Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Università, 2012.

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1 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Università, 2012.

2 Anni 50 Bill Bernbach mette art director e copywriter a lavorare insieme. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 2

3 IDEAZIONE DELLE CAMPAGNE (FUNZIONE CREATIVA) ACQUISTO E PIANIFICAZIONE SPAZI MEDIA (MEDIA PLANNING E BUYNG) Agenzia di pubblicità fino a tutti gli anni 70 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 3

4 IDEAZIONE DELLE CAMPAGNE (FUNZIONE CREATIVA) ACQUISTO E PIANIFICAZIONE SPAZI MEDIA (MEDIA PLANNING E BUYNG) Centro media Dagli anni 80 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 4

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6 Fonte: Nielsen 2014, global adspend, first three quarters of 2013

7 Fonte: Nielsen 2014, media % share of spend 2013

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9 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

10 PROSUMERS USER GENERATED PEPSI CAN

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13 NET PROMOTER SCORE Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

14 SELLSUMERS Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

15 MULTI-TASKING Nike + Ipod

16 MULTI-TASKING Nike + GPS Ipod app

17 MEDIA MULTITASKING Combinare l uso l dei media a un interazione con la vita reale Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

18 MEDIA MULTITASKING Utilizzare due o più tipi di supporti (device( device) ) allo stesso tempo. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

19 MEDIA MULTITASKING Svolgere più attività all interno di un singolo mezzo o dispositivo. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

20 HYPER-TASKING Walkstation, Samsung and Expresso Fitness

21 ATTENZIONE PARZIALE CONTINUA

22 Quantità e frequenza crescente di sms, messaggi e stimoli di ogni tipo Più attività svolte contemporaneamente; Attenzione distratta continuamente dalle attività in corso. Quota ristretta e labile di concentrazione dedicata a ciascuna attività. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

23 Attenzione parziale continua

24 Fonte Nielsen 2013

25 FONTE: Nielsen s Global Survey of Trust in Advertising 2013

26 Ricerca attiva di informazioni: categorie merceologiche e coinvolgimento del consumatore. Fonte Nielsen 2012

27 L influenza dei media (credibilità della fonte/fiducia) 4 italiani su 5 (il 78%) ricorrono per gli acquisti ai consigli degli amici. 2 su 3 (il 64%) si basa sulle opinioni dei consumatori postate online Fonte: Nielsen 2013

28 Consumer/customer insight Pagina 28

29 una motivazione rilevante per il target specifico (autentica), necessaria a comunicare il beneficio corrispondente, nella maniera più distintiva e credibile possibile.

30 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 30

31 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 31

32 Problem solving Insight Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

33 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

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45 TOUCHPOINT

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59 KEY VISUAL

60 Canale dedicato you tube Televisione Stampa Radio Affissioni Street marketing Pagina 60

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62 Strategie di Comunicazione integrata Strategie in cui le attività comunicative, pubblicitarie e promozionali messe in essere dall inserzionista sfruttano sinergicamente media generalisti (tv, radio e stampa) e tecniche non convenzionali o forme di comunicazione che non sfruttano tali media. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

63 Above / below the line?

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65 Above the line Veicolata attraverso mass media Audience di massa Obiettivi a lungo termine Brand identity Brand awareness Non coinvolgimento diretto dell audience

66 Below the line Non sfrutta i mass media classici Target individuali Obiettivi a breve termine Effetti diretti sulle vendite Costruisce relazioni col target Coinvolgimento diretto dell audience

67 Through the line? Beyond the line?

68 Paid media Owned media Earned media

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70 Dalla frammentazione alla coesione Pagina 70

71 Paid media Owned media Earned media

72 Il marketing frammentato una sommatoria di effetti Pagina 72

73 2 (impatto della pubblicità televisiva) + 2 (impatto delle promozioni) + 2 (impatto delle Pubbliche Relazioni) +2 (impatto del punto vendita) = 8 Pagina 73

74 Il marketing olistico (l integrazione dei mezzi e dei canali) una moltiplicazione di effetti... Pagina 74

75 Il marketing olistico 2 (impatto della pubblicità televisiva) x 2 (impatto delle promozioni) x 2 (impatto delle Pubbliche Relazioni) x 2 (impatto del punto vendita) = 16 Pagina 75

76 il tutto > la somma. Pagina 76

77 Un sistema olistico È un sistema in cui la sommatoria funzionale delle parti è sempre maggiore della somma delle prestazioni delle parti prese singolarmente. Pagina 77

78 Efficacia della comunicazione EFFETTO MOLTIPLICATORE DELLE SINERGIE Pagina 78

79

80 La metafora dell orchestra

81 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Università, 2012.

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