TREND MONITOR. ANALISI DI SCENARIO e MONITORAGGIO DELLA TENDENZA PRODOTTO DI RICERCA

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1 TREND MONITOR ANALISI DI SCENARIO e MONITORAGGIO DELLA TENDENZA PRODOTTO DI RICERCA

2 About trends La tendenza è l elemento differenziale che consente di attribuire valore aggiunto -in funzione della sua capacità di anticipazione- ai fenomeni di mercato L analisi di scenario e il monitoraggio continuativo delle tendenze è parte integrante dell attività di consulenza e ricerca di mercato di baba La tendenza al centro dei nostri studi non è fenomeno di superficie, ma drive concettuale che presiede alla successiva definizione/contestualizzazione/supporto di manifestazioni comunicative diverse Per questo, controlliamo una definizione articolata dell idea stessa di tendenza, in funzione del suo stato di avanzamento rispetto alla congiuntura

3 About trends La tendenza puo avere tre diversi livelli di intensità: HOT SPOT MODA ATTUALITA

4 About trends / Hot spot La tendenza hot spot è il concetto strategico sul quale costruire progetti di comunicazione e di prodotto che comportino uno scarto di innovazione: un rinnovamento delle abitudini percettive e degli atteggiamenti di consumo î non banale distintività, ma riorganizzazione delle attese E la tendenza in senso proprio, quella che serve per agire in modo strategico e di cui i brand si possono servire in funzione dei diversi dosaggi che il loro posizionamento consente î è una modalità certamente "polemica" rispetto al presente, si riconosce perché prende le distanze da quanto assestato nella congiuntura

5 About trends / Moda La tendenza moda gestisce la transizione dalla tendenza di punta a quella allargata, non crea un nuovo fenomeno ma rende visibile il segnale e fa sì che diventi codice distintivo del soggetto avanzato î la moda diluisce l hot spot e lo rende fruibile

6 About trends / Attualità La tendenza attualità si riferisce a segnali di interesse aggiornato ma diffuso e riflette il mood comune î è totalmente consensuale e rappresenta il comportamento o modello che gli individui inseguono per sentirsi dentro al presente

7 About trends / Esempi ATTUALITA 1 MODA 2 HOT SPOT 3 Terrazzo fiorito/ giardino in casa Bosco verticale/ orti metropolitani (Dubai) (Italia) Verde sottovetro (Giappone)

8 Trend Monitor / Metodologia La competenza di baba nell analisi dei fenomeni di tendenza si è concretizzata in un prodotto di ricerca specifico, Trend Monitor, che dal 2001 anni indaga l evoluzione delle tendenze L osservatorio monitora stabilmente dodici paesi focolai di tendenza (Italia, Francia, Spagna, Germania, Regno Unito, Stati Uniti, Giappone, Cina, India, Russia, Brasile e Turchia) e nove mercati (food, beverage, toiletries, casa, mobilità, abbigliamento, hi-tech, media, retail) individuando i concetti di prodotto e di comunicazione più innovativi che segnano una rottura dello status quo Il monitoraggio analizza per ogni nazione e categoria un ampia scelta di fonti informative (siti web, media tradizionali, adv, mostre, fiere, brand ecc.) identificando concept innovativi e analizzandoli attraverso un analisi semiotica

9 Trend Monitor / Evolution 2011/14 DISCONTINUITY STILL TRANSITION MAPPING MAPPING MAPPING SELFISH CONJUNCTION NAÏVE RE- BUILDERS SOCIETY ICONICS UNMOVERS STRATEGY JUMPERS DISCONTINUITY CHALLENGE SELF_SUSTAIN ECO-EGO NEVERLAND DEFECT DOUBLE FACE FLOPPING FOOLISH CRAFTOLOGY VANISH FAKING MINIMIZE REVAMP CONTINUITY BREAK RESHAPE CONTINUITY HARD LIMITING SOFT INDIE DISJUNCTION SWINGER UNCONDITIONALS INDIVIDUAL GAMBLERS CLIMBERS TACTIC FREESTYLERS

10 Trend Monitor / Metodologia Lo studio dei fenomeni di tendenza è effettuato dai semiotici specializzati dell Istituto. Le fasi dell analisi sono: 1. RACCOLTA DEL MATERIALE INFORMATIVO INTERNAZIONALE 2. ANALISI SEMIOTICA 3. AD HOC REPORT

11 Trend Monitor / Metodologia 1. Raccolta giornaliera dettagliata del materiale informativo internazionale (a partire da stampa, editoria, cinema, tv, mostre, fiere di settore, siti web, blog, social network, pubblicità) e incursioni etnografiche alla ricerca di pratiche innovative e non convenzionali î Questa fase include un implementazione delle notizie condotta dai cool hunter dell Istituto e dai partner locali nel mondo 2. L analisi è finalizzata a ricondurre la varietà informativa ad alcuni concetti maggiori che coprono differenti supporti espressivi î In modo da individuare i drive di tendenza e organizzarli nel Trend Mapping, alla base del rapporto annuale Forecast-report

12 Trend Monitor / Metodologia 3. A partire dai drive di tendenza individuati sul Trend Mapping viene effettuata un analisi ad hoc sulla base delle istanze del cliente î in relazione al posizionamento della marca î in funzione degli obiettivi di marketing e comunicazione î in ragione delle specifiche di target Il processo è di tipo desk, e va dai fenomeni emergenti ail individuazione dei concept: qualora un analisi ulteriore su un problema specifico sia richiesta, vengono implementate attività di field attraverso un approccio etnografico offline o online

13 MAPPING 2013/2014 UNMOVERS COMPRESSION dovere reduction concentration STRATEGY overtaking JUMPERS OVERFLOW volere amplification HARD LIMITING SOFT SURROUND potere control reshaping flexibility TENSING sapere re-invention CLIMBERS TACTIC FREESTYLERS 3. MAPPING 2013/14 TREND MONITOR 2013/14

14 Trend Monitor / Sum up COMPRESSION Vergnano Age UK MyPhone Eurobike La Boite Wow El Botillo Honey Hunter Le Whif Menosunoc erouno BYD Load Carrier Air Clicker Camera VinoLibero Eataly DeoParfum e Candy Boxster Solovyo Lanvin Daisuke Motogi I m Watch Paraisopolis Huawei M Pad Tacchi a spillo Uomo Foam San Benedetto Modzilla Superphon e Pochette Hemes Perla Cultivada Kare UrbanRem edi Drink Anna Sui Recycle Pyester Jacket Spoon Chair Issey Miyake On Space Time Form Postcards Tea Opel Adam Aedel VK-1 Xkuty Numbrellla Nike Solio Bolt Lenovo, Horizon Micromax Canvas Archos 70b OVERFLOW SURROUND GIAPPONE HD INDIA CINA BRASILE USA RUSSIA SPAGNA FRANCIA UK GERMANIA LIMITING ITALIA TENSING TREND MONITOR 2013/14

15 Trend Monitor / Aree di intervento PRIMA AREA DI INTERVENTO DI TREND MONITOR : 1. RICOGNIZIONE E QUALIFICAZIONE DELLE MACROTENDENZE ATTIVE NELLA CONGIUNTURA PRESENTE E NELLA SUA PROSPETTIVA EVOLUTIVA: CONCETTI, CODICI, STILI, GENERI, VALORI, FORMAT, LINGUAGGI, INNOVAZIONI NEI MERCATI DI RIFERIMENTO î Quest attività si svolge continuativamente e una volta all anno sintetizza i suoi risultati in un rapporto e un trend mapping che indica la qualificazione e la posizione delle tendenze nella congiuntura î La numerosità dei trend può variare (è maggiore nelle congiunture di più alta complessità socio-culturale); tra di essi, vi possono essere drive che resistono da più anni (tendenze mature), trend emergenti, trend in via di consolidamento î Il potenziale di durata di una tendenza è valutato sulla base della continuità di osservazione, in funzione delle evidenze di saturazione, in relazione al posizionamento delle marche di riferimento

16 Trend Monitor / Aree di intervento ALLA PRIMA ATTIVITÀ DI MONITORAGGIO CONTINUATIVO, SI AFFIANCANO ALTRE AREE DI APPLICABILITÀ DELL OSSERVAZIONE DI TENDENZA: 2. BENCHMARKING INTERNAZIONALE ATTRAVERSO LO SCREENING DELLA TENDENZA PER ATTORI (MARCHE), MERCATI E PAESI 3. IDENTIFICAZIONE DEI SEGMENTI AVANZATI IN TERMINI DI TGT DI COMUNICAZIONE ALL INTERNO DELLO SCENARIO COMPETITIVO E IN RELAZIONE ALLE DINAMICHE IN ATTO NELL UNIVERSO DELLA TENDENZA 4. DECLINAZIONE RISPETTO ALLE POTENZIALITÀ DI SVILUPPO DI UN BRAND/ DI UN PRODOTTO/DI UN INIZIATIVA EDITORIALE (ANCHE A LIVELLO DI TEMATICA O SCELTE ESPRESSIVE), IDENTIFICATI COME AVANZATI A VALLE DELLA RICERCA DI SCENARIO

17 Trend Monitor COUNTRIES SOURCES MARKETS MONITORING ITALY UK FRANCE SPAIN GERMANY INDIA CHINA JAPAN USA RUSSIA BRAZIL TURKEY PRESS WEB COOL HUNTER NETWORK FOOD BEVERAGE BODY CARE TECHNOLOGY MOBILITY RETAIL MEDIA MKT HOME FASHION DESK & FIELD MAPPING SCENARIOS INTERNATIONAL BENCHMARKING ADVANCED SEGMENTS ID. AIMS SEMIOTIC ANALYSIS ETNOGR. ANALYSIS IDENTIFICATION AND POSITIONING OF TREND DRIVES AD HOC THEMATIC MONITORING TREND SEGMENTATION BY PLAYERS, MARKETS, COUNTRIES FOCUS ON EVOLUTIVE TARGETS O.L. POSITIONING CONCEPTS/PLATFORMS + INTEGRATION FOR AD HOC RESEARCH + EDUCATION + CONSULTING + WORKSHOPS

18 TREND MONITOR HOW WE MONITOR BY DEFAULT 12 COUNTRIES (I, F, D, UK, E, J, US, CN, IND, RU, BR, TR) AND 9 MARKETS (FOOD, BEVERAGE, BODY, HOME, MOBILITY, FASHION, HI-TECH, MEDIA AND RETAIL) MONITORING FOCUSES PER EACH COUNTRY AND CATEGORY WIDE SELECTED INFORMATION SOURCES (WEBSITES, TRADITIONAL MEDIA, ADV, EXHIBITIONS, INDUSTRY-FAIRS, BRANDS, ETC.)_> IDENTIFYING INNOVATIVE CONCEPTS AND ANALYZING THEM THROUGH SEMIOTIC ANALYSIS

19 Perché utilizzare Trend Monitor PER LA PREVISIONE DI TENDENZA E LA VALUTAZIONE DURATA IN UNO SPECIFICO MERCATO DELLA SUA PER DEFINIRE IL POSIZIONAMENTO/RIPOSIZIONAMENTO DI UNA MARCA PER LANCIARE UN NUOVO CONCETTO DI PRODOTTO/DI COMUNICAZIONE PER IDENTIFICARE E ANALIZZARE ATTEGGIAMENTI E COMPORTAMENTI EVOLUTIVI DEI CONSUMATORI/DI UN MERCATO PER RINNOVARE/VALUTARE L ESIGENZA DI RINNOVAMENTO DI UNO DEGLI ELEMENTI DEL MIX PER MONITORARE LA SITUAZIONE COMPETITIVA

20 Perché utilizzare Trend Monitor PER WORKSHOP ORIENTATI ALL INNOVAZIONE DI MARCA O DI PRODOTTO PER SEMINARI AD HOC STUDIATI SULLE SPECIFICHE ESIGENZE DEL CLIENTE PER LA FORMAZIONE AZIENDALE AL TRENDWATCHING E ALLE RICERCHE DI SCENARIO PER LA CONSULENZA DI RICERCA PER FIERE ED EVENTI DI SETTORE

21 TMonitor nel mondo/trend LAB TREND LAB E NATO DAL DESIDERIO DI ESPORTARE TREND MONITOR NEL MONDO, A PARTIRE DAI 12 PAESI COPERTI DALLA NOSTRA RICERCA IL TREND REPORT ANNUALE VIENE PRESENTATO IN CIASCUNO DEI PAESI DI RIFERIMENTO DEL MONITORAGGIO, E DA VITA A UNA GIORNATA RIVOLTA AL MERCATO LOCALE, CON UNO SCENARIO SPECIFICAMENTE DEDICATO TREND LAB E ATTIVO DAL 2013 QUESTO E PER NOI UN MODO PER CONDIVIDERE CON I NOSTRI LOCAL PARTNERS LE NOSTRE COMPETENZE SPECIALISTICHE SUI TREND DI MERCATO OFFRENDOLE A UN AUDIENCE COMPOSTA DA IMPRENDITORI CLIENTI/ PROSPECT, MARKETING MANAGER, RESPONSABILI RICERCHE, STRATEGIC PLANNERS E DA TUTTI I SOGGETTI INTERESSATI AD EVOLVERE IL LORO BUSINESS IN MODO SMART, DISTINTIVO E INNOVATIVO

22 ALLEGATI CASE HISTORIES

23 Case Histories/ International Benchmarking: The Whitening Concept The Whitening concept has emerged in trends identified by baba since the 2004 mapping In 2005, the Whitening trend was the subject of an international monitoring in a research project carried out by baba on behalf of P&G We followed its evolution in a phenomenon concerning health & beauty markets, with an high potential satisfaction benefit relevant for many products

24 Case Histories/Identification of Advanced Segments: The Senior Trends In 2007, baba devised a scenario focusing on Seniors, to assess the applicability of a generationrelated marketing for the over 60, on the basis of trends identified by Trend Monitor in The drivers identified were independent of seniority as age, and gave it an acknowledge of empowerment: our segmentation study recommended to work on wider perceptive styles, and not only on lifestyles dictated by age

25 Case Histories/ Geox New Positioning The research of a new brandpositioning has been the goal of the 2010 research for Geox The analysis of the trends related to the fashion market, and to the shoes one in particular, finds in denial of the traditional gender and generational divisions the smartest way to evolve the brand s offer in a distinctive way An analysis that has resulted in a clear recommendation: to cover a new meaning of funtionality, opposed to a simple technical interpretation, a limit to the aspirational and utopian value of the brand

26 Case Histories/ Nespresso Evolution In 2011 baba has collaborated with Nespresso to search new platforms for the strategic evolution of the brand A deep semiotic analysis of the whole communication and products has been the first and necessary step to understand the areas of meaning occupied by the brand during his life Then, the trend analysis of the year, has helped to enlight an alternative way of innovation, far from the magic circle of perfection and closer to the imperfection trend that has strongly animated the market in 2011

27 Altre case histories TRA LE CASE HISTORIES DI TREND MONITOR : Ricerca del concetto di posizionamento per un nuovo latte biologico (Candia Italia) Ricerca del concetto di posizionamento per un nuovo magazine (Il Sole 24 Ore) Elaborazione della strategia per l evoluzione della campagna MrDay (Alberto Cremona) Evoluzione packaging Dietorelle (Carré Noir) Valutazione del rapporto tra concetto di comunicazione e tendenza (H3G) Evoluzione della televisione digitale (Mediaset) Evoluzione dell informazione televisiva (Mediaset) Evoluzione del brand positioning (Pupa) Rapporto tra corporate image e tendenza sociale (Nestlé) Evoluzione della testimonial Breil (Binda) Potenzialità del trend whitening (P&G) Evoluzione food e entertainment (Cadbury) Ri-posizionamento (Geox) Evoluzione Tech, Food, Beverage e Retail (Nespresso) Declinazione tendenze internazionali in Italia (Philip Morris Italia)

28 baba baba designs and develops qualitative and quantitative market research, and scenario analyses for strategic marketing applications It offers a comprehensive system of research and consulting services that results from an integrated approach with marketing-oriented semiotics and anthropology of consumption; it operates in Italy and abroad via a network of international partners It caters for ongoing monitoring of international trends, ad hoc scenarios, market strategy and research aimed at assessing and positioning products and communication, brand equity, pre/post testing, naming, website evaluation and creation of new concepts Trusted by: Amadori, Alberto Cremona, Alcantara,Allaxia, Arclinea, Armando Testa, Artsana, Barilla,Lodigrana, BottegaVerde, British American Tobacco, CandiaItalia, Carré Noir, Citifin, Clergerie, DeaKids, Deborah Italia, Ebay, Edizioni S.Paolo, ERG, Essenza, Ferrero, Fiat, Frette, Futurebrand, Giò Rossi Associati, Geox, Grey Worldwide, Gruppo Afin, Gruppo Coin, Gruppo Sigma Tau, Hachette, Heineken Italia, Hilti Italia, H3G, IFM, Il Sole 24 Ore, La7, Lovable, Luxottica, Manifatture Bianchetti, Mediaset, Modafil, MTV, Nespresso, Nestlé, Novartis, Panzani, Philip Morris, Pirelli RE, Playtex, Pinko, Publicis, Pupa, Rai, Sistema Moda Italia, Spirale Arte, Telecom,TotalErg, Unicredit, Zambon, Zucchi BABA Market Research and Scenario Corso Magenta Milan tel /fax

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