Survey 2011: gli Italiani e i motori di ricerca

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1 Survey 2011: gli Italiani e i motori di ricerca Mobile Search: la nuova killer application La sempre più ampia diffusione in Italia degli smartphone connessi al Web sta cambiando anche il modo in cui i consumatori fruiscono i motori di ricerca: questo apre nuove opportunità ma presenta anche nuovi livelli di complicazione da considerare. Dicembre 2011 Indagine ideata e commissionata da Realizzata da nel mese di Luglio 2011 Analisi e commenti di Marco Loguercio Fondatore e Amministratore Delegato, SEMS S.r.l.

2 L intero contenuto SEMS S.r.l. Tutti i diritti riservati. Questo report è stato realizzato da SEMS S.r.l. sulla base dei dati ottenuti dalla ricerca commissionata a FullResearch e condotta nei mesi di Giugno e Luglio Esso è inteso esclusivamente per Vostra consultazione privata. E vietata ogni forma totale o parziale di duplicazione, elaborazione, diffusione, distribuzione, riproduzione e/o sfruttamento a scopi commerciali del presente documento senza autorizzazione scritta di SEMS S.r.l. e senza citare la fonte SEMS S.r.l. Tutti i marchi ed i marchi registrati citati su questo sito sono di proprietà delle rispettive Aziende. Benché nella preparazione di questo documento sia stata posta la massima cura e tutte le informazioni siano state accuratamente verificate, gli autori non si assumono responsabilità per eventuali errori ed omissioni, così come non si assumono alcuna responsabilità per l utilizzo che sarà fatto dei dati contenuti in questo report e per le conseguenze che questo utilizzo potrebbe portare, inclusi danni a terzi. Le opinioni espresse in questo report rispecchiano la situazione al momento della stesura del documento e sono suscettibili di cambiamenti. Questo report contiene informazioni aggiornate al 3 dicembre Copyright SEMS S.r.l

3 Sommario Introduzione... 4 Metodologia e target... 6 Descrizione demografica dei rispondenti... 6 Gli italiani e i motori di ricerca... 7 Gli italiani e gli smartphone... 9 Cosa accade dopo una ricerca da smartphone Mobile, infocommerce e acquisti Le problematiche del tracking su utenti multipiattaforma Le ricerche vocali Key takeaways: i punti salienti della ricerca About SEMS Copyright SEMS S.r.l

4 Introduzione Su molte cose, lo riconosco, sono un abitudinario, un tremendo abitudinario. Da quando, nell estate di un paio di anni fa, SEMS ha spostato la sua sede operativa milanese da Corso Vercelli a Viale del Ghisallo, a pranzo mi sono sempre limitato a scendere al ristorante al piano terreno dell edificio che ci ospita e a prendere sempre il solito piatto. Una sera di fine ottobre, però, mi sono trovato nella situazione di dover rimanere fino a tardi da solo in ufficio e di non aver voglia di saltare la cena. OK, usciamo. Ma per andare dove? Scendere al ristorante al piano terra? No, dai, per oggi ho già dato. Ma dove andare alle 9 di sera in una zona che non conosco assolutamente, e considerando che non ho molto tempo a disposizione? E stato a quel punto che ho tirato fuori il mio smartphone e ho lanciato Foursquare, un social network basato sulla geolocalizzazione. Vediamo in quali ristoranti della zona hanno fatto check-in i miei colleghi in queste settimane e cosa ne dicono. E stato così che ho trovato una trattoria a 5 minuti a piedi, dove ho cenato per bene per poi tornare di buon umore a lavorare fino a notte inoltrata. Ho voluto iniziare questa white paper dedicata alla mobile search con un esempio reale vissuto in prima persona per due ragioni: Per evidenziare quanto, ormai, i device mobili riescano a scardinare anche comportamenti consolidati nel tempo Per dimostrare che la mobile search non è solo Google, come molti invece continuano a credere, ma è un ecosistema in cui interagiscono motori di ricerca, social networks, applicazioni per smartphone il tutto condito da sistemi di geolocalizzazione funzionali a farti trovare facilmente quanto è intorno a te. Una premessa necessaria per introdurre i dati di questa survey: sono tra quanti ritengono che lo ipad e i tablet in genere (quelli, quantomeno, con monitor da 10 in su) non siano strumenti mobili nel senso più stretto del termine. Per due ragioni: Con l ipad io ho una esperienza di navigazione Flash a parte- che è simile a quella di un computer: sull ipad io non voglio vedere le versioni mobile oriented (che, spesso, hanno funzionalità limitate perché pensate per tutt altri strumenti) dei siti web che visito I tablet sono portabili ma non sono esattamente uno strumento agevole da usare quando si è in mobilità nel senso più stretto del termine: ammesso ci sia una wi-fi a disposizione o si abbia una SIM con abbonamento dati, tirare fuori l ipad in mezzo alla strada per mettersi a cercare un ristorante o approfondire quanto visto in una affissione, oppure leggere le news mentre si è stretti come sardine in metropolitana o nel bus in ora di punta non è così agevole come fare le stesse cose con uno smartphone. Prova a farci caso e a pensare a quante persone hai visto in questi ultimi mesi camminare per strada guardando anche lo schermo di uno smartphone e quanti hai visto camminare leggendo qualcosa da un tablet. Per queste ragioni tutte le considerazioni che farò nelle pagine successive si riferiscono unicamente agli smartphone, lasciando il discorso tablet a un nostro approfondimento in programma nella prima parte del Copyright SEMS S.r.l

5 Questo non vuol dire però avere meno insight su cui lavorare, anzi. Il discorso mobile search (e il suo impatto anche sullo scenario italiano) è così vasto che meriterebbe un trattamento molto più approfondito di una semplice white paper. Ma, andando per gradi, è giusto iniziare con il dare alcune pillole business oriented a quanti cercano di capire come mai dovrebbero inserire anche campagne mobile nel loro mix; persone che, magari, già usano il proprio smartphone per informarsi e decidere, ma che si vedono un po elitari in questo comportamento. Un comportamento che, invece, sta diventando sempre più di massa anche qui da noi, tanto è vero che in un prossimo futuro non sarà più così inusuale vedere, in un negozio, persone ferme davanti a un prodotto smanettando con uno smartphone per averne maggiori dettagli, conoscerne il prezzo in un altro negozio oppure in uno shop online, scoprirne valide alternative Per concludere con una frase a effetto, l unico limite all uso degli smartphone è oggi dato dalla fantasia e dalla durata della batteria! Buona lettura Marco Loguercio Fondatore e Amministratore Delegato SEMS S.r.l. Sito: Blog: Twitter: twitter.com/marcologuercio Copyright SEMS S.r.l

6 Metodologia e target Il sondaggio, nella forma di indagine a questionario con struttura dinamica e con metodologia C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing), è stato commissionato da SEMS S.r.l., per la sua esecuzione, a FullResearch, scelta per la sua specializzazione in indagini tematiche con metodologie innovative di raccolta ed elaborazione dei dati applicate al Web, indagini cui vengono applicate sofisticate metodologie di verifica e di controllo di qualità sui dati raccolti online, al fine di fornire dati altamente attendibili. La ricerca, realizzata tra il 22 giugno e il 4 luglio 2011, è stata condotta su un campione di casi, estratti dal Panel Web di proprietà Fullresearch, che ad oggi è costituito da panelisti attivi, in costante crescita. Il Panel FULLRESEARCH è reclutato, mantenuto e gestito rispettando tutte le guidelines ESOMAR ed è profilato per variabili socio-demografiche, psicografiche, tecnografiche e utilizzo di internet. Per la compilazione del questionario, è stata prevista una modalità d'incentivazione. Descrizione demografica dei rispondenti Per questo sondaggio sono state validate interviste compilate da utenti di età superiore ai 16 anni; le fasce d età più rappresentate sono quella anni (25% delle interviste), (23%) e anni (21%); la maggior parte dei questionari è stata compilata da utenti di sesso maschile (52%). Riguardo alla frequenza di collegamento, il 94% si collega ad Internet tutti i giorni, il 5% almeno una volta a settimana, gli altri meno spesso. Per quanto riguarda le aree di residenza, il 30% degli intervistati risiede nel Sud e nelle isole, il 29% nel Nord Ovest. Segue il 21% di rispondenti del Centro Italia ed il 20% dei residenti nel Nord Est. Copyright SEMS S.r.l

7 Gli italiani e i motori di ricerca Dal 2004 SEMS monitora l evoluzione del rapporto che gli italiani hanno con i motori di ricerca; un osservatorio fondamentale per capire quanto siano influenti, nelle decisioni, opinioni e acquisti, le informazioni trovate attraverso i search engines e come impostare (o aggiornare) quindi in maniera sempre più efficace le strategie di search marketing. Che i motori di ricerca siano ormai parte integrante del processo di decisione e di acquisto lo abbiamo evidenziato da diversi anni ormai attraverso le nostre white paper. Copyright SEMS S.r.l

8 Quello che però non abbiamo mai ancora stressato abbastanza è l impatto che i device mobili (lo iphone in primis, cui va dato atto di aver accelerato in maniera impressionante le abitudini di ricerca in mobilità degli utenti di tutto il mondo) hanno avuto negli ultimi anni nello scenario della search e, più in generale, nei comportamenti d acquisto. E vero, da un punto di vista di advertising non è ancora l anno del mobile, ma da un punto di vista della fruizione degli smartphone per la navigazione sul Web e la ricerca nei motori (o in altre piattaforme che offrono funzioni di ricerca, vedi l esempio di Foursquare fatto nell introduzione), i passi in avanti sono stati enormi, negli USA come da noi. Lo scopo di questa white paper è dare proprio evidenza di questo, attraverso i dati della survey condotta da Fullresearch unitamente a tutta una serie di dati raccolti da altre fonti o frutto della pluriennale esperienza pratica di SEMS in questo campo. Copyright SEMS S.r.l

9 Gli italiani e gli smartphone Diciamo la verità: quando uscì il primo iphone, in quanti lo acquistarono perché realmente sentivano la necessità di uno smartphone? Quanto invece pesò, nella rapida diffusione di questo device, l innegabile effetto status symbol? Eppure proprio il telefono intelligente di Apple ha segnato una svolta anche in Italia, dando una impressionante accelerata a un settore che già esisteva ma che faceva fatica a prendere piede al di fuori della sfera lavorativa. L altra svolta l hanno data i social network, Facebook su tutti. Molti italiani si sono decisi a lasciare il proprio telefonino in favore di uno smartphone per poter accedere a Facebook sempre e ovunque, per non perdersi un aggiornamento di status dei propri amici nemmeno in ufficio, in auto (con, purtroppo, comportamenti spesso ben oltre i limiti del codice della strada e, soprattutto, del buon senso), in vacanza o al bagno. Il tutto nonostante il navigare via smartphone abbia avuto fino a poco tempo fa costi spesso proibitivi per molti, ora finalmente in discesa. Ma quanti sono oggi gli smartphone in Italia? E, soprattutto, quanti di questi vengono poi effettivamente usati per navigare online? Premesso che diverse fonti offrono numeri diversi, stando a Nielsen nel primo trimestre 2011 in Italia c erano oltre 20 milioni di smartphone, con una crescita del 52% rispetto allo stesso trimestre del Copyright SEMS S.r.l

10 Se facciamo il match tra questo dato e i dati di Audiweb sulle connessioni online da device mobili, ci si rende conto che solo la metà dei possessori li utilizzerebbe per navigare online (10,7 milioni le connessioni mensili al Web da device mobili secondo Audiweb, dto divulgato a dicembre 2011). Nella survey SEMS abbiamo invece voluto approfondire quanti abbiano uno smartphone tra coloro che usano abitualmente i motori di ricerca, così da capire come si stia evolvendo il loro modo di cercare. Solo poco più di un terzo dei rispondenti ne sarebbe equipaggiato, mentre circa un terzo di quanti oggi non ne sono in possesso ha dichiarato che intende procurarsene uno entro massimo un anno. Tra quanti già ne sono in possesso emerge che l utilizzo che ne fanno sia soprattutto for fun (fare foto/video, ascoltare musica, frequentare i social network, guardare video ); solo la metà e qui c è una corrispondenza col dato di Audiweb- li usa per navigare online, mentre il 38% li usa anche per cercare online. Un dato, quello delle ricerche online da device mobili in forte crescita: nel mese di luglio 2011 Google ha registrato una crescita del 224% di ricerche mobile rispetto allo stesso mese del 2010; le ricerche da computer, per fare un raffronto, sono cresciute solo del 41% nello stesso periodo (Fonte: Google). Copyright SEMS S.r.l

11 E importante notare come stia sempre più prendendo piede anche perché, su questo, tanto Nokia che Google e Microsoft hanno investito pesantemente- l utilizzo dello smartphone come navigatore satellitare nonostante, ad esempio, il navigatore disponibile sul sistema Android abbia bisogno di una connessione dati attiva per poter rendere al meglio (da evitare nei piani dati a consumo). Diventare il sistema di navigazione GPS preferito degli utenti è importante per i diversi player per poter sviluppare una piattaforma di local search ancora più efficace: l utente attraverso il proprio navigatore già oggi può cercare, oltre alla località di destinazione, anche ristoranti, autofficine, bancomat e sportelli bancari, eventi sul territorio Allargando lo scenario, l obiettivo dei diversi player è quello di creare un contesto search integrato : tu utente cerchi dal computer e io motore non solo ti indico la soluzione più adatta alle tue esigenze, ma ti dico anche dove puoi trovarla e, se non vuoi acquistare online, ti ci guido (e, intanto, apprendo le tue abitudini per poter adattare ulteriormente il mio sistema al tuo profilo). Copyright SEMS S.r.l

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13 Analizzando cosa viene cercato attraverso gli smartphone, la connotazione local salta subito all occhio. Qui lo smartphone diventa essenziale, quasi un salvatore della patria, perchè consente di avere accesso a queste informazioni nel luogo in cui ci si trova e nel momento in cui servono (a condizione, ovviamente, di avere connessione). Inoltre c'è l'elemento comodità (lo ho sempre con me, in un attimo cerco e trovo) che non è da sottovalutare e che spiega come mai, ad esempio, le ricerche da dispositivi mobili (tablet inclusi, in questo dato) su Google superino come crescita quelle da PC nella fascia oraria dalle 20 alle 6 (Fonte: Google). Il 78% degli italiani che fanno ricerche mobili effettua almeno una volta al mese ricerche locali [Ipsos MediaCT per Google, 2011] Vuoi mettere infatti la comodità, nel momento in cui nasce l esigenza di approfondire qualcosa o di trovare una risposta a una esigenza o necessità, di poter cercare sdraiato Copyright SEMS S.r.l

14 sul divano di casa o a letto rispetto al dover stare seduto a una scrivania di fronte a un PC o a un portatile? Un comportamento, questo, che trova conferma anche nella risposta data dal 42% degli intervistati: cerco le stesse cose che cerco dal mio computer, ma in una situazione di maggiore comfort. A questo punto però occorre evidenziare un altro aspetto delle ricerche da smartphone: la rilevanza che assumono i social network, i siti di microblogging, le mappe e le App dedicate alle ricerche verticali (di ristoranti, di voli e hotel "there's an app for everything", per citare una nota pubblicità di Apple) quando l utente ha bisogno di una informazione. Se di fronte al proprio computer Google è sinonimo di ricerca, ecco che sul piccolo schermo dello smartphone finalmente lo scenario diventa più variegato: è vero che Google domina la scena (l 86% di chi ha fatto una ricerca da smartphone ha utilizzato come primo motore Google; fonte: Ipsos MediaCT per Google, Luglio 2011), ma è anche vero che, a seconda di cosa si voglia trovare, esistono valide alternative, così come i social network, da questo punto di vista, offrono un valido supporto all utente che si trova, ad esempio, in una località che non conosce e si rende conto che le informazioni trovate nei motori, da sole, non bastano, che servirebbe anche un aiuto umano per poter scegliere. Ma in tutto questo, gli utenti che hanno iniziato a usare il proprio smartphone anche come strumento di ricerca, come si sono trovati? Come giudicano la loro esperienza? Quale il grado di soddisfazione? Indubbiamente la mobile search è ancora un work in progress più che altri settori: tutti i player, Google e Facebook in primis, stanno cercando di capire quale possa essere la maniera migliore di aiutare gli utenti in mobilità a cercare, trovare e decidere. Google da Copyright SEMS S.r.l

15 più di un anno ha annunciato di stare lavorando a un progetto ambizioso, denominato contextual discovery 1, il cui obiettivo è quello di riuscire addirittura ad anticipare le esigenze degli utenti per far arrivare loro le informazioni senza bisogno di una ricerca. Perché d altronde, come ha affermato in più di una occasione l ex CEO di Google Eric Schmidt (non senza scatenare un vespaio di polemiche), Gli utenti non vogliono che Google risponda alle loro domande; vogliono che Google indichi loro cosa devono fare. E siccome di questi utenti sappiamo dove si trovano e sappiamo cosa piace loro, possiamo arrivare a suggerire loro cosa potrebbero fare. Complessivamente, ad oggi, gli utenti giudicano positiva la loro esperienza di ricerca, anche se c è ancora molto su cui lavorare, soprattutto sui siti in cui queste persone atterrano successivamente a una ricerca da smartphone: siti web ancora oggi spesso poco agevoli da consultare e che rendono difficile l interazione, pensati essenzialmente per un utente seduto davanti al pc e non in movimento alle prese con un piccolo schermo e una tastiera poco usabile. 1 Contextual Discovery: The Next Generation of Location-Based Services Copyright SEMS S.r.l

16 Cosa accade dopo una ricerca da smartphone Gli smartphone sono spesso un primo strumento di approfondimento, il tool che si utilizza quando si ha bisogno di una prima risposta immediata a una esigenza. Ma, quando si parla di mobile search nel processo di decisione e di acquisto, ben difficilmente la search experience si conclude con la prima ricerca da smartphone. Stando alle risposte date dagli italiani intervistati per questa survey, il passo successivo alla ricerca mobile è un successivo 9 ricerche da dispositivi mobili su 10 hanno portato a una azione da parte dell utente [Ipsos OTX MediaCT per Google, 2011] approfondimento al PC, a casa o in ufficio (in molti cominciano ad usare la funzione di sincronizzazione mobile -> desktop di alcuni browser come Firefox, che consente di proseguire sul pc una sessione di navigazione iniziata da smartphone), anche se l analisi dei comportamenti degli utenti evidenzia come il cosiddetto ROPO (acronimo di Research Online, Purchase Offline) abbia un impatto molto più elevato sul processo di conversione rispetto al 18% dichiarato in questa survey. Non a caso molte strategie di Search Marketing finalizzate a promuovere business con punti vendita sul territorio (case automobilistiche, grande distribuzione ) puntano a far trovare all utente in maniera agevole e veloce il punto vendita più vicino per fargli toccare con mano il prodotto e motivarlo all acquisto (incentivandolo, ad esempio, con un coupon sconto, utile anche per poter tracciare le conversioni generate dalle campagne online). Copyright SEMS S.r.l

17 Mobile, infocommerce e acquisti Il punto precedente ha introdotto un tema di stretta attualità per gli specialisti di search marketing e di mobile marketing: l impatto della mobile search nello e-commerce e, soprattutto, nello infocommerce (il cercare online informazioni utili per poi compiere un acquisto offline). Nell introduzione ho raccontato di come una ricerca su Foursquare mi abbia fatto conoscere un nuovo ristorante e modificato un mio atteggiamento che durava da anni, ma si tratta solo della punta di un iceberg: nei grandi centri commerciali e nei punti vendita molto trafficati (nei piccoli punti vendita molti si sentono in imbarazzo nel farlo) è sempre più facile vedere utenti che cercano su Google con lo smartphone maggiori informazioni sul prodotto che stanno valutando di acquistare: ce l hanno di fronte e magari lo hanno provato, ma sarà effettivamente il migliore? Si potrà trovarlo a meno da qualche altra parte? Qualcuno dei loro amici lo ha già provato? E cosa ne pensano? Se in questo momento stai pensando che i motori di ricerca e la mobile search consentano maggiori possibilità grazie a un agevole accesso alle informazioni, ma forse non semplificano il processo di acquisto, sappi che non hai tutti i torti. La search ha aperto nuove possibilità, consentendo al consumatore di arrivare di fronte al venditore con una preparazione specifica sul prodotto di interesse frutto di qualche ora di ricerca nei motori- che, solo fino a pochi anni fa, avrebbe richiesto giornate intere tra cercare recensioni su riviste e giornali, richiedere depliant, parlare con i venditori Ma proprio l eccesso di informazioni disponibili ha finito con l allungare i tempi di decisione; tanto che all acronimo ROPO si è aggiunto anche il ROTOPO (Research Online, Try Offline, Purchase Online), che identifica chi si informa online, vuole verificare il prodotto offline, per poi tornare online a cercare la migliore opportunità d acquisto. Per la gioia, in questo caso, dei punti vendita, che si vedono sempre più propiziatori dell acquisto senza che però questo si concretizzi nel loro punto vendita. Un rapporto on/offline che però, nel prossimo futuro, soprattutto le grandi catene dovranno valorizzare per non penalizzare la parte più debole. Ad esempio Walmart, la multinazionale padrona dell omonima catena di negozi al dettaglio, a novembre 2011 ha annunciato di voler implementare un sistema di attribuzione che riconosca l impatto avuto dai punti vendita sul territorio sulle vendite online registrate nelle aree geografiche di loro competenza. Una scelta innovativa che molti altri player, concorrenti e non, stanno adesso valutando e analizzando. Copyright SEMS S.r.l

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19 Non c è però solo lo infocommerce nel presente della mobile search. Non manca infatti anche chi, qui da noi, ha provveduto a fare acquisti online direttamente dal proprio smartphone successivamente a una ricerca. Il 18% di chi ha uno smartphone ha infatti acquistato in più occasioni direttamente dal proprio apparecchio: in molti casi una app dopo aver cercato nel market/store di riferimento (lo ricordo: quando si parla di mobile, il concetto di search è molto più allargato che il solo Google). In altri casi si è trattato di tagliandi di accesso a eventi e spettacoli. In altri casi ancora ordini di alimentari (es. spesa a casa, consegna a domicilio della cena ). In altri la sottoscrizione di una polizza assicurativa Il limite è stato, insomma, la compatibilità dello store con le esigenze di uno smartphone, dal momento che ancora oggi non tutti i siti di ecommerce mettono gli utenti mobile nelle migliori condizioni per poter procedere con un acquisto. Da questo punto di vista, nell esperienza di SEMS, abbiamo visto che, in quei settori dove l acquisto è frequente e ripetitivo, le App si sono rivelate una killer application, così come hanno riscosso un discreto successo quei sistemi di pagamento legati all addebito dell importo sul proprio abbonamento telefonico o sull importo prepagato. Per questa ragione si attende con fiducia, per dare un ulteriore impulso al mobile commerce, lo sviluppo di sistemi wallet integrati negli smartphone (es. Google Wallet), per poter agevolmente procedere con i pagamenti sia on- che offline. Per molti, infatti, la scomodità di un acquisto da smartphone in mobilità è quello, ad esempio, di dover tirare fuori la carta di credito per pagare mentre si è in bus, in una sala d attesa affollata, al ristorante, in ufficio Copyright SEMS S.r.l

20 Le problematiche del tracking su utenti multipiattaforma Computer fisso e/o portatile, ipad e tablet in generale, smartphones non si tratta di strumenti che hanno soppiantato l uso degli altri, ma che hanno invece creato una complementarietà che ha allargato le opportunità legate alla search: se prima l utente attendeva di essere davanti al computer dell ufficio o di casa per cercare e trovare il prodotto, il servizio o l informazione di cui aveva bisogno, ecco che oggi si mette a cercare attraverso il proprio smartphone mentre sta facendo colazione a casa o al bar; in ufficio mentre è al computer; al cellulare mentre sta rientrando a casa con i mezzi pubblici; col suo tablet mentre sta guardando la televisione sdraiato sul divano o a letto prima di dormire Questo ha ovviamente pesanti implicazioni nel corretto tracciamento delle attività di marketing e advertising online: se già prima l azione avveniva raramente nel corso della prima sessione di navigazione, ma ci volevano sempre almeno un paio di visite prima che l utente agisse (navigazione che, comunque, veniva quasi sempre portata avanti con lo stesso computer), ecco che oggi non è improbabile il fatto che il primo punto di contatto con la marca e con il prodotto avvenga sullo smartphone o sul tablet, quindi un successivo approfondimento avvenga sul pc dell ufficio e l acquisto dal computer di casa. Un azione magari propiziata da una o più ricerche nei motori (per rimanere nell ambito della mobile search), con uno o più click sui risultati naturali o sui link sponsorizzati dell inserzionista, ma che alla fine non è correttamente riconducibile e queste azioni di promozione in quanto l utente ha usato device diversi e non è stato quindi possibile tracciarlo. Oggi, per ovviare a questo scenario sempre più frequente, si stanno studiando avanzate soluzioni di tracking, che però si vanno spesso a scontrare con i limiti della privacy (la Federal Trade Commission statunitense ha gli occhi bene aperti su quello che Google, Facebook e altri stanno facendo, e in questi ultimi anni sta portando avanti il progetto do not track, dare cioè all utente la possibilità di decidere se far tracciare o meno i propri movimenti online con finalità di personalizzazione delle soluzioni di advertising). Per questo oggi molti player stanno cercando di motivare gli utenti a registrarsi e a effettuare sempre il login da ogni device nei vari social network o siti di ecommerce, così da poterli riconoscere e tracciare nelle loro peregrinazioni multidevice e capire meglio come si articolino le esperienze di acquisto on/offline. Copyright SEMS S.r.l

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22 Le ricerche vocali L ultimo punto di questa white paper riguarda la sempre maggiore facilità che gli smartphone e i diversi sistemi operativi offrono per poter interrogare i motori dettando a voce ciò che si vuole cercare invece di doverlo digitare. Non ci sono ancora dati approfonditi su questo tema (anche perché, a livello di web analytics, non si riesce a distinguere chi abbia cercato utilizzando la tastiera da chi abbia dettato le parole da cercare), ma a quanto avuto modo di verificare da una serie di test e di analisi, la vocal search potrebbe richiedere nuove metodologie di studio e di analisi delle parole chiave da presidiare, per due ragioni Oggi gli utenti mobili utilizzano generalmente parole chiave meno complesse e strutturate rispetto alla ricerca da desktop per la difficoltà di scriverle; la ricerca vocale fa tornare invece in auge la ricerca per concetti (detto al motore il mio problema per avere una risposta) e allarga il discorso della long tail di parole chiave Occorre verificare come le tecnologie vocali adottate dai vari sistemi mettano per iscritto la parola chiave cercata: per un cliente abbiamo verificato come le ricerche provenienti da dispositivi mobili avevano più frequentemente la parola online rispetto a quelle provenienti da desktop, dove a predominare era la versione on line (in due parole invece che tutto attaccato). Facendo una prova pratica è emerso che, dettando a quel sistema la parola on line, anche enfatizzando lo spazio, alla fine sullo schermo veniva sempre riportata come parola intera. Questo è un primo esempio, ma potrebbe accadere che un utente, vedendo che il sistema non riconosce le parole chiave che sta dettando (perché magari termini tecnici, termini stranieri etc.), cambi termini e non riesca agevolmente a trovare la risorsa desiderata. Copyright SEMS S.r.l

23 Key takeaways: i punti salienti della ricerca Riepilogando i punti salienti emersi da questa ricerca: Tra gli italiani che utilizzano i motori di ricerca, il 37% possiede uno smartphone; il 37% di quanti non lo possiedono attualmente è comunque intenzionato a dotarsene entro massimo 12 mesi Il 33% di chi ha uno smartphone ha già acquistato in più occasioni un prodotto o servizio direttamente dal proprio device dopo una ricerca nei motori Per quanto riguarda i luoghi in cui più frequentemente si è usato lo smartphone per cercare nei motori, i principali 5 sono: o A casa (55%) o Per strada (50% o Al lavoro (25%) o In sala d attesa (22%) o In aeroporto/stazione (20%) Notevole anche l impatto delle ricerche da smartphone per lo infocommerce: ad esempio l 8% degli utenti ha dichiarato di cercare nei motori da smartphone quando è in un negozio, per avere maggiori dettagli sul prodotto (60%), leggerne commenti e recensioni (52%), trovare opportunità di risparmio (32%) Gli italiani cercano usando lo smartphone anche per poter approfondire subito e nel luogo in cui si trovano quanto o Detto/consigliato loro (28%) o Letto nei social network (26%) o Letto su un giornale o rivista (26) o Visto in televisione (24%) o Visto per strada (22%) o Sentito alla radio (21%) Detto che il 42% degli utenti cerca da smartphone le stesse cose che cercherebbe da un computer fisso, più in generale, si cerca da device mobili soprattutto per o Avere maggiori informazioni su notizie di interesse (45%) o Avere informazioni utili relative al luogo in cui ci si trova o verso dove si deve andare (38%) o Approfondire qualcosa che ha attirato l attenzione (34%) o Trovare contenuti di intrattenimento (26%) o Trovare informazioni utili per il lavoro (21%) o Trovare informazioni utili su un prodotto/servizio che si vuole acquistare (21%) o Trovare informazioni su persone che si devono incontrare o appena conosciute (13%) Copyright SEMS S.r.l

24 About SEMS SEMS è l agenzia italiana di Search Marketing specializzata nell aiutare le aziende a sviluppare e incrementare concretamente il business attraverso le opportunità offerte dalle ricerche online dei consumatori, avvengano queste nei motori di ricerca, nei social network, nei siti di comparazione, su Youtube Grazie a un team dei specialisti di primo piano, costantemente aggiornato e preparato, e a strategie di search & social marketing disegnate e sviluppate in maniera unica in funzione degli obiettivi e delle necessità del committente, i clienti di SEMS possono così raggiungere e superare i propri obiettivi, che possono essere l incremento di contatti qualificati, di utenti registrati, di vendite sia on- che offline. Con il supporto di SEMS, le aziende possono non solo integrare al meglio il search marketing nel loro mix di attività marketing e pubblicitarie, così da ottenere un superiore ritorno sull investimento, ma anche utilizzare i motori come strumento di intelligence, per capire i bisogni e le esigenze del proprio target, come e quando questo cerchi, a quali dettagli e caratteristiche di un prodotto o di un servizio sia più sensibile e molto altro ancora. La metodologia di lavoro proprietaria, l attenzione e la focalizzazione sugli obiettivi concreti dei clienti, la misurazione costante ed approfondita di tutte le azioni che sono generate dai motori finalizzata ad ottenere il miglior R.O.I. fanno di SEMS la prima scelta per quelle aziende che vogliono sviluppare concretamente il proprio business anche attraverso i motori di ricerca. Per questo, in questi anni, hanno scelto di affidarsi a SEMS aziende leader come: Alfa Romeo, Barilla, Campari, Carrefour, Condé Nast, Expedia, Fiat, Gioco Digitale, ING Direct, LG Electronics, Linear Assicurazioni, Microsoft, Mtv Italia, Nestlé, Telecom Italia, Unieuro, Whirlpool, Zurich e molte altre ancora. Se vuoi sfruttare al meglio i motori di ricerca per sviluppare il tuo business e lasciarti alle spalle la concorrenza, contattaci senza impegno compilando il form alla pagina telefonandoci allo oppure visita il sito per avere maggiori informazioni NOTA L edizione completa 2011 della ricerca di SEMS, la più dettagliata e completa analisi su come gli italiani utilizzino i motori di ricerca e quale impatto abbiano le informazioni trovate attraverso questi nei processi di decisione e di acquisto, viene distribuita gratuitamente a tutti i clienti di SEMS. Aggiornamenti alla ricerca di SEMS ed aggiornamenti sullo scenario del search engine marketing sono pubblicati sul blog Copyright SEMS S.r.l

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