Un progetto di ricerca dell Università Cattolica. A cura di Francesca Vitali

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1 Un progetto di ricerca dell Università Cattolica Le strategie di branded content marketing nel settore automotive in Italia A cura di Francesca Vitali Rapporto di ricerca n. 3/2013

2 Le strategie di branded content marketing nel settore automotive in Italia Il terzo rapporto di ricerca del 2013 del Branded Content Lab sintetizza i risultati emersi da un analisi finalizzata a comprendere la diffusione e il grado di maturità delle strategie di branded content all interno del settore automotive in Italia. L esigenza di orientare le attività di ricerca in tema di comunicazione aziendale verso le strategie di branded content marketing scaturisce dalla constatazione del progressivo passaggio dell orientamento delle imprese a livello internazionale da una strategia pubblicitaria fondata sull inserimento di un messaggio commerciale tra i contenuti di un mezzo di informazione o di intrattenimento a una strategia di comunicazione incentrata su contenuti di informazione o di intrattenimento che includono al loro interno anche un messaggio commerciale. Il concetto di branded content marketing esprime pertanto la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di marketing basato sulla produzione, sulla distribuzione e sulla condivisione multicanale di contenuti rilevanti per specifici segmenti di pubblico, allo scopo di attrarre attenzione, di suscitare interesse, di sviluppare relazioni durature e di stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell impresa, posizionandola al tempo stesso a un livello di leadership per esperienza e credibilità nell ambito del mercato nel quale opera. La produzione di contenuti che offrono un elevato valore cognitivo ed emotivo consente all impresa di attrarre l attenzione dell individuo senza in nessun modo intromettersi e interrompere la fruizione di un mezzo di comunicazione: l individuo è infatti in grado di scegliere liberamente di fruire o meno in modo comunque non ripetitivo e non intrusivo del contenuto proposto e di elaborarlo senza attribuire un eccessivo peso alla presenza di una dimensione commerciale, che non risulta comunque dissimulata. Cfr. R. Nelli, Branded Content Marketing. Un nuovo approccio alla creazione di valore, Vita e Pensiero, Milano In tal senso, l obiettivo fondamentale perseguito dall impresa attraverso la strategia di branded content marketing consiste nel collocamento nella mente dell individuo di frammenti di informazione commerciale che possano influire sulle sue decisioni di acquisto e di consumo future. Il branded content costituisce dunque per l individuo un potenziale ambiente di apprendimento dal quale acquisire elementi che, anche in assenza di una piena consapevolezza, possono influenzare un eventuale successivo processo d acquisto. Occorre comunque sottolineare che per poter perseguire in modo efficace tale obiettivo è necessario che l impresa sia consapevole del fatto che la corretta adozione di una strategia di branded content marketing impone l attuazione di un radicale cambiamento di prospettiva e un netto orientamento verso lo storytelling con dimensioni relazionali e partecipative, coinvolgenti e interattive, nonché in grado di cogliere i desideri e le istanze del nuovo consumatore. Sommario 1. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca p Le tipologie dei contenuti proposti p I canali di distribuzione dei contenuti p Il ruolo dell azienda e dei suoi prodotti all interno dei contenuti proposti p Il ruolo assegnato al fruitore del contenuto p Conclusioni: la strategia editoriale e i progetti integrati p. 9 Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

3 1. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca Il terzo rapporto di ricerca del 2013 del Branded Content Lab sintetizza i risultati emersi da un analisi finalizzata a individuare le caratteristiche e le tendenze evolutive dell approccio al content marketing da parte di un campione di aziende appartenenti al settore automotive operanti in Italia. La scelta di focalizzare l attenzione sul settore automotive è stata dettata sia in considerazione del peso rilevante che tale settore occupa nel sistema economico nazionale, con un incidenza pari al 12% del PIL nel 2012, sia in quanto si tratta di uno dei settori che investe maggiormente in marketing e comunicazione. Per selezionare le aziende da includere nel campione sono stati applicati criteri sia di tipo quantitativo che di tipo qualitativo: in primo luogo si è fatto riferimento al fatturato relativo all ultimo bilancio disponibile rilevato attraverso la consultazione della Banca Dati AIDA considerando i principali codici ATECO relativi alla fabbricazione di autoveicoli e motocicli al fine di individuare le principali aziende italiane (o con sede legale in Italia) per fatturato (fino a un limite di 50 milioni di euro); in secondo luogo sono state identificate le eventuali attività di branded content poste in atto dalle aziende del campione precedentemente estratto tra il novembre 2010 e il novembre 2012, attraverso ricerche online sui siti corporate delle aziende e sui principali magazine di settore. Con l ausilio di una griglia di valutazione, appositamente elaborata secondo un approccio metodologico trasversale rispetto sia ai diversi settori merceologici che alla peculiarità dei differenti progetti di branded content individuati, sono state analizzate in dettaglio le iniziative di content marketing attuate dai seguenti brand (tab.1): Tabella 1 I brand analizzati Brand Fiat Jeep Abarth Audi Ducati Renault Maserati Progetto 500 by Gucci Jeep People, J Life, Jeep Mobile Make it Your Race Audi Multimedia, Nel Futuro da 100 anni Ducati the Story The Waiting The Whispered L esame dei progetti di branded content è stato articolato su due livelli: un livello descrittivo, finalizzato all individuazione delle caratteristiche peculiari del progetto (formato, descrizione del contenuto, canali utilizzati e periodo di diffusione, modalità di promozione e iniziative parallele, credits) e dell azienda promotrice (valori e posizionamento strategico); un livello analitico, incentrato sulla valutazione degli aspetti riferiti a quattro dimensioni: 1. il contenuto: tipologia di contenuto, messaggio di fondo (concept) e coerenza rispetto ai valori e alla storia della marca; coerenza rispetto al target group; stimolo all azione; grado di accessibilità e reperibilità; consistency interna al progetto e rispetto alle altre iniziative di comunicazione dell azienda; innovatività in relazione alle altre iniziative di comunicazione e rispetto ai competitor; risonanza del progetto e riconoscimenti ottenuti; 2. il ruolo dell azienda e dei suoi prodotti: visibilità, prominenza e riconoscibilità dell azienda; presenza dei prodotti; funzione svolta all interno della narrazione dell azienda e/o dai prodotti; elementi grafici, iconici, stilistici e verbali che richiamano l azienda; armonizzazione del messaggio commerciale rispetto agli stimoli di altra natura; 3. il ruolo assegnato al fruitore: modalità di partecipazione e di coinvolgimento previste; possibilità di produzione di user generated content a partire dal contenuto editoriale; attivazione di pratiche discorsive all interno dei social network; Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

4 4. la strategia editoriale adottata: continuità nel tempo del progetto; valore di apprendimento dei significati e delle caratteristiche dell azienda; valore intrinseco del contenuto per il fruitore; grado di sviluppo della strategia editoriale; principali criticità. 2. Le tipologie dei contenuti proposti Le aziende del campione hanno sviluppato nella quasi totalità dei casi contenuti di intrattenimento (branded entertainment) mentre solo tre brand hanno sperimentato contenuti di tipo informativo o di servizio (tra cui Jeep e Audi che hanno comunque affiancato a tali tipologie anche contenuti di intrattenimento). Questa scelta conferma la volontà da parte delle aziende del settore automotive di coinvolgere il target evitando le forme invasive della pubblicità classica e privilegiando piuttosto l integrazione del messaggio commerciale all interno di un format o di un prodotto multimediale di intrattenimento, in modo da stimolare gli utenti attraverso la fruizione di un contenuto attrattivo e di qualità, in cui i valori e i territori di marca costituiscono il fil rouge della narrazione. Ducati è l unica tra le aziende del campione appartenenti al settore motociclistico che attua progetti di branded content marketing; l azienda ha focalizzato le proprie risorse unicamente sul documentario Ducati the Story (distribuito in DVD), scegliendo quindi un contenuto informativo ed esplicativo per ripercorrere l evoluzione tecnica e le tappe storiche del marchio. L audiovisivo è la forma contenutistica più diffusa tra le iniziative prese in esame, distribuito attraverso la TV da Maserati, Abarth e Jeep, il web da Renault e Fiat e il DVD da Ducati. Lo show televisivo si è rivelato il formato più utilizzato, come per esempio nel caso del talent show di Abarth Make it your race (trasmesso su SkySport2), dell approfondimento in prima serata sull artigianato italiano di Maserati The Whispered (SkyUno) e del filmato incentrato sulla passione per il proprio lavoro raccontata da eccellenze professionali in J Life di Jeep (Deejay TV). Gli short movie invece sono stati destinati esclusivamente al web: Fiat promuove il lancio della nuova 500 by Gucci attraverso l omonima serie di cortometraggi d autore che celebrano la partnership della casa automobilistica torinese con la maison di moda; Renault lancia la nuova Clio con uno storytelling di genere action thriller a episodi settimanali. Il prodotto editoriale cartaceo viene utilizzato da due aziende del campione, declinato in base a tre formati differenti: il magazine di Audi raccoglie contenuti di lifestyle legati ai valori del brand (anche in versione online), mentre il libro a fumetti Nel futuro da 100 anni racconta la storia del brand Audi; Maserati nel 2010 ha pubblicato una raccolta che anticipa il progetto più ampio (The Whispered) sviluppato l anno successivo. The Whispered di Maserati rappresenta una best practice di branded entertainment, un progetto di co branding per promuovere l uscita della nuova Maserati GranCabrio personalizzata dalla maison Fendi. Il tema dell artigianato d eccellenza italiano, portatore dei valori di entrambi i brand di lusso, è stato sviluppato dapprima dal volume cartaceo The Whispered Directory of Craftmanship (giunto alla II edizione nel 2011), in un secondo momento da un roadmovie a episodi fruibili sul sito dedicato e presentati in uno show TV in prima serata; infine la long tail del progetto ha riguardato un CD musicale con le soundtrack del roadmovie e un evento celebrativo di carattere esperienziale a Palazzo Fendi a Roma. L app mobile, sviluppata da 2 marche su 7, si afferma come nuova forma di contenuto per raggiungere il target in modo diretto ed efficace soprattutto nei casi in cui si presta a finalità di puro intrattenimento (per esempio proponendo giochi), mentre ha valore prevalentemente strumentale quando è finalizzata alle attività di customer care. In ogni caso si tratta di contenuti a supporto di altri e che, in relazione alla loro specificità, l azienda utilizza come plus per il cliente ed eventualmente come spin off legato a una più ampia iniziativa di branded engagement. Jeep Mobile e Audi Multimedia sono vere e proprie utility, con sistemi di geolocalizzazione integrati alle mappe stradali per individuare item di marca come le concessionarie o il luogo di un evento. Queste app sono tuttavia iniziative complementari che si affiancano a progetti di tipo contenutistico di più ampio respiro: Jeep ha proposto un contenuto di branded entertainment televisivo (J Life in onda su DeejayTV da ottobre a novembre 2012); Audi oltre a due editoriali ha sviluppato anche altre app mobile di gioco, dedicate ai momenti di svago del target (per esempio i simulatori di corse automobilistiche). Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

5 Tabella 2 - Le forme di content marketing e i canali utilizzati per la diffusione Brand Diffusione tradizionale Audiovisivi Magazine Eventi Musiche Diffusione online Show TV DVD Short-movie Prodotto editoriale cartaceo Online / Portale On field CD / Mp3 App mobile Fiat by Gucci (apr. 2012) Jeep Docu-reality J-life (ott.-dic. 2012) Portale di storytelling e lifestyle Jeep People I am Jeep Mobile Abarth Talent show Make It Your Race (III edizione, set giu. 2012) Audi Libro fumetto Nel futuro da 100 anni (2010) Audi Experience Audi Multimedia Ducati Ducati the Story (giu. 2010) Renault The Waiting Video YouTube (set. 2012) Maserati Road Movie The Whispered Project (ott. 2011) The Whispered Grand Tour (2011) The Whispered Directory of Craftmanship (2010, 2011) The Whispered Palazzo Fendi, Roma, ott The Whispered Soundtrack (set. 2011) Note: 1. Alcuni contenuti non sono più disponibili online o comunque non lo sono nella versione completa originale, soprattutto per quanto riguardo i siti dedicati come The Waiting di Renault e The Whispered di Maserati. Il sito di Abarth indicato in tabella non corrisponde più a quello analizzato in origine, bensì alla nuova edizione in programma per novembre Dei quattro video online di 500 by Gucci ne restano disponibili soltanto due sul sito dedicato. 2. Non sempre è stata possibile la consultazione e l'analisi dei contenuti indicati, poiché alcune aziende non dispongono di una versione digitale delle riviste: il manuale The Whispered Directory of Craftmanship (Fendi e Maserati) era acquistabile soltanto presso le boutique e i corner Fendi autorizzati (poi in vendita anche online), il DVD Ducati the Story era presente negli store di merchandising e acquistabile online dalla casa di produzione. La consistency concettuale dei contenuti è piuttosto forte per tutti i casi analizzati: nei progetti di branded content marketing ogni azienda abbraccia i territori di marca facendo leva sui valori del brand. Si può quindi generalizzare che il settore automotive abbia colto l essenza della strategia di branded content, creando contenuti finalizzati a rafforzare la brand identity e a instaurare un rapporto emozionale con il consumatore a partire dallo storytelling di marca declinato in tutte le sue forme. Inoltre, nei progetti di co-branding la coerenza dei contenuti rispetto ai valori del brand non solo è più forte ma anche determinante, dal momento che sono coinvolte aziende diverse in un contesto che, di conseguenza, è caratterizzato da una maggiore complessità comunicativa. Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

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7 Gli short movie 500 by Gucci rispondono, in termini di coerenza, al posizionamento di entrambi i brand coinvolti e agli obiettivi di marketing e comunicazione che derivano dal lancio della Fiat 500 by Gucci. Il concept di fondo, infatti, riflette l immagine e i valori sia di Fiat che di Gucci (lo stile italiano, l innovazione e la cura dei dettagli) ed è pensato per approcciare un target giovane e femminile. Gli stessi presupposti valgono anche per il progetto The Whispered di Fendi e Maserati, due brand che nascono da piccoli contesti artigianali, oggi emblema dell eccellenza Made in Italy (fig. 1). L elemento di forza di Jeep risiede nell appropriazione da parte della marca di territori strategici, soprattutto a livello globale. I contenuti del portale di lifestyle Jeep People rispecchiano i valori del brand e i profili dei protagonisti incarnano il target commerciale dell azienda. Questa forte aderenza con i valori e il mondo della marca implica e garantisce la coerenza interna ed esterna rispetto ad altre iniziative di Jeep. In quest ottica il caso italiano di branded entertainment televisivo J Life si può considerare un rafforzativo della brand identity su scala nazionale (fig. 2). Figura 1 Maserati, The Whispered Figura 2 Jeep, Jeep People La coerenza nel branded entertainment di Abarth è sintetizzata dal concept, fulcro del talent show Make it Your Race: dare la possibilità di correre a chiunque abbia la passione per i motori, secondo il concetto della democratizzazione delle corse che è insito nella filosofia aziendale. Il leitmotiv di Abarth, Non la velocità, non il brivido. Il nostro obiettivo è il sogno, è orientato all incitazione alla realizzazione dei propri sogni e trova pienamente riscontro nel target del programma (18 40 anni) e nello spirito del format stesso (fig. 3). Il progetto multipiattaforma di Audi, con l editoriale in versione fumetto Nel futuro da 100 anni e le app mobile, soddisfa il presupposto della coerenza rispetto alla forte componente di storia e tecnologia che sintetizza l immagine del brand. I valori di marca sono diffusi attraverso il coinvolgimento dell utente nella personalizzazione del prodotto con contenuti informativi e di puro leisure (gaming app). Figura 3 Abarth, Make It Your Race Renault per promuovere la nuova Clio, destinata a un target giovane, utilizza i canali web per la distribuzione dei webisode di The Waiting, si serve di giovani attori provenienti del panorama televisivo (reality show, fiction) e affronta tematiche che sono proprie dei più giovani (per esempio ragazzi alle prese con le prime forme di indipendenza nella vita quotidiana) (fig. 4). Lo stimolo all azione d acquisto è presente all interno dei contenuti proposti secondo modalità e livelli d intensità differenti. In alcuni progetti di branded content il sito dedicato prevede che Figura 4 Renault, The Waiting l utente possa entrare in contatto anche con la dimensione più propriamente promozionale, come nel caso di Renault con la presentazione della nuova Clio, le schede tecniche, la gallery e i video panoramici, fino alla sezione con le promozioni in corso. Talvolta, come nel caso di Abarth, lo stimolo all azione non è immediato sebbene la possibilità di partecipare alle competizioni sportive di Make It Your Race consenta comunque un contatto con il prodotto da parte del pubblico. Analogamente, nelle applicazioni mobile di Audi la possibilità di configurare virtualmente la vettura e di avere un preventivo provvisorio può spingere l utente a recarsi presso un concessionario per perfezionare l ordine di acquisto. Anche per il DVD Ducati the Story vale il medesimo presupposto: il pubblico viene coinvolto sul piano emotivo e può essere indotto ad avvicinarsi al brand, in un ottica di lovemark, prima di tutto con l acquisto di merchandising negli store Ducati (dove tra l altro è in vendita Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

8 il DVD). In altri casi, il cosiddetto punto di conversione risiede nella tensione aspirazionale che il brand suscita nell utente spettatore, come accade ad esempio negli short movie Fiat 500 by Gucci e in The Whispered di Fendi e Maserati. Il grado di innovazione dal punto di vista formale è di per sé generalmente basso, considerando che il format prevalente è quello audiovisivo che è piuttosto diffuso in molto settori anche nelle attività di marketing più tradizionali. Considerando invece nello specifico le attività di content marketing del settore analizzato, l innovazione può risiedere nell approccio al branded content da parte di brand fino a quel momento estranei a questo tipo di progetti (Maserati) o nell adozione di un format ancora non affermato nel settore automotive, come il talent show di Abarth e i webisode di Renault. Sicuramente più insolita per il settore considerato è la creazione di un portale di lifestyle quale Jeep People, che consenta di esplorare i valori di marca attirando il target con contenuti diversificati legati al mondo dello sport, delle sfide e dell avventura, così come le app mobile di Audi che offrono una vera e propria piattaforma con contenuti diversificati, dalle utility di prodotto alle applicazioni di gioco. 3. I canali di distribuzione dei contenuti La maggioranza delle aziende del campione si è servita dei canali web per veicolare i contenuti proposti, ovvero il sito web (corporate e/o dedicato ai progetti), i social media e i canali digitali per i device mobili, confermando la centralità sempre più strategica dell ambiente online per contribuire al successo di una strategia di marketing, soprattutto nella fase di distribuzione dei contenuti. Più in dettaglio: cinque marche su sette (Maserati, Renault, Fiat 500, Abarth, Jeep) hanno creato un sito web dedicato all iniziativa di branded content dando così maggiore visibilità ai contenuti che, in questo modo, beneficiano di un canale tematico di presentazione del progetto con contenuti extra (per esempio video del backstage, interviste ai protagonisti, gallery). Tutte le aziende considerate hanno comunque promosso l iniziativa sul proprio sito corporate, facendo riferimento a quello dedicato e agli altri canali web utilizzati. I social media rappresentano i canali più utilizzati soprattutto a scopo promozionale, per creare awareness sul progetto e coinvolgere il target. Sono stati usati i principali social network, da Flickr a Instagram e Pinterest per le gallery fotografiche; Facebook, Twitter e YouTube sono stati tuttavia i canali privilegiati. In proposito, va sottolineato come le stesse cinque marche che hanno creato un sito web dedicato (Maserati, Renault, Fiat 500, Abarth, Jeep) hanno anche scelto di comunicare parallelamente sui tutti i tre social media più diffusi, ritenendo quindi imprescindibile l impiego dell uno rispetto all altro. I canali digital e mobile riguardano i brand Audi e Jeep, che hanno sviluppato applicazioni utility e gaming per smartphone e tablet. Jeep ha una massiccia presenza online con il portale dedicato a Jeep People e la distribuzione dei contenuti del branded entertainment televisivo su Facebook, Twitter e YouTube (i video delle puntate di J Life, le gallery fotografiche, i post e i link di promozione, le interviste esclusive ai protagonisti, i post e i tweet di engagement per favorire le pratiche discorsive con il pubblico sui temi trattati nelle puntate, in ottica quasi live tweeting). I mezzi tradizionali offline come stampa e televisione sono stati impiegati rispettivamente da due (Audi e Maserati) e quattro brand (Jeep, Abarth, Renault, Maserati), affiancando tuttavia anche l utilizzo dei canali online. Solo Ducati ha scelto il DVD per distribuire in store Ducati the Story, presso la sede aziendale e i corner di merchandising. 4. Il ruolo dell azienda e dei suoi prodotti all interno dei contenuti proposti La presenza dell azienda promotrice all interno dei contenuti è un elemento imprescindibile trattandosi di brandowned content; tuttavia, il branded content marketing persegue una logica di inserimento della marca non invasivo. Oltre al placement del prodotto, inteso come inserimento visibile e riconoscibile del prodotto nel contenuto, la marca compare come editore nei credits (Maserati, Renault), come autore (Audi nel fumetto Nel futuro da 100 anni) o come partner dell intero progetto (Abarth) e diviene la vera protagonista del contenuto con un ruolo valoriale essenziale allo sviluppo dello storytelling. Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

9 La presenza del marchio Maserati non sembra essere invasiva e/o esclusiva in The Whispered, considerando anche che nel roadmovie compaiono altre realtà aziendali di spicco tra le quali Fendi e Maserati quasi si confondono, emergendo tuttavia per il tono autorevole con il quale hanno deciso di raccontare l artigianato d eccellenza italiano e al tempo stesso di raccontarsi. Non c è autoreferenzialità, bensì un apertura verso soggetti e pubblici diversi. La prominenza del brand Ducati è molto forte nel DVD Ducati the Story, dove la marca è l unica protagonista del lungometraggio, con una visibilità totale e continua, e compare in diverse forme: dall origine del logo, ai disegni tecnici, alla visita dello stabilimento, fino alle immagini delle competizioni sportive e alle numerose citazioni da parte degli intervistati (ex piloti, giornalisti, personale interno, tifosi). Fiat 500 è il fulcro del plot dei cinque cortometraggi, talvolta risolutiva per una fuga o indispensabile per raggiungere un obiettivo in tempo, o elemento di suggestione di memorie che riconducono il protagonista in un determinato luogo. Renault è deus ex machina all interno delle webserie The Waiting: è la causa scatenante di una serie di problemi che coinvolgono il protagonista (Luca Argentero), ma anche elemento risolutivo che porta al lieto fine. Nel programma TV J Life di Jeep il brand è presente attraverso l inserimento del prodotto. Inoltre, l azienda ha la totale proprietà di applicazioni quali Jeep Mobile e, di conseguenza, detiene il pieno controllo sui contenuti, i quali sono legati esclusivamente al brand. Il medesimo discorso vale anche per gli spin off digitali e mobile di Audi. 5. Il ruolo assegnato al fruitore del contenuto Trattandosi nella maggior parte dei casi di contenuti audiovisivi al fruitore è assegnato il ruolo di spettatore passivo, così come avviene per i prodotti editoriali cartacei e online dove la partecipazione prevista da parte del fruitore è molto limitata. Tuttavia i video possono suscitare un forte impatto emozionale, generato, per esempio, dall intervento di abili registi e di musiche impattanti e incisive in 500 by Gucci e da toni caldi e ritmi incalzanti che fanno emergere l emozione nei racconti dei testimoni di Ducati the Story, dove dilagano i sentimenti di passione e di legame verso la marca. I contenuti digital e mobile, invece, garantiscono un livello di coinvolgimento maggiore. Il portale Jeep People consente al fruitore di interagire per visualizzare le gallery fotografiche, i video e i collegamenti alle pagine ufficiali del brand sui social media; ancor più forte è il ruolo dell utente nell utilizzo delle applicazioni mobile di Jeep e Audi (configurazione virtuale della vettura, gallery fotografiche e video, condivisione di post e contenuti sui social media, possibilità di giocare attraverso la tastiera e lo schermo). Il ruolo del fruitore infine è massimo nei contenuti customer based, creati per coinvolgere direttamente l audience. Il concept di Make it your race (Abarth) si basa proprio sulla partecipazione attiva del consumatore fan che diventa protagonista, come concorrente del talent show ma anche come spettatore delle gare sportive nei circuiti nazionali. Inoltre, l estensione del progetto a livello digital offre numerose opportunità di interazione, non solo per gli sfidanti, ma anche per gli utenti che possono votare i concorrenti online e lasciare i propri commenti. 6. Conclusioni: la strategia editoriale e i progetti integrati L aspetto che accomuna tutti i casi di successo in esame è la coerenza del branded content rispetto al sistema di marca, con un aderenza sempre molto forte ai valori e all immagine del brand. Dall analisi svolta risulta che tutte le aziende hanno colto e rispettato questo elemento cardine del content marketing, anche quando non è stato coadiuvato da una strategia ad ampio raggio. Con riferimento alle iniziative più meritevoli da un punto di vista strategico, solo tre marche su sette hanno sviluppato pienamente una prospettiva di branded content cogliendone gli aspetti fondamentali, attraverso strategie complete e integrate che hanno dato valore tanto alla fase di produzione dei contenuti quanto a quella di distribuzione. Una logica editoriale di fondo infatti si è riscontrata, oltre che nella continuità del talent show Make it Your Race di Abarth giunto alla quarta edizione quest anno, anche nei progetti di Jeep e Audi, che hanno affiancato alle applicazioni mobile contenuti di diverso genere: un programma televisivo e un portale web di Rapporto di ricerca n. 3/ Branded Content Lab

10 lifestyle per il marchio Jeep e un prodotto editoriale cartaceo e digitale per il brand del gruppo Volkswagen. Le due marche automobilistiche, attraverso contenuti originali e multi piattaforma distribuiti su diversi canali, hanno saputo inserire nei contenuti proposti anche la cosiddetta call to action : il pubblico è stato coinvolto e sottoposto a stimoli di tipo commerciale con l obiettivo di indurre al comportamento di acquisto. The Whispered di Fendi e Maserati si presenta come un progetto ancor più integrato, grazie a una strategia editoriale che ha raggiunto una maturità tale da consentire, per la prima volta nel settore dell automotive, di sviluppare un unico grande branded content composto in sequenza da un libro (contenuto editoriale), un roadmovie (contenuto audiovisivo su web e televisione), un cd con le soundtrack (contenuto musicale) e un evento (contenuto esperienziale). Appare evidente come le aziende possano perseguire in modo efficace i propri obiettivi di comunicazione e, soprattutto, commerciali attraverso le attività di branded content solo nella misura in cui l impresa sia in grado di attuare concretamente un cambiamento della vision e della gestione della sua comunicazione, orientandola con maggiore enfasi verso dimensioni relazionali e partecipative, coinvolgenti sotto il profilo emozionale e interattivo, nonché in grado di cogliere i desideri e le istanze del nuovo consumatore. Il settore automobilistico sembra aver intuito la portata innovatrice del branded content marketing ma necessita di approdare a un ulteriore grado di maturazione verso una visione olistica e un approccio multi disciplinare che consentano di finalizzare la produzione di contenuti afferenti al mondo editoriale, televisivo o cinematografico agli obiettivi di marketing di medio lungo periodo. Francesca Vitali ha conseguito la Laurea magistrale in Comunicazione per l impresa, i media e le organizzazioni complesse presso l Università Cattolica di Milano nel 2012, discutendo una tesi in tema di branded content marketing. Attualmente sta seguendo un percorso di approfondimento dei suoi studi presso l Institute for International Business della State University of New York. Branded Content Lab è un progetto di ricerca dell Università Cattolica svolto in collaborazione con Zodiak Active, che ha lo scopo di analizzare le dinamiche della convergenza in atto tra i settori della produzione industriale e di servizi e il settore delle tecnologie dell informazione, della comunicazione e dei contenuti mediali. Tali analisi sono finalizzate a fornire strumenti sia di supporto ai processi di programmazione e di controllo delle iniziative di branded content marketing all interno delle aziende, sia di indirizzo dei percorsi formativi delle professioni emergenti in questo ambito. Il responsabile scientifico del progetto è il prof. Roberto Nelli, docente di Comunicazione e identità d azienda presso l Università Cattolica. Zodiak Active è la divisione dedicata allo sviluppo a livello globale delle attività digital e branded content di Zodiak Media (Gruppo De Agostini), uno dei principali produttori di contenuti al mondo, con un fatturato di circa 600 milioni di euro e un network di 45 società in 20 Paesi. Con un team internazionale di oltre 160 professionisti nelle sedi di Milano, Londra, New York e San Paolo e oltre 30 milioni di euro di fatturato annuo, Zodiak Active accompagna i più importanti brand globali nello sviluppo di innovativi progetti di comunicazione e offre a broadcasters, right owners, publishers, internet e mobile companies contenuti di intrattenimento dedicati alle nuove audience digitali e innovativi modelli di monetizzazione online dei contenuti. Per informazioni sul progetto di ricerca: Roberto Nelli Università Cattolica del Sacro Cuore Via Necchi, Milano roberto.nelli@unicatt.it Rapporto di ricerca n. 3/2013 Branded Content Lab