" # $ Piano di marketing del prodotto Anni. Obiettivi e decisioni primarie. Aziendali. Di marketing. Segmentazione e Target

Transcript

1 ! " #

2 2

3 ! 3

4 " # $ Piano di marketing del prodotto Anni. ANALISI (vari strumenti e modelli) Esterna: clienti, bisogni e desideri ambiente competitivo macro-ambiente misuraz./prev domanda segmentazione mercato e posizionamento prodotto Interna: Marketing Finanza Approvvigionamento Produzione Personale Amministrazione Obiettivi e decisioni primarie Aziendali Di marketing Segmentazione e Target Concorrenza di riferimento Posizionamento MARKETING MIX Prodotto Comunicazione Budget (previsioni economico-finanziarie) + Controllo di marketing Distribuzione Prezzo 4

5 % Fornitori Ambiente Impresa Concorrenti Intermediari commerciali Ambiente Consumatori o utilizzatori finali 5

6 " 6

7 " & ' () ( * * * '' ' 7

8 " + % # 8

9 , $ $$ %&'()* Prodotti attuali Nuovi prodotti Mercati attuali Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto Nuovi mercati Sviluppo del mercato Diversificazione L ipotesi alla base del modello è che le direttrici lungo le quali ricercare lo sviluppo di un impresa siano le seguenti: - sviluppo del mercato attuale con il prodotto attuale - entrata in nuovi mercati con il prodotto attuale - sviluppo di nuovi prodotti, in mercati attuali - diversificazione, con nuovi prodotti in nuovi mercati 9

10 " -.!! /! 10

11 0 ", ",

12 CASE HISTORIES : ; <8! 12

13 CANDY ELETTRODOMESTICI "&=%>"+&/% anno 1996, fatturato di gruppo circa 500 mln eu. multinazionale tascabile della famiglia Fumagalli di Brugherio-Monza marchi: Candy, Zerowatt, Iberna, Otsein, Gasfire, Rosieres nel 1996 è stata acquisita la storica compagnia inglese Hoover 13

14 CANDY ELETTRODOMESTICI?+&%;"/",+;%2 le aziende italiane producono circa il 70% dei prodotti del settore bianco in Europa i principali player sono: Merloni, Electrolux-Zanussi, Ocean-Brandt, Whirpool, Siemens il mercato italiano è molto competitivo la quota di mercato dei marchi italiani nei paesi sassoni è modesta Francia, UK e Spagna sono mercati dove è molto richiesta dal mercato il prodotto nazionale. 14

15 CANDY ELETTRODOMESTICI "!;/22 LAVATRICE CARICA DALL ALTO prodotta nello stabilimento spagnolo di Bergara (Paesi baschi) sede dell azienda Otsein (acquista dal gruppo Candy alcuni anni prima) di dimensioni più contenute rispetto alla tradizionale lavatrice a carica frontale viene collocata normalmente in cucina (invece che in bagno come la carica frontale) il centro ricerca specializzato nella lavatrice carga superior è in Spagna, mentre il centro sviluppo prodotto del gruppo Candy è in Italia. 15

16 CANDY ELETTRODOMESTICI ",+;%2 % 2 il principale mercato è la Francia dove le toploading washing machine valgono circa il 75% del mercato rispetto alle frontloading in Francia il leader di mercato negli elettrodomestici bianchi è il gruppo Brandt-Thomson (della famiglia italiana Nocivelli) in Spagna il marchio Otsein è ben conosciuto e con una quota di mercato notevole in Italia e Spagna le lavatrici toploading valgono circa il 15% del mercato. Germania e UK hanno un consumo limitato del prodotto toploading 16

17 CANDY ELETTRODOMESTICI " il gruppo Brandt-Ocean lancia nel 1995 un nuovo modello di lave linge a chargement par dessu con una serie di forti innovazioni tecniche: vano di carico più spazioso, design, perfomance di lavaggio ed energetiche. In tal modo rinforza la propria quota di mercato nel segmento in Francia ed anche in Spagna e Italia. Il gruppo Candy, con i propri 4 marchi, produce circa pezzi per anno di toploading (Brandt ne produce circa 1,5 milioni). Mentre Candygroup produce 2 milioni di pezzi di lavatrici frontali. Il gruppo Candy vuole reagire alla sfida con una nuova gamma di prodotto nel settore toploading 17

18 CANDY ELETTRODOMESTICI +?+ 2+/",%;1+2"&3/"!;/22 mantenere la progettazione in Spagna o portarla in Italia? la produzione resta in Spagna? sviluppare un prodotto totalmente nuovo o limitarsi ad interventi nel design e nelle performance (investimento 5 mln di euro vs. 0,5) come differenziare la gamma rispetto ai diversi marchi del gruppo? cercare funzionalità innovative rispetto ai competitors o cercare di eguagliarne l offerta con un prezzo leggermente inferiore? Cogliere l occasione per ammodernare lo stabilimento di Bergara? (attualmente disposto su tre piani) privilegiare la marginalità del prodotto o le quantità? possibili sinergie produttive con le frontloading? 18

19 CASE HISTORIES : ; <8! 19

20 BORMIOLI ROCCO VETRO CASA "&=%>"+&/% anno 1997, fatturato di gruppo circa 300 mln eu. multinazionale tascabile della famiglia Bormioli di Parma da 5 generazioni 3 divisioni: casa, industriale, profumeria circa 8 milioni di oggetti in vetro prodotti ogni giorno su 29 stabilimenti in Italia, Francia, Germania e Spagna n. 2 a livello mondiale nella produzione di vetro per la casa nel 1995 era stata acquisita la storica compagnia francese Duralex 20

21 BORMIOLI ROCCO VETRO CASA?+&%;"/",+;%2 il principale concorrente è l azienda francese ARC con un fatturato più che doppio rispetto alla Bormioli Rocco nella fascia bassa del mercato il concorrente di riferimento è l azienda turca Pasabace BRC in Italia è leader di mercato ma con un prezzo medio del prodotto basso (circa 0,6 eu) il mercato italiano è molto competitivo la quota di mercato in Francia e Germania è in crescita ma il posizionamento resta nella fascia bassa viene lanciato il marchio STUDIO di Bormioli Rocco per raggiungere nuovi segmenti di clientela 21

22 BORMIOLI ROCCO VETRO CASA %/"?2;":A>"&+ in Italia come in Francia la BRC vende direttamente ai grossisti che ritirano almeno un TIR per ogni consegna (minimo 8 pallet) i grossisti sono poi liberi di vendere i l prodotto alle varie tipologie di retail (ambulanti, GDO, negozi tradizionali, boutique) le boutique raramente trattano il prodotto BRC in quanto molto conosciuto e valutato di massa in Europa si vanno diffondendo gli speciality store che trattano anche oggetti in vetro di particolare gusto e design (come ad esempio il marchio tedesco Leonardo) 22

23 BORMIOLI ROCCO VETRO CASA "!;/22 CALICE MERLINO nato sulla base di un innovazione tecnologica di processo produttivo riprende un trend in voga nei paesi scandinavi di usare beventi di tonalità vicine al blu. il prodotto viene collocato nella fascia alta dell offerta BRC con un prezzo al pubblico di circa 2 euro a pezzo la produzione avviene nello stabilimento principale di Fidenza 23

24 BORMIOLI ROCCO VETRO CASA +?+ 2+/",%;1+2"&3/"!;/22 scelta della gamma (ogni forma costa 50mila euro di stampi) packaging per vendita negli specialty store? previsioni di vendita e input alla produzione (quanti pezzi per il primo lotto?) usare la stessa rete di vendita? O andare su nuovi canali bypassando i grossisti? 24

25 CASE HISTORIES : ; <8! 25

26 PROTUA "&=%>"+&/% anno 2005, start-up nasce da un progetto tecnologico di due ingegneri di Palermo la tecnologia antropocentrica non ha bisogno di farsi capire dall uomo ma comprende i desiderata dell uomo sede legale della società Milano. sedi operative Palermo e Bari alcuni prodotti sviluppati: GANIM (video guida su palmare con GPS), conchiglia parlante 26

27 PROTUA nell anno 2002 l ing Conigliaro ha ideato uno speciale cannocchiale con al suo interno un anima tecnologia. grazie ad alcuni sensori l Osservatore riesce a decifrare dove sta posando lo sguardo il visitatore e fornisce informazioni sul quel determinato oggetto. 27

28 PROTUA se si muove lo sguardo in altra direzione e poi si torna a posare lo sguardo su quel determinato oggetto del paesaggio, l Osservatore, restituisce un ulteriore dettaglio del prodotto. il prodotto è sviluppato in modo artigianale e prototipale 28

29 PROTUA diviene necessario ragionare in logica industriale si stabilisce una partnership con la facoltà di design del Politecnico di Milano 29

30 PROTUA +?+ 2++"!;: +,"/+,%;1+2"&3/"!;/22 naming shaping, colore lancio sul mercato tecnologia interna (fornitori) investimento in stampi quante versione fare? Per bambini? Diversamente abili? costo e prezzo 30

31 PROTUA 31

32 PROTUA 32

33 PROTUA 33

34 +, -./$0&' 12&1& 21 '&)2(