L innovazione pervasiva d impresa: la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione. Federico Butera

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1 L innovazione pervasiva d impresa: la sua ampiezza, le sue promesse, la sua gestione Federico Butera Professore Ordinario di Sociologia dell Organizzazione Università di Milano Bicocca Presidente Istituto irso Butera e Partners

2 Invenzione e innovazione Invenzione = scoperta, creazione di una nuova idea L invenzione, la scoperta blockbuster, la killer application, è sempre più rara Innovazione = il processo di applicazione di una nuova idea per creare un nuovo processo o prodotto, acquisire un nuovo mercato e dare prosperità all impresa e alla società. Innovare in sostanzialmente è cambiare qualcosa di consolidato Questo è quello di cui parliamo in questa presentazione

3 L innovazione pervasiva a 360 tocca tutto, è dappertutto e coinvolge tutti La contemplazione stupefatta dell innovazione come un film dove ci lavorano altri è oggi un ostacolo all innovazione L inovazione riguarda imprese grandi, medie, piccole; high-tech e low-tech: imprese di prodotto e di servizio; imprese internazionali e imprese locali; imprese di ogni tipo di assetto azionario Innovazione riguarda prodotti, servizi, mercati, processi, organizzazione, culture L innovazione riguarda non solo Top management e R&D ma tutte le aree aziendali e il mercato Responsabilità primaria dell innovazione è dei manager e dei knowledge workers ma fondamentali sono i contributi di tutte le risorse umane e dei clienti None of us is as smart as all of us : il caso Edison Il tema: Innovazione è più di creatività: è genio e regolatezza d impresa Sviluppare la cultura dell innovazione è, per le persone, essere partecipi attivi dell innovazione: creare, sorprendere, cambiare gli schemi ma anche puntare nella stessa direzione, cospirare, convergere, lavorare, impegnarsi, cooperare

4 L innovazione pervasiva genera prodotti/servizi nuovi per l impresa costruita per durare (non solo invenzioni, non solo the next big thing ) Dal modello dell inventore a quello dell innovatore Innovazione = strategia praticata, orchestrazione di azioni diverse e convergenti che hanno successo, prassi di lavoro collaborative basata su concretezza, testardaggine, urgency, capacità di execution Fare ricerche e invenzioni non è difficile, il difficile è innovare i prodotti (Freeman) I casi Westinghouse e GE Il tema: Sviluppare prodotti/servizi nuovi non vuol dire sempre the next big thing (l auto, il computer etc) Vuol dire un processo di innovazione di medio lungo periodo maturato in organizzazioni innovative costruite per durare con riscontri positivi del mercato

5 L impresa ha successo solo se fa innovazione: È vero? 1. L innovazione riguarda tutto: prodotto, processo, organizzazione, cultura, immagine 2. L innovazione riguarda tutti: le persone possono fare di più che aspettare the next big thing 3. L innovazione si fa creando sinergie e non segregazione 4. Innovazione è parte, grande o piccola, delle prassi di lavoro e delle competenze di ogni professione aziendale e di ogni comunità di pratica 5. L execution è una componente essenziale dell innovazione 6. Occorre favorire e premiare l innovazione ammettendo l errore (non la scorrettezza), incentivando l assunzione di rischio e favorendo la diversità 7. Occorre orchestrare i processi di innovazione

6 IL LAVORO PROPOSTO A QUESTO GRUPPO Creare un repertorio di casi in cui le idee sono state trasformate in innovazioni e in particolare disruptive innovations? Raccontare e diffondere casi di aziende e di soluzioni innovative in una prospettiva internazionale? Raccontare e diffondere i processi e le practices per sostenere la capacità di innovare dell impresa? Quali sono le forme e funzionamenti organizzativi che hanno favorito l innovazione? Esperienze di management nel favorire la sfida continua e al tempo stesso nel garantire lo svolgimento delle operazioni quotidiane? Quali vincoli rimuovere sul territorio Quali opportunità cogliere sul territorio

7 1.1 Innovazione è l insieme di azioni che introducono cambiamenti al fine di attuare di una strategia Innovare per ridurre i costi Innovare per passare da strategie di costo a strategie di diversificazione di portafoglio prodotti/servizi (Ansoff) Innovare per allungare la catena del valore o posizionarsi su un punto vantaggioso di essa (Porter) Innovare per diminuire i costi di produzione e di transazione outsourcing/insourcing (Williamson) Innovare per passare da prodotti o servizi commodificati a strategie centrate sul cliente:crm (Siebold) Innovare per perseguire strategie di dominanza (Hax) offrire soluzioni proprietarie rispetto a bisogni primari di grand valore indifferenti al prezzo e alla competizione (ospedali di eccellenza, università di fama, outsorcing di processi ad alto rischio etc) strategia di lock in, ossia quella di render il prodotto o servizio non copiabile e non gestibile dai concorrenti (Microsoft, Intel, EDS) Innovare per assicurarsi la leadership su piattaforme di progettazione e erogazione del servizio in cui operano sia partners che competitori (ICT) (Cusumano)

8 1.2 Innovazione è introdurre variazioni positive nel modello di business riposizionamento nella catena del valore riconfigurazione dell architettura d impresa ridimensionamento dei fattori di produzione RICERCA DELL ECCELLENZA Auto e Flotte Il caso Brembo, il caso Zara, il caso I.M.A Tecnogym

9 1.3 Innovazione è sviluppo di nuove business idea Una nuova concezione del prodotto/servizio L identificazione di un nuovo mercato Un nuovo modo di fare le cose Un immagine e una identità diverse Mercato e clienti Cultura e Corporate identity Concezione e progettazione del servizio Sistema tecnico - organizzativo L ospedale moderno I villaggi vacanze Fitness club I ristoranti Michelin La Business School Disneyland Ikea McDonald

10 1.4 Innovazione è valorizzazione dei prodotti/servizi nello sviluppo dell impresa Steve Jobs, che aveva fondato la Apple, nel 1979 visita il centro di ricerca della Xerox PARC, e vede per la prima volta le ricerche sulla visualizzazione a finestre che la Xerox non svilupperà mai e esclama: Within ten minutes it was obvious to me that all computers would work like this some day. Macintosh sviluppa quell idea e diventa un successo planetario Marc Andresseen, un giovane genio, inventa il browser, ma solo insieme a managers come Clark e gli altri riesce a valorizzarlo sviluppando un azienda dal nome Netscape. E un successo d impresa senza precedenti. Tuttavia poco dopo Microsoft inizia un mortal kombat per il predominio di mercato. I microprocessori non sono solo componeteti: strategie e struttura di INTEL

11 1.5 L innovazione nei processi fondamentali (progettare, produrre, vendere, distribuire etc) TQM: la passione per la perfezione (lean production):toyota Reingegnerizzazione reale: un prodotto che vince per i processi produttivi innovativi : Dell, Amazon L innovazione dei processi produttivi è pervasiva e dirompente quando ripensa tutte le fasi del ciclo e quando è guidata dal mercato

12 1.5 Innovazione è sviluppo di nuove user driven innovations User driven innovation, customers as innovators (Von Hippel) un servizio che vince perché viene valorizzata la core competence ascoltando i clienti : 3M Oltre il tradizionale approccio al coinvolgimento degli utenti: mettere i clienti in condizione di disegnare il prodotto o servizio più adatto alle proprie esigenze: Distretti industriali Experience innovation: non migliorare i prodotti, ma progettare esperienze in cui il valore sia co-created con gli utenti (Sony)

13 1.6 L innovazione nella tecnologia Lavoro di gruppo

14 2.1 Il grado di innovazione: innovazione radicale e dominant design Il dominant design (Utterback) è una soluzione valida e gradita per il cliente (varietà, qualità, usabilità) frutto di miglioramento continuo, velocità e trasversalità, che diventa standard di mercato Underwood, Frigidaire, Eastman

15 2.2 L innovazione sustaining e disruptive Innovazione è anche servire un mercato che prima non c era Disruptive innovation (Christensen): un prodotto tecnologicamente non nuovo che vince perchè crea un mercato nuovo Innovazione sustaining Prodotti o servizi che incontrano i bisogni di clienti esistenti in mercati costituiti (better performance, higher margins) Gillette: 3 lame Innovazione disruptive Innovazioni che creano mercati interamente nuovi, coprono bisogni radicalmente non soddisfatti e nuovi business models non attrattivi per i competitori dominanti Sony Walkman, Low-cost airlines

16 2.2 L innovazione sustaining e disruptive The senior management dilemma Nuovi business: se le cose vanno bene, perché innovare? Se male, dove trovare le risorse? L unico modo per mantenere la crescita è lanciare nuovi business in crescita quando le unità che rappresentano il core business sono forti. The middle management dilemma Nuovi business: presentare business plans solidi e poco innovativi oppure presentare idee innovative come libri dei sogni Le innovazioni disruptive spesso paralizzano i leader di mercato e invece provengono da aziende di nicchia. La sfida per le aziende consolidate: diventare esse stesse capaci di produrre disruptive innovations Intel è riuscita a rientrare nella fascia bassa del mercato dei semiconduttori attraverso il prodotto Celeron

17 2.2 Compete against non consuption Kodak usa e getta : apre il mercato a chi non possiede una macchina fotografica Blackberry: portare la possibilità di consultare le e- mail in nuovi contesti in cui il competitor è leggere il giornale

18 3.1 Sistemi di innovazione Le innovazioni non si sviluppano da sole ma entro un sistema di innovazione Costellazioni tecnologiche (Freeman) Elettrificazione, motorizzazione, computerizzazione Innovation streams (Tushman) Cicli tecnologici. Cambiamento incrementale e discontinuità tecnologiche: le organizzazioni ambidestre Radio, orologi, auto, telefonia cellulare etc Product families (Sanderson e Uzumeri) Eccellenza tecnologica, analisi del mercato, management della piattaforma produttiva Sony Walkman, stereo, tape recorder, headphones, diskdrive

19 Bellsouth ha creato un software di billing che ha poi venduto ai competitor 3.2 L innovazione di piattaforma Platform innovation e platform leadership (Cusumano): un sistema in continua evoluzione fatto di componenti interdipendenti e complementari Stimolo e influenza sui complementors chiave di prodotti e servizi complessi Lo sviluppo delle macchine utensili all inizio del secolo Matsushita, VHS (versus Beta) e videoregistratori; Intel, microprocessori (versus TI) e personal computers; Microsoft, Windows (versus Apple) e IT industry; Open innovation : collaborazione con fornitori, competitor e attori di altri settori per creare standard TetraPak ha creato prodotti sterili collaborando con esperti di sterilizzazione per ospedali, per competere contro il vetro e le lattine di metallo

20 3.3 Il contesto di influenza reciproca di contesto locale e impresa Location matters : i fattori esterni all organizzazione sono spesso sottovalutati Infrastrutture Habitat Collaborazione università-imprese Venture capital Orientamento al rischio Silicon Valley

21 3.3 Il ciclo dell innovazione Fasi: : Fase fluida, fase transitoria, fase specifica

22 Sfide e strategie: l innovazione e organizzazione Sfide e strategie Globalizzazione: Articolazione dell impresa Soluzioni organizzative Impresa rete Cluster Esempi Amazon, McDonalds Nike, Benetton Ecosistemi industriali Innovazione. Organizzazione per trasformare l invenzione in innovazione I risultati: ottimizzazione dei sistemi complessi Competitività Governo della catena del valore Customer value e customer orientation Sorprese strategiche I grandi rischi Cambiamenti socio-economici Il mercato della povertà La sfida dei paesi a basso costo del lavoro Platform Leadership Disruptive innovations Organizzazioni capaci di generare dominant design Organizzazioni user-driven Process driven organizations Sistemi sociotecnici Outsourcing CRM L organizzazione per la gestione dell inatteso Organizzazioni ad alta affidabilità L impresa etica La valorizzazione dell Intellectual Capital Il knowledge management Microsoft, Cisco Intel, Gillette,Ikea Xerox Parc e Apple Johnson & Johnson Samsung 3M Dell Rolls Royce Auto industry IBM Vodafone Starbucks Nasa Qantas Ospedale Gramen Bank Skandia Buckman

23 Lavoro di Gruppo Quale innovazione è importante per noi 1. I campi dell innovazione 1. attuazione di una strategia 2. modello di business 3. business idea 4. prodotto/servizi 5. processi fondamentali 6. tecnologia e organizzazione 2. Il grado di innovazione 1. Innovazione totale e dominant design 2. Sustaining e disruptive innovation 3. L ampiezza e il contesto dell innovazione 1. Competizione fra imprese nazionali e internazionali 2. Piattaforme 3. Contesto locale e impresa

24 Quali temi di management dell innovazione sono rilevanti per noi 1. Identificare le core competence dell impresa e delle persone 2. Identificare e sviluppare la cultura dell impresa 3. Perseguire la leadership nel proprio settore e fare rete 4. Gestire la successione, la delega. il potere e i conflitti 5. Collaborazione fra impresa e istituzioni 6. Organizzazione Impresa Ricerca e sviluppo Marketing e Sales Manufacturing 7. Gestione dei manager, professionale, tecnici 8. Sviluppare strategie tecnologiche legate alle strategie di business

25 4.1 Management dell innovazione 1. Capire e cambiare il set Gestire l inaspettato Sfruttare le incongruenze Capire i bisogni Ascoltare i cambiamenti di mercato Cogliere i cambiamenti demografici Cambiare le percezioni Sviluppare nuove conoscenze Rimuovere gli ostacoli Combattere i fattori di conservazione o regressione 2.Programmare, progettare, gestire

26 4.1 Management dell innovazione Pianificare, progettare e implementare l innovazione come processo: il modello ricorsivo a spirale Tecnologie Processi Prodotto/ servizio Persone Organizzazione 1. Un piano (Company-wide Change Management) 2. Un progetto (Joint design of technology, organization and people empowerment) 3. Sperimentazione e implementazione (Continuous improvement and learning) Comunicazione, formazione e empowerment (1) Oltre a un processo sequenziale, si possono impiegare le lesson learned delle due ultime fasi per aggiornare e rafforzare la strategia tecnologica e organizzativa. L organizational learning può partire da ciascuna fase

27 4.2 Organizzazione Rapporto fra ricerca scientifica pubblica e innovazione industriale: necessità di una forte integrazione tra scienza, ingegneria e produzione, fra i momenti dell invenzione, dell innovazione e diffusione. Nonaka (1992) raccomanda di accelerare la convergenza fra organizzazioni e professioni pubbliche e private della R&S; costruire gruppi (disciplinari) e comunicazione trasversale (alle funzioni); gestire l interazione interfunzionale e interorganizzativa; accelerare la sperimentazione; Occorre favorire il trasferimento e la diffusione delle conoscenze fra pubblico e privato

28 4.2 Le nuove strutture organizzative La burocrazia necessaria La burocrazia non scompare ma diventa struttura ossea o sistema nervoso di base, il cervello del serpente riduzione costi e efficientamento reingegnerizzazione automazione dei processi outsourcing processi non core accentramento funzioni, etc Le nuove strutture flessibili La leadership prevale sull autorità formale. Il coordinamento/controllo è per obiettivi e risultati. Si riduce il carattere gerarchico e verticale delle burocrazie organizzazioni snelle organizzazioni piatte organizzazioni con leadership multiple coordinamento laterale organizzazioni a matrice organizzazioni a rete

29 4.2 Le comunità di lavoro come strutture latenti Le comunità manageriali basate sul processo e non sull arena politica Sistemi di gestione del sistema di innovazione Sistemi di gestione della informazione e della trasparenza Le comunità professionali e di practice I team estremi Le comunità di practice Le comunità di professioni aziendali I sistemi socio-tecnici Le istituzioni entro l impresa

30 4.3 La gestione delle persone come contributori all innovazione Le leve chiave Identificare e sviluppare dei talenti Rafforzare identità professionale e aziendale L empowerment La attivazione e gestione della mobilità Il feedback (il sistema dei capi) Il reward La cura delle diversità Il work life balance La Qualità della Vita di lavoro La employability Differenziare gli interventi per le diverse popolazioni invece che omogeneizzare

31 4.3. Creare una buona qualità della vita di lavoro Attrattività Orgoglio e senso di appartenenza Partecipazione efficace e misurata all innovazione Disciplina Un contesto formativo che sviluppi capacità innovative: genio e regolatezza

32 4.4. Comunicare i valori e la cultura dell innovazione Le culture organizzative Artefatti Prodotti e core competences Valori Risk Taking e accettazione dell errore I codici di interazione positivi: contrast and commit Assunti Le value propositions

33 Apprendimenti del Programma IxI Creare un repertorio di casi in cui le idee sono state trasformate in innovazioni e in particolare disruptive innovations Raccontare e diffondere casi di aziende e di soluzioni innovative in una prospettiva internazionale Raccontare e diffondere i processi e le practices per sostenere la capacità di innovare dell impresa Mappare le forme e funzionamenti organizzativi che hanno favorito l innovazione Esperienze di management nel favorire la sfida continua e al tempo stesso nel garantire lo svolgimento delle operazioni quotidiane Vincoli da rimuovere Opportunità cogliere