Blowin in the Web L industria della musica alla prova del Web

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1 Giandomenico Celata Blowin in the Web L industria della musica alla prova del Web ebook.it

2 Overview Attraverso un quadro storico sociale dei cambiamenti dell industria della musica nell era del digitale e nel connubio con le nuove tecnologie, Blowin in the Web analizza i nuovi modelli di business e i vari studi svolti sul cosiddetto fenomeno della pirateria, studi che tuttora non hanno raggiunto risultati condivisi per far luce sul vero motivo del declino dell industria discografica e la contrapposta maggiore diffusione del mercato musicale.

3 L autore Giandomenico Celata, insegna Economia dei media e dell ICT ed è Direttore scientifico del Multimedia Lab del Centro di Ricerca CATTID (Centro per le Applicazioni della Televisione e delle Tecniche di Istruzione a Distanza) dell Università degli Studi di Roma La Sapienza. È autore di numerosi contributi sui temi di ricerca scientifica che attraversano il cambiamento dell industria e del mercato dei media in funzione delle nuove tecnologie di produzione e distribuzione digitale. Le dispense del suo corso sono disponibili gratuitamente sul web.

4 Blowin in the Web - L industria della musica alla prova del Web di Giandomenico Celata 2010 Pegaso Uno srl ISBN Editor Francesca Giuliano Progetto grafico e copertina Claudio Sinopoli ( È vietata la distribuzione di questo ebook in qualsiasi forma, se non autorizzata dall editore. La copia acquistata è destinata all uso personale e non può essere ceduta ad alcuno. Ogni forma di distribuzione non autorizzata minaccia la sopravvivenza di questo nuovo modo di trasmettere la conoscenza. Se lo fai, commetti un azione illecita e operi ai danni della cultura. Pegaso Uno srl Via Crati, Lamezia Terme info@ebook.it

5 Sommario La rincorsa dell Industria della Musica Doverosa premessa Musica, economia e tecnologie L alibi della pirateria L escalation digitale I cambiamenti del mercato della musica Le reazioni dell industria 17 I nuovi modelli di business Modelli di business emergenti Sottoscrizione Advertising Partnership con i brand Il modello 360 gradi Crowdsourcing YouLicense: il modello di ebay applicato alla musica Modelli di pricing: due case history 29 Il vero impatto della pirateria I modelli di misurazione Contributi e limiti Fattori che ostacolano lo studio del fenomeno 42 Conclusioni 44 Fonti 48 Bibliografia 49 Sitografia 52

6 La rincorsa dell industria della musica

7 1.1 Doverosa premessa L economia della musica, così come quella degli altri media, è sempre stata fortemente intrecciata con l evoluzione delle tecnologie. La comprensione di questo intreccio è decisiva per capire il mercato della musica, la sua evoluzione, le sue prospettive, dal lato dell offerta, della domanda e del consumo. La musica si distingue rispetto agli altri media innanzitutto per il suo linguaggio che, per natura propria, si fa comprendere al di là dei singoli alfabeti, rendendosi così naturalmente universale. La musica, difatti, ha una doppia valenza. Da un lato è espressione di ciascuna cultura locale, costituendo il legame e l identità stesse delle singole comunità. Dall altro, esprimendo suggestioni e sensibilità comuni agli umani ovunque siano insediati e qualunque sia la storia che li distingue, si pone in termini globali. Questa valenza si esalta nella specificità del prodotto musicale: a differenza di altri media è facilmente trasportabile, può superare agevolmente le barriere geografiche e politiche ed è ubiquo. Nel senso che può prodursi e consumarsi pressoché ovunque e nello stesso tempo. Non solo, ma la sua fruizione, a differenza di quella di altri media, non consuma tempo. Si può sentire musica e, nella stragrande maggioranza dei casi, svolgere nel contempo altre attività. Gli altri media, si pensi alla televisione, al cinema, alla lettura di un libro, di una rivista, di un quotidiano, sono invece divoratori di tempo che sottraggono, per forza di cose, ad altre utilizzazioni. Quindi, il consumo di musica non ha un costo opportunità, nel senso che non sottrae la possibilità al consumatore di svolgere attività da cui ricavare un valore d uso o di scambio, secondo i casi. Questi aspetti specifici del prodotto musicale sembrano, a una lettura superficiale, renderlo fragile e inconsistente. Al contrario, hanno operato esattamente nella direzione opposta: l hanno reso tale da permeare e accompagnare il tempo degli umani come nessun altro media. In questo sta la sua pervasività, e quindi la sua capacità di taggare le sensibilità, gli stati d animo, le fasi della vita di ciascuno di noi, i diversi tempi della nostra esistenza. Universalità, ubiquità, pervasività e intimità con ognuno di noi hanno fatto sì che, nello svolgersi della storia dei media, i percorsi del prodotto musicale abbiano sempre indicato le strade che gli altri prodotti media avrebbero successivamente seguito. Questa capacità predittiva, premonitrice, così come avviene purtroppo anche per altri insegnamenti della storia, più pesanti e gravidi di conseguenze per le vicende di tutti noi, viene usualmente sprecata dalle altre industrie media. Le reazioni che si colgono, ormai da tempo, nell industria media per effetto dell irruzione di Internet e del web, cioè delle tecnologie digitali che più caratterizzano la nostra epoca, ne sono un segno evidente. Invece di imparare dall esperienza della musica ci si attarda a inutili resistenze, a ergere fragili maginot destinate ad essere scavalcate. La musica per prima ha affrontato i cambiamenti imposti dalla diffusione di Internet e dalle applicazioni rese possibili dal web. La possibilità della musica di trasformarsi in bit, la capacità di un brano di essere compresso in pochi spazi digitali e quindi la sua facile trasportabilità su banda larga, l hanno resa il terreno più e immediatamente fertile per 6

8 La rincorsa dell industria della musica 1.1 Doverosa premessa l applicazione delle nuove tecnologie. Questa situazione è stata prima patita dall industria della musica che, però, ha ormai tutte le possibilità di trovare la strada per trasformare le criticità indotte dal digitale in opportunità di mercato. E nelle sue parti decisive lo sta facendo, in ritardo, ma lo sta facendo. Questo ha già comportato e comporterà ancora cambiamenti negli assetti industriali, nella filiera produttiva, nei modi dell industria di rapportarsi con il consumatore. Perché la grande opportunità delle nuove tecnologie è quella di dare al consumatore la possibilità di riappropriarsi della sovranità perduta e, nello stesso tempo, di dare alle imprese la possibilità di leggere questi tracciati e interpretarli. Sovranità preziosa dal lato dei prezzi in un mercato dominato da un oligopolio composto da quattro grandi major: Universal Music Group, Sony BMG Music Entertainment, EMI Group e Warner Music Group, che insieme detengono più del 75% del mercato musicale mondiale. Ma anche per le industrie nel loro complesso perché aumenta il livello di concorrenza. In Italia la situazione, come sempre, è più semplice e complessa nello stesso tempo. L industria discografica è composta da poco più di mille aziende che si dividono in due mercati distinti: da un lato quello più stabile e concentrato delle quattro grandi; dall altro quello più concorrenziale e con un alto tasso di natalità/mortalità, delle etichette indipendenti, che comprende imprese di varie dimensioni, alcune di significativo successo. La discografia è un business ad alto rischio di impresa perché richiede notevoli investimenti in nuovi artisti e repertorio. Mediamente le case discografiche investono il 12-13% del proprio fatturato in R&S. Una delle percentuali più elevate se confrontata con altri settori industriali. Solo una piccola parte dei prodotti riscuote un successo tale da recuperare l investimento e anche da riuscire a finanziare i mancati guadagni del resto della produzione: secondo alcune stime, dei circa 30 mila album realizzati annualmente solo il 10% consente tale redditività. 7

9 1.2 Musica, economia e tecnologie Il mercato della musica nasce con Mozart, la potenziale icona dei giovani precari di oggi, perché sempre alla ricerca vana di un impiego fisso. Fu proprio lui, infatti, nella seconda metà del Settecento, nel tentativo comunque di sbarcare il lunario, a inventarne la commercializzazione facendo vendere i propri spartiti a un mercante di Parigi. Musica fino ad allora dispensata da musicisti e compositori al soldo esclusivo di principi, cardinali, ricchi borghesi. Da uno sregolato come Mozart nasce quindi la prima embrionale forma di definizione dei diritti musicali in un mercato la cui ampiezza, allora, dipendeva dallo spostamento fisico dei musicisti presso le varie corti e salotti. Da allora, dopo i passaggi decisivi della scoperta della radio da parte di Guglielmo Marconi, tra fine Ottocento e primi del Novecento, e la NBC Symphony Orchestra di Arturo Toscanini, negli anni , le vicende dell economia della musica si sono sempre più intrecciate e connotate con la tecnologia e con quelli che allora erano considerati, anche se non con questa denominazione, nuovi media. Incidentalmente va notato che, in entrambi i casi, i riconoscimenti sono venuti dall estero e non dall Italia e che l innovazione ha avuto un percorso serendipico. Nel caso di Marconi, in effetti, lui voleva inventare il telegrafo senza fili, cioè una tecnologia, si direbbe oggi, che permettesse trasmissione e ricezione da punto a punto. Il fatto invece che il nodo di ricezione non fosse riservato ma diffondesse la comunicazione urbi et orbi sembrò all inizio un errore. Un magnifico, splendido, fantastico errore che dette luogo al primo mass media dell umanità il cui brevetto, incredibile a dirsi, ma poi non tanto, fu all inizio rifiutato in Italia e accettato senza problemi in Inghilterra. Di questa scappatoia si deve ringraziare la madre inglese di Guglielmo Marconi. Altrimenti sarebbe finita come per il telefono tra Meucci e Bell. Nel caso di Toscanini si deve ringraziare, si fa per dire, il fascismo, che lo costrinse a emigrare negli USA e gli dette l opportunità di entrare in contatto con il network radiofonico NBC. In questo modo lui diventò una star mondiale e la musica divenne una delle componenti essenziali dei palinsesti radiofonici. Senza lo schiaffo dato a sproposito da uno stupido gerarchetto fascista, Toscanini se ne sarebbe rimasto tranquillamente ed entusiasticamente a dirigere La Scala di Milano, il sogno della sua vita. Da lì a poco esplose la televisione, altro nuovo e sconvolgente media per l epoca, e in parallelo, per quanto riguarda la musica, fu un susseguirsi di innovazioni tecnologiche: dal disco in vinile alla musicassetta, dal walkman al CD e poi al DVD, da Internet all MP3. Quest ultimo passaggio, per di più, è avvenuto in un arco di tempo relativamente breve che, per forza di cose, ha messo sotto stress l industria e l intera catena del valore di riferimento. Prima di arrivare all assetto attuale, Internet, la grande rete, ha vissuto diversi passaggi: pensata prima per fini militari, poi messa a disposizione delle università, quindi diventata una sorta di grande biblioteca di Alessandria, oggi esprime una realtà in continuo divenire, non avendo trovato ancora una stabilizzazione di mercato e industriale. Per quanto riguarda la musica, il peer to peer di Internet, ha reso più facile e fruibile l ambito e le 8

10 La rincorsa dell industria della musica 1.2 Musica, economia e tecnologie occasioni di scambio di prodotti musicali. Pratica sempre avvenuta tra amici e conoscenti anche al tempo del vinile, delle cassette e del CD. Ma, nello stesso tempo, ha indicato all industria due occasioni da cogliere: l opportunità della disintermediazione della catena distributiva, l annullamento della logostica, e le porte spalancate di un mercato diventato ubiquo e globale. Che l industria abbia poi perso tempo nel capirle è un altra storia. Questo scambio è poi divenuto con i social network condivisione collettiva, accompagnato da opinioni, suggestioni, suggerimenti che coinvolgono più persone nello stesso momento, o in breve successione. Anche in questo caso la grande rete ha ampliato l ambito di quel passaparola che è uno strumento riconosciuto di promozione nel campo dei prodotti media che per definizione sono degli experience good, cioè dei prodotti la cui utilità si è in grado di valutare solo dopo il consumo. Il passaparola serve a eliminare in parte il rischio di un acquisto al buio. E il consumatore lo sa bene. Anche in questo caso l industria ha avuto un indicazione di modalità di marketing capace di darle una profondità di mercato ineguagliate. E ugualmente ha perso tempo nel capirlo. Tutto ciò dimostra, ancora una volta, quanto le nuove tecnologie facciano crescere la sovranità del consumatore rispetto all industria. Monopoli, oligopoli, pubblicità ingannevole, possono condurla su strade sbagliate ma, alla fine, essa trova sempre quella giusta. È augurabile che lo faccia anche in tempi ragionevoli. Intrecci lobbistici tra decisori politici, economici e stampa possono solo imbrigliarla, ritardarla, ma non eliminarla. Ed è comunque il consumatore più attivo e dinamico quello che esprime le tendenze verso cui si dirigerà il mercato, come spiega bene la teoria del ciclo di vita dei prodotti. Consumatore che ha scelto Internet per indicare il futuro della musica. L industria che già presidiava il settore si è attardata di fronte alla novità e ha permesso la nascita di nuovi soggetti economico-industriali che hanno disegnato una nuova geografia del settore. Il percorso comune di tecnologia e musica si è espresso, dal secolo scorso ad oggi, con continuità temporale assieme a salti tecnologici, fino ad arrivare alla prepotenza e alla forza di Internet e del web. Ogni salto ha prodotto effetti economici rilevanti: dal ruolo determinante della ricerca e dell innovazione, antagoniste verso le pigrizie di chi occupa già posizioni di mercato che considera consolidate e presume immobili, alla lotta tra standard per la conquista del mercato; dai forti investimenti da parte delle imprese, con conseguente rischio, ai costi per il consumatore legati all adozione dei nuovi mezzi di fruizione e consumo; e così via. 9

11 1.3 L alibi della pirateria Theodore Levitt, leggendario professore di marketing a Harvard e per molti anni direttore della Harvard Business Review, recentemente scomparso, in un famoso saggio illustrò il rapporto che spesso intercorre tra industria e innovazione tecnologica. Subito dopo il secondo conflitto mondiale, gli USA conobbero un forte sviluppo economico e industriale, un intensa urbanizzazione anche fuori dagli spazi consolidati, una forte crescita del reddito pro capite. Come conseguenza naturale si svilupparono la motorizzazione di massa e le grandi compagnie aeree, si costruirono le parkway. Nello stesso tempo le società ferroviarie che avevano connotato fino ad allora anche il paesaggio economico e sociale del paese entrarono in una profonda crisi. Quali i motivi? Le società ferroviarie si limitarono a operare nell alveo dell industria di treni senza porsi il problema di come utilizzare il loro forte know how nei nuovi spazi di mercato offerti dall accresciuta mobilità. Le loro pesanti quindi pigre e autoreferenziali gerarchie e gli interessi precostituiti al loro interno furono la rete che le ingabbiò e che gli impedì di capire il nuovo e di partecipare al nuovo mercato della mobilità, gettandole in una profonda crisi. Di fronte a un salto tecnologico e sociale, intendendo con quest ultimo la direzione nuova che prendono i consumi, ciò accade in quasi tutti i settori industriali, ed è accaduto in tutte le epoche. Il cambiamento, lo scriveva Bertrand Russel, è una attività faticosa per gli umani. Ciò vale anche per le loro costruzioni giuridiche ed economiche. Fanno fatica a staccarsi da un percorso conosciuto e familiare per intraprenderne uno nuovo. Fanno fatica ad abbandonare le sicurezze a fronte dei rischi che sempre presenta il futuro. Questo è quello che è accaduto all industria della musica con l inizio del nuovo secolo. MySpace, l antesignano dei social network è del 2003, Facebook lo segue a ruota nel 2004, itunes, piattaforma di vendita on line di musica, parte nel 2003, YouTube, sito che permette la condivisione di video in gran parte clip musicali, è del Attorno si sono costruite etichette che operano solo su Internet, siti che offrono forme di finanziamento a band e cantanti, ecc. In presenza di questa accelerazione del cambiamento la gran parte degli editori musicali si è comportata come i proprietari di diligenze all apparire del treno a vapore: ha gridato allo scandalo, lanciato allarmi, lamentato perdite economiche fantasmagoriche. Non riuscivano a vedere quanto ciò gli permettesse di avvicinarsi ai luoghi del mercato e quanto ciò aumentasse di valore i loro terreni. Nel caso della musica si è confuso sotto l accusa di pirateria il racket delle copie contraffatte di CD e DVD e i ragazzini del file sharing e dei social network. In questo modo, l industria ha confessato una non attenta lettura dei dati del suo stesso mercato. Difatti, la crescita del mercato della musica registrata nel passaggio tra l originario disco in vinile alla musicassetta e poi al CD, va suddivisa in due componenti: la prima costituita dagli acquisti delle novità, la seconda fondata sulla ricomposizione delle libraries personali come effetto del cambiamento di tecnologia. Il passaggio dal giradischi al lettore di musicassette e successivamente a quello di CD ha 10

12 La rincorsa dell industria della musica 1.3 L alibi della pirateria costituito ogni volta una bolla di mercato che ha illuso gli editori sulla dimensione del mercato stesso. Molti editori musicali non hanno poi considerato come la collezionabilità di supporti fisici incontri un limite nella dimensione degli spazi fisici dell abitazione. Così come sono stati sordi rispetto all insoddisfazione del consumatore nell acquisto di album che offrivano uno o tuttalpiù due brani con appeal e il resto niente. Consumatore che ha poi dimostrato una grande sensibilità ed elasticità rispetto al prezzo. Da ciò infatti sono nati i grandi numeri della distribuzione di CD in edicola, allegati a riviste e quotidiani, che hanno illuso, ma questo è un altro discorso, gli editori della carta stampata coprendo la perdita di copie di quotidiani e riviste. Insomma, il mercato dava indicazioni precise che i più si ostinavano a non leggere. In questa vacanza di comprensione si sono inseriti altri operatori. È lo straordinario caso di Apple che, come è più che noto, fino a qualche anno fa operava esclusivamente e limitatamente nel campo dell hardware e del software, con qualche difficoltà, per dirla eufemisticamente, compressa com era dal monopolio Microsoft. Ebbene, Apple nel 2000 compra dalla software house Casady & Greene un applicazione nata per organizzare e gestire la musica in formato MP3. Più specificatamente, in un colpo solo, assume tutti gli sviluppatori di SoundJam MP, la sorgente di quella applicazione, e acquista il software dalla casa produttrice. Con queste premesse tecnologiche crea itunes ed entra così nel mercato della distribuzione musicale decisamente fuori dal suo core business. Nel 2008 supera Wall Mart, la conosciuta catena di supermarket a basso prezzo, come venditore di musica negli USA e diventa una case history a livello mondiale. Il suo brand si rivaluta anche nelle sue attività tradizionali, grazie anche allo standard chiuso che ha costruito sui device di itunes. Wall Mart, se si vuole raffigurare la vicenda in termini competitivi, gli risponde a tono e nel 2010 compra Vudu, una piattaforma leader nella distribuzione on line di film. 11

13 1.4 L escalation digitale Tutto quanto descritto è accaduto a causa del profondo cambiamento intervenuto, in pochissimo tempo, nel rapporto tra musica e tecnologie. Alla fine degli anni 90 nascono gli algoritmi di compressione MP3. Consentono di codificare un brano musicale in una manciata di bit aprendo quindi la strada alla loro distribuzione via Internet. L invenzione di Napster nel 1999 permette la nascita delle reti peer to peer (1). Il loro enorme successo in un arco di tempo ravvicinato pone certamente problemi al diritto d autore: lo scambio di brani tra privati, pratica che esiste da sempre, viene infatti enormemente facilitata. Ma, nello stesso tempo, rende esplicito il mercato potenziale che potrebbe aprirsi, caratterizzato da disintermediazione, rapporto diretto tra produttore e consumatore, dalla catena distributiva che, per di più si fa globale. Mercato all inizio limitato dalla bassa diffusione della banda larga, della velocità di trasmissione e dei PC, ma rapidamente cresciuto con il progressivo superamento di questi limiti. Mercato che si allarga potenzialmente anche in virtù di una caratteristica che distingue la distribuzione via Internet da quella tradizionale attraverso punti di vendita fisici nel territorio. Con Internet ogni brano musicale può rimanere in catalogo ed essere disponibile senza più la limitatezza degli spazi fisici e dei costi dei negozi e dei magazzini e senza i vincoli della logistica. È il fenomeno denominato della lunga coda dal titolo del fortunato libro di Chris Anderson che assegna allo e-shopping anche un altra virtù. La distribuzione tradizionale concentra il mercato attorno a pochi titoli. La distribuzione Internet rende l area dei ricavi dei prodotti di nicchia pressoché uguale a quella degli Hit. Napster, l antesignano del peer to peer, il padre della distribuzione via Internet, fu bloccato dagli interessi tradizionali. Ma la tecnologia aveva tratto il dado. Napster venne chiuso poiché, essendo basato su un sistema di server centrali, fu ritenuto responsabile delle violazioni al copyright messe in atto dai propri utenti. Ciò non servì a impedire la nascita di decine di altre piattaforme che aggirarono l ostacolo sviluppandosi su un architettura decentralizzata. Lo stesso avverrà per l accanimento legislativo, Francia docet, contro gli utenti di file sharing. Tali provvedimenti risulteranno in ogni caso inefficaci per la forza invasiva della tecnologia. Difatti, è dimostrato (2) come tale azione abbia effetto prevalentemente sugli utenti saltuari delle reti peer to peer, che hanno un importanza marginale in termini di quantità di materiale condiviso, ma non hanno efficacia sui cosiddetti heavy users. Le azioni legali sono, oltre che inutili, dannose per l immagine delle aziende. La compressione dei file musicali ha fatto poi nascere nel contempo uno spazio di mercato di assoluto rilievo per i dispositivi portatili che è arrivato a estendersi ai telefonini e che (1) Rete di computer, strutturata in modo non gerarchico (client, server), formata da una serie di nodi equivalenti ognuno dei quali può fungere sia da client che da server. (2) Pollock [2006]; Buxmann et al. [2005]; Rochelandet, Le Guel [2005]. 12

14 La rincorsa dell industria della musica 1.4 L escalation digitale oggi è nella sua fase di maturità. Sul web dei social network sta crescendo una industria musicale parallela. Alcune piattaforme, tra cui MySpace, Facebook, YouTube e Last.fm, hanno determinato, de facto, una rivoluzione nelle modalità di promozione discografica. Grazie all alto tasso di penetrazione, spesso nell ordine di centinaia di milioni di utenti, e alla possibilità di raggiungere un numero di ascoltatori potenzialmente infinito senza i vincoli spaziali caratteristici dei media fisici, i social network hanno dato vita al cosiddetto marketing virale capace di aggiornare il pubblico sulle ultime uscite, creare reti di appassionati (fandom), diffondere comunicati, messaggi e inviti a eventi. Sono soprattutto le indies che, non disponendo di grossi budget da investire in massicce campagne pubblicitarie, cercano di colonizzare il web creando gruppi, fan club virtuali, procacciando il maggior numero di contatti possibili. Grazie ai bassi costi di gestione tali possibilità sono disponibili anche per artisti indipendenti che non dispongono di budget. Cresce esponenzialmente, infatti, il numero di band che dopo aver prodotto un album con le proprie forze decide di fare altrettanto con la promozione. I social network diventano anche così un terreno per i nuovi talenti, una fonte crescente di scoperte con risultati spesso sorprendenti. Basti pensare al ruolo determinante che hanno avuto per il successo di artisti come gli Arctic Monkeys, Lily Allen o Calvin Harris, e a come hanno creato un nuovo business in ambito musicale i cui confini sono ancora poco definiti e le prospettive tutte da analizzare. Grazie a essi anche le multinazionali della musica hanno incominciano ad avventurarsi in nicchie di mercato e di generi fino a poco tempo fa considerati di marginale importanza. MySpace Music, un nuovo servizio di musica on line supportato dalla pubblicità (proposto inizialmente in collaborazione con Universal Music Group, Warner Music e Sony BMG, alle quali si è unita in un secondo momento anche la EMI) comprende più di cinque milioni di artisti tra major, indipendenti e senza contratto. Il servizio consente di ascoltare i brani gratuitamente in streaming (solo nella prima settimana aveva già totalizzato un miliardo di ascolti) e di acquistarli al prezzo di 79 centesimi senza protezioni che ne limitano l uso. MySpace non vende nulla direttamente ma guadagna tramite l affiliazione ad Amazon. In realtà lo streaming di brani era già disponibile su MySpace prima di questo accordo e le violazioni del copyright erano all ordine del giorno: chiunque poteva caricare brani su profili non ufficiali di artisti o renderli disponibili sulla propria pagina. Le case discografiche, che avrebbero benissimo potuto citare la piattaforma, hanno deciso, intelligentemente in questo caso, di evitare una lotta che sarebbe risultata svantaggiosa per tutti, preferendo scendere a compromessi con uno dei servizi musicali più frequentati della rete. Un altro elemento che ha influenzato e sta influenzando il mercato discografico in maniera significativa è la trasformazione che sta coinvolgendo la struttura stessa del World Wide Web che, da circa sei anni a questa parte, ha incominciato a popolarsi di un nuovo tipo di siti e servizi più dinamici, realizzati in collaborazione con gli utenti e ricchi di contenuti generati dagli stessi. Questo stadio evolutivo è stato prontamente ribattezzato Web 2.0 (3). Nei siti di nuova generazione nascono nuovi tipi di relazione tra produttori e consumatori, non più di tipo esclusivamente verticale. Gli utenti sono ora in grado di caricare conte- (3) Termine coniato nel 2004 da Dale Dougherty, general manager e co-fondatore della O Reilly Media. 13

15 La rincorsa dell industria della musica 1.4 L escalation digitale nuti, classificarli e commentarli [Knowles, 2007]. I dati, una volta etichettati tramite una tag (4), possono essere linkati dai motori di ricerca ad altri dati che contengono la stessa parola chiave, inoltre, grazie a syndication technologies come gli RSS (5), è possibile iscriversi a blog e podcast (6) e aggregarsi in base a idee, gusti e interessi condivisi. Queste caratteristiche hanno favorito la nascita e lo sviluppo di community come Pandora e Last.fm, due web radio gratuite. La prima è riservata esclusivamente agli utenti statunitensi, in quanto le convenzioni stipulate con le major che detengono i diritti della musica offerta in streaming (7) non hanno validità altrove, e si basa sul Music Genome Project, ossia l individuazione delle caratteristiche intrinseche (armonia, orchestrazione, ritmo, arrangiamenti, strumenti utilizzati, testi) di ciascun brano dell opera musicale di oltre dieci mila artisti. Grazie a questo algoritmo Pandora fornisce un sistema automatizzato di raccomandazione musicale che permette di tracciare un profilo delle preferenze e di cogliere l essenza della musica preferita da ciascun utente a partire dagli input che questi fornisce, maggiori sono i suggerimenti più la ricerca diviene raffinata. Last.fm invece, basata su un approccio di tipo più sociale, crea un profilo dettagliato dei gusti dell utente registrando le caratteristiche dei brani ascoltati attraverso il sistema di raccomandazione musicale Audioscrobbler e riproduce i brani che potenzialmente potrebbero interessarlo, consentendo inoltre la creazione di playlist e di stazioni radiofoniche personalizzate. Last. fm mira alla scoperta di affinità tra utenti mettendo a confronto i loro gusti musicali e segnalando liste di neighbours (ossia utenti con gusti affini), ordinati per grado di compatibilità, favorendo così lo scambio di opinioni e consigli. (4) Parola chiave o breve frase che viene associata a un dato per facilitarne la ricerca e la classificazione. (5) Formato utilizzato per rifornire gli utenti di contenuti aggiornati frequentemente. (6) Qualsiasi tipo di file, basato sui feed RSS, messo a disposizione di chi si abbona a una trasmissione periodica e scaricabile automaticamente da un apposito programma chiamato aggregatore. (7) Flusso di dati audio/video, trasmesso da una sorgente a una o più destinazioni tramite una rete telematica, che vengono riprodotti man mano che arrivano a destinazione. 14

16 1.5 I cambiamenti del mercato della musica Quello dell industria discografica è sempre stato un mercato complesso, costituito certamente da una moltitudine di attori con ruoli e funzioni eterogenei ma sostanzialmente dominato da un oligopolio di pochi grandi gruppi, i cui ricavi sommavano abitudinariamente la vendita di CD e i diritti provenienti da radio e televisioni. Il digitale ha scompaginato le carte e creato nuovi prodotti (suonerie, video musicali, risponderie, accessibili tramite download o streaming, sia attraverso computer che telefoni cellulari). E sono nati muovi player, alle major si sono aggiunti: i digital music stores che sostituiscono i tradizionali retailer di supporti fisici; gli operatori di telefonia mobile; i content provider che si occupano dell offerta dei brani digitali; i fornitori di servizi a valore aggiunto per la telefonia mobile (VAS) (8). Nello stesso tempo, le reti di file sharing si sono rivelate un opportunità per le etichette indipendenti che dispongono così di un canale informativo aggiuntivo. Inoltre è in corso un processo di disintermediazione di diversi anelli della catena del valore del prodotto. Da un lato le piattaforme di distribuzione digitale danno l opportunità agli operatori meno forti economicamente di superare le barriere d ingresso al mercato fisico (le cosiddette netlabel ), dovute alla difficoltà di creare una rete distributiva. Dall altro sempre più artisti decidono di distribuire le proprie opere grazie ai servizi forniti da piattaforme come TuneCore e CD Baby. La prima si occupa ad esempio di contratti, gestione dei rapporti con gli stores telematici, formattazione dei brani e gestione del trasferimento dei file nei database dei distributori, ossia tutto ciò che serve per vendere un disco in rete, mentre la seconda si occupa anche di distribuzione fisica e merchandising. Queste piattaforme non hanno filtri all ingresso, chiunque può caricare i propri brani per venderli dai principali music stores, ovviamente con un tipo di promozione neanche lontanamente paragonabile a quella dei best selling artists. Grazie a esse gli artisti hanno la possibilità di incontrare la domanda del pubblico senza dover aspettare la sottoscrizione di un contratto discografico. Nell ambito della mobile music il formato prevalente è quello delle suonerie, seguito dalle single track audio (9). Tuttavia si nota una contrazione che riguarda tutti i formati, come si è già ricordato infatti, questo settore ha ormai raggiunto la sua fase di maturità. A differenza del mercato italiano, il comparto della mobile music in America è ancora in fase di crescita, tuttavia c è un rallentamento che lascia presupporre un raggiungimento della fase di maturità non troppo remoto. (8) Economia della musica in Italia, Rapporto 2007, Università commerciale (9) Brano digitale riproducibile dai telefonini. 15

17 La rincorsa dell industria della musica 1.5 I cambiamenti del mercato della musica Nonostante la continua crescita del fatturato della musica digitale il settore non è ancora in grado di compensare pienamente il calo di ricavi dei formati fisici a livello globale, se ci si ferma al sell out e probabilmente anche al sell in. Il problema è che con il digitale e Internet è cambiata la struttura dei costi e il peso delle singole componenti della work flow e della catena del valore. È come se fosse nata una nuova industria: i vecchi paradigmi per misurare costi, ricavi e organizzazione non valgono più. I confronti non possono avere più efficacia. Si è in presenza di una configurazione completamente nuova. 16

18 1.6 Le reazioni dell industria Le grandi case discografiche hanno cercato di entrare in competizione con l offerta digitale gratuita, cercando di dettare le proprie regole all intero mercato. Doug Morris, amministratore delegato della Universal Music, in risposta ad itunes, propose di includere le sottoscrizioni musicali nel prezzo dei lettori digitali. Il servizio, che avrebbe dovuto chiamarsi TotalMusic, prevedeva la partecipazione di tutte le major, ma l idea è stata accantonata dopo che il dipartimento di Giustizia americano ha aperto un indagine antitrust al riguardo. Nel 2001, invece, sono stati lanciati PressPlay, joint venture fra Universal Music e Sony, e MusicNet, in collaborazione con RealNetworks. Anche questi digital stores però si rivelarono ben presto dei fallimenti poiché oltre a prezzi e tariffe non particolarmente invitanti contenevano esclusivamente brani protetti da DRM (10). I DRM servono a limitare l uso e il trasferimento di contenuti digitali, ad esempio alcuni limitano il numero di volte che il file può essere riprodotto, masterizzato o che può essere trasferito da PC a periferica e viceversa, altri impediscono la conversione tra formati oppure rendono problematica la portabilità dei dati nel tempo (ad esempio un brano che non può essere più ascoltato allo scadere del periodo di sottoscrizione). Tali protezioni possono essere facilmente aggirate, esistono moltissimi strumenti per rimuoverle, senza considerare poi la questione dell analog hole (11). Esse quindi non costituiscono un valido strumento per la lotta alla pirateria e il loro uso in alcuni casi ha avuto anche ripercussioni legali sulle case discografiche stesse, ad esempio nel 2005 la Sony subì numerose querele per aver distribuito CD nei cui DRM era contenuto un rootkit (12) che provocava malfunzionamenti del sistema operativo. I DRM ostacolano la crescita dell industria della musica digitale poiché, limitando l interoperabilità tra lettori di marche diverse, confondono e fanno desistere molti potenziali clienti dall acquisto (soprattutto quello impulsivo) di musica, inoltre mantenere in vita il sistema che consente la riproduzione dei file protetti comporta molti costi che finiscono per ripercuotersi sugli utenti. Le etichette indipendenti sono state le prime a capire l importanza dell interoperabilità e hanno già da tempo abbandonato i DRM. (10) Digital Rights Management è un termine generico che si riferisce a sistemi tecnologici che consentono a titolari di diritti d autore (e dei cosiddetti diritti connessi ) di esercitare e amministrare tali diritti nell ambiente digitale, grazie alla possibilità di rendere protetti, identificabili e tracciabili tutti gli usi in rete di materiali adeguatamente marchiati. (11) Fondamentale debolezza insita in ogni sistema anticopia di Digital Rights Management, consiste nel fatto che un segnale digitale, una volta convertito in analogico, è suscettibile di riconversione digitale in un formato non protetto. (12) Sistema tradizionalmente usato dai virus writer per tentare di occultare il più a lungo possibile la presenza di un software malevolo sul computer preso di mira. 17

19 La rincorsa dell industria della musica 1.6 Le reazioni dell industria Il successo della Apple con itunes che pure si appoggia ai DRM ed è compreso in un rigido standard chiuso (il formato Aac dell itunes Store) che funziona solo con i lettori della Apple attiene a un altra fattispecie. I prodotti Apple, e in particolare la filiera musicale che fa capo ad itunes, appartengono alla categoria dei beni posizionali e dei beni relazionali. Con questa definizione si intendono quei beni il cui valore, per il consumatore, non è legato solo al welfare ma soprattutto al well being. Sono quei beni che permettono al consumatore di autocollocarsi in un determinato gruppo sociale e di autoaccreditarsi prestigio o status nel confronto gli altri. In altre parole sono dei credence goods, cioè beni il cui valore va al di là delle loro caratteristiche e del loro valore intrinseco. L ideale per gli utenti sarebbe un regime di standard tecnologici aperti che permettano di acquistare musica liberamente da qualsiasi fornitore senza doversi preoccupare del periodo di scadenza o della compatibilità con il proprio lettore. Finalmente anche le major hanno incominciato a muoversi in questa direzione. Dal gennaio 2008 hanno incominciato a rilasciare le prime licenze per vendere brani senza DRM a Napster 2.0 (13) e Amazon e in brevissimo tempo centinaia di piattaforme hanno aderito all iniziativa. L alternativa sarebbe stata di sviluppare DRM totalmente interoperabili, ma la mancanza di collaborazione da parte delle industrie tecnologiche ha costretto le quattro grandi a scegliere questa via. Nel frattempo sono nate iniziative, come quella della Entertainment Retailers Association: con alcuni dei siti britannici di download più importanti, hanno avviato l adozione di un logo comune MP3 compatible da applicare sui lettori, ma soprattutto per segnalare ai consumatori, nei digital music stores, che i file musicali acquistati funzioneranno su un ampia gamma di dispositivi. Come si può comprendere le vicende della musica al tempo del web sono in continuo divenire, è una storia che non ha ancora un finale. (13) Dopo la chiusura la società è stata acquistata dal gruppo Roxio e rilanciata con un offerta di musica legale, recentemente è passata a BestBuy. 18

20 I nuovi modelli di business

21 2.1 Modelli di business emergenti Le major hanno finalmente preso atto dell inesorabile declino dei supporti fisici e hanno avviato nuove soluzioni per trovare un alternativa valida ai vecchi assetti di mercato. Attualmente stanno rilasciando licenze sulle varie piattaforme e in differenti formati e stringono alleanze con partner diversi provenienti dai settori più coinvolti dal passaggio tecnologico (telefonia, informatica, elettronica di consumo, grandi catene di retail e di fast food) che confluiscono in questo mercato attratti dalle nuove prospettive. Il riassetto generale delle case discografiche, grandi e no, prevede anche una progressiva diversificazione delle fonti d introito: viene offerta una più ampia gamma di prodotti e inoltre viene valorizzata maggiormente l offerta di contenuti in bundling. Il digitale non è più un entità separata ma viene integrato in tutti i prodotti e servizi che vengono offerti al cliente. Una distribuzione oggi può apparire sotto forma di diversi prodotti: download, CD, wallpaper per il cellulare, suoneria, biglietto elettronico, video musicale, servizio a sottoscrizione. Le case discografiche hanno inoltre scoperto di poter raggiungere efficacemente vecchi e nuovi fan attraverso i social network. Le innovazioni ovviamente non riguardano soltanto le case discografiche. Si diffonde la tendenza da parte degli artisti di gestire per conto proprio il rapporto con i clienti, bypassando le funzioni che fino a poco tempo fa erano appannaggio esclusivo delle etichette, grazie alla nascita di nuove piattaforme che si occupano di promozione e distribuzione da un ottica non più di tipo verticale. Più che un modello predominante all orizzonte sembra apparire una costellazione di modelli differenti e le proposte più innovative finora non sono state di certo quelle partorite dalle major. I download à la carte appaiono per ora il modello di business dominante, con itunes alla guida del settore, che dalla sua comparsa nel 2003 ha venduto più di cinque miliardi di brani. Il servizio offre attualmente brani a 99 centesimi protetti da DRM, fatta eccezione per quelli previsti dall opzione itunes Plus che ne sono privi, mentre il prezzo degli album è variabile. Alcune piattaforme forniscono servizi aggiuntivi per rendere più appetibile la loro offerta. Ad esempio Lala.com, disponibile per ora solo negli Stati Uniti, ha affiancato allo store tradizionale un servizio di streaming gratuito che consente di ascoltare tutti i brani del catalogo ed eventualmente di acquistarli in streaming. Lala inoltre si differenzia dagli altri servizi poiché offre anche uno spazio dove poter caricare la propria musica, compresa quella illegale, per ascoltarla senza pericolo di ripercussioni legali, dato che ha già siglato accordi con tutte le major e più di 175 mila etichette indipendenti. 20

22 2.2 Sottoscrizione Anche se frenati negli ultimi anni dalla mancanza di interoperabilità con il lettore dominante (ipod) continuano a crescere i servizi a sottoscrizione, ad esempio Napster offre un servizio di ascolti illimitati per dollari al mese, così come Rhapsody (di RealNetwork) a partire da dollari al mese. Oltre al piano di base questa piattaforma fornisce anche il servizio Rhapsody to go che permette l ascolto di musica in modalità portatile ma solo su determinati dispositivi. emusic invece, attivo già dal 2000, offre per 10 sterline al mese un servizio di download in formato MP3 senza DRM da un catalogo di oltre quattro milioni di brani provenienti da 27 mila etichette indipendenti, l offerta però non è illimitata, l utente può scaricare solo 30 brani al mese. Tale piattaforma si è specializzata su generi di nicchia poiché la mancanza di restrizioni l aveva resa poco appetibile per le quattro grandi. Il sito britannico Datz Music Lounge offre, al prezzo di 100 sterline l anno, una chiavetta USB e l accesso illimitato al catalogo del sito di brani MP3 senza restrizioni ma per il momento ha raggiunto un accordo solo con EMI e Warner per cui probabilmente la tariffa è destinata ad aumentare non appena Sony e Universal si aggiungeranno all offerta. Per quanto riguarda la mobile music tra i maggiori servizi c è Comes with music lanciato dalla Nokia in collaborazione con le quattro major e con The Orchard (14). Il servizio offre a coloro che acquisteranno un telefonino della casa finlandese un accesso illimitato per un anno a tutto il catalogo del music store, allo scadere del termine i clienti dovranno decidere se rinnovare l abbonamento o comprare le singole tracce. Intanto la Omnifone sta già lanciando il diretto concorrente di questo servizio: Music Station Max che offrirà sugli smartphone compatibili, oltre al traffico voce e dati, l accesso a un archivio di 1.6 milioni di brani provenienti dai cataloghi delle quattro major, il servizio è gratuito per il primo anno dopodiché il cliente dovrà decidere mensilmente se rinnovarlo. A questi si aggiungerà a breve PlayNow Plus di Sony Ericsson, già lanciato con successo nei paesi del nord Europa in collaborazione con Omnifone, le quattro major e con migliaia di case discografiche locali. Il servizio, della durata di sei mesi, prevede per 10 euro al mese l accesso a tutto il catalogo o 30 se si acquista anche il telefono, qualsiasi aggiornamento effettuato sul cellulare viene automaticamente riportato sul PC e viceversa, al termine della sottoscrizione vengono liberati 100 brani in versione DRM free mentre gli altri non possono più essere ascoltati. (14) Aggregatore di etichette indipendenti. 21

23 2.3 Advertising Sono molte le piattaforme che finanziano in parte la propria attività con la vendita di spazi pubblicitari ma da qualche tempo sono sorte piattaforme che hanno fatto di quest attività il proprio core business. SpiralFrog con il suo catalogo di tre milioni di brani è ormai il più grande fornitore di musica gratuita legale, i brani sono protetti da DRM e soggetti ad alcune restrizioni, ad esempio non possono essere masterizzati, non possono essere ascoltati su più di due dispositivi (PC e lettore portatile) contemporaneamente e non sono compatibili con l ipod. Una volta iscritti per poter continuare ad ascoltare i brani bisogna accedere al sito almeno una volta al mese. Downlovers invece, on line dal 2007, è il più grande portale italiano di musica gratuita con più di 250 mila utenti. Basta registrarsi per poter accedere al download durante il quale viene trasmesso uno spot pubblicitario di 30 secondi dell azienda partner, senza dover installare alcun software. Downlovers offre prevalentemente brani protetti da DRM nel formato Windows Media Audio (incompatibile con ipod e Linux) ma sta rapidamente espandendo il proprio catalogo con brani non protetti, inoltre è stata da poco inaugurata una nuova sezione del sito chiamata Uplovers in cui le band emergenti possono caricare la propria musica per cercare di ottenere visibilità a livello nazionale. Deezer, con un milione di visitatori unici al giorno, è il principale sito francese di musica gratuita in streaming. Grazie ai recenti accordi con Warner e Sony BMG la piattaforma dispone di una libreria di oltre due milioni e mezzo di brani, ciascuno con un link per l acquisto sui siti partner, inoltre contiene radio organizzate per genere e un player esportabile in blog e pagine web per condividere playlist personalizzate. Deezer è inoltre una community che permette di conoscere utenti con gli stessi gusti musicali e scoprire nuovi artisti grazie alla funzione Smart Radio in stile Last.fm. Altro interessante servizio musicale finanziato tramite i ricavi pubblicitari è We7, alla cui realizzazione ha contribuito anche Peter Gabriel in qualità di socio finanziatore. Il sito offre un servizio di streaming musicale gratuito, forte della collaborazione delle quattro major principali e di centinaia di etichette indipendenti che partecipano al programma The Orchard. Interi album e singoli brani scelti da un catalogo di milioni di canzoni possono essere ascoltati gratuitamente e condivisi con gli amici, mentre il download degli MP3 è a pagamento. Per accedere ai brani, i cui primi dieci secondi contengono uno spot, l utente deve solo registrare un account gratuitamente, inoltre è persino prevista la possibilità, senza alcun costo aggiuntivo, di riscaricare lo stesso brano dopo un mese, questa volta privo del messaggio pubblicitario iniziale. Gli ideatori del sito svedese Spotify hanno invece pensato al pricing. Questa piattaforma fornisce un servizio per l ascolto di musica in streaming con la possibilità di condividere le proprie scelte e playlist con quelle di altri utenti, leggere le biografie degli artisti e ascoltare le radio correlate. Oltre al servizio gratuito sponsorizzato dagli spot pubblicitari 22

24 I nuovi mdelli di business 2.3 Advertising sul modello di Downlovers, la piattaforma offre altre due opzioni: la prima è l acquisto di un pass giornaliero per ascoltare i brani senza pubblicità, ideale per un utente saltuario, mentre la seconda è un abbonamento mensile del costo di circa 10 euro che consente accesso illimitato e senza restrizioni. Il catalogo di Spotify è vastissimo (circa sei milioni di brani dagli ultimi dati disponibili) ed è capace di mettere d accordo sia il rocker che la persona più pacata amante della musica classica. Spotify non è ancora usufruibile dagli utenti italiani, gli unici stati supportati e geolocalizzati sono Spagna, Inghilterra, Finlandia, Norvegia e Francia. Il lancio nel nostro paese comunque non dovrebbe tardare. Ciò che colpisce di Spotify è l alta qualità audio dello streaming paragonabile e forse superiore a quella di Last.fm. Ulteriore sorpresa di Spotify è lo streaming immediato dell audio poiché nasconde un segreto : il servizio usa una tecnologia ibrida P2P. Non a caso il numero degli utenti ha superato ampiamente i sei milioni (soprattutto inglesi e svedesi). Da settembre 2009 è disponibile anche Spotify Mobile, un client per iphone/ipod Touch e per i cellulari con sistema operativo Android, che offre la sincronizzazione tra PC e cellulare e la modalità off line, che rende disponibili i brani musicali anche in assenza di connessione Internet. L applicazione è gratuita e sta agli utenti scegliere se optare per l abbonamento mensile o se continuare a usufruire del servizio solamente in streaming. La piattaforma francese Jamendo si rivolge ad artisti emergenti, offrendo gratuitamente sia l ascolto di brani in streaming sia in download nel formato che si preferisce: tramite HTML, la rete edonkey o la rete BitTorrent. Basta iscriversi gratuitamente per avere accesso anche alla community del sito. Gli artisti che pubblicano i loro lavori tramite licenze creative commons (15) possono scegliere se farsi finanziare dagli sponsor, in questo caso divideranno il ricavo al 50% con Jamendo, oppure decidere di adottare il modello a donazione chiedendo un minimo di 5 euro ad album, di cui il 10% va alla piattaforma per la commissione. (15) Alcune licenze di diritto d autore redatte e messe a disposizione del pubblico a partire dal 2002 dalla Creative Commons, un ente non profit statunitense. Queste licenze si ispirano al modello copyleft e possono essere applicate a tutti i tipi di opere dell ingegno. 23

25 2.4 Partnership con i brand Un altra tendenza che emerge dal diversificato panorama del mercato musicale contemporaneo è quella del connubio tra brand e case discografiche. Con il declino delle tradizionali forme di pubblicità su TV e radio infatti, la musica costituisce oggigiorno una grande opportunità di raggiungere i consumatori. Marchi come Agent Provocateur e Joe Bloggs ma anche Diesel, Yahoo!, Audi e Coca-Cola, sono divenuti consci del fatto che essa rappresenti un potente strumento comunicativo. Ad esempio Sony BMG ha lanciato nel 2006 Musicbox, un network che offre gratuitamente una vasta libreria di video musicali, interviste ad artisti e performance live, preceduti da brevi annunci pubblicitari di inserzionisti come AT&T, Honda, Chase, Puma, Starwood, MSN e L Oreal. In Gran Bretagna invece, nel 2007 la EMI, grazie a un accordo stipulato con VerveLife, ha messo il suo catalogo a disposizione dei clienti della catena Burger King. Con determinati ordini era associato un codice che, inserito in un apposito sito, dava diritto al download gratuito di un brano libero da DRM, era presente inoltre un link che rimandava all acquisto di altre tracce libere dal catalogo dell etichetta. Nello stesso anno, sempre la EMI, in collaborazione con 7digital, ha firmato una partnership con l agenzia nazionale VisitBritain per promuovere la Gran Bretagna come meta turistica attraverso il suo patrimonio musicale. Grazie a tale accordo sul sito visitbritain.com vengono ora proposti non solo itinerari che ripercorrono i luoghi storici in cui grandi artisti come Beatles, Sex Pistols e Pink Floyd hanno composto e tratto ispirazione per i loro lavori, ma anche itinerari legati a festival e alla nuova scena musicale inglese, inoltre i visitatori del sito hanno la possibilità di acquistare la colonna sonora delle loro vacanze da un catalogo di circa 140 mila brani. Altro esempio è quello della Sony che, in joint venture con la società di comunicazioni Exposure, ha creato SBX, un agenzia di comunicazione e consulenza artistica che si occupa di gestione del marketing per il web, di assistenza per l endorsement, il product placement, le sincronizzazioni cinematografiche, televisive e pubblicitarie, ma anche di concerti e attività dal vivo a livello europeo. Nell aprile 2008, da una joint venture tra Procter and Gamble e Island Def Jam Music Group è nata una nuova etichetta hip-hop, la Tag Records, il cui lancio fa parte dell iniziativa, da parte del brand TAG (una linea di body spray), di coltivare un legame con la comunità urbana attraverso lo sviluppo di programmi che forniscono opportunità per gli aspiranti nuovi artisti. Ma non sono soltanto le label a intraprendere simili percorsi. Dalle grandi superstar ai gruppi emergenti, sempre più musicisti stanno rivolgendo la loro attenzione al frangente pubblicitario e alle sponsorizzazioni per massimizzare i profitti e ottenere una vasta esposizione. Ad esempio la G-Star RAW, una compagnia di abbigliamento tedesca, ha prodotto l ultimo disco degli Hypnotic Brass Ensemble; la band inglese Ben s Brother ha ottenuto un discreto successo negli Stati Uniti da quando un loro brano, Stuttering, è divenuto la 24