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1 Facoltà di Scienze Manageriali Corso di Laurea Specialistica 64/S in Management e sviluppo socioeconomico LABORATORIO DI BUSINESS PLAN L analisi del settore di riferimento Dr.ssa Emanuela d Arielli GLI ELEMENTI DI ANALISI DEL MERCATO DI RIFERIMENTO Per mercato s intende l insieme delle persone o delle organizzazioni che possono essere interessate al consumo o all utilizzo di un bene/servizio in un determinato contesto geografico ed a fronte delle quali vi sono aziende capaci di produrli/erogarli. I principali elementi di analisi del mercato sono: 1) Profittabilità del settore di riferimento 2) Esistenza di barriere all entrata ed all uscita 3) Grado di integrazione verticale ed orizzontale 4) Potere contrattuale dei fornitori 5) Potere contrattuale dei clienti 6) Struttura del processo produttivo e tecnologia 1

2 1) PROFITTABILITÀ DEL SETTORE DI RIFERIMENTO Analisi della congiuntura economica del settore Numero (e possibilmente elenco) delle aziende del mercato di riferimento e dei prodotti/servizi da loro offerti Individuazione delle imprese leader di settore ed analisi dei dati di bilancio (qualora disponibili) Elenco degli operatori dello stesso settore presenti in aree geografiche diverse da quella di riferimento ma di potenziale interesse per l impresa Individuazione dei beni/servizi effettivamente o potenzialmente sostitutivi 2) BARRIERE ALL ENTRATA ED ALL USCITA Normativa vigente Know how e facilità/difficoltà di approvvigionamento delle risorse materiali e professionali Entità degli investimenti occorrenti e livello tecnologico Esistenza di economie di scala Esistenza di brevetti e concessioni in esclusiva Costi elevati di smobilizzo degli investimenti fissi 2

3 3) GRADO DI INTEGRAZIONE VERTICALE ED ORIZZONTALE Nel mercato dei beni industriali, la possibilità di trasformare alcune delle transazioni commerciali operate dall impresa con clienti e fornitori in transazioni interne, attraverso acquisizioni, fusioni, incorporazioni o solo semplicemente accordi fra aziende, può costituire un efficace metodo per ottimizzare le opportunità offerte dal mercato oppure per ridurre l impatto delle minacce da esso derivanti. 4) POTERE CONTRATTUALE DEI FORNITORI Un fornitore può godere di un elevato potere contrattuale nei confronti dei clienti se: 1. deve fronteggiare una scarsa concorrenza di prodotti sostitutivi (anche grazie al fatto che lo stesso abbia saputo differenziare il proprio prodotto) ; 2. l impresa non rappresenta per il fornitore un cliente importante; 3. il prodotto (o semilavorato, materia prima ecc.) rappresenta per l impresa cliente un fattore di produzione importante; 4. il gruppo di fornitori costituisce una minaccia di integrazione a valle. Principali elementi di analisi del potere contrattuale dei fornitori: Identificazione dei fornitori per tipologia di bene/servizio Informazioni sulle modalità di fornitura Identificazione dei canali di approvvigionamento alternativi 3

4 5) POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI Quando i clienti godono di un elevato potere contrattuale nei confronti dell impresa potranno esercitare più facilmente delle pressioni al fine dell ottenimento di riduzioni di prezzo, servizi più ampi, condizioni di pagamento più favorevoli. In genere, il potere di contrattazione è elevato quando: 1. il cliente acquista quantità consistenti rispetto al volume d affari del fornitore RISCHIO DI BASSA DIVERSIFICAZIONE DEL PORTAFOGLIO 2. i prodotti presenti sul mercato sono poco differenziati ANALISI DEGLI ELEMENTI DI INFLUENZA PER IL CAMBIO FORNITORE 3. i costi di passaggio da un fornitore all altro sono bassi; 4. i clienti costituiscono una minaccia di integrazione a monte; 5. il cliente dispone di informazioni complete sulla domanda e sui prezzi. 6) STRUTTURA DEL PROCESSO PRODUTTIVO E DELLA TECNOLOGIA Analisi della struttura produttiva e degli investimenti Rilevanza e grado di tecnologia nel processo produttivo Struttura dei costi (Vedi classificazioni di costo) Analisi della produttività e dell esistenza o della possibilità di generare economie di scala, di specializzazione o di scopo PIANO DEGLI INVESTIMENTI Dimensionamento aziendale PIANO DELLA PRODUZIONE PIANO DELLA STRUTTURA PIANO DEL PERSONALE Analisi dei ruoli che assumono rilevanza nel processo produttivo e identificazione dei profili professionali necessari a ricoprire ciascuna posizione Ausilio di organigramma Spesa media delle aziende del settore in R&S Velocità di cambiamento 4

5 LE PRINCIPALI CLASSIFICAZIONI DI COSTO COSTI VARIABILI: variano proporzionalmente al variare del livello della produzione. COSTI FISSI: si mantengono costanti al variare del volume di attività, entro una definita area di rilevanza. In realtà, non esistono costi che siano in assoluto fissi, in quanto occorre considerare elementi quali, ad esempio, la struttura aziendale e la sua capacità produttiva. Inoltre, non si può più parlare di costi fissi se si considera il lungo periodo. COSTI DIRETTI: costi relativi a fattori di produzione che possono essere oggettivamente attribuiti all unità di prodotto/servizio (ad es. materie prime, manodopera impegnata direttamente nella fabbricazione; forza motrice). COSTI INDIRETTI: pur essendo riconducibili al processo produttivo, non hanno una relazione immediata con il bene/servizio prodotto (ad es. manutenzioni, spese generali, costo del personale amministrativo ecc.). COSTI STANDARD: sono valori economici predeterminati in base ai criteri prescelti di efficienza gestionale. Esprimono il consumo di risorse richiesto per il raggiungimento dei risultati obiettivo definiti. COSTI EFFETTIVI: esprimono il valore consuntivo delle risorse effettivamente utilizzate. IL PIANO DEGLI INVESTIMENTI INVESTIMENTI Anno 1 Anno 2 Anno 3 Anno 4 PREVISIONALI Importo %Amm. Importo % Amm. Importo %Amm. Importo %Amm. (al netto di I.V.A.) ORD ANT ORD ANT ORD ANT ORD ANT IMMOB. IMMATER. Ricerca e sviluppo Software Licenze, brevetti e marchi IMMOB. MATERIALI Terreni Immobili Impianti Macchinari Attrezzature Arredi TOTALE 5

6 Esempio PIANO DEGLI INVESTIMENTI INVESTIMENTI Anno 1 Anno 2 Anno 3 PREVISIONALI Valore % AMM.TO Valore % AMM.TO Valore % AMM.TO (AL NETTO I.V.A.) Imponibile (Euro) ORD. ANT. Imponibile (Euro) ORD. ANT. Imponibile (Euro) ORD. ANT. Terreni 0,00 0,0 0,0 0,00 0,0 0,0 0,00 0,0 0,0 Fabbricati 0,00 0,0 0,0 0,00 0,0 0,0 0,00 0,0 0,0 Impianti ,00 6,3 0,0 0,00 12,5 0,0 0,00 12,5 0,0 Macchinari ,00 6,3 0,0 0,00 12,5 0,0 0,00 12,5 0,0 Attrezzature ,00 6,0 0,0 0,00 12,0 0,0 0,00 12,0 0,0 Arredi e mobili ,00 6,0 0,0 0,00 12,0 0,0 0,00 12,0 0,0 Macchine elettroniche d'ufficio ,00 7,5 0,0 0,00 15,0 10,0 0,00 15,0 0,0 Software ,00 10,0-0,00 20,0-0,00 20,0 - Pubblicità, brevetti, 0,0-0,0-0,0 - marchi 0,00 0,00 0,00 0,00 0,0-0,00 0,0-0,00 0,0 - TOTALE , IL PIANO DELLA PRODUZIONE PRODOTTI e SERVIZI ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5 Prodotto A Quantità prodotte Costo unitario IVA escl. Prodotto B Quantità prodotte Costo unitario IVA escl. Prodotto C Quantità prodotte Costo unitario IVA escl. TOTALE GENERALE N.B. Per le imprese industriali il calcolo del costo unitario presuppone la redazione di una distinta base nella quale sia dettagliata l incidenza unitaria di ciascuna materia prima componente il prodotto finito. 6

7 Esempio PIANO DELLA PRODUZIONE Anno 1 Anno 2 Anno 3 PRODOTTO A , , ,00 Quantità COSTO UNITARIO 3,75 3,86 3,98 PRODOTTO B , , ,00 Quantità COSTO UNITARIO 3,75 3,86 3,98 TOTALE , , ,00 IL PIANO DELLA STRUTTURA Nel piano della struttura sono definiti una serie di costi attinenti tutte le funzioni aziendali e, tipicamente, suddivisi in: 1. AREA TECNICO-PRODUTTIVA: Consumi energetici, di acqua e combustibili Manutenzioni tecniche Leasing e noleggi Spese di magazzinaggio 2. AREA COMMERCIALE Consulenze commerciali Provvigioni Royalties commerciali Pubblicità e sponsorizzazioni Mostre e fiere Trasporti 3. AREA PROGETTAZIONE e R&S: Consulenze tecniche Royalties e brevetti 4. AREA AMMINISTRATIVA E GENERALE: Consulenze amministrative Compensi amministrat. e sindaci Locazioni Utenze e spese telefoniche Spese postali Cancelleria e modulistica Spese di viaggio Assicurazioni Varie A seconda della tipologia di costo e di area di appartenenza, gli stessi potranno essere classificabili come fissi o variabili, nonché come costi diretti o indiretti. 7

8 Esempio PIANO DELLA STRUTTURA Anno 1 Anno 2 Anno 3 AREA TECNICA % Variabilità , , ,76 Consumi Energetici , , ,50 Manutenzioni Tecniche , , ,58 Trasporti Clienti , , ,00 Smaltimento Rifiuti , , ,25 Assicurazione Stabile , , ,69 Assicurazione Scorte , , ,75 Trasporti fornitori , , ,00 AREA AMMINISTRATIVA E GENERALE , , ,33 Consulenze Amministrative , , ,30 Luce Uffici , , ,35 Riscaldamento e Acqua Uffici , , ,35 Locazioni e Affitti , , ,00 Spese Postali , , ,41 Telefoniche , , ,30 Cancelleria e Modulistica , , ,68 Varie , , ,94 Spese Legali e Notarili 0 0,00 0,00 0,00 AREA COMMERCIALE , , ,49 Provvigioni , , ,99 Pubblicita' e Sponsorizz , , ,00 Perdite Crediti Ordinarie , , ,50 IL PIANO DEL PERSONALE Il piano riassume per ogni singola area operativa (produttiva, amministrativa, R&S e progettazione, commerciale,) il numero di dipendenti ed il costo lordo annuale per unità lavorativa, distinguendo anche per livelli retributivi e, nel caso dell area produttiva, fra manodopera diretta ed indiretta. In un apposita tabella, dovrà essere, poi, indicata l incidenza del T.F.R. ANNO 1 ANNO 2 ANNO 3 ANNO 4 ANNO 5 AREA X N medio dipendenti Costo lordo annuo TOT. LIVELLO 1 N medio dipendenti Costo lordo annuo TOT. LIVELLO 2. TOT. COSTO DEL LAVORO 8

9 GLI ELEMENTI DI ANALISI DELLA CONCORRENZA 1. La struttura dell offerta ed il grado di concentrazione del mercato: Numero di aziende operanti nel settore Principali aziende operanti nel settore e loro fatturato Mercati di vendita delle principali aziende Tasso di natalità e di mortalità delle aziende del settore 2. Il grado di concentrazione dell offerta Peso del fatturato delle singole aziende (o delle leaders del mercato) sul fatturato globale del settore Esistenza di eventuali accordi fra imprese Quota di mercato assoluta dell impresa (rapporto percentuale tra le vendite dell impresa e quelle dell intero mercato) 3. I Fattori Critici di Successo: rappresentano quelle caratteristiche che un impresa deve possedere per competere con successo nel settore (es. efficienza produttiva; capacità di differenziazione del prodotto; capacità di anticipare i bisogni emergenti; consegne on time ecc.) 4. Evoluzione nel tempo delle strategie delle imprese leader nel settore e nel mercato di riferimento, loro strategie attuali e prospettiche (Il concorrente è soddisfatto della sua posizione attuale? Quali sono i cambiamenti strategici più probabili? Quali eventi provocano le reazioni dei concorrenti?) Le principali fonti d informazione on-line: ANALISI DELLA CONGIUNTURA ECONOMICA E DI SETTORE: ISTITUTO TAGLIACARNE PORTALE C.C.I.A.A. ITALIANE ATLANTE DELLA COMPETITIVITÀ INFOCAMERE ISTITUTO DI STUDI E ANALISI ECONOMICA EURISKO EUROSTAT ANALISI DELLA CONCORRENZA: BORSA ITALIANA CRESA INFOIMPRESE ISTAT STARNET CONFINDUSTRIA (con links alle sedi regionali) CONFARTIGIANATO CONFCOMMERCIO CONFTURISMO 9

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