Comodo Pagare Così! L evoluzione dei modelli di pagamento

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1 Comodo Pagare Così! L evoluzione dei modelli di pagamento Carlo Alberto Carnevale Maffè Luca Rossi Maurizio Santacroce

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3 2013 Il Sole 24 ORE S.p.A. ISBN: Sede legale e amministrazione: via Monte Rosa, Milano Redazione: via C. Pisacane, Pero (MI) Per informazioni: Servizio Clienti , Fax oppure Prima edizione: giugno 2013 Tutti i diritti sono riservati. Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15 per cento di ciascun volume/ fascicolo di periodico dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941, n Le riproduzioni effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da EDISER Srl, Società di servizi dell Associazione Italiana Editori, attraverso il marchio CLEAREdi, Centro licenze e Autorizzazioni Riproduzioni Editoriali, Corso di Porta Romana n Milano. Informazioni:

4 Indice Introduzione 5 Parte I - Oggi in Italia: i pagamenti fisici e l innovazione digitale Key message 1. Dove e come gli Italiani preferiscono gestire i propri pagamenti, le bollette ed altre scadenze I canali di pagamento: come scelgono gli Italiani e perché 1.2 Le preferenze di canale per tipologia di pagamento 1.3 I pagamenti cashless: quanto sono utilizzati e per quali spese Parte II - Gli scenari futuri: pagamenti, acquisti e scambi Key message 1. Pagare: un atto sociale La natura economica del pagamento 1.2 Il futuro dei pagamenti dopo la rivoluzione degli smartphone 1.3 Il couponing: essere social, ma per convenienza 1.4 Pagare nel Third place

5 2. Le nuove valute non monetarie Le caratteristiche del denaro e della moneta 2.2 I circuiti privativi e l effetto lock-in 2.3 Come funzionano le monete private : il modello economico dei voucher 2.4 Le implicazioni economiche: l aumento del valore nominale dalle moneta 3. I nuovi hub social, fisici e virtuali La stretta integrazione fra punti vendita fisici e virtuali 3.2 I punti vendita come hub di servizi locali e Third place 4. Le tre giornate tipo di Camilla (madre e lavoratrice) Giornata 1: I nuovi scambi 4.2 Giornata 2: Un po di shopping 4.3 Giornata 3: Banking 2.0 Parte III - I valori, gli strumenti e le eccellenze internazionali Key message 1. Valore delle transazioni cashless nel mondo, in Europa e in Italia Alcuni dati per dimensionare il fenomeno cashless nel mondo: numero di transazioni e macro-regioni a confronto 1.2 Europa: previsioni e trend nel mix degli strumenti di pagamento 1.3 Italia: dati attuali e prospettive nell utilizzo di strumenti di pagamento senza contante

6 2. Le leve del cambiamento in Italia e impulsi da oltre confine Gli attori in gioco 2.2 Nuovi luoghi e nuove modalità di acquisto 2.3 Nuovi strumenti e nuove tecnologie 3. Progetti in corso e casi d eccellenza nazionale e internazionale nel Mobile Payment 110 Ringraziamenti 122 Profilo Autori 123

7 Introduzione È nei momenti di crisi che possono nascere le opportunità più grandi e per coglierle è necessario affrontare la sfida del cambiamento e dell innovazione. Questo lo spirito con cui Sisal - azienda italiana che dal 1946 ha costruito la propria storia di successo basata sui giochi più amati dagli Italiani, tra cui SuperEnalotto - ha saputo anticipare e rispondere ai nuovi modelli di consumo, realizzando una nuova linea di business dedicata alla gestione dei piccoli pagamenti. Ascoltando clienti e rivenditori, Sisal ha sviluppato nuove soluzioni di pagamento con l obiettivo di rendere più semplice la vita dei consumatori, arrivando ad offrire più di 350 servizi di pagamento con oltre 100 partner. Un nuovo modo di pagare: comodo, semplice e sicuro, che oggi rappresenta un best case nel panorama italiano. In pochi anni i servizi di pagamento sono giunti a rappresentare circa la metà del volume d affari del Gruppo Sisal, portando la capogruppo Sisal Holding a trasformarsi in un Istituto di Pagamento autorizzato dalla Banca d Italia. 8

8 Un successo che Sisal ha costruito attraverso un brand fortemente identificabile dal consumatore e la propria presenza capillare sul territorio nazionale. Focalizzandosi sull innovazione, Sisal ha inoltre sviluppato una piattaforma digitale proprietaria, per rendere i servizi di pagamento disponibili 7 giorni su 7, 24 ore su 24, offrendo al Paese un infrastruttura in grado di cogliere sempre ulteriori opportunità per il futuro. Come sempre accade, tuttavia, sono le persone a fare la vera differenza. Le donne e gli uomini di Sisal, che hanno fortemente creduto in questo progetto e vi si sono dedicati con energia e determinazione, i gestori dei punti vendita, che hanno saputo proporre questa nuova modalità di pagamento al consumatore in maniera semplice ed efficace e i 10 milioni di clienti, che quotidianamente utilizzano questi servizi. L Italia, d altra parte, ha sempre guidato importanti innovazioni nell ambito della tecnologia, della ricerca, del design e dei consumi, grazie proprio al valore delle sue persone, un bagaglio di professionalità, inventiva e passione che rappresenta il grande motore di sviluppo del nostro Paese. Noi di Sisal vogliamo continuare ad essere protagonisti di questo percorso, con la determinazione che da sempre ci contraddistingue e accompagnati dalla fiducia dei nostri clienti guadagnata in oltre 65 anni di storia. Emilio Petrone Amministratore Delegato Sisal 9

9 Parte I - Oggi in Italia: i pagamenti fisici e l innovazione digitale 1 Dove e come gli Italiani preferiscono gestire i propri pagamenti, le bollette ed altre scadenze 1.1 I canali di pagamento: come scelgono gli Italiani e perché I modelli di consumo stanno rapidamente evolvendosi, affiancando alle modalità più tradizionali nuovi trend e nuove abitudini, il cui sviluppo è guidato anche dalle nuove modalità digitali di consumo. Ciò è vero anche per i pagamenti quotidiani, che gli Italiani sempre più spesso effettuano attraverso nuovi canali (Bar, Tabacchi, Edicole) e con nuove modalità. Oggi, contrariamente al passato, il pagamento delle bollette si effettua anche negli Uffici Postali. Poste Italiane, con i suoi uffici presenti anche nelle zone più remote di tutta Italia, ha rappresentato per lunghi decenni per gli Italiani l unico luogo da cui spedire le proprie lettere ed i propri pacchi, ritirare la pensione e pagare le scadenze: un ponte verso altri mondi geograficamente, o anche solo istituzionalmente, distanti. Le figure del postino e del personale allo sportello sono uno di noi e per questo hanno rappresentato il cardine tra l impersonale burocrazia e la realtà quotidiana, soprattutto nei piccoli centri. Ma qualcosa è cambiato negli ultimi anni. 13

10 Parte I - Oggi in Italia: i pagamenti fisici e l innovazione digitale Il rinnovamento delle Poste, con la modernizzazione dei servizi (digitalizzazione, portale, ) e l ampliamento dell offerta (telefonica, bancaria e finanziaria) ha mutato profondamente il posizionamento di Poste Italiane che, pur continuando a gestire i tradizionali servizi pubblici, ha dovuto iniziare a fare i conti con la necessità di avere bilanci attivi in un mercato più articolato e competitivo. In questo contesto si è assistito anche all ottimizzazione della presenza territoriale e dell offerta. A fronte di ciò, il comportamento dei consumatori si è adattato, integrando i pagamenti effettuati presso l Ufficio Postale con quelli fatti in luoghi nuovi. Luoghi dove poter effettuare pagamenti senza perdere il contatto umano: i Bar, i Tabacchi e le Edicole, ad esempio. La recente affermazione del cosiddetto Canale di prossimità (Bar, Tabacchi, Edicole) nell ambito dei servizi di pagamento per il cittadino, è un fenomeno che da una parte intercetta la domanda variegata e complessa del consumatore - che in tale canale riesce a soddisfare molti dei bisogni associati all atto del pagare e dall altra offre opportunità ai punti vendita che, grazie ai nuovi servizi offerti, traggono benefici in termini di marginalità addizionali e di frequentazione del negozio (traffico in store), con un impatto economico positivo. Questo canale non si pone in termini competitivi rispetto ai canali tradizionali (Poste e Banca), piuttosto vuole essere complementare e sussidiario, poiché rende più facile ed accessibile pagare le scadenze, offrendo quindi al consumatore una maggiore semplicità di fruizione. Si è così costituita, quindi, un infrastruttura al servizio del paese, che crea ricchezza ed occupazione, offrendo al contempo maggiore vicinanza tra cittadini e Pubblica Amministrazione, tra consumatori e imprese. 14

11 Parte I - Oggi in Italia: i pagamenti fisici e l innovazione digitale È proprio in questo contesto che nel 2008 è nato il progetto Reti Amiche, iniziativa del Ministero per la Pubblica Amministrazione e l Innovazione, con la finalità di ampliare e facilitare l accesso dei cittadini-clienti alla P.A. e di ridurre i tempi di attesa. Una competizione virtuosa tra Amministrazioni Pubbliche e soggetti privati (aziende, reti, associazioni, ) ha progressivamente sviluppato una forte sinergia reti pubbliche-private, offrendo in modo amicale servizi ai cittadini nei luoghi ad essi più vicini e familiari, aumentando così i punti di contatto tra il cittadino e gli Enti. Diffusione, trasparenza, efficienza e qualità dei servizi ne hanno tratto beneficio, senza oneri per lo Stato e con notevoli vantaggi per tutti i cittadini in termini di comodità. Questo processo è avvenuto anche grazie al contributo attivo di alcune società, tra cui Sisal che, investendo in infrastrutture tecnologiche per offrire i propri servizi su tale tipologia di punti vendita, implementano nuove funzionalità e nuovi strumenti per i pagamenti. Un do ut des, che genera dinamismo di offerta e fedeltà al punto vendita. Come dimostrato dai numeri, tali scelte sono estremamente gradite ai consumatori: nel 2012, circa 10 milioni di consumatori hanno pagato le loro bollette o eseguito ricariche (cellulari o carte prepagate) in Bar, Tabacchi ed Edicole, per un volume d affari complessivo di 6 miliardi di euro. E questi numeri sono in costante crescita. Il fenomeno della trasformazione di Bar, Tabacchi, Edicole in veri e propri sportelli per effettuare pagamenti vari (bollettini, bollette...) e per ricaricare la SIM del proprio telefonino o l abbonamento alla Pay TV, è destinato a crescere e consolidarsi, grazie ad alcuni punti di forza che contraddistinguono tali punti vendita: orari di apertura più 15

12 Parte I - Oggi in Italia: i pagamenti fisici e l innovazione digitale estesi e meno rigidi, capillarità e vicinanza ( il Tabacchi dietro casa ), risparmio di tempo e comodità ( dove posso bere il caffè e nello stesso tempo sbrigare altre faccende ), confidenza e fiducia ( il mio Bar, persone che conosco ), piacevolezza ( mentre pago, faccio due chiacchiere con gli amici ). In linea con questi aspetti, negli ultimi anni si assiste ad una sempre maggiore necessità di socializzazione e ad una progressiva riscoperta dei valori umani. La dimensione social delle relazioni è sempre più forte sia negli spazi virtuali (si pensi ai social network come Facebook) sia nei luoghi fisici. In tal senso si può citare il caso di una catena internazionale di ristorazione come Starbucks, non solo luogo di consumo ma anche e soprattutto di aggregazione e condivisione di momenti di relax o semplicemente di pausa tra un impegno e l altro. Si tratta dei cosiddetti Third place, luoghi diversi dalla casa ( first place ) e dal lavoro ( second place ), dove è possibile trascorrere del tempo, incontrare persone o fare nuove amicizie. Tutti aspetti questi che, in modo del tutto naturale e senza elaborate strategie di marketing, già caratterizzano i Bar, i Tabacchi, le Edicole, rendendoli Third place d elezione. Un fattore che ha, peraltro, fortemente stimolato l offerta di servizi di pagamento da parte di queste tipologie di punti vendita (Bar, Tabacchi, Edicole) è la diffusione della telefonia mobile, che ha portato con sé una forte domanda di ricariche. 16

13 Parte I - Oggi in Italia: i pagamenti fisici e l innovazione digitale La frequenza che connota tali pagamenti - una o più volte al mese, diversamente dalle bollette (tipicamente una ogni bimestre) - ha reso più importante per i consumatori avere maggiori possibilità di scelta su dove e quando ricaricare il proprio cellulare: dovunque si trovino e senza sottostare ai rigidi orari postali e bancari. Bar, Tabacchi, Edicole diventano la soluzione ideale. Sappiamo che in Italia ci sono più telefonini che persone: è uno dei primi Paesi per penetrazione in Europa e nel mondo e la diffusone dei cellulari (e degli smartphone) tende a crescere costantemente. Il terzo trimestre 2012 ha visto a livello mondiale 6,4 miliardi di sottoscrizioni (il doppio rispetto al 2011) e si prevede il raggiungimento di 9,3 miliardi 1 entro il La penetrazione, al 91% a livello mondiale, sale fino al 127% in Europa occidentale. Ulteriore impulso all estensione e alla diversificazione dell offerta è stato dato, inoltre, dai servizi di money transfer - principalmente dedicati ai cittadini stranieri e dai primi accordi con le società elettriche e di TLC, che hanno contribuito ad alimentare la pedonabilità (frequentazione) del punto vendita. 1 Fonte: Ericsson Mobility Report - Novembre

14 Profilo Autori Carlo Alberto Carnevale Maffè Docente di Strategia presso la Scuola di Direzione Aziendale dell Università Bocconi. È editorialista di MF Milano Finanza e collabora regolarmente a diverse testate giornalistiche e televisive nazionali e internazionali, quali CNBC International/Class CNBC e Il Sole 24 Ore. È membro del comitato scientifico di Assodigitale e dell editorial review board di Harvard Business Review. È Amministratore Indipendente di Società del comparto Technology, Media and Telecommunications, alcune delle quali sono quotate in Borsa. Svolge attività di advisor strategico per primarie aziende nazionali ed internazionali. Ha pubblicato numerosi articoli, libri e casi aziendali, ed è regolarmente presente con interviste e commenti su alcune tra le più importanti testate economico-finanziarie internazionali, tra le quali The Economist, Time, Harvard Business Review Italy, Business Week, Wall Street Journal, Financial Times, New York Times, International Herald Tribune, Les Echos. Luca Rossi Dal gennaio 2013 guida la regione Europa, Medio Oriente e Africa di A.T. Kearney. Precedentemente è stato a capo della Mediterranean Unit e membro del consiglio di amministrazione di A.T. Kearney. Ha una significativa esperienza nel campo della consulenza direzionale, su tematiche che includono strategie di crescita e organizzative e programmi di cambiamento interfunzionali per grandi società operanti nei settori delle telecomunicazioni, manifatturiero e delle utilities. È in A.T. Kearney dal Ha iniziato la propria carriera presso una primaria banca d affari internazionale. Autore di numerosi interventi sulla stampa, è co-autore di Davide Contro Golia (Fazi Editore, 2006), un saggio sulle strategie di nicchia per stimolare la crescita delle imprese italiane. 126

15 Maurizio Santacroce Maurizio Santacroce è laureato in Economia e Commercio presso l Università degli Studi di Bari e ha conseguito un Master in Business Administration alla LUISS. É entrato in Sisal nel 2008, alla guida della Direzione Strategy. Dal 2009 è Direttore della Divisione Digital Games & Services ed è responsabile delle attività di Istituto di Pagamento di Sisal Holding. In precedenza ha maturato significative esperienze nel Gruppo Unicredit, in Vodafone Omnitel Italy, in Bain&Company e all interno del Gruppo Lottomatica-Gtech, dove tra il 2005 e il 2007 ha ricoperto prima il ruolo di Direttore Business Unit Lotterie, gestendo il rilancio del Gratta e Vinci e poi quello di Amministratore Delegato Lottomatica Servizi. É membro del comitato Direttivo AIIP Associazione Italiana Istituti di Pagamento ed è socio di IAG Italian Angels for Growth la più rilevante community di angel investors italiana, che supporta la nascita e lo sviluppo di start-up e nuove imprese. 127

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