Marketing corso progredito Prof. Giancarlo Ferrero

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1 Marketing corso progredito Prof. Giancarlo Ferrero Biandolino Roberta Cuccarano Gianpaolo Marinelli Luna Masili Giorgia Meloni Loredana Pascale Daniela Piva Simon Tamburrano Francesco Anno Accademico 2014/2015 1

2 Cos è la promozione? La promozione delle vendite è un attività che utilizza un insieme di tecniche e mezzi di comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l evoluzione di un comportamento di acquisto o di consumo. Allo scopo di velocizzare il processo d acquisto del cliente 2

3 Perché ricorrere alle promozioni? Incrementare le vendite, anche se nel breve periodo. È parte integrante delle attività di marketing e comunicazione: i clienti si aspettano delle attività promozionali. Consente una misurazione più veloce del risultato aziendale rispetto a comunicazione e relazioni pubbliche. Far conoscere i propri prodotti e creare fiducia nel consumatore. Ridurre le scorte. Difendere il proprio posizionamento durante i periodi di crisi. 3

4 Tipologie di promozione Al consumatore Promozione commerciale Promozione realizzata dal distributore 4

5 Promozioni Le promozioni per il cliente variano a seconda dell incentivo offerto: Di prezzo (below the line) Orientate al servizio (above the line) 5

6 Promozioni di prezzo Offerte speciali Sconto periodico Sconto per evento speciale Sconto subordinato a comportamenti Quantità di prodotto gratis Confezioni speciali Buoni sconto 6

7 Promozioni non di prezzo Area dell omaggio Campioni Raccolta punti Regali in/on pack Direct give away Self liquidating offer Servizi (partecipazione evento, corso ecc.) 7

8 Promozioni non di prezzo Area gioco Concorsi a estrazione Gratta e vinci Slot machine Raccolta punti Promo eventi 8

9 Promozione commerciale Contendere volumi di vendita ed erodere quote di mercato dei concorrenti. Stimolare la vendita di nuovi prodotti. Ricercare equilibrio tra promozioni di prezzo e promozioni di servizio. Consolidare e diffondere la brand image per rafforzare il posizionamento. 9

10 Promozione per la distribuzione Creare traffico nel punto vendita. Estendere la valutazione di convenienza, smaltimento scorte, aumento vendite. Price image di convenienza dell insegna. Below the line e pianificazione anche nel lungo termine. Maggior valore alla promozione di servizio. 10

11 Strategie utilizzate: Hi-Lo: riduzione temporanea del prezzo su paniere prodotti ridotto EDLP every day low price 11

12 EDLP Puro Sfrutta tutte le leve del retail mix, punta a: abbassare i costi di produzione per abbassare il prezzo del prodotto; stimolare la produttività del personale per far crescere i volumi di vendita; sviluppare una logistica funzionale ed efficiente; avere forti richiami comunicativi (media e comunicazione istituzionale). N.B. Non esiste alcun tipo di agevolazione (come carta fedeltà) poiché comporta una perdita per l'azienda. 12

13 Esempio filosofia EDLP: Wal Mart Per differenziarsi dalla concorrenza ha impostato la sua logica aziendale sul EDLP. I punti di forza di questo approccio sono : continua innovazione del prodotto; rapporti molto stretti con i fornitori: grandi, dai quali riesce a spuntare economie di scala e piccoli, con i quali ha un forte peso contrattuale e riesce ad avere vantaggi di costo e di prodotto; forte impatto comunicativo istituzionale. 13

14 Esempio di conversione: HiLo a EDLP Caso Mercadona Punto di forza: stabilità dei prezzi e del cliente. Motto fornitori fissi, prezzi fissi, dipendenti fissi, clienti fissi dà al consumatore l'idea di stabilità e sicurezza. Punta molto anche sui dipendenti assicurando loro un contratto determinato e sui fornitori. 14

15 Modelli di EDLP ibridi Si caratterizzano per un diverso utilizzo della leva promozionale e per forti politiche di comunicazione. A livello distributivo l applicazione delle politiche EDLP avviene per distributori di piccoli e medie dimensioni; le politiche di Hi-Lo vengono attuate dai distributori di grandi dimensioni. Alcune insegne hanno abbassato i prezzi di alcuni prodotti e utilizzato un forte impatto comunicativo oppure hanno utilizzato carte fedeltà. 15

16 Esempio EDLP ibrido: Gruppo Delhaize Pratica la strategia del prezzo giusto tutti i giorni Adotta un prezzo più basso rispetto ai competitors HiLo Investe una parte di risorse nel budget promozionale Enfatizza la stabilità dei prezzi rispetto ai competitors Si propone come prezzo più conveniente della piazza 16

17 Vantaggi vs Svantaggi dei sistemi ibridi Vantaggi: Maggiore capacità di adattamento ai diversi contesti locali. Possibilità di gestire in modo continuativo le risorse e la fiducia del cliente abituale. Facilità e trasparenza della formula. Svantaggi: Difficoltà nell abbassare il prezzo ulteriormente perché non comporta un aumento della clientela o di interesse della massa critica. 17

18 La leva del prezzo gioca un ruolo fondamentale nell ambito della promozione delle vendite. 18

19 Le strategie del prezzo flessibile Quando si parla di prezzo flessibile? Quando uno stesso prodotto viene venduto a clienti diversi a prezzi diversi e le imprese dunque non hanno un prezzo di vendita unico ma una serie di prezzi adattati alle diverse situazioni di mercato. Perché? È un approccio che si basa sul fatto che vi sono clienti diversi con una diversa sensibilità al prezzo, ma anche diversità di costi e di obiettivi promozionali. 19

20 Le strategie del prezzo flessibile Si parla perciò di discriminazione dei prezzi, ossia quando le variazioni dei prezzi adottate non sono giustificate da differenze nei costi La discriminazione di prezzo può essere anche dinamica nel momento in cui i prezzi vengano automaticamente corretti in base al momento della giornata o al periodo dell anno. 20

21 Le strategie del prezzo flessibile Esempi La squadra di baseball dei New York Mets applica allo stesso posto a sedere prezzi diversi in base al giorno della settimana alla squadra avversaria e al periodo dell anno (durante i mesi estivi il prezzo è più elevato). La Juventus discrimina il prezzo del nuovo stadio di Torino in base alla posizione dello stadio. 21

22 Le strategie del prezzo flessibile Ci sono cinque modi per ottenere la flessibilità del prezzo quando le variazioni non sono giustificate da differenze nei costi a) Sconti nei mercati secondari: l impresa ha un eccesso di capacità produttiva e ha l opportunità di vendere in un mercato nuovo senza veder aumentare i propri costi fissi o variabili e senza correre il rischio di perdere vendite sul suo mercato principale. b) Lo sconto stagionale: Per sfruttare l eterogeneità della domanda potenziale, l impresa venderà ad un prezzo elevato all inizio della stagione per poi abbassarlo sistematicamente alla fine. 22

23 Le strategie del prezzo flessibile c) Sconti casuali: strategia che richiede di mantenere il prezzo alto e di applicare lo sconto a intervalli di tempo casuali, non prevedibili. d) Prezzi promozionali: diverse forme tra cui I prezzi invito dei grandi magazzini o dei supermercati; Le offerte speciali; I finanziamenti a basso tasso d interesse offerti dai concessionari d auto; Le offerte di rimborso; I vari contratti di garanzia e di servizio. e) Gestione dei prezzi: adattamento dei prezzi di listino in base alle condizioni di realizzazione di vendita quantitativi ordinati, tipo di intermediari, aree geografiche, modalità di pagamento,. 23

24 Pricing anticiclico La crisi economica e le riduzione dei consumi ha portato le imprese a migliorare l'efficienza delle loro politiche di prezzo: cercano di mantenere inalterato il prezzo di vendita dei loro prodotti o per lo meno cercano di lenire l effetto della crisi sui prezzi cercando di ampliare il loro mercato obiettivo tramite: Una riduzione della possibile imitazione dei propri prodotti ricorrendo a innovazioni tecnologiche; Trasformazione del cliente in cliente proattivo connettendo il pricing di prodotto con il pricing di cliente, la promozione dell'insegna e la promozione della marca, il macromarketing con il micromarketing. Alterazione della leva della convenienza reale e quella percepita; Sviluppo di un'immagine di convenienza promozionale tramite il riposizionamento della marca commerciale. 24

25 MACROMARKETING vs MICROMARKETING Macromarketing: le iniziative sono rivolte al mercato in generale e consistono nella promozioni: della marca-insegna; dell'immagine di convenienza; della marca commerciale; del traffico (promozioni insegna "below the line"); della fedeltà dell'insegna (promozioni insegna "above the line"). 25

26 MACROMARKETING vs MICROMARKETING Micromarketing: sono basate sulla discriminazione /differenziazione delle condizioni per segmenti di clientela individuati principalmente in base ai comportamenti di acquisto, consumo, e distanza dal punto vendita adottando una logica di offerte speciali. Le politiche relative sono quindi attuate verso tutti i clienti del punto vendita ma sono specificate per segmenti di clientela 26

27 Pricing di prodotto Pricing di cliente Significa sviluppare un approccio micro al marketing distributivo; l'impresa cerca quindi di offrire prodotti che rappresentino una convenienza rivolta a specifici segmenti di target. 27

28 Esempio: carta Pass (Carrefour) Promozione lanciata nel 2004, prevedeva 3 scelte alternative di sconto: 1) Sconto annuale immediato del 15% su 25 prodotti tra un totale di 243 prodotti. Vantaggi: I 25 prodotti venivano registrati sulla carta del cliente e nel database in modo tale da permettere una contabilizzazione automatica dello sconto riconosciuto negli acquisti successivi. Svantaggi: Mancata fidelizzazione del cliente all'insegna ma fidelizzazione alla marca; quindi è la stessa industria di marca che riduce il prezzo di vendita ai clienti Carrefour. 28

29 Esempio: carta Pass (Carrefour) 2) Sconto mensile differito del 15-20% valevole dal primo scontrino del mese successivo con la scelta di 600 prodotti. Vantaggi: paniere di beni più ampio; fidelizzazione del cliente all'insegna poiché lo sconto è applicato al totale della spesa e non ai singoli prodotti. Svantaggi: Non riscontrati. 29

30 Esempio: carta Pass (Carrefour) 3) Invio ai clienti di 30 coupon mensili differenti in base al profilo sociodemografico dei titolari della carta. Vantaggi: permette di analizzare i comportamenti d'acquisto passati per individuare azioni volte a confluire in modo efficace sul comportamento futuro. Svantaggi: Possibile esclusione di potenziali clienti/utilizzatori dei prodotti presenti nel coupon. 30

31 Esempio promozione "Iperfollie" Finiper La strategia di promozione è stata quella di offrire ai possessori della carta commerciale uno sconto del 25% sul totale della spesa da applicare al successivo acquisto che doveva avvenire entro una data prefissata. I clienti potevano scegliere l'applicazione dello sconto o all'intero scontrino oppure ai singoli prodotti se tale opzione era preventivamente decisa dall'insegna e dall'impresa produttrice. 31

32 Convenienza reale o percepita? La convenienza che il consumatore percepisce è legata alla stessa percezione della crescita dei prezzi che a sua volta è connessa sia ai prodotti che subiscono un rialzo sia al luogo d'acquisto. Le imprese alterano la percezione della convenienza adottando un approccio di pricing inflattivo caratterizzato da alcuni elementi tra i quali: 1. Comparazione dell'inflazione interna con la media di mercato; 2. Sviluppo di una politica di EDLP ( Every Day Low Price) accanto a una politica di HLP ( High-Low Price); 3. Pubblicità comparativa della convenienza; Altri caratteri: Sviluppo della marca commerciale di primo prezzo. Sviluppo di un immagine di convenienza nelle variazioni di prezzo; 32

33 Convenienza reale o percepita? 1) Comparazione inflazione interna vs inflazione di mercato: Esempio Coop Per comparare l'inflazione interna e quella di mercato la Coop con la collaborazione di un comitato di docenti universitari ha costruito un indice considerando 1200 prodotti confezionati e 400 prodotti a peso variabile. Il risultato è stato dell'1,3% di crescita dei prezzi interni tra il 2002 e il 2003; tale valore è stato poi confrontato con l'indice Istat pari a 2,5% e con la variazione dei prezzi dei concorrenti principali con uno scarto di 1,5 punti. Avendo avuto tali risultati la Coop decise di non aumentare nel 2004 i prezzi al consumo oltre l'1,5%. 33

34 Convenienza reale o percepita? 2) Sviluppo di strategie EDLP: aprendo nuovi supermercati; riconvertendo i punti vendita. Tale strategia è stata utilizzata da varie insegne tra cui Esselunga, GS, Conad, Coop, Auchan le quali hanno poi studiato il comportamento dei propri clienti per testare l'efficacia della politica EDLP adottata. Due sono state le politiche: 1) EDLP PURO: comunicazione di tipo deflattivo ossia "abbassamento dei prezzi oggi e per sempre"; 2) EDLP COMPETITIVO: comunicavano "i miei prezzi sono più bassi di... ". Risultati: EDLP puro: i punti vendita erano percepiti più convenienti anche se in realtà non lo erano; EDLP competitivo: i punti vendita erano effettivamente più convenienti ma non venivano percepiti come tali. 34

35 Convenienza reale o percepita? 3) Pubblicità comparativa della convenienza: esempio Carrefour Per evidenziare la differenza di prezzo dei vari prodotti, l'insegna ha allestito tre carrelli: Il primo carrello conteneva prodotti di marca industriale leader; il secondo carrello conteneva prodotti di marca commerciale, avendo un vantaggio di prezzo pari al 27%; il terzo carrello conteneva prodotti di prima marca, con un vantaggio del 55%. L'insegna in tal modo voleva trasmettere il messaggio secondo cui per acquistare con convenienza non era necessario recarsi nei discount ma bensì scegliere i prodotti tra i tre carrelli a disposizione. 35

36 Promozioni di prezzo 36

37 Attrarre la clientela La promozione risulta efficiente se esprime un concetto di : ECCEZIONALITA' ORIGINALITA' LA PROMOZIONE NON è UNA SVENDITA 37

38 TECNICHE PROMOZIONALI SOTTOCOSTO PRODOTTI CIVETTA 3X2,2X1... OFFERTE ABBINATE SCONTI 38

39 SOTTOCOSTO Il sottocosto è una tipologia di vendita, nella quale il prezzo a cui viene venduto un prodotto è inferiore rispetto al prezzo di acquisto Guadagno del punto vendita= attrarre verso il proprio esercizio un vasto pubblico che tipicamente effettuerà, oltre agli acquisti sottocosto, anche altri acquisti, i cui guadagni compensano le perdite dovute al sottocosto. Il sottocosto è regolamentato dall'art. 15, comma 7 D.lgs n. 114 del 31 marzo

40 SOTTOCOSTO I prodotti sottocosto non possono essere più di 50 Un sottocosto non può durare per più di 10 giorni In un anno si possono lanciare al massimo 3 sottocosto non consecutivi 40

41 SVANTAGGI PER L'IMPRESA Il sottocosto può essere applicato da un'impresa solo se essa è in grado di fissare, in un periodo successivo, prezzi superiori ai costi variabili, tali da compensare le perdite subite. 41

42 Sottocosto abbinato all'apertura di un nuovo punto vendita Euronics 42

43 PRODOTTI CIVETTA L'utilizzo dei prodotti civetta che ci permette di influenzare la percezione dei potenziali acquirenti attraverso una scelta commerciale che dipende unicamente dal distributore Obiettivo del prodotto civetta: aumentare le vendite di un prodotto,affiancandolo e comparandolo a un prodotto che agisca da esca. 43

44 Il prodotto civetta agisce come un trucco percettivo: 44

45 Offerta periodico The Economist 1. Iscrizione a The Economist versione online $59 2. Iscrizione a The Economist versione cartacea $ Iscrizione a The Economist versione sia online che cartacea $125 45

46 3x2, Prendi due paghi uno Il 3x2,e il 2x1 sono strumenti che consentono al consumatore un risparmio rispettivamente del 33% e del 50% pagando un articolo a prezzo pieno e ottenendolo uno gratis Svantaggi per l'acquirente: sempre più spesso questo tipo di prodotti costano più della media,tanto da rendere conveniente l'acquisto esclusivamente a chi ne acquista più pezzi. 46

47 OFFERTE ABBINATE La vendita abbinata è una formula promozionale attraverso la quale due o più prodotti vengono offerti ai clienti ad un prezzo unico, inferiore rispetto alla somma dei prezzi dei prodotti singoli 47

48 OFFERTE ABBINATE Offerta limitata nel tempo Sulla confezione deve essere comunicato chiaramente il prezzo di entrambi i prodotti, la percentuale di sconto e il prezzo finale da pagare. Nel punto vendita deve essere possibile acquistare i prodotti,oggetto della promozione, anche singolarmente. 48

49 Svantaggi Le vendite abbinate sono occasioni convenienti solo per una cerchia di clienti Vendite che, molto spesso riguardano prodotti dai costi impegnativi (elettrodomestici, articoli di elettronica) Non è permesso all'acquirente la scelta del modello piò adatto alle proprie esigenze 49

50 Buon NaTablet Unieuro 50

51 SCONTI Lo sconto è la base del concetto d'offerta, consiste in una riduzione di prezzo proposta anche sui singoli prodotti, senza che questi siano inclusi in una campagna. 51

52 Svantaggi dello sconto Se vengono attuati sconti frequenti nel punto vendita si ha il rischio di abbassare il valore reale percepito dal cliente È necessario valutare la tipologia di cliente a cui dirigere lo sconto Capita molto spesso che il messaggio promozionale venga frainteso 52

53 DoppioSconto di Euronics 53

54 Fidelity card Geotagging 54

55 La Fidelizzazione Cos è? Azioni mirate al mantenimento della clientela esistente. Strategie volte a creare il più elevato grado di Customer Satisfaction. Tenersi un vecchio cliente costa meno che doverne rincorrere uno nuovo Perché? Un cliente soddisfatto è un cliente che ritorna e acquista ancora e garantisce una base di fatturato stabile e duratura. Fidelizzare permette di ottenere un reale ritorno dell'investimento (ROI) nel medio/lungo periodo. I costi per l'acquisizione di nuovi clienti sono quasi sempre superiori a quelli sostenuti per il mantenimento di quelli vecchi. 55

56 La Fidelizzazione Chi? Valutare le esigenze di personalizzazione, tenendo presente che non tutti possono diventare clienti duraturi. Clienti troppo dispendiosi in termini di tempo, costi e impegno. Come? Un rapporto chiaro e trasparente. Qualità effettiva dei prodotti/servizi offerti. Campagne di marketing e strategie di fidelizzazione in linea con le aspettative del cliente. Creare un vantaggio effettivo per il cliente. Trattamenti di favore (fidelity-card). Prezzi agevolati Comunicare news utili (strategia di marketing) Servizio di assistenza (Customer Care) Sito internet funzionale 56

57 Micromarketing Si basa sulla segmentazione della clientela che, a sua volta, si fonda su un pacchetto di tecnologie informative da utilizzare congiuntamente. Si tratta in particolare di: Carta fedeltà (Fidelity Card) POS-SCANNER 57

58 Fidelity Card È uno strumento di: individuazione dei clienti; segmentazione dei clienti in cluster omogenei rispetto a uno o più caratteri; comunicazione ai segmenti scelti come target delle azioni di marketing. Coca cola nel 1994 offriva agli acquirenti di Orangina, nel momento in cui effettuavano il pagamento, un buono sconto per acquistare in una prossima occasione una confezione di Fanta. POS-SCANNER È una tecnologia che permette l identificazione socio psicografica dei clienti con il loro comportamento d acquisto. Consente di registrare le vendite per singolo articolo e di offrire prezzi/punti diversi per acquirente. Il POS può essere utilizzato per comunicare opportunità legate agli acquisti effettuati in occasione della prossima visita. 58

59 La Segmentazione Scelta del Target Non acquirenti Basso acquirenti Alto acquirenti 59

60 L impresa deve decidere quali clienti premiare Clienti più importanti Azioni orientate a mantenere i comportamenti più virtuosi, concedendo sconti a consumatori con più alta frequenza d acquisto e il più alto scontrino. Incentivare i clienti a diventare più importanti Azioni orientate a cambiare i comportamenti. 60

61 Rapporto tra creazione di traffico e fidelizzazione dei clienti più importanti L impresa deve scegliere tra: Una politica aggressiva: attirando nuovi clienti aumentando la penetrazione dei clienti occasionali. Una politica meno aggressiva: focalizzazione sui clienti più importanti da incentivare in quanto fedeli. 61

62 Secondo Brian Woolf (esperto di customer marketing):. Non avrebbe senso offrire sconti per attirare in un punto vendita i peggiori clienti ma è meglio incentivare la fedeltà dei clienti sottraendo risorse al target dei consumatori occasionali per destinarle al target dei consumatori più importanti. 62

63 Aspetti a favore della fedeltà Rinunciare a scegliere tra le diverse alternative. Gli incentivi offerti per aumentare la fedeltà devono essere percepiti dal consumatore come più consistenti rispetto al vantaggio derivabile dal visitare più insegne per cogliere le opportunità promozionali. Aspetti a sfavore della fedeltà Se tutte le imprese orientassero in modo univoco alla fidelizzazione, il cliente confronterebbe di conseguenza gli incentivi offerti sul mercato. Passaggio da fedeltà cognitiva a fedeltà incentivata. L esperienza empirica dimostra che i clienti più fedeli sono anche quelli con il più alto scontrino 63

64 Fidelity card Rappresentano il simbolo di riconoscimento e di identificazione per i consumatori che partecipano a un programma di fidelizzazione. Associano un software che consente di raccogliere, mantenere ed estrapolare dati importanti sulle abitudini d'uso della clientela. 64

65 Il sistema di fidelizzazione è uno strumento per Incentivare le vendite Fidelizzare dei clienti Acquisire nuova clientela Monitorare le vendite Statistiche sui clienti Comunicazione Vantaggi Aumentare la propria visibilità Incentivare la fidelizzazione Incrementare il fatturato Aumentare lo scontrino medio Differenziarsi dalla concorrenza Promuovere un prodotto Smaltire le scorte Contrastare la stagionalità Acquisire nuovi clienti Carta Sconto: Si applica uno sconto percentuale per incentivare il cliente alla spesa. Raccolta punti: Campagna promozionale legata all accumulo di punti alla spesa effettuata, finalizzata al raggiungimento di un premio. Il premio può essere un buono sconto o uno sconto percentuale utilizzabile nei successivi acquisti oppure un premio da catalogo. 65

66 Carta PAYBACK E il nuovo programma fedeltà multipartner ricco di vantaggi, pensato per premiare gli acquisti quotidiani e non solo. Al programma aderiscono Partner come l'operatore telefonico: 3, Alitalia, American Express, Carrefour, Carrefour Banca, Esso, Mediaset Premium. PAYBACK, grazie a piattaforme di marketing e couponing, è promotrice di un programma fedeltà tra i più efficienti al mondo. Presente già in Germania, Polonia, Messico e India, PAYBACK offre ai suoi iscritti tantissime occasioni per essere premiati. 66

67 I punti accumulati sulla carta PAYBACK possono essere utilizzati per scegliere tra premi a catalogo o essere trasformati in sconti per gli acquisti con gli stessi Partner aderenti. Flessibilità e opportunità della carta per i consumatori. PAYBACK è stato lanciato in Germania nel 2000 riscuotendo un immediato successo. I vantaggi che PAYBACK offre aumentano di giorno in giorno e si possono scoprire sul sito internet attraverso l applicazione da scaricare per gli smartphone. 67

68 GEOTAGGING Il Geotagging consiste nel fotografare un ambiente, una persona, un ricordo o qualsiasi cosa che piaccia e quindi inserirlo in una mappa, tramite applicazioni per smartphone. ovvero la mania di far sapere dove ci si trova, spesso associata a locali, ristoranti, uffici e quant altro localizzabile sulle mappe. Attraverso questa funzione si può scoprire molto di un posto x prima di esserci stato fisicamente grazie alle recensioni o alle fotografie scattate spontaneamente da chi ci è passato prima. Il risvolto è soprattutto di business e può portare grandi vantaggi sia alle aziende che alle attività commerciali. 68

69 Utilità Utilità del Geotagging: Trasformare l applicazione in una guida per scoprire nuovi posti da visitare, per consigliare negozi e attività in cui comprare, segnalare eventi in tempo reale. le aziende e soprattutto i locali, possono sapere dove trovare i propri clienti ai quale direzionare messaggi promozionali mirati. Il capostipite di questa tecnologia è certamente Foursquare diffusissimo negli Stati Uniti, ma oggi presente sui social Facebook, Flickr, Trip Advisor. 69

70 Promozioni con geotagging L Italia è il primo esempio di business legato a Foursquare ed è quello di COIN. Coin regala la CoinCard Easy (solitamente venduta a 5 euro) a chi diventa Mayor di un punto vendita del Gruppo Coin. Sfruttare i checkin a livello commerciale. Gli utenti fanno pubblicità perchè ogni checkin è segnalato ai propri contatti on line, in cambio ricevono un regalo o uno sconto. PORTA SEMPRE CON TE LA COINCARD EASY SUL TUO SMARTPHONE 70

71 Promozioni Prodotto Concorsi Promozioni Congiunte 71

72 1) Promozioni di prodotto Free Sampling 72

73 Free Sampling nel web Caso Masseria Incantalupi Possibilità, tramite il suo sito web, per chiunque ne faccia richiesta di ricevere gratis e senza obbligo di acquisto un campione omaggio del loro ottimo olio. 73

74 2) Concorsi 74

75 2.1 Concorsi a premio 75

76 Obiettivi: Incrementare le vendite DB building Aumentare l immagine di marca Aumentare pedonabilità nel P.D.V Trial di prodotto Fidelizzazione 76

77 2.2 Giochi o Advergaming 77

78 78

79 2.3 Gratta e vinci 79

80 3) Promozioni Congiunte 1. Coomarketing : Anche detto tie in, in cui piu aziende concordano di effettuare una promozione che va a beneficio dei prodotti di ciascuna azienda 2 Esempi : Motorola e D&G, CocaCola e Cavalli 2. Charity: Parte del prezzo del prodotto è devoluto in beneficienza dal produttore o dal venditore oppure l impresa in cambio del contatto del cliente effettua donazioni. 3. Give Away: Un mini concorso legato a un brand particolare, con la possibilità di vincere dei premi semplicemente commentando l articolo o partecipando attivamente alla pagina Facebook dedicata. 80

81 Co-marketing: Caso Motorola e D&G Caso CocaCola e Cavalli 81

82 Charity: 82

83 Give Away 83

84 84

85 Strumenti delle relazioni pubbliche 1. Comprende le informazioni relative all impresa, come il lancio di un nuovo prodotto o la firma di un contratto importante; selezionata l informazione verranno organizzati gli incontri con la stampa. 2. Comprende le pubblicazioni aziendali, come i rapporti annuali, i cataloghi dei prodotti. 3. È composta da eventi o manifestazioni, ovvero la comunicazione attraverso eventi oppure tramite eventi organizzati dalla stessa impresa. 4. Comprende la partecipazione dell impresa a cause di interesse generale, umanitarie, scientifiche o culturali. Gli ultimi due strumenti sono utilizzati dall impresa per valorizzarsi nei confronti dell opinione pubblica. 85

86 Caso 1 Eataly Roma 86

87 Qualche dato su Eataly Roma Nel primo anno di attività ha registrato più di 5 MILIONI di visitatori di cui più di 3,5 MILIONI sono diventati consumatori Mediamente ogni weekend si sono registrate più di 30 mila visitatori Il fatturato registrato nel primo anno ha superato i 70 MILIONI di euro Da lavoro a più di 600 dipendenti 87

88 Street Food Festival L evento si divideva in due aree promozionali ben distinte: 1. La prima consisteva nell offrire 40 dei migliori prodotti Eataly Roma ad un prezzo speciale di 1 euro attraverso l utilizzo di sconti fino all 80% del valore del prodotto, per un periodo di tempo di 10 giorni. 2. La seconda consisteva nel tema centrale di questo evento, ovvero la possibilità di mangiare street food italiano ed internazionale al prezzo speciale di 4 euro per piatto. 88

89 Obiettivi della promozione Aumento delle vendite Aumento del fatturato Aumento del numero di consumatori della marca Aumento della quantità consumata aumento stabile della quantità consumata Obbiettivi incentrati sulle vendite Obbiettivi incentrati sul consumatore 89

90 Caso 2 Mediaworld 90

91 Promozione Tifa Italia e vinci L offerta promozionale di Mediaworld Tifa Italia e vinci si è verificata tra il 18 maggio 2006 e l 8 giugno 2006; sull acquisto di mega televisori (dai 32 pollici in su, cristalli liquidi o plasma) acquistati in questo periodo si poteva usufruire di un rimborso in buoni acquisto dell'equivalente speso, in caso di vittoria ai mondiali della nazionale italiana. 91

92 Obiettivi della promozione Aumento delle vendite Aumento del fatturato Aumento della quantità acquistata Breve periodo Aumento quota di mercato Consolidamento della quota di mercato Medio/lungo periodo 92

93 Risultati ottenuti da questa promozione Valore totale della promozione 18 milioni di euro; Numero di buoni premio consegnati 13 milioni; Prezzo medio di una tv 1560,00 euro; Redemption: 89%; Aumento delle vendite di tv durante il periodo promozionale +30%; Aumento quota di mercato +300%; Investimento pubblicitario 8,5 milioni di euro; Ritorno editoriale 2 milioni di euro; Dati: 93

94 Contesto Buoni carburante Buoni sconto Buoni scuola Black Friday 94

95 Quali sono gli effetti della crisi sui consumi? Elasticità al Prezzo per le principali categorie FOOD Fonte: Nielsen Aumento dell elasticità al prezzo a scaffale per tutte le categorie, con esclusione dei prodotti light e di quelli dedicati al benessere. Il consumatore è sempre più attento al prezzo che deve pagare e al suo carrello della spesa. 95

96 Efficacia delle Promozioni per le principali categorie FOOD Fonte: Nielsen Efficacia del taglio prezzo sempre maggiore: il consumatore rimanda l acquisto di determinati prodotti fintanto che non li trova in promozione. 96

97 L azienda deve: Trovare un giusto punto di equilibrio tra prezzo a scaffale e frequenza/durata/intensità delle promozioni. Giocare sulla leva dell innovazione con promozioni che mirano a salvaguardare il portafoglio del consumatore e che lo aiutano anche su altri fronti, offrendo: buoni carburante; buoni sconto da utilizzare per le spese successive; sconti sui libri o bollini per la scuola. 97

98 Buoni carburante Caso Esselunga Caso FIAT 98

99 Buoni acquisto Caso El Paìs ha lanciato una raccolta punti: chi riempirà la scheda con almeno 20 prove d acquisto del giornale potrà fare una spesa gratis pari a 115 euro presso El Corte Inglès. El Paìs, in sostanza, regala potenzialmente 4,20 euro di spesa per ogni copia acquistata. 99

100 Buoni per le scuole Caso Coop Lombardia Caso Amazon 100

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