LA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA

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1 Facoltà di Scienze Umanistiche Laurea triennale in Mediazione Linguistico-Culturale Tesi in Mediazione Inglese LA RAPPRESENTAZIONE DELLA DONNA NEI MEDIA Relatrice laurenda chiar.ma prof.ssa Lalita Rose Balz Iolanda Plescia matr ANNO ACCADEMICO 2009/2010

2 La rappresentazione della donna nei media Indice Premessa I 1. Introduzione. Il femminismo dall inizio degli anni Femminismo e i media 1.2. Il ruolo del linguaggio 1.3. Gli anni 90- cambia la tendenza 2. I media Identità culturale e i media 2.2. Un esempio di media: la pubblicità e la bellezza come obbligo 2.3. Un approccio di analisi alla pubblicità: la semiotica 3. La donna nei media La rappresentazione della donna nei media in passato 3.2. La rappresentazione della donna nei media contemporanei che cosa è cambiato? 3.3. Analisi Analisi di pubblicità 4. I media vs. Femminismo: un rapporto difficile Backlash oppure Retro- sexism? 4.2. Perfomance e Masquerade Conclusioni 87 Bibliografia 90

3 Premessa Il lavoro di tesi del quale mi sono occupata prende spunto dalla critica elaborata nei confronti dei media da parte del movimento delle donne negli anni del Novecento. In particolare si affronterà il problema per cui la rappresentazione dei media del genere femminile sia fedele ai modelli reali di donne presenti nella società, e dove invece risulti evidente l introduzione di illustrazioni di fatto stereotipate. Estrema attenzione sarà attribuita all aspetto linguistico e visivo, in quanto sia i linguaggi verbali e visivi che il linguaggio del corpo sono la matrice fondamentale per comprendere le strutture più profonde del significato associato alle rappresentazioni comunicate. Nel capitolo introduttivo della tesi, saranno prese in esame le origini dei numerosi e diversificati gender e women s studies, scaturiti anche dalla necessità da parte di gruppi di donne di agire contro la forte disparità sociale comunicata dai media sia sotto forma di immagini per lo più stereotipate e degradanti, sia tramite un sistema linguistico che impregnava le varie rappresentazioni della donna di un significato falso e fuorviante della realtà. Partendo da questo presupposto, osserviamo, grazie agli studi condotti da Norman Fairclough 1, che la presenza di potere all interno di una società si manifesta appunto tramite l affermazione di una corrente ideologica il cui pilastro fondamentale è il tipo di linguaggio utilizzato, asservito spesso all esigenza maschile. E in questo contesto che si è fortemente sviluppato il senso riformatore del movimento femminista. Trattandosi di un lavoro in cui si analizza il ruolo dei mezzi di comunicazione, si è resa evidente la necessità di comprendere dettagliatamente l'impatto che i media stessi hanno nella formazione delle identità dei singoli individui. 1 Tra i suoi lavori più significativi possiamo citare: Language and Power, 1989, Discourse and Social Change, 1992, Media Discourse, 1995 e Critical Discourse Analysis, 1995.

4 Il capitolo terzo sarà interamente dedicato all analisi della rappresentazione della donna nei media, confrontando il periodo più critico in questione che comprende gli anni 60, 70, e 80, per arrivare poi all epoca contemporanea e valutare se, e in quale modo siano avvenuti dei cambiamenti. Per di più, vedremo quali sono i modelli di donne creati dai media del passato che si sono prestati all identificazione di realtà femminili nella società e quali modelli, invece, sono stati abbandonati, modificati o creati ex novo nei media di oggi. In una parte di ricerca e analisi individuale ho potuto applicare le conoscenze linguistiche acquisite durante il mio percorso di studio della lingua inglese per analizzare delle pubblicità estratte da 3 women s magazines statunitensi del contesto contemporaneo. In particolare ho potuto costatare che testi e immagini nei media contengono insieme una serie di informazioni talmente ben architettate che normalmente sfuggono ad una lettura veloce, ma che sono meccanismi essenziali dei media per raggiungere il potenziale cliente o target di lettore. Le strategie dei mezzi di comunicazione operano soprattutto con lo scopo di costruire dei segni di tipo verbale e visivo che devono essere comprensibili al lettore. Dimostrare il modo in cui il messaggio mediatico trasmesso opera per coinvolgere e fare effetto sul lettore significa interpretare un preciso codice manipolativo, utilizzato il più delle volte nelle pubblicità. Possiamo infatti notare come le donne vengano indotte ad avvicinarsi al prodotto pubblicizzato in modo quasi subliminale. In virtù di ciò ho posto attenzione ai metodi di avvicinamento più idonei all analisi di immagini pubblicitarie e dei testi che esse contengono. Iniziando con l analisi della semiotica, è stato necessario in un secondo momento utilizzare l analisi di contenuto per approdare, in qualche caso, a una forma di (critical) discourse analysis.

5 Capitolo 1 Introduzione. Il femminismo dall inizio degli anni sessanta Dalla fine degli anni sessanta lo scopo pragmatico del pensiero femminista, come movimento politico- culturale nel mondo occidentale, è stato quello di dare più visibilità alle donne nell ambito pubblico e politico 2. Tra gli anni 60, 70 e per buona parte anche degli anni 80, il movimento femminista 3 rivendicò un punto di vista femminile sul mondo attraverso la revisione di tutti i modelli culturali che venivano considerati legati al maschilismo: sia i movimenti politici e le organizzazioni tradizionali, nonché l'immagine convenzionale della donna proposta dalle culture tradizionali e dai media 4. La partecipazione delle donne al movimento femminista occidentale - noto come la Women s liberation nel mondo anglofono - è stata motivata, inizialmente, da una presa di coscienza e confronto da parte di tantissime giovani donne che lamentarono la necessità di adeguati spazi disponibili a ricevere e ascoltare le nuove esigenze proposte dalle donne nella politica e nella vita sociale. Il movimento statunitense è stato eclatante e scompaginò presto l agenda nazionale. Le donne protestarono con vigore in strada al fine di generare un 2 Mena Mitrano, Language and Public Culture, Edizioni Q, Roma, 2009, p Durante gli anni 60, 70 e 80 si distingueva tra tre tipi di femminismo: il femminismo liberale, il femminismo radicale e il femminismo socialista. A grandi linee il femminismo liberale vedeva la vita della donna distorta da stereotipi di genere e da ruoli limitati nella società e rivendicò legislazioni e iniziative per aiutare le donne a raggiungere una parità in ambiti finora dominati dagli uomini. Il femminismo radicale invece sembrava essere meno speranzoso in una riforma del rapporto tra i generi. Secondo la sua prospettiva uomini e donne sarebbero fondamentalmente differenti (un fatto che veniva in gran parte attribuito alla capacità procreativa femminile) e il potere, la cultura e il godimento femminile erano visti come sistematicamente controllati e dominati dal maschile, che operava in istituzioni patriarcali quali medicina e militare. Il femminismo socialista respingeva sia l essenzialismo del femminismo radicale che la superficialità del femminismo liberale e invece si concentrava sul rapporto tra la stratificazione sociale della società capitalistica e la subordinazione delle donne. Cfr. Rosalind Gill, Gender and the Media, Polity Press, Cambridge, 2007, p Ilse Lenz, Michiko Mae, Karin Klose: Frauenbewegung weltweit, Leske+Budrich, Opladen, 2000, p.34.

6 quadro di necessaria consapevolezza in merito alla neonata democrazia e il principio di parità tra uomo e donna che non era affatto ciò che prometteva di essere, ovvero non rispecchiava la realtà delle donne. Ciò che si svolgeva in pubblico nelle strade, era in forte contrasto con l immagine diffusa della donna in tv: giovane, perfettamente curata, sempre sorridente, che non si lamenta mai, modesta, e con l intento di compiacere sempre 5. Al contrario, l immagine reale e caratterizzante di questo movimento era quella di donne furiose, che argomentavano, accusavano e battevano i pugni contro la stereotipizzazione delle donne nei media, poiché esse violavano alcuni aspetti preziosi che costituivano la nazione, ovvero l amore, la famiglia, e in particolare la femminilità. Rivendicavano, inoltre, il diritto all aborto, un tema che fino a quel momento non era stato considerato. Si scagliavano contro gli uomini, le istituzioni patriarcali e denunciavano la lingua americana di sessismo 6. Nell ambito accademico, negli anni 60, parteciparono al movimento degli studenti americani per una società democratica in America 7 e denunciarono una posizione discriminante rispetto ai loro colleghi maschi nell università. Codesta situazione era stata alimentata da un commento infame da parte di Stokely Carmichael, secondo cui il ruolo delle donne nel movimento [era] secondario 8. Molte donne intanto avevano cominciato a riunirsi autonomamente, a confrontarsi, a discutere e dare vita a ciò che sarebbe diventato un importante movimento 9. Al più tardi, negli anni 70 era chiaro che il movimento femminile si era vitalizzato fino al punto tale da non poter essere più frenato. Venne denunciato il modus operandi di noti quotidiani, per esempio la Newsweek, accusata di adottare un comportamento discriminatorio sul posto di lavoro. Un numeroso gruppo di femministe, nel quadro della programmazione del Ladie s Home Journal, presso la 5 Susan J. Douglas, Where the Girls Are, Growing up female with the mass media, Three Rivers Press. New York, New York, member of the Crown Publishing Group, 1995, p Si riteneva che termini come mankind e chairman, per nominare solo alcune parole, testimoniassero la disparità tra i sessi. Cfr. Douglas, p Trad. ingl.: American Students for a Democratic Society (SDS). 8 Margaret Walters, Feminism, A Very Short Introduction, Oxford University Press Inc., New York, 2005, p Antonella Cammarota, Femminismi da raccontare, Franco Angeli s.r.l., Milano, 2005, p. 53.

7 NBC e la CBS, diffuse una serie di documenti e materiale audiovisivo inerente il movimento femminista; il Time pubblicò l articolo La guerra al sessismo e Susan Browmiller scrisse un lungo articolo in The New York Times sull intesa tra le donne; numerosi articoli rifletterono anche sugli esiti del diritto di parità tra i sessi, l Equal Rights Amendment, e sulla questione della differenza biologica tra uomini e donne 10. Nel periodo in questione si possono identificare tre fasi caratterizzanti del movimento femminile: ciò che determina la sua prima fase è la separazione dall uomo. Si cerca una sintonia tra l io-donna, il collettivo, l universo delle donne e la natura femminile e la si contrappone al maschile, alle istituzioni, al sistema patriarcale e capitalistico 11. Quindi la prospettiva di ottenere una parità con il sesso maschile prefiggeva la necessità che il movimento per l emancipazione femminile parlasse in nome di un unità collettiva, quella delle donne 12. Solo assumendo tale identità collettiva si potevano sviluppare interessi e idee condivise di un gruppo che mirava allo stesso scopo, quello di ottenere la gender equality- an equal visibility, empowerment and participation of both sexes in all spheres of public and private life 13, un termine che implica quindi l introduzione di una nuova cultura i cui valori, norme e pratiche sociali possano valorizzare l ampio potenziale di tutti i partecipanti di una società. Inoltre, il rapporto tra i due sessi, come aveva già osservato la filosofa e femminista francese Simone de Beauvoir 14, non era certo paragonabile ad altre forme di disparità sociale, perché uomini e donne sono interdipendenti, e un vero cambiamento esige un alterazione della loro relazione 15. Il femminismo durante gli ultimi decenni è stato esposto a profondi cambiamenti all interno del movimento, in cui si ristrutturano e riformulano le idee 10 Douglas, p Cammarota, p Mitrano, p Lenz, Mae, Klose, p Simone de Beauvoir (Parigi, 9 gennaio 1908 Parigi, 14 aprile 1986) è stata un'insegnante, scrittrice, filosofa, romanziera e femminista francese ed è considerata la madre del movimento femminista, nato in occasione della contestazione studentesca del maggio 1968, che seguirà con partecipazione e simpatia. 15 Lenz, Mae, Klose, p.244.

8 sull identità e la differenza 16. La seconda fase, dunque, quella della scoperta delle differenze, è dovuta per lo più a elaborazioni teoriche. Tutti i gruppi partono dalla contraddizione uomo-donna, ma solo alcuni la considerano fondamentale e scelgono quindi il separatismo. Altri invece la ritengono parallela a quella di classe e scelgono la doppia militanza. Emergono anche differenze legate all affiorare di alcuni elementi comportamentali maschili. E ancora differenze legate a diversità culturali, sociali e politiche 17. Altre differenze, come quelle etniche hanno rilevanza soprattutto negli Stati Uniti, in quanto si diede sempre maggiore importanza alla storia e alla politica legata al postcolonialismo e all imperialismo. La seconda fase del femminismo fu incolpata di falso universalismo perche nata e condotta da un gruppo di donne privilegiate (dalla pelle bianca) provenienti dal ceto medio e da paesi industrializzati che pretendevano una condivisione universale dei problemi riguardanti la questione dell essere donna. Questa consapevolezza, è nata con il libro precursore di Betty Friedan, The Feminine Mystique (1963) che parlava del problema senza nome. Il problema, però, come si notò, riguardava la donna americana bianca e dei ceti medi. Friedan fu criticata perché suggeriva alle donne di mobilitarsi per il cambiamento della loro vita da domestica a professionale, ignorando però, con esso, la categoria di donne meno fortunate che dovevano disperatamente conciliare casa e lavoro, solitamente a basso reddito, per mantenere la loro famiglia. Più specificatamente, il femminismo fu accusato di ignorare in larga parte l esperienza di donne di colore e di donne provenienti dal terzo mondo 18. Una visione che esplicitò Bell Hooks 19 quando argomentò che white women adopted a condescending attitude towards me and other non white participants 20. Sostanzialmente, il criticismo al femminismo bianco, proveniente dal movimento delle donne nere, ha creato consapevolezza di una differenza tra le donne. In particolare, possiamo 16 Gill, p Cammarota, p Walters, p Nel suo libro Feminist Theory: From Margin to Centre (1984). Cfr. Walters, p Walters, p.105.

9 citare l etnicità, la classe sociale, l età e la disabilità, quest ultima ancor più ignorata 21. Paradossalmente, all interno del movimento femminista si verificava esattamente quanto esso criticava all esterno, con la predominanza del patriarcato. Nel suddetto caso, quindi, il movimento fu alimentato dall esperienza di un gruppo privilegiato, le donne bianche 22. La scelta del separatismo continua, ma per costruire rapporti diversi, una società diversa, occorre capire che cosa è il femminile. Il movimento femminista porta a livello di discussione nella collettività, quindi nella politica, questioni prima riservate alle analisi sociologiche o psicologiche- la crisi della famiglia, i problemi di coppia, la sessualità- dando visibilità a problematiche che fino a quel momento non erano trattate in pubblico. Si afferma la politicità del privato, si evidenzia il suo intreccio con il pubblico, la stretta dipendenza dell uno all altro: alla donna è riconosciuto un ruolo nel privato, all uomo nel pubblico 23. Con la terza fase del femminismo, tra gli inizi degli anni 80 e gli anni 90, il movimento femminista sembra uscito di scena, ma è presente in tutta la società nella misura in cui ha inciso nel profondo sul modo di essere della donna. Sono nati molti gruppi di ricerca, associazioni, sono sorte riviste. Sono state fondate università da donne per donne. Le donne hanno messo in discussione i limiti posti dalla società rompendo quello fondamentale che delimitava il maschile dal femminile. Dopo aver rifiutato il vecchio modello di donna mogliemadre, diventa sempre più chiara la consapevolezza di non potere avere più modelli, perche è l idea stessa di modello che è stata messa in discussione 24. Non è stata costruita un altra identità di un altro soggetto donna, ma è stata aperta la strada a tante possibili identità 25. Si acquisisce sempre più chiaramente la consapevolezza che non esiste un unica identità, definita una volta per tutte, ma tante possibili identità i cui confini sono messi di volta in volta in discussione e con 21 Gill, p Gill, p Cammarota, p Cammarota, p Cammarota, p.53.

10 molteplici e contemporanei livelli di appartenenza: sesso, età, classe sociale, cittadinanza, appartenenza etnica. Si può ipotizzare che questa è la fase in cui le donne, i tanti differenti gruppi, stanno elaborando tante diverse identità con cui cominciano a confrontarsi. Con la consapevolezza che non è più possibile immaginare un unico modello di donna, né un unico modello di uomo, ma una situazione dinamica in cui identità e soggettività sono due dimensioni che costituiscono la vita di ognuno 26. La trasformazione del mondo pubblico, e l empowerment da parte delle donne nella professione, nella cultura, nell educazione, nella politica e nella società sono risultati essenziali del movimento femminista 27. I concetti ispiratori di tale movimento entrano quindi a far parte del dibattito pubblico e moderno fino a caratterizzare l attuale vita sociale. In questi ultimi decenni le istituzioni si sono interessate alla questione della differenza di genere, soprattutto in termini di discriminazioni e disuguaglianze. Le Nazioni Unite hanno organizzato incontri internazionali a città del Messico, Copenhagen, Nairobi, Pechino, fino ad arrivare a New York nel marzo 2005, con l intento di preparare una piattaforma di azioni volta a favorire una gender equality 28. Nel 1995 la Commissione Europea ha istituito un gruppo di commissari con l obbiettivo di inserire misure per le pari opportunità nelle politiche generali dell Unione. Ciò ha portato alla stesura della Carta di Roma nel 1996 e al trattato di Amsterdam nel 1999, con i quali si afferma la necessità di creare all interno della U.E. una condizione di parità tra i due sessi Cammarota, p Lenz, Michiko Mae, Karin Klose, p Feministisches Institut, Die großen UN- Konferenzen der 90er Jahre, Heinrich-Böll- Stiftung, 2004, p Cammarota, p.56.

11 1.1. La questione femminile e i media Le analisi femministe sui media degli ultimi decenni sono state animate dal desiderio di comprendere in che misura immagini e costruzioni culturali abbiano un impatto su modelli di disuguaglianza, dominazione e oppressione in un mondo contemporaneo che è sempre più influenzato dai media, dall informazione e dalle tecnologie di comunicazione. Questo campo di ricerca è caratterizzato da una pluralità di approcci e prospettive diverse, che tengono conto delle metodologie, delle teorie, della nozione di potere, del concetto del rapporto tra rappresentazione e realtà, e delle differenti visioni sul legame delle immagini dei media con la concezione di identità e soggettività dell individuo 30. Una nuova concezione della donna, diffondendosi nell occidente, ha dovuto sfidare un mondo dominato dai media, dove le rappresentazioni della donna, spesso dipinte come oggetto più che soggetto, e la relazione tra i sessi hanno invaso la vita quotidiana di ognuno, attraverso la tv, i film, le notizie, le riviste e i cartelloni pubblicitari 31. Due ordini di motivi erano avvertiti come scandalo nel rapporto tra donne e mass media, che possono essere così sintetizzati: l assenza quasi totale di informazioni di quello che le donne pensano, fanno, propongono oppure la loro sistematica distorsione, riduzione, banalizzazione e l esaltazione, la dilatazione abnorme solo di alcuni aspetti riguardanti la donna (violenza da una parte, spettacolo dall altra parte) 32. I due aspetti sono complementari e attraverso assenze e presenze costituiscono una sacca di resistenza culturale alla nuova donna emergente che si avverte, più o meno consapevolmente, come non compatibile con la propria cultura di riferimento. Il risultato è una sistematica marginalità della presenza femminile, sia qualitativa 30 Gill, p Douglas, p Cristofaro Longo, La disparità virtuale, p.18.

12 che quantitativa 33. Non c è da meravigliarsi, dunque, che i media siano diventati un campo di battaglia del femminismo. Diverse critiche e un appello ad andare contro il dogma dell immagine femminile nella società vennero soprattutto da donne provenienti dell ambito accademico e dell industria dei media. Così, le donne lavorando oppure studiando nell ambito di nuove discipline come nella scienza della comunicazione e negli studi culturali, si lamentarono con sempre più urgenza della disparità tra donne e uomini che caratterizza questi campi 34. La ricerca degli anni 60 e 70 ha studiato con un interesse particolare l ideologia dei media, ignorando però in genere questioni che interessavano il femminile, focalizzandosi invece su notizie che riguardavano altri temi sociali. La ricerca scientifica si concentrava raramente sulla relazione tra i generi, l etnia e la sessualità, mentre i discorsi sui conflitti sociali godevano di massima considerazione, riflettendo l influenza del marxismo. Le donne addette all ambito accademico, sia per motivi di lavoro oppure per motivi di studio, avvertivano una egemonia della mascolinità nelle università e percepivano quindi l uomo in quell ambito come dominante e la donna nei suoi confronti spesso come essere completamente invisibile Una seconda ondata di critiche e rivendicazioni femminili venne da donne che lavoravano per i giornali, la televisione e la radio, che si preoccuparono della mancanza di parità e di sbocchi professionali per le donne nei media. La mancanza di ruoli attivi, l assenza di lettrici e la mera rappresentazione di donne in posizioni di maggiori responsabilità nei media, ebbe un impatto profondo su come le donne erano considerate nella società in generale. Organizzazioni come Women in Media e la Equality working Party of the National Union of Journalists in the UK ebbero un ruolo essenziale nel dare consapevolezza alla rappresentazione delle donne e nel promuovere idee su possibili 33 Cristofaro Longo, p Gill, p Un problema sul quale già Virginia Woolf volle chiamare attenzione con la sua opera saggistica Una stanza tutta per se del Gill, in CCCS Women s Group 1978, p.23.

13 cambiamenti delle tendenze 37. Varie pubblicazioni in Inghilterra, tra cui una delle più note è The Female Eunuch (1979) di Germaine Greer, si ispirarono al movimento femminista, e allo stesso tempo incentivarono la sua rapida crescita in vari paesi europei, tra cui l Inghilterra, ma anche, ed in modo più cruciale, negli Stati Uniti. Protestatrici appartenenti ai movimenti dei diritti civili, al movimento dei neri, e al movimento studentesco per una società democratica lamentarono, tra altro, che troppo spesso la donna era posta nel ruolo di un oggetto sessuale. Nel novembre del 1968 e del 1969 si protestò ad Atlantic City contro il concorso di Miss America, argomentando che esso era simbolo dell oggettivazione e della riduzione all apparenza delle donne 38. Seguirono molti studi e ricerche considerevoli. Uno dei più famosi studi di contenuti sulla rappresentazione delle donne nelle pubblicità statunitensi è stato realizzato nell inizio degli anni 70 dalla National Organization of Women (NOW) che dimostra attraverso l analisi di 1,200 pubblicità in un periodo dato di 18 mesi, che due terzi delle pubblicità rappresentavano le donne come casalinghe dipendenti dai loro mariti, oggetti decorativi, funzionali e addirittura non intelligenti; immagini diffuse in qualsiasi ambito culturale pubblico come in TV, in riviste, nelle pubblicità ecc. testimoniavano che le donne nei mass media erano assenti oppure banalizzate 39, e fornirono materiale a numerosi studi che analizzano il contenuto dei media 40. L esempio più conosciuto di gender analysis nei contenuti dei media sono i tre Global Media Monitoring Projects che si sono svolti negli anni 1995, 2000 e 2005 e che sono nati in preparazione della IV Conferenza Mondiale delle donne su: Azione per uguaglianza, sviluppo e pace 41, organizzata dalle Nazioni Unite a 37 Gill, p Walters, p Gill, p L analisi del contenuto significa contare la frequenza di certi tipi di rappresentazioni di uomini e donne, come ad esempio il numero relativo di donne contro quello degli uomini, oppure la frequenza di apparizione delle donne nella pubblicità mostrate in cucina oppure in camera da letto, per produrre una statistica da analizzare. I vantaggi di questo approccio sono risultati quantitativi rapidi, economici e affidabili. Cfr. Gill, p Cristofaro Longo, La disparità virtuale, p.9.

14 Beijing 42, durante la quale si è avvertito l urgenza di includere la questione dei media negli obiettivi strategici della piattaforma d azione che erano da realizzare per promuovere una rappresentazione di donne nei media più equilibrata e non- stereotipata 43. I media presi in esame in tutto il mondo sono stati: televisione, radio, giornali quotidiani 44. Il paragrafo numero 236 della piattaforma d azione delle Nazioni Unite dimostra chiaramente quanto sia urgente prendere delle misure contro certi contenuti mediatici: The continued projection of negative and degrading images of women in media communications electronic, print, visual and audio - must be changed. Print and electronic media in most countries do not provide a balanced picture of women's diverse lives and contributions to society in a changing world. In addition, violent and degrading or pornographic media products are also negatively affecting women and their participation in society. Programming that reinforces women's traditional roles can be equally limiting. The world- wide trend towards consumerism has created a climate in which advertisements and commercial messages often portray women primarily as consumers and target girls and women of all ages inappropriately 45. Ben 71 paesi parteciparono al Global Media Monitoring Project 46. Il significato di questo progetto di raccolta dati, secondo la testimone Margaret Gallagher, è stato enorme, e ha fornito alle donne uno strumento con cui analizzare i media in modo sistematico, oltre che un mezzo per documentare discriminazioni e esclusioni di gender. Gruppi di diversi paesi si sono riuniti condividendo la stessa preoccupazione, sulla rappresentazione della donna nei loro media nazionali. Esiste 42 Le Nazioni Unite avevano convocato la Quarta Conferenza Mondiale sulle Donne (le tre conferenze precedenti erano a Mexico City, nel 1975, a Copenhagen, nel 1980 e a Nairobi, nel 1985) dal 4-15 Settembre 1995 a Beijing in Cina per preparare una piattaforma di azioni per raggiungere uguaglianza e pari opportunità per donne. Cfr. Die großen UN Konferenzen der 90-er Jahre, p Cristofaro Longo, p Gill, p. 43.

15 d allora un livello di organizzazione delle donne, in ogni parte del mondo, che consente di armonizzare e concretizzare progetti comuni ritenuti importanti. L atto di monitorare i loro media ha costituito una esperienza educativa e ha generato consapevolezza Il ruolo del linguaggio Non tutti gli studi femministi si sono basati sull analisi del contenuto delle immagini trasmesse dai media. Al contrario, alcuni studiosi hanno considerato questa forma d analisi molto limitata, poiché basandosi solo sulla rappresentazione delle immagini, le analisi si limitavano ad approfondire il contenuto, anziché esaminare le strutture più profonde del significato delle rappresentazioni trasmesse. Il linguaggio verbale a sua volta è un mezzo di rappresentazione e crea una realtà, influenzando il modo in cui viviamo e pensiamo. Lo studio del linguaggio ci permette di assumere una distanza critica dai contenuti mediatici, aiutandoci a capire come le rappresentazioni operano sulla percezione che abbiamo su di noi e su altri 48. Da Norman Fairclough sappiamo, inoltre, che esiste uno stretto legame tra l uso del linguaggio e la disparità sociale di potere. Lo studio critico del linguaggio, ci permette di esaminare il modo in cui il linguaggio contribuisce alla dominazione di alcune persone su altre, che è implicita nelle interazioni linguistiche (conversazioni) di cui gli individui non sono generalmente consapevoli. Un esempio tradizionale è la conversazione tra il medico e il paziente, in cui il rapporto autorevole o gerarchico è considerato normale. Il medico è nella posizione di decidere sull andamento del trattamento, il paziente lo deve eseguire. E possibile trovare tali affermazioni inseriti nel linguaggio, che si chiamano 47 Gill, p Deborah Cameron, Feminism& Linguistic Theory, Macmillan Press Ltd, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, 1992, p.6.

16 ideologie. L ideologia è strettamente legata alla nozione di potere, perche il linguaggio è la manifestazione più comune dei rapporti sociali. Secondo Fairclough, la presenza di potere in una data società contemporanea si manifesta tramite l ideologia e più precisamente tramite il carattere ideologico del linguaggio 49. In questo paragrafo vorrei soffermarmi su due approcci d analisi rilevanti per gli studi femministi dei media: l analisi semiotica e l analisi del discorso, che esaminano il modo in cui i testi operano nel produrre significati che potranno riflettere ideologie di genere 50. Inoltre, dedicherò uno spazio alla riflessione, molto discussa tra filosofi e linguisti, sulla misura in cui i concetti culturali percepibili nella lingua sono influenzati dal mondo, e in quale misura la lingua delimita le caratteristiche del mondo che possiamo di fatto vedere. Nella seconda parte del ventesimo secolo, i mezzi di rappresentazione, quali ad esempio la tv, il cinema, e anche internet, comunemente conosciuti come i media, sono entrati a far parte di una rete di informazione, coinvolgendo un pubblico molto ampio e diversificato e producendo teorie innovative di significati che enfatizzano il rapporto tra mittente e destinatario e l effetto che il messaggio ha sul pubblico. Gli studi mediatici e letterari hanno conosciuto diversi approcci al materiale 51. Negli anni 60 lo studio della semiotica, originata dagli studi sul linguaggio, si è prestato all analisi di tutto ciò che trasmette significati, come ad esempio gesti e comunicazione nonverbale, che consistono entrambi nell esame dei significati che tutti noi produciamo quando operiamo con un testo 52. Ferdinand de Saussure innovò la teoria linguistica introducendo un nuovo concetto secondo cui la semiologia dovrebbe essere intesa come una scienza dei segni linguistici. Il segno linguistico consisterebbe allora di significato e di significante. Il primo si riferisce ad un concetto, il secondo ad una 49 Norman Fairclough, Language and Power, Longman Group Limited, London e New York, 1ª ed. 1989, 9ª ed. 1995, p Rose Marie Beck, Frauen in den Medien, Köln : Verein Beitrag zur Feministischen Theorie und Praxis, 2002, p Mitrano, p Gill, p

17 forma sonora, o un'immagine uditiva. Per esempio, il segno linguistico neve consiste nel suono prodotto dalla parola (il significante) e il concetto che si riferisce al bianco, umido, che cade dal cielo (il significato). Tra significato e significante non esister, secondo Saussure, un rapporto naturale oppure inevitabile, ma si tratta di un rapporto puramente arbitrario. E importante da ricordare che il significato rappresenta il concetto legato ad un oggetto. L oggetto acquisisce il suo significato solo attraverso la sua distinzione da altri significati 53. Lo studio della semiotica è importante per analisi di contenuti mediatici, come quelli della pubblicità, perché ci dimostra come funziona il suo sistema di costruzione dei segni, che possono essere decodificati attraverso l applicazione semiotica 54. Il metodo sociosemiotico consente di smontare il testo pubblicitario e di formulare delle ipotesi sulle intenzioni dell emittente e sulle possibili decodifiche del destinatario, ma tali ipotesi non corrispondono necessariamente agli effettivi processi di comunicazione e di ricezione 55. Raffinatosi negli anni successivi, l approccio semiotico ha considerato, oltre la situazione comunicativa triangolare di emittente/messaggio/ destinatario, anche fattori sociali e psicologici che influiscono sul significato, specialmente quegli aspetti che sono intrecciati con l identità culturale e con le circostanze storiche del destinatario 56. Dal canto suo l analisi del discorso- o discourse analysis- ha permesso di fare interessanti riflessioni sul modo di usare il linguaggio. Il termine discorso è riferito a tutte le forme orali e testuali e si interessa quindi al contenuto e l organizzazione dei testi. Un analisi del discorso implica che l utente del linguaggio afferra il senso di quello che legge nei testi, ed è in grado di capire quello che i parlanti 53 Gill, p Una studiosa nota in questo campo è Judith Williamson, il cui libro Decoding Advertisements 54 è un importante riferimento nell analisi semiotica della pubblicità. Williamson si è concentrata sul modo in cui le pubblicità esprimono il significato di una cosa in termini di un altra cosa, nel senso che usano una struttura con la quale il linguaggio di un oggetto si trasforma in un linguaggio di emozioni. Così per esempio un diamante può significare affetto per noi. I significati acquisiscono un nuovo valore. Cfr. Gill, p Andrea Semprini, Lo sguardo socio semiotico, Comunicazione, marche, media, pubblicità, 1ª ed. 1989, Franco Angeli s.r.l. Milano, (5ª ed. 2003), p Mitrano, p

18 intendono, indipendentemente dalle parole che usano. Studiando i legami coesivi di un testo, possiamo comprendere il modo in cui i scriventi strutturano quello che vogliono dire 57. Un secondo aspetto dell analisi del discorso è che il linguaggio è costruttivo. Il mondo ci si pone come una costruzione, in un modo molto reale. I testi di varie tipologie costruiscono il nostro mondo. E tuttavia necessario precisare la natura di questo mondo reale, problematica per definizione. Semprini suggerisce che in un opzione radicalmente costruttivista, o radicalmente semiotica, la nozione di mondo reale è letteralmente inaccettabile. Ogni realtà è allora o una rappresentazione della realtà, oppure una realtà costruita socialmente. Resta il fatto, che alcune rappresentazioni acquisiscono a un dato momento e in un dato contesto sociale un indiscutibile valore oggettivante 58. Norman Fairclough è forse il linguista più rappresentativo nell ambito dell analisi del discorso, e più specificamente della critical discourse analysis. Il termine critical intende di svelare certi aspetti e collegamenti che possono sfuggire alla percezione umana, come per esempio i legami tra il linguaggio, il potere, e l ideologia 59. Possiamo stabilire un legame tra l analisi del discorso e il postmodernismo 60 perche l ultimo consiste nella rottura del legame con i modelli tradizionali della lingua conformi al pensiero illuministico. Secondo esso la lingua funge come medium trasparente che semplicemente nomina o riflette il mondo che esiste al di fuori del 57 George Yule, (ed. orig.; The Study of Language, 1ª ed. 1985, 2ª ed. 1996, Cambridge University Press, Cambridge) ed. ital.: Introduzione alla linguistica, traduzione italiana a cura di Giuliano Bernini, il Mulino, 1ª ed. 1987, 2ª ed. 1997, p Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, come analizzare la pubblicità, le immagini, i media, Franco Angeli s.r.l., Milano, 1997, p La procedura per applicare l analisi critica del discorso ad un testo (verbale e scritto) si svolge in tre fasi: descrizione del testo (l immediato ambiente sociale in cui il discorso è collocato), interpretazione del rapporto tra testo e interazione (livello più ampio di condizione sociale), e spiegazione del rapporto tra interazione e contesto sociale (l intero complesso sociale). Queste condizioni sociali determinano la modalità interpretativa e produttiva che un individuo ha nel testo. Cfr. Fairclough, p Il termine postmodernismo ha delle multiple nozioni: si riferisce sia a un periodo storico o capitalistico (che inizia intorno agli anni 70), sia al pensiero e alle forme di arte e cultura in questo nuovo periodo storico. I teorici che usano questo termine (molto controverso) suggeriscono che il mondo è cambiato radicalmente, rispetto a prima. Non per ultimo questa percezione avviene a causa dell avvento della globalizzazione tramite i nuovi media. Cfr. Cameron, p. 15.

19 linguaggio ed è un modo per trasformare la realtà in consapevolezza. Il postmodernismo si discosta, quindi, da questo punto di vista 61. Quale è allora esattamente il legame tra il postmodernismo e il linguaggio e il femminismo? La società postmoderna è ormai caratterizzata dalla produzione incessante di messaggi, immagini e segni. Per capire la società postmoderna bisogna imparare a leggere i suoi codici culturali, i suoi linguaggi. Il linguaggio verbale è una risorsa con cui il movimento femminista si è occupato intensamente, concentrandosi in buona parte su come la rappresentazione della donna sia avvenuta anche in termini linguistici tramite i media e nella società culturale. E dunque utile, a questo punto, fare riferimento all ipotesi formulata da Benjamin Whorf e Edward Sapir: Gli esseri umani non vivono solo nel mondo oggettivo né solo nel mondo dell attività sociale come è ordinariamente intesa, ma dipendono in larga misura dalla lingua particolare che è diventata il mezzo d espressione della loro società. E una grossa illusione che ci si adegui alla realtà essenzialmente senza l uso della lingua e che la lingua sia solo un mezzo occasionale per risolvere specifici problemi di comunicazione o di riflessione. Il fatto è che il mondo reale è in gran parte inconsciamente costruito sulle abitudini linguistiche del gruppo Noi vediamo, udiamo e abbiamo esperienze sensibili così e non altrimenti perché le abitudini linguistiche della nostra società ci predispongono a certe scelte di interpretazione. 62 Esiste quindi una realtà profonda [nel nesso] che Sapir ha visto tra la lingua, la cultura e la psicologia 63. L influenza che la lingua esercita sugli individui e le attività culturali, va cercata nel modo in cui essa organizza normalmente i dati e analizza i fenomeni. La spiegazione di certi comportamenti è data dalle analogie cui dà origine la formula linguistica in cui la situazione è espressa e attraverso cui è in qualche misura analizzata, classificata e messa al suo posto in 61 Markus Bieswanger, Heiko Motschenbacher, Susanne Mühleisen, Language in its Socio-Cultural Context, Frankfurt am Main 2010, p Benjamin Lee Whorf, (ed. orig.: Language, Thought, and Reality, The M.I.I Press, Cambridge, Massachussets, 1956) ed. ital.: Linguaggio pensiero e realtà, a cura di John B.Carroll, traduzione italiana di Francesco Ciafaloni Boringhieri, Torino, 1970, in Edward Sapir, p Whorf, p.99.

20 un mondo che è in gran parte inconsciamente costruito sulle abitudini linguistiche del gruppo. E noi riteniamo sempre che l analisi linguistica compiuta dal nostro gruppo rifletta la realtà meglio di quanto non faccia. 64 Analizzare delle configurazioni grammaticali è obbligatorio, se si vuole studiare l effetto del comportamento di questo materiale linguistico. Un influenza assai profonda deriva dallo strutturarsi delle categorie grammaticali, [per esempio] come la pluralità, il genere, e classificazioni analoghe (animato, inanimato ecc.). L esperienza può essere una o molte, attraverso la suddivisione in una categoria come il numero (singolare o plurale) 65. Dato che le donne si sentirono spesso escluse dall esperienza condivisa la critica femminista vorrà dunque esaminare la relazione del pensiero abituale col comportamento del linguaggio. Lo studio si estese al ambito dei media per capire in quale misura la nozione dei generi è costruita a partire dai contenuti mediatici della cultura popolare. Questo campo di studio si associa a quello delle immagini femminili, ma consiste in un quadro teorico diverso: si esamina lo status della lingua. Partendo dalla definizione illuminista della lingua come medium trasparente che nomina il mondo, un aspetto che corrisponde anche all idea saussuriana, secondo la quale la lingua è un processo che attribuisce ad ogni oggetto un nome, il movimento femminista della seconda ondata si interrogò nel quale punto di vista il mondo circondante era stato nominato: il punto di vista era evidentemente quello maschile 66. Alcune scrittrici femministe, come Virginia Woolf, hanno sostenuto che la maggior parte dei linguaggi sono intrinsecamente patriarcali perche descrivono il mondo ignorando alcune esperienze femminili 67. Ad esempio, prima che termini come sessismo 68 e molestia sessuale fossero coniati, le donne avevano delle difficoltà a parlare di alcune caratteristiche importanti che 64 Whorf, p Whorf, p Cameron, p Bieswanger, Motschenbacher, Mühleisen, p Con sessismo si intende un modello di opressione e discriminazione di donne e interessi di donne in base al loro sesso. Un immagine femminile può essere definita sessista quando costruisce, afferma e trasporta nozioni di particolarità, d inferiorità, e d insignificanza di donne; Cfr. Gitta Mühlen Achs/ Bernd Schorb, Geschlecht und Medien, KoPäd Verlag, München, 1995, p. 16.

21 determinavano le loro esperienze. Betty Friedan si riferiva a questo fenomeno come al problema senza nome 69. La riflessione sulla lingua, come mezzo di rappresentazione, è stato uno degli elementi centrali del femminismo. Così negli anni 60, 70 e 80 ci si è concentrati sopratutto sullo sviluppo di un linguaggio opportuno che presentasse le donne in modo realistico e adeguato, necessario per stabilire una visibilità delle donne nella politica, nel lavoro e nella vita pubblica. Si voleva manifestare che il linguaggio era un possibile mezzo di una comunicazione attiva per conferire un ruolo più attivo alle donne 70. Già agli inizi del ventesimo secolo scrittrici come appunto Virginia Woolf e Dorothy Richardson avevano riflettuto sulla parola della donna ricercando un linguaggio letterario in grado di dare voce alle esperienze femminili 71. In effetti, dopo l imput del libro precursore di Robin Lakoff Language and Woman s Place (1975), i linguistici degli anni 70 hanno riflettuto sulla posizione sociale di donne e uomini e hanno visto nel rapporto tra il linguaggio e il gender un riflesso dello status femminile. La subordinazione di donne era ancorata anche al sistema linguistico, con particolare sguardo ai sostantivi personali, ai pronomi e ai generi maschili. Si giunse alla conclusione polemica che il linguaggio era manmade 72, un assunto esplorato nel libro di Dale Spencer Man Made Language 73. Molto interessante a questo punto, è il riferimento al celebre saggio di Virginia Woolf, A Room of One s Own 74 (1929), una delle opere più citate nel corso del movimento femminista. Così Woolf nel suo saggio riflette sul modo in qui i testi operavano, e fa scoprire alla sua protagonista una serie di testimonianze sull inferiorità delle donne e sulla presunta superiorità degli uomini, sia nella letteratura sia nel linguaggio della stampa e illustra, che una donna con il dono di 69 Gill, in Spender, p Mitrano, p Cameron, p Bieswanger, Motschenbacher, Mühleisen, p Cameron, p Trad. it.: Una stanza tutta per sé.

22 scrivere avrebbe visto negate tutte le opportunità a svillupare il talento solo perché esse erano chiuse alle donne 75. Nobody in their senses could fail to detect the dominance of the professor. His was the power and the money and the influence. He was the proprietor of the paper and its editor and sub-editor. He was the Foreign Secretary and the Judge. He was the cricketer; he owned the racehorses and the yachts. He was the director of the company that pays two hundred per cent to its shareholders 76. Woolf denuncia dunque l ideologia del linguaggio denominato dal maschile in Inghilterra, che lei chiama the rule of patriarchy 77. La ripetizione del pronome he serve proprio a enfatizzare questo aspetto. Non soffermandosi solo su questo aspetto, la Woolf lascia trasparire una concezione molto sfumata del problema e giunge anche all ipotesi, che la mente migliore sia quella che non distingue tra i sessi. Una mente androgina, quindi, che sa fecondare il meglio dei due emisferi, quello maschile e quello femminile 78. La questione sul linguaggio venne ripreso, negli anni 60 e 70, soprattutto dagli studi femministi e nel campo di ricerche sui gender, suscitando nuovamente polemiche. 75 Mitrano, p Virginia Woolf, A Room of one s Own, Granada Publishing, London, 1977, p Woolf, p Woolf, p

23 1.3. Gli anni 90- cambia la tendenza Se durante gli anni 70 e la prima parte degli anni 80 si è assistito ad un movimento femminile relativamente stabile, negli anni 90 cambia la tendenza quando viene dichiarato la morte del femminismo 79. Fatto sta che gli anni 90 segnano un cambiamento importante nel femminismo, d ora in poi noto come il postfemminismo. La visione di una divisione tradizionale tra i ruoli di genere si è in sostanza frammentata e da il via a una pluralità d identità di genere. La scomparsa del movimento femminista dalle piazze non ha segnato in realtà la sua fine, bensì una sua profonda trasformazione. Si tratta di un femminismo che è diventato tanti femminismi e che si è riaffermato attraverso lo studio, la riflessione, un modo diverso di rapportarsi alla vita e alle istituzioni da parte di tante donne 80. Le prospettive in cui si sono sviluppati questi studi sono state quello di genere, soprattutto nell area anglo-sassone. Una delle ragioni che spiegano maggiore complessità del tardo femminismo sta in un cambiamento drastico del contenuto mediatico alla fine degli anni 80: avendo offerto prima una nozione relativamente stabile ed univoca del femminismo, i media avevano ora ceduto la strada ad una pluralità di codici di gender. Si crea un individualismo femminile 81 e una consapevolezza dei processi di costruzione di immagini nei media. Complessivamente, i contenuti mediatici sono diventati consapevoli della critica culturale, ed anche del femminismo 82. Nasce un nuovo femminismo popolare 83 che celebra l individualità, non la collettività, che da spazio al piacere, non alla politica 84, che viene trasmesso dunque soprattutto dai media: nella tv, nella pubblicità, nelle riviste ecc.. Il femminismo diventa una faccenda culturale e si nota una serie di cambiamenti nel rapporto tra donna e 79 Susan Faludi, Backlash, Die Männer schlagen zurück, ed. tedesca, Reinbek bei Hamburg, 1995, p Cammarota, p Sue Thornham, Women, Feminism and Media, Edinburgh University Press, 2007, in Angela McRobbie, p Cameron, p Thornham, p Thornham, p.15.

24 media 85 : le categorie di donne non appartengono più a gruppi distinti, ma si assiste ad una più vasta fluidità ed eterogeneità dell identità femminile 86. Nella pubblicità, soprattutto quella mirata ad un pubblico femminile, si offre un immagine di donne giovani, indipendenti, attraenti e normalmente single, in un ambiente urbano. Le rappresentazioni nei media coinvolgono ripetutamente discorsi femministi, ma in modo ironico, scherzoso, stilistico e in una maniera ambivalente. Tale questione è oggi ancora fortemente discussa negli ambiti femministi- di un lato avviene la rappresentazione di donne più autonome e con successo nel lavoro, ma dall altro si tratta di rappresentazioni ancora legate a stereotipi e molto unilaterali, appunto donne giovani, indipendenti, di successo, attraenti e single, oppure donne più anziane, casalinghe, con una tendenza alla mania per le pulizie. Pare anche che avere successo nel lavoro e allo stesso tempo avere un partner coniugale sia una combinazione incompatibile per una donna dal punto di vista di chi produce le pubblicità; lo stesso vale per l immagine di una donna giovane e attraente e sposata. 87 Anche se più di recente, e precisamente a partire dal nuovo millennio, questa divisione sta cedendo strada ad una combinazione di tutte quelle qualità definite femminili, per incorporare un nuovo genere di super donna che è: intelligente, affermata, generosamente bella, una madre perfetta che gestisce anche un lavoro professionale impegnativo 88. Inoltre avviene da parte delle donne una nuova definizione di ciò che è il femminismo e quali sono i suoi scopi nell era contemporanea 89. Si pone alla donna postmoderna, in modo approssimativo però, un nuovo modello d identificazione: una posizione soggettiva invece di un oggettiva, caratterizzata da libertà e scelta. Questi nuovi cambiamenti non significano, appunto, che ci sia necessariamente anche un cambiamento nei rapporti di potere nella vita privata o pubblica, 85 Mitrano, p Le idee che costituiscono il femminismo cambiano costantemente in base alle critiche, a nuovo teorie, a nuovi elettorati, a nuove generazione e alla esperienza di nuove sfide e difficoltà. Cfr. Gill, p Romy Fröhlich, Frauen und Medien, eine Synopse der deutschen Forschung, Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen, Freiburg, 1995, p Gill, p Thornham, p

25 principalmente per quelle donne che non si inquadrano ancora nello schema delle donne postfemministe (donne anziane, donne della classe operaia, donne di colore o asiatiche). Malgrado la promessa di ampliare la gamma dell impostazione dei generi, i media non lasciano veramente molto spazio alla proclamata scelta delle donne per creare, sovvertire, e definire nuove categorie di donne e identità femminili 90. Se il femminismo perde la sua funzione di creare dibattito, la categoria donna diventa un identità fluttuante 91, il discorso del postfemminismo, nonostante la retorica che gira intorno alla nozione di scelta e di libertà, potrebbe portare in effetti a un altra forma di disciplina e silenzio. La celebrazione dei media della scelta e della libertà può essere un modo per coprire la modalità di restrizione con la quale essi operano tuttavia in molti casi 92. Negli anni 90 cambia anche la tendenza degli studi sul femminismo e subiscono una sfida le categorie di donne femministe a causa di una mancanza d intesa su l essenza di ciò che costituisce il loro gruppo. Responsabile per questo cambiamento durante gli anni 90 fu la comparsa del movimento intellettuale chiamato poststrutturalismo. L impatto più evidente del post-strutturalismo è stato di aprire una pluralità di prospettive che rompe i fondamenti che mantenevano l immagine di una società divisa in due parti opposte 93. Diversi filosofi, tra qui il più notevole Michel Foucault, hanno influenzato in modo nuovo le teorie recenti su linguaggio e gender. Si stabilisce la nozione che l individuo non possa ribellare contro certe norme sociali che determinano la sua identità. Prototipi definiti come normali o ideali di persone ne sono la conseguenza 94. Con il post-strutturalismo il femminismo diventa un discorso sociale ed entra quindi a far parte di una faccenda culturale discussa ed accettata dai media. In conseguenza ai gender studies, che intende i generi come una costruzione culturale e sociale, l identità della donna 90 Thornman, p Thornlam, p Thornman, in Angela McRobbie, p Thornham, p Mena Mitrano, p

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