Il comportamento degli utenti di comunicazione mobile in Italia: risultati di un indagine empirica sulla segmentazione multidimensionale della domanda

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1 Il comportamento degli utenti di comunicazione mobile in Italia: risultati di un indagine empirica sulla segmentazione multidimensionale della domanda Clelia Mazzoni, Laura Castaldi, Felice Addeo Obiettivi e framework teorico Iter metodologico I risultati della ricerca

2 Il comportamento degli utenti di comunicazione mobile in Italia: risultati di un indagine empirica sulla segmentazione multidimensionale della domanda Clelia Mazzoni, Laura Castaldi, Felice Addeo Obiettivi e framework teorico Iter metodologico I risultati della ricerca

3 Obiettivo della ricerca Approfondire i fenomeni di consumo legati alla comunicazione mobile, proponendo una segmentazione multidimensionale degli utenti/consumatori italiani

4 Rappresentazione di un segmento all interno del modello tridimensionale Motivazioni d usod Attributi Stili di vita Il modello di segmentazione proposto prevede il contemporaneo utilizzo di tre dimensioni: lo stile di vita dei potenziali acquirenti, le motivazioni d uso d che stimolano il bisogno della tipologia di prodotto/servizio, gli attributi a preferiti all atto atto dell acquisto. Si adoperano sia criteri di correlazione, fondati sulle e variabili personali dei soggetti (stili di vita), sia criteri di strumentalità,, che hanno caratteristiche product-specific (attributi e motivazioni).

5 Rappresentazione di un segmento all interno del modello tridimensionale Motivazioni d usod Attributi Stili di vita L impiego congiunto delle tre dimensioni consente di rappresentare il segmento su una base multidimensionale, sostituendo la tradizionale raffigurazione della porzione di retta ta (segmento) con una figura solida (parallelepipedo).

6 Il significato delle tre dimensioni del modello Stili di vita Motivazioni d usod Attributi indicatori demografici, caratteristiche socio-psicologiche, comportamenti in materia di consumi, esposizione ai mass- media istanze che soggiacciono alla nascita del bisogno della tipologia di prodotto/servizio caratteristiche del prodotto/servizio che determinano la scelta nel portafoglio di offerta presente sul mercato

7 Il comportamento degli utenti di comunicazione mobile in Italia: risultati di un indagine empirica sulla segmentazione multidimensionale della domanda Clelia Mazzoni, Laura Castaldi, Felice Addeo Obiettivi e framework teorico Iter metodologico I risultati della ricerca

8 Disegno della ricerca Definizione operativa delle tre dimensioni del modello: con l ausilio di una mappa concettuale per ogni dimensione sono stati selezionati gli indicatori ritenuti più validi, inseriti nella prima versione del questionario strutturato Due focus group, a cui hanno preso parte venti persone (dieci per gruppo) selezionate in base ad una tipologia di consumatore costruita su alcuni criteri di salienza rispetto agli obiettivi della ricerca Interpretazione delle trascrizioni dei focus e stesura di una nuova versione del questionario Pre-test test: : indagine preliminare su 100 individui, estratti casualmente dalla popolazione oggetto della ricerca

9 Disegno della ricerca Analisi ed interpretazione dei risultati del pre-test e stesura finale del questionario Somministrazione (tecnica CATI) del l questionario finale a 1102 individui Applicazione di analisi fattoriale e cluster analysis sui risultati ottenuti Individuazione di tre segmenti di domanda dei telefoni cellulari (la New Generation, gli Evoluti ed i Semplici), disegnati utilizzando congiuntamente le tre dimensioni del modello

10 Mappa concettuale della dimensione Attributi attributi economici tecnologici fisici estetici prezzo offerte promozionali tariffe del gestore maneggevolezza resistenza durata delle batterie visibilità dello schermo ricezione del segnale notorietà della marca estetica personalizzare il cellulare funzioni accessorie servizi tecnologicamente avanzati quantità di accessori

11 Mappa concettuale della dimensione Motivazioni motivazioni relazionali infotainment di appartenenza sicurezza comunicare con la famiglia comunicare con gli amici inviare sms/mms intrattenimento essere alla moda sentirsi parte di un gruppo per lavoro controllare le spese telefoniche gestire la propria privacy sicurezza personale utilità delle funzioni accessorie interesse verso i servizi avanzati intrattenimento usare il cellulare come fotocamera usare il cellulare come palmare

12 Mappa concettuale della dimensione Stili di vita stili di vita dimensione sociografica dimensione valoriale bisogni consumo mediale età genere residenza stato civile livello di istruzione occupazione religione impegno sociale/volontariato cultura sport eguaglianza sociale/solidarietà rispetto per l'ambiente successo personale patria cura estetica del corpo politica famiglia lavoro amicizia sicurezza economica sicurezza fisica appartenenza e stima estetico-intellettuali guardare la televisione ascoltare la radio leggere quotidiani non sportivi leggere quotidiani sportivi leggere periodici leggere un libro utilizzare un cellulare usare il computer navigare in internet giocare con i videogame andare al cinema andare al teatro numero di cellulari posseduti anni trascorsi dall'acquisto del primo cellulare frequenza di acquisto di un cellulare

13 Il comportamento degli utenti di comunicazione mobile in Italia: risultati di un indagine empirica sulla segmentazione multidimensionale della domanda Clelia Mazzoni, Laura Castaldi, Felice Addeo Obiettivi e framework teorico Iter metodologico I risultati della ricerca

14 I fattori riepilogativi della dimensione motivazioni d uso rovo utili le funzioni accessorie (calendario, alcolatrice, sveglia, ecc.) i interessano i servizi avanzati (videotelefonia, nternet, ecc.) o uso molto per intrattenermi (musica, giochi, oto, videotelefonia, Internet, ecc.) osso usarlo come macchina fotografica i piace essere alla moda o uso come palmare (agenda, gestione file, cc.) o uso per inviare gli sms/mms i permette di comunicare con i miei amici i permette di comunicare con la mia famiglia necessario per il mio lavoro osso gestire la mia privacy osso controllare/contenere le mie spese elefoniche i dà sicurezza i fa sentire parte di un gruppo Motivazioni hi-tech,531,525,281 -,578,286,383 -,340 -,588 -,693 Motivazioni di intrattenimento,215,583,523,350,329 -,556 -,607 Motivazioni relazionali semplici,268,268 -,559,663,462 -,294 -,582

15 I fattori riepilogativi della dimensione motivazioni d uso Le motivazioni hi-tech sono fortemente legate a bisogni sofisticati (di comunicazione e non). Le motivazioni di intrattenimento associano l uso l del cellulare ad istanze prevalentemente legate allo svago e alla voglia di sentirsi al passo con i tempi. Le motivazioni relazionali semplici soddisfano esigenze di comunicazione di base: telefonare e inviare messaggi.

16 I fattori riepilogativi della dimensione attributi a semplicità d uso a durata delle batterie a visibilità dello schermo a resistenza a presenza di servizi tecnologicamente vanzati (gestione file, Internet, bluetooth) a quantità di accessori disponibili (auricolare, it vivavoce, ecc.) a presenza di altre funzioni (foto, musica, ideofonia, ecc.) e tariffe del gestore e offerte promozionali a ricezione del segnale a maneggevolezza a possibilità di personalizzare il cellulare con over, suonerie, ecc. estetica l prezzo del cellulare Funzionalità di base,668,552,502,396 -,281 -,594 -,271,379,216 -,382 -,425 Attributi di ultima generazione,595,483,424 -,202,213 -,479,219 -,324 -,578 Convenienza e qualità del servizio -,282 -,249 -,210,739,667,378 -,279 -,287 -,352

17 I fattori riepilogativi della dimensione attributi Il fattore funzionalità di base individua attributi basilari del prodotto cellulare, in grado di consentirne un semplice ed immediato impiego. Il fattore attributi di ultima generazione sintetizza le caratteristiche più progredite del telefono cellulare, che lo rendono in grado anche di gestire dati, di collegarsi ad Internet, di ascoltare musica, fare foto e riprese video. Il fattore convenienza e qualità del servizio è caratterizzato da attributi economico-qualitativi legati, da un lato, alle politiche di prezzo dei produttori e dei gestori e, dall altro, altro, al buon funzionamento del telefonino nella sua funzione base (ricezione del segnale).

18 I fattori riepilogativi della dimensione stili di vita Connesso Impegnato Tradizionalista Sport,302 -,307 Cultura,466 Eguaglianza sociale/solidarietà,342 -,498 Impegno sociale/volontariato -,220,301 -,553 Cura estetica del corpo -,367 Famiglia,542 Amicizia,388 Lavoro,348 Navigare in Internet,798 Usare il computer,793 Giocare con i videogame,603 -,297 Utilizzare un cellulare,525 Andare al cinema,510,309 Leggere quotidiani sportivi,391 -,287 Ascoltare la radio,381 Leggere un libro,217,612 Andare al teatro,569 Leggere quotidiani non sportivi,201,484,333 Leggere periodici (settimanali, mensili),370,275

19 I fattori riepilogativi della dimensione stili di vita Lo stile di vita connesso è caratterizzato da un utenza utenza plurima di media moderni e da un alto interesse verso lo sport. Lo stile di vita impegnato è contraddistinto da consumi culturali impegnativi, da principi fondati sulla cultura e la partecipazione sociale e da uno scarso interesse verso valori estetici e sportivi. Lo stile di vita tradizionalista si caratterizza per un utenza utenza di informazione basic e per valori tradizionali.

20 I risultati della cluster analysis La New Generation Gli Evoluti I Semplici Funzionalità di base -1,08098,17124,54207 Attributi Attributi di ultima generazione, , ,05636 Convenienza e qualità del servizio -,41983, ,05182 Motivazioni hi-tech,89807, ,65981 Motivazioni d uso Motivazioni di intrattenimento Motivazioni relazionali semplici,68903, , , ,25119,41721 Stile di vita connesso,83823, ,75182 Stili di vita Stile di vita impegnato -,64361, ,11652 Stile di vita tradizionalista -, ,23975,22556

21 Rappresentazione tridimensionale del segmento della New Generation Motivazioni d usod Funzionalità di base Attributi di ultima generazione Convenienza e qualità del servizio 24,3% degli intervistati Relazionali semplici New Generation Attributi Di intrattenimento Connesso Impegnato Hi-tech Tradizionalista

22 Il segmento della New Generation Prevalentemente individui di sesso maschile (66,4%), di età media pari a 26 anni che, anche a ragione della giovane età,, sono per lo più studenti, non sono sposati e presentano titolo di studio medio (media inferiore e e superiore). Risiedono prevalentemente al nord-est e nelle isole. Stile di vita connesso: : utenti plurimi di media moderni e di svago che dichiarano di attribuire grande importanza allo sport. Acquistano il cellulare principalmente per motivazioni hi-tech e di intrattenimento,, le prime legate all utilizzo di funzioni accessorie e di servizi avanzati, le seconde all intrattenimento e al desiderio di essere alla moda. Prestano particolare attenzione agli attributi più moderni, definiti di ultima generazione: : presenza di servizi tecnologicamente avanzati e di altre funzioni (foto, musica, videofonia) ) e quantità di accessori disponibili. Sono scarsamente interessati a prezzo, maneggevolezza e caratteristiche estetiche del cellulare. Il gruppo della New Generation, pur possedendo prevalentemente un unico cellulare (cosa che li accomuna agli altri due cluster), è quello che annovera il maggior numero di persone che dichiarano di avere più di un cellulare.

23 Il segmento della New Generation Il telefonino tra il serio ed il faceto In linea con la giovane età media del gruppo, l acquisto l del prodotto da parte degli individui della New Generation è dettato prevalentemente dal desiderio di utilizzare i più moderni ed avanzati servizi del cellulare, nonché dal puro desiderio di infotainment.. Il cellulare è per la New Generation uno dei molteplici strumenti tecnologici che la generazione multimediale utilizza per finalità ludiche e non.

24 Rappresentazione tridimensionale del segmento degli Evoluti Motivazioni d usod Funzionalità di base Attributi di ultima generazione Convenienza e qualità del servizio 38,3% degli intervistati Relazionali semplici Attributi Di intrattenimento Evoluti Impegnato Connesso Hi-tech Tradizionalista

25 Il segmento degli Evoluti Per una buona parte sono donne (58,4%), prevalentemente residenti i al nord-ovest ovest e al sud, sposate e non, con titolo di studio generalmente elevato (media superiore, laurea e in alcuni casi post-laurea), età media di 35 anni e prevalente condizione occupazionale di lavoratore dipendente. Stile di vita impegnato: : valori fondati sulla cultura e la partecipazione sociale, consumi culturali impegnativi; scarso interesse verso la cura estetica del corpo e lo sport. Acquistano il cellulare soprattutto per motivazioni hi-tech tech,, dettate dall esigenza di utilizzare funzioni sofisticate. Dichiarano di ricercare la convenienza e qualità del servizio,, legate alle tariffe del gestore, alle offerte promozionali e alla ricezione del segnale, mentre sono scarsamente interessati all estetica del cellulare.

26 Il segmento degli Evoluti Il telefonino funzionale e tecnologico Il cellulare sembrerebbe rappresentare per gli Evoluti un utile strumento (non solo di comunicazione) tecnologicamente avanzato, la cui scelta è fondata su razionali valutazioni di tipo economico-qualitativo.

27 Rappresentazione tridimensionale del segmento dei Semplici Motivazioni d usod Funzionalità di base Attributi di ultima generazione Convenienza e qualità del servizio 37,4% degli intervistati Relazionali semplici Semplici Attributi Di intrattenimento Connesso Impegnato Hi-tech Tradizionalista

28 Il segmento dei Semplici Individui (in gran parte donne: 59,8%) di età media - più elevata rispetto agli altri due cluster - pari a 48 anni, per lo più coniugati e che hanno conseguito un titolo di studio generalmente basso (elementare, media m inferiore e media superiore). Sono prevalentemente lavoratori autonomi (presumibilmente non professionisti), pensionati e casalinghe residenti al nord-est e al centro. Stile di vita tradizionalista,, fondato su valori primari (famiglia, amicizia e lavoro) e consumi di base (giornali quotidiani). Utilizzano il cellulare prevalentemente per motivazioni relazionali semplici (comunicare con gli amici e inviare sms). Assegnano forte valenza alle funzionalità di base,, ovvero a tutte le caratteristiche del prodotto che possano consentirne un agevole, immediato ed efficiente impiego: semplicità d'uso, durata delle batterie, visibilità dello schermo e resistenza. Dichiarano di non essere interessati alle funzioni accessorie, alla possibilità di personalizzare il cellulare ed all estetica.

29 Il segmento dei Semplici Il telefonino elementare ed essenziale Per i Semplici il cellulare risponde soprattutto a finalità comunicative e relazionali e, quindi, rappresenta un utile strumento di comunicazione, sempre che sia di facile utilizzo.

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