IL MARKETING NEL POST GRADUATE: STATO DELL ARTE E PROSPETTIVE EVOLUTIVE. Guido Cristini Milano, 20 novembre 2004

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1 IL NEL POST GRADUATE: STATO DELL ARTE E PROSPETTIVE EVOLUTIVE Guido Cristini Milano, 20 novembre 2004

2 AGENDA 1. L offerta L di Master in marketing in Italia: > caratteristiche e posizionamento 2. I fattori critici di successo individuati > profilo della scuola, selezione dei candidati, programmi, stage e rapporti con le imprese,placement placement 3. Le esperienze di alcuni Paesi Europei: > il caso di Francia e UK 2

3 AGENDA 4. Le direttrici di sviluppo alla luce dei processi di mutamento in atto e il progetto certificazione di qualità: > aspetti di metodo e di merito: una proposta 5. I dottorati di ricerca in marketing: > l offerta l attuale > alcuni problemi aperti 3

4 L offerta di Master in marketing in Italia La mappa dei Master in Marketing presenti nell offerta post laurea in Italia I criteri utilizzati: > attivi nel 2004 > caratterizzati da almeno 400 ore di aula > proposti al mercato in modo continuativo Le principali discriminanti: > presenza / assenza delle Università come proponenti > corso sul mercato/ o soggetto a finanziamenti pubblici o privati > progettazione dei contenuti (ampiezza Vs profondità) 4

5 L offerta di master universitari nell aa LIVELLO 2 LIVELLO TOT ECONOMIA GIURISPRUDENZA SCIENZE POLITICHE MEDICINA E CHIRURGIA PSICOLOGIA LETTERE E FILOSOFIA SCIENZE COMUNICAZIONE ARCHITETTURA SCIENZE MM.FF.NN INGEGNERIA AGRARIA STATISTICA INTERFACOLTA E ALTRI TOTALE

6 Rapporto tra Master nell area marketing e Master sviluppati (nelle discipline economiche e in totale) 64% 36% N=90 Master in Marketing/Comunicazione N=160 Altri Master in Economia 8% Master in Marketing/Comunicazione N=1000 Altri Master da Marketing/ Comunicazione 92% Fonte: siti università italiane 6

7 Il posizionamento dei diversi master in marketing Generalisti : Funzionalisti : Focalizzati : Interfunzionali/MBA Completi nelle aree MKG Comunicazione Design Logistica Settoriali/di filiera Moda/profumi/sport/ turismo 7

8 La mappa dei posizionamenti in relazione a enti promotori e a contenuti impartiti SETTORE/FILIERA COMMERCIALIZZAZIONE E LOGISTICA DI PRODOTTI AGROALIMENTARI FASHION MERCHANDISING E MANAGEMENT FOOD FASHION BEAUTY AND COSMETICS FASHION COMUNICAZIONE E ORGANIZZAZIONE EVENTI OCALIZZATI TRASPORTI E LOGISTICA RETAIL INTERNATIONAL AND STRATEGIC COMMUNICATION UNZIONALISTI ENERALISTI ECONOMIA E GESTIONE TRASPORTI CA FOSCARI E COMUNICAZIONE MiMeC E COMUNICAZIONE UNIVERSITÀ RETAIL E DISTRIBUTION E MANAGEMENT BRAND COMUNICATION COMUNICAZIONE D IMPRESA COMUNICAZIONE E E COMMEFCIO INTERNAZIONALE COMUNICAZIONE E GESTIONE DEGLI EVENTI COMMERCIO ESTERO INTERNAZIONALE COMUNICAZIONE E CREATIVITA MANAGEMENT DISTRIBUTIVO PER LE STRATEGIE COMMERCIALI BUSINESS SCHOOL/ 8

9 Il ruolo delle Università nella creazione del valore 1.Profilo/visibilità dell organizzatore 2.Sistemi di selezione dei candidati 3.La progettazione dei contenuti e il trasferimento dei risultati di ricerca 4.Pricing 5.I rapporti con le imprese: le attività di stage e il placement 9

10 1. Profilo dell organizzatore I fattori di successo di un Master sono da ricercarsi nel: a. Brand dell istituzione organizzatrice: > Università/Business school affermate > Business school di società multimediali (es. Il Sole 24 ore.. > divisioni di associazioni imprenditoriali/manageriali (Unioni Industriali, INDICOD, CFMT) b. Organizzazione interna della scuola > focalizzazione/ investimento sul prodotto master > autonomia nella gestione economica dell iniziativa > presenza di servizi/supporti dedicati (biblioteca, centro multimediale, spazi ) > attivazione di meccanismi interni di verifica e controllo di tutti i processi (didattica, stages, servizi etc.) 10

11 2.I sistemi di selezione dei candidati Il processo di selezione all ingresso deve risultare: > basato sul ricorso a strumentazioni di valutazione del potenziale dei candidati; > realizzato su un ampia base di curricula pervenuti; > fondato sempre su un colloquio di valutazione della motivazione circa la frequenza al corso e il tipo di sbocco previsto; > senza barriere all entrata nei confronti di candidati provenienti da percorsi di studi diversi da Economia 11

12 3.La progettazione dei contenuti e il trasferimento dei risultati di ricerca A. La qualità del prodotto Master dipende dai contenuti che derivano da precedenti risultati di ricerca realizzata all interno dell Università e/o presso le imprese consorziate B. La qualità dei contenuti impartiti può essere verificata attraverso la costituzione di: Comitati esecutivi di coordinamento/di indirizzo formati da docenti e testimoni; Comitati scientifici composti da accademici della disciplina; Comitati di indirizzo basati sul coinvolgimento di managers delle imprese partners 12

13 3.Presenza di attività di ricerca trasferibili nella didattica C. Le opzioni presenti nella progettazione- I contenuti: > ampiezza delle tematiche affrontate -trasversali con altre discipline/ focalizzati sui singoli temi -consolidati/innovativi -generalisti/industrial specific > metodologia utilizzata -tradizionale/innovativa (esercitazioni, business plan); - con /senza il coinvolgimento di partners esterni D. La valutazione della didattica > anonima > per giornata/modulo > verificata in relazione al ciclo di vita dell aula 13

14 4. Il pricing Il prezzo dell iscrizione è influenzato da: > il brand dell organizzatore; > lo spending in comunicazione; > la certificazione da parte di Asfor; > il profilo delle imprese-enti patrocinanti/ coinvolti. Il pricing appare meno influenzato da: > profilo dei docenti > validità nei contenuti > progettazione e metodologie utilizzate > livello di placement a conclusione del Corso 14

15 Mappa dei Master in Marketing in base al grado di consolidamento e al tipo di finanziamento oltre 10 COMUNICAZIONE E n. edizioni CA FOSCARI E COMUNICAZIONE INTERNATIONAL MARKETI AND STRATEGIC COMMUNICA MiMeC E COMUNICAZIONE 1 Pubblico/privato misto mercato Tipo di finanziamento Fonte: interviste con i Responsabili dei prodotti formativi 15

16 Ranking dei Master in marketing per quota di iscrizione richiesta VALORE FEE VALORE FEE PER ORE TOTALI VALORE FEE PER ORA DI AULA 1 INTERNATIONAL AND STRATEGIC COMMUNICATION 1 RETAIL 1 2 MiMeC E COMUNICAZIONE INTERNATIONAL AND STRATEGIC COMMUNICATION FASHION MERCHANDISING E MANAGEMENT 4 5 E COMUNICAZIONE D IMPRESA RETAIL 6 MiMeC E COMUNICAZIONE 6 RETAIL COMUNICAZIONE E CREATIVITA PER LE STRATEGIE COMMERCIALI BRAND COMUNICATION COMUNICAZIONE E E COMUNICAZIONE D IMPRESA COMUNICAZIONE E CREATIVITA PER LE STRATEGIE COMMERCIALI COMUNICAZIONE E Fonte: informazioni disponibili sui siti delle singole scuole COMUNICAZIONE E CREATIVITA PER LE STRATEGIE COMMERCIA FASHION MERCHANDISING E MANAGEME MiMeC E COMUNICAZION INTERNATIONAL AND STRATEGIC COMMUNICATI 16

17 Posizionamento dei Master in Marketing in relazione al fee di iscrizione e alla durata P R I C I N G I V A C O M P R E S A INTERNATIONAL AND STRATEGIC COMMUNICATION MiMeC E COMUNICAZIONE RETAIL E DISTRIBUTION MANAGEMENT E COMUNICAZIONE D IMPRESA TRASPORTI E LOGISTICA RETAIL BRAND COMUNICATION COMUNICAZIONE E CREATIVITA PER LE STRATEGIE COMMERCIALI COMUNICAZIONE E UNIVERSITA DI TORINO FASHION FOOD FASHION COMUNICAZIONE E MERCHANDISING E ORGANIZZAZIONE EVENTI MANAGEMENT DISTRIBUTIVO MANAGEMENT 400 DURATA (IN NUMERO DI ORE AULA) OLTRE 800 Fonte: informazioni disponibili sui siti delle singole scuole 17

18 5.I rapporti con le imprese: le attività di stage e il placement I modelli di relazione con le imprese-associazioni partners sono: proattivi/reattivi ad alto/basso coinvolgimento differenziati in base al contenuto dello scambio (disponibilità di contributi economici, testimonianze di managers, presenza di stages aperti/chiusi) Maggiore disponibilità delle imprese a collaborare ai Master in relazione a: difficoltà nel reperire risorse adeguate sul mercato undergraduate modifica del quadro normativo sul primo lavoro nascita di una crescente competizione tra imprese per il reperimento di risorse umane di alto potenziale ridotti costi sostenuti per la partnership 18

19 5.I rapporti con le imprese: le attività di stage e il placement Le modalità di assegnazione degli stages e dei project works: > modelli regolati - liberi > contenuti specifici/ progetto chiuso contenuti e progetto aperto > livello di supervisione interna La quota degli inseriti in azienda a conclusione del master: > le logiche e le quote USA > le diverse modalità per la valutazione degli inseriti (placement presso le imprese in cui si è effettuato lo stage/presso le imprese del network/ presso altre imprese in rapporto con il Master) 19

20 Relazioni sviluppate con la Business Community e livello di placement (dichiarato) +90% L I V E L L O D I P L A C E M E N T COMUNICAZIONE E CA FOSCARI MiMeC INTERNATIONAL E E AND STRATEGIC COMMUNICATION COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE -50% POCHE IMPRESE OFFERENTI BORSE/STAGE TESTIMONIANZE MOLTE Fonte: interviste con i Responsabili dei prodotti formativi 20

21 I fattori determinanti la scelta di un Master per uno studente 3% vivere un esperienza stimolante 5% agevolare l inserimento nel mondo del lavo 2% acquisire conoscenze nuove e specialistiche nte: nostre elaborazioni su questionari somministrati a studenti del Corso di Laurea in Market lla Facoltà di Economia di Parma (campione non significativo: 85 unità) 21

22 La percezione del prezzo di un Master per uno studente 7,9% oltre ,00 18,4% compreso tra ,00 e ,00 54,4% compreso tra 5.000,00 e ,00 19,3% inferiore 5.000,00 nte: nostre elaborazioni su questionari somministrati a studenti del Corso di Laurea in Marketi lla Facoltà di Economia di Parma (campione non significativo: 85 unità) 22

23 Profilo dei Master in base alle modalità di assegnazione degli stage ai partecipanti P E R S E G U I T E MERCATO LIBERO MERCATO DELLE IMPRESE FORME INTERMEDIE GOVERNO DELLO STAGE MiMeC E COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE E INTERNATIONAL AND STRATEGIC COMMUNICATION CA FOSCARI E COMUNICAZIONE 12 DURATA MEDIA DELLO STAGE 24 IN SETTIMANE Fonte: interviste con i Responsabili dei prodotti formativi 23

24 Ranking dei principali MBA americani in base al placement e all entry salary BUSINESS SCHOOL % PLACEMENT DOPO 6 MESI FEE ENTRY SALARY 1 CHICAGO oltre 95% $ $ MICHIGAN oltre 95% $ $ MIT 90-95% $ $ YALE 90-95% $ N.D. 5 STANFORD 85-90% $ $ HARVARD 85-90% $ $ BERKELEY 85-90% $ $ KELLOGG 80-85% $ $ VIRGINIA DARDEN 80-85% $ $ NEW YORK UNIVERSITY 70-75% $ $ Fonte: 24

25 Le direttrici di sviluppo dei Master in marketing Nel panorama formativo nazionale (ed internazionale) cresce l offerta di master specialistici sul mercato in quanto: Prodotti in grado di fornire alle imprese profili mirati caratterizzati da elevata congruenza con l organizzazione aziendale; Ricerca da parte delle imprese di conoscenze immediatamente applicabili; Tendenziale riduzione dei finanziamenti pubblici a sostegno dei master universitari (internazionali e nazionali/regionali); Modesta prospettiva per i master universitari DOC (Riforma universitaria esplicita una sovrapposizione tra Master e Laurea Magistralis) 25

26 I MASTER IN IN ALCUNI PAESI EUROPEI Lo scenario internazionale sulla formazione post laurea di eccellenza sarà nei prossimi anni caratterizzata da: Crescente competizione derivante dalla compresenza di più attori: - accordi tra Università per la gestione di prodotti integrati (es. Columbia e LBS) - sviluppo di Corporate University - nascita di Business School da parte di società di consulenza internazionali Globalizzazione del mercato anche a livello europeo con maggiore interscambiabilità di docenti/ partecipanti Proliferazione di Master customizzati Tendenziale vantaggio per i Paesi più internazionali : Uk, Francia, Svizzera, Benelux 26

27 I MASTER IN IN ALCUNI PAESI EUROPEI le migliori Business School FRANCIA: - INSEAD (PARIGI): - MBA (12 mesi, ,00) ed Executive MBA ( ,00) - Executive Education (corsi brevi diverse specialità tra cui 9 corsi specialistici in Marketing, da 4 giorni a mx 10 gg., costi da ) - HEC SCHOOL OF MANAGEMENT(PARIGI) : -MBA (16 mesi ) 12 Master specialistici tra cui: - Master in Marketing Intelligence (12 mesi ) - Master in Strategic Management (12 mesi ) UK: - Aston Business School (Birmingham): - MBA (full time 12 mesi ,00) 12 Master specialistici tra cui : - Master specialistico in Marketing Management (10 mesi 6.820) - Manchester Business School: - MBA (10 mesi ) ed Executive MBA (CHR ) 21 Master specialistici tra cui: - Master in Business Marketing (1 settimana CHF ) - London Business School: PHD in Marketing (4 anni, partecipazione solo con borsa di studio) 27

28 I Master in Marketing in Europa: UK- Francia- Spagna MASTER SPECIALISTICI IN UK: >Master in Marketing Management Aston Business School (fee: 6.820) Master in Marketing Management University of Surrey (fee: 9.600) Master in Marketing University of Stirling (fee: 5.590) Master in Strategic Marketing Manchester Metropolitan (fee: 3.510) MASTER SPECIALISTICI IN FRANCIA: Master in Marketing Intelligence HEC SCHOOL OF MANAGEMENT (costo: ,00) Master in Marketing Management ESSEC Business School (costo: ) MASTER SPECIALISTICI IN SPAGNA: Master in Marketing e Comunicazione multimediale IEDE Institute for Executive Development (costo ,00) Master in Direzione di Marketing EOI Business School (costo ,00) 28

29 Le nuove sfide per il post laurea Nel prossimo futuro si assisterà anche in Italia ad una crescita della competizione nel post-laurea derivante anche dall entrata nel mercato di attori diversi (Business School straniere, società di consulenza, organizzazioni formative internazionali). La contemporanea riduzione delle risorse pubbliche a disposizione richiederà alle Università di competere quasi unicamente sul mercato La probabile selezione delle iniziative anche nell area marketing si fonderà sull accettazione di seri standard di qualità di natura complessiva 29

30 Le nuove sfide per il post laurea Lo standard qualitativo deve essere monitorato attraverso la promozione di sistemi di certificazione che tengano conto di: - Adeguatezza della struttura offerente; (Struttura logistica-accomodation -strumentazione informatica e biblioteconomica a supporto) - Sistemi di selezione avanzati e rapporto iscritti/candidati; - Produzione/trasferimento risultati della ricerca; - Qualità della docenza( profilo dei docenti, presenza di testimoni, metodologia attiva); - Riconoscimento da parte della business Community (disponibilità alla partnership di lungo periodo); - Elevato livello degli inseriti in azienda a sei mesi dal termine del Master 30

31 Verso un modello di certificazione delle iniziative post-laurea in Marketing Il quadro di riferimento Proposta di un piano di monitoraggio e di certificazione delle attività post-laurea in marketing a livello nazionale Definizione di un metodo di analisi condiviso con Asfor basato su quattro pre-condizioni: Ambito disciplinare specialistico in marketing Offerente Università o Business School Corso sul mercato da almeno tre anni Richiesta autonoma alla Sim per la valutazione e il riconoscimento 31

32 Verso la qualità certificata delle iniziative post-laurea in Marketing Iter suggerito: - Comunicazione del processo di certificazione (Discussione del documento predisposto); - Collaborazione con Asfor; - La definizione della Commissione Istruttoria; - Individuazione dei criteri di congruità e ponderazione dei parametri ( scostamenti rispetto modello corrente); - L outsourcing della procedura di audit all ASFOR; - Il ranking in relazione al punteggio ottenuto ; - La definizione di un sistema di up grading annuale 32

33 L offerta dei dottorati di eccellenza in Marketing Attualmente sono solo 2 i dottorati di ricerca in Marketing >Consorziato: Genova Parma Urbino Pisa Firenze >IULM Il quadro complessivo evidenzia: >Carenza di risorse a supporto; >Percorso specialistico caratterizzato da seminari nel tempo e presentazioni tesi; >Difficoltà nell offerta di un semestre di studi all estero; >Identificazione di un percorso specialistico comune; >Necessità di far confluire risorse e mezzi in un unico progetto nazionale. 33

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