Seminario Distribuzione Moderna. Urbino 15 dicembre 2014

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1 Seminario Distribuzione Moderna Urbino 15 dicembre 2014

2 agenda La Distribuzione Moderna Il sistema Conad Lo scenario generale e le evoluzioni in corso Le ultime tendenze

3 La Distribuzione Moderna La Distribuzione Moderna (DM): un sistema di vendita al dettaglio organizzata in una rete di supermercati. La DM a sua volta è composta da due subsistemi: Grande Distribuzione (GD) dove un soggetto (grande centrale) gestisce una rete di punti vendita, generalmente di proprietà. Distribuzione Organizzata (DO) diversi soggetti (piccoli imprenditori) che si aggregano secondo la logica del gruppo d acquisto per sfruttare economie di scala (potere contrattuale, politiche di marketing, )

4 Principali attori della GD

5 Principali attori della DO

6 Il sistema distributivo: le centrali ed i gruppi In % la quota di mercato 11 le centrali di acquisto a cui fanno riferimento i gruppi distributivi. Fonte IRI

7 Le quote GD e DO Quota IP: Indice di potenzialità della quota di mercato Sostanziale equilibrio in termini di quota, ma dai numeri di PV e MQ è evidente che parliamo di realtà opposte con approccio al mercato differente.

8 I canali di vendita della DM Tradizionale (piccolo negozio monoprodotto, ambulante, ) Libero servizio (piccolo pv con prodotti a scaffale lib. Serv. e con banchi serviti) Supermercato Ipermercato Discount Drugstore (specializzato in prodotti di detergenza e cura persona, piccoli casalinghi) DM ALIMENTARE esercizio di vendita al dettaglio operante nel campo alimentare, organizzato a libero servizio e con pagamento all uscita. Tratta prevalentemente food con prodotti di extrliamentare di servizio

9 I punti vendita: Classi tipologiche o canali IPERMERCATO : superficie di vendita mq. SUPERMERCATO : superficie compresa tra 400 e mq. LIBERO SERVIZIO : superficie compresa tra 100 e 399 mq. DISCOUNT : pdv caratterizzati dal trattare esclusivamente o prevalentemente prodotti esclusivi non trattati da altri operatori (non necessariamente della marca commerciale)

10 Fonte Nielsen GLC 2014-I I punti vendita: Classi tipologiche o canali

11 Fonte Nielsen GLC 2014-I La distribuzione dei pv

12 Fonte Nielsen GLC 2014-I DM alimentare: Peso pv ed incasso

13 La Distribuzione Moderna in Italia / mq Dis Iper Lis Fonte Nielsen GLC 2014-I Super

14 La Distribuzione Moderna in Italia 6,99 Produttività per mq (in migliaia di Euro) 5,33 4,72 Media 5,35 3,61 iper super lis dis Fonte Nielsen GLC 2014-I

15 La Distribuzione Moderna in Italia Composizione per settore 8,8% 28,6% LCC 62,5% FRESCO P.V. NON FOOD Fonte Nielsen GLC 2014-I

16 Il peso dei Gruppi 15,0 11,4 8,5 8,4 7,4 5,9 4,8 3,7 3,4 3,0 2,7 2,6 2,6 2,2 2,2 2,1 1,9 2,1 1,8 1,6 1,5 1,1 1,2 1,2 0,8 0,3 0,2 0,1 0,0 COOP CONAD SELEX ESSELUNGA AUCHAN CARREFOUR EUROSPIN DESPAR SIGMA PAM FINIPER SISA LIDL AGORA' SUN REWE BENNET LILLO CRAI VEGE' C3 NEGOZI INDIP CATENE INDIP IL GIGANTE TUO ALFI CORALIS CDS S.A.I. Fonte Nielsen GLC 2014-I

17 Le quote di mercato negli ultimi 5 anni 15,4 15, ,1 11,4 7,9 7,7 8,5 8,4 8,3 7,4 7,2 5,9 3,4 4,8 EUROSPIN CARREFOUR AUCHAN ESSELUNGA SELEX CONAD COOP Fonte Nielsen GLC 2014-I

18 La concentrazione delle quote per canale

19 Spostamento delle quote tra canali (% quote di vendita a valore mercati LCC) Canali di vendita IPERMERCATI 16,4 16,0 SUPERMERCATI/ SUPERSTORE 49,1 50,6 PROSSIMITÀ 14,6 12,8 DISCOUNT 10,1 11,2 DRUGSTORE 2,2 3,2 TRADIZIONALE 7,6 6,2 Totale canali 100,0 100, (previsioni) 2020 (previsioni) 14,0 13,0 53,0 56,0 12,0 10,0 12,0 13,0 4,0 5,0 5,0 3,0 100,0 100,0 Fonte: CERMES Università Bocconi

20 IL SISTEMA CONAD

21 CONAD Consorzio Nazionale Dettaglianti Aderente alla Lega Nazionale Cooperative (2 organizzazione sindacale di imprenditori dopo Confindustria) Con negozi presenti in comuni è il primo gruppo della DM per numero di punti vendita, il secondo per quota di mercato.

22 Sistema articolato su 3 livelli Primo livello: i Punti Vendita, i titolari degli esercizi commerciali che compongono la rete di vendita Secondo livello: le Cooperative che presidiano aree del territorio italiano curandone l aspetto commerciale e logistico Terzo livello: il Consorzio con sede a Bologna, centrale di servizi a cui fanno capo le attività di sistema Conad

23 L evoluzione 60 Nasce nel 1962, negli anni 60 l obiettivo del consorzio è quello di allargare la base sociale al fine di raggiungere la massa critica. 70 Ammodernamento della rete e valore aggiunto del sevizio offerto alla cliente sono le linee guida del gruppo Rivisitazione del modello organizzativo, canalizzazione della rete sono gli obiettivi principali. Oggi Obiettivo Leadership, migliorando le economie di scala ed ottimizzando le sinergie, stringendo partnership con altri operatori del settore.

24 Conad in Italia punti di vendita 10,5 miliardi di vendite

25 Conad in Italia Il territorio nazionale è gestito da 8 Cooperative che fanno capo al Consorzio Nazionale

26 Unica insegna presente tra i top five su tutte le aree

27 Oggi Un posizionamento conquistato negli anni, oggi il sistema gode di una importante immagine del marchio.

28 COOPERATIVA La figura del socio imprenditore è il puto di forza della organizzazione

29 Gli investimenti pubblicitari nel mercato della DM

30 La Notorietà di Marca Evoluzione nel (-0,7) 20 (-3,2) 46,8 50,5 (+2,3) (-3,7) 92,1 92,1 91,1 (-0,1) (+1,4) 4,7 25,8 86,3 7,5 28,8 77 4, ,9 3,1 5,8 13,2 15,8 57,5 54,8 NOTORIETA' TOTALE NOTORIETA' SPONTANEA TOP OF MIND VALORI % - Base: casi - agg. al 29/09/13 Fonte: 22

31 La Reputazione della nostra Marca 1 Catena della GDO per Reputazione: La forza della notorietà comporta anche benefici effetti sulla reputazione nel tempo

32

33 1972: nasce il primo nucleo associativo di 22 soci operanti nella provincia di Ascoli Piceno che negli anni successivi si fonde con altre due cooperative locali dando vita al Gruppo Alimentaristi Piceni (GRAP) 1978: in seguito alla fusione con altri tre gruppi si dà origine a Conad Piceno 1984: si raggiunge il numero di 368 associati. Trasferimento nella sede di Monsampolo 1995: Conad Piceno diventa Conad Adriatico (da MC a FG) 2005: il territorio va da Ancona a Lecce comprendendo MC, AP, Abruzzo, Molise, Basilicata e Puglia. 2006: si apre il primo supermercato in Albania

34 Conad Adriatico - rete 291 punti di vendita Albania 41 punti di vendita 1,02 miliardi di vendite

35 2005 un momento storico il territorio raddoppia territorio comuni popolazione famiglie totale

36 Una opportunità di medio/lungo periodo Mq DM / pop

37 Conad Adriatico Quote di mercato in % Territorio Conad Adriatico Primi 10 gruppi 13,0% 12,1% 11,9% 10,9% 8,1% 7,7% 6,3% 5,0% 4,3% 3,4% SELEX CONAD AUCHAN EUROSPIN COOP ITALIA SIGMA SUN SISA DESPAR LILLO Fonte Nielsen GLC 2014-I

38 Breve scenario Macroeconomico

39 Le aspettative per il PIL 2015: Per il 2015 ci si attende una sostanziale stabilità rispetto alla situazione attuale, questo comporterà ulteriore disoccupazione. Siamo in regime di deflazione con stagnazione dei consumi. Fonte: Prometeia

40 Il reddito del consumatore dal 2009

41 Il fattore aspettative Le aspettative sulla situazione economica familiare nei prossimi mesi % CERMES

42 Le attese sui consumi: Consumi delle famiglie Non ci sono nuove quote di consumo, queste vanno sottratte ai concorrenti... Fonte: Prometeia

43 Le logiche del mercato negli ultimi anni sono cambiate in modo violento, rapido ed imprevisto. un mondo dove chi è abile ad adattarsi è colui che sopravvie.

44 I CONSUMI: le tendenze in corso Le famiglie razionalizzano. Si consuma meno ed in modo diverso.

45 CERMES indagini sulle famiglie Il fattore Spending Review (% consumatori che hanno ridotto la spesa alimentare negli ultimi mesi)

46 CERMES Elaborazioni su dati IRI e NIELSEN Le dimensioni dei consumi «razionali» (variazioni % vendite a volume ultimi 5 anni)

47 Lo store switching negli ultimi mesi (% consumatori che hanno cambiato punto di vendita di fiducia negli ultimi mesi, Novembre 2014) CERMES

48 Intensità promozionale Fonte: IRI La DM continua a rispondere con maggiore pressione promozionale

49 CERMES Centro di Ricerche su Marketing e Servizi Elaborazioni su dati IRI Il tasso di sviluppo dell Industria di Marca ( i variazioni % annue vendite nella GDO dei primi 20 gruppi industriali LCC)

50 Il tasso di sviluppo della Distribuzione Moderna (variazioni %annue - giro d affari complessivo GDO) Il 4 anni si sono persi circa 5,6 miliardi di consumi Fonte: CERMES Università Bocconi, elaborazioni su dati IRI e aziendali

51 L effetto deflazione

52 Minori vendite (consumi mancano) Meno pezzi venduti (il consumatore razionalizza) A minor costo (deflazione) Con maggiore pressione promozionale (minor margine %) Minor margine a valore

53 La produttività dei canali di vendita (vendite per mq) Fonte: CERMES Università Bocconi, elaborazioni su dati IRI e aziendali

54 Il conto economico della DM (valori medi in % su totale fatturato) Fonte: CERMES Università Bocconi, elaborazioni su dati IRI e aziendali

55 Le evoluzioni, le tenenze, nuove strategie

56 Le aspettative di Industria e Distribuzione sulle politiche assortimentali - Razionalizzazione assortimento - Semplicità di gestione - Risposta alle esigenza del cliente (qualità, localismo, nicchie)

57 Le nicchie di mercato in crescita Prime 10 Fonte: CERMES Università Bocconi, elaborazioni su dati IRI e aziendali

58 Il fresco si conferma il core business del supermercato Fonte: CERMES Università Bocconi, elaborazioni su dati IRI e aziendali

59 Il superstore Tra la difficoltà dei Super e la crisi dell Iper si inserisce un canale con interessanti potenzialità

60 Fonte: IRI Superstore: canale emergente

61 Superstore: canale emergente Il canale Iper vede oggi le sue armi spuntate: - Aggressività di prezzo e promozionalità appiattita su tutti i canali - Ampiezza offerta e profondità assortimentale superati da nuovi format: l avvento dei nuove strutture specializzate in cura casa, cura persona e casalinghi, oltre agli specialisti dell elettronica - Attrattività del Centro Commerciale scende. - Aumentato il costo opportunità : Distanza dal centro cittadino con relativi costi di spostamenti in termini di tempo e costo vivo carburante Il Superstore eredita gli aspetti migliori ed elimina gli elementi oggi improduttivi e critici - Razionalizzazione assorotimentale con concentrazione sul food (ed enfasi sul fresco) con buon assortimento non food, extralimentare concentrato su stagionale. - Stand alone, non in un centro commerciale, a ridosso dell abitato, più facilmente fruibile. In sistensi, il Superstore è una macchina più snella a livello di gestione, più leggera a livello di stock, concentrata sul core business della Distr. Alimentare eliminando l appesantimento che aveva assunto l iper.

62 Customer marketing and touch point

63 I dati delle carte fedeltà permettono di conoscere il comportamento del cliente e di poterne fare uso per Rete: creazione dei bacini dei pv, ed analisi del potenziale Sviluppo: valutazione del giro d affari di una nuova apertura Marketing/Commerciale: iniziative personalizzate

64 1 - i clienti hanno una importanza diversa Rapporto tra classe di appartenenza e fatturato generato 2% 11% 19% 32% 29% 14% Spesa/sett Fascia A >100 Fascia B % Fascia C Fascia D <25 67% 32% 14% clienti fatturato il 32% dei clienti genera il 75% del fatturato fidelity

65 2 i clienti hanno una redditività diversa, una gestione selettiva ci permette ottimizzare gli investimenti 2% DINAMICA DEL MASS MARKETING 11% 19% 67% 32% Una quota di sconti sproporzionata va a favore dei clienti meno profittevoli. 2% DINAMICA DEL MICRO MARKETING 11% 19% 67% 32% Le risorse promozionali vanno a vantaggio dei clienti più redditizi per il pdv. clienti promozioni

66 Loyalty marketing

67 Loyalty marketing

68 Punti di contatto per il loyalty I mezzi della relazione con il cliente si stanno evolvendo

69 Si allarga la base clienti on line.

70 Si allarga la base clienti on line. e lo smartphone ne ha modificato il tipo di fruizione

71 Fonte IAB Dal volantino cartaceo al digitale.

72

73 Evoluzioni sul punto di vendita

74 Nuovi Concept L Angolo Ristoro

75 Nuovi Concept Corner Capsule Caffè

76 Nuovi Concept Il Carretto dei Gelati S&D

77 Nuovi Concept Una integrazione al smk Conad che permette di dare servizio self rapido per 24 ore al giorno:

78 Nuovi Concept Integrazione con altri servizi automatici Ritiro PET Bancomat

79 Nuovi Concept Corretta location e giusto assortimento sono i fattori critici di successo di questo format

80 I servizi aggiuntivi, alcuni esempi

81 In sintesi, le alternative per una insegna della DM oggi:

82 Auguri di buone feste!

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