Processi. Social Media Web Blog Siti di news Forum. KPI Benchmark Dinamiche di rete (SNA) Alert Sentiment analysis Influencers detractor Social CRM

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2 Premessa Il mondo della comunicazione negli ultimi anni si è arricchito di numerosi strumenti che vengono utilizzati da un numero crescente di soggetti che si parlano, discutono, giudicano ed influiscono in vario modo sulla reputazione di aziende e istituzioni. Ascoltare la rete, con appropriati strumenti di analisi, è diventato sempre più urgente per conoscere il vissuto del brand, sapere quanti ne parlano e quali sono le ripercussioni dentro e fuori la rete. È pertanto necessario affiancare l analisi sui social media con il vissuto che hanno i soggetti, ancora in maggioranza, esterni alla rete. Si tratta di un processo circolare di ascolto, analisi e attivazione degli accorgimenti opportuni per ristabilire, dove opportuno, un corretto posizionamento del brand.

3 Processi Account Keywords Social Media Web Blog Siti di news Forum KPI Benchmark Dinamiche di rete (SNA) Report Dashboard Ascolto Analisi Report Alert Sentiment analysis Influencers detractor Social CRM vs Reazione Azione Strategie di presenza su Social e Web Investimenti Strategy e consulenza 3

4 Gli ambiti di intervento Ambiti di intervento Analisi quantitativa Social network analysis Sentiment analysis Confronti social e non social individua il numero di citazioni corrispondenti al brand e ai competitors (facebook, twitter, you tube, instgram, google analytics ): dati per giorno, settimana, per temi trattati. misura le relazioni che emergono fra gli utenti che operano in rete (quanti sono e chi sono gli utenti passivi/attivi, quanti sono gli influencers, a quali temi sono collegati, cosa dicono). misura con una scala a 3/5 livelli le valutazioni sui fenomeni oggetto di osservazione (brand, persone, temi di discussione ecc.) misura le differenze che esistono fra il mondo della rete e campioni rappresentativi di consumatori/utenti.

5 Social Network Analysis La Social Network Analysis (SNA) è una metodologia di analisi delle relazioni che emergono tra utenti che interagiscono online in un determinato ambiente (es. Twitter), rispetto a determinati temi di discussione Ciò consente non solo di individuare le relazioni tra i soggetti coinvolti, ma anche di osservarne i ruoli e l influenza su altri membri della rete La Social Network Analysis permette inoltre di determinare il grado di aggregazione degli utenti intorno a specifici hashtag e dunque di comprendere quali siano i topic più rilevanti e come siano tra loro collegati

6 Sentiment Analysis I singoli contenuti vengono letti e viene assegnato un sentiment con range di tre/cinque livelli variabile da -1 a +1 Questo tipo di analisi consente di valutare non solo i volumi di contenuti generati dagli utenti ma anche di dare una ponderazione qualitativa dei singoli contenuti e quindi di restituire una più concreta valutazione 6

7 Approccio BigData e Indagini Offline L aumentata frammentazione dei canali media e la costante innovazione dei media digitali pongono una sfida a chi lavora in ambito comunicazione e marketing, avendo la necessità di capire come ottimizzare il Media Mix per raggiungere gli obiettivi di business. Al centro della sfida c è il consumatore, cioè l individuo che si confronta con un gran numero di scelte in termini di brand, di prodotti, di servizi, di messaggi media. I comportamenti del consumatore e le sue scelte diventano sempre più complesse e difficili da capire. I confini tra media tradizionali e digitali stanno diventando sempre più evanescenti, così come i limiti tra i canali Paid, Owned e Earned. I dipartimenti aziendali dedicati ai nuovi media e quelli che lavorano sui media tradizionali sono stati spesso gestiti a mo di silos: cilindri verticali che non comunicano. Anche questi silos oggi hanno meno senso di esistere. Queste sono alcune delle sfide che impongono un cambiamento di approccio. Occorre che la gestione in azienda dei canali di comunicazione online si avvicini alla gestione dei canali offline; e tale avvicinamento deve essere parte di un approccio olistico alla comunicazione e al marketing.

8 Approccio BigData e Indagini Offline Benché formidabile strumento di rilevazione della percezione del brand da parte consumatore, i big data generati dal comportamento delle persone online e dalla loro interazione con i touch point digitali hanno quindi bisogno di essere integrati con gli strumenti tradizionali di indagine campionaria. Infatti: I touch point digitali sono solo alcuni dei possibili punti di contatto del brand con il consumatore. La rappresentatività del campione statistico preso in coonsiderazione dall approccio big data porta ad un inevitabile sampling bias, cioè a sottostimare l importanza degli utenti non online. La profilazione dell utente avviene su base comportamentale, accedendo al profilo di interesse delle persone online. Tale profilo occorre che sia integrato con i dati socio demografici rilevabili tramite metodi di indagine tradizionali.

9 Approccio BigData e Indagini Offline Occorre quindi dotarsi di strumenti per rispondere ad alcune domande: Quali sono gli attributi del brand che il consumatore dichiara come importanti nelle interviste e quali quelli che emergono dalle conversazioni online? Coincidono? Come si posizionano reciprocamente il brand e le sue alternative rispetto a insiemi di attributi comuni al dominio online e a quello offline? Quanto divergono o convergono i trend quantitativi di awareness sull online e sulll offline? Quanto influisce il passaparola digitale sulle metriche di brand (percezione e awareness)? Quanto le metriche operative e le metriche di business (fatturato, pedonabilità, ecc) sono influenzate dalle campagne di comunicazione sui media tradizionali e quanto da quelle sui Social Media? Come rendere sinergiche le campagne di comunicazione sui canali media online e sui canali media tradizionali?

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