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1 1 DESTINATION MANAGEMENT Turismo e Destinazione 2 Dati questi 4 gruppi, il turismo può essere definito come insieme dei fenomeni e delle relazioni che si sviluppano dall interazione fra gli attori, sia nel processo di attrazione, sia di soggiorno del turista COMUNITÀ LOCALE OFFERTA TURISTICA OPERATORI DESTINA- ECONOMICI ZIONE ORGANIZZ. TURISTICA TURISTI DOMANDA TURISTICA ENTI PUBBLICI 1

2 Le componenti del sistema turistico (1) 3 Attrazioni e attività turistiche: tutte le caratteristiche ambientali, culturali, o anche artificiali e le attività ad esse relative, che sono peculiari di un area e spingono il turista a visitarla Ricettività: alberghi e altri esercizi, e servizi connessi, in cui i turisti passano la notte durante i loro viaggi Altri servizi: tutti i servizi e le attrezzature necessarie a garantire un supporto alla presenza dei turisti, inclusi ristoranti, bar, negozi, supermercati, banche, cambi, farmacie e assistenza medica, uffici informativi,servizi per la sicurezza Le componenti del sistema turistico (2) 4 Trasporti: le infrastrutture che garantiscono l accesso al Paese, alla Regione o all area turistica, i sistemi di trasporti interni e tutti i tipi di attrezzature connesse ai trasporti Altre infrastrutture: impianti idrici, impianti elettrici, strutture per il deposito dei rifiuti e le acque di scarico, fognature, impianti per le tlc Istituzioni: necessarie allo sviluppo e alla gestione del turismo: pianificazione della manodopera, programmi di formazione, promozione, strutture organizzative pubbliche e private... 2

3 Destinazione 5 non solo luogo-meta, ma sistema economico integrato (produzione, territorio e risorse primarie): luogo in cui l offerta incontra e interagisce con la domanda al suo interno sono riconoscibili più prodotti turistici: molteplici e differenziate combinazioni tra domanda e offerta Fattori da considerare 6 pluralità di attori ed elementi centralità della domanda the visitor defines the destination. Any other approach risks failing to attract and serve visitors (D.C. Fretchling, Washington University) definizione della scala della destinazione The destination should be defined by visitors to it through an objiective process The destination should have a core, such as a dowtown, neighborhood or other community, or a natural attraction or a built attraction Destinations should be exclusive,i.e. the same attraction or place should not be assigned to two destinations 3

4 Tre condizioni 7 Obiettivi di utilità comune Equilibrio attuale che contiene i presupposti per durare nel tempo Destination development: The process of meeting the needs of a destination s stakeholders through satisfying visitors Modalità, forme e organizzazione adeguate di governo The process is a set of activities in a predetermined order designed to make measurable progress towards a goal (the general one being: to serve the interests of the stakeholders - residents, suplliers, visitors - in that area as defined by those stakeholders Condizioni da soddisfare 8 Il governo di una destinazione è il governo di un luogo con l obiettivo del massimo dei benefici dall attività turistica con il minimo degli impatti negativi La gestione della destinazione risulta dall insieme delle attività di governo, sia dei sottosistemi dei beni e servizi venduti, sia di quelli ceduti a prezzo zero (politiche urbanistiche, di conservazione ) 4

5 Criticità e necessità 9 Il punto critico che politiche e azioni spesso non sono espressamente turistiche Il governo viene attuato da una serie di soggetti pubblici e privati che agiscono a più livelli (es. Stato Regione Comune) con varie soluzioni e con proprie regole e obiettivi Necessità di coordinamento Esigenza di disporre di una valutazione unitaria dei costi e dei benefici derivanti dal turismo La destinazione 10 La destinazione viene definita dai diversi bisogni e dalle richieste dell ospite (potenziale) e dai servizi che intende consumare La delimitazione geografica varia in base all origine dell ospite in base alle conoscenze e alle informazioni che l ospite (potenziale) ha sulla destinazione La destinazione viene definita dall ospite potenziale. Ogni visitatore, definisce la destinazione come una combinazione di prodotti e servizi che intende consumare nella delimitazione geografica che decide di frequentare 5

6 La destinazione 11 Le reali unità concorrenziali in ambito turistico sono le destinazioni Esse sono spazi geografici, in cui l ospite trova tutte quelle prestazioni che ritiene necessarie per il suo soggiorno Questi spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti Più è lontano il luogo di residenza dell ospite e più è ampia la destinazione; più specifico è l interesse dell ospite potenziale e più è ristretta la destinazione Questo comporta la sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle diverse destinazioni Management e marketing destinazione 12 Management e marketing della destinazione significa determinare i servizi turistici e le organizzazioni che si occupano di questi servizi in base alle richieste dell ospite (potenziale) L ospite percepisce sempre meno i confini politici di un territorio e richiede un pacchetto di servizi in base al tipo di vacanza e situazione, oltrepassando i confini delle organizzazioni turistiche locali e regionali. Questo comporta un rapporto più flessibile fra i diversi livelli delle organizzazioni turistiche (locale verso comprensoriale verso regionale) una regolamentazione chiara a seconda dei compiti da svolgere e delle problematiche da risolvere La creazione di organizzazioni volte ad un management della destinazione diventa il principio base per un gestione vincente delle organizzazioni turistiche 6

7 Management e marketing destinazione 13 I set di prodotti richiesti dai diversi ospiti sono di volta in volta diverse combinazioni per ogni ospite La destinazione può essere una composizione di diversi livelli di destinazione. E quindi è necessario plasmare la destinazione per essere competitiva, la destinazione deve essere organizzata in modo tale che l integrazione e la cooperazione tra servizi, prodotti e livelli geografici siano il punto di forza Nuove condizioni generali Ciò che spinge al nuovo tipo di concorrenza: 14 deregulation e privatizzazione rapido sviluppo nel settore tecnologico internazionalizzazione dell offerta e della domanda alleanze e cooperazione strategiche competenze di base intese come la totalità integrata e coordinata (attraverso processi di apprendimento) di tecnologie, know-how, processi e attuazioni riconoscibili e di valore per i clienti, sono migliori rispetto alla concorrenza, permettono l accesso a più mercati possibili capacità specifiche nei singoli settori funzionali (es. marketing, information technologies) processi commerciali che influiscono sulla customer satisfaction 7

8 Nuove condizioni generali 15 LA CATENA DEL VALORE INFRASTRUTTURA AZIENDALE ATTIVITA SECONDARIE RISORSE UMANE SVILUPPO TECNOLOGICO ACQUISIZIONE LOGISTICA DI OPERAZ IONI PARTENZA MARKETING & COMMERCIO LOGISTICA IN USCITA SERVIZIO AL CLIENTE ATTIVITA PRINCIPALI MARGINE O GUADAGNO Nuove condizioni generali 16 CATENA DEL VALORE DI UN ORGANIZZAZIONE TURISTICA ATTIVITA SECONDARIE MANAGEMENT (competenze di base, strategie, ) PERSONALE (corsi di aggiornamento, orientamento al servizio) SVILUPPO TECNOLOGICO (Internet, sistemi di Knowledge manaegment MARKETING SVILUPPO DEL PRODOTTO PRODUZIONE PUBBLICITA VENDITA ATTIVITA PRINCIPALI CREAZIONE DI VALORE 8

9 Nuove condizioni generali 17 LA CATENA DEI SERVIZI DI UNA DESTINAZIONE soggiorno Info & prenotazione viaggio Info sul posto alloggio vitto Trasporto p arte n- za Attività animazione Divertimento Fidelizzazione Processo dei SERVIZI INTEGRATI Nuove condizioni generali 18 SISTEMA DEL VALORE DELL INDUSTRIA TURISTICA SISTEMA DEL VALORE DI UNA DESTINAZIONE CV AdV CV TO CV ditte CV impr trasporto albergh. CV impr ristoraz. CV organizz. tur CV altre imprese CV ditte trasporto 9

10 Organizzazioni turistiche per un DM 19 Per essere moderno, un sistema di informazione e prenotazione deve essere progettato e realizzato per poter essere comodamente utilizzato da parte dei potenziali ospiti direttamente da casa (53% organizzazioni intervistate da ricerca Eurac possiede un sito web) E necessario unirsi per creare un marchio unitario e facilitare la scelta dei turisti verso una meta (33% delle organizzazioni intervistate da Eurac non coopera con altri operatori turistici; la cooperazione con il livello superiore è scarsa) Date le attuali condizioni di mercato, sarà assolutamente necessaria una cooperazione regionale tra gli operatori turistici Organizzazioni turistiche per un DM 20 Avere obiettivi chiari e misurabili: organizzazioni turistiche di diritto pubblico e cooperative molto spesso non hanno obiettivi chiari Gli obiettivi spesso non sono misurabili e hanno scopi troppo ampi. Vale sempre la pena di investire tempo nel coordinare tutti quei processi che saranno coinvolti nella definizione degli obiettivi. Avere strategie di marketing consistenti: le attività di marketing non si dovrebbero limitare semplicemente a poche e singole attività di promozione Le organizzazioni turistiche devono lavorare come punto di incontro nello sviluppo di prodotti (orientate verso la soddisfazione del cliente) e la determinazione dei loro prezzi 10

11 Organizzazioni turistiche per un DM 21 E necessario esplorare ed aprire nuovi canali di distribuzione sia attraverso le nuove tecnologie come Internet sia attraverso le forme classiche di distribuzione. I nuovi canali di distribuzione aperti devono essere sviluppati da una base di maggiore cooperazione Risorse finanziarie. Sempre più le organizzazioni con fondi e contributi pubblici si trovano sotto pressione per limitare i loro costi che devono bilanciare con i budget annuali. Le organizzazioni devono trovare nuovi modi per finanziarsi e devono trovare nuove forme di cooperazione e cofinanziamenti. Devono dimostrare i benefici che vengono dalle attività intraprese e dimostrare i risultati ottenuti tramite i contributi pubblici. Per questo diventa indispensabile adottare un sistema di controllo delle attività intraprese e orientarsi verso strategie di marketing che si concentrano di più su obiettivi raggiungibili e dimostrabili Organizzazioni turistiche per un DM QUALI BENEFICI PRODUCE L ORGANIZZAZIONE TURISTICA LOCALE? 22 Beneficio diretto per il socio Nessun beneficio diretto per il socio Non legato al territorio Pacchetti vacanza Sviluppo prodotti Inoltro prenotazioni Marketing & distribuzione Inoltro richieste Sviluppo e Management di infrastrutture Marketing di base (es. Immagine) Legato al territorio Rappresentanza dei soci Cura del Marchio della destinazione Animazione & eventi Informazione in loco Amministrazione 11

12 Organizzazioni turistiche per un DM 23 Promozione è compito delle organizzazioni turistiche coordinare la promozione non genericamente, ma targhetizzarla ai diversi mercati Marchio aiuta ad aumentare la visibilità della destinazione turistica essenziale per attrarre nuovi visitatori da nuovi mercati offre un alto ritorno degli investimenti può aiutare nella trasformazione di visitatori casuali in visitatori regolari un modo per assicurare qualità nei servizi e nei prodotti Strategie per creare destinazioni 24 Strategia 1: sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute Vantaggi: esistenza di un marchio molto forte focalizzazione su poche e forti destinazioni punti di vista del mercato e del cliente totalmente rispettati concentrazione delle risorse finanziarie creazione di pochi centri di competenza possibilità di essere presenti sul mercato internazionale 12

13 Strategie per creare destinazioni 25 Strategia 1: sviluppo ulteriore di destinazioni conosciute Svantaggi: scarsa considerazione di regioni con un potenziale meno forte perdita di risorse scarsa motivazione nelle regioni non prese in considerazione Strategie per creare destinazioni 26 Strategia 2: copertura dell intera area Vantaggi: sostegno politico forte motivazione in tutte le regioni favorisce la disponibilità verso la cooperazione la concorrenza fra le regioni ha conseguenze positive per tutta l area 13

14 Strategie per creare destinazioni 27 Strategia 2: copertura dell intera area Svantaggi: le richieste dell ospite potenziale si trovano in secondo piano rispetto alle esigenze politiche e geografiche perdita di una certa efficienza dovuta a compromessi politici nessuna concentrazione delle forze (es. USP) Strategie per creare destinazioni 28 Strategia 3: centralizzazione Vantaggi: strutture organizzative ben definite: compiti competenze e responsabilità sono regolarizzate reti di collaborazione con altri settori sono più efficienti concentrazione sulle risorse Svantaggi: difficile posizionamento di ulteriori destinazioni scarsa possibilità di cooperazione normalmente più forte dipendenza politica 14

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