CANALI DI INGRESSO NEI MERCATI ESTERI

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1 Università degli Studi Carlo Bo di Urbino Facoltà di Economia A.A. 2012/2013 CANALI DI INGRESSO NEI MERCATI ESTERI A cura di: -Cardinali Chiara -Lamce Eda -Piermattei Valentina

2 Indice Introduzione 1. Le modalità di ingresso nei paesi esteri 2. Tre tipi di canale 2.1 Canale indiretto 2.2 Canale diretto 2.3 Canale concertato Ingresso attraverso insediamento produttivo 3. Come si sceglie fra i vari canali di entrata IL CASO: Shanghai snack market

3 Introduzione Prima di poter stabilire le possibili modalità di ingresso nei paesi esteri è opportuno svolgere un analisi di questi mercati ed un approfondimento per quanto riguarda il quadro competitivo, in modo da individuare nuovi mercati a maggiore potenziale, analizzare la situazione sociale, politica ed economica,la capacità di andare a soddisfare le diverse esigenze del mercato studiando a fondo il comportamento del consumatore. La gestione strategica dei mercati esteri è caratterizzata dai seguenti elementi: Obiettivi da perseguire con lo sviluppo delle attività internazionali e con la strategia di penetrazione; Scelta del vettore di crescita, direzione geografica; occorre avere un quadro chiave del paese; Strategie e modalità di ingresso nei mercati esteri, da non considerare come sinonimi poiché con il primo termine si intendono quelle competitive mentre con il secondo si fa riferimento al modo in cui l impresa entra in un mercato estero; Definizione delle politiche di marketing, tutto ciò che viene progettato e organizzato per far funzionare il mercato; Concentrazione e diversificazione; svolgere l attività in uno o in più paesi tenendo conto di vari fattori quali per esempio: tasso di crescita delle vendite, risorse disponibili, vincoli interni ed esterni, necessità e costi di adattamento, grado di controllo Tra le prime difficoltà, per un impresa che intende vendere nei mercati esteri,vi è quella di stabilire il canale più adatto per portare il prodotto dal mercato nazionale al mercato estero (canale di importazione per chi compra corrispondente al canale di entrata per chi vende). Poi, dopo essere entrati nel mercato estero,sarà necessario scegliere il canale di distribuzione (locale) più adatto per far giungere il prodotto a contatto con il potenziale compratore. La distinzione tra il canale di entrata e la scelta del canale di distribuzione è una semplificazione mirante ad esaminare separatamente i problemi, i criteri di scelta e le soluzioni. In questa tesina andremo ad analizzare i canali di entrata, quest ultimi dipendono dalle strategie che l impresa intende sviluppare,dal tipo di prodotto e dalla struttura dei mercati nei quali si intende vendere.

4 1. LE MODALITA DI INGRESSO NEI PAESI ESTERI Le modalità di entrata, attraverso le quali l impresa può accedere ad un definito mercato estero, vengono normalmente ricondotte a tre alternative di base: esportazione, collaborazione con uno o più collaboratori locali oppure insediamento di tipo produttivo. Ogni tipologia si manifesta con modalità operative diverse, determinando tre condizioni del processo di internazionalizzazione, che si concretizzano attraverso l intensità delle relazioni con gli attori che operano nel contesto geografico, il grado di controllo sulle variabili competitive nel mercato target, e l appropriabilità dei risultati economici e strategici delle operazioni estere. Queste tre variabili rappresentano il grado di radicamento nel mercato estero. Nella scelta della modalità di entrata, vi sono ulteriori fattori da prendere in considerazione, di natura esterna ed interna; per quanto riguarda i primi, si parla più specificatamente di determinanti di natura ambientale e riguardano le caratteristiche del mercato in termini di dimensione geografica, numerosità, dispersione della domanda, livello di sviluppo, caratteristiche merceologiche del prodotto, intensità della concorrenza, struttura distributiva del mercato estero, ecc. Per quanto riguarda i fattori interni, si riscontrano i seguenti elementi principali: gli obiettivi complessivi della strategia di espansione estera, il grado di esperienza internazionale già maturato, le sinergie realizzabili con altre modalità di entrata già poste in essere, le risorse umane, la dimensione dell impresa e la sua capacità di reperire risorse finanziarie, le spinte organizzative. Per l individuazione delle modalità di ingresso le imprese solitamente ricorrono a uno dei seguenti approcci decisionali: APPROCCIO NAIF: l impresa si limita a scegliere una specifica modalità di ingresso e la persegue in tutti i mercati in cui essa si prefigge di entrare oppure, imita le scelte operate da altre imprese che l hanno preceduta nell ingresso nello specifico paese considerato, presumendo che la modalità adottata da altre aziende e i risultati da esse conseguiti siano i migliori indicatori della validità della decisone. Rischio: non fondandosi su una valutazione comparativa delle opportunità prospettate da modalità di ingresso alternative, esso non tiene conto del fatto che le differenze tra paesi potrebbero far risultare non appropriata la modalità prescelta indistintamente per diverse aree di mercato. APPROCCIO PRAGMATICO: processo decisionale che mira a selezionare le modalità di ingresso in base al rischio a cui tale scelta espone l impresa. Questo approccio privilegia le modalità, quali l esportazione indiretta, consente di ridurre il coinvolgimento e il trasferimento di risorse e di competenze all estero. E adottato quando si usa una strategia di

5 esplorazione delle opportunità offerte dai mercati internazionali. L approccio in questione non risulta utile per selezionale la modalità più coerente rispetto a risorse e competenze dell impresa e alle caratteristiche del mercato estero selezionato. APPROCCIO STRATEGICO: è il più razionalizzato perché riconosce diverse necessità, quella di investire o immobilizzare risorse, acquisire capacità e vantaggi competitivi specifici e di controllare le attività estere. Secondo questo approccio l analisi delle modalità di ingresso si realizza comparando le caratteristiche e le specificità del paese/ mercato estero con: gli obiettivi perseguiti dall impresa, le risorse e le competenze necessarie per effettuare l ingresso ricorrendo alla differenti modalità, il controllo del mercato estero, i risultati economici finanziari conseguibili, le modalità prescelte per l ingresso in altri paesi. 2. TRE TIPI DI CANALE Le tecniche che si possono adottare per la scelta dei canali di entrata sono numerose e dipendono dalle strategie che l impresa intende sviluppare, dal tipo di prodotto e dalla struttura dei mercati nei quali si intende vendere. Principalmente sono i seguenti: -Canale indiretto -Canale diretto -Canale concertato E opportuno premettere che la distinzione tra essi non è molto netta,sarebbe quindi sbagliato pensare che se le imprese adottano un tipo di penetrazione sui mercati esteri debbano per forza escluderne un altro. Spesso accade che su un mercato l impresa produttrice adotti una certa tecnica di distribuzione mentre per lo stesso prodotto su un altro mercato ne adotta una diversa. La scelta del canale della distribuzione è importante per almeno tre motivi. 1. La distribuzione è il principale legame tra l impresa e il cliente,dalla scelta del canale dipende anche il volume di vendita e ricavo ma anche la fedeltà del cliente; 2. Ogni rete di distribuzione di mercato è lenta da costruire,richiede forti capitali ed è difficile da cambiare; 3. La distribuzione è la risultante delle strategie di marketing e in particolare della segmentazione,ma a sua volta condiziona sia le prime sia la seconda.

6 2.1 CANALE INDIRETTO L impresa non ha alcuna organizzazione propria per vendere all estero e si limita a cedere i prodotti ad altre imprese che si occupano di esportarli,adempiere alle formalità valutarie e doganali del caso e distribuirli sui mercati esteri. Le imprese che non esportano abitualmente oppure che non sono certe di realizzare un flusso importante e regolare di vendita all estero hanno in genere interessi a vendere a grandi compratori italiani o stranieri o a intermediari senza preoccuparsi di costruire una propria rete di vendita all estero. Per le imprese che non hanno interesse a conquistare una quota di domanda internazionale o considerano l attività sui mercati esteri marginale rispetto a quella sul mercato interno risulta valida la strategia dell attesa. Se invece le imprese intendono essere presenti stabilmente sui mercati di altri paesi,questo canale può essere adottato soltanto se esse hanno un vantaggio (prezzo più basso dei concorrenti, prodotto di qualità superiore) sulle altre imprese concorrenti nei mercati esteri. Di seguito sono riportate le varie configurazioni che questa tipologia di distribuzione può assumere: GRANDI COMPRATORI; Catene di supermercati che chiedono a imprese di produzione forniture in grandi volumi e talvolta chiedono di realizzare prodotti con determinate specifiche tecniche per adattarle al mercato di vendita,catene volontarie di negozi indipendenti, imprese di vendita per corrispondenza, imprese di produzione e distribuzione che aggiungono i prodotti importati ai loro e li distribuiscono col proprio marchio attraverso reti di vendita. ESPORTATORE NAZIONALE; l intermediazione può essere fatta anche da un impresa che ha la stessa nazionalità di quella che produce, in questo caso la vendita all estero è fatta ad un grossista o a un dettagliante o anche al compratore finale se si tratta di beni strumentali. IMPORTATORI- DISTRIBUTORI; l acquisto è fatto da imprese specializzate nell importazione su un certo mercato e nella successiva distribuzione nello stesso. Canale di importazione abituale per i beni strumentali di buona tecnologia per i quali sono richiesti servizi post-vendita che possono essere forniti dallo stesso distributore oppure da imprese specializzate. Prodotti tipici che utilizzano questo canale sono: macchine utensili, macchine e attrezzi agricoli,macchine elettriche, mezzi di trasporto. INTERMEDIARI INTERNAZIONALI (trading companies); l impresa si occupa soltanto della commercializzazione dei prodotti e opera in una molteplicità di paesi,in ciascuno dei quali può acquistare o vendere a seconda delle caratteristiche dei mercati. L elemento distintivo di queste imprese è l assunzione in proprio dei rischi connessi alle operazioni commerciali acquistando i prodotti e rivendendoli in funzione delle proprie valutazioni di reddittività.

7 Vantaggi in termini di: elevata conoscenza dei mercati, può fornire assistenza post- vendita, buona capacità finanziaria, può trattare con maggiore facilità il countertrade. Il produttore che si rivolge a una trading company non conosce, di regola, i nomi dei clienti stranieri e nemmeno la destinazione finale della fornitura, anche se sembrano diffondersi rapporti di partnership informale che consentono il superamento di tali limiti. CONSORZI EXPORT; più imprese si associano allo scopo di potenziare le esportazioni e in pratica la responsabilità dell impresa che produce cessa nel momento in cui cede i propri prodotti al consorzio. Esistono due tipologie di consorzi: promozionali e consorzi di vendita. I primi non effettuano operazioni di acquisto e di vendita in proprio, ma si prefiggono di fornire servizi generali a supporto e a integrazione dell attività esportativa degli associati (partecipazione a mostre e fiere internazionali, consulenza in materia legale, assicurativa). I consorzi di vendita, invece, si occupano anche della commercializzazione dei prodotti delle imprese consorziate sui mercati esteri, apponendo agli stessi un marchio consortile. I punti di forza del consorzio export possono essere quelli di: ridurre i costi connessi all attività internazionale, attuare progetti che difficilmente sarebbero realizzati da una singola impresa, accedere ad un patrimonio di risorse e competenze specifiche. L efficacia dello strumento consortile è legata ad alcune condizioni, in primo luogo è necessario che le imprese partecipanti al consorzio presentino alcuni elementi di omogeneità a livello finanziario e strutturale organizzativo, omogeneità dimensionale, nonché territoriale. E tuttavia il comportamento delle aziende associate a determinare il successo dell attività consortile. IMPRESE ENGINEERING; le imprese che vendono all estero progetti di grandi opere o che realizzano costruzioni complesse comprano nei loro mercati di origine macchinari, attrezzature e prodotti vari che poi cedono ai compratori esteri. I principali vantaggi del canale indiretto sono: 1. Bassi costi e modesti rischi, poiché affida ad altri la vendita sui mercati esteri; 2. Risparmio di risorse finanziarie e umane, in modo da specializzare il prodotto e aumentare la sua capacità competitiva. Consente di mantenere un contatto molto stretto con la clientela e di raccogliere informazioni sul mercato; 3. Difficoltà nel conoscere in breve tempo cosa chiede il consumatore e come i prodotti debbono essere distribuiti, la vendita attraverso intermediari locali o internazionali che agiscono in nome proprio può consentire quote di mercato che altrimenti non potrebbero essere raggiunte nel breve periodo; 4. Nei paesi in cui esiste una certa diffidenza nei confronti dei prodotti stranieri,la vendita attraverso intermediari locali e importatori-distributori può favorire la penetrazione commerciale soprattutto quando l acquirente è lo Stato o un agenzia dello stesso. 5. Sostegno finanziario, per risolvere eventuali problemi di liquidità.

8 A fronte di questi vantaggi vi sono però anche diversi svantaggi di cui tenere conto: 1. Mancanza del controllo di mercato da parte dell impresa produttrice che rischia di produrre qualcosa che il mercato non chiede più oppure chiede in qualità, design e prezzi differenti. 2. Facile sostituibilità, poiché con questa forma di vendita all estero l impresa non ha contatti con il compratore finale, gli intermediari possono sostituirla rivolgendosi ad un altra impresa fornitrice. 3. Diverse strategie da attuare nel contrasto tra risultati di breve termine a cui l impresa vuole puntare e le politiche di penetrazione commerciale di lungo termine. Per ovviare a queste difficoltà le imprese possono adottare due tipi di strategie: se l intermediario non accetta di vendere l intera linea di prodotti, l impresa assume direttamente la distribuzione di tutta la gamma sostenendo forti costi iniziali (ricorre cioè al canale diretto), quando però raggiunge un buon livello di penetrazione commerciale e ritiene di mantenere una quota di mercato soddisfacente torna al canale indiretto. Un altra possibilità è quella di contribuire alle spese sostenute dai distributori per collocare i prodotti che inizialmente hanno minore successo. 4. Rischio inconsistenza intermediario, talvolta gli intermediari hanno scarse possibilità finanziarie oppure scarse capacità di prendere contatto con un numero elevato di clienti o di assisterli adeguatamente dopo l acquisto e di conseguenza si rischia di perdere quote di mercato. 5. Tempi di negoziazione disponibili nei contratti con il compratore spesso molto brevi e pertanto i margini della contrattazione si restringono. In riferimento a questo canale possiamo citare il caso dell industria alimentare francese che per lungo tempo ha avuto il vantaggio della qualità sui concorrenti e ancora oggi diverse imprese adottano questo canale con successo. 2.2 CANALE DIRETTO Il canale è diretto quando l impresa che produce vende ad un operatore del mercato estero senza passare attraverso intermediari. Questa forma di presenza sul mercato estero diventa una necessità per molte imprese per esempio quando si è scelta la strategia di presentare sui mercati esteri un proprio marchio, quando si intende avviare una politica di stabile penetrazione commerciale e quando i prodotti richiedono assistenza post-vendita. Le imprese che intendono realizzare una presenza diretta sui mercati esteri possono adottare diverse forme:

9 FORZA DI VENDITA DEL PRODUTTORE, l impresa invia periodicamente propri venditori all estero con il compito di prendere contatto con i potenziali clienti o con i vecchi clienti allo scopo di raccogliere ordini, verificare la rispondenza dei prodotti alla domanda, individuare le nuove esigenze del mercato e assicurare l assistenza necessaria. Questa forma è adottata soprattutto dalle imprese che vendono prodotti per i quali non è necessaria un assistenza post-vendita molto intensa. AGENTE DI VENDITA, l impresa che intende avviare un programma di penetrazione commerciale stipula un contratto con un agente locale il quale si impegna a visitare i potenziali clienti, a raccogliere ordini e a trasmettere le informazioni sui mercati. Esistono tre tipi di agenti: non esclusivo(raccoglie ordini per conto dell impresa che produce, non assume rischi finanziari, può rappresentare anche altre imprese ); esclusivo (stesse funzioni del precedente, ma presenta il vantaggio di essere l unico a occuparsi della gamma dei prodotti dell impresa, ha però lo svantaggio di costare molto e di aumentare i rischi); broker (figura parzialmente diversa dall agente, mette in contatto compratore e venditore ma non ha un rapporto continuativo con il produttore ed è pagato soltanto se fa concludere l affare). UNITA OPERATIVA ALL ESTERO, può assumere due forme giuridiche: filiale senza personalità giuridica e consociata con propria personalità giuridica, quest ultima può operare attraverso un ufficio di rappresentanza, importazione, importazione-distribuzione -assistenza post- vendita, produzione- distribuzioneassistenza post-vendita, joint venture con un impresa locale, -acquisto di un impresa locale già operante nel mercato. La consociata ha il vantaggio di garantire una maggiore continuità dei rapporti con il mercato e di presentare l impresa che esporta con un immagine più efficiente rispetto a quella che si ottiene attraverso la presenza con un agente. L impresa italiana Goldoni è una delle principali produttrici di macchine agricole nel segmento compreso tra gli 8 e i 60 cavalli. Per vendere in alcuni mercati esteri ha scelto di costituire una filiale poiché ciò consente di mantenere rapporti stabili con la clientela, controllare il prezzo, fronteggiare più efficacemente la concorrenza giapponese. E-COMMERCE, la modalità più recente di contatto diretto con l utilizzatore è oggi costituita dal ricorso all e-commerce. Il commercio elettronico comporta una serie di vantaggi: da un lato, garantisce al consumatore una risposta alle sue esigenze più rapida, più personalizzata ed anche più economica e, dall altro, offre all impresa vantaggi consistenti in una riduzione dei costi di comunicazione e pubblicità, in un aumento dell efficienza e dell efficacia, nonché nella possibilità di raggiungere il mercato globale.

10 Il ricorso a tale modalità è tuttavia esposto ad una serie di problematiche: la limitata informatizzazione delle famiglie e delle imprese in molti paesi del mondo, l incertezza del diritto sulle attività on-line e la limitata diffusione delle carte di credito. UTILIZZATORE FINALE, tecnica adottata per la vendita di beni strumentali, industriali e materie prime. Mancando l intermediazione i costi sono più bassi e per questo risulta la forma più conveniente per chi esporta. I vantaggi del canale diretto: 1. Politica di lungo periodo, per riuscire a raggiungere buone quote di mercato. Gli intermediari invece mirano ad aumentare rapidamente le vendite senza preoccuparsi di sviluppare buoni rapporti con la clientela. 2. Impiego di personale nella distribuzione, questo personale ha una maggiore conoscenza delle caratteristiche del prodotto e delle tecniche di vendita,consente di mantenere un contatto molto stretto con la clientela. 3. Controllo del Marketing mix, l impresa può coordinare meglio la scelta del prodotto, le campagne promozionali e la fissazione del prezzo. 4. Adattamento del prodotto, ricerca e lancio di nuovi prodotti, la presenza diretta consente di raccogliere maggiori informazioni sul mercato e di adattare meglio i prodotti alla regolamentazione locale e alle esigenze del compratore locale. 5. Stabilità alle politiche di penetrazione commerciale, superata la fase iniziale l impresa riesce a dare stabilità ai volumi di esportazione e quindi anche alla produzione. 6. Facilità di approccio, soprattutto per quanto riguarda i beni strumentali. 7. Politica selettiva, contribuisce a migliorare l immagine del prodotto e a rendere più efficiente la distribuzione. 8. Indispensabile se mancano intermediari validi o se sono presenti ma non hanno le caratteristiche richieste per distribuire il prodotto di una certa impresa in modo adeguato. Il canale diretto è l unica forma possibile quando: I problemi della distribuzione sono complessi; La vendita di beni strumentali richiede la gestione diretta di una organizzazione di sevizi post-vendita; I distributori non riescono a tenere il passo con l evoluzione delle tecniche di distribuzione;

11 I prodotti sono molto specializzati; Si tratta di un mercato e di un prodotto di massa per i quali è indispensabile costituire una base diretta sul mercato. Anche il canale diretto però presenta degli svantaggi: 1. Alto investimento iniziale, e costi di esercizio non trascurabili. 2. Personale qualificato, sia nel paese dell impresa che produce sia all estero. 3. Rigidità, sia nella produzione che nella distribuzione poiché i costi di una presenza diretta si giustificano soltanto se si vende una certa quota di produzione all estero. 4. Barriere all uscita, costi disinvestimento. 5. Ostilità intermediari locali, che a lungo andare può innescare reazioni negative dell intera opinione pubblica e può portare a misure limitative da parte dei governi locali nei confronti dell impresa straniera. 2.3 CANALE CONCERTATO (collaborazione con uno o più collaboratori locali) Gli accordi di collaborazione sono intese di medio/lungo termine che hanno assunto rilevanza nell ultimo ventennio. Essi rappresentano una modalità di entrata in un paese estero che permette di conseguire benefici altrimenti non ottenibili agendo come impresa singola. Tali benefici sono riconducibili principalmente allo sfruttamento della complementarietà tra i partner. L impresa che produce prende accordi per gestire congiuntamente con altre imprese o con altre organizzazioni che realizzano l importazione sul mercato estero e talvolta anche la distribuzione sul mercato stesso. Le principali forme del canale concertato sono le seguenti: PIGGY BACK, l importazione e la successiva distribuzione è fatta da un altra impresa che già opera sul mercato estero con una propria rete di distribuzione. Per l impresa che produce può risultare conveniente affidare la distribuzione dei prodotti ad un altra impresa che è già presente sul mercato estero. Questa politica viene adottata quando i prodotti delle due imprese non sono in concorrenza diretta gli uni con gli altri. Vantaggio: l impresa che produce utilizza una rete di distribuzione già esistente riducendo così i costi di vendita e accelerando i tempi di entrata sul mercato. Svantaggi: legare le sorti del prodotto a quelle dell impresa con la quale si fa l accordo.

12 FRANCHISING, consiste nella cessione da parte di un impresa a un altra impresa del marchio e talvolta anche delle tecniche di gestione, di produzione e distribuzione. Si tratta di una forma di decentramento nella distribuzione che consente di sviluppare le capacità di piccoli imprenditori, i quali anziché vendere un ampia varietà di prodotti di più marche si impegnano a venderne una sola. In generale, l accordo di franchising a livello internazionale non ha aspetti di particolare specificità rispetto al contratto che può essere stipulato tra imprese di uno stesso paese. In campo internazionale, tuttavia, diventano complessi due problemi insiti nel sistema di franchising: -La gestione dei flussi di prodotti dal franchisor ai franchisee -L organizzazione della rete di franchisee anche nella prospettiva di garantire uniformità sia di struttura sia di comportamento nei vari paesi in cui l impresa si trova ad operare. Gli esempi più diffusi di franchising riguardano: stazioni di servizio (Agip,Esso) nelle quali il gestore della stazione è indipendente rispetto alla compagnia petrolifera; Coca-Cola, si riserva il diritto di controllare la qualità del prodotto venduto con il proprio marchio; Benetton, anche se non tutti sono d accordo nel considerarla una rete di franchising ma piuttosto preferiscono parlare di licensing. LICENSING,è un contratto in base al quale un impresa (licenziante - licensor) concede ad un altra impresa (licenziataria-licensee) il diritto di utilizzare una tecnologia particolare, la marca o il logo, i processi produttivi o le strutture produttive, i prodotti e le conoscenze relative ai propri processi gestionali. Generalmente, ricorrono a questo tipo di contratto le imprese piccole e di medie dimensioni, le quali non dispongono di sufficienti risorse manageriali, finanziarie e di marketing per poter istituire in proprio un insediamento produttivo. La struttura delle royalties è oggetto di contrattazione specifica: si sostanzia nel pagamento di una somma fissa (lump sum) o in una percentuale sul valore generato dalle vendite. Di norma, un impresa ricorre alla formula dell accordo di licenza poiché esso consente un inserimento rapido, proficuo ed a basso rischio in un mercato estero e permette di superare gli ostacoli legati alla ridotta permeabilità agli investimenti o all esistenza di barriere nei confronti delle importazioni. Inoltre, questi accordi sono solitamente favoriti dalle autorità dei paesi emergenti, in quanto strumenti per acquisire il know-how e la tecnologia necessari per lo sviluppo delle loro economie. Vi sono, tuttavia, anche rischi connessi con il licensing, riconducibili essenzialmente al trasferimento indesiderato di conoscenze, che potrebbe favorire lo sviluppo di futuri concorrenti. Comportamenti di licensee diversi da quelli stabiliti nel contratto potrebbero altresì danneggiare l immagine o la reputazione dell impresa. Gli asset più frequentemente oggetto del contratto di licenza sono: -la marca, il logo

13 -tecnologia di processo o di prodotto ( brevetti) - processi produttivi e struttura produttiva -prodotti -conoscenze ( codificate) relativi a processi gestionali e modelli di business CONSORZI TRA IMPRESE, la presenza all estero può essere realizzata da un consorzio tra le imprese di produzione che si accordano per realizzare in comune una politica di penetrazione commerciale nei mercati esteri. Con questa forma le imprese si sostituiscono agli importatori e ai grossisti nei contatti con i dettaglianti. Obiettivi: -assicurare le imprese che ne fanno parte; -commercializzazione dei prodotti nel mercato estero; -campagna coordinata di promozione; -assistenza post-vendita ai clienti. JOINT VENTURE NELLA VENDITA, accordo tra due o più imprese per raggiungere determinati obiettivi di interesse comune nel campo del marketing, della produzione, della ricerca o in altri settori. La joint venture presenta notevoli vantaggi per l impresa che esporta poiché: - Consente di essere presente direttamente su un mercato sostenendo minori costi rispetto a quelli che si sosterrebbero con una consociata controllata al 100% o con una quota di maggioranza. - Buona conoscenza del mercato, migliori relazioni con banche, clienti. Forma adottata in mercati dove i rischi sono molto elevati e dove il mercato locale ha caratteristiche particolari. Nonostante le molte difficoltà la joint venture costituisce spesso, la forma di presentazione commerciale più flessibile e che presenta i minori rischi. CESSIONE DI QUOTE DEL CAPITALE, per assicurarsi uno sbocco stabile su certi mercati e talvolta allo scopo anche di reperire nuove fonti di finanziamento. INGRESSO ATTRAVERSO INSEDIAMENTO PRODUTTIVO Le imprese internazionali devono sostenere molti sforzi per difendere e rafforzare il proprio vantaggio competitivo. A causa dell intensificarsi della competizione internazionale, è necessario che la presenza sui mercati esteri non abbia carattere sporadico o provvisorio, ma sia invece continua e duratura. L impresa è chiamata a diventare un insider nelle aree geografiche reputate attrattive, non soltanto per mantenere o sviluppare la propria penetrazione commerciale, ma anche per trarre vantaggio dalle risorse di cui ciascun paese è dotato; a tale scopo può essere necessario un investimento diretto estero di tipo produttivo. La costituzione di un insediamento produttivo è finalizzata alla realizzazione di prodotti da posizionare nel paese in cui è localizzato l insediamento stesso e le motivazioni di tale modalità di penetrazione sono da ricondursi principalmente alla:

14 - possibilità di cogliere le opportunità rese disponibili dall operatore pubblico; - possibilità di stabilire una presenza diretta nel paese estero; - possibilità di ottenere vantaggi di costo che agevolino la penetrazione in un determinato paese. In primo luogo, la decisione può essere indotta da una serie di fattori derivanti dall operatore pubblico per attrarre gli investimenti internazionali e stimolare i processi di insediamento delle imprese estere. Tali fattori sono sia espliciti, (normative che dispongono la concessione di incentivi agli investimenti produttivi esteri), sia impliciti, (quando la localizzazione delle imprese estere può essere attratta dall esistenza di meccanismi più efficienti di determinati soggetti istituzionali). In secondo luogo, l impresa può decidere di insediarsi all estero per la necessità di procurarsi un migliore presidio in quel mercato estero ovvero per superare una serie di limitazioni connesse all esportazione come modalità di entrata. L impresa può inoltre valutare la possibilità di ottenere dei vantaggi di costo che agevolino la penetrazione in un determinato paese. Si può trattare di costi logistici, costi di rifornimento del mercato, costi legati all approvvigionamento delle materie prime e costi del lavoro. L insediamento produttivo presenta comunque anche degli svantaggi. Esso comporta investimenti iniziali ingenti ed anche elevati costi di esercizio; rappresenta una decisione vincolante perché gli elevati costi di struttura richiedono adeguati volumi di produzione per la copertura dei margini, richiede personale qualificato per la gestione della nuova unità produttiva non sempre facilmente reperibile. L istituzione di un unità produttiva all estero può essere attuata tramite la costituzione di un insediamento produttivo di tipo greenfield oppure attraverso acquisizioni e/o fusioni di strutture. L acquisizione consente un ingresso più veloce nel mercato selezionato, in quanto viene sfruttato un marchio conosciuto ed affermato, in tal modo garantendosi l accesso ai canali di distribuzione e alla clientela. L acquisizione ha successo a condizione che, con il trasferimento, l immagine non si indebolisca, non venga meno la fedeltà della clientela, le relazioni intrattenute con gli intermediari ed i diversi attori locali rimangano soddisfacenti, le competenze delle varie aree funzionali non si deteriorino, e così via. Risulta quindi necessario conoscere ed assecondare il meccanismo di alimentazione delle risorse e delle competenze dell impresa acquisita, nonché individuare i comportamenti necessari per attuarlo.

15 TIPO DI CANALE VANTAGGI E SVANTAGGI PER L IMPRESA COSTI E RISCHI INFORMAZIONI RACCOLTE CONTROLLO SUL MERCATO INDIRETTO Bassi Poche Basso DIRETTO Alti Molte Alto CONCENTRATO Bassi Molte Alto 3.COME SI SCEGLIE FRA I VARI CANALI DI ENTRATA Per scegliere tra queste diverse forme si adottano i seguenti criteri: Obiettivi dell impresa, se l impresa intende avviare in un mercato una strategia di penetrazione stabile ed è disposta a sostenere gli oneri che ne conseguono, la presenza diretta assicura una maggiore efficienza e possibilità di successo. Nel caso in cui vi siano intermediari, la presenza diretta sui mercati consente di controllare il loro operato. Se invece risulta difficile entrare nel mercato estero le imprese possono temporaneamente adottare il canale concertato. Natura del prodotto, diversi tipi di prodotto: quelli rapidamente deperibili (alimentari), di alto prezzo unitario (computer), industriali,strumentali Compratori, il numero dei potenziali compratori, il loro comportamento,le loro reazioni.di determinante importanza è il modo in cui i compratori procedono all acquisto. Concorrenza, è importante tenere presente quali sono le forme di distribuzione adottate dalla concorrenza. Legislazione locale, in alcuni paesi pone limiti all insediamento di imprese straniere e pertanto occorre adattare le forme di distribuzione. Soprattutto nei paesi sottosviluppati le attività di intermediazione e di distribuzione commerciale sono spesso riservate ai cittadini locali e questo preclude o comunque condiziona la presenza diretta sul mercato dell impresa. Intermediari, in alcuni paesi la distribuzione commerciale realizzata dagli intermediari è molto efficiente ed è pertanto più facile che l impresa straniera si affidi a loro per la penetrazione commerciale. Dove invece manca una tradizione o gli intermediari sono poco organizzati è spesso necessario passare alla presenza diretta. Costi/ Utili/ Investimenti/Rischi, occorre valutare quali sono i benefici che si ottengono dall una o dall altra forma di penetrazione commerciale ponendoli a confronto con i costi iniziali,con i costi di esercizio, con gli utili che si ottengono e con i rischi che si corrono. L entrata in un mercato con il canale diretto offre un controllo più forte su prezzi, promozione, selezione dei punti vendita e dei metodi di

16 vendita. Al contrario l entrata con canali ai quali partecipano uno o più intermediari offre al produttore un basso grado di controllo. Stadio di sviluppo del mercato, molto dipende anche dalle caratteristiche del sistema distributivo, che come è noto è legato allo stadio di sviluppo dell economia e alla legislazione in materia di distribuzione commerciale. Copertura geografica, che il venditore intende dare al territorio. E più facile vendere nei grandi agglomerati urbani,più difficile nelle aree rurali. Di solito per raggiungere una sufficiente copertura di un mercato in senso geografico è necessario utilizzare una pluralità di canali.

17 Fonte: Pellicelli G. Il Marketing Internazionale

18 Osservazioni Sono state analizzate le molteplici modalità di penetrazione in un paese estero e come queste dipendano sia dalle strategie che l impresa intende sviluppare sia, soprattutto, dal tipo di prodotto e dalla struttura dei mercati nei quali si intende vendere. La scelta della modalità di entrata è, pertanto, una decisione critica, da valutare sia sotto il profilo dell investimento di risorse necessarie, sia per gli aspetti connessi con la scelta medesima, che si rivela difficilmente reversibile nel breve termine. E evidente come, per fronteggiare la nuova concorrenza internazionale, sia necessaria una riduzione degli investimenti nei mercati maturi ed una riallocazione delle risorse in nuovi mercati di sbocco più remunerativi nei quali, le opportunità di investimento spaziano dallo sfruttamento dei bassi costi della manodopera alla facile creazione di insediamenti produttivi in determinate aree geografiche; dallo sfruttamento dei vantaggi di costo legati ai trasporti ed alle esportazioni fino al pieno sfruttamento della domanda interna di quei mercati. IL CASO: Shanghai snack market Il mercato al dettaglio di Shanghai offre un ampia varietà di prodotti alimentari di importazione. Il mercato è assai complesso, ma le opportunità non mancano per i produttori che sanno interpretare le tendenze e sanno trarre vantaggi dalla conoscenza dei gusti locali e dalle caratteristiche dei canali della distribuzione. Shanghai è una delle città più ricche della Cina, nel complesso i suoi abitanti destinano all acquisto degli snack il 9% della spesa alimentare. Nei supermercati, le vendite di snack food crescono più di qualsiasi altro prodotto in quanto carne, vegetali e frutta sono ancora comparati ai tradizionali mercati all aperto; quest ultimi sono disponibili praticamente in tutti i punti vendita di Shanghai. I prodotti alimentari importati sono venduti in un ampia varietà di canali: supermercati, punti vendita gestiti dallo Stato ecc.. Per essere presenti nel mercato di Shangai le imprese straniere che vendono snack scelgono preferibilmente la joint venture. I vantaggi sono notevoli: La produzione locale impiega lavoro a basso costo; Evita il pagamento di dazi; Da maggiore sicurezza agli approvvigionamenti. Il principale fattore critico di successo per la vendita di questi prodotti è il prezzo.

19 In conclusione, riteniamo che il modo più semplice per entrare nel mercato di Shangai sia attraverso l impresa specializzata nel import/export, in quanto l importatore non paga dazi, può trasportare i prodotti a Shanghai via terra, treno o nave e li riesce a vendere ai dettaglianti attraverso i suoi rappresentanti. Questo metodo richiede modesti investimenti, pone pochi problemi per quanto riguarda i trasporti mentre sorgono circa il prezzo e la conoscenza del mercato locale. Le imprese che non hanno uffici di rappresentanza corrono il rischio di non conoscere in modo adeguato le esigenze del mercato. Un'altra alternativa può essere la presenza di un rappresentante locale o agente, che ha il vantaggio della presenza fisica nel mercato, o di converters, che sono imprese pubbliche caratteristiche della Cina che sono autorizzate ad operazioni di Import/export per conto di grossisti e dettaglianti cinesi. Acquistano all estero, e importano e distribuiscono all interno.

20 NEWS: Ice-Simest, insieme per il supporto alle imprese La crisi che sta colpendo l economia globale fa sentire i suoi effetti anche a quelle imprese che si vogliono espandere in ottica internazionale, rendendo più difficile l entrata in nuovi mercati. Per rendere più favorevole l internazionalizzazione delle imprese italiane, due istituzioni tradizionalmente al servizio dell'internazionalizzazione del Sistema Italia hanno deciso di unire le forze e di lavorare insieme costituendo un punto di riferimento sinergico per quelle imprese italiane che vogliono affrontare nuovi mercati. Andando nello specifico, SIMEST e ICE hanno siglato un accordo a Roma il 12 settembre 2012, in cui la SIMEST trasferirà il proprio ufficio di Milano presso la sede dell'agenzia ICE nel capoluogo lombardo, in modo da favorire la promozione all'estero e l'internazionalizzazione delle imprese italiane. Come dichiarato dal Presidente dell'agenzia ICE Riccardo Monti questo è un deciso passo in avanti in direzione di quel Sistema Italia che consentirà alle imprese del Nord di trovare presso la sede di Milano, uno sportello per i servizi e i finanziamenti all'internazionalizzazione; senza contare che tale intesa ha l obiettivo ambizioso si essere considerato all'interno di un piu' ampio programma di razionalizzazione di tutte le strutture di supporto all'internazionalizzazione. La scelta della sede milanese dell'agenzia ICE, integrata con il personale SIMEST vuole conseguire una maggiore sinergia di cui beneficeranno le imprese lombarde, che saranno sostenute e affiancate da strumenti e servizi di assistenza specialistica. Senza contare che rappresenta un appoggio fondamentale per l'importante realtà economica del Nord Italia e in particolare della Lombardia, essendo la principale regione esportatrice del Paese con oltre 60 mila operatori all'estero, 104 miliardi di euro il valore delle merci esportate, con un incremento pari al 10,8% registrato nel corso del 2011 rispetto all'anno precedente. La volontà di entrambe le istituzioni è quello di dare un maggiore impulso allo sviluppo di servizi a sostegno delle imprese che si vogliono andare ad internazionalizzare, in modo da rilanciare seppur in un momento di critico come quello attuale, l economia nazionale. Fonte: Il Sole 24 ORE

21 Riferimenti bibliografici Bertoli G., Valdani E. (2010), Mercati internazionali e marketing, Egea, Milano Pellicelli G.(1999), Il marketing internazionale, Etas, Milano Sitografia Canali di ingresso e distribuzione ( Il Sole 24 ore ( sp&keywords=ice+simest&field=titolo%7ctesto&id=&maxdocs=&orderbystring=score+desc&criteria=0& pagenumber=1&simili=false&action=&chiaviselezionate=&description=&flagpartialresult=&senv=r2 4&layout=r24)