CORPO FEMMINILE E PUBBLICITA

Transcript

1 CORPO FEMMINILE E PUBBLICITA Premessa Il questionario su corpo femminile e pubblicità è conseguenza di un iniziativa condotta, nei primi mesi del 2011, dalla Commissione Pari Opportunità della Provincia di Arezzo, con l intento di far cessare l affissione di manifesti ritenuti gravemente offensivi per la dignità della donna, comparsi a più riprese in zone diverse del territorio provinciale. I manifesti, di grande formato, proposti al pubblico periodicamente, pressoché a cadenza mensile, in zone urbane ed extraurbane a vocazione commerciale caratterizzate da intenso traffico di persone e veicoli, esibivano corpi femminili seminudi di donne vere, offerte al pubblico come merce da consumarsi in un locale a prevalente attività notturna, evidentemente in aggiunta alla somministrazione di alimenti e bevande. La Commissione, acquisite le necessarie informazioni, nell aprile 2011 ha inoltrato un esposto all IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), ottenendo risposta positiva sotto il profilo del merito: le rappresentazioni utilizzate per quella forma di pubblicità in effetti sono da considerarsi volgari e lesive della dignità della persona. Ma da questo pur favorevole parere non ha potuto derivare l ingiunzione a defiggere i manifesti. L obbligo riguarda soltanto i soggetti (imprese economiche, agenzie di settore, altri soggetti operanti nella produzione, vendita e distribuzione di immagini pubblicitarie) che aderiscono allo stesso Istituto, pertanto riconoscono ed applicano il Codice di autodisciplina promosso dall IAP. L esposto e il parere ottenuto dall Istituto sono stati comunque utilizzati dalla Commissione. Inoltrati a tutti i sindaci dell ambito provinciale, hanno motivato e sostenuto la specifica richiesta di dotarsi, in ogni Comune, di un regolamento per le affissioni pubblicitarie che, senza alcun intento di censura preventiva, consenta di impedire la diffusione di messaggi pubblicitari visivi nei quali le immagini degli individui bambini, donne, uomini: la dignità di ogni genere deve essere tutelata, pur partendo dal presupposto che prevalentemente, se non addirittura massicciamente, si utilizzano in pubblicità le immagini del corpo femminile siano il supporto di una volgare mercificazione, che nessun intento di libera intrapresa può giustificare. La questione corpo femminile pubblicità è entrata nell agenda dei lavori della Commissione attraverso questo esordio, subito apparso suscettibile di approfondimento e successivo sviluppo. 1

2 L idea del questionario Durante il dibattito che ha accompagnato l iniziativa, è stato necessario porsi alcuni quesiti: se e in quale misura è diffusa, nella collettività, la convinzione (o quanto meno la sensazione) che il corpo femminile sia impropriamente rappresentato ed usato a scopo pubblicitario. E soprattutto: giovani donne e giovani uomini (soggetti cresciuti in un mondo dominato dai messaggi pubblicitari, la cui pervasività è divenuta multicanale attraverso una gamma vasta e articolata di supporti mediatici) hanno maturato o meglio: possono maturare la percezione di un uso distorto delle icone femminili, per finalità di mero profitto economico? E una domanda che ne richiama altre, inevitabilmente: quanto incidono le immagini femminili veicolate attraverso la pubblicità sulla percezione di sé delle giovani donne; quanto lo stereotipo femminile pubblicitario bella, magra, sostanzialmente perfetta secondo canoni estetici divenuti imperanti condiziona le relazioni di genere; se la bellezza è divenuta, anche attraverso questo percorso, un requisito privilegiato per ottenere successo personale e professionale. L idea del questionario è dunque sorta e si è sviluppata, in seno alla Commissione, con l intento di misurare il livello di percezione del fenomeno presso soggetti molto giovani, limitando la ricerca tra coloro che potenzialmente si orienteranno, al termine del corso di studi secondari, verso attività professionali nell ambito delle arti figurative. Per costruire la griglia dei quesiti da inserire nel questionario è stato costituito un gruppo di lavoro, composto da alcune commissarie, che ha operato durante l estate 2011 attraverso un intenso dibattito, partendo da posizioni anche divergenti e incontrando qualche difficoltà di selezione circa gli aspetti da focalizzare: in effetti l offerta al pubblico di immagini aventi ad oggetto il corpo femminile è ormai così elevata e potenziata dalle attuali risorse tecnologiche, le implicazioni che ne derivano sono così complesse, da rendere non facile la formulazione e la scelta delle domande da porre e correlare al tema. Il questionario dunque non è soltanto un prodotto destinato all esterno della Commissione. E piuttosto la sintesi di un percorso interno di cognizione e confronto, realizzato con massimo scrupolo ma senza pretese di scientificità demoscopica, con l obiettivo prevalente di dare un contributo al tema dell uso (e abuso) del corpo femminile, osservato sotto il profilo virtuale della sua rappresentazione per i fini più disparati. 2

3 Hanno partecipato al gruppo di lavoro le commissarie: Laura Bernardini Maria Pia Berti Luigina Bidini Alessandra Bursi Gabriella Cecchi Iolanda Cherubini Gabriella Ercolani Raffaella Landucci Andreina Solazzi Monica Tavanti Annalisa Testa Il campione, il questionario Nel settembre 2011 la griglia dei quesiti è stata infine composta, portando a sintesi i principali e più condivisi aspetti emersi dal lavoro di gruppo, sotto forma di questionario articolato in 27 domande, suddivise in tre sezioni: parte prima: Pubblicità e rappresentazione della donna parte seconda: La pubblicità volgare o lesiva dell immagine femminile parte terza: Le tue sensazioni, le tue idee. Il campo di osservazione è stato limitato all Istituto di Istruzione Superiore Piero della Francesca di Arezzo e al Liceo artistico Giovagnoli, sedi di Sansepolcro e Anghiari. In effetti sono queste le scuole di secondo grado che, nell ambito provinciale, si pongono l obiettivo di formare gli studenti per attività professionali specificamente collegate alla rappresentazione e alla produzione iconografica. Il campione dei rispondenti è stato costituito dagli studenti, di genere femminile e maschile, frequentanti le classi 4 e 5 dei tre Istituti, pertanto con età anagrafica compresa tra i 17 e i 19 anni. Complessivamente nel campione sono rientrati 166 soggetti, di cui 117 femmine e 49 maschi. La presidente della Commissione ha tenuto i rapporti con le singole direzioni degli Istituti, presentando il questionario e chiedendo la disponibilità di almeno un ora per distribuire i questionari e ottenere le risposte dagli studenti campionati, durante il normale orario delle lezioni. Ottenuto l assenso da parte dei dirigenti scolastici e degli insegnanti, il questionario è stato distribuito e compilato nelle tre sedi degli Istituti nel periodo ottobre-novembre

4 E mancata la possibilità di incontrare preventivamente gli studenti interessati, per illustrare in modo specifico le attività e le finalità della Commissione per le Pari Opportunità e il contesto nel quale il questionario è stato costruito e proposto. D alto canto può costituire un aspetto positivo l aver colto senza preavviso pertanto in assenza di condizionamento da parte della Commissione o dei docenti l opinione e le percezioni dei giovani campionati. Come si può constatare leggendo il testo, per formulare il questionario è stato intenzionalmente utilizzato un linguaggio piano, in assenza di termini e di contenuti specialistici, con l intento di consentire il massimo livello di risposta nel breve tempo reso disponibile per la compilazione, da parte di soggetti non addetti ai lavori, di cui si ignorava il grado di sensibilizzazione circa gli argomenti proposti. Alcune commissarie Luigina Bidini, Alessandra Bursi, Gabriella Ercolani, Andreina Solazzi, Monica Tavanti hanno provveduto alla raccolta degli elaborati presso gli istituti prescelti, al controllo delle risposte date, alla suddivisione del campione per una migliore lettura dei risultati, al conteggio delle risposte, secondo le diverse opzioni e formulazioni contenute nel questionario. ************* 4

5 L analisi dei dati Le risposte sono state analizzate e trasformate in valori percentuali considerando separatamente le rispondenti femmine e i rispondenti maschi. In tal modo si ritiene che emergano con maggior chiarezza le convergenze e le divergenze delle percezioni tra i due generi, rispetto al tema indagato. Altresì sembra emergere un diverso approccio riguardo agli aspetti più sensibili della relazione corpo femminile-pubblicità che peraltro sarebbe interessante poter indagare ulteriormente, attraverso successive ricerche. La prima parte del questionario pubblicità e rappresentazione della donna è stata articolata per misurare quanto sia percepita l influenza della pubblicità, relazionata all immagine della donna, in termini di fisicità e ruolo svolto nel contesto sociale. Il primo quesito [ ritieni che la pubblicità, nelle sue manifestazioni multicanale (attraverso giornali, televisione, manifesti, internet, ecc..), sia in grado di imporre, all interno della società, una particolare rappresentazione della donna?] ottiene dal campione una risposta positiva univoca, da parte dei rispondenti femminili e maschili, convinti pertanto che la pubblicità abbia conquistato questo potere di condizionamento. Si deve evidenziare che la risposta è netta da parte delle ragazze, che rispondono positivamente in misura superiore all 83%, contro il 69,4% degli studenti maschi. Il genere principalmente chiamato in causa la parte femminile del campione rivela qui e in successivi quesiti una diffusa consapevolezza sulla potenza del messaggio pubblicitario di cui sono sia protagoniste (come genere), sia destinatarie. Può apparire incongrua la risposta al secondo quesito [ritieni di essere personalmente influenzato dalla pubblicità, per quanto riguarda la rappresentazione delle immagini femminili?], al quale, con identiche percentuali per entrambi i generi, i soggetti negano che la pubblicità svolga un condizionamento nei loro confronti: come se il problema di essere influenzati riguardasse il resto del mondo, ma non il soggetto rispondente. A nostro parere la risposta può leggersi come intento (peraltro apprezzabile) di affermare il libero arbitrio individuale, un modo di dire: sì, è un mezzo potente la pubblicità, gli altri ne sono condizionati, ma io riesco a starne fuori, a mantenere la mia capacità di giudizio. E questo un aspetto da tenere in evidenza, che emerge anche in altre parti del questionario, sia pure in modo discontinuo. 5

6 Le risposte al terzo quesito [qual è il modello di donna che secondo te viene maggiormente proposto, a livello pubblicitario? madre di famiglia, oggetto sessuale, oggetto di bellezza, competente e professionale] riceve risposte articolate e di non facile interpretazione. Ragazze e ragazzi rispondono in modo omogeneo per quanto riguarda il modello pubblicitario donna-madre di famiglia : poco o niente veicolato dalla pubblicità. Convergono anche le risposte, maschili e femminili, riguardo al modello donna-oggetto sessuale. L 84% dei ragazzi afferma che il modello è utilizzato abbastanza/molto. Le risposte abbastanza/molto da parte delle ragazze sono ancora più rilevanti e coprono oltre il 95% del campione femminile. Diverge notevolmente, tra ragazze e ragazzi, la risposta sul modello donnaoggetto di bellezza. Mentre oltre il 90% del campione maschile risponde positivamente (abbastanza/molto) sull utilizzo pubblicitario di questo modello, la risposta femminile è diversa: il 69,5% risponde che il modello è proposto abbastanza, ma nessuna ritiene che il modello sia proposto molto. Il 27% delle femmine afferma che il modello è poco proposto (contro il 6,5% degli studenti maschi). Sarebbe interessante poter approfondire le motivazioni di questa risposta da parte delle ragazze e conoscere, con maggiori elementi di valutazione, se il dato corrisponda ad un rifiuto consapevole del trinomio pubblicità-modello femminile-bellezza rivelando conseguentemente l affermazione di sé, del proprio esistere, dell accettarsi individualmente fuori dal modello prevalente, come veicolato attraverso i messaggi pubblicitari. Convergono infine le risposte attinenti l uso del modello donna competente e professionale : prevale in entrambi i generi la risposta niente/poco, anche se il dato percentuale è molto più marcato sul versante femminile. La domanda n. 4 [ritieni che l immagine femminile, così come proposta dalla pubblicità, possa generare la convinzione che la donna sia un soggetto inferiore, nel significato di usabile per ogni scopo, rispetto al genere maschile?] ottiene risposte divergenti. Il campione maschile risponde in maggioranza negativamente, a fronte di una netta risposta positiva da parte delle ragazze (oltre il 65%). Alla domanda n. 5 [La pubblicità utilizza diffusamente immagini di corpi femminili (o parti di essi) che corrispondono a perfezione e bellezza. A tuo parere, ciò può causare nelle donne senso di insoddisfazione e non accettazione?] arriva risposta convergente e positiva da entrambi i generi, ma il dato femminile è molto più pesante (94%). Ed è interessante anche la risposta al quesito n. 6, per il quale entrambi i versanti del campione rispondono che sono maggiormente influenzate le giovani donne: ma le ragazze, attraverso le percentuali delle loro risposte, tendono a rappresentare una situazione in cui tutte le donne 6

7 subiscono l influenza pubblicitaria, anche se le più giovani ne sono maggiormente colpite. Ne consegue logicamente un ampia risposta positiva al quesito n. 7 [l affermazione pubblicitaria del corpo femminile longilineo (snello, tonico, proporzionalmente perfetto), a tuo parere può provocare un bisogno o un desiderio di emulazione presso adolescenti e giovani donne?]. Anche in questo caso le ragazze percepiscono decisamente il condizionamento pubblicitario (96,5% del campione femminile). Altrettanto rilevante è la correlata risposta al quesito n. 8 [in caso affermativo, a tuo parere può stabilirsi un collegamento tra questa tipologia di pubblicità e l incremento dei così detti disturbi alimentari, tra cui l anoressia?]: il 93% delle ragazze (a fronte dell 80% dei maschi) sostiene l esistenza di una relazione tra lo stereotipo femminile imposto dalla pubblicità e il diffondersi di situazioni soggettive che, oltre il grave danno arrecato alla salute, denotano il radicarsi di profonde fragilità psicologiche, derivate dalla non accettazione del proprio corpo e del proprio ego, percepiti come contenitori irrimediabilmente imperfetti, perciò auto-puniti. Le risposte al quesito n. 9 [a tuo parere quanto incide l aspetto fisico, attraente e sessualmente provocante, per avere successo?] sono articolate e meritano di essere esaminate in dettaglio, tenendo in evidenza che la domanda non faceva esclusivo riferimento al corpo femminile. Quasi il 43% dei maschi afferma che nei rapporti d amicizia la fisicità, come descritta nel quesito, incide poco; quasi il 37% afferma che incide abbastanza. Diverge l opinione femminile: quasi l 82% delle ragazze risponde che la fisicità contribuisce poco o niente nelle relazioni amicali. Per quanto attiene la vita professionale, la risposta più pesante per entrambi i versanti del campione (78,3% delle femmine, 71,4% dei maschi) riguarda i valori abbastanza/molto, a significare la diffusa opinione che un aspetto fisico attraente-provocante faciliti le relazioni professionali: opinione, questa, che trova ampia conferma attraverso le risposte al quesito n. 10. Per quanto concerne i rapporti affettivi, entrambi i gruppi rispondono in prevalenza che l aspetto fisico incide abbastanza (il 32,7% dei maschi, il 48,7% delle femmine). E da evidenziare che il 28,6% dei maschi risponde che incide molto, contro il 12,2% delle femmine. Convergenti sono le risposte attinenti la quotidianità, dove il valore abbastanza prevale nettamente sulle altre (44,9% dei maschi, il 50,4% delle femmine). Pesando complessivamente le risposte a questo articolato quesito, emerge una diffusa convinzione che la bellezza, unita al sex-appeal, 7

8 indipendentemente dall essere uomini o donne, sorregge le relazioni quotidiane, quelle professionali, persino i rapporti affettivi. Soltanto i rapporti di amicizia sembrano rimanere estranei a questo profilo delle fisicità. L amicizia, soprattutto nella percezione femminile, ne esce rappresentata come ambito neutro, dove possono prevalere pregi individuali alternativi. Oltre l 83% del campione maschile e femminile risponde affermativamente al quesito n. 10 [Un indagine statistica, recentemente pubblicata, condotta dall economista americano Daniel Hamermesch (docente presso l università di Austin, Texas, USA) afferma che le persone oggettivamente belle fanno carriera più facilmente e guadagnano di più: il 4% gli uomini, addirittura l 8% le donne. Ritieni che i risultati di questa ricerca corrispondano alla realtà?]. La risposta positiva pone in evidenza il convincimento che la bellezza, nelle donne come negli uomini, costituisca un valore aggiunto nel percorso verso il successo individuale anche negli ambienti lavorativi: una sorta di viatico per una carriera professionale più veloce, più facile, più redditizia. A ciò si collegano le risposte, ugualmente positive, al quesito n. 11 [In caso affermativo, ritieni che la comunicazione pubblicitaria, utilizzando prevalentemente immagini di donne giovani e molto belle, sia nel volto sia nel corpo, talvolta sensuali, possa incrementare e/o consolidare questa forma di disparità professionale ed economica?]. In questo caso si è cercato di tornare al tema principale del questionario, la pubblicità e il condizionamento che ne deriva. Le risposte positive ottenute in percentuale rilevante dalle femmine (83,5%) e dal 69% dei maschi ripropongono il convincimento circa l influenza esercitata dalla comunicazione pubblicitaria, non soltanto nei confronti di singoli soggetti o gruppi di soggetti, ma anche (e soprattutto) nella costruzione di comportamenti collettivi capaci di produrre conseguenze economiche e sociali. L ambito professionale sarebbe, sotto questo profilo, da indagare in modo specifico e meriterebbe successive e più approfondite ricerche. E noto quanto sia complessa la questione della donna nel mondo del lavoro (la disparità di trattamento professionale, il minor livello di reddito riconosciuto a fronte di uguali o migliori prestazioni rispetto a quelle maschili, la discriminazione derivante da scelte individuali quale il matrimonio e la maternità, la carenza di azioni positive a sostegno della lavoratrice madre: soltanto per citare gli aspetti di maggior emergenza). Rispetto a queste gravi tematiche determinate dalle logiche del sistema economico, la fisicità femminile pur determinata da casualità genetica (essere bella o brutta, o qualificata tale) sembra emergere come ulteriore problematica della condizione femminile e come fattore aggravante della stessa condizione, a livello soggettivo, sotto il profilo psicologico. 8

9 Divergono con risultati inattesi le risposte femminile e maschili al quesito n. 12 [Chiamato a svolgere la professione pubblicitaria, ritieni che vorrai utilizzare immagini femminili corrispondenti a canoni estetici di ordinarietà (ovvero senza tenere conto dei requisiti di bellezza, gioventù, sex appeal, ecc )?]. Sarebbe da supporre, viste le risposte date ai precedenti quesiti, che le ragazze siano orientate a recuperare un immagine della donna normale (non necessariamente bella, giovane e sensuale). Invece la maggioranza delle ragazze (65,5%) ritiene di non voler utilizzare immagini caratterizzate da ordinarietà estetica, nel caso (non troppo ipotetico, per la verità, considerato il corso di studi intrapreso) di attività di lavoro nell ambito pubblicitario. Contrario il parere degli studenti maschi che, sia pure in maggioranza ristretta (53,1%), dichiara la propria disponibilità in tal senso. Comunque entrambi i versanti del campione sembrano incerti su cosa la committenza, in sostanza il mondo del lavoro, consentirà o imporrà loro, nel caso di attività professionale nell ambito pubblicitario. La risposta non so prevale infatti (58,4% delle femmine, 44,5% dei maschi) nel quesito n. 13 [In caso affermativo, ritieni che il committente (colui che richiede il messaggio pubblicitario) te lo consentirà?]. Nella seconda parte del questionario la pubblicità volgare o lesiva dell immagine femminile le domande sono orientate a circostanziare le percezioni del campione sulla tipologia di pubblicità che più pesantemente impiega e veicola l immagine femminile allo scopo di affermare e vendere i più disparati prodotti. Infatti i quesiti tendono ad evidenziare che, allo stato attuale, a differenza di quanto accaduto in passato, la fisicità femminile non è proposta per vendere ciò che interessa tradizionalmente e tendenzialmente alle donne, giovani o meno giovani (abiti, accessori, biancheria intima, cosmetici, prodotti alimentari dietetici, ecc ), ma anche come strumento privilegiato per promuovere qualsiasi tipo di merce. La fisicità femminile è dunque divenuta il supporto pubblicitario per eccellenza, per captare l attenzione, per alimentare l immaginario collettivo (maschile): in buona sostanza, un oggetto di ampio consumo sociale. Il 78,8% dei ragazzi e l 86,3% delle ragazze percentuali molto elevate, dunque rispondono no al quesito n. 14 [E diffuso lo slogan la pubblicità è l'anima del commercio. A tuo parere ciò giustifica l utilizzo di ogni tipo di immagine?]: una maggioranza significativa che sembra rifiutare la relazione tra uso spregiudicato delle immagini pubblicitarie e profitto commerciale. Coloro che hanno risposto positivamente al quesito n. 14, danno una risposta di non facile lettura al quesito n. 15 [In caso affermativo, ciò giustifica anche l'utilizzo di rappresentazioni che vengono percepite come improprie, volgari o offensive?]. Il 75% delle ragazze infatti coerentemente afferma che si può 9

10 giustificare l utilizzo di qualsiasi rappresentazione. Al contrario, il 73,3% dei ragazzi che tale utilizzo non sia giustificato. La larga maggioranza del campione, maschi e femmine, non conosce l IAP, Istituto dell autodisciplina pubblicitaria (quesito n. 16). Per contro in maggioranza dichiara di conoscere il Codice di autodisciplina pubblicitaria di cui lo stesso Istituto si è dotato, relativamente ad un assunto fondamentale dello stesso Codice: la comunicazione pubblicitaria. deve rispettare la dignità della persona in tutte le sue forme ed espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione. Non si esclude che questa affermazione di conoscenza, da parte del campione, derivi da un intervento informativo promosso dal corpo insegnante, prima della distribuzione del questionario. La maggioranza del campione, con notevole preponderanza della parte femminile (82,6%) su quella maschile (56,2%), non ritiene eccessivo l intervento dell IAP laddove, sanzionando molteplici messaggi pubblicitari in cui il corpo femminile è utilizzato impropriamente per la promozione pubblicitaria, ne intima la rimozione/cessazione (quesito n. 17). Sul concetto dell utilizzo improprio dell immagine femminile si muovono più specificamente le domande successive. Il quesito n. 18 è stato proposto da una commissaria, durante il lavoro di gruppo, che aveva notato e riferito questo messaggio e godervi le nostre ragazze che vi faranno assaporare il gusto di un estate che si preannuncia bollente, all interno di una pubblicità riguardante un negozio di abiti. Al campione è stato chiesto a quale tipologia di attività tale messaggio fosse riferito, ponendo 4 opzioni: un locale per soli adulti, una discoteca, un supermercato, un negozio di abbigliamento. E significativo che il campione, in mancanza di indizi, abbia ritenuto, in maggioranza (55% delle ragazze, 54,3% dei ragazzi), che il messaggio fosse compatibile con la pubblicità di un locale per adulti (tipo night club, privé, sexy bar). Un numero inferiore di rispondenti (35,8% della ragazze, 26% dei ragazzi) ha optato per la discoteca. L opzione supermercato è scelta dal minor numero di soggetti: 0,9% del campione femminile e dall 8,7% di quello maschile. Una minoranza (8,3% delle femmine, il 10,9% dei maschi) individua il vero referente il negozio di abbigliamento a dimostrazione del legame davvero lasco tra la tipologia di attività pubblicizzata e l oggetto del messaggio promozionale: ragazze ambiguamente presentate come oggetto di godimento, gusto da assaporare, stagionale promessa di ardenti bollori. Molto articolata è la risposta al quesito n. 19 [ Camminami sopra : è lo slogan che pubblicizza una ditta di pavimenti. Al posto del pavimento c è una donna. A tuo 10

11 parere: è un messaggio pubblicitario di grande impatto promozionale; è un messaggio pubblicitario efficace, anche se eccessivo; è un messaggio che offende la dignità della donna; è un messaggio pubblicitario che trasforma la donna in oggetto]. In maggioranza il campione risponde che questa pubblicità trasforma la donna in oggetto, ma la percentuale senz altro più elevata proviene dalla parte femminile (53% delle ragazze a fronte del 35,5% dei ragazzi). La parte femminile prevale su quella maschile (35,7% contro 26,7%) anche nella risposta che afferma l offesa della dignità della donna. I ragazzi risultano più possibilisti circa l impatto elevato del messaggio o la sua efficacia sia pure eccessiva (complessivamente, per i due aspetti, il 37,7%). Opzioni, queste, accolte soltanto da un esigua minoranza delle ragazze (complessivamente l 11,2%). La maggioranza dei ragazzi (59,2%) non considera offensiva, per la dignità della donna, la pubblicità descritta nel quesito n. 20: si tratta di uno dei messaggi pubblicitari sottoposti all esame dell IAP nel corso del 2011, raffigurante una donna in lingerie di pizzo nero e calze autoreggenti, provocantemente sdraiata sul cofano di un auto, con lo sguardo rivolto verso il lettore, destinato a promuovere il commercio di impianti a gas per auto. Al contrario, la larga maggioranza delle ragazze (77,6%) afferma che il messaggio è da ritenersi offensivo. Rispetto a queste percentuali di risposta, appare incongruo il risultato ottenuto dal quesito n. 21, poiché il 58,3% dei ragazzi non considera eccessivo che l IAP abbia sanzionato questo messaggio pubblicitario (quindi sostanzialmente condivide l azione sanzionatoria), mentre il 60,3% delle ragazze lo considera eccessivo. Nell impossibilità di una lettura dei dati assieme ai rispondenti, l incongruenza non può essere facilmente spiegata. Al quesito n. 22 [La commissione pari opportunità della Provincia ha promosso una contestazione, per pubblicità lesiva nei confronti della dignità femminile, contro i manifesti di grande formato, diffusi su tutto il territorio aretino, che utilizzano immagini femminili seminude e provocanti, per pubblicizzare una catena di sexy bar ] la maggior parte dei ragazzi (47,9%) risponde che l iniziativa è da considerare inopportuna, soltanto il 35,4% la giudica opportuna. Le ragazze affermano in maggioranza, al 54,4%, l opportunità dell iniziativa, ma appare significativo che il 21,9% di queste la consideri inutile e il 23,7% inopportuna. Riguardo al quesito n. 23, si rileva che quella tipologia di immagini, contestate dalla Commissione provinciale, sono considerate idonee per il loro scopo commerciale, anche se volgari, da una parte maggioritaria del campione maschile (complessivamente il 75% dei rispondenti). La 11

12 maggioranza delle ragazze (43%) risponde che tali immagini sono offensive allo sguardo delle donne, ma il 33,7% le ritiene idonee, anche se volgari. Colpisce che soltanto una stretta minoranza (il 4,2% dei maschi, il 9,3% delle femmine) considera questa pubblicità offensiva per tutti gli eventuali osservatori. La terza parte del questionario è stata finalizzata a raccogliere sensazioni più personali da parte del campione considerato. I ragazzi hanno scelto in maggioranza, con percentuale notevole (59,6%), la risposta è un piacere guardare al quesito n. 24 [Cosa provi quando vedi belle e giovani donne in tv che mostrano in modo sessualmente provocante il proprio corpo?]. Le ragazze, in misura prevalente (41,3%), rispondono di provare fastidio per la costante esibizione del corpo femminile, il 34,9% dichiara la propria indifferenza, il 21% afferma la propria desiderio di emulazione ( vorrei essere come lei ). Rispetto alle 4 opzioni riferite al quesito n. 25 [Perché viene molto esposto, a tuo parere, il corpo seminudo della donna in tv?] il campione risponde in maggioranza (93% delle ragazze, 71,4% dei ragazzi) che l esibizione del corpo femminile attraverso la televisione (la cui pervasività sociale è da considerarsi ancora insuperata da altri mass media) è uno strumento per vendere meglio, qualsiasi sia il prodotto in vendita. Tra le altre opzioni, in particolare si evidenzia che il 14,3% dei maschi considera del tutto naturale l esposizione del corpo seminudo delle donne nella programmazione televisiva, contro un esiguo 0,9% delle femmine. Il quesito n. 26 pone a confronto la fisicità maschile con quella femminile [è evidente che la pubblicità utilizza quasi esclusivamente corpi femminili nudi o seminudi e non corpi maschili. A tuo parere ciò è motivato dal fatto che: il corpo femminile è più bello; il corpo maschile e i suoi attributi sessuali costituiscono un tabù sociale, non ancora superato; il corpo femminile è stato mercificato, il corpo maschile non ancora]. Le risposte date segnano notevoli divergenze di opinioni: forse le più rilevanti, nel contesto complessivo del questionario. I ragazzi rispondono in modo articolato: il 46,8% individua il motivo nella maggior bellezza del corpo femminile; il 25,5% ritiene che il maschio e i suoi attributi sessuali siano ancora considerati un tabù; il 27,7% che la mercificazione abbia finora colpito il corpo femminile, ma non ancora quello maschile. Le ragazze forniscono risposte nettamente diverse, poiché una larga maggioranza (77,9%) individua nella mercificazione del corpo femminile la causa principale del diffuso utilizzo per scopi pubblicitari, rendendo residuali le altre opzioni. L ultimo quesito, n. 27, distingue nettamente i due generi. Alla domanda se esiste una relazione tra corpo femminile, esibito nella pubblicità o negli 12

13 spettacoli diffusi attraverso i media, e richiamo sessuale, i ragazzi, in modo netto (83,3%), rispondono negativamente. Il 93% delle ragazze esprime parere opposto, evidenziando la decisa, preponderante convinzione che la sessualità sia condizionata dall esibizione mediatica e pubblicitaria della fisicità femminile. Una vicenda recente, a margine del questionario Facile averla. Chiedimi come: un badge appuntato sul petto di 80 ragazze che per tutto il giorno interagiscono coi clienti e spesso si trovano a far fronte alle battute e ai doppi sensi sollecitati da quella frase. Accade alla Rinascente di Firenze. In verità, accade in tutti i punti Rinascente d Italia perché le commesse la indossano ovunque, ma a Firenze, si sa, la battuta di spirito e lo scherzo sono di casa e forse per questo la carta di fidelizzazione dei clienti rischia di diventare un po troppo pesante per le ragazze che lavorano nel negozio. La spilla viene appuntata sul petto e l occhio dei clienti, spesso maschi, cade soprattutto lì. I più galanti fanno un sorriso e vanno via, i più volgari vanno meno per il sottile. Molte ragazze raccontano che non si tratta solo di scherzi, perché la battuta spesso scade in toni sopra le righe. Una di loro si ribella e decide di non indossare più la spilla [...]. La responsabile marketing, milanese, della nota catena di negozi La Rinascente si dice stupita di aver ricevuto tali proteste e per giunta solo da parte dei magazzini di Firenze [ ]. 1 Dopo pochi giorni l edizione regionale di un altro quotidiano disegna il contesto dell iniziativa promozionale: [Le commesse] raccontano che la miscela diventa esplosiva nei giorni delle coccole al cliente, quando accanto alla prima spilla devono indossarne un altra color fucsia con su scritto tvtb (sms con cui gli adolescenti abbreviano ti voglio tanto bene ). E per di più abbinata a tacchi alti, gonna corta, capelli tirati su e foulard fucsia. 2 Una commessa, Francesca, racconta: Sono i giorni in cui diamo consulenze su trucco, immagine, nodo alla cravatta. Siccome puntiamo a un target di lusso, oltre a vendere dobbiamo anche offrire servizi e fin qui va bene. Ma il modo, la strizzatina d occhio con cui viene fatto fare e che dimostra come il badge non sia casuale, veicola il messaggio che tutto è comprabile e che dalle cose si passa alle persone[ ]. 3 Un altra riferisce: Dovete essere come geishe, ci ha detto la direttrice. 4 La vicenda, recentissima, dimostra l attualità e la pertinenza delle domande che il nostro questionario ha proposto ai giovani studenti degli Istituti artistici del territorio aretino. 1 Cfr: Corriere Fiorentino, 16 aprile Articolo di Ilaria Ciuti, La Repubblica, ed. Firenze, 18 aprile Ivi 4 Dal sito web Jumpinshark, aprile 2012 ( Averla è facile. Chiedimi come e il pronome sessualizzato) 13

14 L intento promozionale del gruppo La Rinascente si appropria del corpo femminile e non si tratta, in questo caso, di un appropriazione virtuale giocando sull ambiguità, sul doppio senso offerta commerciale-offerta sessuale : il veicolo pubblicitario sono vere donne, in carne e ossa, commesse molto giovani probabilmente, che lavorano attraverso contratti a termine, probabilmente. Non hanno partecipato ad una selezione per stare in vetrina e significa molte cose diverse e spiacevoli, in questi anni, di questi tempi attraverso icone pubblicitarie o format televisivi. Sono donne che semplicemente lavorano in un grande magazzino. Considerando la dolorosa precarietà che connota il lavoro odierno, il gesto della commessa che per prima ha rifiutato di esibire il badge reparto profumeria, per quanto è dato di sapere si riveste di particolare coraggio. La notizia è arrivata ai quotidiani locali, è entrata nel web, è stata commentata nei telegiornali regionali, ha suscitato reazioni sindacali e politiche. 5 Non sappiamo con certezza se e come la vicenda abbia avuto conclusione. Indipendentemente da ciò, alcuni dettagli meritano di essere evidenziati. Chi ha scelto e approvato il badge è una donna, che qualche giornale ha definito responsabile della comunicazione, altri del marketing : comunque una manager di Milano che si è dichiarata stupita, definendo pretestuosa la contestazione arrivata dalle lavoratrici di Firenze. E una donna anche la direttrice della sede di Firenze, quella che suggerisce alle dipendenti il ruolo e il comportamento avvolgente (e sottomesso, si deve supporre) della geisha di fronte al cliente. Il kimono è stato sostituito da gonne corte e tacchi a spillo, ma il risultato è identico. Come mai tutte le donne d Italia non scendono in piazza per protestare contro come veniamo rappresentate? 6 chiedeva qualche anno fa la voce fuori campo in un famoso documentario sul corpo femminile: esibito, spogliato, alterato quasi plastificato dalla pretesa di un eterna giovinezza, usato per svolgere ruoli subalterni e umilianti, sottoposto allo sguardo di milioni di spettatori attraverso le proposte televisive, in ogni fascia di ascolto. La risposta al quesito sta proprio nel grado di assuefazione (e nella conseguente rassegnazione) rispetto a modelli comportamentali e a stereotipi 5 Tra le prime, hanno protestato la presidente della Commissione pari opportunità di Firenze, Maria Federica Giuliani (PD); Ornella de Zordo e Francesca Conti del gruppo consiliare Unaltracittà ; Bianca Maria Giocoli, responsabile regionale per le pari opportunità di FLI. Ha proposto di boicottare la Rinascente il comitato fiorentino del movimento Se non ora quando?. Il segretario nazionale della CISL Bonanni ha parlato di volgare iniziativa de La Rinascente. Susanna Camusso, segretaria nazionale CGIL, ha tenuto un assemblea a Firenze, con queste dipendenti, nel mese di maggio. 6 Lorella Zanardo, Il corpo delle donne,

15 femminili, ossessivamente proposti attraverso molteplici canali di rappresentazione e di comunicazione, a cui le donne stesse faticano a sottrarsi. In conclusione La costruzione del questionario, la sua diffusione, la raccolta dei dati, la successiva elaborazione e analisi, nel complesso possono considerarsi un percorso di ricerca positivo e suscettibile di ulteriori sviluppi, costruendo altri campioni, formulando nuove domande. E dunque un contributo al processo, già in atto da molte parti per iniziativa di gruppi di donne e specialisti di settore, finalizzato a costruire, a livello collettivo, una coscienza alternativa, capace di leggere criticamente il mondo delle immagini. Non vuole essere, questa, un asserzione autoreferenziale: è piuttosto una valutazione che considera un risultato ottenuto in assenza di mediatori scientifici e di spese significative, dunque realizzato attraverso uno sforzo condiviso, in seno alla Commissione provinciale per le pari opportunità, utilizzando le risorse culturali e tecniche rese disponibili, a costo zero, dalle stesse commissarie. Pur costruito fuori dagli ambienti accademici o comunque specialistici, il questionario trasferisce dati interessanti, dai quali emerge la diffusa consapevolezza che il corpo femminile è oggetto per così dire privilegiato della pubblicità: una sorta di strumento attraverso il quale in modo diretto o subliminale vengono inviati messaggi di ogni genere all osservatorefruitore-acquirente. I giovani facenti parte del campione hanno dimostrato, rispetto al tema, opinioni e idee che riflettono consapevolezze, insicurezze e, per taluni aspetti, anche accettazione e assuefazione. Del resto non si può supporre o pretendere che una generazione cresciuta all ombra della più intensa attività mediatica (e pubblicitaria) che la storia umana ricordi, possa produrre da sé, in età così giovane, tutti gli anticorpi occorrenti per resistere alle violenze sociali, soprattutto laddove queste si manifestano in assenza di atti fisici, bensì attraverso il simbolismo e la virtualità delle immagini. Gabriella Cecchi Commissione provinciale Pari Opportunità - Arezzo 15