1 0,2 Friborgo 238 0,6 6 1,0 Altri 171 0,4 3 0,5 Totale , ,0 Fonte: Convenzione padronale dell industria orologiera svizzera nel miglioramento degli orologi meccanici. La storia recente dell industria orologiera nazionale può essere divisa in quattro fasi. Dal 1950 al 1970 il settore è in piena crescita e nel momento di massimo splendore occupa 90mila addetti e conta oltre 1500 imprese. Tra il 1971 e il 1974, periodo di surriscaldamento dell economia e di forte inflazione, i salari cominciano a crescere in maniera sensibile, spingendo molte imprese ad indirizzarsi verso l automazione dei processi produttivi. Risultato: gli effettivi diminuiscono del 15%. Tra la metà degli anni Settanta e il 1983 la forte crisi del settore legata - oltre che alla congiuntura economica sfavorevole - alla diffusione della tecnologia al quarzo (che permise agli orologi a basso costo, ma comunque precisi, provenienti dall estremo oriente di dominare il mercato) porta ad un notevole ridimensionamento, con la soppressione di molti impieghi e la forte riduzione del numero di aziende. Il processo di razionalizzazione e automazione raggiunge il suo apice, con una diminuzione dei costi di produzione e un forte incremento della produttività. Dal 1984 ad oggi il numero di addetti ha poi ripreso lentamente a crescere (si è passati da poco più di 30mila agli odierni 40mila), mentre il numero di imprese si è stabilizzato attorno alle 600 unità. Se negli anni Settanta l industria ap- Per voi sono prioritarie le ordinazioni. Per noi è pure importante ottimizzare la vostra liquidità. Impiegate al meglio la vostra liquidità eccedente con soluzioni professionali. Contattate il vostro consulente commerciale o il Business Center: Saremo lieti di offrirvi la nostra consulenza. Nuove Prospettive. Per Voi.

6 Sopra, uno dei primi orologi da polso (inizio 800). Sotto, a sinistra, uno Swatch dell ultima collezione e, a fianco, alcuni orologi prodotti tra gli anni Trenta e gli anni Settanta del Novecento. pariva moribonda e incapace di cogliere la sfida dell elettronica, oggi si può dire che il processo di riconversione strutturale - pur pagando il prezzo di un notevole ridimensionamento in termini di posti di lavoro e chiusura di aziende - ha avuto successo, tanto che negli ultimi cinque o sei anni l orologeria svizzera è divenuta tra le industrie più performanti del paese, superando tutti i record nell esportazione: da 4,3 miliardi di franchi del 1986 ai già ricordati 12,3 miliardi dello scorso anno. Lo Swatch. Il 1983 fu l anno della svolta, con la nascita della Swatch. I due principali produttori di orologi del paese, la Asuag e la Ssih, si resero conto di dover adottare misure drastiche per salvarsi dalla liquidazione: le due aziende erano proprietarie di marchi prestigiosi quali Longines, Omega e Tissot, e all orizzonte si prospettava l acquisizione da parte di aziende concorrenti straniere. I due produttori si unirono e invitarono Nicolas Hayek, Ceo della società di consulenza aziendale Hayek Engineering, ad analizzare il problema e proporre una strategia, che fu decisamente rivoluzionaria e diede adito a feroci critiche. Hayek fuse le due aziende formando la Smh (nome che è cambiato nel 1998 in Grup- 44 Aprile 2006

7 Una parure in platino con diamanti e rubini della collezione Caresse d orchidées di Cartier. po Swatch); il suo gruppo rilevò la maggioranza di azioni e Hayek fu nominato Ceo della nuova azienda. In seguito la rivoluzione toccò alla produzione e al marketing. I primi orologi in plastica Swatch furono lanciati sul mercato svizzero nel 1983, con prezzi contenuti tra i 39 e i 50 franchi. Il numero totale di componenti dell orologio era di 51, rispetto ai 90 degli orologi tradizionali, e l assemblaggio poteva essere effettuato da robot su una singola linea di produzione, una prima assoluta per la Svizzera. In un orologio di lusso il costo della manodopera specializzata è la voce in percentuale più rilevante nel totale dei costi: mantenendola invece per lo Swatch al di sotto del 10%, si riuscì ad essere competitivi sui mercati mondiali. Il marketing ha avuto un ruolo essenziale per determinare il successo dello Swatch, proponendolo come accessorio di moda che proprio per il suo basso costo può essere cambiato a seconda del succedersi delle stagioni. Nei primi 21 mesi furono venduti 3,5 milioni di esemplari; vent anni dopo la nascita del marchio le vendite avevano raggiunto i 300 milioni di unità con 2500 modelli diversi. Struttura della produzione. Oggi l industria orologiera svizzera continua a distinguersi per la fabbricazione di prodotti dall elevato contenuto tecnico - la posizione elvetica nella fascia alta del mercato rimane imbattibile, come già ricordato - che si traduce in una forte parcellizzazione dei compiti: per questo le imprese del settore sono numerose, ma di taglia generalmente modesta (60-70 dipendenti in media per azienda); quelle che occupano più di 500 persone sono meno di dieci. Storicamente infatti il settore si è sviluppato attorno ad una struttura orizzontale, nella quale fornitori e sottofornitori consegnano elementi per l assemblaggio ad aziende che realizzano e commercializzano il prodotto finale. In misura minore l industria nazionale si è sviluppata anche secondo strutture verticali più o meno integrate, nelle quali l orologio è interamente realizzato dalla stessa impresa, la manifacture. L industria orologiera un tempo era concentrata nelle regioni francofone e protestanti del paese (Vaud, Ginevra, Neuchâtel, Giura bernese), poi si è estesa lungo l arco del Giura fino a Sciaffusa e andando ad occupare anche regioni di pianura in Ticino e in Vallese. In Ticino (dati del 2004) sono presenti una quindicina di aziende (poco più del 2% del totale nazionale) che impiegano quasi 1300 persone (il 3% degli effettivi a livello nazionale): l attività prevalente è quella di assemblaggio - la Alfex di Manno è l unico produttore ticinese a tutti gli effetti - ma negli ultimi anni è parecchio cresciuta di importanza quella legata ai processi logistici, come mostrano la presenza della Luxury Goods International - centro di distribuzione del Gruppo Gucci che si occupa di abbigliamento e accessori, tra cui orologi e gioielli - e il trasferimento parziale del centro logistico del Gruppo Swatch da Bienne a Taverne, avvenuto nel Gioielleria. Gruppo Swatch che lo scorso anno ha manifestato l intenzione di focalizzare sempre più la propria attività sulla gioielleria, per capitalizzare la forza dei marchi e gli sbocchi commerciali. Nel 2003 il settore rappresentava solo l 1% delle vendite di prodotti finiti del Gruppo, ma a medio termine l obiettivo è quello di arrivare al 10%, e forse la tendenza riguarderà in futuro anche altri protagonisti dell orlogeria. In Svizzera il settore della gioielleria, che si occupa sia della fabbricazione che del commercio di oggetti preziosi, comprende da un lato la vendita al dettaglio nei negozi, legata o meno ad atelier artigianali e alla creazione di pezzi unici nella tradizione dell oreficeria, e dall altro la produzione industriale di preziosi, destinati specialmente all orologeria e all argenteria. La fabbricazione di carattere artistico-artigianale è diffusa in tutta la Svizzera, mentre le ditte industriali sono attive specialmente nelle regioni di tradizione orologiera, tra Bienne e Ginevra. Fin dall inizio, la produzione di gioielli si è orientata prevalentemente verso il mercato interno, alimentato in particolare dal turismo; a differenza di quanto avviene nel settore orologiero, infatti, il valore delle importazioni corrisponde approssimativamente a quello delle esportazioni. Aprile

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