Il prodotto percepito è il risultato di un processo dinamico d identificazione del prodotto nelle sue componenti e prestazioni valutato in base:

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1 Capitolo 9 Il prodotto

2 Il prodotto Il prodotto Per il consumatore è la soluzione a un problema specifico Per il produttore è un insieme i di attributi ti tangibili e intangibili che caratterizzano l offerta di un venditore a un mercato obiettivo Il prodotto percepito è il risultato di un processo dinamico d identificazione del prodotto nelle sue componenti e prestazioni valutato in base: alla risposta di base (benefici minimi attesi) alla risposta attesa (aspettative proprie) alla risposta estesa (oltre le attese)

3 Bibite analcoliche

4 Innovazione Introduzione di un prodotto talmente te diverso dai precedenti tale da richiedere un cambiamento delle abitudini d uso e d acquisto odel consumatore. o Il tasso di adozione è la velocità relativa con cui gli appartenenti a un mercato accettano l innovazione.

5 Il processo di diffusione delle innovazioni Dipende da: Fattori individuali Cambiamento benefici ricercati nel prodotto Fattori sociali Moda Comportamenti collettivi Fattori tecnologici Obsolescenza del prodotto

6 Rapporto Istat 2006 Istat, allarme credito al consumo Il 14,4% degli italiani in difficoltà La percentuale si riferisce alla famiglie che, in media, si ritrovano almeno una volta l'anno in difficoltà alla scadenza dei pagamenti E' la società dei consumi che tende a far indebitare le famiglie perché ci induce a spendere, non i soldi che abbiamo, ma quelli che pensiamo di avere in futuro Problema di accessibilità dei beni

7 Il processo di diffusione delle innovazioni Sul piano collettivo del processo sociale di diffusione delle innovazioni, cinque fasi della curva corrispondono a tipi i di consumatori: Innovatori (2,5%) Pionieri (13,5%) Maggioranza anticipatrice (34%) Maggioranza ritardataria (34%) Ritardatari (16%) Gli individui possono essere collocati in un segmento oppure in un altro in base al momento in cui adottano il prodotto; I primi segmenti di consumatori mostrano una maggiore sensibilità verso il contenuto innovativo dei prodotti, la pubblicità e i suoi aspetti emozionali, mentre gli ultimi, più orientati a valutare attentamente il prodotto nel corso del processo decisionale, sono maggiormente attenti alle caratteristiche duso d uso del prodotto, alla comunicazione interpersonale e alle informazioni.

8 Tipologie di prodotti Secondo la natura economica Prodotti indipendenti Prodotti complementari Prodotti sostitutivi Secondo la durata d uso Durevoli Non durevoli Secondo la destinazione Beni destinati al consumo Beni destinati alla produzione

9 La marca (DEF) La marca è un nome, un termine, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica il prodotto o servizio di un impresa o gruppo di imprese e lo differenzia da quello dei concorrenti. Identificazione e riconoscimento Differenziazione Sviluppo della fedeltà

10 Citroen C3 D&G

11 La marca (I) () le persone non comprano le cose per quello che servono ma per quello che significano (Levy 1959) + =

12 Brand Equity Brand equity 2003 (bl US$) Coca Cola 70, Microsoft 65, IBM 51, General Electric 42, Intel 31, Nokia 29, Disney 28, McDonald's 24, Marlboro 22, Mercedes 21, Fonte: Interbrand

13 Marca di prodotto e marca d impresa Nestlè: i prodotti

14 Nestlè: il mercato

15 Gucci

16 Marca di prodotto e marca d impresa La GAMMA o ASSORTIMENTO è data dall insieme di linee presenti nell offerta di un impresa La LINEA è l insieme dei prodotti percepiti come omogenei dai potenziali acquirenti La PROFONDITA indica il n di prodotti contenuti nelle linee Diversificazione produttiva Settore A Settore B Settore C Ampiezza della gamma Linea 1 Linea 2 Linea 3 Linea 4 Linea 5 Linea 6 Linea 7 Linea 8 MOD 11 MOD 21 MOD 31 MOD 41 MOD 51 MOD 61 MOD 71 MOD 81 MOD 12 MOD 22 MOD 32 MOD 42 MOD 52 MOD 62 MOD7 2 MOD 82 MOD 13 MOD 33 MOD 43 MOD 53 MOD 73

17 Gestione del portafoglio prodotti Dimensione Caratteristiche generali Tipologia prodotto Vendita Destino di mercato Gestione del portafoglio diretta alla collocazione sul mercato della linea Gestione del portafoglio sulla base del ruolo nel tempo dei prodotti nel mercato Cardine Civetta Tattico Accessorio Candidati all eliminazione Fondamentali Di supporto Del passato Del futuro Economico finanziariai i Gestione del portafoglio UtilizzatoriU i sulla base delle capacità di generare risorse finanziarie Fornitori Autosufficienti da parte dei prodotti

18 Il posizionamento del prodotto Cosa chiede il consumatore nella ricerca della soddisfazione del proprio bisogno? Come giudica l offerta dell impresa nei confronti di quelle dei concorrenti? (DEF) Il posizionamento i identifica ifi lo spazio che il prodotto o la marca occupa in dato mercato nella mente dl del consumatore in relazione alla concorrenza 3 fasi 1. Identificare un insieme di possibili bl vantaggi competitivi potenziali 2. Selezionare il più appropriato p 3. Comunicare la posizione scelta al target di riferimento

19 Mappa di posizionamento Prezzo elevato Grand Regency Palace Servizio basso Atlantic Shangri-La Sheraton Servizio elevato Castle Alexander IV Airport Plaza Italia Prezzo basso

20 Il ciclo di vita del prodotto Vendite e Profitti Vendite Profitti 0 Tempo Fase di sviluppo del prodotto Introduzione Crescita Maturità Declino Perdite/investimenti

21 Ciclo di vita e adozione dell innovazione

22 Nutella (20/4/64), / Tamagochi

23 Fiat 500

24 Old and New Beatle

25 Il marketing nei diversi stadi del ciclo di vita del prodotto Introduzione n Crescita Mtrità Maturità Declino Vendite Vendite scarse Vendite rapidamente crescenti Picco delle vendite Picco delle vendite Costi Alto costo per Costo medio per Basso costo per Basso costo per cliente cliente cliente cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Adottanti Maggioranza Ritardatari iniziali Concorrenti Pochi In aumento Numero stabile In riduzione crescente che inizia a ridursi

26 Capitolo 10 La comunicazione

27 Comunicazione di marketing: definizione L insieme dei segnali emessi dall impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge l impresa: clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, nonché quelli trasmessi dall azienda al proprio personale. Obiettivi principali: La costruzione dell immagine i (differenziazione, fedeltà ecc.) L aumento delle vendite

28 Il processo di comunicazione Ogni tipo di comunicazione prevede lo scambio di segnali tra un emittente e un ricevente e il ricorso a un sistema di codifica-decodifica che permette di esprimere e interpretare il messaggio.

29 Raggiungere il consumatore Esposizione Intenzionale Accidentale Livelli di percezione (5 sensi) Soglia assoluta (scritte minuscole) Soglia differenziale i S/S=K (pti (spot in b e n, incremento volume) Selezione degli stimoli Caratteristiche individuali (filtri xcettivi, livello di vigilanza, adattamento) Caratteristiche C i i h degli stimoli li( (posizione, i contrasto)

30 Percezione e comprensione

31 Teorie sul funzionamento della comunicazione Teorie di derivazione economica Consumatore razionale Es. un diamante è per sempre Teorie comportamentiste Consumatore condizionato i 1) Stimolo non condizionato Effetto non condizionato 2) Stimolo non condizionato + Stimolo neutro Effetto non condizionato 3) Stimolo Effetto condizionato condizionato

32 Teorie sul funzionamento della comunicazione (I) Approccio motivazionale Consumatore sognatore Es Seat auto emotion Approccio psico-sociale Consumatore sociale

33 Il mix di comunicazione PUBBLICITA SUI MEDIA quotidiani, riviste televisione, radio, cinema, affissioni,... IL MIX DI COMUNICAZIONE FORZA DI VENDITA PROMOZIONE DELLE VENDITE rappresentanti, sales clerk, sales engineer, sales meeting, seminar selling,... coupon, campioni, contest, price pack, refund coupon, display POS, dimostrazioni,... RELAZIONI ESTERNE relazioni pubbliche, sponsorizzazioni, report annuali, press kit, event, patronage,... MARKETING DIRETTO telemarketing, vendita online, vendita televisiva, direct mail, vendita su catalogo,...

34 Condizioni di una comunicazione efficace OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE L emittente deve conoscere l audience che vuole raggiungere e quale risposta vuole ottenere. ESECUZIONE DEL MESSAGGIO L emittente deve essere abile nel codificare messaggi che tengano conto di come l audience target tende a decodificare i messaggi. PIANIFICAZIONE MEDIA Gli emittenti devono trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere l audience target. EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE L emittente deve sviluppare canali di feedback per conoscere la risposta dell audience al messaggio.

35 La pubblicità sui media Un contatto non personale, a una via, o comunicazione unilaterale, un messaggio standardizzato, ricevuto da pubblici diversi, proveniente da un advertiser bene identificato, progettato per creare un atteggiamento positivo, e non tanto un comportamento di risposta, e che presenta un basso costo per contatto.

36 La comunicazione personale Un contatto personale, un contatto verbale che rappresenta un dialogo, un messaggio su misura, che ha la funzione di acquisire informazioni, progettato per generare un comportamento di risposta, ad un costo molto elevato per contatto.

37 La promozione delle vendite Incentivi progettati per stimolare una risposta in termini di vendita diretta. Organizzata su basi temporanee e/o locali per supportare venditori e distributori. Creare un importante traffico nei distributori. Rinforzare e completare il ruolo dll dellapubblicità i e dll della vendita personale. Una promozione è sempre una riduzione travestita del prezzo. E uno strumento auto-distruttivo se utilizzato troppo di frequente.

38 Tipi di promozione PROMOZIONE AL CONSUMATORE Proporre un beneficio diretto, indiretto o ipotetico per stimolare l acquisto. PROMOZIONE AL DISTRIBUTORE Proporre al dettagliante a te o grossista sta una forma di indennità monetaria per convincerli a spingere la marca nei loro negozi. PROMOZIONE ALLA RETE Stimolare tutti i partner coinvolti nell attività di vendita.

39 Tipi di tecniche promozionali RIDUZIONI DI PREZZO Vendere lo stesso prodotto ad un prezzo minore. VENDERE CON PREMI O OMAGGI Piccoli oggetti sono offerti all acquirente al momento dell acquisto o successivamente. CAMPIONI E PROVE Distribuzione libera, prove o degustazioni. GIOCHI E CONCORSI Dare la possibilità di vincere un premio importante.

40 Effetti della campagna promozionale nel tempo

41 Effetti negativi delle promozioni Spirale promozionale. Banalizzazione dell immagine di marca. Speculazioni. Difficoltà di confronto tra i prezzi.

42 Le pubbliche relazioni Le pubbliche relazioni riuniscono gli strumenti di comunicazione i utilizzati i dalle imprese per promuovere le attività, gli obiettivi e i valori dell impresa e creare un immagine positiva nel pubblico in generale, e in particolare tra gli attori chiave del mercato. Comunicazione istituzionale o dell impresa con vari pubblici,. per acquisire supporto morale ed accettazione dall opinione pubblica, prendendo forma di una comunicazione soft che cerca di avere un impattoprincipalmentesull atteggiamento. i i t ll i t

43 Gli strumenti delle pubbliche relazioni INFORMAZIONI SULL IMPRESA (principali contratti, risultati della R&D, fusioni o acquisizioni, ecc.) PUBBLICAZIONI (report annuali, house journal, cataloghi, sito internet, ecc.) EVENTI E OCCASIONI SPECIALI (visite aziendali, concerti, giornate aperte, formazione dei distributori, ecc.) PATRONAGE (supporto a cause di interesse generale)

44 La sponsorizzazione Un supporto finanziario concesso da un impresa ad un evento culturale o sportivo non direttamente collegato alla sua attività economica. L obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico L obiettivo è quello di ottenere supporto morale dal pubblico in generale, associando il nome dell impresa a valori positivi.

45 Capitolo 11 Il prezzo