Marchio e brand: tutela e valore

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1 Camera di Commercio di Genova Marchio e brand: tutela e valore Martedì 13 ottobre 2009 ore Via Garibaldi 4, Sala del Bergamasco

2 MARCHIO E BARND: TUTELA E VALORE 13 Ottobre 2009 Camera di Commercio di Genova VALORE DEL MARCHIO E DEL BRAND Dott. Giorgio A. Karaghiosoff Dott.ssa Elisa Barlocco

3 MARCHIO Segno distintivo di un azienda o ente con la funzione di consentire al consumatore di distinguere i prodotti o servizi da esso contraddistinti da quelli di altri.

4 BRAND (o marca) insieme di elementi volti a presentare e a vendere nella forma piùp opportuna i prodotti e servizi offerti forte integrazione con scopi e politiche societarie complesso di valori che comprende anche il marchio ma non è limitato ad esso altri fattori che fanno parte del brand sono: l azienda produttrice il packaging adottato la consistenza delle azioni pubblicitarie il prezzo praticato la distribuzione dei punti vendita i concorrenti le preferenze, lo stile di vita e le motivazioni dei clienti servizi di post vendita

5 BRAND e MARCHIO Ai fini della valutazione ciò che si considera è principalmente il marchio,, in quanto esso è: definito alienabile Il brand invece, è il risultato di un complesso di sforzi e iniziative dell azienda volti allo sviluppo del mercato e del prodotto a cui il brand e il marchio si riferiscono. Cedendo il marchio cedo l idea l del brand che c èc alla base del marchio

6 Perché valutare un marchio? Cessione o acquisto Concessione in licenza a terzi Formazione di joint-venture Danni da azioni di contraffazione Fusioni tra società Fallimento Garanzie Assicurazioni

7 ELEMENTI ESSENZIALI PER UNA CORRETTA VALUTAZIONE DUE DILIGENCE DURATA DEL MARCHIO CLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTORE PARAMETRI DEL VALORE

8 DUE DILIGENCE Attività organizzata finalizzata alla raccolta e alla verifica di informazioni di natura: patrimoniale finanziaria economica gestionale strategica fiscale ambientale Ossia un'indagine volta alla conoscenza di una società target: fattori critici di successo punti di forza e di debolezza eventuali rischi che potrebbero compromettere la creazione di valore per l'investitore.

9 DURATA DEL MARCHIO La vita utile di un marchio (periodo entro cui far rientrare la valutazione) studiare l andamento l di mercato e trovare il momento in cui le vendite del prodotto/servizio calano. La vita economica utile del marchio in alcuni casi può superare la vita economica utile del prodotto/servizio. attenta valutazione dell obsolescenza di un marchio

10 CLASSIFICAZIONE IN BASE AL SETTORE Marchi di enti pubblici e governativi Marchi dell industria di base Marchi dell industria manifatturiera Industria beni e servizi intermedi Prodotti e articoli finiti Commercio al dettaglio Servizi industriali e commerciali Servizi per il consumatore Prodotti al consumo Industria dell intrattenimento L importanza del marchio varia in dipendenza dell uso del prodotto/servizio, aumentando man mano che si passa dall industria di base alle attività industriali e commerciali più vicine al consumatore finale.

11 PARAMETRI DEL VALORE Sono: Diffusione del marchio Affidabilità del marchio Differenziazione sul mercato Sono influenzati dai seguenti fattori: Notorietà Fedeltà (attrazione del consumatore) Qualità percepita Valore della proprietà intellettuale

12 ATTENZIONE IL MARCHIO E E IL PIU INTANGIBILE DEI BENI INTANGIBILI

13 METODI DI VALUTAZIONE -1 Metodi dei costi Costi storici rivalutati Costi di sostituzione Metodi basati sui flussi di cassa futuri Metodi differenziali Premium Price Gross Profit (ricavi vendite-costo del venduto) Metodo del reddito operativo (gross( profit-spese generali) Metodo del costo della perdita Metodo delle royalty equivalenti

14 METODI DEI COSTI STORICI-1 Bisogna analizzare le spese per la creazione, lo sviluppo e il mantenimento del marchio: Sviluppo dell idea Assistenza degli esperti in materia Ricerche su possibili anteriorità Test di accettazione del marchio presso i clienti Progettazione e design del packaging riportante il marchio Campagne promozionali Costi di sponsorizzazione Costi relazioni pubbliche Costi di sviluppo e miglioramento del prodotto/servizio Costi di registrazione e tutela del marchio Tasso di rivalutazione Istat

15 METODI DEI COSTI STORICI-2 Esempio: valutazione marchio xyz 1. Stimare i costi sostenuti gli anni precedenti per lo sviluppo del marchio 2. Attualizzare i vari costi con i codici Istat 3. Sommiamo i costi rivalutati e troviamo il valore del marchio Costi di creazione Costi per la difesa Costi di mantenimento Costi di pubblicità Totale VALORE DEL MARCHIO Totale rivalutato

16 METODI DEI COSTI DI SOSTITUZIONE Stima investimenti necessari al momento della valutazione per la creazione di un marchio che abbia lo stesso valore di mercato del marchio da valutare. Parametri del valore per definire gli investimenti: Diffusione Affidabilità Differenziazione Coefficiente di uso del marchio (il marchio da valutare potrebbe aver subito un obsolescenza) Durata del periodo di sostituzione (per attualizzare gli investimenti) VALORE = Costo di sostituzione * (vita residua / vita complessiva )

17 METODI DIFFERENZIALI Premium Price Si basa sui flussi differenziali delle vendite dei prodotti/servizi con marchio rispetto a prodotti/servizi senza marchio. Metodo migliore da un punto di vista teorico Valuto: Differenziale di prezzo di vendita Differenziale costi pubblicitari, commerciali e di natura qualitativa Attualizzo il margine differenziale netto per un congruo periodo di anni con un tasso di sconto appropriato, per trovare un valore più corretto del marchio.

18 METODI ROYALTY EQUIVALENTI-1 Applico royalty di riferimento al fatturato derivante dalla vendita del prodotto/servizio con il marchio per un certo periodo di anni. Passi per trovare il valore: Settore di riferimento intervallo di royalty Forza del marchio scelta del tasso di royalty Durata residua Estensione del marchio Originalità Vantaggi competitivi Responso dei consumatori Durata residua del marchio Tasso di sconto da adottare(aumenta all aumentare aumentare del rischio)

19 METODI ROYALTY EQUIVALENTI-2 Esempio: valutazione marchio xyz 1. Marchio settore abbigliamento (2%-10%) 2. Analisi forza del marchio che mi permette di individuare come tasso di royalty un tasso del 7% 3. Il marchio è legato strettamente a quel prodotto che si prevede abbia ancora una vita utile di 6 anni 4. Mercato del prodotto maturo e quindi un tasso di sconto del 10% 5. Fatturato resta stabile Fatturato Royalty Valore Valore attualizzato % % % % % % TOTALE 3973

20 METODI DI VALUTAZIONE -2 Metodi dei costi Usati perché si basano su dati certi Metodi oggettivi Usato per aziende in perdita Non tiene conto dei benefici futuri Metodi differenziali I migliori da un punto di vista concettuale Flessibili e adattabili alle esigenze I più completi prendono in considerazione tutte le più importanti variabili che influenzano il valore Molto complessi Difficile trovare aziende concorrenti con caratteristiche simili a quella proprietaria del marchio da valutare Difficile trovare prodotti simili venduti senza marchio Premium price e gross profit collegati anche ad altri fattori Difficile trovare transazioni simili avvenute sul mercato per paragonare le royalty

21 IL METODO PIU ADATTO In base alla finalità della valutazione Iscrizione di bilancio Acquisizione o cessione Valutazione d aziendad Fusione o scorporo metodo basato sui costi metodo royalty metodo basato sui profitti metodo royalty metodo royalty metodo basato sui costi

22 IL VALORE DI ALCUNI MARCHI FAMOSI ANNO WALMART (40,616 miliardi di dollari 17% del valore della società) 2. COCA-COLA COLA (32,728 miliardi di dollari 31% del valore della società) 3. IBM (31,530 miliardi di dollari 23% del valore della società) 4. MICROSOFT (30,882 miliardi di dollari 20% del valore della società) La prima società italiana è all posto ed è GENERALI (7,273 miliardi di dollari 21% del valore della società) Fonte BRANDE FINANCE plc

23 VALUTAZIONE DELL INSEGNA INSEGNA-1 INSEGNA ha una valenza legata all ubicazione del negozio, per cui il suo effetto distintivo si esaurisce in un ambito più ristretto rispetto al marchio. Per l insegna l valgono anche denominazioni generiche o indicazioni descrittive (o figurative) dell attivit attività del negozio.

24 VALUTAZIONE DELL INSEGNA INSEGNA-2 Bisogna tener conto: Carattere distintivo Fatturato del negozio attuale e futuro I metodi più usati sono: Gross profit Royalty Queste considerazioni possono anche valere per la denominazione di una ditta

25 Grazie per l attenzionel Dott. Giorgio A. Karaghiosoff Dott.ssa Elisa Barlocco Tel Cell mail@karaghiosoff.com