REGIONE PUGLIA Assessorato al Turismo ed Industria Alberghiera OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE RAPPORTO SUL TURISMO PUGLIESE

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1 REGIONE PUGLIA Assessorato al Turismo ed Industria Alberghiera OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE RAPPORTO SUL TURISMO PUGLIESE 2009

2 Rapporto sul turismo in Puglia 1 INDICE CAPITOLO I - PER UNA STRATEGIA INTERPRETATIVA 1. Per trasformare il trend positivo in sviluppo consolidato 5 2. Per una ipotesi interpretava di partenza Mercato reale e mercato immaginario Punti forza e di debolezza del turismo regionale 8 3. Terme e benessere Il quadro nazionale Il quadro regionale Come cambia il ruolo della intermediazione turistica Le nuove regole e le tendenze del mercato 12 CAPITOLO II - IL SISTEMA DELLA RICETTIVITÀ 1. La dimensione del comparto in Italia e nel Mezzogiorno Evoluzione e posizionamento della Puglia L offerta alberghiera L offerta extralberghiera Analisi provinciale Le strutture ricettive alberghiere Le strutture ricettive extralberghiere Focus CAPITOLO III - LE DUE GEOGRAFIE DELL OSPITALITÀ 1. Il Mezzogiorno Con e senza seconde case La dimensione del fenomeno secondo la ricettività ufficiale Il ruolo delle abitazioni per vacanze (seconde case) Le indagini nazionali Il caso della Puglia Alcune valutazioni 51 CAPITOLO IV - POSIZIONAMENTO DELLA PUGLIA: DALLA DOMANDA ALL ECONOMIA DEL TURISMO 1. Si può parlare di decollo turistico della regione? Il grande sviluppo dell ultimo decennio La contestualizzazione dello sviluppo I punti critici dell asset turistico regionale L internazionalità della domanda I paesi di provenienza 58

3 2 Indice 2.3 Le provenienze dalle altre regioni italiane La stagionalità della domanda La permanenza media L economia del turismo La rilevanza del comparto La spesa turistica Il valore aggiunto turistico e gli effetti interregionali 65 CAPITOLO V - IL MOVIMENTO TURISTICO NELLA PUGLIA, NELLE PROVINCE E NEI COMUNI 1. La necessità di osservare il fenomeno per capirlo I flussi turistici regionali L andamento dei flussi turistici Una regione in forte sviluppo La permanenza media La stagionalità Turismo domestico e turismo internazionale Il livello provinciale Le tendenze in atto La permanenza media nelle province Le tipologie ricettive utilizzate La domanda domestica L andamento di lungo periodo Oltre la congiuntura La permanenza media dei turisti provenienti dalle altre regioni La ricettività utilizzata dai flussi domestici Il turismo delle province Un primo approssimato indice della valenza del turismo locale La domanda estera nelle province I Principali comuni turistici Le tendenze della seconda metà degli anni duemila I comuni più caratterizzati da lunghe permanenza I comuni con maggiore tasso di internazionalità 113 CAPITOLO VI - I TRASPORTI 1. Il traffico commerciale del sistema aeroportuale pugliese ed il suo posizionamento nel panorama nazionale Il traffico commerciale passeggeri e aeromobili in Puglia I primi dati dell anno in corso Il sistema aeroportuale pugliese tra flussi turistici e low cost Il grande sviluppo dei voli low cost Trasporto marittimo e nautica da diporto in Puglia Infrastrutture, posti barca ed unità da diporto in Puglia 127

4 Rapporto sul turismo in Puglia I transiti nei porti e negli approdi pugliesi secondo l indagine sul turismo nautico in Italia Il Bechmarking con Calabria, Toscana e Croazia Il traffico passeggeri Crociere, un settore oltre la crisi Il traffico crocieristico a Bari , l ascesa continua 137 CAPITOLO VII - IL TURISMO PROGRAMMAZONE COMUNITARIA. DALLE STRATEGIE A QUELLE Le politiche pubbliche per il turismo nelle strategie di sviluppo regionale Il ciclo di programmazione : strategie, risorse e risultati La programmazione Priorità strategiche e obiettivi per il turismo I programmi operativi comunitari : priorità strategiche, obiettivi e allocazioni programmatiche per il turismo 143 CAPITOLO VIII - I TURISMI DI NICCHIA 1. Il turismo enogastronomico La rilevanza della filiera in Italia Le strade del vino e dei sapori Il caso della Puglia: le strade del vino e dell olio Il turismo religioso L Italia e le risorse religiose: alcune valutazioni preliminari Il caso di San Giovanni Rotondo Il richiamo dei borghi storici e dell autenticità I Borghi più belli I Borghi autentici Le altre associazioni per la valorizzazione dei prodotti locali Il cicloturismo e altro 158 CAPITOLO IX - I PROGETTI TURISTICI INTERREGIONALI: FOCUS PUGLIA 1. La Legge 135/ I progetti interregionali di sviluppo turistico Legge 296/ Focus Puglia 167 CAPITOLO X - LA COMPETIZIONE TURISTICA ATTRAVERSO I TOUR OPERATOR 1. Il prodotto Puglia richiesto dagli operatori internazionali La Puglia nei cataloghi nazionali ed internazionali La presenza della regione nei cataloghi analizzati Il prezzo del soggiorno 182

5 4 Indice 3. Un confronto con i competitors europei rilevati Province costiere della Catalogna Province costiere dell Andalusia Isole Ionie della Grecia 188 CAPITOLO XI - LA PROMOZIONE TURISTICA DEL TERRITORIO 1. Aspetti generali e azioni previste Gli interventi ammessi a finanziamento Criteri di selezione Fonti di finanziamento Altri interventi 195 CAPITOLO XII - PROGRAMMAZIONE E INNOVAZIONE 1. Il Piano Strategico di Sviluppo del Turismo Punti forza e di debolezza della Puglia e dei suoi turismi nello scenario nazionale e internazionale Dalla Brand proposition allo Slow tourism Per la valorizzazione dell arte e della cultura e delle tradizioni locali Le politiche orizzontali La nuova legge quadro I sistemi turistici locali di prodotto e di filiera Progetto nautica da diporto 214 CONSIDERAZIONI FINALI 1. Le buone performances di questi ultimi anni I punti critici Le strategie per il futuro 220

6 CAPITOLO I PER UNA STRATEGIA INTERPRETATIVA 1 Rapporto sul turismo in Puglia 5 1. Per trasformare il trend positivo in sviluppo consolidato La Puglia, nel decennio 1998 ha visto uno dei più alti tassi di sviluppo del movimento turistico fra le regioni italiane e mediterranee delle Riva Nord, ma vi sono ulteriori grandi potenzialità di miglioramento del proprio posizionamento, testimoniate dai gap ancora esistenti nel sistema di ospitalità, sul piano delle infrastrutture ed in alcuni servizi. Sono essenziali, perciò, alcune riflessioni strategiche preliminari. Il turismo può essere visto come un complesso di servizi materiali e immateriali fra loro coordinati per soddisfare le esigenze del cliente-consumatore: in senso astratto è un bene atipico localizzato perché può essere consumato solo nella località di destinazione, mentre molti altri beni raggiungono il cliente nel negozio o nel supermercato vicino alla propria abitazione; concretamente esistono diversi livelli di prodotti turistici utilizzabili a seconda delle possibilità economiche del cliente, per cui si va dalla disponibilità di grossi yacht, goduti da poche persone, alle vacanze di prossimità in abitazioni prese in affitto o in campeggio (a pagamento o libero), cioè dal bene di lusso alla necessità di un prodotto comunque fruibile. In altre parole quello turistico è un mercato dei mercati così come lo è quello della moda, con un paradigma generale di riferimento ma con specificità che caratterizzano la composizione di ognuno e le modalità di convivenza fra comparti e settori. Da ogni mercato, inoltre, per gemmazione, nascono altri mercati per cui ogni tipologia classica di turismo ha dato luogo ormai a una pluralità di segmentazioni che si intersecano fra loro. Il caso forse più evidente è il modo in cui si è evoluta la tipologia che più caratterizza ed identifica il turismo pugliese, cioè il comparto balneare, un comparto che la colloca in una posizione di rilievo nel contesto nazionale con la presenza, ad esempio, di circa stabilimenti balneari variamente configurati fra quelli ufficialmente censiti e gli altri, che fanno fronte alla domanda tradizionale, ma anche con porti e approdi turistici e per il charter nautico. Il turismo balneare è stato a lungo concepito, a livello nazionale e internazionale, come settore monolitico caratterizzato dai lunghi soggiorni che prima, fino agli anni ottanta, si identificavano con la concezione di villeggiatura mensile e stagionale, ed oggi è articolato in fruizioni molto differenziate che vedono anche una forte presenza di short break, in particolare weekend, insieme ad una pluralità di opzioni che vanno dalla nautica da diporto e dal charter nautico alla pescaturismo, alla pesca subacquea, agli sport acquatici, alla elioterapia, alle combinazioni benessere-mare, alle crociere ecc..queste ultime, peraltro, hanno visto una lunga trasformazione passando da un orientamento al mare ad un orientamento a terra, secondo la concezione innovativa di un villaggio turistico galleggiante che si sposta da una destinazione ad un altra. Il fare una crociera è, 1 A cura di Emilio Becheri.

7 6 Per una strategia interpretativa infatti, molto concorrenziale rispetto alla fruizione di un villaggio turistico o anche rispetto ad itinerari d arte e culturali, mentre si pone anche secondo un rapporto di complementarità rispetto ad altre tipologie di soggiorno al mare. Per questi motivi non ha più senso parlare di turismo balneare, mentre appare più consona la definizione di turismi del mare. Per lungo tempo, fino alla metà degli anni settanta, l Italia è stata, per il turismo balneare, la principale destinazione dell Area Mediterranea, con pochi competitor e con una offerta apprezzata, articolata e solida. A partire dagli anni settanta diversi altri paesi dell Area mediterranea, quelli della Riva Sud, sono entrati con forza nel mercato dei turismi del mare, mentre altri, quelli maturi come Francia e Spagna, hanno rinnovato le loro offerte, poggiando essenzialmente sulla concezione allargata di villaggio turistico ed esercitando una forte concorrenza alle destinazioni italiane. Per i paesi new comers, il comparto del balneare era quello più facile da competere in termini di competitività dei prezzi, e sul piano della facilità della costruzione del prodotto, perché fondato sulla semplice associazione fra trasporto aereo point to point, prima con i voli charter e poi con quelli low cost, e sul binomio sole mare. Questa tipologia di sviluppo massa market implicava l esistenza di una corrispondente organizzazione a terra in grado di supportare prima l arrivo dei voli charter e poi di quelli low cost. Su questo punto per la Puglia si sono verificati alcuni ritardi storici che hanno creato difficoltà rispetto alla concorrenza internazionale delle altre regioni mediterranee come Andalusia, Isole dell Arcipelago greco, ma anche rispetto a destinazioni nazionali come Sicilia e Campania. Parallelamente si è accentuata la concorrenza anche con riferimento alla componente domestica, attratta dai bassi prezzi dei concorrenti mediterranei. Ovviamente l evoluzione che si è verificata e che è ancora in atto ha risentito in modo determinante dei condizionamenti storici e degli assetti già esistenti dell ospitalità, penalizzando i paesi turisticamente maturi, proprio mentre i new comers potevano costruire una offerta e organizzare i propri prodotti in funzione delle esigenze specifiche della clientela, con una qualità più immediatamente percepibile, privilegiando la formula del villaggio-albergo e le grandi dimensioni con conseguenti risparmi di costi che, insieme al più basso costo della mano d opera, hanno favorito un ulteriore vantaggio competitivo. L illusione che si è coltivata a lungo in Italia, è che la qualità dei nostri prodotti fosse comunque maggiore e che la grande quantità di risorse artistiche e culturali, rispetto alle quali ci si è autoproclamati leader nel mondo, ci differenziasse comunque, con un valore aggiunto, rispetto alle altre destinazioni, senza capire che nell immaginario del turista la presenza di alcuni prodotti pivot è più condizionante della loro quantità: i clienti turisti visitano solo una minima parte delle emergenze artistiche e culturali e ambientali presenti; tale atteggiamento è ancora più accentuato se la motivazione principale del viaggio è di tipo balneare. Il cambiamento è stato rapido, determinato dalla evoluzione della domanda e non dagli assetti esistenti dell ospitalità. È questo, forse, il principale passaggio critico che si è trovato ad affrontare il nostro paese, recepito dagli operatori più innovativi, ma per lungo tempo ignorato dalle istituzioni, che, anzi, hanno introdotto vincoli e restrizioni normative che non trovano riscontro in alcuna altra destinazione mediterranea. In sintesi si è creduto di governare l evoluzione in atto partendo dagli assetti dell offerta esistenti invece di recepire le esigenze di una domanda sempre più aggressiva e mutevole, con la conseguenza che molte strutture non sono commercializzabili sul mercato internazionale, non per un

8 Rapporto sul turismo in Puglia 7 problema dimensionale, ma per i vincoli istituzionali esistenti, oltre che per come sono costruite e gestite. In altre parole, almeno fino all anno 2008, si è accentuato quel gap fra l economia reale e le istituzioni, con queste ultime a lungo arroccate su di un loro mercato immaginario di fatto inesistente, così come è stato teorizzato negli ultimi rapporti sul turismo italiano. 2. Per una ipotesi interpretava di partenza 2.1 Mercato reale e mercato immaginario Quello del gap fra mercato reale (degli operatori) e mercato immaginario (delle istituzioni) è un concetto che viene portato avanti dal tredicesimo Rapporto sul turismo, dell anno Le considerazioni ivi presentate sono state recepite in diversi documenti dagli operatori e dal mondo scientifico. Infatti chiudono le loro valutazioni conclusive citandole sia il documento di Confindustria presentato a Napoli nel settembre 2005, Per un progetto paese sul turismo, sia il documento scientifico L Italia in competizione presentato a Roma a fine 2007 dalla Società geografica italiana, turismo e territorio, della quale fanno parte docenti universitari geografi e territorialisti. È come se esistessero due mercati separati, uno lento ed autoreferenziale proprio degli enti, ed uno proprio degli operatori, che ogni giorno deve fare i conti con una concorrenza sempre più agguerrita e che non lascia scampo. Quello degli enti è un mercato immaginario che non esiste nella realtà come mostrano in modo evidente alcuni fatti inequivocabili: 1. l organizzazione delle troppe fiere, borse e manifestazioni esistenti in Italia, con ottica quasi esclusivamente incoming, ad eccezione di alcune, quando in realtà il mercato è strutturalmente outgoing. Dono le AdV ed i TO dei paesi di origine che muovono il mercato e non quelli dei paesi di destinazione; 2. lo stacco esistente fra il momento della promozione e quello della commercializzazione; 3. la predilezione delle configurazioni amministrativo territoriale, con prodotti regionali che non esistono, se non in pochi casi, associata alla promozione di alcune entità territoriali regionali o locali che non sono riconosciute dal mercato e non possono raggiungere livelli significativi di visibilità; 4. la mancanza di una vera promozione nazionale a fronte delle molte e disperse promozioni regionali e locali; 5. una riprova della necessità di una programmazione nazionale del comparto è data anche dal fatto che i vari indici di competitività internazionale fanno esclusivamente riferimento ai singoli paesi e non alle diverse regioni o aree interne; 6. le diverse modifiche legislative e regolamentari che, nell ultimo quarto di secolo, hanno riguardato l attività dell ENIT stesso, facendone l ente che più è stato riformato e che più è rimasto uguale a se stesso. 7. il ritardo con il quale si dispone delle statistiche ufficiali sul turismo, imputabile alle vischiosità che si determinano nel trasferimento dei dati raccolti presso gli esercizi ricettivi dalle istituzioni locali delegate, alle regioni ed all ISTAT; 8. i diversi strumenti che utilizzano gli operatori che hanno come riferimento le camere

9 8 Per una strategia interpretativa ed il loro tasso di utilizzazione, mentre le statistiche ufficiali disponibili fanno riferimento ai posti letto; 9. la mancata copertura, nelle valutazioni sugli andamenti, del fenomeno turistico per quanto riguarda il fenomeno delle abitazioni per vacanza, mentre altri paesi, come ad esempio la Francia, le rilevano e le considerano anche se in modo molto approssimato; 10. il ruolo inconsistente dei Sistemi turistici locali, che non hanno rari riscontri operativi anche per i pochi prodotti-territorio esistenti; 11. la difficile sensibilizzazione del mercato alle certificazioni di qualità aziendali ed ambientali; 12. la costruzione di itinerari che non hanno riscontro nella realtà perché manca il momento della commercializzazione. Itinerari dell olio, strade del vino o di altri prodotti tipici; 13. i numerosi protocolli d intesa locali, nazionali e internazionali che spesso, più che un punto di partenza per svolgere le conseguenti attività, hanno rappresentato solo punto di arrivo; 14. la diversa regolamentazione delle classificazioni della ricettività, in particolare di quella alberghiera, adottate dalle regioni, per cui il turista cerca maggiore affidabilità in guide presenti sul mercato, come ad esempio la Michelin; 15. la diversa classificazione istituzionale degli esercizi extralberghieri rispetto ai modi con le quali li classifica il mercato: relais, chalet, studio, aparthotel, resort, masserie, residenze storiche, green house, case coloniche, fattorie ecc. 16. la mancata presa d atto che è necessaria una politica mediterranea delle attività turistiche, per ora limitata solo ad alcuni comparti senza una integrazione fra loro funzionale, come si verifica nel caso del Plan Bleu. 2.2 Punti forza e di debolezza del turismo regionale Parte di questo scenario evolutivo è la Puglia, regione che ha goduto di uno dei maggiori tassi di sviluppo dell ultimo decennio, ma che si porta dietro alcuni problemi strutturali perché il suo prodotto turistico è percepito dal grande pubblico come quasi esclusivamente balneare, con una serie di problemi che ne derivano. Nell ordine i principali nodi del turismo regionale, emersi anche nel piano di marketing strategico regionale realizzato da Invitalia due anni fa, sono: scarsissima incidenza della clientela straniera, un delle più basse d Italia eccessiva concentrazione stagionale delle vacanze nei medi estivi ed in particolare a luglio e agosto; mancata valorizzazione, rispetto alle potenzialità, delle grandi risorse artistiche e culturali, sia materiali che immateriali (tradizioni) delle quali la regione dispone; presenza di un forte turismo che non appare, costituito dalla grande movimentazione che si realizza nelle abitazioni per vacanza, le cosiddette seconde case ; prevalere di una clientela di prossimità, in particolare dalle altre regioni del Mezzogiorno scarso orientamento al segmento business e MICE, in modo analogo a quanto si verifica per le altre regioni meridionali. presenza di una clientela medio bassa sul piano delle capacità di spesa, associata al

10 Rapporto sul turismo in Puglia 9 prevalere di forme di fruizione all aria aperta, e nelle abitazioni per vacanza, rispetto a quella alberghiera. I prezzi risultano fra i più bassi d Italia; livello organizzativo non molto efficiente e figure professionali non qualificate al di fuori dei villaggi turistici; turismo d arte e culturale visto più come pertinenza del soggiorno balneare che come opzione autonoma. A fronte di queste valutazioni negative che possono essere identificate come tanti punti di debolezza, stanno altri aspetti positivi: qualità del mare e delle spiagge, riconosciuta fra le migliori del paese e una costa molto ampia e differenziata fra quella Adriatica e quella Jonica; presenza di un ambiente non ancora troppo contaminato, nonostante la saturazione estiva di alcune destinazioni; sistema di portualità efficiente efficiente scalo per le crociere; risorse d arte e culturale di prestigio, proposte come differenziazione del soggiorno balneare; relativamente facile raggiungibilità delle destinazioni come combinazione del viaggio aereo e del soggiorno; buona disponibilità della popolazione e degli operatori verso il cliente turista; grandi tradizioni popolari e di eventi che ancora oggi caratterizzano ed identificano alcune destinazioni; forte appeal di alcune destinazioni Alcune delle voci indicate presentano contemporaneamente una valenza positiva ed una negativa e debbono essere interpretate. Ne emerge, ad esempio, un atteggiamento positivo dei locali verso i visitatori, turisti ed escursionisti che può essere sintetizzato nel concetto di buona ospitalità, ma non in quello di buona professionalità. Non è una contraddizione: la disponibilità di fondo, la buona ospitalità non riesce a tradursi in una corrispondente buona professionalità. 3. Terme e benessere 3.1 Il quadro nazionale A livello internazionale e nazionale In campo termale si è verificata una evoluzione che per buona parte degli anni novanta ha visto contrapporre le prestazioni termali tradizionali a quelle benessere. Gli operatori degli stabilimenti termali che, attraverso il pagamento del corrispettivo delle prestazioni al curando da parte del SSN, fruivano di tale sostegno finanziario, hanno tardato a capire la tendenza del mercato verso il benessere spinte dalla presunta necessità di salvaguardare il carattere scientifico delle prestazioni offerte. In un primo momento, per questo motivo, il comparto benessere si è sviluppato con centri e beauty farm fuori dagli stabilimenti termali, anche se questi, paradossalmente, rappresentavano il luogo deputato alla loro accoglienza. Il ritardo, peraltro, è stato maggiore presso i grandi stabilimenti termali ex Eagat quali quelli di Montecatini, Chianciano, Salsomaggiore, Fiuggi, Castellamare di Stabia, gestiti dalle istituzioni. I ritardi accumulati nel corso degli anni hanno determinato per tali località una

11 10 Per una strategia interpretativa situazione di crisi e la necessità di una riconversione difficile da gestire. Hanno reagito in modo migliore al mercato e contribuito alla sua evoluzione le terme gestite dagli operatori privati che accanto alle cure tradizionali hanno sviluppato il comparto benessere, con la conseguenza che queste prestazioni hanno più che compensato le perdite che nel corso degli anni si sono verificate nel comparto termale, contribuendo anche, in alcuni casi, ad una sua ripresa attraverso una virtuosa integrazione 2. È stato questo, ad esempio, il caso delle Terme di Sirmione e quello dalla Grotta Giusti a Monsummano Terme. In realtà si parla ormai di sesta generazione di attività termale per significare, da un lato una concezione olistica della cura del proprio aspetto psichico e fisico, dall altro, appunto, l integrazione fra terme e benessere, con la identificazione della concezione di benessere termale, come prodotto in grado di fornire un valore aggiunto rispetto al benessere tour court che può essere praticato ovunque, anche nei centri beauty e fitness delle località di residenza del cliente. Ovviamente alla crisi del comparto hanno contribuito, fin dai primi anni ottanta, le restrizioni che si sono verificate nella concessione dell assistenza da parte del SSN, ma tale scelta è stata anche una causa della superficialità con la quale veniva gestito il sistema termale, con molta approssimazione e pochi controlli. A questa situazione hanno reagito gli operatori delle varie località indirizzando la loro offerta ad altri segmenti, quali quello degli eventi ed il turismo d arte e culturale. In particolare le località termali relativamente vicine alle grandi città d arte hanno organizzato la loro offerta in funzione di questo segmento, puntando su una forte competitività dei prezzi, e diventando, di fatto, un supplemento di ricettività delle città d arte. È il caso di Montecatini nei confronti di Firenze e della Toscana, con meno del 10% degli arrivi imputabili alla motivazione termale, di Fiuggi nei confronti di Roma, di Chianciano per Roma e Firenze e anche delle terme Euganee nei confronti di Venezia. La crisi di riconversione delle grandi città termali verso una concezione compatibile di benessere è uno dei principali e dei più sottostimati problemi del turismo nazionale. 3.2 Il quadro regionale La Puglia si caratterizza per la presenza di alcune destinazioni termali di grande tradizione storica come, ad esempio, Santa Cesarea, Torre Canne e Margherita di Savoia, che sono contemporaneamente anche destinazioni balneari, e come Castelnuovo della Daunia, in zona collinare. Si può dire subito che il connubio fra terme e promozione della salute non è mai stato adeguatamente valorizzato perché gli stabilimenti sono rimasti, e lo sono ancora oggi, all interno di una concezione sanitarizzata, senza orientarsi verso una concezione di benessere termale. Per la stessa motivazione l integrazione fra benessere e soggiorni balneari è stata difficile anche per altre destinazioni con le stesse potenzialità in tutto il Paese, mentre la commistione rende difficile stabilire quanti arrivi e presenze sono imputabili ad una ed all altra causa del soggiorno. Non è stata adeguatamente valorizzato neppure il fatto che le tre località termali sono anche destinazioni balneari di grande richiamo per un i vacanzieri, né il fatto che è presente un 2 Cfr. E. Becheri Terme e benessere. Come cambia il mercato della salute. Osservatorio regionale per il sistema informativo delle terme toscane. Uniocamere-Regione Toscana, 2009.

12 Rapporto sul turismo in Puglia 11 significativo gruppo di termalisti locali che compie le proprie prestazioni come escursionista. Si tratta di componenti che andrebbero meglio individuate per il loro peso relativo nella composizione quali quantitativa del prodotto locale. Negli ultimi anni, tuttavia, si è realizzata una importante novità con l affidamento delle terme di Torre Canne, al gruppo abruzzese Maresca; la prima scelta è stata proprio quella di riorientare il comparto verso il benessere termale come valore aggiunto, da un lato rispetto al benessere tout court e dall altro come opzione aggiuntiva per la qualificazione del soggiorno balneare. Inoltre si sta cercando di valorizzare le potenzialità esistenti a Castelnuovo della Daunia con la costruzione di un nuovo Parco Termale. Il moneto è favorevole per una valorizzazione degli stabilimenti come rete regionale del, benessere termale, nell ambito della più generale rete nazionale. Quelle che sono state considerate sono le tipologie classiche tradizionali, ma sono presenti numerosi altri turismi da quello religioso agli eventi ed a quello enogastronomico. Spesso in una stessa destinazione sono presenti più segmenti che si integrano e, talvolta, si oppongono fra loro. Altre classificazioni sono possibili in rapporto all età (giovanile, scolastico, terza età), alle tipologie ricettive, alle provenienze, ecc. L insieme che ne deriva è complesso e spesso difficilmente decifrabile senza attente investigazioni, anche perché quasi mai un territorio è, di per sé, un prodotto turistico e sono necessarie varie condizioni perché lo diventi e possa essere percepito come tale. 4. Come cambia il ruolo della intermediazione turistica Lo sviluppo del turismo di massa che ininterrottamente, salvo le diverse crisi congiunturali, si è verificato a partire dalla i anni sessanta e settanta, è stato favorito dal ruolo degli intermediari delle vacanze, tour operato ed agenzie di viaggio. Gli operatori turistici con la loro funzione di aggregazione del prodotto, come combinazione della organizzazione del viaggio e del soggiorno, sono stati considerati come i creatori di sogni. II TO hanno svolto il loro ruolo di aggregatori di prodotti e gli AdV quello di veri negozi al dettaglio, a contatto con la domanda potenziale. Con lo sviluppo dei pacchetti turistici tutto compreso (inclusive toru) si può parlare di turismo di massa. Oggi il mercato del turismo può essere distinto in alcune grandi macrosegmentazioni base: business e leisure; organizzato (pacchetti inclusive tour) e indipendente (FIT): è negli incroci fra queste macrocategorie che si collocano le scelte operative di coloro che compiono viaggi, con una quantità di sub-segmentazioni e di prodotti praticamente infinita. In questo processo di sviluppo è opportuno ricordare che il mondo dei viaggi organizzati è stato storicamente dominato, fino ai primi anni duemila, dagli operatori dei paesi origine dei flussi e non da quelli dei paesi di destinazione, in quanto l assemblaggio del prodotto non si poteva che verificare ove era localizzata la domanda. Più specificatamente, sono stati i grandi TO e le AdV dei paesi di origine a fare accordi con i gestori dell ospitalità dei paesi di destinazione, spesso investendo direttamente proprie risorse nella costruzione di resort. Un esempio tipico di questo modo di comportarsi è dato dalla tedesca TUI (Touristik Union International), il maggiore TO europeo che ha investito in diversi paesi mediterranei negli anni sessanta e settanta, prediligendo l Italia e successivamente altri paesi quali la Spagna, altri della Riva Sud e più recentemente la Croazia e la Slovenia. Per questo motivo, ancora oggi, i tre maggiori TO continentali operano dalla

13 12 Per una strategia interpretativa Germania, e per questo stesso motivo i TO di paesi come Spagna e Italia presentano imprese di minore dimensione, che, peraltro, si sono sviluppate parallelamente alla diffusione del turismo domestico ed outgoing. La ferrea legge della dominanza dell outgoing sull incoming, tuttavia, ora comincia a non avere più una valenza assoluta, proprio per l avvento di internet e la correlata scoperta e possibile valorizzazione delle offerte locali e/o puntuali. Nell attuale contesto evolutivo, inoltre, l intermediazione turistica sta vivendo un particolare momento perché è in atto una evoluzione verso una figura ibrida: i tour operator (grossisti) stanno caratterizzandosi sempre più come momento commerciale attraverso le vendite dirette su Internet, con offerte componibili; gli agenti di viaggio (dettaglianti) si stanno organizzando in modo da configurarsi sempre più anche con una connotazione di tour operator, secondo un processo favorito anche questo da internet, e dalla diffusione delle reti o network, come strumento di aggregazione per conseguire economie e svolgere una promozione più efficace. La rete è la grande novità degli ultimi anni del sistema agenziale europeo ed italiano, con alcune differenze significative fra i diversi paesi. In Germania la diffusione delle reti è di tipo orizzontale, con aggregazioni fra agenzie che operano nella stessa posizione all interno della filiera produttiva dei viaggi, disponendo peraltro di un notevole patrimonio ricettivo. Resta potente il ruolo dei grandi TO, ma si sta sempre più imponendo il ruolo delle reti ; nel Regno Unito è maggiore l integrazione verticale, coinvolgendo direttamente, oltre alla ricettività, anche alcuni vettori aerei, che si configurano come veri e propri TO. L Italia vede una integrazione orizzontale fra agenzie. Nel 2008 nel nostro Paese i network significativi di agenzie erano una trentina (anche se ne sono stati contati circa 100), dei quali i primi otto con più di 300 agenzie affiliate. È in corso anche un parallelo sviluppo delle OLTA (On Line Travel Agencies), che non hanno punti vendita materiali e che operano con efficacia nel modo virtuale. Tenuto conto dei rapidi cambiamenti tecnologici, tuttavia, l uso dei pacchetti turistici continua ad avere un grande ruolo nelle scelte del turista. Dal punto di vista commerciale i pacchetti rappresentano il momento più significativo della organizzazione dell intermediazione, ma in realtà la gran parte del movimento dei turisti, considerando anche il fenomeno delle abitazioni per vacanza, si muove secondo la formula del turismo indipendente con o senza internet. Nel 2005 si stimava che le vendite di pacchetti fossero il 31,4% del totale dei viaggi in Germania, il 16,7% nel Regno Unito, il 13,0% in Italia, l 8,6% in Spagna, il 6,6% in Francia (dati Eurostat Familitur 2005). Di fatto l evoluzione ed i nuovi paradigmi del mercato portano alla individuazione di una nuova figura di travel agent (New travel agente generation), di un operatore, cioè, che in modo proprio a preferenzialmente attraverso l adesione ad un network assume caratterizzazioni proprie del tour operating. 5. Le nuove regole e le tendenze del mercato L avvento di Internet ha determinato una nuova logica del mercato delle vacanze e di quello degli affari da un lato favorendo la diffusione delle politiche low cost, last minute e advanced booking, dall altro consentendo al turista-consumatore di sperimentare virtualmente una grande quantità di opzioni possibili e di collegarsi direttamente all offerta finale, stando comodamente

14 Rapporto sul turismo in Puglia 13 seduto di fronte al proprio computer. Il potenziale viaggiatore può accedere direttamente ai siti aerei, ferroviari ed ai motori di ricerca specializzati in viaggi e turismo come Expedia, Opodo, Venere ecc. che di si configurano come grandi tour operator. Più in generale se l avvento di Internet è stato recepito come uno strumento per accelerare i processi decisionali, per disporre di maggiori informazioni e per avere una maggiore consapevolezza preventiva del prodotto da acquistare, la sua diffusione e generalizzazione ha determinato nuovi comportamenti avvicinando direttamente il cliente-consumatore al prodotto finale e rivalutando il ruolo della domanda rispetto all offerta. Il volo point to point collega di preferenza scali piccoli e regionali, abbassa i costi, accorcia i tempi e costituisce una rivoluzione nell ingegneria del trasporto, con una parallela grande rivoluzione negli utenti del volo e quindi nel modo di fare vacanza. Tale processo, che induce e favorisce la nascita di nuovi bacini di origine dei flussi e di nuove destinazioni, è, in buona parte, effetto della diffusione di internet, che da strumento diventa logica di comportamento 3. La diffusione di Internet determina un nuovo modo di pensare e di ragionare ed un vero e proprio cambiamento dei processi decisionali perché attribuisce, direttamente ed indirettamente, un maggiore potere contrattuale da un lato al cliente finale, al turista, dall altro, almeno teoricamente, ai locali sistemi di ospitalità. Consente, inoltre, a qualsiasi tipologia di offerta, anche a quella di una sperduta destinazione, di potere essere virtualmente presente sul mercato, rendendola visibile o comunque rintracciabile. L operare per network, le scelte last minute, i voli low cost, la concezione glocal, come locale che diventa globale, gli scambi di alloggi, i pacchetti selfmade, il diffondersi degli short break e la valorizzazione dei turismi di nicchia sono tutti fenomeni strettamente connessi alla diffusione di Internet, e alla logica comportamentale che tale strumento sottende. In parallelo si sono sviluppate, nel corso dell ultimo quarto di secolo, alcune tipologie di ricettività che pian piano stanno facendo una concorrenza sempre maggiore a quella alberghiera e che per loro natura sono tendenzialmente poco intermediate come gli agriturismi, i Bed and Breakfast (B&B) e gli appartamenti vacanza, questi ultimi con una concezione assai diversa da quella tradizionale degli appartamenti in affitto. Per alcuni mercati il grado di intersostituibilità di B&B e agriturismi con gli alberghi è molto maggiore di quanto in prima approssimazione appare dalla evoluzione percepita dalle rilevazioni statistiche ufficiali. La conseguenza più rilevante, anche se indiretta, della diffusione di internet, associata ai mutamenti nella composizione della ricettività ed alla forte segmentazione della domanda, è che, se fino ad oggi il mercato è stato governato dai paesi di origine dei flussi turistici (dall outgoing), da oggi in poi, proprio per internet e la sua logica, può o potrebbe essere governato anche dai paesi di destinazione (dall incoming). Proprio perché la domanda acquista più potere rispetto all offerta ne consegue la rivalutazione dell incoming rispetto all outgoing. Fino ad oggi i grandi TO internazionali sono cresciuti e si sono sviluppati nei paesi di origine dei flussi turistici perché in essi era localizzata la domanda; oggi, attraverso il proprio web, anche una piccola località o un prodotto di nicchia possono, teoricamente, far parte del mercato internazionale. 3 In proposito vedi anche, a cura di P. Barucci - E. Becheri, L industria turistica del Mezzogiorno, Svimez, edizioni il Mulino, 2006.

15 14 Per una strategia interpretativa È certo, comunque, che il potere contrattuale del cliente che utilizza internet è aumentato rispetto al cliente tradizionale che si reca presso l agenzia di viaggio, ed è certo anche che i clienti indipendenti, in virtù dello stesso processo, stanno aumentando rispetto a quelli inclusive tour. Attraverso internet, un soggetto, nella distensione della propria abitazione, ha la possibilità di costruire ed organizzare anche nei minimi dettagli la propria vacanza, combinando modalità di viaggio e modalità di soggiorno. Proprio la diffusione della logica di internet rende evidente, peraltro, un altra importante caratterizzazione: il mercato internazionale è regolato da una concorrenza sui prodotti (sui turismi) attraverso la quale deve essere letta anche la concorrenza fra paesi. È questa la chiave di volta che consente di capire le diverse realtà ed i diversi comportamenti. Ogni turismo si configura come specifico mercato. I turismi si sono moltiplicati e si sono progressivamente caratterizzati per ulteriori subsegmentazioni, con una valenza autonoma ed una dignità di veri e propri mercati. Basti pensare, come si è già visto, alle molte articolazioni del turismo balneare: tradizionale soggiorno, nautica da diporto, charter nautico, pesca subacquea, crociere, balneofitness, naturismo, ecc. Ognuno dei submercati opera con logiche differenziate per omologare e legare la propria clientela. Nel potenziamento dell attività turistica, quale leva di sviluppo economico di un sistema, è fondamentale la capacità di essere al passo con le tendenze del mercato (independent traveller, low cost, short break, internet, ecc.) senza più pensare al turista come ad una generica figura, mentre è essenziale una qualificazione ed una specializzazione, allo stesso modo in cui non si parla più di turismo, ma di turismi e di mercato dei mercati. Lo sviluppo delle attività turistiche potrà essere conseguito solo se vi sarà uno scenario coerente dal punto di vista delle policy pubbliche, recuperando quel gap attualmente esistente fra il mercato reale degli operatori ed il mercato immaginario ed autoreferenziale delle istituzioni. Al di là di tutte le situazioni congiunturali ed esogene che ne potranno rallentare temporaneamente la tendenza, il non settore del turismo è uno dei volani dell economia mondiale destinato, nel medio e lungo periodo, a un forte sviluppo sia per la sua componente internazionale che per quella domestica, secondo ritmi superiori alla media degli altri comparti produttivi. 4 Si propone il richiamo al non settore, perché, come è noto, il fenomeno del turismo è la ricomposizione e riclassificazione a posteriori di molte altre attività che concorrono a definire il prodotto: agricoltura, edilizia, comparto alimentare, pubblici esercizi ecc. Si tratta di attività autonome che diventano turistiche quando sono utilizzate a tale scopo: un bicchiere di vino bevuto da un residente non è un fatto turistico, ma lo diventa se è consumato da un vacanziere o da chi si sposta per affari. Da questa constatazione derivano molte delle difficoltà che ostacolano una più adeguata comprensione del fenomeno e delle sue articolazioni, nonché una adeguata valutazione del suo ruolo nell economia. Nel periodo il movimento turistico internazionale, che rappresenta solo una quota compresa fra un quarto ed un quinto del movimento turistico mondiale (che comprende anche quello domestico, cioè la movimentazione interna dei vari paesi), è aumentato secondo le statistiche UNWTO (United Nations World Tourism Organization), ad un tasso medio annuo del 4 Cfr. XVI Rapporto sul turismo italiano.

16 Rapporto sul turismo in Puglia 15 4,4% passando da 536 milioni di arrivi di clienti-turisti a 903 milioni (ed a 924 milioni nel 2008). In termini di ricavi, nello stesso periodo, si è passati da 405 miliardi di dollari Usa a 856 miliardi, ad un tasso di crescita medio annuo nominale di circa il 6,5%. Da notare che l aumento del comparto è stato migliore rispetto alle previsioni effettuate a metà degli anni novanta, che per il 2007 stimavano 558 milioni di arrivi internazionali, a fronte dei 903 effettivi. Il trend rilevato è destinato a durare e probabilmente anche ad aumentare, visto che nell anno 2007 gli arrivi hanno registrato un incremento del 6,6% rispetto all anno precedente e nel 2008, con riferimento al periodo gennaio-agosto, in un anno di conclamata crisi economica internazionale, l aumento degli arrivi internazionali è stimato intorno al 3,7%. Nel lungo periodo si prevede che gli arrivi internazionali raggiungeranno 1,6 miliardi nel L andamento è differenziato per aree e per prodotti. Ad esempio in Europa, area di turismo maturo, l aumento rilevato nel 2007 sull anno precedente è stato del 4,9% e nel 2008 si stima sia intorno all 1,7%, mentre nel Medio Est Asiatico, trascinato dagli Emirati Arabi ed in particolare da Dubai, l aumento rilevato nel 2007 sul 2006 è stato del 14,3% e si prevede sarà del 17,3% nel L Area mediterranea continua a presentare un trend in linea ed anzi lievemente migliore della media europea (anche perché la determina in gran parte) con un incremento che nel 2007 è stato del 6,9% rispetto al 2006 e nel 2008 si avvia ad essere del 2,1%. Una tendenza nella tendenza sarà il minore sviluppo percentuale dei paesi europei rispetto alla media mondiale, pur potendo continuare ad aumentare maggiormente i valori assoluti. Lo scenario del turismo internazionale ha visto negli ultimi anni una crescita sostenuta dei mercati emergenti e dei paesi in via di sviluppo, anche come effetto di alcuni new comers che sono entrati con forza nel mercato, come Cina, India, Brasile, alcuni paesi Arabi. È questo un fenomeno che si è sviluppato già da diversi anni, portando la quota degli arrivi europei sul totale mondiale dal 58% del 1995 al 54% del Più in generale il mercato del turismo presenta forti gradi di anelasticità perché il fare vacanza è ormai diventato un bene primario, una commodity, per i posizionamenti di grado più elevato, e/o una necessity, per tutti. Fenomeni negativi temporanei, di carattere esogeno, possono causare difficoltà temporanee per un paese, con un diverso riorientamento dei flussi, ma rapidamente riprende il trend dello sviluppo tendenziale mondiale. Peraltro questa considerazione è vera a livello globale, ma esistono tendenze strutturali di lungo periodo che ridefiniscono, lentamente ma progressivamente, ruoli e posizioni, con l apparire di nuove destinazioni e di nuove convenienze rispetto ai vari turismi nei quali si articola il mercato dei mercati (del turismo). In questo contesto sono tendenze generalizzate riscontrabili a livello internazionale, la propensione ad un numero di viaggi sempre maggiore nel corso dell anno da parte dei commodity travel, la durata media sempre minore del viaggio, anche a causa del forte aumento degli short break, anche al di fuori degli weekend, lo sviluppo contemporaneo del last minute e, più recentemente, dell advanced booking, la diffusione del low cost nel trasporto aereo, in estensione anche ad altri comparti della filiera, la tendenza verso i dynamic packages. Fanno parte di questi scenario in evoluzione anche i mutamenti che nel corso degli ultimi anni si sono realizzati sia nell assetto delle ricettività, sia nelle modalità di fruizione delle vacanze della clientela nazionale ed estera. Continua ad essere presenti con forza, tuttavia, alcuni modelli di ricettività consolidati come quello delle seconde case, il cosiddetto turismo che non appare perché non vi è alcun obbligo di rilevazione statistica, ma che rappresenta la parte più rilevante ancorché la più sconosciuta del

17 16 Per una strategia interpretativa fenomeno delle vacanze. Nel prossimo capitolo si presenta una sintesi del sistema dell ospitalità locale e in quello successivo una analisi del ruolo delle abitazioni per vacanza.

18 CAPITOLO II IL SISTEMA DELLA RICETTIVITÀ 1 Rapporto sul turismo in Puglia La dimensione del comparto in Italia e nel Mezzogiorno Prima di addentrarci nel dettaglio dell offerta ricettiva, occorre sottolineare che essa si basa su dati di fonte ISTAT e quindi sulle strutture cosiddette ufficiali, non si tiene perciò conto delle seconde case ovvero alloggi in affitto o di proprietà. Una ulteriore problematica che sorge nell analisi riguarda le strutture extralberghiere. Vi sono sostanziali difformità di disciplina applicate dalle singole regioni per questa tipologia ricettiva. Le modalità di rilevazione delle regioni non sono omogenee, per cui anche le variazioni relative alla ricettività vanno confrontate con cautela. Tenuto conto di tali precisazioni, passiamo adesso ad analizzare nel dettaglio la dinamica dell offerta turistica nazionale. I dati relativi alla consistenza delle strutture ricettive nel periodo compreso tra il 2000 e il 2007 evidenziano una crescita continua nella dotazione dei posti letto, sia per gli esercizi alberghieri che per gli esercizi extralberghieri. In particolare il comparto alberghiero presenta un tasso di variazione medio annuo del 0,3% in termini di strutture e del 2,1% in termini di posti letto, mentre quello complementare del 2,1% e dell 1,9% rispettivamente. Anche per il Mezzogiorno si rileva una crescita della numerosità degli esercizi e dei posti letto ed in particolare gli esercizi alberghieri registrano un tasso di variazione medio annuo del 2,5% (con un aumento dei posti letto del 4,1%), mentre quelli complementari del 17,1% (+1,2% dei posti letto). Graf.1 - Tasso di variazione medio annuo 07/ 00 delle strutture ricettive alberghiere in Italia e Mezzogiorno. Valori in % 15,3 11,5 8,6 6,6 4,5 3,1 2,5 0,3-3,3-3,4-3,7-5,6 5 stelle e 5 stelle lusso 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Totale Fonte: elaborazione su dati ISTAT Italia Mezzogiorno 1 A cura di Serena Scarcella. Il paragrafo 2 è anche a cura di Eva Iannario.

19 18 Il sistema della ricettività Graf.2 - Tasso di variazione medio annuo 07/ 00 dei posti letto nelle strutture ricettive alberghiere in Italia e Mezzogiorno. Valori in % 18,5 11,2 9,2 6,7 2,6 2,9 4,1 2,1-4,1-5,4-4,2-5,8 5 stelle e 5 stelle lusso 4 stelle 3 stelle 2 stelle 1 stella Totale Fonte: elaborazione su dati ISTAT Italia Mezzogiorno A livello nazionale, il settore alberghiero incide nel 2007 per il 26,0% sul totale esercizi e per il 47,8% sul totale posti letto. In termini assoluti, nel 2007 sono stati rilevati esercizi per 2,1 milioni di posti letto, con una dimensione media di 63 posti letto per albergo. La dinamica del settore alberghiero mostra una tendenza verso una riqualificazione del strutture di categoria medio-basse (1 e 2 stelle) con conseguente aumento delle strutture di categoria media e di categoria alta. Anche nel Mezzogiorno, che conta nel alberghi per un totale di posti letto, gli anni duemila hanno portato ad una riqualificazione dell offerta ricettiva ed infatti le variazioni percentuali annue più elevate si riferiscono alle strutture a 5 e 4 stelle. Le strutture ricettive extralberghiere sono passate da unità nel 2000 a unità nel 2007 in Italia e da unità a unità nel Mezzogiorno. Il Mezzogiorno, per quanto riguarda le tipologie considerate, evidenzia nell arco temporale un leggero calo di campeggi e villaggi turistici sia in termini di strutture (-0,6%) che di posti letto (-1,3%), ed un elevato incremento degli alloggi agrituristici (+10,3% delle strutture e +13,2% dei posti letto). Graf.3 - Tasso di variazione medio annuo 07/ 00 delle strutture ricettive extralberghiere in Italia e Mezzogiorno. Valori in % 25,2 10,8 10,3 17,1 1,2 1,1 2,1-0,6 Campeggi e villaggi turistici Alloggi agrituristici Altri esercizi Totale Fonte: elaborazione su dati ISTAT Italia Mezzogiorno

20 Rapporto sul turismo in Puglia 19 Graf.4 - Tasso di variazione medio annuo 07/ 00 dei posti letto nelle strutture ricettive extralberghiere in Italia e Mezzogiorno. Valori in % 11,8 13,2 15,1 0,2 3,4 1,9 1,2-1,3 Campeggi e villaggi turistici Alloggi agrituristici Altri esercizi Totale Italia Mezzogiorno Fonte: elaborazione su dati ISTAT Graf.5 - Distribuzione degli esercizi alberghieri e complementari per categoria e tipologia in Italia. Anni 2000 e 2007 (valori in percentuale) Esercizi Alberghieri 42,2 51,1 49,3 35,6 Esercizi Complementari 82,2 63,7 8,5 13,3 2,8 2,7 14,4 19,2 8,1 6,8 5 stelle, 5 stelle lusso e 4 stelle 3 stelle e R.T.A. 2 e 1 stella Fonte: elaborazione su dati ISTAT Campeggi e Villaggi Turistici Alloggi in affitto Alloggi Altri esercizi agro-turistici Graf.6 - Distribuzione dell offerta di letti nel settore alberghiero ed extralberghiero per categoria e tipologia in Italia. Anni 2000 e 2007 (valori in percentuale) Esercizi Alberghieri 51,9 53,7 Esercizi Complementari 21,4 29,7 26,7 16,6 63,9 56,9 22,824,4 3,8 7,2 9,6 11,5 5 stelle, 5 stelle lusso e 4 stelle 3 stelle e R.T.A. 2 e 1 stella Fonte: elaborazione su dati ISTAT Campeggi e Villaggi Turistici Alloggi in affitto Alloggi Altri esercizi agro-turistici